UNIDAD 6: PRODUCTIVIDAD, EFICIENCIA E INNOVACIÓN

1. LA VISIÓN COMO INDICADOR DE LA EFICIENCIA

A. LA PRODUCTIVIDAD Y SUS APLICACIONES
Medimos la eficiencia de la empresa mediante la productividad, definido por la relación
entre la producción obtenida en un periodo y los factores utilizados para su obtención:
PRODUCTIVIDAD = Producción obtenida / factores utilizados

Se distinguen dos indicadores de productividad:

-Productividad de un factor. Relacionada al factor trabajo.
PT = producción obtenida / unidades de factor trabajo empleadas
-Productividad global de la empresa. Relacionada con los factores utilizados.
PG = valor de la producción / coste de los factores utilizados

-Índice de productividad año n = (PT/PG) . 100

2. CRECIMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD
A. LOS DETERMINANTES DE LA PRODUCTIVIDAD

B. CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO E I+D+i

El concepto I+D+i comprende los trabajos creativos que se emprenden en las empresas, las
universidades y los centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento
humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones de carácter productivo.
C. LAS VENTAJAS DE INVERTIR EN I+D+i
La competencia se manifiesta en los nuevos productos y nuevas formas de producir más
eficientes. Las empresas consideran sus gastos en investigación como inversiones para
conseguir ventajas. Se pueden obtener por dos vías:
-Consiguiendo un producto mejor (diferenciación).
-Desarrollando métodos de producción que reduzcan sus costes (liderazgo en costes).
Con ambas estrategias, consiguen así más ventas y mayores beneficios.

D. LA PROTECCIÓN DE LAS IDEAS, PRODUCTOS Y MARCAS

Lo que motiva a las empresas a innovar es superar a sus competidoras. Pero si la empresa
desarrolla un producto y otras empresas lo imitan, no aprovecharían su ventaja competitiva.
Por ello, la ley garantiza el uso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e
innovaciones aplicables a la actividad empresarial (patentes). Este derecho supone un
incentivo para innovar.
Aunque las patentes protegen a los inventores, algunas empresas no patentan sus productos,
ya que para ello las empresas tienen que revelar los detalles de su invento y esa
información puede ser usada por los competidores, por ello, algunos prefieren mantener en
secreto sus inventos.

3. TEORÍAS, TIPOS Y ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN

A. TIPOS DE INNOVACIÓN
4. LOS INVENTARIOS O STOCKS DE EXISTENCIAS
A. LOS INVENTARIOS Y SUS TIPOS
El stock o número de unidades, tanto de materiales como de artículos para la venta
que en una empresa tiene almacenado se denomina inventario de existencias.

B. LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS

Los inventarios son necesarios en todas las empresas, pero genera unos costes que
conviene analizar antes de decidir su tamaño:
-Coste de almacenamiento o de mantenimiento de inventarios. Aumentará cuanto
mayor sea el volumen medio de existencias en almacén a lo largo del año. Cuanto más
crece, mayor es el coste del capital invertido.
-Coste de reposición o de realización de pedidos. Incluye todos los costes derivados
de realizar un pedido.
-Costes de ruptura de inventarios. La ruptura se produce cuando la producción o las
ventas han de detenerse por falta de existencias en el almacén. El riesgo de incurrir en
estos costes será tanto mayor cuanto menor sea el volumen medio de existencias.

5. NUEVOS SISTEMAS DE GESTIÓN DE INVENTARIOS

A. EL SISTEMA “JUSTO A TIEMPO” O JUST IN TIME.
Las empresas utilizan sistemas informativos de inventario continuo, en los que es
posible conocer las existencias de cada producto al instante.
Muchas empresas han reducido sus inventarios y los correspondientes costes de
almacenamiento mediante los sistemas de producción y almacenamiento just in time.
Las empresas mantienen lo suficiente para un corto periodo de tiempo, en vez de tener
muchas existencias en los almacenes. Los pedidos son pequeños y se reciben con
frecuencia, para que los suministros estén disponibles en el momento de uso. Así, los
productos llegan al punto de venta solo cuando se necesitan. Para ello, las previsiones
tienen que ser precisas y las entregas rápidas y frecuentes. Al reducir el número de días
que las unidades están almacenadas, disminuye los costes de inventario.

B. GESTIÓN SELECTIVA DE INVENTARIOS: EL MÉTODO ABC

Este método trata de minimizar los costes del almacén. Para ello, la diversidad de
artículos y materiales que almacena una empresa se clasifica en:
-TIPO A: un porcentaje bajo de artículos, pero con un valor elevado.
-TIPO B: un porcentaje algo mayor de artículos, pero con un valor económico inferior.
-TIPO C: el mayor volumen de existencias, pero con un valor económico muy bajo.
La empresa debe prestar atención sobre lo más valioso (tipo A) y un control menos
exhaustivo y estrecho para las de tipo B y C.
6. VALORACIÓN DE INVENTARIOS
A. CRITERIOS DE VALORACIÓN
Las existencias almacenadas son bienes de la empresa con un valor económico. Para
calcularlos, el Plan General de Contabilidad (PGC), estableció criterios generales:
-Si las existencias son productos comprados por la empresa, se valora el precio de
adquisición (valor de la compra + gastos de la operación).
-Si las existencias son productos fabricados por la empresa, se valora por su coste de
producción.
Los almacenes son lugares en los que entran los lotes distintos o salen productos para
su venta. Pero cuando los lotes que entran se han adquirido a precios diferentes, el PGC
recomienda los siguientes métodos de valoración:
➢ Método del precio medio ponderado (PMP). La valoración del conjunto
existencias se hace de acuerdo con el valor medio de los precios de adquisición de
los distintos lotes, ponderados por las cantidades adquiridas.
PMP = (Q1 . P1 + Q2 . P2…) / (Q1 + Q2…)
➢ Método FIFO (first in first out). Las entradas y las existencias se valoran por su
precio de adquisición, de acuerdo con el orden cronológico de entrada, pero las
salidas se valoran al precio de los primeros lotes que entraron.

7. PRODUCCIÓN, COSTES SOCIALES Y ECONOMÍA CIRCULAR

A. ¿QUE SON LOS COSTES SOCIALES?
Los costes sociales o externalidades negativas de la producción son aquellos efectos
negativos que provoca la actividad privada de la empresa, pero que paga la sociedad en
su conjunto, ya que el mercado no los contabiliza como costes propios de la empresa.

B. LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA

Como consecuencia de los problemas medioambientales, las empresas reciben una
presión del entorno. Esta presión se ejerce a través de:
-El desarrollo de una legislación medioambiental exigente.
-La implantación de incentivos.
-El desarrollo de medidas penalizadoras (multas y sanciones).
-El crecimiento de un sector de consumidores que demandan productos ecológicos,
así como la presión de grupos ecologistas que realizan campañas de protesta, etc.

C. ECOEFICIENCIA Y ECONOMÍA CIRCULAR

La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos de calidad y a buen precio
elaborados con el menor impacto ambiental posible.
UNIDAD 7: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
A. EL AREA COMERCIAL DE LA EMPRESA
El área comercial o de marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función
principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de
tal manera que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

B. EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

Las empresas han cambiado su estrategia comercial a partir de enfoques alternativos, unas
veces centrados en el producto, en las ventas o en las necesidades del cliente:
-El enfoque producto: Las empresas crean productos de calidad, ya que “lo bueno se
vende solo”. Tratan de fabricar productos, más que de hacer clientes.
-El enfoque ventas: Cuando las empresas tienen competencias, tienen que estimular a los
consumidores para comprar sus productos. El objetivo se convierte en vender lo que
producen, en lugar de producir lo que venden.
-El enfoque marketing. Se estudia las necesidades de los consumidores para diseñar y
crear productos adaptados a ellas. Se buscan necesidades y se satisfacen.

C. EL MARKETING RELACIONAL
Las nuevas preocupaciones se centran no solo en atraer nuevos clientes, sino en retenerlos.
Este planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor. Las
empresas han de mantener relaciones continuas y constructivas con los clientes. Además,
tiene las siguientes ventajas:
-Un cliente satisfecho con el servicio, cuenta su experiencia positiva, de media, a otras tres
personas; un cliente insatisfecho lo comunica a once personas, y éstas, a su vez otras once.
-Los clientes leales incrementan el volumen y la frecuencia de compras en sus productos.
-Las quejas y sugerencias son fuente de ideas innovadoras.

D. EL MARKETING HOLÍSTICO
Según este enfoque, el marketing debe embutir todas las partes de la empresa, desde una
perspectiva amplia, para lograr mejores resultados y alcanzar una única meta.
2. EL PROCESO SE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
A. DEL MARKETING ESTRATÉGICO AL MARKETING OPERATIVO
El marketing de una empresa tiene dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o,
marketing estratégico, y por otro, una fase de acción denominada marketing operativo.

3. LA EMPRESA Y LOS TIPOS DE MERCADOS

A. CLASES DE MERCADO
B. LOS MERCADOS SEGÚN EL GRADO DE COMPETENCIA

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SUS ETAPAS
La investigación de mercado consiste en la obtención y el análisis de la información que la
empresa necesita para tomar decisiones de marketing. Tiene las siguientes fases o etapas:
1. Definir el problema y los objetivos. Delimitar las cuestiones que se pretende contestar
con ella, y tener unos objetivos claros.
2. Diseño del plan de investigación. Decidir el modo en el que se llevará a cabo la
investigación y los métodos de obtención de información.
3. Búsqueda y obtención de información. Comprobar si la información que se necesita
ya existe o si hay que obtenerla. Por ello se distingue entre:
-Información secundaria. Información ya elaborada que puede ser útil.
-Información primaria. Es información nueva.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las
conclusiones de la investigación para la toma de decisiones.

B. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA

• Los sondeos por encuesta. El método más utilizado, que permite obtener gran variedad de
información sobre diversas cuestiones. Tiene las siguientes fases:
-Selección de una muestra representativa de la población a investigar.
-Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
-Datos de la encuesta y obtención de resultados.
• La experimentación. Se introducen intencionalmente determinados cambios en el
mercado para observar la reacción y explicar la relación causa-efecto.
• La observación. Consiste en recoger información, observando el comportamiento de los
consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
• Las técnicas cualitativas. Van más allá de las respuestas superficiales, son para entender lo
que piensa y siente el consumidor. Entre ellas están:
-La dinámica de grupo. Es una reunión con un moderador para hablar libremente sobre un
producto, servicio…
-La entrevista en profundidad. El entrevistador alienta al entrevistado a que se exprese con
libertad sus ideas, mostrándole estímulos para observar sus reacciones y su opinión.
5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
A. ¿QUÉ ES Y COMO SE HACE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de
consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas pueden
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Existen varios criterios y variables de segmento de mercado. Los más utilizados son:

Combinando distintos criterios de segmentación, es posible realizar progresiva divisiones

del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por
lo que hay que elegir un número de criterios que define un grupo homogéneos, pero lo
suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa.

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO

A. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se
dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Existen tres estrategias de segmentación:

-El marketing masivo (o indiferenciado). Supone ignorar las diferencias entre los
distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única, dirigida al
mayor número posible de compradores.
-El marketing diferenciado. Se dirige a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero
adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando
uno o varios de los elementos del marketing mix.
-El marketing concentrado. Trata de llegar a un grupo o segmento determinado de
consumidores. A veces, se hace como forma de diferenciación de imágenes de marca, como
los productos de lujo, dirigidos a un público exclusivo; también empresas especializadas en
un segmento concreto o en empresas pequeñas que tienen su clientela específica.
B. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
posicionar el producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan
del producto, de manera que se distinga de la competencia.

El marketing social. Una estrategia que busca tanto mejorar la presencia de la marca y su
crecimiento, cómo ayudar a la sociedad. Además de la venta de un producto o servicio, el
objetivo también es colaborar en la solución de algún problema: cambio climático, etc.
Las empresas que lo practican consideran importante revertir a la sociedad parte de lo que
obtiene de ella. Sus directivos creen que solo las empresas éticas subsistirán en un futuro
por eso, las empresas consideran que es una ventaja competitiva.