Andrea Felices Vidal

Índice

1. Introducción
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2. Desarrollo
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3. Conclusión 4

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 Andrea Felices Vidal

1. Introducción

Cuando nos toca hablar de esta marca conocida, se nos viene a la cabeza la imágen de un
bolígrafo, que es utilizado por todos, aunque también tenga otros productos en su cartera.

Notamos su precisión y el posicionamiento de esta marca, cuando decimos que es “de

toda la vida”, una empresa que desde hace años sigue ahí, y que ha seguido intentando
mantenerse en el mercado. Sus bienes comercializados son del tipo no duraderos, y su
frecuencia de compra depende de la regularidad y necesidad de los consumidores, ya que
tampoco dependen de una reflexión profunda a la hora de comprar.

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2. Desarrollo

En términos generales, estos cambios de tendencia (menos fumadores, la reducción del uso
del papel y de las cuchillas de afeitar) es un golpe muy duro para la empresa, ya que
supone una amenaza directa para la cartera de productos que tienen. A lo que podría ir
relacionado a un nuevo cambio, una nueva oportunidad para la marca de poder renovar su
imágen y sus productos por algo más innovador.

Claramente, la empresa está en una etapa de declive, desde que llegó a su máximo en el
2015 hasta caer en las acciones un 40%.

Sin embargo, hay que destacar que han sabido aplicar el concepto de “startup” muy bien, y
atraer a un segmento totalmente nuevo gracias a sus tablas de surf; esta metodología se
basa en la experimentación, de forma que su desarrollo se hace en períodos cortos y de
aprendizaje sobre la marcha, conociendo la relación entre este nuevo producto y el
consumidor para poder mejorarlo al máximo.

Algo a tener en cuenta, es que BIC siempre ha mantenido sus productos dentro de la propia
marca, sin fragmentarse en otras, su estrategia de marca paraguas ha permitido que todos
sepamos que su marca ha querido comercializar con todo tipo de cosas, pero siguiendo su
filosofía de “usar y tirar”.

Si comprobamos y analizamos su cartera de productos con el “Boston Consulting Group” o

BCG, al tener bastantes productos con un uso limitado y no duradero, no hay un producto
que se diferencie por ser “estrella”, pero sí que ha tenido algunos como el propio bolígrafo
BIC o los mecheros, que podrían considerarse como productos “vaca lechera” o incluso
“dilema”.

Dicho de otra forma, son productos que se quedan estancados (aunque siguen teniendo
algo de demanda) y no requieren grandes cantidades de inversión para mantenerlos.

En su gran mayoría, el auge de las tiendas online, ha perjudicado a muchas empresas,

dentro de ellas las minoristas, en las que su mayor preocupación es la alta cantidad de
productos y de variedad que existe de forma online. Para las plataformas como Amazon u
otras similares, esto supone una gran ventaja puesto que los consumidores van a preferir
un servicio más cómodo, sin embargo, para otras empresas detallistas, se verán
afectados puesto que la competencia puede hacerles sombra.

Frente a otras empresas como “Pilot”, han sido rivales en lo que a los bolígrafos se refiere.
En el artículo se menciona que “el fabricante de bolígrafos Pilot hace tiempo que hace
sombra a los Bic de toda la vida”, a ojos del consumidor puede ser que esto no sea cierto,
pero sabiendo que BIC ha bajado un 40% hasta ahora, de forma objetiva este hecho sí que
se hizo realidad.

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BIC en este caso, su mejor opción es llegar a una nueva oportunidad de mercado en el
que puedan superar a sus competidores, ya no solo en el ámbito de los bolígrafos, sino que
también, abarcar otros segmentos de mercado en los que no estén cubiertos.

Pilot ha aprovechado su marca ya establecida en el mercado/ sector de papelería para

poder darle una última batalla, antes de llegar al declive. Es decir, los bolígrafos “Frixion”
han revitalizado la demanda, lanzando una nueva variable del producto, un bolígrafo
borrable, una estrategia centrada en el producto para cambiar el diseño y añadirle un
nuevo atributo diferente e innovador dentro de este sector.

Para atacar a Pilot, BIC ha optado por no cambiar los atributos del bolígrafo, sino que ha
decidido darle una nueva imágen o promoción gracias al acuerdo con Disney para darle
un lavado de imagen al propio producto, dicho de otro modo, licensing.

¿Qué es el licensing? De forma simplificada, es un trato entre empresas en el que llegan a

firmar el uso temporal de forma exclusiva la imágen, personajes, etc, de forma autorizada,
ceder el derecho a utilizar la propiedad de otro, y colaborar entre sí. El ejemplo que tenemos
aquí es el BIC ha querido utilizar unos personajes de Disney, con lo cual llegan a un
acuerdo para su uso exclusivo.

La expansión a nuevos territorios de forma más internacional, puede suponer una ventaja y
desventaja, primeramente porque llegas a más clientes, y segundo, como desventaja
puede llegar a ser un gran fracaso, en cuanto a la imagen que de la marca, el producto en
sí mismo o que no cumpla las expectativas (además de que hay que tener en cuenta la
cultura e idioma de cada país, su pronunciación y significado varía). Para BIC, utilizar esa
estrategia paraguas puede jugarle una mala pasada, ya que, en el caso de que el producto
no llegue a lo que se estima en cuanto a ventas, expectación, y posicionamiento en el
mercado, puede causar unos grandes costes no recuperables.

Finalmente, cuando examinamos la cartera de productos de BIC, observamos líneas muy

dispares de productos, es decir, artículos sacados sin coherencia solo por querer abarcar
mucho. Esto lo vemos en su no tan conocida línea de productos de móviles y lencería (ropa
interior de mujer desechable), su fracaso era casi inevitable.

¿Por qué se cree que fracasó? Pudieron haber muchos factores, pero lo destacable que se
puede percibir, fue esa sobreestimación de la demanda, posibles errores en la
estrategia comercial o que no definió correctamente qué necesidad cubría.

Como punto a favor, BIC siempre ha sido una marca que ha querido invertir en todo tipo de
ideas, pero no siempre funcionan, en este caso, claramente vemos que esta empresa ya
tenía una imágen creada, y es difícil adaptar a ojos del cliente todo tipo de cosas para lo
que, como consumidor, se está acostumbrado a ver de esta empresa.

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3. Conclusión

Como parte final, una vez realizado este pequeño análisis y comprensión del artículo, BIC
queda como una empresa con mucho potencial de forma desaprovechada, y que en
esencia, ha podido crear cierta confusión a los consumidores.

Por lo que a mi respecta, si BIC estaba interesada desde un primer momento en

comercializar todo tipo de productos, una buena opción podría ser cambiar esa estrategia
paraguas, y abrirse paso con otras pequeñas marcas dentro de la empresa.

De esta forma, no genera tanta confusión en el cliente, y poder dedicarse a un montón más
de líneas de producto, sin poner en riesgo todo lo demás. Algo también bueno que
podrían aplicar también es un lavado de imágen, e incluso hacer más énfasis y
aprovechar su filosofía de “usar y tirar”.