DIRECCIÓN NACIONAL DE ÁREA DE ADMINISTRACIÓN

VICERRECTORÍA ACADÉMICA

CASO EXAMINACIÓN NACIONAL 2019-1

NOMBRE ASIGNATURA: (ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS)

CÓDIGO ASIGNATURA: (IAD-003 /IADS003)

CASO: HOLDING AJEGROUP “LOS AÑAÑOS”

La mayor productora de bebidas de fantasía del continente expande sus negocios en el mercado chileno, se
trata del Holding Ajegroup, que pertenece a la familia Añaños, agricultores peruanos que a fines de los 80
emigraron a Ayacucho escapando de la violencia de Sendero Luminoso.

Este año espera ventas por US$ 1500 millones, mientras despliega una sigilosa estrategia de desarrollo en
Chile. Lo suyo es la producción de gaseosas tipo B, marcas propias de distribución masiva y bajos costos.

Con una veintena de plantas entre América Latina y Tailandia, su facturación se acercará a los US$ 1500
millones este año. Es el holding Ajegroup, de la familia peruana Añaños, hoy el mayor fabricante de estas
bebidas en la región, cuyo próximo objetivo es conquistar China, India y también Chile.

La compañía desembarcó en Chile hace unos años, con la instalación de dos plantas en Arica e Iquique para
producir su marca estrella, Kola Real, presente en algunos supermercados de la zona. Pero recién ahora quiere
potenciar fuertemente su inversión: a través de Embotelladora San Miguel del Sur, su filial local, acaba de
lanzar el agua purificada Cielo, y su meta es crecer en todo el país. El mercado chileno, sin embargo, es difícil,
reconocen en el Grupo. "El posicionamiento de Coca-Cola, más las fortalezas de embotelladoras como Andina,
Embonor y Polar, dejan poco espacio para otros actores", dicen. Aun así, Chile es un objetivo importante en sus
planes. "Nos iremos expandiendo lentamente hacia el sur, en la medida en que vayamos conociendo cada
región", explican. Las marcas B son, en la actualidad, el 14% de la oferta de bebidas de fantasía en el país.

Los inicios

Hasta 1988, los Añaños fueron pequeños agricultores en San Miguel, al sur de Perú. La violencia de Sendero
Luminoso los obligó a emigrar hacia Ayacucho. Eduardo Añaños, advirtió el desabastecimiento de bebidas
gaseosas, pues los camiones de las grandes marcas, luego de sufrir múltiples asaltos en las carreteras, dejaron
de atender el sector.

Con este dato, los integrantes de la familia comienzan a gestar la idea de una empresa, pidieron créditos y se
desprendieron de algunos bienes hasta reunir un capital inicial de US$ 20 mil con el que compraron su primera
máquina, que conservan hasta hoy, la bautizaron como "El Atahualpa". Año a año realizan una ceremonia que
recuerda el nacimiento de la empresa, ocasión en que se premia a los trabajadores más destacados. Don
Eduardo orgullosamente dice: queremos ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumo a
través de una organización ligera, solida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y
siendo líderes en costos y construimos relaciones de largo plazo con nuestros clientes, que son nuestra razón de
ser y, férrea unión familiar.

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Al principio embotellaban en el patio de la casa familiar, donde además se vendía entre los vecinos, luego de
un tiempo. Jorge, el hijo mayor, ingeniero agrónomo sugirió profesionalizar la empresa, propuso una
organización con tres niveles jerárquicos. En el primero se ubicaba el director, asesorado por un comité
ejecutivo. Bajo la dependencia del director tres subdirecciones, Marketing, Finanzas y Producción, del
subdirector de Finanzas dependían las unidades de contabilidad y presupuesto, del subdirector de Marketing
dependían las unidades de investigación y mercadotecnia. La empresa planeaba crecer internacionalmente,
dirigirse a otros mercados, en ese contexto contrataron una asesoría para el subdirector de marketing.

Con esta nueva organización, se atrevieron a desarrollar una fórmula propia. Y así nació la marca Kola Real.

Con ese empuje y bajos precios lograron hacerse conocidos en todo Ayacucho, un campo limpio para crecer,
prácticamente no tenían competencia. El desarrollo de la firma fue sostenido, se consolida como una gran
empresa, en 2003 adoptó el nombre de Ajegroup. Hoy tiene 22 plantas distribuidas en México, Guatemala,
Venezuela, Costa Rica, Ecuador y Tailandia (desde donde abastece a países como Vietnam, Laos, Indonesia y
Camboya), sus planes apuntan a tomar posiciones en otras zonas del mundo, con marcas como Kola Real, Big
Cola y Sabor de Oro, en bebidas de fantasía; Cielo y Free, en aguas purificadas, Sporade, en bebidas
energizantes. Angel Añaños, director gerente del grupo, gestor democrático y participativo señaló que el éxito
del holding se debe a que "siempre trabaja como si estuviera en crisis". Con su gran sabiduría instauró el criterio
de que los miembros de la familia que se integren a la empresa deben poseer títulos universitarios acorde a la
posición desempeñada.

Fue así como se posicionó en todos los países donde comercializa sus productos -excepto Chile – se propusieron
ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumo a través de una organización ligera, solida,
comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos. Hoy tiene una
participación que varía entre el 10% y el 20% del total de la demanda. En tanto, el plan de inversión para este
año ronda los US$ XX millones, en gran medida destinados a la instalación de nuevas plantas.

Los bajos costos y la rápida expansión de la compañía se ha transformado en un gran dolor de cabeza para las
grandes multinacionales, que ven cómo con muy poca inversión publicitaria este productor de bebidas B logra
quitarles una porción de la torta. De hecho, en 2008 Ajegroup ganó un juicio contra las 15 embotelladoras
mexicanas de Coca-Cola, por prácticas monopólicas y competencia desleal. Producto de ello, el mismo tribunal
de justicia azteca que vio la causa ordenó que se les pagara una indemnización estimada en US$ 15 millones. El
año pasado, los Añaños reordenaron el negocio familiar con miras al ingreso de la tercera generación.