Estrategias y eficiencia en situaciones de poder de mercado

Hay que acordarse de los supuestos de la competencia perfecta como:

- Nadie podía ejercer cierta presión en el mercado porque finalmente todos tienen los mismos bienes,
no hay intervención del estado, no hay barreras de entrada ni de salida.
- En situaciones que existan barreras de salida, que intervenga el gobierno, que algún ente fije un
precio hablaremos de situaciones de poder del mercado.
- Una de las principales formas de situaciones de poder de mercado es aquella que tiene que ver con
el monopolio.
La empresa en monopolio (monopsonio) → un solo oferente o demandante de toda la producción y no es
competitivo.
En el gráfico vemos una curva de demanda. No
habrá curva de oferta porque la demanda va a
estar reflejando lo que se va a estar pagando
a las distintas unidades, y de esa forma se
establece la demanda en el monopolio.
Se puede vender en un punto A, punto B o
punto C, en el punto D no se vende porque se
escapa de la curva de demanda.
Demanda → indica los precios de lo que se
comprar en distintas cantidades.
El monopolista puede fijar el precio o
cantidad, no puede fijar ambas.
¿con cuál nivel de producción se queda el monopolista? En términos de volumen tal vez el punto A puede
obtener mayor ingreso, pero no sé si es mayor que el B o el C. El empresario busca maximizar los beneficios,
pero necesitamos los costos de producción para comparar y saber si estoy ganando algo.
- ¡Costo marginal e ingreso marginal para maximizar!
Si tengo esta situación, donde tengo
una demanda de tipo inelástica y como
monopolista tengo la opción de
aumentar o bajar el precio, ¿Qué me
convendría en este caso, donde
maximizo mis beneficios? Bajando la
producción bajo los precios, en este
caso me conviene bajar.
Va a depender del comportamiento del
consumidor, en algún caso subir el precio y en otro caso bajar el precio.
- Sin embargo, para saber si estoy maximizando mis beneficios debo identificar mis costos.
En competencia perfecta → precio = ingreso medio = ingreso marginal. ¿se mantiene en el monopolio? No,
porque no tiene empresas con las cuales competir. El precio lo puede manejar la empresa, si vendo una
unidad más o menos, si vendo más unidades ¿el precio es más alto o más bajo? En la medida que me voy
desplazando si empiezo a aumentar las cantidades que voy a vender el precio será más bajo, si me cobran
menos el consumidor va a comprar más.
La demanda me indica el ingreso promedio (ingreso total/cantidad de producto)
- Si vendo 2 unidades mi ingreso total será $14, el ingreso medio A será $7.
- Punto C, 4 unidades → $20, mi ingreso medio será $5.
- La curva de demanda será igual al ingreso medio (precio unitario).
el ingreso marginal debiera pasar por
debajo del ingreso medio, ¿Por qué?
el ingreso marginal nos dice cuanta plata
más vamos a ganar cada vez que ganamos
una unidad adicional, si sabemos que el
ingreso medio en la medida que vamos
produciendo más unidades va
disminuyendo, por lo tanto, si sé que cada
Img vez que vendo una unidad adicional me
pagaran menos por ella, lo lógico es que el
ingreso marginal sea cada vez menor e
incluso menos que el ingreso medio.
- Tramo en C Img (20 – 14) / (4 - 2) = 3
- Cuando paso de un precio de 5 a 7 tendré un punto por ahí por el 3, ese será mi ingreso marginal.
- ¿Por qué se calcula el ingreso marginal? Para identificar donde estamos maximizando nuestros
beneficios. Es lo mismo en competencia perfecta y en monopolio.
- Cuando yo identifico mis curvas de ingreso marginal, las comparo con mi curva de costo marginal y
costo medio obtengo el punto donde yo debiera producir, es el punto donde se maximizan los
beneficios.
Punto en que maximiza los beneficios →
Costo marginal intercepta al ingreso
marginal. Ese punto lo puedo extender
para ver la proyección en mi curva de
demanda. Los costos de esta curva de
Pa demanda serán donde esa proyección
Beneficios intercepta al punto medio.
Los costos están por debajo del precio que
le están pagando.
Costos
En cualquier tipo de mercado el costo
marginal y el ingreso marginal comandan
X0
el nivel de producción y luego se desplaza
a la demanda para saber si se pierde o
gana plata.
Si se desplaza la demanda a la derecha (mayor consumo) va a obtener más beneficios porque está vendiendo
más y a un precio mayor.
Lo que me determina el nivel de
producción es el costo marginal y su
intercepción con el ingreso marginal.
¡importante!

Si aumentan mis costos, obtengo mis beneficios, pero menos. Beneficios → punto de intercepción de los
costos, el ingreso marginal y la curva de demanda.
Hay un área que queda como el área de
beneficios, por lo tanto, se sigue ganando.
Si se decide producir en la flecha roja sería
una perdida, porque estaría costando
Beneficios mucho más de lo que pagan.

Costos

Oligopolio → Ox o Dx en pocos agentes como las farmacias.

- Colusivo → reparten mercado, barreras de entrada, acuerdos secretos. Los pocos que existen se
ponen de acuerdo. (monopolio)
- Competitivo → bajan precios, publicidad, nuevos y más bienes. (competencia perfecta)
Estos funcionan como un mix de competencia perfecta y monopolio.
Competencia monopolística
Diversos oferentes y demandantes. Preferencia por ciertos bienes. Ej.: los teléfonos celulares. Preferencia a
través de publicidad marcas, garantías, prestigio, etc.
Este tipo de empresas en el corto plazo funcionarían como un monopolio, pero al largo plazo por las
diferencias, caducan las políticas, licencias, etc. Funcionara como competencia perfecta. (ya no se puede
diferenciar).
‘Los consumidores pagan precios superiores por comprar bienes que los diferencian de otros
consumidores.’
Estrategias en situación de poder de M°
Situaciones que uno como productor en algún momento podre manejar los precios
- ¿podría aumentar aún más su
beneficio? Lo que puede hacer el
productor es cobrar más por aquellas
unidades donde el consumidor esta
dispuesto a pagar más.
De esa forma el monopolista se puede
Beneficios hacer acreedor del excedente del
consumidor.
- Excedente consumidor, espacio
virtual entre el precio de equilibrio y la
curva de demanda.
- Excedente del productor
- En competencia perfecta el
consumidor que compra una unidad paga
el precio en equilibrio. Todo lo que esta
por sobre eso se considera un beneficio. Si no existiera el precio de equilibrio debiera pagar un precio
más alto.
- El excedente del consumidor se lo queda el productor.
- Maximizo mis beneficios puede cobrarle más a la personas que me quieren comprar una unidad, si
me quieren comprar 2 o 3 puedo ir bajando el precio, hasta llegar al Pa donde yo maximizo mis
beneficios, si sigo el ingreso de esa unidad no será mayor que el costo de la unidad.
- Subir el precio a quien este dispuesto a pagar más.
Estrategias en situación de poder
- Discriminar precios → cuando sale la
primera oleada de la versión de algo, los precios son
más elevados.
Eficiencia del mercado
Se pierde en el monopolio y en las situaciones de poder del mercado.
Si vamos a la competencia
perfecta, donde el punto de
equilibrio se fija con la oferta y la
demanda. En el monopolio no
tenemos oferta, pero utilizamos
de referencia la curva del costo
marginal (da los costos) para
hacer una comparación de que en
el monopolio tenemos el punto de
equilibrio desfasado.
Cuando estamos en este simil de
competencia perfecta y pasamos a
monopolio ¿hay una disminución
de eficiencia o una disminución del
excedente del consumidor? Si,
porque disminuye el excedente.
En monopolio tendremos que los excedentes se
pierde y por otro lado que el excedente del
consumidor disminuye, por lo tanto, veremos que en
el caso del monopolio tendremos esa área que se
pierda (área oscura, no se la lleva ni el consumidor ni
el productor), por esto hay tantos tribunales de
regulan que los mercados sean transparentes, que
ninguno ejerza poder. → para que no haya perdida
de eficiencia.
Cuando no hay poder de mercado tanto oferentes
como demandantes llegan a un punto

Corrige fallas del

mercado
Existe una forma de dar solución al problema económico que es el mercado y el estado con sus respectivas
ventajas y desventajas, siendo una de ellas:
- Siendo eficiente en virtud de lo conversado → obtención de la mayor cantidad de productos
disponibles para un consumidor.
- Eficiencia se asocia con los excedentes, área virtual que significa satisfacción tanto para el
consumidor como para el producto, donde este ultimo recibe un precio de equilibrio independiente
de la cantidad que esté produciendo, y por otro lado el consumidor estará pagando un precio de
mercado independiente de las unidades (no el precio que debiera pagar si fuera la única persona que
demanda ese bien).
Mercado → forma eficiente, hay ciertas estructuras donde hay poder de mercado, que es donde entra el
estado a corregir las fallas de mercado, como:
- Asignación de fondos para que la gente acceda a las casas. Para algunos bienes habrá personas que
no tendrás recursos, por lo tanto, el estado debe hacerse cargo.
- Comprar algo usado, no se sabe si el que lo vende da toda la información.
- Colusión
- Si no se tiene toda la información disponible hablamos de fallas en el mercado.
Limitaciones en el mercado
- Poder del mercado → existe alguien que es el único que lo vende, lo compra, o el único que presta el
servicio, por el hecho de ser el único tiene poder en el mercado.
o Monopolio, principal desventaja es que se pierde eficiencia porque hay una área que se pierde.
▪ Xm < Xc → cantidad que se tranza comparativamente hablando será menor.
▪ Pxm > Pxc → a un mayor precio.
- Externalidad → efecto que tiene una empresa sobre un tercero que no esta relacionado con ese
negocio. Como afecta el que comience a funcionar una empresa en un lugar X a terceros (no tienen
nada que ver con la empresa).
o Negativas, como contaminación (combustibles fósiles), plantel de cerdos que afecto con los
olores a la población cercana, contaminación con metales pesados, fumigación con pesticidas
(contaminación de napas subterráneos).
o Positivas, polinizadores (por viñedo).
- Falta de información → automóviles usados.
- Distribución de riqueza → hay individuos que van a tener ciertos ingresos que podrán cubrir sus
necesidades básicas, otros no podrán cubrirlas y por último estarán aquellos que les sobre la plata.
Todo depende de que hicieron para obtener la riqueza.
El estado ¿hará algo para corregir esto? Debiera hacerlo, pero muchas veces no lo hacen de forma correcta.
Instrumentos para corregir las fallas de mercado:
- Gasto público y transferencias → salud, educación y seguridad. Transferencias, se le entrega la plata
directamente a las personas (bonos de clase media). En el gasto publico utiliza un servicio que lo paga
el gobierno.
- Sistema impositivo → impuestos, a través de ellos el estado recauda este impacto o trata de medir
el impacto. A través de estos pueden hacer pagos por el efecto que tienen sobre terceros.
 - Regulación → normativas, ley de etiquetado de las comidas. Cuando compramos lo que sea todo
esta regulado, si voy al supermercado a comprar carne asumo que el estado ya resguardo que la
inocuidad del producto sea adecuada. Esta dirigida a que el consumidor tenga toda la información
para consumir el producto.
- Empresas publicas → bienes públicos, carabineros, biblioteca, etc.
¿esta de acuerdo con la participación del estado para hacer más eficiente al mercado? Le quita eficiencia
porque lo que hace a través de etas herramientas pone ciertas reglas en el juego y eso evita que
consumidores y productores llegue al equilibrio.
- Equilibrio, el que tiene poder adquisitivo puede acceder al bien, las otras no. Aplica a todo tipo de
bienes (básicos y alta gama). En los servicios básicos el estado interviene para que todas las personas
tengan acceso.
- Como no todas las personas generan recursos ni tienen plata para comprar los bienes y servicios, ahí
pierde eficiencia, porque son ellos quienes tienen que poder los recursos a disposición a personas
que no generan ingresos.
- NUNCA LA INTERVENCIÓN DEL ESTADO SERA MÁS EFICIENTE QUE EL MERCADO.
Intervención del estado: eficiencia y bienestar.
- Impuestos, al valor agregado
- Subvenciones, transferencia que hace el estado a ciertos productores o familiar para apoya
iniciativas.
- Fijación de precios, regular los precios para que no se disparen.
o Máximo, nadie puede cobrar más por el
producto.
▪ El precio máximo con respecto al
punto de equilibrio ¿Cuándo fijo un
precio máximo, este estará por sobre
o bajo el precio de equilibrio? Debería
estar abajo para que tenga un efecto.
Generara que la oferta disminuya.
Habrá una baja en el precio, baja en la
satisfacción del productor, el
excedente del consumidor se
modifica, baja la producción, las
unidades disponibles a ese precio serán del precio 10 hacia abajo.
▪ Mas demanda que oferta → exceso de demanda. El triángulo blanco será lo que se
perderá, nadie se lo llevará → se refleja la perdida de eficiencia del mercado.
▪ Precio de equilibrio → consumidor y productor llegan a un acuerdo.
▪ Si fijo un precio máximo sobre el punto de equilibrio, ¿Qué sucederá? No tendrá
ninguna disputa, no tendrá efecto porque sin que intervenga el estado el equilibrio
estará en el punto rojo. No tiene lógica fijar un precio por sobre el punto de equilibrio,
porque ya se acordó un precio.
 o Mínimo, nadie puede cobrar menos por el producto.
▪ ¿deberá estar por sobre o bajo del punto de equilibrio? Debería estar por sobre el
punto de equilibrio, porque la fijación de un tope o un piso. Si dejo el precio mínimo
por debajo del punto de equilibrio no tendrá efecto porque se ira al punto de equilibrio.
▪ Un precio mínimo se debe fijar POR SOBRE el punto de equilibrio. Salario mínimo es
un ejemplo de precio mínimo, el oferente serian los trabajadores y los demandantes
serian las empresas. Cuando el estado fija un salario mínimo sube el punto de
equilibrio, porque en el mundo ha habido personas que van a trabajar al sueldo que le
paguen y algunas empresas se aprovechan pagándoles menos de lo que deberían.
• Efectos de la fijación del salario mínimo por sobre el punto de equilibrio, habrá
más oferentes, exceso de oferta porque vamos a tener una demanda que como
ahora tiene un precio mayor disminuye, sin embargo, la oferta aumenta porque
el precio que pagan será mayor.
o El exceso de oferta se explicará, porque a parte de la gente que ya esta
trabajando, la que no lo hace comenzara a buscar trabajo por el
aumento del salario mínimo.
o La demanda no será tal, porque la empresa tendrá que
pagar más por persona que contratan lo que llevara a
DESEMPLEO (exceso de oferta en el trabajo).
o El área de satisfacción (excedente del consumidor) que se
pierde y el excedente del productor (satisfacción del
trabajador, por aumento de sueldo) se modifica (aumenta), sin
embargo, toda el
área en blanco se
pierde.
Esto también lleva a malas practicas con los trabajadores son
contrato, porque las personas prefieren trabajar sin contrato
que no trabajar.
- Aranceles, tiene que ver con las economías
globalizadas y no es más que el impuesto a lo que
vamos a importar. Cada vez que entra un producto a
Chile debemos pagar un impuesto.
o ¿Cuál es la ventaja de abrir las fronteras del
país al comercio internacional? Más y
mejores producto, al ser más competitivo
estoy produciendo mayor cantidad de bienes
a precios más bajos, por lo tanto, en el
comercio internacional tendremos un precio
internacional mucho más bajo.
o ¿Qué pasa con el punto de equilibrio? Se
pierde, aumenta la demanda y disminuye la
oferta. Por lo tanto, el productor nacional
baja el incentivo para producir baja hasta
 Pint, en cambio el consumidor se ve beneficiado porque esta el bien a un menor precio y en
mayor cantidad.
o ¿Qué pasa con el productor local? Disminuye la producción y deberá bajar los precios.
o Aumenta el excedente del consumidor, sin embargo, el productor nacional perderá el
excedente, no obstante, por esto esta el concepto del arancel, que protege la producción
nacional.
▪ Los productores no se quedan
tranquilos, por esto están los
aranceles y como el precio
internacional debe pagar una
tarifa el precio no es tan bajo,
sino que aumentara un poco,
esto genera que los productores
nacionales no se vean tan
afectados.
▪ El precio con la tarifa adicional
sube de precio por lo que
disminuye la demanda y la
importación se vera reducida.
▪ Con esto disminuye el excedente
del consumidor, pero aumenta el
del productor.
▪ Los triángulos en negro se refiere
a la perdida del eficiencia por la
intervención del estado. Hay un
estado de satisfacción que no se lo
lleva nadie.
▪ El arancel se lo lleva el estado.
▪ Lo rojo el productor (nacional rojo
fuerte, internacional rojo pastel).
▪ Lo verde el consumidor.
Funciones de la administración y su aplicación en el rubro veterinario
*imagen* → como se administra una comunidad. Hay personas de distintas edades, recursos, funciones
(niños miran a los mayores), herramientas, etc. En una comunidad hay distintas tareas y distintas
competencias donde habrá cosas en las que seremos buenos y en las que no (aptitudes y actitudes).
Si tenemos una empresa hay que tener claro que es importante distribuir bien las tareas.
¿Qué es administración y/o gestión?
- Administrar:
o Gobernar, ejercer la autoridad o el mando sobre un territorio y sobre las personas que lo
habitan → estado
o Dirigir una institución
o Ordenar, disponer, organizar, en especial la hacienda o los bienes
o Desempeñar o ejercer un cargo, oficio o dignidad
o Suministrar, proporcionar o distribuir algo
o Conferir o dar un sacramento → iglesia católica
o Aplicar, dar o hacer tomar un medicamento
o Graduar o dosificar el uso de algo, para obtener mayor rendimiento de ello o para que
produzca mejor efecto.
- Gestión
o Afición y efecto de gestionar
o Acción y efecto de administrar
o Gestionar: hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera.
La principal diferencia está en que la gestión tiene que ver con las metas que hay en algún negocio y no solo
administrar recursos como es el caso de administrar.
Gestión de la producción
Actividad y proceso del área de la gestión agropecuaria, que se desarrolla en o aplicados a un determinada
unidad productiva y que considera la organización y utilización eficiente y programada de los recursos
disponibles, con la finalidad de alcanzar determinados objetivos productivos y económicos, previamente
establecidos.
Cualquier actividad que tenga un enfoque empresarial debe basar sus decisiones en un proceso previo en
que se evalúan caminos alternativos y se decide por aquel más conveniente para los objetivos.
*sin economía no es sostenible en el tiempo. Previamente establecidos porque nosotros debemos tener
claro hacia dónde vamos.
*se debe saber cuál es el camino más conveniente para los objetivos que tenemos planteados. Nunca dos
evaluaciones van a ser distintas, puede ser el mismo tema, pero como son personas y experiencias distintas
habrá más de un camino para llegar a la meta.
- ¿Seres humanos racionales o no? Si, hasta el punto de que interfiere con nuestras emociones.
- La administración es la base, pero en el punto en que lo aplico (práctica) es arte.
Etapas del proceso
Planificar: estudiar medicina
veterinaria y ver las posibles
soluciones potenciales.
- ¿son necesarios más datos?
Si: vuelvo a buscar más
información para tomar una
decisión.
Implementación: decido que voy a
hacer.
Control: evaluar el progreso del
plan en el tiempo. Si entramos a
Veterinaria el primer control seria
si voy avanzando en las
asignaturas.
- ¿se están logrando los
objetivos? Es decir, estoy
pasando las asignaturas. El
profe se echó biología
porque no le gustaba, lo pensó y lo hizo (su meta fue entrar a veterinaria, pero también echarse
biología).
- Cuando no se logran los objetivos: buscar soluciones dentro del ámbito del productor, si es así tendré
que estudiar más, etc. Hay que modificar lo que tenía pensado y tendré que implementar un nuevo
plan, en cambio, si es más drástico tendré que volver a plantearme la planificación. -> Evaluación.
Controlar y evaluar cuando tomo la temperatura de un paciente:
- Controlar: tomar la temperatura. Registro de un evento.
- Evaluar: ver si está dentro de rangos normales, etc. Que hago con ese registro.
Ciencia y/o arte
… de combinar ideas, equipos y construcciones, procesos, materiales y personal para producir y vender
productos o servicios de forma rentable. (Garoian L y A Haseley 1963).
Es el proceso de toma de decisiones mediante el cual determinados recursos se distribuyen en cierto número
de alternativas con el propósito de organizar, dirigir y controlar la empresa de tal forma que se logren los
objetivos trazados. (Kay 1986, Admiración agrícola y ganadera)
Es el mejor uso posible de recursos escasos (tierra, trabajo y capital) para alcanzar los objetivos trazados.
(Turner y Taylor 1998, Applied farm mangement).
- Siempre tiene que ver con organizar recursos para responder a ciertas demandas que tienen que ver
con el problema económico.
¿Qué es la administración?
Es un cíclico, ¿Por qué? Una vez que trazo mis
objetivos y los cumplo, siempre debo estar
monitoreando y actualizando.
Si no tengo una retroalimentación del
consumidor tal vez lo pierda en el corto plazo.
- Boehlje y Eidman: planificar, implementar
y controlar. Seguramente dentro de
controlar incluye la evaluación. En
medicina veterinaria tenemos muchos
controles y lo importante es que debemos
saber evaluar estos controles, por eso
trabaja con la administración de 4 pasos.
- Koontz y Weihrich 1998: planificación,
organización, integración de personal, dirección (implementación) y control.
Planificación y plan, una cosa es trabajar en un plan y otra seria ejecutar ese plan.
En resumen:
- Debemos definir los objetivos, si no hay objetivo no tengo donde ir o que controlar. Si tengo no
objetivos y tengo controles estaré desperdiciando tiempo.
- Tomar decisiones basados en el análisis (informado) de cursos alternativos de acción. Puede ser difícil
porque el acceso a la información no siempre esta y también puede ser errónea. Información clave
para todo.
- Controlar resultados (verificar). Verificar o comparar que lo que puse en mi plan se cumpla.
- Generar información (suficiente). Antecedente importantes para seguir toando decisiones.
- En los posible manteniendo las cosas simples.
Planificar
- Implica establecer propósitos, objetivos y métodos para alcanzarlos.
- Optar entre diferentes cursos de acción
- Fija el punto hacia donde se quiere ir y la manera en que se quiere llegar.
o ¿Qué se va a hacer?
o ¿para qué se va a hacer?
o ¿Cómo se va a hacer?
o ¿Cuándo se va a hacer? Si uno tiene un deseo y le pone fecha se hace realidad.
o ¿Quién será el responsable?
Tipos de planes:
- Propósitos o misiones: función básica de la organización. Ej.: de la facultad es formar médicos
veterinarios. Razón de ser.
- Objetivos o metas: lo que se busca a través de una actividad. Ej.: formar/entregar los mejores médicos
veterinarios. Meta: puntual y cuantificable.
 - Estrategias: objetivos, opciones y recursos a largo plazo. Ej.: debo tener super claro lo que hare y las
herramientas para llevar a cabo lo que quiero hacer.
- Políticas: criterios generales que guían el pensamiento en la toma de decisiones. E.: ciertas formas de
proceder en la toma de decisiones.
- Procedimientos: planes que establecen en método para manejar actividades futuras (guías de
acción). Nos dicen paso por paso lo que debemos hacer. Ej.: como examinar a la oveja. Receta de
cocina.
- Reglas: exposición de acciones u omisiones específicas. Ej.: letreros en sala de clases que no permite
mascotas, etc.
- Programas: conjunto de la anteriores y otros elementos para llevar a cabo un curso de acción. Ej.:
programa de la asignatura.
- Presupuesto: formulación de resultados esperados ‘en números’. La mayoría de presupuestos que
hemos escuchados van ligados a la parte monetaria, pero no necesariamente como por ej.: horas que
tengo contempladas para estudiar.
o Presupuesto forrajero: cuanto comen en los animales.
Pasos de la planificación
cuando nos planteamos una meta
tendremos un problema o
oportunidad, si lo determino trato de
solucionarlo y aparece el objetivo.
Debo transformarlo en presupuesto, si
no se transformara en cualquier cosa.

Decidir para implementar

Escoger una alternativa y hacerla funcionar, poner en marcha el plan escogido. Incluye todos los recursos
necesarios para hacer que el plan funcione: personal, capital, construcciones, maquinarias, etc.
Ej.: Cuando nos venimos a Valdivia debimos analizar donde vivir, donde movernos, etc.
Controlar → tomar registros, medir algo, medición (y corrección) del desempeño.
- Busca garantizar que se cumplan los objetivos y planes ¿la planificación asegura que el plan se
- No se garantiza, para garantizar se evalúa. cumplirá? NO
- Implica:
o registrar y comparar información productiva, física y económica.
- Importancia: identifica causas de desviación y realizar correcciones. Si no se utiliza el costo es más
alto que el beneficio, no sería eficiente en el uso de mis recursos.
- Se debe saber que voy a controlar
o Establecer normas
o Medición del desempeño con bases en tales normas
o Corrección de las deviaciones según normas y planes
Evaluar → saber la medida en que se están logrando los objetivos. Estas evaluación se utilizan para
solucionar desviaciones o reevaluar los objetivos.
- Proceso dinámico, involucra registro de información, sin este no se sabe si se cumplen los objetivos.
- Asegura cumplimiento de planes.
- Control.
- Pronostico: en cuanto tiempo yo voy a lograr los objetivos.
o Planificar → primeras 4.
o Decisión → implementación, cual de todos los
caminos me conviene
o Controlo
o Tomo medidas correctivas en caso de ser necesario.
¿Dónde se aplican estos conceptos?
- Producción: sistema de producción, mezcla y uso de recursos,
eficiencia productiva (datos físicos + económicos)
- Comercialización: compra insumos, venta de productos
(analizar el mercado: px, demanda, oferta, etc.)
o Canales de comercialización, niveles y precios de venta,
etc.
o Marketing
- Personal → requerimientos, capacidades técnicas.
- Finanzas:
o Necesidades de fondos, como obtenerlo y a qué precio.
o Capacidad de servir créditos (poder pagar créditos)
o Análisis financiero ex – ante (análisis antes que sucedan los hechos, presupuestos) y ex – post
(analizar después de los hechos).
¿Por qué tengo que estudiarlos? Compaginar una buena medicina veterinaria con eficiente gestión
empresarial del centro veterinario (se complementan). Mayores ingresos, mayor formación y retribución...
mejor atención, bienestar de pacientes y sus dueños. (Rafael Mendieta, AVEPA, España)
Resumen: ¿Dónde encuentro administradores? Sin fin de organizaciones, niveles y áreas funcionales. Somos
administradores de nuestros recursos.
¿Cuáles son los objetivos de la administración? Dependerán del área de desempeño, pero el primer objetivo
será siempre… lograr nuestros objetivos, lo importante es ser eficiente en el uso de los recursos.
Etapas de la administración
- Planificar ¡más importante! porque aquí se fijan los objetivos y metas.
- Decidir implementar
- Controlar
- Evaluar
¿objetivos en negocios es la maximización de los beneficios económicos? No, no a corto o mediano plazo.
El decidir… ¿es la toma de decisiones un proceso racional? No, porque nos dejamos llevar por las emociones
y a medida que somos más inexpertos nos falta información. ¿Toda la información con la que yo cuente es
información válida para tomar mi decisión? No, porque puede ser falsa.
Se filtra la información que me sirve para disminuir la incertidumbre (no sé lo que va a pasar). Alternativas
desconocidas. Cuando se tiene que tomar decisiones la incertidumbre tiene que ser reducida al máximo.
Desarrollo de alternativas
- Desarrollo de alternativas
o Estudiar Med. Vet:
▪ Diferentes universidades (UCH, UACh, USS, etc.)
▪ Factor limitante → distancia, ubicación, arancel, etc.
- Evaluación de alternativas
o Factores Cuantitativas
o Factores Cualitativas
o Análisis marginal
▪ Ingresos vs costos adicionales
▪ Productos vs insumos
o Análisis costo/beneficio
▪ Mejor proporción de costos y beneficios
- Selección de alternativas
o Experiencia: éxitos y errores son la guía para la toma de decisiones.
▪ No todas las cosas suceden de la misma forma dos veces (Aslan)
▪ Se restringe al pasado
o Experimentación: probar alternativas y experimentar con quien se queda. Esto puede llevar a
un error y ser más costoso.
- Investigación y análisis
o Conocimiento acabado del problema
o Menos costoso → porque lo que hago es buscar otras experiencias y las estudio.
o Creación de modelos de lo que sea.
Decisiones programadas de tipo rutinario, como bañarse, ir a la u, almorzar, etc.
Decisiones no programadas como accidente en el puente que no puedo pasar, debo ver como me las
arriesgo para pasar.
el tipo de decisiones según el nivel:
- Jerárquico, en todas las organizaciones tenemos personas que son responsable de otras. Todas las
personas que trabajan en una organización deben tomar decisiones durante el día.
- Naturaleza del problema
o sí es estructurada (problemas rutinarios), si llega un paciente llega a vacunarse. Están en la
base jerárquica, personas que son más técnicas en cuanto las labores que realizan.
o No estructurada (no programadas), paciente politraumatizado se necesita a alguien más
experimentado.
- Decisiones:
o No programadas, trascendentales serán tomadas por personas que tienen mayor
responsabilidades.
o Programadas.
Se realiza en condiciones de:
- Certidumbre → información confiable. Relaciones causa – efecto conocidas.
- Incertidumbre → información débil. No se puede establecer relación entre variables.
- Riesgo → información basada en hechos. Probabilidad estimada.
Incertidumbre y riesgo hablan de falta de información, pero en el riesgo puedo estimar una probabilidad de
una proceso, en cambio la incertidumbre no.
(I)Marketing
Conceptos:
- Publicidad → lleva un mensaje, es más conocida.
- Marketing → está destinado a estimular la venta de un producto o un servicio.
o Antes se abordaba insistentemente fuera de las tiendas, ya no se ve bien hacer eso.
- Las empresas prestan servicios, pero el fin no justifica los medios, por ejemplo Nike en Vietnam tuvo
fama de explotador y trabajo infantil. (ética)
¿Qué es el marketing?
- Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda. (RAE)
- El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización. (American Marketing Asociation)
- El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. (Philip Kotler)
- El marketing es un sistema toral de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos. (Stanton, Etzel y Walker).
El marketing está muy vinculado al proceso de intercambio de productos o servicios (trueque). Al final
evoluciona y las empresas nos entregan un conjunto de bienes o servicios a cambio de un precio, lo
importante es que haya comunicación e información.
- Debe haber por lo menos dos partes
- Cada una debe tener algo que la otra desea
- Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y entregarles los bienes que esta desea.
- Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.
- Cada quien deseara negociar con la otra parte.
Hay una serie de conceptos que hay que tener en cuenta:
- Necesidades, deseos y demandas → demanda lo que quiero, pido, exijo.
- Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias) → experiencia todo recibo más allá del
producto o lo que la empresa me entrega materialmente.
- Valor y satisfacción (las expectativas) → valor: lo que yo como consumidor le asigno a un servicio o
producto. Muy basado en expectativas (satisfacción), esta es una promesa de que pasara algo.
- Intercambios y relaciones → entrego algo a cambio de algo y a medida que ese intercambio será
satisfactorio seguiré comprando.
- Mercado → virtual o físico.
- Posicionamiento y segmentación
o Posicionamiento → Asociaciones que yo hago con el producto o servicio, que me genera.
o Segmentación → porción del mercado, como agrupo determinados consumidores.
- Ofertas y marcas → como genero una identidad de marca a partir de colores, señas.
- Competencia
El marketing es un proceso continuo

necesidades,
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambio, intercambio que satisfagan tanto productos,
transacciones, objetivos individuales como de la servicios e
relaciones organización ideas

valor,
satisfacción y
calidad

¿Qué se entiende por mercado? Se deben cumplir tres condiciones:

- Que exista una necesidad
- Que haya un deseo de satisfacerla
- Que se disponga de capacidad adquisitiva
- Después de cumplir estas 3 condiciones se cuantifica.
Definición de mercado:
- Desde el punto de vista económico → la confluencia entre la oferta y la demanda, que fija el precio
de la cantidad mercancía disponible en un momento dado.
- Desde el punto de físico → aquel lugar donde se realizan las transacciones comerciales, aunque más
que mercados deberían llamarse puntos de venta.
- Desde la perspectiva del marketing → conjunto de personas, consumidores, con unos deseos o
necesidades a satisfacer.
Evolución del marketing
Desde Hacia
- Mercado diferenciado - Mercado segmentado
- Poder de oferta - Poder de la demanda
- Productos estándar - Productos personalizados
- Masificación - Individualización
- Productos y servicios - Conceptos ampliados
- Marketing transaccional - Marketing relacional
- Creación y desarrollo de marcas - Co – creación y desarrollo de marcas
El consumidor se ha ido especializando, el marketing evoluciono de los años 50’ donde las empresas se
dedicaba solo a distribuir porque los productos los compraban. No había esfuerzo de venta. Hoy en día las
empresas se especializan en un producto, fueron de productos masificados a individualizados, más pensados
para grupos de consumidores en concreto.
Las empresas de servicios se vinculan a empresas de productos. La transacción sigue siendo importante,
pero es importante también la recompra, generar un vínculo con el cliente. Se le entrega un rol importante
al cliente.
(II)Comportamiento del consumidor
- Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
- Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren
y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
- El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.
- Estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra usa o
desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Como actúa y como se maneja para decidir qué producto adquirir. Este proceso siempre es el mismo, puede
ser más complejo a la hora de decidir que va a adquirir. Es necesario saber cómo usa los productos el
consumidor como por ejemplo la compra de productos ecológicos.
- Factores individuales → definirán como me comporto como Estimulo
consumidor, cosas tan básicas como mi edad o talla. Reconocimiento del problema
- Entorno social → familia, amigos, condicionan como me Búsqueda de información
comporto y que me compro o no. Las personas cuando se van de Evaluación de alternativas
casa compran cosas similares a las que están en su casa porque Compra
las conocen. Los amigos influencian en nuestras compras. Evaluación
- Estímulos de la empresa → a través de la publicidad nos muestran Comportamiento post compra
lo que venden y funcionan como estímulo.
- Factores situacionales → aparecen de un momento a otro.
Con todos estos elementos realizamos la compra, parte por el estímulo y la necesidad, a partir de eso me
movilizo. El proceso es bastante lógico, es una toma de decisión, pero tiene la complejidad de que el que
realiza la compra es una persona que tiene una racionalidad limitada y para tomar una decisión optima
debería conocer todo lo que está vinculado con la necesidad. Suponiendo que podemos plantear de manera
completa el problema deberemos tener toda la información disponible, pero no siempre es así. En el caso
de tener toda la información tenemos que ver todas las posibilidades (pero no siempre se tiene toda la
información, ni se ven todas las posibilidades). Además, cada persona le da un valor distinto a las cosas.
Características que afecta el comportamiento del consumidor
- Factores culturales
o Cultura, no se comporta igual alguien de Chiloé y alguien de Arica, porque hay elementos
culturales propios, que son matices de la cultura nacional.
o Subcultura
o Clase social
 - Factores sociales
o Grupos pequeños
o La familia, ha evolucionado antes era bien estructurado, ahora están las familias
homoparentales, etc.
o Los roles y estatus social.
- Factores personales
o Edad y etapa del ciclo de la vida (soltero, joven, matrimonio)
o Ocupación
o Situación económica
o Estilo de vida → es un perfil de cómo actúa en el mundo cada persona (AIO). Mas utilizado
VALS (Value and LifeStyle)
o Personalidad y autoconcepto (‘armonización’ de personalidades)
▪ Armonización → grupo de amigos se puede identificar, se visten parecido, se gustan
las mismas cosas, etc.
- Factores psicológicos
o Motivación (necesidad, motivo)
o Percepción (atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva) cuando uno esta
frente a algo que queremos tenemos una atención muy selectiva, por ej,: cuando me quiero
comprar un auto comienzo a verlo por todas partes, uno está más atento a encontrarlo. Pasa
mucho en las relaciones la atención selectiva. La gente recuerda las cosas que le interesan.
o Aprendizaje
o Creencias y actitudes.
Proceso de decisión de compra para productos nuevos
Conciencia → interés → evaluación → prueba → adopción
- Hay un porcentaje de la población que va a
estar dispuesta a adquirir un nuevo producto,
a estos se les llama pioneros o innovadores.
- Adoptadores tempranos, esperan a que otra
gente pruebe el producto.
- Mayoría temprana y mayoría tardía.
- Rezagados, no les interesa comprar un
producto.
Esta clasificación va por productos, yo puedo ser un rezagado con un teléfono, pero esa misma persona
puede ser un pionero en un espectáculo deportivo y no le importaría esperar horas para comprar una
entrada. Los porcentajes son bastantes orientativos.
Dirección de marketing: estrategia de marketing
Define un mercado/meta y establece la mezcla de marketing → de esto se trata la estrategia de marketing.

Secuencia de creación entrega de valor

Proponer una co – creación de valor al consumidor. Una vez que defino como satisfago esa necesidad tengo
que ver que escoger el valor, aportar el valor y finalmente comunicarlo.

escoger el valor aportar el valor comunicar el valor

Marketing estratégico Marketing operativo (táctico)

- Segmentación - Desarrollo de - Fuerza de ventas

- Selección producto - Promoción de ventas
mercado/meta - Desarrollo del servicio - Publicidad
- Posicionamiento - Fijar precio - Relaciones publicas
- Abastecimiento - Personal
- Diferenciación
- Fabricación
- Estrategias de
- Logística de
marketing distribución

(III)Segmentación y posicionamiento
Se segmenta a partir de la propuesta de valor, es lo que le vamos a prometer al consumidor, debe ser clara,
concreta. Tiene como objetivo tener un mejor servicio, pero ¿Qué es un mejor servicio? ¿Un mejor servicio es
ser puntual, sin reclamos, nivel de calidad determinado?. Con esta propuesta te van a medir, que me hace
distinto, que le prometo, etc. Cuando tenga claro mi propuesta de valor puedo decidir a quienes me voy a
enfocar.
‘El punto de partida es cuál es la propuesta de valor’. También puede ser teniendo en cuenta que voy a
ofrecer para satisfacer las necesidades del consumidor. La propuesta de valor me va a servir de guía para
todo lo demás, puede partir desde el mercado.

determinación de
posicionamiento
segmentación mercados de
en el mercado
meta

Segmentación → dividir en mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta → proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de marcado y
selección de los segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento del mercado → hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Segmentación mercados de consumo
El mercado más habitual es el mercado de consumo que es donde todas las personas compran. Hay un
mercado industrial que es el mercado de empresas, empresas que compran y consumen. No funcionan
exactamente igual, pero si muy aparecido.
- Segmentación geográfica → región, tamaño ciudad, densidad, clima. Una manera en donde yo puedo
establecer un marco de acción dependerá de la propuesta de valor que quiero llevar.
- Segmentación demografía → edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, religión, origen étnico y nacionalidad.
- Segmentación psicográfica → clase social, estilo de vida, personalidad y valores.
- Segmentación conductual → ocasionales, beneficios, estatus de usuario, frecuencia de uso y estatus
de lealtad.
Un mercado se puede enfocar en una de estas segmentaciones o una mezcla de ellas, como por ej: un
mercado se enfoca en Valdivia y a partir de esto puedo establecer una segmentación.
Posicionamiento ¿qué es?
Es un proceso que influye en la percepción general que los clientes tienen de una marca, línea de producto
u organización. La posición es el lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del
consumidor en relación con las ofertas de su competencia. Es decir, de qué forma quiero que la gente me
recuerde.
Mapa perceptual
Es un medio para mostrar o señalar en una gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de los productos,
marcas de productos en la mente de los clientes.
Atributos demandados en una clínica veterinaria → cuidado de excelencia, productos complementarios
(medicamentos), juguetes, etc. Habitualmente no se saben los atributos que la gente valora, por eso se
trabaja con un mapa mental.
Dos elementos básicos:
- Bases del posicionamiento, las puedo sacar a partir de un mapa mental.
- Posición
Mapa mental y asociaciones a la marca

En los ejes tengo las bases del posicionamiento

y puedo poner las marcas en los distintos
cuadrantes.

Posicionamiento especifico de la oferta

Algunas fuentes de posicionamiento especifico
- Fiabilidad
- Seguridad
- Rapidez
- Menos costoso
- Calidad - Prestigio
- Rendimiento - Diseño
- Duración - Competencia
Tipos de estrategia de posicionamiento
- Basada en un atributo - Basadas en la competencia
- Basada en los beneficios - Basadas en la calidad o en el precio
- Basadas en el uso - Basadas en el estilo de vida.
- Basada en el usuario
Errores de posicionamiento:
- Sobre posicionamiento - Basadas en el usuario
- Sub-posicionamiento, productos que no - Posicionamiento confuso
son los mejores, si lo detecto debo - Posicionamiento irrelevante
corregirlo. - Posicionamiento dudoso
La estrategia de posicionamiento
Elementos a considerar:
- Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición
- Seleccionar ventajas competitivas correctas
- Elegir una estrategia global de posición.
Estrategias de posicionamiento:
- Fortalecer la posición actual
- Reposicionamiento
- Reposicionar a la competencia
¿Qué diferencias se deben promover?
- Diferencias importantes
- Diferencias distintivas
- Diferencias superior
- Diferencia comunicable
- Diferencia exclusiva
- Diferencia costeable (pagable)
- Diferencia rentable
Todo debe estar vinculado a la propuesta de valor.
(IV) Mezcla comercial
4 P → producto, price, place, promotion (vinculado a la comunicación)
Decisiones de producto
Decisiones asociadas a ese producto, en concreto
las principales decisiones que uno toma cuando
piensa en el producto tiene que ver con los
elementos más característicos o esenciales del
producto.
- Las empresas pueden hacer productos de
mala calidad sabiendo que son de mala calidad,
pero uno lo compra porque lo necesita.
- Productos físicos que me permiten
diferenciar de la competencia. En el mundo de los
lácteos todos los yogures básicos todos ocupan el mismo formato de vaso en el cual lo comercializan,
las características a parte (con fruta, con azúcar, sin azúcar, etc.)
Línea de productos y mezcla de líneas
Línea de producto
Es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o
quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Conceptos importantes:
- Longitud de línea (extensión, relleno) → tamaño que tiene la línea, aquí puedo ver líneas que tienen
10 o 20 productos y uno los ordena en función a las característica o precio. Por ejemplo voy a tener
un yogurt básico que costara $200 y otro más elaborado que costara $1300, entremedio de estos dos
tendremos varios más con distintas características. Se analiza el producto más rentable, menos
rentable, cuales se venden más, etc. Con esto puedo tomar decisiones como sacar el producto o
venderlo más barato, etc. lo otro es rellena la línea, poner producto entremedio.
o Lo importante es que la línea tenga
- Análisis de línea → trata de analizar en conjunto las líneas de una empresa.
Mezcla de líneas
Consiste en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
4 dimensiones:
- Anchura, cuantas líneas tiene la empresa.
- Longitud, número total de productos.
- Profundidad, cantidad de productos que hay en total.
- Consistencia, que tan relacionadas están la líneas.
Ciclo de vida del producto
Parte de la base en que hay que introducir el
producto al mercado (nace), después de un
periodo de tiempo se consolida en el mercado,
luego crece, madura y declina, hay una fase
previa que es la etapa de desarrollo de
producto, es decir, que se necesita una
inversión para que el producto salga el
mercado.
Se trata de mantener el producto vigente
cuando esta en la fase de madurez, porque es
claro que en un momento el producto va a declinar, el efecto de novedad bajara, la gente dejara de
comprarlo porque pasa de moda o porque cumplió su vida útil, la empresa debe decidir que hacer con el
producto, aquí vemos los productos con formula nuevo, etc.
- La línea de automóviles tiene claro que durante 5 años deben ir agregándole cosas al automóvil,
quizás no la base (lo más caro), pero si deben incorporar algún tipo de accesorio.

Resumen de características, objetivos, y estrategias de ciclo de vida del producto.

Precio ¿qué es?
Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. En términos más
amplios, un precio es la suma de los
valores que los clientes dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
Algunas consideraciones:
- Es el único elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos
- Es uno de los elementos más
flexibles de la mezcla de marketing
- La fijación de precios y la
competencia de precios son el problema
número uno que muchos ejecutivos de
marketing enfrentan.
- Los precios tienen un impacto
directo en el balance final de la compañía
- Los precios desempeñan un papel
clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables.
Uno hace una consideración de valor, si ve el precio y ve que esta barato (en base a cuanto estoy dispuesto
a pagar), o si esta caro en base a lo mismo. Es importante para que el cliente termine de hacer la terminación
de valor.
Fijación de precios: factores a considerar
¿en qué punto fijo el precio?
Estrategia de marketing,
Precio máximo Precio mínimo
objetivos, y mezcla.
Percepciones de valor por Costo del producto
Naturaleza del mercado y
parte del cliente
demanda. Estrategias y
precios de los
competidores, etc.

- Percepciones de valor por parte del cliente → fijación de precios basada en el valor (basada en el
buen valor y de valor agregado).
- Costo del producto → fijación de precios basada en el costo (costo más margen, punto de equilibrio,
basada en la utilidad meta).
Las empresas no tienen tanta libertad a la hora de establecer los precios. Si yo quiero comprar un kilo de
pan tendré que poner el precio en el rango que está en el mercado, puedo venderlo más barato solo si cubro
el costo del producto. Si el precio del pan está a $900 y yo lo quiero vender a $4000 tengo que modificar el
pan para que alguien esté dispuesto a pagarlo.
Modelo de Van Westendorp → en base a 4 preguntas busca la sensibilidad del precio. Buscan dar orientación
en cuanto al precio.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercado
¿Qué pasa con el precio en?
- Competencia pura, la empresa no puede poner el precio, está dado por el mercado. Modelo teórico.
- Competencia monopólica, cada empresa intenta diferenciar su producto, como único (para cobrar
un plus) incluso en los sustitutos, establece un precio, pero siempre en los rangos del mercado.
- Competencia oligopólica, pocos productores que están produciendo un bien que es indiferenciado,
es el mismo bien para todos (parafina).
- Monopolio puro, no hay. Una sola empresa que produce un producto, hay, pero están regulados.
Concesionados en cuanto al área geográfica en la que operan.
además, tener en cuenta…
- Análisis de la relación precio – demanda, como se mueve la cantidad que tiene compra.
- La elasticidad precio de la demanda. Bastante inelástica. Alza del pan, por ejemplo, su lo subo $100 o
$110 puede que lo siga comprando, pero si sube un 15% se replantea la compra del pan. Los bienes de
primera necesidad es difícil dejar de comprarlos, aunque aumente su precio, porque no se dejan de
consumir. La gente se restringe con productos que no son tan necesarios.
Estrategias para fijación de precios y descuentos
- Asignación de precio descremado en un determinado mercado, entendiendo que el producto una
vez que se lanza será limitado y otras empresas comenzaran a imitarlo. Varias empresas piden un
precio bastante alto para sacar la mayor cantidad de beneficios (TV’s).
- Asignación de precios penetración del mercado, entro a un mercado que ya esta funcionando y yo
para hacerme un espacio entro con un precio más barato.
- Fijación de precios para producto opcional, cuando doy la opción de que pagando un extra puedas
llevarte uno distinto, pasa cuando dicen ‘compre una pasta de dientes, pague $1000 más y se lleva un
perfume’.
- Fijación de precios para producto cautivo, cuando tengo un producto que condiciona la compra de
otro, se da con las impresoras y el $ de la tinta.
- Fijación de precios para paquetes de productos, cuando tengo productos que son líneas
relacionadas, el típico pack de salsa de tomate y tallarines.
Descuentos y rebajas
- Despuestos por volumen, mientras más me compra le hago descuento.
- Descuentos comerciales, a una empresa le hago un descuento porque estoy tratando de tener una
relación.
- Descuentos por pronto pago, esto cuesta $100º y le doy facilidad de pago a 30 días, pero si me lo paga
ahora se lo dejo a $900.
- Descuento por Rapel, cuando no tengo claridad como empresa cuanto me van a comprar y lo que le
ofrezco a la contraparte es un escalado, si compras de 1 a 100 unidades te cobro $300, pero si me
compras de 300 a 400 te las vendo a $7 pesos la unidad.
Canal de distribución o de marketing ¿qué es?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor final o de un usuario industrial.
Funciones del canal para complementar transacciones
- Información, ventajas y desventajas del producto.
- Promoción, combinando productos
- Contacto con el cliente
- Adecuación, es tan cercano al cliente que puede adecuar la oferta del producto del servicio.
- Negociación
Funciones que ayudan a llevar a cabo transacciones
- Distribución física
- Financiamiento, Sodimac que distribuye los productos, pero también puede aceptar comprar a plazo.
- Aceptación de riesgos
Canales de marketing
Conceptos básicos:
- Nivel de canal. Cada de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su
propiedad al comprador final (longitud).
 - Canal de marketing directo. No tiene niveles de intermediarios. Canal corto.
- Canal de marketing indirecto. Contienen uno o más intermediarios. Canal largo.
Canales de marketing de consumo e industriales

La mezcla de promoción o de comunicaciones de Marketing (I)

- Publicidad, como comunicar el producto a la gente.
o Transmisiones por radio o televisión No todas las empresas
o Medios impresos utilizan estos elementos.
o Internet No tienen que hacer un
o Anuncios en exteriores esfuerzo de venta
- Promoción de ventas, demostraciones, ferias, etc. algunas
o Descuentos
o Cupones
o Exhibidores en punto de compra
o Demostraciones
- Relaciones públicas, comunicación corporativa de la empresa.
o Boletines de prensa
o Patrocinios
o Eventos especiales, páginas web.
La mezcla de promoción o de comunicaciones de marketing (II)
Ventas personales: Todo debe ser coherente.
- presentación de ventas
- exposiciones comerciales
marketing directo:
- catálogos
- telemarketing
- kioscos
- internet
aunque la mezcla de promoción es la actividad básica de comunicación de la compañía, toda la mezcla de
marketing – promoción y producto, precio, y punto de venta o plaza – se debe coordinar si se quiere tener
el impacto de comunicación más grande.
(V) ¿Qué es el marketing de servicios?
Donde nos vamos a desenvolver como prestadores de servicios o trabajando para alguna empresa.
Foco en el servicio
- un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no
implica tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.
- Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación
que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.
- Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es
intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.
Características distintivas de los servidores
- Intangibilidad → a diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse, saborearse,
sentirse, escucharse u olerse al comprarlos.
- Inseparabilidad → mientras que los bienes físicos son fabricados, inventariados, distribuidos y
posteriormente consumidos, los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera
simultánea.
- Variabilidad/ heterogeneidad → debido a que depende de quien los provee, cuando, donde, ya quien,
la calidad de los servicios es altamente variable.
- Caducidad/perecibilidad → los servicios no pueden almacenarse, así que su caducidad puede ser un
problema cuando hay fluctuaciones de la demanda.
- Propiedad → se paga por el derecho de uso, no por la pertenencia.
La mezcla ampliada: las otras 4P’s
- Personas → el cliente recibe el servicio dad la interacción con otras personas prestadoras del
servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como elementos claves para
garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente haciendo más intensa la
experiencia.
- Physical (evidencia física) → el entorno de la áreas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio
debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado, por el fuerte impacto que ejerce en la
impresión de lo que será la experiencia de servicio, dad la ingente necesidad del cliente de elementos
tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio.
- Proceso → procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y
pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mas diseñados conducen a una experiencia
decepcionante atentando también contra la moral de los empleados disminuyendo sus niveles de
productividad.
- Productividad → ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor
resultado al menos costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar.
Evolución del concepto de valor en el marketing
El valor es un concepto
subjetivo, la gente no
valora como lo hacía
hace unas décadas.
El día de hoy se plantea
que el valor está en la
experiencia de cliente.

Tendencia en boga: el valor en la experiencia

¿Qué es? El valor que es directa o indirectamente experimentado por el consumidor en los contextos de su
propia vida diaria. (Helkkula et al. 2012)
Se caracteriza en base a 4 proposiciones:
- Proposición 1 → el valor en la experiencia es intra – subjetivo a nivel individual e intersubjetivo a nivel
social.
- Proposición 2 → e valor en la experiencia puede ser valor vivido (experimentado por el consumidor)
o valor imaginario (determinación a partir de las experiencias de otros).
- Proposición 3 → el valor en la experiencia se construye basado en experiencias previas, actuales y
futuras (imaginarias), es de naturaleza temporal e iterativa.
- Proposición 4 → el valor en la experiencia subyace en contextos sociales determinados de forma
individual por el consumidor.
La co – creación de valor ¿Qué es?
La co – creación de valor refleja la premisa de que el valor no es creado exclusivamente por la empresa, sino
que es necesaria la interacción de diferentes actores entre los cuales se incluye el cliente, siendo de hecho
este último el principal creador de valor.
La co – creación de valor ha sido caracterizada como un proceso interactivo, basado en el dialogo y en el
aprendizaje mutuo y colaborativo en esencia.
La co – creación de valor queda determinada por aquellas actividades en las que el cliente integra recursos,
tanto propios como otros provistos por la empresa, creando experiencias únicas que son la verdadera
fuente de valor.
La co – creación emerge principalmente como resultado de dos aspectos:
- La evolución del concepto de participación del cliente
- La creciente importancia adquirida por la creación de valor como objetivo del marketing.
Valor en el uso vs valor en el intercambio
El rol del cliente en la creación de valor
Tradicionalmente se ha considerado que el cliente tenía un rol pasivo, centrándose en la recepción y
destrucción de valor mediante el consumo. La empresa energía como la principal creadora de valor,
realizando actividades de producción y de apoyo en la cadena de valor.
La co – creación de valor refleja la premisa de que el valor no es creado exclusivamente por la empresa, sino
que es necesaria la interacción de diferentes actores entre los cuales se incluye el cliente, siendo de hecho
este último el principal creador de valor.
El proceso de creación de valor como co- creación de experiencias
Propone valor, pero la creación es
por parte de la experiencia del
consumidor.

La evaluación de los servicios

Para saber que el servicio está bien prestado debo evaluarlo. En
la gráfica hay una series de bienes y servicios. Esto es en base a
las características que busca la gente. Los servicios son mucho
más difíciles de evaluar.
La evaluación es subjetiva. Se basna en la experiencia. En
general los productos son evaluados en cuanto las
características de ellos. En la medida en que el servicio está
basado en características de credibilidad y experiencia adquirida
es más difícil de evaluar.
- Experiencia → propuesta de valor.
Gestión de las expectativas del cliente
Clínica veterinaria debe tener una serie de servicios,
servicios anexos y entre todas las personas que
trabajan ahí prestan el servicio.
Brecha → que es lo que yo diseño, lo que comunico, lo
que la otra persona entiende que tiene que hacer. Lo
que planifico y lo que ocurre hay muchas personas que
intervienen.

Calidad del servicio: el modelo SERVQUAL (II)

Trato de medir la percepción del servicio vs las
expectativas con las que llego. En cuanto estas
se acerquen se considera que la calidad del servicio es buena.
Significado de las dimensiones del modelo
SERVQUAL

(VI) Marketing digital

Tenemos la experiencia de ser usuario. Este es una extensión del marketing, se trata de hacer las mismas
cosas, pero utilizando las posibilidades que nos da los medios digitales. Las mismas herramientas que se
usan en el marketing convencional tienen su aplicación en el marketing digital, con otro nombre, empaque,
etc. Lo digital llama más la atención. Estos conviven y hay que tener en cuenta que la estrategia del
marketing digital debe estar supeditado en la estrategia de marketing de la empresa.
¿Qué es el Marketing Digital?
Marketing Digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios
digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo
online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen
día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
Diferencias entre el Marketing Digital y el tradicional
La principal diferencia es la interacción. El marketing
tradicional fluye en una sola vía, bombardeábamos de
mensajes al consumidor, en cambio el marketing digital se
da más una interacción entre consumidor y empresa. Eso
de bombardear con mensajes está cada vez más mal visto,
ahora se trata de generar contenidos atractivos para que el
consumidor te busque.
La forma de comunicación, ahora hay medios digitales y
online de mucha gama. También la medición del impacto
de las acciones de marketing ahora es más practica con los
medios digitales, puedo ver el impacto por likes, click, etc.
Algunos otros conceptos que ir incorporando…
Internet marketing → e – marketing → marketing online
→ marketing digital.
- Marketing de retención, consiste en crear motivos para que el visitante de muestra web permanezca
en ella.
o Un click de distancia en irse a otro sitio, hay una gama de acciones que buscan la retención de
los visitantes.
- Marketing viral, es el proceso de promoción mediante la utilización de las relaciones que los usuarios
de una página web tienen con las otras personas interesadas.
o Utilización de manera masiva de un mensaje, la idea es que no lo haga la empresa (puch),
cuando lo hace la empresa se forma el spam. Generar contenido relevante para que personas
interesadas lo compartan.
- Inbound marketing, es un conjunto de
técnicas de marketing no intrusivas
que nos permiten conseguir captar
clientes aportando valor, a través de la
combinación de varias acciones de
marketing digital.
o Como utilizar series que no
sean spaming, sin presión. Esto
se consigue aportando
contenido de valor.
o Como genero atracción.
- Blended marketing, la combinación de técnicas de marketing online y offline.
o Efecto ROPO → research online and purchase offline, es decir, busco online y realizo la
compra offline.
o Efecto ROPO inverso → hago la búsqueda presencial y la compro online.
o Se puede mezclar con la realidad aumentada, probarme cosas de manera virtual.
Características consumidor 2.0: nativos digitales vs inmigrantes digitales
- Reciben información de forma rápida
- Tienen capacidad para realizar varias tareas en paralelo, son multitarea.
- Buscan satisfacción inmediata a sus acciones y buscan recompensas frecuentes.
- Aprenden en red y de la red
- Prefieren la imagen antes que el texto.
- Dominan los medios de producción digital.
- Son consumidores activos de información.
- Prefieren la navegación hipertextual que lineal.
- Funcionan mejor cuando trabajan en red.
- Prefieren jugar en “serio” que trabajar serio (serious play).
- La identidad digital en la red es tan o más importante que la de la “vida real”.
consume bajo demanda, cuando quiere.
Tipos de consumidores 2.0
- Los prácticos: Constituyen el grupo mayoritario, suponen el 41% de los encuestados. Son aquellos
consumidores que consideran que la tecnología ha venido para facilitarles la vida.
- Los “social victims”: Representan el 15% de la muestra, principalmente mujeres. Estos usuarios
sienten la imperiosa necesidad de estar conectados en todo momento.
- Los exigentes: Se trata del 9% de los encuestados, hombres en su mayoría. Saben muy bien lo que
quieren y dónde pueden obtenerlo. Sus intereses se centran en consumir contenido principalmente
de ocio y entretenimiento de calidad.
- Los usuarios avanzados: El 35% de los encuestados, siendo un grupo en aumento. Son el máximo
exponente de la conectividad, pero no solo como ocio y distracción, sino que hacen un mayor
aprovechamiento de la tecnología a su alcance.
*Tipología en base a encuesta realizada por el IBM Institute of Business Value a 3.800 usuarios de 6 países
distintos (Francia, China, Alemania, Japón, USA y UK).
Proceso de compra del consumidor 2.0
necesita compartir su
experiencia, en la búsqueda de
información suele utilizar
medios digitales y una vez que
compra y tiene la experiencia:
-Si es positivo lo comparte y si
es malo lo comparte igual.
-Se basa en experiencias de
otros y emite opiniones para
que otros puedan nutrirse de
información.
Plan de marketing digital: algunas consideraciones
Si digo que voy a estar en redes sociales eso tiene un costo, el mundo digital exige una presencia.
- Lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea.
- La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general
- Que no se base en un presupuesto sobrante o porcentual del total
- Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el
general. Para cada área se analizará:
o Qué herramientas online son adecuadas
o A cuáles tradicionales pueden sustituir
o Con cuáles se integran mejor
o Cuáles son más adecuados para nuestro sector
o Y para nuestros segmentos sociodemográficos
Plan de marketing digital (I)
- Analizar el mercado a quien se dirige.
- Establecer objetivos de marketing digital, teniendo en
cuenta el destinatario, la competencia, el sector, etc.
- Determinar acciones que se deben realizar para alcanzar
esos objetivos.
o Diseñar web efectiva, integrada en redes sociales
o Acciones que generen tráfico en la red
o Estrategias para convertir visitas en clientes
o Fidelizar a los clientes
- Definir presupuestos y un plan de control de la inversión
El uso de las redes sociales
Son muy potentes, pero se pueden cometer errores garrafales. En twitter Fernando Paulsen lanzo una
pregunta a la red.
- Una cosa impórtate del marketing moderno → omnicanalidad, múltiple puntos de contactos con el
consumidor y los puntos deben ser coherentes, todos los mensajes deben ser similares.
o En las casas de retail si compra online debe hacer todo online, no presencial, van por separada.
Este es un ejemplo de lo que no se debe hacer.
- lo normal que debió haber hecho el mánager ver el mensaje y ser consiente que este mensaje no se
puede responder por twitter, porque ahí está la gente hablando con Paulsen que tiene los mismos
problemas, el error de VTR es responder el mensaje.
o Las redes sociales no tienen filtro.
- Otro error bastante habitual es que se confundan las cuentas personales con las cuentas
corporativas.
- Noticia de los atentados en Manchester en el concierto de Ariana Grande, una publicación española
pone que luego del atentado repasan los estilos icónicos de la cantante. Con esto pueden ganar
tráfico hacia su página, pero es poco ético.
Hay que ser consiente de los costos y ser cuidadoso con lo que se publica.