TM

Ciclo de la comunicación.

Mensaje

Receptor
Emisor

Respuesta
Proceso de la comunicación política.
Comunicación política y marketing.
Objetivos de la comunicación política.

Comunicar un mensaje y fomentar una motivación de

respuesta.

Crear:
preferencia por su candidato o partido,
imagen y prestigio para ambos.
Satisfacción de sus partidarios y de la ciudadanía.
Barreras de la comunicación política.

Palabras

Emociones

Expectativas de conducta

Signos no verbales

El candidato.
Un juego de estrategias.
 Un juego de estrategias.
Publicidad
Esquema de utilización de recursos en función del problema de
comunicación que se intenta resolver.

Creativa
Problema de comunicación que se intenta
resolver. Público objetivo. Objetivos y qué habrá
de decirse. Germen de la intencionalidad
retórica del mensaje.

Medios
Guía de referencia para la utilización de los medios en función del
P.O., presupuesto y efectividad.
 El mensaje como oferta política.

Económico a nivel macro y micro.

Social y Seguridad.
Organización y estructura de gobierno.
Ecológico, educativo y cultural.
Deportivo, recreación y esparcimiento.
Moral ciudadana y ética social.
Propuestas y compromisos del candidato.
Crítica a las situaciones del gobierno.
Acciones públicas, reglamentación y leyes.
 El mensaje como oferta política.
Los temas.

Desempleo y carestía.
Vivienda.
Educación.
Agua.
Uso del suelo.
Gobierno y gobernabilidad.
Corrupción.
 Publicidad electoral.
Funciones Objetivos

Lograr o reforzar la preferencia del elector.

Masificar el
Llevar al elector a la casilla.
mensaje.
Apoyar el lanzamiento del candidato.

Apoyar a los operadores.

Unificar el
Crear, sostener y difundir una imagen
mensaje.
positiva de la “marca”.
 Publicidad electoral.
Funciones Objetivos

Eliminar barreras de comunicación entre el

Rapidez de la partido, candidato y sus mercados.
difusión. Contrarrestar la comunicación de la
competencia.

Posicionar la “marca”.
Dirección del
Apoyar directamente a los promotores del
mensaje.
voto partidista.
 Atracción y motivación.

Salud. Orgullo de realización. Confort.

La gente quiere
Autoconfianza. Progreso social – dinero.
obtener:
Seguridad en la vejez. Tiempo libre.

Expresarse. Ser escuchada. Satisfacer su

La gente
curiosidad. Emular lo admirable. Resistir la
quiere hacer:
dominación de los demás.
 Atracción y motivación.

La gente quiere Tiempo. Molestias. Riesgos. Dinero.

ahorrar: Preocupaciones. Trabajo. Dudas.

Autoridad reconocida. Actuales. Los

La gente primeros. Sociables – hospitalarios.
quiere ser: Orgullosos de sus pensamientos y acciones.
Influyentes sobre los demás.
Los medios.
 Los medios por operatividad.
Medios masivos.
Publicidad.
Televisión.
Internet e intranets.
Radio.
Periódicos.
Revistas.
Folletería.
Espectaculares y pantallas electrónicas.
 Los medios por operatividad.
Medios alternativos:
Bardas.
Mantas y gallardetes.
Merchandising.
Objetos de utilidad.
Insignias y distintivos.
Calcomanías y adheribles.
Diplomas y menciones.
Caricaturas e historietas.
 Los medios por operatividad.
Relaciones públicas.
Actividades personales:
Entrevistas y debates.
Agasajos y banquetes.
Presencia y colaboraciones.

Actividades hacia el partido:

Boletines y periódicos revistas.
Idearios, carteles y volantes.
Circuitos cerrados.
Charlas, conferencias.
 Los medios por operatividad.
Relaciones públicas.
Actividades de difusión general:
Almanaques, libros y memorias.
Cartas, noticia y postales.
Discos y grabaciones, perifoneo

Demostraciones y manifestaciones públicas:

Mítines y marchas.
Conciertos y espectáculos
Eventos culturales y deportivos.
Visitas colectivas y vecinales.
 Los medios por operatividad.
Nuevas tecnologías:
Páginas electrónicas.
Correo electrónico.
Podcast. Teleconferencias.
Internet e intranets.
Blogs.

Marketing directo:
Cartas y volantes personalizados.
Invitaciones.
Tarjetas de felicitación.
 Estrategia de medios.
¿Cuál es la mejor manera de que mi mensaje llegue de forma
eficaz a mi público objetivo?

¿Qué resultados esperamos lograr de nuestra inversión?

¿Qué esperamos lograr en términos de impacto y penetración?

¿A quién le estamos dirigiendo nuestro mensaje?

 Estrategia de medios.

¿Dónde vamos a concentrar nuestros esfuerzos?

¿Cómo distribuir el presupuesto en función del dónde?

¿Cuándo haremos la difusión del mensaje?

¿Por qué todo lo anterior es lógico?

¿Con qué información, razonamientos, pruebas e investigaciones

se sustentan las decisiones tomadas?
 Estrategia de medios.

Concentración.
Nadie puede cubrir todos los medios sin debilitar su mensaje.

Continuidad.
La publicidad es efectiva a mediano plazo, crea imagen.
Con técnicas promocionales obtiene respuesta inmediata.

Duración.
Mensajes de 20 segundos aumentan casi un 30% su
frecuencia, con la misma inversión.
 Estrategia de medios.
Alcance y frecuencia.
Para campañas electorales debe ser mayor la frecuencia que el
alcance.
Lo inverso para campañas de imagen.

Color.
En TV aumenta la recordación hasta en un 55%.
El mensaje se distribuye: imagen 55%, voz 38% y
contenido 7%.

En impresos eleva la atracción hasta en un 53%,

en planas; Y en medias planas hasta en un 85%.
 Estrategia de medios.

Inserción.
En medios electrónicos 3 semanas dentro
y 1 fuera da la misma recordación que 4
semanas dentro.

En impresos, los robaplana atraen más

lectores por estar rodeados de noticias.
 Televisión.
Ventajas:
Sumamente atractivo y fácil de controlar.
Alto poder de venta y cobertura.
Ofrece prestigio, aceptación y credibilidad.
Flexible para programar.
Eficiente y eficaz para demostraciones.
Variedad en tiempos disponibles.
 Televisión.

Desventajas:
Grandes presupuestos.
Bajo nivel de recordación.
No discrimina segmentos.
Altos costos de producción.
Gran saturación del medio.
Aumenta eficacia = aumentan tarifas.
 Radio.

Ventajas:
Producción rápida y económica.
Ubicuidad, flexibilidad, segmentación y cobertura.
Permite alta frecuencia.
Permite reacciones rápidas.
Presupuesto adaptable.
Alto nivel de audiencia.
Refuerzo idóneo para TV.
 Radio.

Desventajas:
Falta de impacto visual.
Muy fugaz, poca atención.
Vida efímera del mensaje.
Poca respuesta.
Un alcance adecuado es lento y costoso.
Para igualar a la TV requiere de 3 a 5 veces mayor número de
impactos.
 Periódico.
Ventajas.
Penetración rápida y constante.
Amplia variedad de elección.
Cobertura amplia y repuesta inmediata.
Posibilita la amplitud del mensaje.
Alto nivel de atención del lector.
Alto índice de credibilidad.
Permite identificación idónea, segmentación excelente y presentación
masiva de la oferta política al menudeo.
La variedad de tamaños se ajusta a cualquier presupuesto.
 Periódico.

Desventajas.
Requiere un público educado.
Pobre calidad de impresión.
Poco atractivo visual.
Estaticidad del mensaje.
Alta competencia inherente.
Una frecuencia alta es incosteable.
Bajo nivel de cobertura por posesión.
 Revistas.
Ventajas.
Buena calidad. Discriminación precisa por sectores.
Largo tiempo de vida del mensaje.
Permite aplicar encuestas, pruebas, Etc.
Aprovecha la moda.
Flexibilidad de contenidos.
Precio ad-hoc.
Variedad en tamaños de inserción.
 Revistas.

Desventajas.
No sirve para gran alcance ni frecuencia.
Bajo nivel de cobertura.
Posición competida del anuncio.
Precio.
Afinidad editorial.
Publicidad de la competencia.
 Medios alternativos.
Ventajas.
Eficiente discriminación territorial.
Puede lograr alta frecuencia en mercados específicos.
Facilita el traslado del mensaje.
Buen apoyo para otros medios.
Alta identificación del anunciante.
Refuerza la decisión de compra.
 Medios alternativos.

Desventajas.
Textos muy cortos.
Caro.
No permite medir su verdadera
audiencia.
Alta concentración de mensajes.
 Marketing directo.

Ventajas.
Excelente para discriminar y seleccionar
mercados.
Directo, personalizado y flexible.
Permite extender ampliamente el mensaje.
Permite medir resultados.
 Marketing directo.

Desventajas.
Carísimo.
Largo tiempo de preparación.
Se aplica a mercados muy específicos.
Inconstante.
 Nuevas tecnologías.

Ventajas.
Excelente discriminación de mercados.
Flexible en forma y contenido.
Permite mediciones exactas de resultados y
una respuesta rápida.
Alto nivel de atención del espectador.
Optima calidad de exposición.
 Nuevas tecnologías.

Desventajas.
No son de aplicación masiva.
Alto costo de difusión.
Se recomienda como apoyo terciario.
Pobre impacto publicitario.
No logra alcance y frecuencia considerables.
 ¿Qué es una campaña política?

Es una forma de comunicación política.

Se realiza antes de las elecciones siguiendo reglas que norman

sus métodos, tiempos y costos.

Son organizaciones temporales

construidas alrededor de
personas.

Los candidatos son la razón de

ser de las campañas.
 La campaña política.
Se dirige a algunos o a todos los ciudadanos con posibilidad de
votar.

Es un intercambio de discursos entre los actores legitimados

para expresarse públicamente sobre política.

Mostrar el mejor aspecto del

candidato, distinguirlo de la
competencia y señalar las
debilidades de los oponentes.
 La campaña política.

Persuasiva, intensa, planeada y controlada. Su propósito es

influir en la decisión del elector.

Presencia física, vestimenta, actitudes y comportamiento de los

candidatos, actos públicos y los medios que utilizan para
ejecutar su campaña.
 La campaña política.
Por medio del mensaje pretende cambiar o reforzar las
opiniones y las actitudes de los electores.

Ubica e identifica a los electores según

criterios de rentabilidad electoral por
medio de diversas técnicas de análisis
electoral.

Parte de las potencialidades de su candidato para

maximizar sus fortalezas / oportunidades y
minimizar sus debilidades / riesgos.
 La campaña política.

Antes de iniciar cualquier actividad se debe disponer de

información sobre el electorado, la posición del candidato y de
sus opositores, el contexto en que tendrá lugar la contienda
electoral o la etapa en cuestión y los medios de lucha
disponibles para los contendientes.
 Campaña electoral.

Conjunto de acciones cuyo único fin es convencer a los

electores de que un candidato y su partido son los
idóneos.

Las elecciones pueden ser:

nacionales o locales.

Todas las campañas son

diferentes.
 Campaña electoral.

La campaña debe planificar dos acciones paralelas:

Todo lo que vamos a decir del candidato y todo
lo que el candidato tiene que decir por sí mismo.

Planificar el discurso implica

tener presente la percepción y
reacción que esperamos de la
gente.
 Estrategia.
El comportamiento y las tendencias electorales son un criterio
para la comunicación electoral.

Es propositiva: resalta el trabajo

en campaña y la respuesta de los
ciudadanos...
Y coherente entre lo que se dice y
lo que se hace.

Ser amable con los reporteros. Aceptar casi cualquier pregunta.

Estar al tanto de los acontecimientos. No confrontar a los
oponentes.
 Estrategia.

Partido. Candidato. Campaña. Estructura.

Comunicación eficiente y oportuna.

Concentración de fuerzas.

Economía de fuerzas.

Objetivo.
¿Cómo se gana una campaña?

Conflictos internos.

Acciones no planeadas.

Estructura deficiente.

Improvisación.

Estructuras técnicas, no políticas.

Campañas muy cortas.

Conflictos de integración de comités.

¿Cómo se gana una campaña?

Discursos ajenos al interés del elector.

Sin estrategia de alianza social.

Estructura apartada de la campaña.

Poca profesionalización.

No se jerarquiza las zonas.

Se trabaja sin coordinación.

 Recursos.

Tiempo. Talento. Dinero. Estructura.

 Fortalecer la campaña.

Replantear y reforzar periódicamente la estrategia de campaña

tomando como base la maximización en el resultado de todas las
actividades.

Tiempo. Recursos. Actividades de campaña.

Rentabilidad electoral.
 Rentabilidad electoral.

Todas las actividades de campaña se planean y cuantifican en

votos posibles o cuotas estimadas.

Tiempo de los candidatos (medios / gente) = votos.

Maximizar la utilidad de recursos (humanos / materiales) = votos.

Eventos / actividades = votos.
¿Cómo se gana una campaña?

Estrategias unificadas: campaña, electoral

y estructura.

Sin conflictos internos.

Candidatos con liderazgo conocimiento...

Discurso y mensaje concentrado en lo que

el elector.

Campañas bien planeadas.

¿Cómo se gana una campaña?

Dar prioridad a los medios.

Apoyarse en estructuras.

Plan eficaz de campaña sin candidato.

Campañas de partido, estructura y

equipo sincronizadas.

Suficiente tiempo.

Se apoya en técnica y la política.

 La campaña ganadora.

Diferente

Veraz Propositiva

Rentable Campaña Emotiva

Memorable Incluyente

Eficiente
 ™ TM

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