Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
EMPRESAS DE SERVICIOS
Dir. Operaciones
Índice
Dir. Operaciones
2
Servicios frente a bienes. Características de
los servicios. Empresas de servicios
Dir. Operaciones
Concepto de Servicio
Dir. Operaciones
4
Concepto de Servicio
1 A nivel macroeconómico:
2 Sectores primario, secundario y terciario
1 A nivel microeconómico:
2 Servicio: cualquier actuación que una parte ofrece a otra parte,
esencialmente intangible sin transformación de propiedad.
2 Su prestación puede ir ligada o no a un bien físico.
Dir. Operaciones
5
Algunos datos
Nivel de ocupación
Área 2014 2015 2016 2014 % 2015 % 2016 %
España 13.126,8 13.454,4 13.844,6 76,3 75,9 76,1
Zona euro 100.857,3 101.961,2 103.977,7 72,4 72,5 72,7
Unión Europea 150.960,0 153.194,5 155.988,2 70,7 71,0 71,2
Dir. Operaciones
6
Etapas de la evolución de la actividad económica
Dir. Operaciones
7
Factores que han favorecido la evolución del
sector.
1 Incentivos de políticas gubernamentales.
1 Cambios sociales.
1 Integración de servicios en todos los ámbitos del negocio.
Dir. Operaciones
8
Sector Servicios
1 Sector muy variado que engloba una amplia gama de actividades, con empresas
de todos los tamaños.
Dir. Operaciones
9
Diferencias entre Bienes y Servicios
SERVICIOS BIENES
Ø Intensivo en trabajo Ø Intensivo en capital.
Ø Cliente forma parte del proceso Ø Cliente esta aislado del proceso.
Ø Producción y consumo simultaneo. Ø Producción precede al consumo.
Ø El servicio es personalizado. Ø Los bienes suelen estar estandarizados.
Ø No puede ser almacenado Ø Puede ser almacenado.
Ø No se puede transportar. Ø Se puede transportar.
Ø Es intangible Ø Es tangible.
Ø No se traslada la propiedad en el Ø Se traslada la propiedad en el momento
momento de la venta. de la venta.
Ø El servicio no existe antes de la compra. Ø Se puede hacer una demostración del
producto antes de la compra.
Ø Localización cerca del cliente. Ø Localización cerca de los mercados de
trabajo o de los factores de producción.
Ø No se puede patentar. Ø Se puede patentar
Dir. Operaciones
10
Características básicas de los servicios
Dir. Operaciones
11
Características básicas de los servicios
Dir. Operaciones
12
Características básicas de los servicios
Dir. Operaciones
13
Características básicas de los servicios
Dir. Operaciones
Dirección de Operaciones en Empresas 14
Modelo de Riddle1986. Interrelación entre
sectores
Dir. Operaciones
15
Visión estratégica de los servicios
Dir. Operaciones
Estrategia de Operaciones. Concepto y Alcance
Dir. Operaciones
17
Estrategia de Operaciones. Concepto y Alcance
Dir. Operaciones
18
Enfoque Estratégico
DECISIONES ESTRATEGICAS
• Planificación estratégica de operaciones
• Diseño y desarrollo de nuevos productos
• Selección y diseño del proceso y la tecnología
• Selección de la capacidad productiva
• Localización de las instalaciones
• Distribución en planta
• Recursos humanos y diseño del trabajo
• Gestión de la calidad
DECISIONES TÁCTICAS
• Planificación de la capacidad a corto y medio plazo
• Gestión de inventarios
• Gestión de la cadena de suministro
• Gestión de proyectos
• Gestión del mantenimiento
Dir. Operaciones
19
El Ciclo Estratégico de la
Dirección de Operaciones
Misión de la
organización
Fijación de objetivos
Estrategias a seguir
Planificación Análisis
Estratégica Estratégico
Programa de acciones (Plan
estratégico)
Evaluación y control
Dir. Operaciones
20
Clasificación de los Servicios Según Dimensiones
Estratégicas
Naturaleza del acto de Receptor directo del servicio
servicio Personas Cosas
Acciones tangibles Servicios dirigidos a conjuntos Servicios dirigidos a bienes y
de personas: otras posesiones físicas:
• Salud • Reparación
• Transporte • Mantenimiento
• Restaurantes. • Cuidado veterinario
• Etc.
Dir. Operaciones
21
Implicaciones Estratégicas de los Servicios
Dir. Operaciones
22
El Servicio Estratégico
Dir. Operaciones
23
Tipos de Estrategias
1 Estrategias competitivas.
2 Liderazgo en costes.
2 Diferenciación.
1 Estrategias de crecimiento.
2 Servicio enfocado.
2 Red enfocada.
2 Servicio aglomerado.
2 Red diversificada.
2 Internacionalización.
Dir. Operaciones
24
Estrategias competitivas: Liderazgo en costes
1 Conseguir una posición de bajo coste, para ello de usan una serie de elementos para
conseguir un bajo coste:
2 Búsqueda de clientes con bajo coste: se consigue atendiendo a aquellos clientes que
puedan disminuir los costes por razón de cercanía.
2 Estandarización del servicio: se puede establecer un estándar de prestación
del servicio cuando sea posibles.
2 Reducir personal en la tecnología del servicio sustituyéndolo por tecnología:
automatización del servicio (sustituir el personal por prestaciones automáticas).
2 Incrementar el numero de operaciones en las que no es necesaria la presencia del
cliente: aplicable cuando el cliente no tiene que estar presente durante la prestación
del servicio y se centraliza la entrega en u punto concreto.
Dir. Operaciones
25
Estrategias competitivas: Diferenciación
1 Ofrecer un servicio que sea percibido como único por los clientes (servicio único, singular y
de calidad).
1 Elementos:
2 Hacer tangible lo intangible: supone entregar un bien físico que recuerde al cliente
el servicio que ha recibido.
2 Fidelizar un servicio estándar: adaptando nuestro servicio a la personalización que
decida el cliente. P.e.: ofrecer servicios accesorios que no supongan un coste para el
cliente.
2 Reducir el riesgo percibido: el cliente tiene información del servicio y de
la empresa para que no tenga la sensación de riesgo a
la hora de recibir un servicio de calidad. Se soluciona dando imagen de marca (fiable,
segura) y dando información (pago seguro, comercio seguro por internet, etc.).
2 Prestar atención a la formación y motivación del personal: el personal tiene
que estar formado y motivado para que cuando esté frente al cliente, el trato sea el
adecuado. Depende del tipo de negocio.
2 Controlar la calidad: se suele hacer a través de encuestas.
Dir. Operaciones
26
Estrategias de crecimiento
Dir. Operaciones
27
Estrategias de crecimiento: internacionalización
Dir. Operaciones
28
Enfoque integral de la administración de
servicios
Dir. Operaciones
Operaciones de servicios
Llegada cliente Salida cliente
(input) Proceso de servicio: (output) Evaluación:
• Participación del • Criterios
cliente • Medida
Control
Dirección de operaciones
Demanda cliente: Evaluación:
de servicios
• Necesidad • Criterios
• Función de producción
percibida • Medida
• Función de marketing
• Localización
Paquete de servicios
• Actividades soporte
• Bienes
Comunicar por • Servicios explícitos Base de selección
publicidad • Servicios Implícitos
Dir. Operaciones
30
El subsistena de producción de la empresa
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
Energía
Capital
Información
Dir. Operaciones
31
Sistemas de Servicios
Sistema Inputs Recursos directos Transformación Resultado
primarios primaria deseado típico
Universidad Alumnos Profesores, libros, Impartir Individuos
aulas. conocimientos y instruidos
habilidades
(informativa).
Hospital Pacientes Médicos, enfermeras, Atención en salud Individuos sanos
equipos. (fisiológica)
Restaurante Clientes Alimentos, cocinero, Alimentos bien Clientes
hambrientos camareros. preparados y satisfechos
servidos (física de
intercambio)
Aerolínea Viajeros Aviones, pilotos, Transportar a sus Llegar al destino a
aeropuerto, destinos tiempo de forma
programación (Transporte). segura
Dir. Operaciones
32
El producto como servicio
Dir. Operaciones
Dirección de Operaciones en Empresas 33
El producto como servicio.
1 Los clientes demandan cada vez productos más personalizados , lo que necesita
de servicios de apoyo al producto:
2 Servicios preventa. Son los que facilitan la compra como por ejemplo
asesoramiento, posibilidades de financiación, información sobre l producto y
su funcionamiento
2 Servicios postventa. Cubren todas las actividades que pueden ayudar a
maximizar la satisfacción del consumidor después de que ha comprado el
producto e iniciado su uso.
Dir. Operaciones
34
Estrategia de servicio al cliente
Dir. Operaciones
35
Tipos de productos en la estrategia de servicio al
cliente
Altos 1 Descartables. Se reduce el PVP del
producto hasta situarlo por debajo
Nunca fallan del coste de reparación (Pequeños
Reparables electrodomésticos)
1 Productos reparables.- Se debe
tener una alta calidad de producto y
Costes facilidad de reparación lo que
fijos
permite subcontratar con terceros.
1 Productos de respuesta rápida.- La
estrategia es tener un eficaz
Respuesta rápida sistema de reparaciones para
responder con rapidez.
Bajos Descartables 1 Productos que nunca fallan.-
Diseñar productos que no fallen o
Bajos Costes variables Altos estén protegidos ante cualquier
contingencia, o revisiones
periódicas
Dir. Operaciones
36
El servicio como producto
1 Lo consideramos como un paquete de servicios diferentes dónde existen:
2 Servicios esenciales .- Los propios de la actividad
2 Servicios auxiliares o periféricos.- Los que complementan al servicio
principal
Información
Pago
Consultas
Fundamental
Facturación Pedidos
Atención
Excepciones
Custodia
Dir. Operaciones
37
Elementos clave de los servicios auxiliares
Dir. Operaciones
38
Procesos de fabricación / Procesos de servicios
Dir. Operaciones
39
Nivel de variabilidad que crean los clientes
1 Variabilidad de peticiones. No hay dos clientes que tengan exactamente los mismos
deseos y necesidades, y estos pueden variar mucho.
1 Variabilidad de capacidad. Los clientes son muy distintos en cuanto a su capacidad para
manejar diferentes situaciones( como por ejemplo la tecnología)
1 Variabilidad del esfuerzo. Algunos clientes se alegran de hacer un esfuerzo extra para
recibir un servicio, muchos no.
Dir. Operaciones
40
Creación de empresas de servicios
Dir. Operaciones
Clasificación de las empresas de servicios
• Agricultura y Pesca • Construcción • Transporte y almacenamiento.
• Minería • Alimentación. • Comunicaciones
• Textil • Comercio al por mayor
• Metalurgia • Comercio al por menor
• Mecánica
• Química
• Otras actividades fabriles
• Empresas de servicios públicos
Dir. Operaciones
42
Clasificación de empresas de servicios
• Servicios financieros
• Servicios profesionales
Servicios • Servicios de explotación
comercializables o de • Transporte y almacenamientp
mercado • Comunicaciones
• Venta al por mayor y al por menor
• Servicios personales
• Defensa
• Enseñanza pública
• Sanidad pública
Servicios no • Transportes y comunicaciones públicas
comercializables • Servicios sociales en general.
1 Investigación y Desarrollo
1 Asesoría Jurídica y económica
1 Estudios de mercado
1 Servicios técnicos
1 Publicidad
1 Selección de personal
1 Investigación y seguridad
1 Limpieza industrial
1 Actividades empresariales diversas
Dir. Operaciones
44
Características distintivas de las empresas de
servicios
1 Todo el mundo es un experto en servicios.
1 Los servicios son personales y particulares, lo adecuado para uno puede ser inadecuado
para otro
1 La calidad de trabajo en su prestación no se corresponde exactamente con la calidad de
servicio.
1 La mayoría de los servicios contienen un mix de atributos tangibles e intangibles que
constituyen un paquete de servicio.
1 La dirección efectiva de los servicios supone entender de marketing y personal tanto como
de operaciones propiamente dichas
1 La Dirección de operaciones cubre las actividades y decisiones vinculadas a la creación y
entrega del servicio
2 Negocio de servicios.
2 Servicios internos
Dir. Operaciones
45
Operaciones y competitividad en los servicios
Dimensiones del desempeño
Etapas Características Calidad de servicio Tecnología nueva Fuerza laboral Gerencia de
primera línea
1.- Disponible Los clientes utilizan la empresa Secundaria con Cuando es necesaria Restricción Controla a los
para servicio de servicios por razones distintas relación al coste para la supervivencia negativa. empleados
del desempeño. La división de altamente variable Controla a los
operaciones es reactiva empleados
2.- Rutinaria Los clientes ni buscan ni evitan Cumple con algunas Cuando se justifica Un recurso Controla el
la empresa. La división de expectativas de los para ahorrar costes eficiente, proceso
operaciones es mediocre clientes: consistente disciplinado,
en una o dos sigue los
dimensiones clave procedimientos
3.- Se logra una Los clientes buscan la empresa Supera las Cuando promete Se le permite Escucha a los
competencia por su fama sostenida de cumplir expectativas de los mejorar el servicio escoger entre clientes, entrena y
distintiva las expectativas. La división de clientes: consistente procedimientos ayuda a los
operaciones tiene una actuación en múltiples alternativos trabajadores
sobresaliente dimensiones
4.- Entrega de El nombre de la compañía es Eleva las Fuente de ventaja para Innovadora: crea La escucha, la alta
servicio de clase sinónimo de excelencia en el expectativas de los el primero en actuar. procedimientos gerencia como
mundial servicio. La división de clientes, busca retos Crea la capacidad de fuente de nuevas
operaciones aprende e innova mejora hacer cosas que los ideas. Orienta a
con rápidez continuamente demás no pueden los trabajadores
hacer para mejorar su
avance
profesional
Dir. Operaciones
46
La empresa de servicios
Dir. Operaciones
47
Factores básicos para el funcionamiento de la
empresa
1 Materiales que sirven para la transformación.
1 Equipos productivos
1 Energía
1 Factor trabajo: Operarios, empleados y cuadros que accionaran los equipos ,
tratarán la información, clasificarán y dirigirán.
1 Información, conocimiento, bienes inmateriales poseídos por los miembros de la
empresa y que proceden de un saber previamente ellaborado.
1 El capital, recursos financieros con los que deberá hacer frente a las inversiones
representadas por los factores anteriores.
Dir. Operaciones
48
Organización de la empresa
Dir. Operaciones
49