Comunicacion y Cultura Organizacional Compendio

ÍNDICE
1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. .......................................3

Tema 1: Organizaciones humanas ................................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas .............................................................................5

2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las organizaciones humanas .. 5
2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la organización..................... 14
2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las organizaciones................ 17
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..........................................................19
5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos. .....................19
4. Material Complementario ................................................................................20
5. Bibliografía ......................................................................................................22
2
Organizaciones humanas
1. Unidad 1: Gestión de
Cómunicación Interna y Externa.
Tema 1: Organizaciones humanas
Objetivo:
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de diverso

tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas y
organizaciones no gubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de
producción y recepción, las redes de comunicaciones y las especificidades de
identidad y tendencia de las mismas.
Introducción:
En la economía actual, a medida que las organizaciones se han ido
desarrollando y su dimensión ha aumentado a partir de la globalización, se creó la
necesidad de encontrar otros mecanismos que sean eficientes y que fuese capaz de
resolver los importantes problemas decoordinación, así como de control. Estos y otros
factores han hecho de las últimas décadas un período convulso e inestable en que el
cambio ha sido la única constante. Este hecho se ha intensificado a partir del siglo XXI,
puesto que las transformaciones no solamente no se han detenido, sino que se han
incrementado en cantidad y velocidad.
El citado aumento de tamaño originó la necesidad de descentralizar las funciones

dentro de las instituciones, pues las diferentes unidades operacionales existentes
requerían cada vez un mayor nivel de autonomía para poder desempeñar sus
cometidos.
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI
La dirección por objetivos en las empresas es uno de los instrumentos más adecuados
para lograr un funcionamiento más eficaz de las organizaciones empresariales cada vez
más complejas. Y con la pandemia, a causa del covid-19, los cambios continúan en las
organizaciones. El capital humano ha tenido que improvisar en estos tiempos para el
cumplimiento de las metas, enlazadas a los fines globales. Sin duda, este componente
hace a una organización humana.
FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 3

Figura 1: Internet
Fuente: Internet

2. Infórmación de lós subtemas

2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las
organizaciones humanas
1.1 Definición de las organizaciones humanas
Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran grupos de

personas, unidos por un fin común. Este es el componente de toda estructura
organizacional.
Para Jordana, A., (2018), “apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y
potencian ser plenamente quien somos impactando más allá de uno mismo”.
En el proceso de cambio que se dio a partir de la globalización, es decir, al inicio del

nuevo milenio, la misión de la dirección de una organización humana “es lograr un
funcionamiento más eficaz de las empresas cada vez más complejas en la búsqueda de
objetivos”, según Drucker, (2009). Pero esto no se queda ahí, ya que estos tienen que
ser alcanzados y dar resultados en la generación de utilidades. Por ello, Peter Drucker
(1909-2005) fue quien trató de describir nuevas técnicas mediante el uso de los
objetivos y del autocontrol.
El consultor de negocios y abogado de profesión, estimó que el funcionamiento de una

empresa debe orientarse en el alcance de sus metas tomadas como un todo unitario,
por lo quetodo trabajo desarrollado en cada departamento o área debe ser evaluado a
través una medición tangible e intangible; esta permitirá conocer la contribución en
la consecución de ese objetivo global.
Las empresas de hoy en día que entran en este proceso de evaluación, que se da de
manera constante, no solamente se sostienen de personas que dan direcciones al
personal, sino más bien de armar lineamientos en toda la estructura empresarial. Lo
primero es definir su gobierno corporativo, el organigrama y el flujo administrativo. Y en
ese sentido, el departamentode Talento Humano establece una sociedad con el área de
Comunicación; es así como en conjunto ayudan con la comunicación interna. La
finalidad, comunicar asertivamente y de manera eficaz a sus públicos. Pero primero se
debe asignar las funciones.

1.2 Funciones de las organizaciones humanas
Figura 2: Internet
Fuente: Internet
Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que implica diferentes

acciones, cuyo objetivo se focaliza en la concepción de la empresa, objeto de negocioy
en donde la cultura organizacional ganó protagonismo de la que dependen las acciones
estratégicas en la que todo el entorno empresarial está inmerso.
Concepción de Objeto de Cultura

la empresa negocio organizacional
Frente a la concepción propia de la época industrial a finales del siglo XIX, en la que se
articulaba la actividad productiva de acuerdo a la lógica de la división del trabajo en
cadena, actualmente se prioriza la vinculación tanto del empleado como de los
receptores con los valores y el comportamiento que identifican de forma unívoca a
una organización. Estos conceptos confluyen en la cultura organizacional, la lógica que
otorga consistencia al marco regulador de la actividad de la empresa y, en la mejor
de susversiones, transparencia corporativa.
» Definición de cultura organizacional

Robbins y Judge, (2009) consideran que la cultura organizacional es “un sistema de

significado compartido por los miembros, el cual distingue a una organización de las
demás”.
» Características de la cultura organizacional
Las características que proponen Robbins y Judge (2013) son siete, y son precisamente
las que debe efectuar el departamento de Talento Humano de toda empresa:
1. Innovación y toma de riesgos: grado en que se estimula a los trabajadores a

que seaninnovadores y corran riesgos.
2. Atención a los detalles: grado en el que se espera que los individuos
muestren precisión,análisis y atención a los detalles.
3. Orientación a los resultados: grado en que la gerencia se centra en los
resultados o eventosy no en las técnicas y procesos utilizados para lograrlos.
4. Orientación a la gente: grado en que las decisiones de la gerencia toman en
cuenta el efectode los resultados sobre el personal de la organización.
5. Orientación a los equipos: grado en que las actividades laborales están
organizadas porequipos en vez de por individuos.
6. Dinamismo: grado en que las personas son dinámicas y competitivas en lugar
de fáciles decomplacer.
7. Estabilidad: grado en que las actividades organizacionales hacen énfasis en
mantener el statusquo y no en el crecimiento”, (Robbins y Judge 2013).
Los autores antes mencionados entienden que al analizar estas características, que se
organizan de menor a mayor grado, se obtiene una perspectiva completa de la cultura
organizacional. Se parte por lo tanto, de la estimulación y motivación de los
trabajadores para alcanzar, en última instancia, la estabilidad organizacional que

identifica a la cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad mercantil, sujetode
negocio.
Por ello, Drucker (1964), señala que la relación entre empresa y objetivo global es lo
que realmente dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el trabajo en función
de las metas de carácter general que persigue la entidad. Por ende, la verdadera
eficiencia del trabajador solamente se logra cuando este conciba a la empresa como
un ente que necesita de su contribución. Esta situación llevará a ese trabajador a

considerarse parte fundamental de esa empresa y asumir su rol de responsabilidad, de

manera individualizada, deltrabajo que para la misma desarrolla.
Drucker – relación empresa y objetivo
La empresa debe orientarse en

conseguir las metas trazadas
Toda área de una empresa debe

Ser evaluada
La medición de los objetivos deben ser

tangibles e intangibles
Solo así se podrá conocer la contribución en

la consecución de los objetivos globales.
El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la etapa de crecimiento de

sus actores internos. Para esto ejecutará un proyecto que lleve a la máxima potencia a
cada uno desus empleados, tales como lo señala Communications, (2020):
▪ Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

▪ De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución.
▪ De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores.
▪ Capacitaciones
▪ Evaluación
▪ Cultura y clima organizacional.
▪ Incentivar y motivar
▪ Activar protocolos de riesgos laborales.
▪ Comunicación interna en conjunto con el área de Comunicación.
Esto ayudará en las otras funciones de la cultura organizacional, como:

1.- Funciones de la cultura organizacional que reportan ventajas
Define fronteras entre un ente y otros.
Transmite la identidad a sus miembros y

se crea sentido de pertenencia.
Genera compromiso.
Mantiene unida a la organización, a través de

manuales de conducta y ética.
Guía para el comportamiento del personal.
2.- Funciones o cualidades de la cultura organizacional que reportan inconvenientes
Institucionalización.
Barreras para el cambio.
Obstáculos para la diversidad.

Obstáculos para las adquisiciones y fusiones.
» Institucionalización: Es decir, cuando “implica que las conductas y los hábitos que
deben cuestionarse y analizarse. Esto podría reducir la innovación y hacer que el
mantenimiento de la cultura de la organización se convierta en un fin en sí mismo”,
(Robbins y Judge, 2013).

» Barreras para el cambio: Cuando en la empresa se realizan cambios que pueden

conllevar cambios en la cultura organizacional. Ejemplo: los procesos de concentración
empresarial que,en varias ocasiones, implican la asimilación de otro modelo de cultura.
Eso puede chocar, pues los colaboradores están acostumbrados al anterior y debe
haber un tiempo de adaptación.
» Obstáculos para la diversidad: Robbins y Judge, (2009) señala que esto se da cuando
en“la contratación de empleados nuevos que por su raza, edad, género, discapacidad u
otras diferencias crea una paradoja”. Estas diferencias pueden también chocar con la
adaptación de una nueva cultura organizacional.
» Obstáculos para adquirir y fusionarse: Se da cuando hay acciones de expansión que

buscan multiplicar las ventajas competitivas a partir de la búsqueda de sinergias en el
plano productivo y financiero, así como en el arraigo de la cultura organizacional
heredada, (Robbinsy Judge, 2013).
1.3 Estructura de las organizaciones humanas
Como organización, la empresa puede ser considerada como una estructura funcional
en la que las diferentes personas que la integran y las diversas actividades a desarrollar
por estas se encuentran más o menos ordenadas por áreas y estructuradas
jerárquicamente de acuerdo con el principio de división del trabajo, generando así una
serie de relaciones entre personas y actividades; relaciones de dependencia cuyo
conjunto viene a definir la estructura de la organización.
Dicho de otra forma, es el conjunto de relaciones de carácter estructural existente

entre los recursos humanos de una empresa y las tareas o misiones a ellos
encomendados en pos de un objetivo general fijado por la dirección, que se representa
gráficamente a través de un instrumento que se llama organigrama, y que las hay de
dos tipos (Sánchez de Diego, 2002):
Formal: Aquella que formó la empresa de manera consciente para ir encaminados a

losobjetivos planificados y a quienes lo acompañan a cumplirlos.
Informal: Es cuando no se tiene preestablecido ninguna acción formal. Estas nacen de

formanatural y espontánea entre los que se asocien.
Un modo de aproximarse al sistema organizativo de una entidad es con la realización

de un organigrama, en el que se plasmará las funciones que cada uno de sus miembros

tiene en la empresa. Este abarcará desde la jerarquía de cada cargo hasta el rol del
personal.
Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la

estructura de la empresa (Medina, 2005), no permiten valorar los trabajos de cada
sector, ni comprender de manera acabada las vías para adoptar decisiones en la
empresa. Para que sean útiles tienen que ser comprensibles fácilmente, presentar
únicamente los elementos relevantes de la empresa, incluir la denominación de cada
unidad representada y mostrar la jerarquía.
Aunque existen diferentes tipos de organigramas que podemos clasificar según su

finalidad, su extensión, su contenido y su forma, aquellos que reflejan las relaciones son
cuatro:

1.- Jerárquico, lineal o militar.- Está basado sobre un principio de unidad de mando y
disciplina. De modo que cada nivel que fijemos en el organigrama dependerá del rango
más alto.
2.- Funcional.- Este modelo no acepta el principio de unidad de mando y disciplina,

sino que lo sustituye por otro principio que denominamos principio de organización
funcional del mando, apoyándose en la idea de que toda empresa informativa (o
empresa, en general) que pretende ser dirigida científicamente debe eliminar el poder
dictatorial de jefes o patrones ya que estas figuras deben someterse a la leyes de la
eficacia del trabajo humano, las cuales exigen una perfecta colaboración entre jefes y
trabajadores.

3.- Staff and line.- Es un modelo híbrido entre los dos anteriores que intenta, de alguna
manera, eliminar o paliar parte de los inconvenientes que los otros planteaban. Para
ello, mantiene una cierta estructura de mando de carácter lineal propia del modelo de
organización jerárquica y la combina con unos ciertos niveles de especialización propios
del modelo funcional; aunque la misión de los especialistas en este modelo va a diferir,
en cierta manera, de la que llevaban a cabo estos jefes especialistas de rango B en el
modelo anterior.
4.- Por comités.- Se ensaya un nuevo procedimiento de trabajo consistente

básicamente en abordar las tareas empresariales en grupos: grupo del que van a
emanar determinadas decisiones tomando alguna de ellas, por lo menos, de manera
colegial. Y precisamente a estas reuniones de los grupos que habrán de celebrarse con
cierta periodicidad es a lo que llamaremoscomités.
Grupo
Grupo Grupo
Grupos
Grupo

2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la

organización.
De Las empresas siguen siendo el vehículo principal de creación de riqueza. Por ello,
los pilares de la gestión reputacional se apoyan en la creación de valor compartido y
en el crecimiento sostenible. Cuando las empresas incorporan estas dos variables en su
gestión,se convierten también en agentes políticos y sociales.
En este contexto, la comunicación corporativa se perfila como una función clave

dentro de la organización para incorporar estos retos en su actividad diaria de relación
y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos internos
(stakeholders y shareholders) y externos.
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
Una vez identificados los grupos de interés, hay que conocer la función de cada uno de
ellos dentro de una organización humana.
Dentro de los públicos internos hay dos grupos de interés: los stakeholders y
shareholders.
1.- Stakeholders.- Son los involucrados dentro de una empresa; es decir, quienes laboran y
sacan adelante a una compañía. Estos han adquirido mayor relevancia desde la
globalización y la nueva complejidad del mundo.

2.- Shareholders.- Se conoce así a los accionistas o inversionistas de una empresa, quienes
con un capital han puesto en marcha el funcionamiento de una entidad. Recuerde que
toda compañía es agente económica. Por ende pertenecen al público interno, pues
siempre velarán por el bien de esa sociedad.
Mientras que el público externo, como su palabra lo dice, son todos los que están fuera
de una empresa. Están conformados por: clientes, consumidores, usuarios,
proveedores, medios de comunicación, gobierno y comunidad.
Ante lo expuesto, la importancia de la comunicación corporativa ha ganado cada vez

más relevancia, ya que esta puede y debe servir a las empresas para la gestión de las
relaciones con sus grupos de interés, así como contribuir a fortalecer o recuperar la
legitimidad cuando se haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una
opción más válida o atractiva que la competencia dentro de un mercado cada vez más
competitivo.
En el contexto ya mencionado, resulta vital la capacidad de la función de comunicación

para dar respuesta a las demandas de los distintos grupos y públicos con los que se
comunica la empresa.
Los activos intangibles
En este enfoque reputacional de la comunicación corporativa, los elementos que han

de gestionarse no son otros que los activos intangibles de la empresa, aquellos que, sin
tener un valor económico preciso, tienen capacidad para impactar en los resultados de
negocio, tantode forma positiva como negativa (Heath, 2002).

Los activos intangibles principales de la empresa son la marca y la reputación. Esto es,
aunque no sea posible cuantificarlos económicamente con la misma precisión que otro
tipo de activos (por ejemplo, el valor de las acciones de una compañía en bolsa o el
precio de mercado del edificio donde se encuentra su sede principal), sí que son
generadores de valor económico.
En medio de la era digital, de la complejidad y la competitividad, en el que se duda de

la legitimidad empresarial, la vía de la gestión reputacional es una de los senderos de
salvación. A eso se suma el crecimiento sostenible y la creación de valor, pues ambas
resultan imprescindible para que la empresa mantenga su licencia para operar.
El Internet, en lo social, puede considerarse el cambio de mayor calado, puesto que ha

afectado a todos los ámbitos de la vida. En primer lugar, se ha generado una cultura
compartida entre sus usuarios en torno a valores comunes como libertad de expresión,
confianza, seguridady privacidad (World Economic Forum, 2011). Y, en segundo lugar, la
importancia creciente de Internet como fuente de información ha restado poder a los
medios de comunicación tradicionales, hasta el punto de que el debate público se ha
trasladado casi por completo a lasredes (Government of the Netherlands, 2013).
Además, la aparición de nuevos medios ha dado lugar a una mayor pluralidad, que
también ha tenido ciertas consecuencias en el modo en que procesamos la realidad,
generando posturas contrarias y cada vez más polarizadas (Castelló, Morsing y Schultz,
2013, p. 683).
La nueva complejidad puede definirse como el escenario resultante de los

profundos cambios económicos, políticos y sociales ocurridos con el
cambio de siglo, cuyas consecuencias aún se está aprendiendo y ahora se
unió la nueva normalidad que nos dejó la pandemia. En ambos casos, las
organizaciones o instituciones deben ejecutar gestiones eficaces.

2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las

organizaciones
La Teoría de la Organización es, desde el punto de vista científico, una disciplina
relativamente reciente que aparece en los primeros momentos del siglo XX actuando
un poco como complemento de la economía teórica ante la insuficiencia que esta
manifestaba para dar respuesta al funcionamiento y a los problemas que
cotidianamente surgían en organizaciones cada vez más complejas y, en este sentido, la
teoría de la organización, apoyándose en planteamientos que tienen su origen en el
campo de la Psicología, ha permitido paulatinamente entender, cada vez mejor, el
funcionamiento de esas organizaciones.
A. Teoría clásica.- Se articuló por medio de dos tendencias principales. La

gestión científica centraba su atención en los empleados dentro de la empresa y
en las alternativas para mejorar su productividad. La teoría de la organización
clásica se centraba en la organización global y en la forma de hacerla más
eficiente y eficaz.
B. Teoría behaviorista.- Se centra en el comportamiento de los empleados

en un contexto empresarial. Estimulada por el surgimiento de la psicología
industrial, la teoría de las relaciones humanas reemplazó a la gestión científica
como enfoque predominante en el ámbito empresarial durante los años treinta y
cuarenta.
C. Teoría de la gestión.- Propone la aplicación de procesos y modelos

matemáticos a posibles situaciones de gestión empresarial. Concretamente, trata
sobre el desarrollo de modelos matemáticos que puedan resultar una
contribución a la hora de decidir y resolver problemas relacionados con la
gestión de empresas. Los sistemas de información sobre gestión están
desarrollados para proporcionar información a los directivos
Aunque es obvio que diferentes presupuestos teóricos llevan a múltiples perspectivas

sobre una misma realidad, si se estudiaran en profundidad los principales enfoques
sobre las teorías de la gestión empresarial veríamos que podemos resumir las
funciones de los directivos en cinco grandes tareas (Lavine y Wackman, 1992):

1. Planificación: desarrollar estrategias para abordar los problemas a los que

deben enfrentarse y las oportunidades que surjan.
2. Organización del trabajo y la tecnología: se produce cuando se han conseguido
desarrollar las descripciones de las tareas que hay que efectuar, identificar las
cualidades requeridas para realizarlas y determinar la tecnología y los recursos que
deben emplearse para cumplir el plan.
3. Gestión financiera: incluye efectuar análisis, presupuestos y tomar decisiones
sobre las finanzas de la empresa.
4. Gestión de personal: incluye la supervisión, motivación, contratación,
formación, aprendizaje y despido.
5. Liderazgo: también llamada capacidad de dirección, proporciona una visión de
hacia dónde debe ir la empresa, es más que la gestión, significa hacer las cosas de
modo distinto, ejercer influencia.
Según Luthans (1988), las funciones de los directivos se pueden clasificar en cuatro:
1. Administración tradicional: toma de decisiones, planeación y control.
2. Comunicación: intercambio rutinario de información y papeleo.
3. Administración de los recursos humanos: motivar, disciplinar, manejar

conflictos, dotar de personal y capacitar.
Establecer redes: socializar, tratar y relacionarse con gente de fuera de laempresa.
“Trabajar en equipo divide el trabajo y

multiplica los resultados”, Anónimo.

3. Preguntas de Cómprensión de la
Unidad
1.- ¿Qué son las organizaciones humanas?
Son aquellas en las que se integran grupos de personas, unidos por un fin común.
Apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y potencian ser plenamente
quien somos impactando más allá de uno mismo. Este es el componente de toda
estructura organizacional.
2.- Qué funciones se puede concluir como ventajosa para la empresa?

• Define fronteras entre un ente y otros.
• Transmite la identidad a sus miembros y se crea sentido de pertenencia.
• Genera compromiso.
• Mantiene unida a la organización, a través de manuales de conducta y ética.
• Guía para el comportamiento del personal.
3.- ¿Qué es la cultura organizacional?
Es un sistema de significado compartido por los miembros, el cual distingue a una

organizaciónde las demás.
4.- ¿Qué son los organigramas?

Los organigramas, son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la
unidad representada y mostrar la jerarquía
5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos.
Son públicos internos y externos. Los internos son los colaboradores de una empresa,
más conocidos como stakeholders, y los accionistas, shareholders. Mientras que los
externos son aquellos como los proveedores, clientes, consumidores, medios de
comunicación.

4. Material Cómplementarió
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda
ampliar lainformación sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre la estructura organizacional:
Link: https://www.youtube.com/watch?v=NpsflJIWNIg
Bibliografía de apoyo:
Communications, (2020). 10 funciones del departamento de recursos humanos.

BBVA.
https://www.bbva.com/es/10-funciones-del-departamento-de-recursos-humanos/
Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness.
Jordana, A., (2018). ¿De qué hablamos cuando hablamos de Organizaciones Humanas?
Whi Institute. Recuperado de https://whi-institute.com/de-que-hablamos-cuando-
hablamos- de-organizaciones-humanas/
Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México: Pearson
Educación. Robbins, S. y Judge, T. (2013). Comportamiento organizacional. México:
Pearson Educación.
Links de apoyo:
1. Alloza, A. (2011). La emergencia de la economía de la reputación corporativa.
Revista Uno,5, 1-7. Recuperado de:
http://www.revista-uno.com/numero-5/la-emergencia-de-la-economia-de-la-
reputacion- corporativa/
2. Bosch, Ferran; Xifra, Jordi (2009): Casos de relaciones públicas y
comunicación.
3. Castro, Adela (2017). Manual práctico de Comunicación organizacional.
4. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: A Guide to Theory and

Practice. California-Londres: SAGE.
5. Crouch, C. (2006). Modelling the firm in its market and organizational
environment: Methodologies for studying corporate social responsibility.
Organization Studies, 27(10), 1533-1551.
6. Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness
7. Goodman, M. B. (2006). Corporate communication practice and pedagogy at
the dawn of thenew millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.

8. Gutiérrez-García, E. y Rodríguez, J., (Coords.). (2014). El futuro de la

comunicación. Madrid:LID Editorial.
9. Nivia, Adriana; Fajardo, Gloria (2016). Relaciones públicas y comunicación
organizacional: Ejes de la comunicación. Guía de conceptos y saberes.
10. Noski, Abraham; Fernández, Carlos (1991) La comunicación en las
organizaciones. Urbe.
11. Sánchez de Diego, M. (2002). Empresa informativa. Gestión y dirección de las
organizaciones de comunicación. Madrid: Asociación Iberoamericana de
Sociología de las Organizaciones.
12. Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona:
Ariel. TEMA 2

5. Bibliógrafía
Bibliografía básica
» BLACK, SAM (2004). ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS, TODOS LOS SECRETOS
Y FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS, CON EJEMPLOS REALES,
(1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
» DELGADO, LEONCIO (2004). RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar disponible
en Biblioteca)
» HUERTAS, ASUNCION (2009). REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1
Ejemplar disponible en Biblioteca)
» PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1
Bibliografía complementaria 1:
» ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC GRAW

HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca)
» HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD UNIVERSITY
PRESS, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
» LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. MEXICO D.F:
MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca)

ÍNDICE
1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. .......................................3

Tema 1: Organizaciones humanas ................................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las organizaciones humanas .. 5
2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la organización..................... 14
2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las organizaciones................ 17
5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos. .....................19
5. Bibliografía ......................................................................................................22
2
Tema 1: Organizaciones humanas
Objetivo:
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de diverso

tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas y
organizaciones no gubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de
Introducción:
En la economía actual, a medida que las organizaciones se han ido
desarrollando y su dimensión ha aumentado a partir de la globalización, se creó la
necesidad de encontrar otros mecanismos que sean eficientes y que fuese capaz de
resolver los importantes problemas decoordinación, así como de control. Estos y otros
factores han hecho de las últimas décadas un período convulso e inestable en que el
cambio ha sido la única constante. Este hecho se ha intensificado a partir del siglo XXI,
puesto que las transformaciones no solamente no se han detenido, sino que se han
El citado aumento de tamaño originó la necesidad de descentralizar las funciones

dentro de las instituciones, pues las diferentes unidades operacionales existentes
requerían cada vez un mayor nivel de autonomía para poder desempeñar sus
cometidos.
La dirección por objetivos en las empresas es uno de los instrumentos más adecuados
para lograr un funcionamiento más eficaz de las organizaciones empresariales cada vez
más complejas. Y con la pandemia, a causa del covid-19, los cambios continúan en las
organizaciones. El capital humano ha tenido que improvisar en estos tiempos para el
cumplimiento de las metas, enlazadas a los fines globales. Sin duda, este componente
hace a una organización humana.

Figura 1: Internet
Fuente: Internet


2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las
organizaciones humanas
1.1 Definición de las organizaciones humanas
Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran grupos de

personas, unidos por un fin común. Este es el componente de toda estructura
organizacional.
Para Jordana, A., (2018), “apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y
potencian ser plenamente quien somos impactando más allá de uno mismo”.
En el proceso de cambio que se dio a partir de la globalización, es decir, al inicio del

nuevo milenio, la misión de la dirección de una organización humana “es lograr un
funcionamiento más eficaz de las empresas cada vez más complejas en la búsqueda de
objetivos”, según Drucker, (2009). Pero esto no se queda ahí, ya que estos tienen que
ser alcanzados y dar resultados en la generación de utilidades. Por ello, Peter Drucker
(1909-2005) fue quien trató de describir nuevas técnicas mediante el uso de los
El consultor de negocios y abogado de profesión, estimó que el funcionamiento de una

empresa debe orientarse en el alcance de sus metas tomadas como un todo unitario,
por lo quetodo trabajo desarrollado en cada departamento o área debe ser evaluado a
través una medición tangible e intangible; esta permitirá conocer la contribución en
la consecución de ese objetivo global.
Las empresas de hoy en día que entran en este proceso de evaluación, que se da de
manera constante, no solamente se sostienen de personas que dan direcciones al
personal, sino más bien de armar lineamientos en toda la estructura empresarial. Lo
primero es definir su gobierno corporativo, el organigrama y el flujo administrativo. Y en
ese sentido, el departamentode Talento Humano establece una sociedad con el área de
Comunicación; es así como en conjunto ayudan con la comunicación interna. La
finalidad, comunicar asertivamente y de manera eficaz a sus públicos. Pero primero se
debe asignar las funciones.

1.2 Funciones de las organizaciones humanas
Figura 2: Internet
Fuente: Internet
Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que implica diferentes

acciones, cuyo objetivo se focaliza en la concepción de la empresa, objeto de negocioy
en donde la cultura organizacional ganó protagonismo de la que dependen las acciones
estratégicas en la que todo el entorno empresarial está inmerso.
Concepción de Objeto de Cultura

la empresa negocio organizacional
Frente a la concepción propia de la época industrial a finales del siglo XIX, en la que se
articulaba la actividad productiva de acuerdo a la lógica de la división del trabajo en
cadena, actualmente se prioriza la vinculación tanto del empleado como de los
receptores con los valores y el comportamiento que identifican de forma unívoca a
una organización. Estos conceptos confluyen en la cultura organizacional, la lógica que
otorga consistencia al marco regulador de la actividad de la empresa y, en la mejor
de susversiones, transparencia corporativa.
» Definición de cultura organizacional

Robbins y Judge, (2009) consideran que la cultura organizacional es “un sistema de

significado compartido por los miembros, el cual distingue a una organización de las
demás”.
» Características de la cultura organizacional
Las características que proponen Robbins y Judge (2013) son siete, y son precisamente
las que debe efectuar el departamento de Talento Humano de toda empresa:
1. Innovación y toma de riesgos: grado en que se estimula a los trabajadores a

que seaninnovadores y corran riesgos.
2. Atención a los detalles: grado en el que se espera que los individuos
muestren precisión,análisis y atención a los detalles.
3. Orientación a los resultados: grado en que la gerencia se centra en los
resultados o eventosy no en las técnicas y procesos utilizados para lograrlos.
4. Orientación a la gente: grado en que las decisiones de la gerencia toman en
cuenta el efectode los resultados sobre el personal de la organización.
5. Orientación a los equipos: grado en que las actividades laborales están
organizadas porequipos en vez de por individuos.
6. Dinamismo: grado en que las personas son dinámicas y competitivas en lugar
de fáciles decomplacer.
7. Estabilidad: grado en que las actividades organizacionales hacen énfasis en
mantener el statusquo y no en el crecimiento”, (Robbins y Judge 2013).
Los autores antes mencionados entienden que al analizar estas características, que se
organizan de menor a mayor grado, se obtiene una perspectiva completa de la cultura
organizacional. Se parte por lo tanto, de la estimulación y motivación de los
trabajadores para alcanzar, en última instancia, la estabilidad organizacional que

identifica a la cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad mercantil, sujetode
negocio.
Por ello, Drucker (1964), señala que la relación entre empresa y objetivo global es lo
que realmente dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el trabajo en función
de las metas de carácter general que persigue la entidad. Por ende, la verdadera
eficiencia del trabajador solamente se logra cuando este conciba a la empresa como
un ente que necesita de su contribución. Esta situación llevará a ese trabajador a

considerarse parte fundamental de esa empresa y asumir su rol de responsabilidad, de

manera individualizada, deltrabajo que para la misma desarrolla.

conseguir las metas trazadas
Toda área de una empresa debe

Ser evaluada

tangibles e intangibles

El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la etapa de crecimiento de

sus actores internos. Para esto ejecutará un proyecto que lleve a la máxima potencia a
cada uno desus empleados, tales como lo señala Communications, (2020):
▪ Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

▪ De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución.
▪ De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores.
▪ Capacitaciones
▪ Evaluación
▪ Cultura y clima organizacional.
▪ Incentivar y motivar
▪ Activar protocolos de riesgos laborales.
▪ Comunicación interna en conjunto con el área de Comunicación.
Esto ayudará en las otras funciones de la cultura organizacional, como:

1.- Funciones de la cultura organizacional que reportan ventajas
Define fronteras entre un ente y otros.
Transmite la identidad a sus miembros y

se crea sentido de pertenencia.
Genera compromiso.

2.- Funciones o cualidades de la cultura organizacional que reportan inconvenientes

» Institucionalización: Es decir, cuando “implica que las conductas y los hábitos que
deben cuestionarse y analizarse. Esto podría reducir la innovación y hacer que el
mantenimiento de la cultura de la organización se convierta en un fin en sí mismo”,
(Robbins y Judge, 2013).

» Barreras para el cambio: Cuando en la empresa se realizan cambios que pueden

conllevar cambios en la cultura organizacional. Ejemplo: los procesos de concentración
empresarial que,en varias ocasiones, implican la asimilación de otro modelo de cultura.
Eso puede chocar, pues los colaboradores están acostumbrados al anterior y debe
haber un tiempo de adaptación.
» Obstáculos para la diversidad: Robbins y Judge, (2009) señala que esto se da cuando
en“la contratación de empleados nuevos que por su raza, edad, género, discapacidad u
otras diferencias crea una paradoja”. Estas diferencias pueden también chocar con la
adaptación de una nueva cultura organizacional.
» Obstáculos para adquirir y fusionarse: Se da cuando hay acciones de expansión que

buscan multiplicar las ventajas competitivas a partir de la búsqueda de sinergias en el
plano productivo y financiero, así como en el arraigo de la cultura organizacional
heredada, (Robbinsy Judge, 2013).
1.3 Estructura de las organizaciones humanas
Como organización, la empresa puede ser considerada como una estructura funcional
en la que las diferentes personas que la integran y las diversas actividades a desarrollar
por estas se encuentran más o menos ordenadas por áreas y estructuradas
jerárquicamente de acuerdo con el principio de división del trabajo, generando así una
serie de relaciones entre personas y actividades; relaciones de dependencia cuyo
conjunto viene a definir la estructura de la organización.
Dicho de otra forma, es el conjunto de relaciones de carácter estructural existente

entre los recursos humanos de una empresa y las tareas o misiones a ellos
encomendados en pos de un objetivo general fijado por la dirección, que se representa
gráficamente a través de un instrumento que se llama organigrama, y que las hay de
dos tipos (Sánchez de Diego, 2002):
Formal: Aquella que formó la empresa de manera consciente para ir encaminados a

losobjetivos planificados y a quienes lo acompañan a cumplirlos.
Informal: Es cuando no se tiene preestablecido ninguna acción formal. Estas nacen de

formanatural y espontánea entre los que se asocien.
Un modo de aproximarse al sistema organizativo de una entidad es con la realización

de un organigrama, en el que se plasmará las funciones que cada uno de sus miembros

tiene en la empresa. Este abarcará desde la jerarquía de cada cargo hasta el rol del
personal.
Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la

unidad representada y mostrar la jerarquía.
Aunque existen diferentes tipos de organigramas que podemos clasificar según su

finalidad, su extensión, su contenido y su forma, aquellos que reflejan las relaciones son
cuatro:

1.- Jerárquico, lineal o militar.- Está basado sobre un principio de unidad de mando y
disciplina. De modo que cada nivel que fijemos en el organigrama dependerá del rango
más alto.
2.- Funcional.- Este modelo no acepta el principio de unidad de mando y disciplina,

sino que lo sustituye por otro principio que denominamos principio de organización
funcional del mando, apoyándose en la idea de que toda empresa informativa (o
empresa, en general) que pretende ser dirigida científicamente debe eliminar el poder
dictatorial de jefes o patrones ya que estas figuras deben someterse a la leyes de la
eficacia del trabajo humano, las cuales exigen una perfecta colaboración entre jefes y
trabajadores.

3.- Staff and line.- Es un modelo híbrido entre los dos anteriores que intenta, de alguna
manera, eliminar o paliar parte de los inconvenientes que los otros planteaban. Para
ello, mantiene una cierta estructura de mando de carácter lineal propia del modelo de
organización jerárquica y la combina con unos ciertos niveles de especialización propios
del modelo funcional; aunque la misión de los especialistas en este modelo va a diferir,
en cierta manera, de la que llevaban a cabo estos jefes especialistas de rango B en el
modelo anterior.
4.- Por comités.- Se ensaya un nuevo procedimiento de trabajo consistente

básicamente en abordar las tareas empresariales en grupos: grupo del que van a
emanar determinadas decisiones tomando alguna de ellas, por lo menos, de manera
colegial. Y precisamente a estas reuniones de los grupos que habrán de celebrarse con
cierta periodicidad es a lo que llamaremoscomités.
Grupo
Grupo Grupo
Grupos
Grupo

2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la

organización.
De Las empresas siguen siendo el vehículo principal de creación de riqueza. Por ello,
los pilares de la gestión reputacional se apoyan en la creación de valor compartido y
en el crecimiento sostenible. Cuando las empresas incorporan estas dos variables en su
gestión,se convierten también en agentes políticos y sociales.
En este contexto, la comunicación corporativa se perfila como una función clave

dentro de la organización para incorporar estos retos en su actividad diaria de relación
y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos internos
(stakeholders y shareholders) y externos.
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
Una vez identificados los grupos de interés, hay que conocer la función de cada uno de
ellos dentro de una organización humana.
Dentro de los públicos internos hay dos grupos de interés: los stakeholders y
shareholders.
1.- Stakeholders.- Son los involucrados dentro de una empresa; es decir, quienes laboran y
sacan adelante a una compañía. Estos han adquirido mayor relevancia desde la
globalización y la nueva complejidad del mundo.

2.- Shareholders.- Se conoce así a los accionistas o inversionistas de una empresa, quienes
con un capital han puesto en marcha el funcionamiento de una entidad. Recuerde que
toda compañía es agente económica. Por ende pertenecen al público interno, pues
siempre velarán por el bien de esa sociedad.
Mientras que el público externo, como su palabra lo dice, son todos los que están fuera
de una empresa. Están conformados por: clientes, consumidores, usuarios,
proveedores, medios de comunicación, gobierno y comunidad.
Ante lo expuesto, la importancia de la comunicación corporativa ha ganado cada vez

más relevancia, ya que esta puede y debe servir a las empresas para la gestión de las
relaciones con sus grupos de interés, así como contribuir a fortalecer o recuperar la
legitimidad cuando se haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una
opción más válida o atractiva que la competencia dentro de un mercado cada vez más
competitivo.

Los activos intangibles
En este enfoque reputacional de la comunicación corporativa, los elementos que han

de gestionarse no son otros que los activos intangibles de la empresa, aquellos que, sin
tener un valor económico preciso, tienen capacidad para impactar en los resultados de
negocio, tantode forma positiva como negativa (Heath, 2002).

Los activos intangibles principales de la empresa son la marca y la reputación. Esto es,
aunque no sea posible cuantificarlos económicamente con la misma precisión que otro
tipo de activos (por ejemplo, el valor de las acciones de una compañía en bolsa o el
precio de mercado del edificio donde se encuentra su sede principal), sí que son
generadores de valor económico.
En medio de la era digital, de la complejidad y la competitividad, en el que se duda de

la legitimidad empresarial, la vía de la gestión reputacional es una de los senderos de
salvación. A eso se suma el crecimiento sostenible y la creación de valor, pues ambas
resultan imprescindible para que la empresa mantenga su licencia para operar.
El Internet, en lo social, puede considerarse el cambio de mayor calado, puesto que ha

afectado a todos los ámbitos de la vida. En primer lugar, se ha generado una cultura
compartida entre sus usuarios en torno a valores comunes como libertad de expresión,
confianza, seguridady privacidad (World Economic Forum, 2011). Y, en segundo lugar, la
importancia creciente de Internet como fuente de información ha restado poder a los
medios de comunicación tradicionales, hasta el punto de que el debate público se ha
trasladado casi por completo a lasredes (Government of the Netherlands, 2013).
Además, la aparición de nuevos medios ha dado lugar a una mayor pluralidad, que
también ha tenido ciertas consecuencias en el modo en que procesamos la realidad,
generando posturas contrarias y cada vez más polarizadas (Castelló, Morsing y Schultz,
2013, p. 683).
La nueva complejidad puede definirse como el escenario resultante de los

profundos cambios económicos, políticos y sociales ocurridos con el
cambio de siglo, cuyas consecuencias aún se está aprendiendo y ahora se
unió la nueva normalidad que nos dejó la pandemia. En ambos casos, las
organizaciones o instituciones deben ejecutar gestiones eficaces.

2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las

organizaciones
La Teoría de la Organización es, desde el punto de vista científico, una disciplina
relativamente reciente que aparece en los primeros momentos del siglo XX actuando
un poco como complemento de la economía teórica ante la insuficiencia que esta
cotidianamente surgían en organizaciones cada vez más complejas y, en este sentido, la
teoría de la organización, apoyándose en planteamientos que tienen su origen en el
campo de la Psicología, ha permitido paulatinamente entender, cada vez mejor, el
A. Teoría clásica.- Se articuló por medio de dos tendencias principales. La

gestión científica centraba su atención en los empleados dentro de la empresa y
en las alternativas para mejorar su productividad. La teoría de la organización
clásica se centraba en la organización global y en la forma de hacerla más
eficiente y eficaz.
B. Teoría behaviorista.- Se centra en el comportamiento de los empleados

en un contexto empresarial. Estimulada por el surgimiento de la psicología
industrial, la teoría de las relaciones humanas reemplazó a la gestión científica
como enfoque predominante en el ámbito empresarial durante los años treinta y
cuarenta.
C. Teoría de la gestión.- Propone la aplicación de procesos y modelos

matemáticos a posibles situaciones de gestión empresarial. Concretamente, trata
sobre el desarrollo de modelos matemáticos que puedan resultar una
contribución a la hora de decidir y resolver problemas relacionados con la
gestión de empresas. Los sistemas de información sobre gestión están
desarrollados para proporcionar información a los directivos
Aunque es obvio que diferentes presupuestos teóricos llevan a múltiples perspectivas

sobre una misma realidad, si se estudiaran en profundidad los principales enfoques
sobre las teorías de la gestión empresarial veríamos que podemos resumir las
funciones de los directivos en cinco grandes tareas (Lavine y Wackman, 1992):

1. Planificación: desarrollar estrategias para abordar los problemas a los que

deben enfrentarse y las oportunidades que surjan.
2. Organización del trabajo y la tecnología: se produce cuando se han conseguido
desarrollar las descripciones de las tareas que hay que efectuar, identificar las
cualidades requeridas para realizarlas y determinar la tecnología y los recursos que
deben emplearse para cumplir el plan.
3. Gestión financiera: incluye efectuar análisis, presupuestos y tomar decisiones
sobre las finanzas de la empresa.
4. Gestión de personal: incluye la supervisión, motivación, contratación,
formación, aprendizaje y despido.
5. Liderazgo: también llamada capacidad de dirección, proporciona una visión de
hacia dónde debe ir la empresa, es más que la gestión, significa hacer las cosas de
modo distinto, ejercer influencia.
Según Luthans (1988), las funciones de los directivos se pueden clasificar en cuatro:
1. Administración tradicional: toma de decisiones, planeación y control.
3. Administración de los recursos humanos: motivar, disciplinar, manejar

conflictos, dotar de personal y capacitar.
Establecer redes: socializar, tratar y relacionarse con gente de fuera de laempresa.


Unidad
1.- ¿Qué son las organizaciones humanas?
Son aquellas en las que se integran grupos de personas, unidos por un fin común.
Apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y potencian ser plenamente
quien somos impactando más allá de uno mismo. Este es el componente de toda
2.- Qué funciones se puede concluir como ventajosa para la empresa?

• Define fronteras entre un ente y otros.
• Transmite la identidad a sus miembros y se crea sentido de pertenencia.
• Genera compromiso.
• Mantiene unida a la organización, a través de manuales de conducta y ética.
• Guía para el comportamiento del personal.
3.- ¿Qué es la cultura organizacional?
Es un sistema de significado compartido por los miembros, el cual distingue a una

organizaciónde las demás.
4.- ¿Qué son los organigramas?

Los organigramas, son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la
unidad representada y mostrar la jerarquía
5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos.
Son públicos internos y externos. Los internos son los colaboradores de una empresa,
más conocidos como stakeholders, y los accionistas, shareholders. Mientras que los
externos son aquellos como los proveedores, clientes, consumidores, medios de
comunicación.

Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda
ampliar lainformación sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre la estructura organizacional:
Link: https://www.youtube.com/watch?v=NpsflJIWNIg
Communications, (2020). 10 funciones del departamento de recursos humanos.

BBVA.
https://www.bbva.com/es/10-funciones-del-departamento-de-recursos-humanos/
Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness.
Jordana, A., (2018). ¿De qué hablamos cuando hablamos de Organizaciones Humanas?
Whi Institute. Recuperado de https://whi-institute.com/de-que-hablamos-cuando-
hablamos- de-organizaciones-humanas/
Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México: Pearson
Educación. Robbins, S. y Judge, T. (2013). Comportamiento organizacional. México:
Pearson Educación.
Links de apoyo:
comunicación.

the dawn of thenew millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.


12. Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona:
Ariel. TEMA 2

5. Bibliógrafía
en Biblioteca)


COMUNICACIÓN Y
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Unidad 1
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
Tema 1
SUBTEMAS
» Subtema 1:
Definición, funciones, estructura de las organizaciones humanas.
» Subtema 2:
Los públicos internos y externos de la organización.
» Subtema 3:
Teoría de la comunicación aplicada a las organizaciones.
OBJETIVOS
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en
instituciones de diverso tipo (medios masivos de
comunicación e instituciones públicas, empresas y
organizaciones no gubernamentales) atendiendo a los
contextos culturales de producción y recepción, las redes de
comunicaciones y las especificidades de identidad y
tendencia de las mismas.
Introducción
• Las organizaciones se han ido desarrollando y su dimensión ha
aumentado a partir de la globalización.
• En la economía actual se creó la necesidad de encontrar otros
mecanismos que sean eficientes y que fuese capaz de resolver los
importantes problemas de coordinación, así como de control.
• Estos y otros factores han hecho de las últimas décadas un
período convulso e inestable en que el cambio ha sido la única
constante. Este hecho se ha intensificado a partir del siglo XXI,
puesto que las transformaciones no se han detenido, sino que se
han incrementado en cantidad y velocidad.
Figura 1: Collage propio
Fuente: Internet
Fuente: Internet
Subtema 1: Definición, funciones, estructura de
las organizaciones humanas.
Las organizaciones humanas son aquellas en las

que se integran grupos de sujetos, unidos por un
fin común. Este es el componente de toda
» A partir de la globalización, la
misión de la dirección de una
organización humana es lograr un
funcionamiento más eficaz en la
búsqueda de objetivos.
Figura 1: Nuevo milenium

Fuente: https://humberhumber.wordpress.com/2014/10/12/como-definir-este-
milenio-parte-1/
» Peter Drucker (1909-2005) fue

quien trató de describir
nuevas técnicas mediante el
uso de los objetivos y del
autocontrol.
Figura 4: Peter Drucker

Fuente: https://actioncoach.com.mx/mariainesmoran/peter-drucker-padre-del-
management/
» El consultor de negocios y
abogado de profesión, estimó
que el funcionamiento de una
empresa debe ser de la
siguiente manera:

Fuente: https://marcandoanalisis.com/2015/05/05/las-funciones-de-la-
administracion-segun-peter-drucker/
» Las empresas de hoy en día que entran en este proceso de

evaluación, se sostienen de personas que dan direcciones y
de armar lineamientos en toda la estructura empresarial.
» Lo primero es definir su gobierno corporativo, el organigrama
y el flujo administrativo.
» En ese sentido, el departamento de Talento Humano

trabaja de la mano con el de Comunicación.
» La finalidad, comunicar asertivamente y de manera eficaz a
sus públicos. Pero primero se debe asignar las funciones.
Funciones de las organizaciones humanas
Figura 6: Gestión de personas

Fuente: https://prevencionar.com/2016/08/24/gestion-las-personas-las-
organizaciones/
» Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que
implica diferentes acciones:
Definición de cultura organizacional
Robbins y Judge, (2009) definen la cultura

organizacional como “un sistema de significado
compartido por los miembros, el cual distingue a una
organización de las demás”.
Características de la cultura organizacional
» Robbins y Judge (2013), plantean siete características que

definen y captan la esencia de la cultura organizacional, y son
precisamente las que debe efectuar el departamento de
Talento Humano de toda empresa:
» Las organizaciones se deben llevar de menor a mayor grado.
» Se parte de la estimulación y motivación de los trabajadores

para alcanzar la estabilidad organizacional que identifica a la
cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad mercantil,
sujeto de negocio.
Según Peter Drucker
» La relación entre empresa y objetivo global es lo que realmente

dignifica al hombre, quien debe asumir que su trabajo ayuda a
alcanzar una meta y por consiguiente asegura su plazo de trabajo.
» Drucker señala que la verdadera eficiencia del trabajador

solamente se logra cuando este conciba a la empresa como un
ente que necesita de su contribución.
Drucker – relación, empresa y objetivo
» El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la

etapa de crecimiento de sus actores internos. Para esto
ejecutará un proyecto que lleve a la máxima potencia a cada
uno de sus empleados, tales como lo señala Communications,
(2020):
» Eso posicionará en la mente del colaborador sentido de

pertenencia por su lugar de trabajo.
» El personal de la empresa llega a responsabilizarse de manera

individualizada de la labor que efectúa.
» Cuida su sitio de trabajo.

Funciones de Talento Humano
» Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

» De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución.
» De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores.
» Capacitaciones
» Evaluación
» Cultura y clima organizacional.
» Incentivar y motivar
» Activar protocolos de riesgos laborales.
» Comunicación interna en conjunto con el área de DIRCOM.
Funciones de la cultura organizacional que
reportan ventajas
reportan inconvenientes
Estructura de las organizaciones humanas
Como organización, la empresa puede ser considerada como

una estructura funcional. Para Sánchez de Diego, (2002)
este se representa gráficamente por un organigramas, que
tiene dos tipos:
2.- INFORMAL
1.- FORMAL
Es cuando no se tiene preestablecido
ninguna acción formal. Estas nacen
de forma natural y espontánea entre
Aquella que formó la empresa de los que se asocien.
manera consciente para ir
encaminados a los objetivos
planificados y a quienes lo
acompañan a cumplirlos.
¿Qué son los organigramas?
Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y

simplificados de la estructura de la empresa (Medina, 2005). Para
que sean útiles tienen que ser comprensibles fácilmente, presentar
únicamente los elementos relevantes de la empresa, incluir la
denominación de cada unidad representada y mostrar la jerarquía.
»
Cuatro tipo de organigramas
Figura 7: Tipos de organigramas

Fuente: https://www.gestiopolis.com/tipos-de-estructura-organizacional/
1.- Jerárquico, lineal o militar.-
» Está basado sobre un principio

de unidad de mando y
disciplina. De modo que cada
nivel que fijemos en el
organigrama dependerá del
rango más alto.
Figura 8: Organigrama lineal
Fuente: https://economipedia.com/definiciones/organigrama-
lineal.html
2.- Funcional.-
» Este modelo no acepta el principio

de unidad de mando y disciplina. Es
sustituida por el principio de
organización funcional del mando.
» Las figuras de poder deben
someterse a la leyes de la eficacia
del trabajo humano, las cuales
exigen una perfecta colaboración
entre jefes y trabajadores.
Figura 9: Organigrama funcional
Fuente: https://www.gestiopolis.com/tipos-de-estructura-
organizacional/
3.- Staff and line.-
» Mantiene una cierta estructura

de mando de carácter lineal
propia del modelo de
organización jerárquica y la
combina con unos ciertos
niveles de especialización
propios del modelo funcional.
Figura 10: Organigrama staff an line
organizacional/
4.- Por comités.-
» Está basado sobre un principio

de unidad de mando y
disciplina. De modo que cada
nivel que fijemos en el
organigrama dependerá del
rango más alto.
Figura 11: Organigrama por comités

Fuente: https://anayeli-organizacion.blogspot.com/2009/05/organizacion-por-
comites.html
Subtema 2: Los públicos internos y externos de la
organización.
» La comunicación corporativa se perfila como una función clave

dentro de la organización para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de
interés de la empresa: públicos internos (stakeholders y
shareholders) y externos.
36
Tipos de públicos
37
Públicos internos y externos
Subtema 3: Teoría de la comunicación aplicada a
las organizaciones.
» La Teoría de la Organización es una disciplina que actúa un
poco como complemento de la economía teórica ante la
insuficiencia que esta manifestaba para dar respuesta al
funcionamiento y a los problemas que cotidianamente surgían
en organizaciones cada vez más complejas.
» Esta teoría ha permitido paulatinamente entender el
Las tres
teorías:
Funciones de los directivos
Las funciones de los directivos en cinco grandes tareas, según Lavine y

Wackman, (1992):
» 1. Planificación: desarrollar estrategias para abordar los problemas
a los que deben enfrentarse y las oportunidades que surjan.
» 2. Organización del trabajo y la tecnología: se produce cuando se
han conseguido desarrollar las descripciones de las tareas que hay
que efectuar, identificar las cualidades requeridas para realizarlas y
determinar la tecnología y los recursos que deben emplearse para
cumplir el plan.
» 3. Gestión financiera: incluye efectuar análisis, presupuestos y

tomar decisiones sobre las finanzas de la empresa.
» 4. Gestión de personal: incluye la supervisión, motivación,
contratación, formación, aprendizaje y despido.
» 5. Liderazgo: también llamada capacidad de dirección, proporciona
una visión de hacia dónde debe ir la empresa, es más que la
gestión, significa hacer las cosas de modo distinto, ejercer
influencia.
Según Luthans (1988), las funciones de los directivos se pueden

clasificar en cuatro:
1. Administración tradicional: toma de decisiones, planeación y
control.
3. Administración de los recursos humanos: motivar, disciplinar,
manejar conflictos, dotar de personal y capacitar.
4. Establecer redes: socializar, tratar y relacionarse con gente de
fuera de la empresa.
Conclusiones
Podemos determinar lo siguiente:

» Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran
grupos de personas, unidas por un fin común.
» Parten de un modelo integrado que implica diferentes acciones,
cuyo objetivo se focaliza en la concepción de la empresa, objeto
de negocio y cultura organizacional, que es de la que dependen
las acciones estratégicas en la que todo el entorno empresarial
está inmerso.
CIERRE DE CLASES
Definición
Públicos
de las
organizaciones
internos y
humanas. externos.
Estructuras
Teoría de
de las la
organizaciones comunicación
humanas.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1.- BLACK, SAM (2004). ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS, TODOS LOS
SECRETOS Y FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS, CON
EJEMPLOS REALES, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
2.- DELGADO, LEONCIO (2004). RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar
disponible en Biblioteca)
3.- HUERTAS, ASUNCION (2009). REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1
4.- PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC

GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca)
2. HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD
UNIVERSITY PRESS, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
3. LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL.
MEXICO D.F: MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca
BIBLIOGRAFÍA DE APOYO
» Communications, (2020). 10 funciones del departamento de recursos
humanos. BBVA. https://www.bbva.com/es/10-funciones-del-departamento-
de-recursos-humanos/
» Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness.
» Jordana, A., (2018). ¿De qué hablamos cuando hablamos de Organizaciones
Humanas? Whi Institute. Recuperado de https://whi-institute.com/de-que-
hablamos-cuando-hablamos-de-organizaciones-humanas/
» Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México:
Pearson Educación.
Pearson Educación.
COMUNICACIÓN Y
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Unidad 1
Tema 2
Comunicación corporativa
SUBTEMAS
» Subtema 1:
¿Qué es la identidad de la empresa? Visión y misión
» Subtema 2:
Definición, objetivos, públicos y mensajes de comunicación.
» Subtema 3:
Herramientas de comunicación interna.
OBJETIVOS
instituciones de diverso tipo (medios masivos de comunicación e
instituciones públicas, empresas y organizaciones no
gubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de
producción y recepción, las redes de comunicaciones y las
especificidades de identidad y tendencia de las mismas.
Introducción
• La comunicación corporativa constituye una disciplina de gestión
especializada en la comunicación de la empresa con su entorno.
Sus orígenes prácticos se remontan a mediados del siglo XIX,
aunque su consolidación data de los años 80. Es entonces cuando
comienza a ser considerada una función directiva y estratégica
encargada de cohesionar las comunicaciones de la empresa bajo
un paraguas común.
Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa?
Visión y misión.
“La identidad corporativa está formada por un
conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que
marcan el comportamiento de una organización”,
(Llopis, 2011).
Identidad de la empresa
» Influyen factores como su filosofía, su orientación, su historia, su
gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus
estrategias. Se trata de rasgos y atributos que definen su esencia y
algunos son visibles y otros no. De modo que, es “lo que hace que
cada empresa sea diferente de todas las demás, única e
irrepetible” (Llopis, 2011).
» Mientras que Capriotti (2009) señala dos formas de entender la

identidad corporativa:
» Enfoque del diseño.- Bajo este enfoque, la identidad
corporativa es la representación icónica de una organización.
Es decir, la identidad visual a través del diseño gráfico:
logotipo, símbolo, tipografía o colores corporativos. Es la
noción, por lo tanto, “de lo que se ve”.
» Enfoque organizacional.- Este enfoque se refiere a los aspectos

que definen la personalidad y carácter de una organización. De
modo que la personalidad está configurada, además de los
aspectos gráficos, por sus creencias o valores.
La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa

quiere ser, lo que quiere representar, de cómo quiere ser
percibida por sus públicos.
Identidad vs. imagen
» La identidad y la imagen son dos conceptos que se emplean
por igual y se hace de forma equívoca.
» La imagen corporativa es cómo la empresa es percibida y qué
representa para sus públicos.
» El usuario o consumidor descodifica los discursos emitidos
por la marca, a través de sus productos, comunicación,
logotipo, entre otros.
Imagen de la empresa
La imagen corporativa, trasladada al consumidor de

un determinado producto, es el conjunto de
significados que la marca tiene para el consumidor.
» Por ello cobra mucha importancia la gestión eficaz que se haga
en las organizaciones humanas y el éxito es hacer mucho
énfasis en la comunicación interna de una empresa.
» El capital humano es lo que más se debe cuidar en toda
institución, pues este es el primero en trasladar la percepción
de la empresa hacia las personas ajenas a una entidad
» La identidad corporativa es lo que queremos proyectar.
» La imagen corporativa es lo que proyectamos.
» Y lo ideal es que ambas coincidan.
https://www.youtube.com/watch?v=-c1zYBeP6ms comercial
Pepsi
Estudiemos a continuación el caso Volkswagen.

CASO
VOLKSWAGEN

Fuente: Internet – web de Volkswagen
CASO VOLKSWAGEN / IDENTIDAD VS. IMAGEN
1.- La marca es un sinónimo de elegancia en carro.

1.- La identidad de la marca
2.- Por casi un siglo, la marca alemana se ha
Volkswagen es su símbolo o reflejado como profesional, estable y de
logo. comprensión a un pueblo.
2.- Y es que su nombre significa 3.- Año 2015 se destapa #DieselGate.
“Carro de pueblo”. Volk = pueblo 4.- Volkswagen reconoció que había escondido un
/ wagen = carro software en el cerebro electrónico del vehículo, el
3.- Sus colores son azul, de cual falseaba las emisiones contaminantes.
fondo, y blanco, sus letras. 5.- Este escándalo le repercutió en la caída de sus
acciones en el mercado bursátil.
4.- Es considerada como una
identidad de prestigio. 6.- Volkswagen enfrentó una terrible crisis
reputacional, cuya imagen e identidad se vieron
ODS - REGULACIONES AMBIENTALES perjudicadas.
Figura 2: Captura de pantalla de la página web de Volkswagen en la que vemos descrito el programa Think Blue.
Fuente: http://thinkblue.volkswagen.com/es_CI/about_think_blue
» La identidad de la empresa es el logotipo de Volkswagen. Es lo

que se ve. Sin embargo, sus acciones al engañar en el uso de
un dispositivo que falseaba la emisión de contaminantes
perjudicó la imagen de la marca alemana. Es decir, lo que se
oye.
» La identidad de Volkswagen, bien ganada por muchas décadas,
no comulgó con la imagen. Se rompió un compromiso, tal
como lo señala, (Villafañe & Asociados Consultores):
» “La promesa de una marca es un compromiso fehaciente que la

marca establece con todos sus stakeholders, un compromiso
explícito, verificable y consecuente que tras ser comparado con
la actuación de la marca, esta es juzgada por esos stakeholders:
si la promesa se cumple la marca gana reputación y la empresa
valor”, (Villafañe & Asociados Consultores).
Cultura corporativa: visión y misión
» La cultura corporativa es un elemento que favorece la cohesión

interna e implica a los empleados en el proyecto empresarial. La
dirección debe establecer los mecanismos de actuación sobre la
cultura corporativa para que esta sea acorde a los planteamientos
establecidos en la filosofía corporativa, que son los valores,
creencias y pautas de conducta.
CASO VOLKSWAGEN
Figura 3: Capture de Internet.

Fuente: Volkswagen - Diario El Mundo
¿Qué es la cultura corporativa? - DIRCOM
» Es un componente en el que cohesiona

internamente los empleados a un proyecto
empresarial. Deben estar alineados a la filosofía
corporativa.
¿Qué es la filosofía corporativa?
» La filosofía corporativa es “la concepción global de

la organización establecida desde la alta dirección
para alcanzar las metas y objetivos de la entidad”,
(Capriotti, 2009).
Cultura y filosofía corporativa
Figura 4: Elementos de la cultura y filosofía compartida.

Fuente: Internet.
25
» ¿Qué hacemos?
» *La misión corporativa establece la actividad de la
organización, qué hace. Esta definición será en términos de
solución de necesidades de los públicos.
» ¿Qué queremos ser?

» *La visión corporativa es la perspectiva del futuro de la
organización, lo que espera alcanzar. Debe ser algo que se
pueda alcanzar pero de planteado de forma estimulante, que
no sea demasiado fácil de lograr.
» ¿Cómo lo hacemos?
» *Los valores centrales corporativos son principios que
representan cómo la empresa hace su actividad.
» La misión y visión son complementarias y por ello

muchas empresas recurren a una definición conjunta de
ambos conceptos incluyendo incluso los valores
corporativos.

Fuente: Internet.
30
» La comunicación corporativa es la función directiva y

estratégica que se encarga de planificar todas las
comunicaciones de la empresa de forma coherente y
coordinada para establecer y mantener relaciones
favorables con sus grupos de interés.
Dirección de Comunicación (DIRCOM)
31
» La comunicación corporativa contribuye a la gestión de las

relaciones con sus grupos de interés y contribuir así a
fortalecer o recuperar la legitimidad cuando se haya perdido,
aumentar la confianza y posicionarse como una opción más
válida o atractiva que la competencia. Su labor principal será
manejar la reputación de la institución.
» La comunicación corporativa es:

Es así como se puede señalar que la comunicación

corporativa se manifiesta como una competencia clave
dentro de una entidad para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos
de interés de la compañía: públicos internos (stakeholders y
Tipos de públicos
36
Recuerde:
Públicos internos se dividen en:
Grupos de interés Grupos de interés
Mensajes de comunicación interna
» Los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera

bidireccional y fluida.
» También facilitarán a la compañía tener un mejor manejo en el caso de
presentarse crisis reputacionales.
» El DIRCOM y TH deben trabajar mancomunadamente, a fin de que los
stakeholders deben estar capacitados conforme sean las disposiciones
de la empresa.
Herramientas de comunicación interna

Fuente: Internet.
» Se recomienda que para cada grupo o público objetivo se cree
planes o subplanes de comunicación específicos.
» Realizar las debidas jerarquizaciones de los mandos altos y
medios.
» Establecer otro tipo de conexiones comunes en cada uno de los
públicos.
» En todo tipo de gestión comunicacional interna se debe primar o
conciliar los intereses tan diversos que puede sostener la
comunidad de stakeholders
Herramientas de comunicación
Conclusiones
» La identidad corporativa tiene un dominio contundente en los
aspectos de la gestión de una institución.
» La imagen corporativa es cómo la empresa es percibida y qué
» Los mensajes de la comunicación interna se deben dar de
manera bidireccional y fluida.
» Todos los puntos anteriores forman parte de la comunicación
corporativa.
CIERRE DE CLASES
La empresa, Definición
cultura, de la
visión y comunicación
misión. interna
Identidad e Herramientas
de la
imagen de comunicación
la empresa interna

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ÍNDICE
1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. .....................3

Tema 2: Comunicación corporativa ........................................................... 3
Objetivo: .................................................................................................... 3
Introducción: .............................................................................................. 3
2. Información de los subtemas ............................................................4

2.1 Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa? Visión y misión ... 4
2.2 Subtema 2: Definición, objetivos públicos y mensajes de
comunicación interna. ............................................................................. 12
2.3 Subtema 3: Herramienta de comunicación interna ....................... 15
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ......................................... 17
4. Material Complementario ............................................................... 18
5. Bibliografía ..................................................................................... 20
2
Tema 2: Comunicación corporativa
Objetivo:
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de
diverso tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas
y organizaciones no gubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de
Introducción:
La comunicación corporativa constituye una disciplina de gestión especializada
en la comunicación de la empresa con su entorno. Sus orígenes prácticos se
remontan a mediados del siglo XIX, aunque su consolidación data de los años 80. Es
entonces cuando comienza a ser considerada una función directiva y estratégica
encargada de cohesionar las comunicaciones de la empresa bajo un paraguas
común.
Las demandas de los públicos aumentan y se requiere de una novel

perspectiva que supere a las relaciones públicas. Lo que hace singular a la
comunicación corporativa es que busca ser holística e inclusiva.
La primera parte, la holística, aspira a coordinar todas las comunicaciones de la

empresa, tanto internas como externas. Y la segunda, la inclusiva, porque se
pretende dotar de coherencia y de un marco común a estas comunicaciones que

permitan salvaguardar y fortalecer la reputación e identidad de las empresas.
Además, cabe hacer hincapié en que a lo largo de esta asignatura se van a utilizar las
expresiones grupos de interés, públicos, stakeholders, shareholders, management y
audiencias como sinónimos. Se hace así para facilitar la lectura del texto y porque no
existe un consenso académico en cuanto a la terminología más apropiada. Sin
embargo, sí que existen matices entre los términos, ya que proceden de distintos
campos de estudio.


2.1 Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa?
Visión y misión
¿Qué es la identidad de la empresa?
La identidad corporativa tiene un dominio contundente en los aspectos de la gestión

de una institución. Asimismo, se puede decir que es el mecanismo para “la creación y
misión de una marca de una empresa”, (Capriotti, 2009).
“La identidad corporativa está formada por un conjunto de valores, creencias y

maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización”, (LLopis,
2011).
Para Llopis (2011) en la identidad corporativa se tercia con otros detalles importantes:
“Influyen factores como su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la

personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. Se trata de rasgos y
atributos que definen su esencia y algunos son visibles y otros no. De modo que, es lo
que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible”,
(Llopis, 2011).
Ahora bien, al igual que sucede con muchos otros conceptos relacionados con la
comunicación, a la hora de definir identidad corporativa existen diferentes propuestas.

Relacionado con “lo que se ve y lo que no” que propone Llopis.

Mientras que Capriotti (2009) señala dos formas de entender la identidad corporativa:
• Enfoque del diseño.- Bajo este enfoque, la identidad corporativa es la

representación icónica de una organización, es decir, la identidad visual a
través del diseño gráfico: logotipo, símbolo, tipografía o colores corporativos. Es
la noción, por lo tanto, “de lo que se ve”.
• Enfoque organizacional.- Este enfoque se refiere a los aspectos que definen la

personalidad y carácter de una organización. De modo que la personalidad está
configurada, además de los aspectos gráficos, por sus creencias o valores.
La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser,

lo que quiererepresentar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos.
Identidad vs. Imagen
Dos conceptos que suelen emplearse por igual y se hace de forma equívoca son la
identidad e imagen. La imagen corporativa se refiere a cómo la empresa es percibida y
qué representa para sus públicos. Como explica Llopis (2011), cómo el público
objetivo percibe y descodifica los discursos emitidos por la marca, a través de sus
productos, comunicación, logotipo, entre otros.
La imagen corporativa, trasladada al consumidor de un determinado producto,

esel conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor.

Por ello cobra mucha importancia la gestión eficaz que se haga en las organizaciones
humanas, tal como se lo estudió en el tema 1, y el éxito es hacer mucho énfasis en la
comunicación interna de una empresa. Es decir, lo que se busca trasladar como mensaje
a cada empleado. Y es que el capital humano es lo que más se debe cuidar en toda
institución, pues este es el primero en trasladar la percepción de la empresa hacia las
personas ajenas a una entidad. Los colaboradores son los ‘evangelizadores’ de su
empresa y de cómo esta labora.
De modo que, si la identidad corporativa es lo que queremos proyectar, la imagen

corporativa es lo que proyectamos. Y lo ideal es que ambas encajen y se
correlacionen.
Se requiere de un buen branding para lograr este propósito. Pero, ¿qué es

branding? Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe
‘sembrar’ ideas positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor.
Por ello, el proceso de branding consiste en definir una identidad de marca y, mediante
las tácticas o habilidades que se tenga de branding, obtener una determinada imagen de
marca.
Lo que nuestros públicos

Lo que se quiere ser vs.
piensan quesomos
Asimismo, la imagen de una empresa, producto o marca puede ser diferente para cada
individuo, pues esta depende de la perspectiva de cada sujeto y por ende está
condicionada a la subjetividad de cada ser. Es decir, no todos comprendemos los

mensajes delmismo modo. De manera que la finalidad del posicionamiento o del branding
será conseguir una imagen igualitaria para todos sus públicos, superando el obstáculo
de la subjetividadindividual.
Por otra parte, siempre hay que trabajar en la gestión de la imagen de marca de una
manera constante y perseverante. Esta no puede descuidarse nunca. Esta se convierte
en el resultado de la actuación global de la empresa que necesita de un continuo
estudio de los clientes. Hay que recalcar que siempre hay un momento en que el público

externo (clientes, consumidores o usuarios) pueden cambiar la forma de ver a esa

empresa que representa.
Estudiemos el siguiente ejemplo a continuación:


1.- La identidad de la marca Volkswagen es 2.- Por casi un siglo, la marca alemana se ha reflejado
su símbolo o logo. como profesional, estable y de de comprensión a un
pueblo.
2.- Y es que su nombre significa “Carro de
pueblo”. Volk = pueblo / wagen =carro 3.- Año 2015 se destapa #DieselGate .
3.- Sus colores son azul, de fondo, y blanco, 4.- Volkswagen reconoció que había escondido un
sus letras. software en el cerebro electrónico del vehículo, el cual
falseaba las emisiones contaminantes.
4.- Es considerada con una identidad de
prestigio. 5.- Este escándalo le repercutió en la caída de sus
6.- Volkswagen enfrentó una terrible crisis

perjudicadas.
En el 2015, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), encontró que

muchos de los autos de Volkswagen -vendidos en América- tenían un software en los
motores diésel que detectaba cuándo iban a ser testados y así cambiar su actuación
para mejorar los resultados. Finalmente la marca admitió haber mentido sobre los test
de emisión de sus coches en Estados Unidos. Hecho que se extendió a vehículos
comprados en otros países.
Antes de este escándalo la compañía contaba con el programa Think Blue, lanzado en
2010 con el objetivo de comunicar su compromiso con el medioambiente.

La identidad de la empresa inicia por su representación visual. El logotipo es esa

identidad de Volkswagen. Sin embargo, sus acciones al engañar en el uso de un
dispositivo que falseaba la emisión de contaminantes perjudicó la imagen de la marca
alemana. Es decir, si el objetivo era ser percibida por sus públicos como una marca más
comprometida con el medio ambiente, lo que hicieron causó un efecto inverso. No les
funcionó. Su identidad, bien ganada por muchasdécadas, no comulgó con la imagen. Se
rompió un compromiso, tal como lo señala, (Villafañe & Asociados Consultores):
“La promesa de una marca es un compromiso fehaciente que la marca

establece con todos sus stakeholders, un compromiso explícito, verificable y
consecuente que tras ser comparado con la actuación de la marca, esta es
juzgada por esos stakeholders: si la promesa se cumple la marca gana
reputación y la empresa valor”, (Villafañe & Asociados Consultores).


La cultura corporativa es un componente de diferenciación al ser única por naturaleza;

favorece la cohesión interna e implica a los empleados en el proyecto empresarial. La
dirección debe establecer los mecanismos de actuación sobre la cultura corporativa
para que esta sea acorde a los planteamientos establecidos en la filosofía
corporativa, que son los valores, creencias y pautas de conducta.
La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la alta

dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad”, (Capriotti, 2009).

Fuente: Internet.
Para ello, la empresa debe encontrar la respuesta a tres preguntas:
¿Qué hacemos?
*La misión corporativa establece la actividad de la organización, qué hace. Esta

definición será en términos de solución de necesidades de los públicos.
¿Qué queremos ser?
*La visión corporativa es la perspectiva del futuro de la organización, lo que espera

alcanzar.Debe ser algo que se pueda alcanzar pero de planteado de forma estimulante,
que no sea demasiado fácil de lograr.

¿Cómo lo hacemos?
*Los valores centrales corporativos son principios que representan cómo la empresa
hacesu actividad.
La misión y visión son complementarias y por ello muchas empresas recurren a una definición
conjunta de ambos conceptos incluyendo incluso los valores corporativos.

Fuente: Internet.

2.2 Subtema 2: Definición, objetivos públicos y

mensajes de comunicación interna.
Definición
La comunicación corporativa contribuye a la gestión de las relaciones con sus

grupos de interés y contribuir así a fortalecer o recuperar la legitimidad cuando se
haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una opción más válida o
atractiva que la competencia. Su labor principal será manejar la reputación de la
institución.
La comunicación corporativa es la función directiva y estratégica que se encarga de

planificar todas las comunicaciones de la empresa de forma coherente y coordinada
para establecer y mantener relaciones favorables con sus grupos de interés.
La comunicación corporativa es:
» Estratégica, ya que se plantea unas metas que además deben tener carácter
directivopuesto que entran en juego actores de los que depende la empresa.
» Integradora de las distintas especialidades de comunicación como relaciones con
losmedios o comunicación interna.
» De relación porque pretende crear y mantener nexos positivos con los públicos o
gruposde interés.
Para Sotelo. C. (2001) la comunicación corporativa es el nexo que sirve para armonizar
las relaciones con sus públicos, en donde las organizaciones proyectan como se trata a su
capital humano casa adentro y este lo refleja en el exterior. Por ello la importancia de
fortalecer buenasconexiones para beneficio de todos los grupos inmersos de los cuales
depende una institución.
Tal como vimos en el Tema 1, subtema 2, los pilares reputacionales se basan en la

creación de valor compartido y en el crecimiento sostenible. Cuando las compañías

incorporan estas dos variables en su gestión, se convierten también en agentes
políticos y sociales.
Es así como se puede señalar que la comunicación corporativa se manifiesta

como una competencia clave dentro de una entidad para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos
internos (stakeholdersy shareholders) y externos.

Objetivos públicos
Los objetivos públicos son aquellos sujetos de los que la organización depende para su
supervivencia. Y en un amplio espectro son todos esos colaboradores de un ente que
pueden ser beneficiados por el logro de las metas de la compañía o empresa.
Este ítem lo puede encontrar en el Tema 1, subtema 2, en donde se expuso los tipos
depúblicos y objetivos.
Tipos de públicos
Figura 5: Grupos de interés.

Fuente: Internet.


Asimismo, los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera
bidireccional y fluida. Las entidades deben crear un nexo común y tener un diálogo
permanente con sus públicos, sea interno o externo. La realización de lo señalado
brindará e identificará el entorno de la empresa y lo que esta proyecte a sus grupos de
interés. Esto causará un buen impacto en cuanto a su identidad e imagen corporativa,
lo que repercutirá en la productividad de sus operaciones.
Además, los mensajes de comunicación interna facilitarán a la compañía tener un

mejor manejo en el caso de presentarse crisis reputacionales. Incluso, siempre es
bueno tener protocolos de emergencia en el caso de llegar a afrontar problemas que
deterioren su cultura corporativa y sus públicos. Por ello, la comunicación corporativa y
el departamento de Talento Humano deben trabajar mancomunadamente, a fin de que
los stakeholders deben estar capacitados conforme sean las disposiciones de la
empresa.
Los stakeholders, principalmente, son las personas idóneas para brindar un adecuado
feedback (retroalimentación) ante el público externo. Es por eso que las empresas
deben proponer y preparar a su personal. Este es uno de los mecanismos en el cual
podrán capacitarlos y en la inducción conocer o saber cómo reaccionarían o que se
puede esperar de cada uno de ellos y cómo pueden abordar y afrontar desafíos o
situaciones comprometedoras.
El envío de boletines
electrónicos, colocación de una
pizarra electrónica -visible dentro de una

empresa- son recursos queayudan en la
comunicación interna de la entidad con

todo el personal que labora. De esa
manera se distribuye un mensaje
homogéneo y se reparte la misma
información a todos por igual.

2.3 Subtema 3: Herramienta de comunicación interna
Figura 6: Internet
Fuente: Internet
Como ya se lo había expuesto en párrafos anteriores, la comunicación es una manera

de dar a conocer la gestión de una organización de forma transversal y de fortalecer las
relaciones con sus principales grupos de interés. Sin embargo, el diálogo permanente
contribuirá también a la comunicación con los stakeholders y ayuda a las empresas a
afrontar las cuestiones sociales. Por ello siempre se recomienda que haya una
comunicación interna de políticas abiertas. Esto quiere decir que no importa el cargo
que se ocupe, pues todos tienen acceso directo a los directivos, dentro del marco de la
cordialidad y del respeto, considerando las posiciones jerárquicas.
Se recomienda que para cada grupo o público objetivo se cree planes osubplanes de
comunicación específicos. En ellos hay que realizar las debidas jerarquizaciones de los
mandos altos y medios. También se sugiere establecer otro tipo de conexiones
comunes en cada uno de los públicos, quienes serían los conductores de esa propuesta
o protocolo que se plantee.
Recuerde que en todo tipo de gestión comunicacional interna se debe primar o

conciliar los intereses tan diversos que puede sostener la comunidad de stakeholders:

Herramientas de comunicación interna con los grupos de interés
1. Notas de prensa Medios de comunicación online y offline.
2. Presencia en redes sociales Principales redes sociales: Instagram,

Youtube, Twitter, Facebook, Tik Tok, entreotros,
para todo público.
3. Conferencias de prensa Solamente para grandes eventos.
4. Folletos corporativos (impresos y Ámbito online y offline que sirve de

promoción o promover algo determinado.
electrónicos)
5. Web corporativa Ventana de institucionalidad y proyección de

su gobierno corporativo, misión, visión y
valores, así como su responsabilidad social.
6. Plan de acciones de RR.PP. y RR.SS. Otra forma de contacto directo y permanentecon los
stakeholders.
7. Videos y fotos multimedia Se complementa como una herramientaaudiovisual
y multimedia para un mejor
branding del proyecto o producto o mensajeque se
quiera dar.
8. Jornadas a desarrollarse Contacto directo con los stakeholders.
9. Código de conducta De conocimiento para el personal que laboraen la

empresa.
10. Manual de procedimientos De conocimiento
opolíticas, reglamento.
para el personal que laboraen la
empresa.
11. Buzón de sugerencias Los empleados son el primer filtro que sedebe
conocer en cómo se sienten y lo que
necesitan. Sus sugerencias contribuyen albuen
ambiente y clima laboral.
12. Videoconferencias Permanente contacto con la empresa.
13. Capacitaciones Preparación para su público interno.
14. Chat interno Forma de estar en contacto con su públicointerno.
Todos los colectivos pueden tener nexos comunes. Sin embargo, existen diferentes
maneras de entablar relación y diálogos con los stakeholders, pero creemos que la web
corporativa es un instrumento indispensable de relación. De la misma manera ocurre
con las redes sociales. El envío de información y documentación, la difusión de notas
de prensa sobre las actividades empresariales, y, sobre todo, las actividades más
cercanas a lo que entendemos como Relaciones Públicas es facilitar acercamientos a
estos grupos.

Unidad
1.- ¿Qué es comunicación corporativa?
La comunicación corporativa es una herramienta de gestión para armonizar todas las
comunicaciones internas y externas de las empresas.
2.- ¿Cuáles son las herramientas de la comunicación interna?

• Notas de prensa
• Presencia en redes sociales
• Conferencias de prensa
• Folletos corporativos
• Web corporativa
• Pan de acciones de RRPP y RRSS
• Videos y fotos multimedia
• Jornadas a desarrollarse
• Código de conducta
• Manual de procedimientos o políticas, reglamento.
• Videoconferencias
• Buzón de sugerencias
• Capacitaciones
• Chat interno
3.- ¿Qué es branding?

Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe ‘sembrar’ ideas
positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor.
4.- ¿Qué es la identidad e imagen de la empresa?

La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser, lo que quiere
representar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos y la imagen corporativa es
el conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor.
5.- ¿Qué es la filosofía corporativa?

La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la
alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad.

Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar
la información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre ¿qué es la identidad de la empresa?

https://www.youtube.com/watch?v=0m_0KmhmeoI
• Sobre los públicos I https://www.youtube.com/watch?v=rCnSLAy6m2g
• Sobre los stakeholders o partes interesadas
https://www.youtube.com/watch?v=W4JcplMyPH8
• Sobre los shareholders https://www.youtube.com/watch?v=JGZJjqhA9wY
» Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión

estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros
de la Empresa.
» Capriottti, P. (2010). De la Responsabilidad Social Empresarial a la Ciudadanía
Corporativa. En Capriotti, P. & Schulze, F. Responsabilidad Social Empresarial.
Barcelona: Colección Libros de Empresa.
» Llopis, E. (2011). Branding & Pyme, un modelo de creación de marca
para pymes y emprendedores. Recuperado de
http://escuelasolidariadegestion.com/data/documents/BRANDING-PYME-Un-
modelo-de- creacion-de-marca-para-pymes-y-emprendedores.pdf
» Página web de Villafañe & Asociados Consultores. Recuperado de
http://www.villafane.com/marca/
hablamos-cuando-hablamos- de-organizaciones-humanas/
» Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México: Pearson
Educación.
Educación.

Links de apoyo:
» Alloza, A. (2011). La emergencia de la economía de la reputación corporativa.

» Bosch, Ferran; Xifra, Jordi (2009): Casos de relaciones públicas y
comunicación.
» Castro, Adela (2017). Manual práctico de Comunicación organizacional.
» Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: A Guide to Theory and
» Crouch, C. (2006). Modelling the firm in its market and organizational
» Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness
» Goodman, M. B. (2006). Corporate communication practice and pedagogy at the
dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.
» Gutiérrez-García, E. y Rodríguez, J., (Coords.). (2014). El futuro de la
» Nivia, Adriana; Fajardo, Gloria (2016). Relaciones públicas y comunicación
» Noski, Abraham; Fernández, Carlos (1991) La comunicación en las
» Sánchez de Diego, M. (2002). Empresa informativa. Gestión y dirección de las

» Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel.
TEMA 2

5. Bibliógrafía
en Biblioteca)


COMUNICACIÓN Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
Unidad 4
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL
Tema 2
Flujos de información
Docente: Mgtr. Solange Guerrero

Subtemas
» Subtema 1:
Estilos de comunicación y estilos de liderazgo.
» Subtema 2:
Las habilidades de comunicación.
» Subtema 3:
Objetivo
Analizar las estrategias de comunicación que

contribuyen el logro de los objetivos corporativos
en diálogo con una perspectiva de comunicación
organizacional.
INTRODUCCIÓN
La Dirección de Comunicación (Dircom) es el área en
donde se manejan los mensajes que queremos que el
público consuma, en donde se gestiona la comunicación
interna y externa, el nexo con los diferentes grupos de
interés y es un departamento que cobra mucha más
importancia en épocas de crisis. Es aquí donde se
neutralizan todos los inconvenientes que surgen o como
suele decirse ‘donde se apagan los incendios’.
INTRODUCCIÓN
La labor de un Dircom debe ser más que eficiente. Este
se debe apoyar en su personal. Sin embargo, la
comunicación integral debe ser promovida y replicada
a toda la entidad. Para Villafañe, (1998) el rol del
Dircom debe ampliarse y desenvolverse en cuatro
funciones:
Subtema 1: Estilos de comunicación
Al comunicarse se da un proceso bidireccional porque

siempre hay dos o más individuos. Y para afianzar lo
señalado, Padilla, D., (2008) lo mencionó en su estudio
de competencias lingüísticas:
“Las competencias comunicativas son procesos
lingüísticos que se desarrollan durante la vida, a través
de la participación en diferentes ámbitos, facilitando la
interacción en la comunicación y la sociedad humana. Es
la capacidad de usar el lenguaje apropiadamente en las
diversas situaciones sociales que se nos presentan”,
(Padilla, D., 2008).
Son cuatro los estilos de comunicación que existen: pasivo,
agresivo, pasivo – agresivo y asertivo.
Pasivo -
Pasivo Agresivo Asertivo
agresivo
1.- Estilo pasivo
Se presenta con silencio.

No expresa con facilidad su
opinión.
En las reuniones es donde

más suele quedarse
callado.
Es fácil de que cambie de

opinión.
2.- Estilo agresivo
La persistencia y la
Les gusta ser
dominancia Su tono de voz es
primeros siempre y
prevalece en un de antagonista.
contestar a todo.
diálogo.
No consideran los
Objetan o
sentimientos u
cuestionan todo,
opiniones de los
sin respeto alguno.
demás.
3.- Estilo pasivo - agresivo
Son amigables, pero no con los
suejtos que tienen conflicto.
Siempre hablan con un tono

poco cálido.
Las miradas son de malestar.
Nunca hablan de forma directa.
Su lenguaje corporal es
contrario a lo que dice.
4.- Estilo asertivo
Dominan la inteligencia emocional.
Tienen una solución a cada problema. Saben resolver

problemas.
Claros y directos.
Escuchan y son empáticos.
Validan otras opiniones y comunican la propia.

Subtema 1: Estilos de liderazgo
• El liderazgo es el arte de motivar, comandar y conducir a

personas. Viene de la raíz inglesa leader que significa 'líder' y
se compone con el sufijo "azgo", que indica condición o
estado, o sea, liderazgo es la cualidad de una persona para
estar en la situación de líder.
• Pacheco, R., (2005) define al liderazgo de la siguiente manera:
“El liderazgo son rasgos individuales, comportamiento,

influencia sobre otros, patrones de interacción, relaciones,
ocupación de posiciones administrativas y percepción de
otros en relación a la legitimidad de la influencia”, (Pacheco,
R., 2005).
Tipos de liderazgo
Hay tres tipos de liderazgo:
.
Autocrático Democrático Liberal

Tipos de liderazgo
Liderazgo autocrático
• Es aquel donde el líder impone sus ideas y decisiones
sobre el grupo, sin consultar ni solicitar opinión alguna.
Liderazgo democrático
• El líder anima y estimula la participación del grupo y
dirige las tareas. Las decisiones se toman en conjunto.
Liderazgo liberal
• Hay libertad y total confianza en el grupo. Las decisiones
son delegadas y la participación del líder es limitada.
Subtema 2: Las habilidades de la comunicación
• Sobre las habilidades de comunicación, Bermúdez, L., y

González, L., (2011) mencionaron lo siguiente en su estudio
de alto impacto lingüístico:
• “En la actualidad, las competencias comunicativas son vista
como un compendio de saberes, capacidades, habilidades o
aptitudes que participa en la producción de la convivencia y
las relaciones interpersonales e intergrupales, ya que la
coexistencia humana requiere la mediación de una eficaz
comunicación”, (Bermúdez, L., González, L., 2011).
• Las competencias comunicativas también son conocidas como

habilidades lingüísticas. Es decir, lo que se relaciona con los
códigos como elemento del proceso de comunicación. Es así
que se dividen en:
• Oral: Hablar y
Habilidades escuchar.
verbales • Escrito: Leer y escribir.
• Lenguaje corporal
Habilidades (movimientos)
no verbales • Expresión corporal
• Recuerde que el manejo de los elementos básicos de la
comunicación de forma adecuada permitirá su mejor
desenvolvimiento en grandes esferas, más si se dedica a un
Dircom.
Codificación vía o canal Decodificación
Emisor hablar canal oral escuchar receptor
Escribir canal escrito leer
Subtema 3: Planificación, implantación y evaluación en
la comunicación organizacional
Una vez que se han fijado los objetivos conforme a la
estrategia y se ha planificado una serie de tácticas
comunicativas para alcanzar las metas, resulta necesario
acotar en tiempo y costes los recursos que se van a asignar a
cada acción de comunicación. Para ello, resulta necesario
fijarse en dos cuestiones:
 Dividir los objetivos principales de los

secundarios.
 Acotar las acciones en el tiempo atendiendo al
contexto comunicativo.
Para poder implantar correctamente un plan de
comunicación es recomendable seguir el siguiente esquema
que nos ayudará a que no se olvide ningún paso y la
estrategia social sea un éxito.
• ESTUDIO
FASE 1 • DAFO, clientes, competencia y posicionamiento de marca.
• PLANIFICACIÓN
• Guía de estilo, protocolo de crisis.
FASE 2 • Estrategia en social media.
• IMPLEMENTACIÓN
FASE 3 • Acciones de arranque, permanentes y puntuales.
• ANÁLISIS DE DATOS
FASE 4 • Métricas en Google Analytics y redes sociales.
Implementación
Es la etapa en la que pueden realizar en cada una de las

diferentes plataformas del social media para intentar generar
entre todas la «tela de araña» que nos ayude a inducir al cliente
a que compre el producto final en la propia web de la empresa.
Evaluación
Esta es la última fase del plan estratégico, en donde se va a ser

una valoración de las metas planteadas. Saber si la propuesta
resultó será una de las interrogantes que debe tener respuesta
a través de los resultados que se haya conseguido con la puesta
en marcha del plan, si se cumplió las tácticas, si el presupuesto
fue el apropiado y las conclusiones.
Conclusiones
• La filosofía corporativa nace con la empresa y se la pone en

práctica en todo plan comunicacional que se implemente.
• Es importante saber y conocer los estilos de comunicación que hay
en un entorno laboral, así como los tipos de liderazgo.
• A la hora de ejecutar un plan de comunicación todos los puntos
anteriores convergen en un mismo fin.
CIERRE DE CLASES
Estilos de Estilos de
comunicación liderazgo
Habilidades Planificación,
de implementaci
comunicació ón y
n evaluación

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 2
LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES
Tema 2
Tipología de la actuación

Subtemas
» Subtema 1:
» Subtema 2:
» Subtema 3:
Objetivo
Planificar, gestionar y evaluar proyectos

comunicativos en instituciones públicas y privadas,
así como de comprender la importancia de las
relaciones públicas y el manual de identidad visual.
Introducción
• El manejo de una Dirección de Comunicación
(DIRCOM) implica más allá del conocimiento de la
estructura, manejo y operatividad de la empresa, así
como de sus grupos de interés. Asociado a esto se
encuentra la construcción de la cultura y filosofía
corporativa, que está ligada a la creación de un Manual
de Identidad Corporativa.
• En dicho manual o guía se reflejará todo lo que quiere
ser la entidad, pero representada a través de colores,
imagen o gráficos, eslogan y un diseño especial. Es
aquí en donde el personal que labora en el área de
DIRCOM, concretamente un diseñador gráfico, debe
trabajar en ello. Algo que también se impartirá para
transmitir las creencias y valores compartidos de la
entidad al colaborador y este al público externo.
Subtema 1: Preparación del personal
Dentro de una empresa, el departamento de Comunicación

debe convertirse en una herramienta para sus principales
directivos y en la que debe prevalecer la sinergia de todos los
actores. Realizar un respectivo plan ayudará a la dinámica y
dirección de los objetivos de la empresa. Sin embargo, hay que
tomar en cuenta sus componentes:
• Es todo lo que los • Es el enlace o
grupos de interés nexo que se
perciben de la tenga con los
organización. integrantes de la
compañía.
Percepción
Comunicació
comunicacio
n interna
nal
Estrategia
Comunicació
comunicacio
n externa
nal
• Es la táctica que • Este se refiere al
se emplee para la mensaje que se
obtención de los construye y se da
propósitos a los públicos.
planteados.
Organigrama del DIRCOM
• El DIRCOM debe tener su estructura dentro del organigrama de la

empresa. Esta debe contar con un equipo de personas que cumplan
distintas funciones, que ayudarán a desarrollar diferentes
actividades ligadas a las comunicaciones, así como que se preparen
constantemente. Entre los funcionarios que laboren están:
¿Quiénes integran un DIRCOM?
Jefe del
Periodista Fotógrafo
DIRCOM
¿Quiénes y cuántas personas integran
un DIRCOM?
Community Diseñador Relacionista

Camarógrafo
manager gráfico público
Figura 1: ¿Qué hace un equipo de Relaciones Públicas?
Fuente: Tomado de internet
Subtema 2: Programa de identidad corporativa:
Manual de identidad, logotipo, isotipo, marca.
“Una imagen vale más que mil

palabras”, Anónimo.
La marca gráfica
• Una imagen puede decir mucho, sin decir nada. Y esto está asociado
a la identidad de una organización. Y cuando se busca generar un
branding de algún producto o ente se requiere de una marca
gráfica, con la cual va a ser identificada por los usuarios, clientes,
consumidores o público en general.
La marca gráfica
• Para la elaboración de la marca se requiere de los servicios

profesionales de un diseñador gráfico, quien será la persona idónea
comprender e interpretar el mensaje que quiere transmitir la
empresa y de cómo esta quiere ser percibida o conocida. En pocas
palabras, trasladará todo ese concepto de su misión y visión en un
dibujo. Es decir, lo que queremos ser.
La marca gráfica
• Vale recalcar que la marca gráfica comprende el diseño de la

organización o marca. Es decir, el concepto, ideas y realización de la
filosofía de la identidad corporativa aplicada a todos los ámbitos de
la entidad.
La marca gráfica
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a

los elementos que componen la comunicacion
gráfica, su normativa y su desarrollo.
Manual de identidad
• Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa
la marca gráfica con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la
empresa quiere ser.
• La identidad corporativa gráfica es la manera en que los principios
de una identidad corporativa son convertidos en elementos gráficos,
con un valor simbólico que los vincula.
Elementos de la identidad corporativa
1.- El logotipo
Este vocablo es utilizado erróneamente. Y es que a la hora de

crear el diseño de la parte visual de una marca se busca el diseño
de logos o de logotipos.
• Logotipo es el nombre de la organización o marca que cuenta

con características o cualidades únicas mostradas a través de la
tipografía y color que ha escogido para su representación.
Logotipo #Símbolo
El origen de la palabra logos es griego y significa

PALABRA; mientras que el vocablo tipos es conocido como
GOLPE. Entonces, logotipo resulta ser un golpe de
palabra. Algo que nos impacte y se nos quede en la mente.
Se trata por lo tanto del nombre del producto o institución,

pero representado con colores particulares y tipografía para
que esta pueda ser identificada en el comercio.
19
Logotipo Logotipo Logotipo
Logotipo
Figura 2: Marcas
Fuente: Elaboración propia
Logotipo
Figura 3: Marcas
2.- Símbolo o isotipo
El símbolo o también denominado

isotipo es un elemento gráfico no
pronunciable y que puede ser icónico,
figurativo o abstracto y que representa
a la marca para que sea fácil de
identificar. Y es que más fácil es
retener imágenes que palabras. En
algunos casos puede o no tener
relación con la empresa o producto.
Figura 4: Isotipo Apple
Apple es un caso de ello. Fuente: www.Apple.com
22
El símbolo es la imagen o síntesis visual de los valores,

personalidad, carácter y principios de la empresa.
23
Figura 5: Marca Instagram
3.- Isologo o logosímbolo
“El isologo o logosímbolo es

cuando el logotipo y el símbolo se
representan de forma conjunta. Es
decir, texto e icono están fundidos
y no se pueden separar. El texto
está dentro de la imagen o la
imagen dentro del texto”,
(Tentulogo, 2010-a).
Figura 7: Logosímbolo Burger King

Fuente: www.burgerking.com
26
Figura 8: Marcas
Fuente: Tomado de internet 27
Figura 9: Marcas
4.- Imagotipo
(Tentulogo, 2010-b)
también asegura que el
imagotipo “es cuando
existen ambos elementos”;
es decir, logotipo y
símbolo.
Figura 10: Imagotipo Spotify

29
4.- Imagotipo
Figura 11: Marcas

Diferencias entre isotipo, logotipo,
imagotipo e isologo
31
Figura 12: Marcas
Colores corporativos
Tentulogo, (2010-c) se “El color es una parte

refiere a “las tonalidades esencial de la identidad
básicas y constantes que corporativa gráfica y es
sustenta la identidad visual capaz de definir
de la empresa”. Introduce totalmente una marca. Los
connotaciones estéticas sentimientos o significados
pero también emocionales terminan comunicándose
a la marca. visualmente en un todo”,
(Tentulogo, 2010-c).
33
Tipografía
Hace referencia a todos los tipos de letra que son

necesarios para escribir, no solo el logotipo de la marca,
sino también para los diferentes tipos de herramientas de
comunicacion que se emplean en el ámbito interno o
externo de la organización. Por ejemplo, para la web o para
escribir una carta.
La tipografía principal es la que se refiere al logotipo

mientras que la secundaria al resto de comunicaciones.
34
Figura 13: Tipografía
Subtema 3: El profesional de las relaciones públicas
Figura 14: El accionar del relacionista público

El profesional de las relaciones públicas
En el mundo moderno y vanguardista en el que vivimos,

para conformar y ser parte de un departamento de
Comunicaciones (DIRCOM) y manejar las Relaciones
Públicas (RR.PP.) de una determinada empresa
corporativa, institución pública u organización no
gubernamental se necesita saber comunicar mensajes
acertados y precisos.
37
1.- Definir los 2.- Investigar a los

objetivos públicos
3.- Modificar los

objetivos para 4.- Decidir la
conseguir las metas estrategia a realizar
realmente alcanzables
38
6.- Programar
detalladamente la
5.- Crear y desarrollar el
acción y la organización
mensaje
necesaria para
ejecutarla
7.- Especificar el plan 8.- Desarrollar las

táctico y su tácticas previamente
programación temporal contemporáneas
39
El valor de las RR.PP. sigue cumpliendo un papel clave y

convergen sobre una misma idea. Y es que los
responsables de esta área están más cerca de las
perspectivas, objetivos e intereses de los gerentes o
directores ejecutivos, conocido en inglés como Chief
Executive Officer (CEO), abreviatura que se usará en esta
asignatura. Los relacionistas públicos tienen un
acercamiento más directo que cualquier otro profesional
de la comunicación y el marketing.
40
Para enfrentarse con éxito a estos retos, la comunicación

corporativa debe guiarse por una serie de principios que le
permitan navegar en esta nueva complejidad. Estos son:
Autenticidad Empatía Liderazgo
41
Principios de las relaciones públicas
• Permite que la empresa revalide su
licencia para operar.
Autenticidad • Contribuye a clarificar y fortalecer la

identidad de la empresa, a través de
sus comunicaciones como en sus
comportamientos.
• Se apoya en dicha identidad, que ha

de ser fuerte, para crear relaciones
Empatía de confianza con los públicos.

• Colocarse en los zapatos de los
grupos de interés y ayudar a atender
sus necesidades.
• Fortalece y alimenta a los dos

principios anteriores
Liderazgo • Encuentra en ellos el límite para la
gestión estratégica de la
comunicación corporativa.
CIERRE DE CLASES
Manual de
identidad,
El personal logotipo,
del Dircom isotipo y marca
El
Programa de
identidad
profesional
corporativa de las
RR.PP.

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 3
RELACIONES PÚBLICAS Y CRISIS
Tema 2
Preparación de un plan de crisis

Subtemas
» Subtema 1:
Análisis de los posibles problemas.
» Subtema 2:
Planificación y desarrollo de un programa estratégico.
» Subtema 3:
Diseños de planes y estrategias de un programa estratégico.
Objetivo
Identificar problemas y desafíos dentro de una

organización, diseñando planes y estrategias de
comunicación.
Subtema 1: Análisis de los posibles problemas
“El briefing es un documento vinculante entre los

comunicadores y la empresa en el que se establecen las
expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan
de comunicación concreto. Debe contener información sobre la
misión, visión y valores de la empresa; los objetivos que
pretende conseguir; los grupos de interés a los que desea
dirigirse; datos sobre la situación comunicativa actual y, por
último, presupuesto y calendario para llevar a cabo el plan de
comunicación”, (La Rioja y Cordón, D., 2016).
• La comunicación de crisis se debe activar en todos los

departamentos o secciones de una organización humana. Cada
uno debe saber cómo actuar y regirse bajo los parámetros
impuestos, salvo que haya alguna situación que improvisar. Este
será un trabajo mancomunado de toda la empresa y en donde las
personas que hagan la función de RR.PP. debe trabajar de manera
coordinada y coherentemente, pues se requiere de una excelente
gestión eficaz manejando todos los ‘frentes’ que se le presente.
Análisis de los posibles problemas
• Se procede a un diagnóstico por medio de un FODA, algo que

se lo vio en el subtema 3, del tema 5.
• Se recomienda usar diferentes metodologías de investigación,
tanto cuantitativas como cualitativas, que ayudará a la
obtención de más información relevante.
• Estas se pueden aplicar a los diferentes grupos de interés y
sirve para presentar una mejor propuesta de un plan de crisis.
Pepsi Starbucks
CRISIS 1
CRISIS 2
Snapchat
CRISIS 3
En 1993 convirtieron La cadena de cafés En 2014, los hackers
un problema en tuvo que afrontar hicieron de la suya
solución de mejora temas de racismo robando todos los
de imagen. Muchas que se hizo viral por emails privados de
personas internet, cuando dos los usuarios que
reclamaron por personas manejaba el
haber encontrado afroamericanas director de la
agujas en las latas llevaban mucho empresa. El CEO
de cola. Pepsi tiempo sin pedir escribió una carta
reaccionó y publicó nada. La cadena en Twitter a los
dos videos. El creó rápido una trabajadores y dejó
primero cómo campaña ver su lado humano.
hacían sus envases; antirracismo y dijo Esta reacción ayudó
y el segundo, en el que había una falla
a la imagen de la
que una mujer ajena en el sistema. La
entidad y a limpiar
a la compañía en el campaña costó $ 10
la del director, luego
supermercado millones, llegó a la
insertaba agujas en prensa internacional
de que se había
los refrescos. Esto y mejoró su reputa- hablado muy mal de
fue positivo. él en los medios.
ción positivamente.
Análisis de casos
AENA, la crisis de los controladores aéreos es un caso que se
torna como uno de los más importantes que España vivió y
que tuvo que afrontar los reclamos de otros países. Se vieron
envueltos el personal de la empresa, empresarios,
autoridades gubernamentales local e internacional. El
conflicto escaló al mundo entero. La razón, un pedido que se
hizo caso omiso, archivándolo y dejándolo a un lado. No le
dieron la respectiva importancia y fue un estallido en plenas
fiestas de navidades.
Subtema 2: Planificación y desarrollo de un
programa estratégico
DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Planificación y desarrollo de un programa
FALTA DE PERSONAL estratégico
FINANCIAMIENTO VARIEDAD DE ESTUDIANTES PUEDEN
FATLA DE AUDIENCIA PRODUCTOS DIGITALES TENER EXPERIENCIAS
Luego del FODA, en todo plan de comunicación se debe revisar
en primer y segundo lugar la misión y visión; es decir, su
filosofía corporativa. El tercer punto serán los objetivos, en el
cual seEQUIPOS
FALTA DE concentrará la estrategia
CANCELACIÓN DEL para conseguir
EXPERTICIA DE LOS loMAYOR
propuesto
ALCANCE A
PROGRAMA DOCENTES NIVEL NACIONAL POR
en el plan. En el cuarto y quinto ítem usted deberá trazar lasDE
LOS ESTUDIANTES
estrategias tácticas, en donde estas se cruzan con los objetivos
OTRAS PROVINCIAS
que son las que se deben definir en el plan comunicacional de

crisis. Este último corresponde al plan de acción que se
ejecute, que es el punto final.
estratégico
Algunos requerimientos que se deben cumplir en los objetivos son:
Específicos Cuantificables Alcanzables
Metas realistas Acotados en el tiempo
Doran, (1981)
estratégico
• 1.- Los específicos.- Se refieren a algo en concreto que se debe

establecer.
• 2.- Cuantificables.- Que todos los objetivos propuestos sean
medibles y de esa manera se puede saber con una mayor
aproximación a un dato real para el plan de crisis.
• 3.- Alcanzables.- Todas las metas que se propongan deben ser
asequibles para la consecución de lo planteado.
estratégico
• 4.- Metas realistas.- Que estas sean factibles para el proceso.

No por impresionar proponer cosas muy lejanas a la finalidad
que se busca.
• 5.- Tiempo.- Establecer siempre los intervalos con los que se
enviarán los mensajes a todos los públicos y medios de
comunicación.
Subtema 3: Diseños de planes y estrategias de
comunicación
comunicación
» “Planificación de las estrategias de comunicación:

seleccionar las tácticas más adecuadas conforme a los
objetivos planteados y los mensajes segmentados,
detectar contextos comunicativos favorables, distribuir
estratégicamente las acciones de comunicación,
establecer un plan de acción coherente con el
presupuesto, etc.
comunicación
» La relevancia de la evaluación de un plan de
comunicación: aprender a presentar resultados a la
C-suite (dirigentes), aportar inteligencia contextual,
detectar la información más relevante para la toma
de decisiones, etc.
comunicación
» La idoneidad de los planes estratégicos de comunicación en una
disciplina que requiere una continua revisión y evaluación. También a
comprender su papel esencial en la gestión reputacional de la
» La figura del Dircom como garante del continuo de comunicación”,
(La Rioja y Cordón, D., 2016).
CIERRE DE CLASES
Análisis de Planificación
los posibles
problemas
Desarrollo Diseño de
estratégico planes de
comunicación

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 4
Tema 1
Componentes organizacionales

Subtemas
» Subtema 1:
Cultura y clima organizacional.
» Subtema 2:
Procesos de la comunicación organizacional orientada a la
empresa.
» Subtema 3:
La figura y perfil del Dircom y su importancia en el modelo de
comunicación.
Objetivo

organizacional.
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
funciones:
a) Función normativa
• Persigue la cohesión y la coordinación de todos los activos de imagen,
propios y ajenos, con los que cuenta la empresa.
b) Función de servicio
• Expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos sus públicos mediante
comunicados.
c) Función formativa
Tiene una doble dirección: la capacitación comunicativa y la
transmisión de la cultura de la organización.
e) Función prospectiva
• Es la imagen corporativa de la empresa y el Dircom es el observatorio
de los competidores más directos del mercado.
ORGANIZACIONAL
Subtema 1: Cultura y clima organizacional
“Un sistema de significado compartido por los

miembros, el cual distingue a una organización de
las demás”, (Robbins y Judge, 2009).
Las características se organizan de menor a mayor grado, tal

como se vio en el tema 1:
• “Se obtiene una perspectiva completa de la cultura
organizacional. Se parte por lo tanto, de la estimulación y
motivación de los trabajadores para alcanzar, en última
instancia, la estabilidad organizacional que identifica a la
cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad
mercantil, sujeto de negocio”.
Por ejemplo, Drucker (1964) hizo una relación entre la empresa

y el objetivo.
• “Que la relación entre empresa y objetivo global es lo que
realmente dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el
trabajo en función de las metas de carácter general que persigue la
entidad. Por ende, la verdadera eficiencia del trabajador solamente
se logra cuando este conciba a la empresa como un ente que
necesita de su contribución. Esta situación llevará a ese trabajador a
considerarse parte fundamental de esa empresa y asumir su rol de
responsabilidad, de manera individualizada, del trabajo que para la
misma desarrolla”, (Drucker, 1964).
conseguir las metas trazadas.
Toda área de una empresa debe ser

evaluada.

tangible e intangible.
Solo así se podrá conocer la

contribución en la consecución de los
objetivos globales.
Clima organizacional
• Todas las entidades (públicas o privadas) deben hacer

estudios a las personas que forman parte de su estructura
organizativa. La razón es porque el resultado de ese
diagnóstico permitirá medir la fuerza o debilidad del clima
organizacional. Y es que esta hace la diferencia en toda
organización humana y sus dimensiones abarcan varios
puntos a continuación.
Lo que se busca con las dimensiones del clima organizacional
es fortalecer cada una de las áreas o secciones
departamentales que existen en las instituciones
corporativas o gubernamentales. El trabajo en equipo y la
comunicación en grupos son esenciales para lograr ese
ambiente idóneo dentro de la empresa y es lo que ayudará a
la obtención de los objetivos trazados por las organizaciones
humanas.
Subtema 2: Procesos de la comunicación
organizacional orientada a la empresa
Dentro del proceso de la comunicación orientada a la empresa
intervienen los elementos básicos de toda comunicación:
Emisor
Receptor Mensaje
CONTEXTO
Códigos Canal
Organizacionalmente el proceso comunicativo interviene en

casi todos los aspectos y áreas de una entidad. Tal como lo
explicamos en la Unidad 1, depende de su cultura y filosofía
corporativa. Y para ello se debe construir una buena
comunicación interna y luego pensar en la externa.
Martínez, A., y Nosnik, A., (1988) definen al proceso de la

comunicación como “un proceso por medio del cual una
persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y
espera que esta última dé una respuesta, ya sea una actitud,
conducta u opinión”.
“Un conjunto de técnicas y
actividades encaminadas a facilitar
y agilizar el flujo de mensajes que se
Mientras que Fernández, C., (2009) dan entre los miembros de la
Señala: organización, entre la organización
y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de
los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de
que ésta última cumpla mejor y más
rápido los objetivos“.
Guzmán, V., (2012) presenta

un mapa conceptual y dice:
“El fenómeno de la comunicación
articula en parte la actividad
mental”; por ello, la figura del
emisor es relevante, ya que con
mucha habilidad debe saber
transmitir un mensaje“.
El mapa conceptual del proceso de comunicación de una

empresa que expone Guzmán es tal como si se tratara de un
organigrama, en el cual se definen los cargos, solamente que
en este caso se parte desde donde se empieza a crear el
proceso comunicacional en una empresa.
Subtema 3: La figura y perfil del Dircom y su
importancia en el modelo de comunicación
Figura 1: Trabajo del DIRCOM

• En el tema 2, que se impartió en esta asignatura, se estudió la

comunicación corporativa en donde se especificó que se
especializa en el entorno de una institución o compañía. Y
aunque sus antecedentes se remontan al siglo XIX, apareciendo
con fuerza en los 80, hay que comprender siempre el génesis de
todo.
• “La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como

profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado
en Francia en 1988. Entre los objetivos que se marcaron sus
organizadores y participantes se encontraba el de realizar un
manifiesto que contemplara las funciones del profesional de
la comunicación en las organizaciones”, (Morales, F., y
Enrique, A., 2007).
Esta labor directiva, dentro de una compañía, es una de las más

importante para cohesionar diferentes esferas empresariales
Holística Inclusiva
Subtema 3: La figura y perfil del Dircom y su importancia
en el modelo de comunicación
» Holístico.-
Se busca una buena relación en las comunicaciones
internas y externas de la organización humana, pues
ambos deben converger en un mismo sentido, pese a ser
dos públicos diferentes.
» Inclusivo.-
Se pretende dotar de coherencia y de un marco común a
estas comunicaciones que permitan salvaguardar y
fortalecer la reputación e identidad de las empresas.
También se estudió los grupos de interés, la relación de
los stakeholders, shareholders, management, entre otros
términos.
La figura y perfil del Dircom y su importancia en el
modelo de comunicación
* Cuando surge una o varias crisis es

porque la empresa se olvidó de lo
esencial, de lo básico y se confió de lo
que ya había escalado; sin pensar en
una posible caída.
» El Dircom también debe ser ese plus o canal que ayude a un

comunicación integral en la que se ponga de manifiesto una
buena gestión comunicativa y con mucha capacidad para
observar, analizar y desarrollar planes que contribuya al
fortalecimiento y expansión del ente.
» Que aunque se dice mucho de boca, se encargue de la
identidad y la imagen.
Conclusiones
• El Dircom es el departamento nexo de toda la empresa y el que

debe estar informado de todo.
• Parten de un modelo integrado que implica diferentes acciones,

cuyo objetivo se focaliza en la concepción de la empresa, objeto de
negocio y cultura organizacional, que es de la que dependen las
acciones estratégicas en la que todo el entorno empresarial está
inmerso.
CIERRE DE CLASES
La figura y el
perfil del
Funciones del
Dircom Dircom
Cultura y Procesos de
clima comunicación
organizacion de la
al empresa
Pearson Educación.
Pearson Educación.
ÍNDICE
1. Unidad 3: Relaciones Públicas y crisis. ....................................................................................... 3
Tema 1: Organización ante una crisis....................................................................................................... 3
Objetivo: ................................................................................................................................................... 3
Introducción: ............................................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas .................................................................................................... 4
2.1 Subtema 1: Características de las crisis....................................................................................... 4
2.2 Subtema 2: Tipologías de las crisis. ............................................................................................. 8
2.3 Subtema 3: Etapas de las crisis ................................................................................................. 11
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ................................................................................. 13
4. Material Complementario ...................................................................................................... 14
5. Bibliografía ............................................................................................................................ 16
2
Organización ante una crisis
1. Unidad 3: Relaciones Públicas y

crisis.
Tema 1: Organización ante una crisis
Objetivo:
Identificar problemas y desafíos dentro de una organización, diseñando planes y
estrategias de comunicación.
Introducción:
Las empresas a la hora de crearlas deben generar y hacer nacer su cultura
organizacional y filosofía corporativa, tal como lo vimos en la Unidad 1. Y dentro de
este nuevo proceso es necesario se genera el organigrama, en el cual se establece la
Dirección de Comunicación (Dircom). Esta debe crear un manual de crisis. La razón,
ninguna empresa está exenta de tenerla. Y esto será siempre considerado como
eventualidad planificada.
Por ello, la comunicación de crisis se debe activar en todos los departamentos o

secciones de una organización humana. Cada uno debe saber cómo actuar y regirse
bajo los parámetros impuestos, salvo que haya alguna situación que improvisar. Este
será un trabajo mancomunado de toda la empresa y en donde las personas que hagan
la función de RR.PP. debe trabajar de manera coordinada y coherentemente, pues se
requiere de una excelente gestión eficaz manejando todos los ‘frentes’ que se le
presente.
Las crisis siempre serán anticipadas y cuando se presente esta situación hay que
detectar el tipo de crisis y la etapa en la que se está desarrollando. Asimismo, hay ser
muy ágil para saber que protocolo aplicar.
Un tema enriquecedor que, usted como estudiante, seguirá potenciado más sus
cualidades y conocimientos para su futuro profesional.
¡Buena lid!

2. Informacion de los súbtemas

2.1 Subtema 1: Características de las crisis
1.1 Definición de relaciones públicas
En el tema 3, de la Unidad 2, se trató la definición de las relaciones públicas

internacionales y se explicó lo que implica esta rama de las comunicaciones. Hay que
acotar, tal como consta en el temario indicado, que las RR.PP. no solamente deben ser
consideradas como un mecanismo en el que sirve de nexo para difundir información,
sino que además hay que valorar que con ella se mantiene y se cuida la relación de una
organización con sus diversos públicos. Y este punto es primordial para cualquier
institución, pues su incursión está involucrado a partir de que se fijan los objetivos.
La historia recopila que fue a partir de la década de los ‘50 cuando empezó la
práctica de las RR.PP., en Madrid, España. Asimismo, se la vinculó al campo de ciencias
sociales y que esta ayuda a la productividad de cualquier negocio económico
ofreciendo de una manera dinámica nuevas propuestas para poder interactuar con los
clientes o inversores y de esa manera servía para la expansión y crecimiento
económico.
Para Xifra, J., (2003) el primer concepto de relaciones públicas nació en un foro
interuniversitario, celebrado en el año 2003.
“Las relaciones públicas son una disciplina científica que estudia la gestión
del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen
relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o
persona y sus públicos”, (Miguel, M., 2009).
Esta definición se fusiona en la práctica a la labor que, en la actualidad, deben

ejercer múltiples expertos o profesionales, como: la gestión eficaz comunicativa,
gestión estratégica, manejo de mensajes, estar atento al desarrollo de los
componentes de la comunicación corporativa, entre otros, que ya se trataron en esta
materia en el Tema 3.
Hay que destacar que la importancia de una buena gestión eficaz y coherente de
las RR.PP. se ve reflejado cuando se centra en perseguir los objetivos principales de la
organización humana, generando mensajes idóneos, llegando a los clientes y ayudando

a aumentar el volumen de ventas. Hay que considerar que todo manejo de las RR.PP.
tiene un impacto y que estos son medibles, a largo o corto plazo.
Los momentos de mayor concentración de esta rama de las comunicaciones se

generan a la hora de afrontar crisis, pues ninguna compañía está exenta de no vivirla y
es ahí donde se pondrá de manifiesto la verdadera labor del profesional de esta área.
1.2 ¿Qué es una crisis?
Figura 1: Capture Internet

Fuente: Internet
En España, país considerado como la cuna de expertos en Dircom por sus altos
estudios en este campo, la Comisión de Investigación de Dircom en España mencionó
que la comunicación de crisis se da a partir de un evento que no es atendido o es
relegado. La define como:
“Es una situación no prevista en la organización o su entorno y que

precisa de actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los
acontecimientos y preservar su reputación”, (Dircom, 2008).
Sin embargo, hay otros conceptos, como el de Pauchant, T., y Mitroff, I., (1992):
“Una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y

amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma”, (Pauchant,
T., y Mitroff, I., 1992).

González, A., (1998) señaló que la crisis es:
“La capacidad de una organización de reducir o prever los factores de

riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma que se capacite a la
misma para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de
comunicación necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los
efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y
reputación”, (González, 1998).
Mientras que, Saura, P., (2005) manifestó lo siguiente:
“Una situación grave que afecta a la empresa/institución en alguna de

sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a
sus públicos clave o grupos de interés y/o generar un impacto negativo
en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública
y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad”, (Saura, 2005).
Tras conocer varios tipos de definición -y la que tomará en cuenta para su

preparación en este campo será de la agremiación de Dircom en España-, usted debe
considerar que las crisis son una respuesta a algo determinado que lo haya provocado.
Lo malo es tener claro que no atendió el motivo que la originó, lo bueno es que tendrá
un final; así como si se tratase del ciclo de vida, que nace y muere.
Es preciso indagar sobre las características de las crisis:
• “Sorpresa: Las situaciones de crisis aparecen cuando uno menos las

espera, normalmente por sorpresa.
• Falta de información: Al ocurrir por sorpresa, no estamos preparados
y, por tanto, no disponemos de toda la información que podemos
necesitar para ese momento.
• Efectos secundarios: Las crisis no vienen solas, siempre vienen

acompañadas de otros acontecimientos que se irán acumulando.
• Pérdida de control: Entre la sorpresa, la falta de información y la
acumulación de acontecimientos secundarios la sensación de pérdida
de control es una sensación muy habitual.
• Foco de atención: Una situación de crisis provoca que prácticamente
todos los esfuerzos de la empresa en ese momento se centren en
ponerle solución, poniendo en riesgo el resto de sus actividades.

• Presión y Persecución: Las crisis implican que tanto medios como

usuarios pongan su vista en qué está pasando lo que implicará que
cualquier nuevo fallo será aún más proclive a salir a la luz.
• Pánico: Teniendo en cuenta todas estas condiciones, es muy fácil caer
en el pánico, algo que hay que evitar sí o sí”, (Compás, 2015).
Competencias, (2020) sostuvo que cada crisis debe ser tratada con:
• Metodologías
• Técnicas de gestión de crisis
• Reputación
Asimismo, sugiere que hay que contar con varias alternativas y estar dispuesto a
solucionar cualquier imprevisto. Por ello se recomienda hacer diferentes protocolos o
plan de contigencia, pues hay que ponerse en todos los escenarios posibles para
tratarlos. A esto se le llama la “respuesta planificada”:
1. Anticipación
2. Credibilidad A esto es lo que se llama tener identificados
3. Oportunidad los indicadores como una precrisis y tener
4. Management activados los protocolos ante una
5. Participación comunicación de crisis, Competencias, (2020).
Para analizar el contexto de esto, se trabajará con un caso como ejemplo. Este se
desarrollará en clases y será parte de las actividades. El caso: AENA, la crisis de los
controladores aéreos.

2.2 Subtema 2: Tipologías de las crisis.

La crisis de los controladores aéreos es uno de los casos más sonados en cuanto
a la crisis que atravesaron y que complicó su reputación. Siempre, en toda situación
complicada, hay que identificar qué tipo de crisis se está presentando. Y estas son dos:
1.- Según la naturaleza u origen de los

acontecimientos que la suscitan.
2.- Según la duración de su desarrollo.
Cada tipología tiene su propia perspectiva, según (Amaya, N., 2013):
* Relaciones sociales internas:

organización – producción –
reajustes del personal – cambio
1.- Según • Surge en el entorno de directivos.
la de las relaciones * Relaciones sociales externas:
Cambios políticos – oferta en el
naturaleza sociales. mercado bursátil – nuevas leyes
u origen • Surge en el entorno
de las de las relaciones con
crisis o el entorno humano. Atentado - catástrofe -
accidentes - mala producción –
acontecim • Y en el de las mala atención al cliente
ientos que relaciones de
comunicación.
la suscitan
Rumor - enfrentamiento -
declaraciones coyunturales –
publicaciones de prensa

Fase preliminar - fase crónica

• Estas se dan de – postraumática.
acuerdo a un ciclo, Se analizará cada una en
2.- Según la inicio y fin. breve.
duración • Pueden
de su evolucionar, según
desarrollo como sean Estas pueden superar la fase
tratadas, o pueden aguda y con los protocolos ser
salvada de una crisis
detenerse.
reputacional.
A continuación se ahondará en las fases que se presentan en el primer ítem del

segundo tipo:
1.- Preliminar.- Esta se da ante ciertas señales de alertas, como alguna

inconformidad con el cliente, que es parte del público externo, marchas o
protestas. Luego de ello se pasa inmediatamente a la parte aguda, ya que aquí
explosiona la crisis.
2.- Crónica.- Cuando se avanza a esta fase es porque los hechos siguen
avanzando. Se suman las acciones y reacciones en cadena, así como se entra en
negociación para una armonización y “saneamiento del problema”, (Amaya, N.,
2013).
3.- Postraumática.- Tras el estallido y resolución de la crisis, los diferentes

públicos analizarán y evaluarán sobre lo ocurrido. Asimismo, sacarán una
conclusión final y en base a ello determinarán alguna postura o tomarán una
decisión de continuar o retirarse. En este punto es importante destacar que debe
existir un cambio en los alineamientos de la empresa para potenciar una mejor
relación con sus públicos con el fin de que no se deteriore el vínculo comercial.
Gottschalk, (1993) clasificó otros tipos de crisis: “financieras, de imagen y

agentes externos”. Estos se correlacionan con las de “adaptación, organización y de
motivación” presentadas por (Muchielli, 1993).
“La crisis es necesaria para que la humanidad avance. Solo en momentos

de crisis surgen las grandes mentes y oportunidades”, Einstein.

Cada una de las tipologías citadas obedece a un evento relegado, a una

situación que le dio largas y que no la atendió en el momento que debía ser
manejada. Ignorar cualquier tema que involucre a la empresa y a los colaboradores lo
sumergirá a usted a un océano de conflictos. ¿Por qué? Porque usted será el
responsable directo; incluso, si no tiene nada que ver. Por eso usted debe estar
siempre en conocimiento de los temas tratados, por más simples que parezca. Usted
debe tener siempre en ‘mode on’ el ‘radar’ intuitivo, observar, analizar, reaccionar y
ADVERTIR de inmediato los posibles ambientes a los que puede encarar la
institución.
Para poder actuar y dar esa voz de alerta se requiere de mucha constancia,
compromiso y estar adherido a la empresa. Si usted no cumple con esa filosofía
corporativa, su trabajo no dará resultados. En esos casos lo mejor es retirarse, al no
tener sentido de permanencia en el lugar donde produce.
AENA, la crisis de los controladores aéreos es uno de estos casos que pudo
manejarse a tiempo. Y aunque la situación involucró a autoridades gubernamentales y
empresarios, los primeros no visualizaron el problema y no vieron que terminaría
siendo un ‘tsunami’ que afectó a nivel mundial, y en todo sentido. Mientras que los
segundos no fueron insistentes.
“La crisis te obliga a hacer más con menos.

Algunos de los mejores proyectos surgen de
las mayores dificultades”, Norman Foster.

2.3 Subtema 3: Etapas de las crisis
Cuando se determinen los tipos de crisis se pasa al otro punto, las etapas. Y todo
conflicto, también, tiene una. Eso hay que detectar y comprender cuando la empresa
esté enfrentando alguna circunstancia inusual. Tal como si se tratase de una
enfermedad, en donde usted debe hacerse diagnósticos clínicos para ver en qué
situación está el padecimiento.
En la página 9, en el subtema 1: características de las crisis, se explicó que hay

que contar con varias alternativas a la hora de enfrentar alguna situación de caos, de
estar preparado ante cualquier eventualidad y de ponerse en todos los escenarios
posibles, como una precrisis, en donde se recomienda la anticipación, la respuesta o
credibilidad, oportunidad, compromiso o management y la participación,
Competencias, (2020).
Saura, P., y García, F., (2010) señala claramente sobre las distintas clases de
crisis:
“La primera es la etapa de incubación de la crisis, cuando aparecen

los primeros síntomas (la “fiebre”) que anuncian una posible crisis y
que si son detectados permiten a las empresas actuar e intentar
minimizar los efectos. Esos síntomas reales son aplicables al riesgo de
Gripe A por la pandemia surgida en 2009, con un efecto menor de lo
esperado en España”, (Saura, P., y García, F., 2010).
También se refiere a la segunda división:
“La segunda etapa es la de la crisis en sí misma, es la parte más dura

con un efecto físico y emocional en la empresa. En la actualidad,
estamos inmersos en el conjunto de sectores en medio de una gran
crisis, con cierres y despidos colectivos debido a las caídas de ventas

y del consumo”, (Saura, P., y García, F., 2010).
Y en la última etapa, la misma autora, menciona lo siguiente:
“En la tercera etapa aparece la ‘crisis crónica’ que se extiende en el

tiempo, con momentos de recuperación y de recaída, y por último,
está el final de la crisis, con la resolución, donde se aprecia que la
crisis ya no es una amenaza para la empresa o institución”, (Saura,
P., y García, F., 2010).

Como indica Falkheimer (2008), las crisis deben ser gestionadas de manera
directa. Él destaca cinco etapas como principio:
1. “Toma de conciencia
2. Toma de decisiones
3. Creación de significado
4. Fin de la crisis
5. Proceso de aprendizaje”, (Falkheimer, 2008).
Hacer una planificación es básico y elemental en todo Dircom que debe ser muy
proactivo y buscar el equilibrio de toda la empresa y sus públicos. Todo parte de un
FODA, que es la fase previa a todo para conocer las fortalezas, obstáculos, debilidades
y amenazas que tiene el ente.
Figura 2: Tipología de respuesta comunicativa a la gestión de crisis.

Fuente: Internet.
Como dato adicional, un Dircom siempre debe crear y buscar capacitar a sus
integrantes de forma constante, pues en las crisis siempre será necesario contar con
un equipo profesional para identificar los conflictos, para realizar protocolos y una
planificación que ayude a recuperar la imagen de la organización, fundación, compañía
o empresa, sea pública o privada.

3. Pregúntas de Comprension de la
Unidad
1.- ¿Cuál es la definición de las Relaciones Públicas?
Es una disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través
del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre
una organización o persona y sus públicos.
2.- ¿Qué es una crisis?
Es una situación no prevista en la organización o su entorno y que precisa de

actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los acontecimientos y
preservar su reputación.
3.- ¿Cuáles son las características de una crisis?
Son: la sorpresa, falta de información, efectos secundarios, pérdida de control, foco de

atención, presión y persecución y pánico.
4.- ¿Cuántas y cuáles son los tipos de crisis?
Son dos:
1.- Según la naturaleza u origen de los acontecimientos que la suscitan.
2.- Según la duración de su desarrollo.
5.- Según Falkeimer, ¿cuántas y cuáles son las etapas de crisis?

Son cinco:
1. Toma de conciencia
2. Toma de decisiones
3. Creación de significado
4. Fin de la crisis
5. Proceso de aprendizaje.
6.- ¿Qué se necesita hacer antes de hacer protocolos y planificaciones de crisis?
Se debe hacer como fase previa un FODA.

4. Material Complementario
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre Crisis online
https://www.youtube.com/watch?v=_qV0MEiX0ks
• Sobre Cómo reaccionar ante una crisis reputacional
https://www.youtube.com/watch?v=LzyZYjN4SwQ
• Sobre Etapas de crisis reputacional
https://www.youtube.com/watch?v=Vl4U0VN4tG4
Amaya, N., (2013). Tipos de crisis. Disecomunicar blogspot.
http://disecomunicar.blogspot.com/2013/08/tipos-de-crisis.html
Compás, (2015). Características de una crisis. Compás, Comunicación Global. España.

https://www.compascomunicacion.es/caracteristicas-de-una-crisis/
Competencias, (2020). Comunicación de crisis. Comunicólogos. España.

https://www.comunicologos.com/practicas/comunicaci%C3%B3n-de-crisis/
Economía, (2010). Cronología del conflicto de los controladores. Diario El País. Madrid,
España.
https://elpais.com/economia/2010/12/04/actualidad/1291451573_850215.html
Dircom, (2008). La gestión de la comunicación de crisis en España: Experiencia y

prácticas de las empresas. Asociación de Directivos de Comunicación Dircom,
Madrid.
González, A., (1998). Marketing Preventivo: La comunicación de crisis en la empresa,

Barcelona, Bosch. Casa Editorial, S.A.
Miguel, M., (2009). From Public Relations to the new concepts of communication
terminological problems. Orbis, vol. 9, N° 26, pp. 125-142. Recuperado de
https://www.redalyc.org/pdf/709/70928465009.pdf
Muchielli, (1993). Communication interne et management de crise. Les Éditions
d’Organisation, Paris, 1993, 207 pages – 139 F.

Pauchant, T., y Mitroff, I., (1992). Transforming the Crisis-Prone Organization:

Preventing individual, organizational, and environmental tragedies. San
Francisco, Jossey-Bass.
Saura, M., (2005). La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y

bebidas. Editorial Universidad Pontificia Comillas, primera edición. Madrid,
España.
Xifra, J., (2003). Teoría y estructura de las Relaciones Públicas. Madrid; McGraw Hill.
Links de apoyo:
Revista Uno, 5, 1-7. Recuperado de:
reputacion-corporativa/
comunicación.
4. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice.
California-Londres: SAGE.
5. Crouch, C. (2006). Modelling the firm in its market and organizational environment:
Methodologies for studying corporate social responsibility. Organization Studies,
27(10), 1533-1551.
7. Goodman, M. B. (2006). Corporate communication practice and pedagogy at the
dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International Journal,
11(3), 196-213.
8. Gutiérrez-García, E. y Rodríguez, J., (Coords.). (2014). El futuro de la comunicación.
Madrid: LID Editorial.

organizaciones de comunicación. Madrid: Asociación Iberoamericana de Sociología de
las Organizaciones.
12. Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel.
TEMA 2

5. Bibliografía
» 1.- BLACK, SAM (2004). ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS, TODOS LOS
SECRETOS Y FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS, CON EJEMPLOS
REALES, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca)
» 2.- DELGADO, LEONCIO (2004). RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar
» 3.- HUERTAS, ASUNCION (2009). REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1
» 4.- PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1
» 1. ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC GRAW

» 2. HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD UNIVERSITY
» 3. LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. MEXICO D.F:

ÍNDICE
1. Unidad 3: Relaciones Públicas y crisis. ................................................................3

Tema 2: Preparación de un plan de crisis ..................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Análisis de los posibles problemas .................................................. 4
2.2 Subtema 2: Planificación y desarrollo de un programa estratégico. ................. 6
2.3 Subtema 3: Diseños de planes y estrategias de comunicación.......................... 8
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ............................................................9
5. Bibliografía ......................................................................................................13
2

crisis.
Tema 2: Preparación de un plan de crisis
Objetivo:
Introducción:

presente.
¡Buena lid!


2.1 Subtema 1: Análisis de los posibles problemas
1.1 El briefing
El briefing es un documento que contiene información clave y con la cual los

miembros de un Dircom o consultoría hacen un recuento de los hechos y plantean
estrategias para ayudar a una empresa a superar la crisis reputacional. Sirve también
como nexo de negociación o contrato, en busca de una mejor imagen o recobrarla si la
ha perdido.
“El briefing es un documento vinculante entre los comunicadores y la empresa en el

que se establecen las expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan
de comunicación concreto. Debe contener información sobre la misión, visión y
valores de la empresa; los objetivos que pretende conseguir; los grupos de interés a
los que desea dirigirse; datos sobre la situación comunicativa actual y, por último,
presupuesto y calendario para llevar a cabo el plan de comunicación”, (La Rioja y
Cordón, D., 2016).
Tras conocer detalles de la situación crítica que afronta una institución, se
procede a un diagnóstico por medio de un FODA, algo que se lo vio en el subtema 3,
del tema 5. Además, se recomienda usar diferentes metodologías de investigación,
tanto cuantitativas como cualitativas, que ayudará a la obtención de más información
relevante. Estas se pueden aplicar a los diferentes grupos de interés y sirve para
presentar una mejor propuesta de un plan de crisis.
Dentro de esta materia, además de analizar el caso de AENA, estudiaremos otros

ejemplos de comunicación de crisis y que usted puede explorar a profundidad.
A continuación les expongo tres buenos ejemplos de comunicación de crisis dado

por la página web (Ionos, 2020):

CRISIS 1
CRISIS 2
CRISIS 3
Pepsi Starbucks Snapchat
personas reclamaron internet, cuando dos los usuarios que
por haber personas manejaba el director
encontrado agujas afroamericanas de la empresa. El
en las latas de cola. llevaban mucho CEO escribió una
Pepsi reaccionó y tiempo sin pedir carta en Twitter a los
publicó dos videos. El nada. La cadena creó trabajadores y dejó
primero cómo hacían rápido una campaña ver su lado humano.
sus envases; y el antirracismo y dijo Esta reacción ayudó
segundo, en el que que había una falla a la imagen de la
una mujer ajena a la en el sistema. La entidad y a limpiar la
compañía en el campaña costó $ 10 del director, luego de
supermercado millones, llegó a la que se había hablado
insertaba agujas en prensa internacional muy mal de él en los
los refrescos. Esto y mejoró su reputa- medios.
fue positivo. ción positivamente.
Cuadro 1: Casos de comunicación de crisis.

Fuente: Startup Guide Ionos 1&1.
AENA, la crisis de los controladores aéreos es un caso que usted resolverá dentro
de su trabajo práctico experimental y en el que tendrá que proponer un plan como
Director de Comunicación. No olvide revisar la carpeta de Material complementario.
Este caso se torna como uno de los más importantes que España vivió y que tuvo
que afrontar los reclamos de otros países. Se vieron envueltos el personal de la

empresa, empresarios, autoridades gubernamentales local e internacional. El conflicto
escaló al mundo entero. La razón, un pedido que se hizo caso omiso, archivándolo y
dejándolo a un lado. No le dieron la respectiva importancia y fue un estallido en plenas

2.2 Subtema 2: Planificación y desarrollo de un

programa estratégico.

Fuente: Internet
Tras haber hecho el FODA, en todo plan de comunicación se debe revisar en

primer y segundo lugar la misión y visión; es decir, su filosofía corporativa. Y es que
cuando se presentan los inconvenientes hay que acudir a ellos para que
constantemente el Dircom repase mentalmente lo que la empresa quiere ser
proyectada y cómo quiere ser percibida por sus públicos.
El tercer punto a considerar serán los objetivos, en el cual se concentrará la

estrategia para conseguir lo propuesto en el plan. Según Doran, (1981) son algunos
requerimientos que se deben cumplir:
Cuadro 2: Objetivos plan de crisis.

Fuente: Doran, 1981).

Cada una de estas condiciones tiene una razón de ser. Veamos por qué.
1.- Los específicos.- Se refieren a algo en concreto que se debe establecer.
2.- Cuantificables.- Que todos los objetivos propuestos sean medibles y de esa
manera se puede saber con una mayor aproximación a un dato real para el plan de
crisis.
3.- Alcanzables.- Todas las metas que se propongan deben ser asequibles para la
consecución de lo planteado.
4.- Metas realistas.- Que estas sean factibles para el proceso. No por
impresionar proponer cosas muy lejanas a la finalidad que se busca.
5.- Tiempo.- Establecer siempre los intervalos con los que se enviarán los
mensajes a todos los públicos y medios de comunicación.
En el cuarto y quinto ítem usted deberá trazar las estrategias tácticas, en donde
estas se cruzan con los objetivos que son las que se deben definir en el plan
comunicacional de crisis. Este último corresponde al plan de acción que se ejecute, que
es el punto final.
No deje de ver la carpeta de Material Complementario y de revisar este link:

https://www.ionos.es/startupguide/creacion/escribir-un-plan-de-empresa/
“En tiempos de crisis la imaginación es más

efectiva que el intelecto”, Albert Einstein.

2.3 Subtema 3: Diseños de planes y estrategias de

comunicación.

Fuente: Internet
En este tema se concluye la explicación del plan estratégico de comunicación.

También se introduce la figura del Dircom y sus responsabilidades a la hora de liderar
los planes específicos y el continuo de comunicación en la empresa. Para ello se va a
profundizar en:
» “Planificación de las estrategias de comunicación: seleccionar las tácticas
más adecuadas conforme a los objetivos planteados y los mensajes
segmentados, detectar contextos comunicativos favorables, distribuir
estratégicamente las acciones de comunicación, establecer un plan de acción

coherente con el presupuesto, etc.
» La relevancia de la evaluación de un plan de comunicación: aprender a
presentar resultados a la C-suite (dirigentes), aportar inteligencia contextual,
detectar la información más relevante para la toma de decisiones, etc.
» La idoneidad de los planes estratégicos de comunicación en una disciplina
que requiere una continua revisión y evaluación. También a comprender su
papel esencial en la gestión reputacional de la comunicación corporativa.
» La figura del Dircom como garante del continuo de comunicación”, (La Rioja
y Cordón, D., 2016).

Unidad
1.- ¿Qué es el briefing?
Es un documento vinculante entre los comunicadores y la empresa en el que se
establecen las expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan de
comunicación concreto.
2.- Cite tres buenos ejemplos de manejo de crisis.

Los tres buenos ejemplos que se nos ha citado en esta materia son: Pepsi, Starbucks y
Snapchat.
3.- ¿Cuáles son los requisitos para definir los objetivos en un plan de crisis?
crisis.
4.- ¿Cuáles son los pasos para la planificación y desarrollo de un programa

estratégico?
Son: Visión, misión, objetivo, estrategias, tácticas y plan de acción.
5.- Escriba cinco razones para hacer un plan de comunicación.

1. No es un gasto sino una inversión.
2. Concentra tus esfuerzos en lo que de verdad te interesa.

3. Multiplica tu visibilidad y minimiza errores.
4. No divagues simplemente sigue lo establecido.
5. Transmite lo mejor de tu empresa de la forma adecuada.

autónomo:
Videos y links de apoyo:

• Sobre AENA y la crisis de los controladores aéreos
https://julianvillanueva.com/2012/09/18/aena-y-la-crisis-de-los-controladores-
aereos/
• Sobre la reputación empresarial genera rentabilidad, compromiso y confianza.
https://www.youtube.com/watch?v=HDNNiTARVZ0
• Sobre Guía para el manejo de respuesta empresarial ante situaciones de crisis.
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/6188/Schwa
rz_Max_respuesta_empresarial.pdf?sequence=1&isAllowed=y



España.

Madrid.

Ionos, (2020). Comunicación de crisis: ¿cómo reaccionar en situaciones críticas? Web

Startup Guide Ionos 1&1. España.

La Rioja y Cordón, D., (2016). El plan de comunicación corporativa I. Tema 11, Gestión
Reputacional, Universidad La Rioja (UNIR). España.


España.
Links de apoyo:

comunicación.
27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.


las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía

ÍNDICE
1. Unidad 4: Responsabilidad Social y Empresarial .................................................3

Tema 2: Flujos de información ...................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Estilos de comunicación y estilos de liderazgo ............................... 4
2.2 Subtema 2: Las habilidades de comunicación. ................................................ 10
2.3 Subtema 3: Planificación, implantación y evaluación en la comunicación
organizacional............................................................................................................. 12
5. Bibliografía ......................................................................................................18
2
1. Unidad 4: Responsabilidad Social

y Empresarial
Tema 2: Flujos de información
Objetivo:
Analizar las estrategias de comunicación que contribuyen el logro de los objetivos
corporativos en dialogo con una perspectiva de comunicación organizacional.
Introducción:
El proceso de la comunicación es bidireccional; es decir, siempre se dará entre
dos o más sujetos. En la vida cotidiana y en la vida laboral debe existir un intercambio
de opinión y una retroalimentación. En las empresas el clima organizacional es
fundamental para gozar un buen ambiente y una buena comunicación es parte de ese
hecho.
Las organizaciones manejan varios tipos de comunicación. Dentro de ella figuran

los altos mandos o jefes departamentales, tal como consta en el organigrama, que
tienen que cumplir con la línea del proceso de comunicación para dar el mensaje que
se pretende difundir a sus grupos de interés e iniciar, principalmente, por su público
interno.
Los estilos de liderazgo cumplen una función importante, pues de los jefes
depende cual poner en práctica para llevar las rienda de sus secciones. Aunque hay
que tener en cuenta que los jefes no siempre son líderes. Saber distinguirlos es algo
que se analizará en este último tema. Si un jefe o líder no cumplen su función habrá
descontento en la oficina, afectando el clima organizacional.
“La satisfacción representa un resultado de la experiencia del

trabajo, por lo que altos niveles de descontento contribuyen a que
las directivas identifiquen problemas organizacionales que exigen su
atención”, (Segredo, A., 2017).
La planificación, la implantación y evaluación de la comunicación organizacional

comprende la parte final; en esta se medirán los parámetros de competitividad que
exige el mundo moderno.

2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: Estilos de comunicación y estilos de
liderazgo
1.1 Estilos de comunicación
Figura 1: Capture Internet.

Fuente: Internet
Al comunicarse se da un proceso bidireccional porque siempre hay dos o más

individuos. Y para afianzar lo señalado, Padilla, D., (2008) lo mencionó en su estudio de
competencias lingüísticas:
“Las competencias comunicativas son procesos lingüísticos que se

desarrollan durante la vida, a través de la participación en diferentes

ámbitos, facilitando la interacción en la comunicación y la sociedad
humana. Es la capacidad de usar el lenguaje apropiadamente en las
diversas situaciones sociales que se nos presentan”, (Padilla, D.,
2008).
Incluso, en épocas de conflictos las formas de comunicación se ponen tensas y

estas pueden salir a relucir con maneras de responder o preguntar agresivas o
defensivas. Por lo tanto, hay que estar atentos a esto, pues como ya se lo estudió en el

tema de crisis, ninguna empresa está exenta de no tenerla. Y los estilos de

comunicación se pueden dominar.
También hay circunstancias que influyen en el comportamiento del ser humano y

que estas pueden alterar el entorno del trabajo. Los estilos de comunicación se hacen
presente, según sea el estado de ánimo. Algo que hay que detectarlo a tiempo y
brindar ayuda a ese colaborador.
Son cuatro los estilos de comunicación que existen: pasivo, agresivo, pasivo –
agresivo y asertivo.
Pasivo -
agresivo
Cómo actúa cada uno de ellos, veamos a continuación:
1.- Estilo pasivo.-
Se presenta con silencio. No

expresa con facilidad su
opinión.

más suele quedarse callado.

opinión.

2.- Estilo agresivo.-
Les gusta ser
primeros siempre y
contestar a todo.
diálogo.
No consideran los
Objetan o
sentimientos u
cuestionan todo,
opiniones de los
sin respeto alguno.
demás.
3.- Estilo pasivo – agresivo.-


poco cálido.

Su lenguaje corporal es contrario

a lo que dice.

4.- Estilo asertivo.-

problemas.
Claros y directos.
1.2 Estilos de liderazgo


Fuente: Internet
Como un arte los expertos consideran el liderazgo, pues pocos son las personas
que tienen carisma para poder dirigir y motivar al grupo que comanda.

Liderazgo proviene de la palabra inglesa leader cuya traducción es líder. Este

vocablo tiene un sufijo que es ‘azgo’ y cuyo significado refleja una condición. Uniendo
la palabra raíz y el sufijo tenemos una nueva que es liderazgo, cualidad que la ejerce un
líder.
Pacheco, R., (2005) conceptualizó el liderazgo de la siguiente manera:
“El liderazgo son rasgos individuales, comportamiento, influencia sobre otros,

patrones de interacción, relaciones, ocupación de posiciones administrativas y
percepción de otros en relación a la legitimidad de la influencia”, (Pacheco, R., 2005).
A esto se debe añadir lo que señaló Feiner, M., (2003) que “el liderazgo poco
tiene que ver con grandiosas estrategias, oratoria, heroísmo o carisma”.
Un liderazgo eficaz orienta la conducta de las personas hacia el logro de

resultados que satisfacen tanto las necesidades del grupo u organización, como las
necesidades de las personas como individuos.
“La sabiduría convencional nos dice que los líderes son individuos
heroicos con aptitudes técnicas sobrehumanas, que en solitario
diseñan estrategias de éxito mundial, dan conmovedores discursos y
esbozan grandiosas visiones para sus organizaciones.”, (Pacheco, R.,
2005).
Tipos de liderazgo

Qué y cómo se desempeña cada uno de los tipos del liderazgo se explica a
continuación

• Este tipo de líder impone su decisión e ideas
ante su equipo. Nunca consulta nada a nadie, ni
tampoco requiere opinión de algo.
• Este tipo de liderazgo le gusta animar y motivar
para que participen todos. Las decisiones que
se tomen serán consultadas al grupo.
Liderazgo liberal
• El líder 'open mind' dará rienda suelta a que
todos se expresen con libertad y dará la
confianza en el grupo en la toma de decisiones.
La tipología de liderazgo también puede mezclarse. De los atributos de cada líder
dependerá la conducción de su grupo de trabajo y de que este labore en equipo.
Comunicacionalmente, la organización debe contar con un líder. Y no siempre se trata
del jefe, sino de alguien de confianza de este que le ayuda a cumplir con la filosofía
corporativa y que beneficia al ambiente organizacional de la empresa y a los
empleados.
“El éxito exige un conocimiento intuitivo o adquirido sobre cómo

dirigir exactamente a las personas, cómo obrar a través de ellas,
cómo motivarlas y capacitarlas. Un buen líder tendrá la habilidad de
influir en los demás actores de una organización para que éstos se
orienten al logro de las metas establecidas. La influencia es parte
medular del liderazgo. Los líderes eficaces saben cuándo guiar y

cuándo seguir; por ello, con frecuencia, estos y los subordinados
intercambian papeles en el proceso de influencia. Por otra parte,
influir y establecer objetivos son temas indisolubles del cambio”,
(Pacheco, R., 2005).

2.2 Subtema 2: Las habilidades de comunicación.

Sobre las habilidades de comunicación, Bermúdez, L., y González, L., (2011)
mencionaron lo siguiente en su estudio de alto impacto lingüístico:
“En la actualidad, las competencias comunicativas son vista como un

compendio de saberes, capacidades, habilidades o aptitudes que
participa en la producción de la convivencia y las relaciones
interpersonales e intergrupales, ya que la coexistencia humana
requiere la mediación de una eficaz comunicación”, (Bermúdez, L.,
González, L., 2011).
Las competencias comunicativas también son conocidas como habilidades

lingüísticas. Es decir, lo que se relaciona con los códigos como elemento del proceso
de comunicación. Es así que se dividen en:
Habilidades • Oral: Hablar y escuchar.

• Escrito: Leer y escribir.
verbales
Habilidades • Lenguaje corporal (movimientos)

• Expresión corporal
no verbales
1.- Habilidades verbales
1. Oral.- Son los fonemas o sonidos que tienen un orden y que difunden
opinión o información, entre otros.
2. Escuchar.- Es prestar atención a lo que otra persona habla. Se desarrolla

una capacidad multisensorial, pues siente lo que el interlocutor expresa y
tiene una mejor comprensión del tema. Evita tergiversar el mensaje.
3. Escribir.- La escritura, considerada como una habilidad, es aquella que tiene
una sintaxis y un hilo argumental de lo que se busca transmitir.
4. Leer.- Al leer se emite críticas valorativas y se estructura un aprendizaje que
lo traslada el emisor (autor del libro) al receptor (quien lo lee). Este ejercicio
desarrolla la parte de la cognición del ente, almacena información y tiene una
mejor perspectiva de las cosas.

2.- Habilidades no verbales
Dentro de la comunicación está la que sin hablar o emitir palabra alguna también
se dice mucho, eso se considera una habilidad no verbal. Esta abarca el lenguaje y la
expresión corporal. Y es que al tener o sentir emociones fuertes o personas que
presentan una discapacidad los códigos no lingüísticos se activan y es el mejor recurso
para interactuar, pues con los gestos, expresiones faciales y forma de vestir también se
comunica.
También hay que destacar que el lenguaje corporal es una parte fundamental
dentro de la interacción comunicativa verbal, pues debe coincidir con lo que se está
hablando. Esta va acompañado del tono de voz y el lenguaje que se utilice al disertar.
En las empresas este debe ser bien manejado; y aunque la teoría lo sugiere así, la
práctica resulta ser compleja. Siguiendo la recomendación se aseguraría el éxito en
todas las negociaciones empresariales, gubernamentales y personales, pues estas son
determinantes a la hora de ser interpretadas por el interlocutor. Pero la praxis nos
permite mejorar esta condición para lograr los objetivos de la compañía y personales.
Para dominarlos hay que tener en cuenta lo más básico y elemental para aplicar los
códigos lingüísticos, ya que se convierten en destreza.
Tal como se ve en el cuadro posterior, en el que se detallan las habilidades, estas

son necesarias para ejercer una buena comunicación. En las relaciones interpersonales
estas son las que ayudan en la construcción de nexos que permiten desempeñarse en
un ámbito laboral y aquellas, que si se las domina de forma idónea, serán su mejor
herramienta.
Recuerde que el manejo de los elementos básicos de la comunicación de forma

adecuada permitirá su mejor desenvolvimiento en grandes esferas, más si se dedica a
un Dircom.


2.3 Subtema 3: Planificación, implantación y

evaluación en la comunicación organizacional.
1. Planificación

Fuente: Internet
Una vez que se han fijado los objetivos conforme a la estrategia y se ha

planificado una serie de tácticas comunicativas para alcanzar las metas, resulta
necesario acotar en tiempo y costes los recursos que se van a asignar a cada acción de
comunicación. Para ello, resulta necesario fijarse en dos cuestiones:
» Dividir los objetivos principales de los secundarios.

» Acotar las acciones en el tiempo atendiendo al contexto comunicativo.
Para poder implantar correctamente un plan de comunicación es recomendable

seguir el siguiente esquema que nos ayudará a que no se olvide ningún paso y la

• ESTUDIO
• PLANIFICACIÓN
• IMPLEMENTACIÓN
Para planificar las acciones que se llevarán a cabo, por un lado, hay que elegir las
redes sociales, y por otro, elaborar el cuadro de mando que nos ayudará a entender
los resultados de nuestras acciones. Todo debe ir compaginado para poder llevar el
plan al éxito.
Es necesario, en esta fase, elaborar una guía de estilo para ayudar a la empresa a
mantener una imagen corporativa en todos sus movimientos, tanto de forma
convencional, como en las redes sociales y de esa manera incorporar una coherencia
con otros medios.
Dentro de la planificación debe considerar dos puntos. En primer lugar, las

acciones de comunicación han de presupuestarse, según su importancia para obtener
los objetivos propuestos. Determinadas acciones, como anuncios en televisión o

patrocinios de grandes eventos, requieren una gran parte del presupuesto que, en
ocasiones, podría utilizarse de forma más ventajosa si se repartiera en distintas
partidas más pequeñas pero efectivas con los distintos públicos. Recuerde que el plan
comunicacional debe ser aplicado a todos los públicos objetivos y se necesitará
recursos económicos para poder implementarlos.
En segundo lugar, si bien cualquier acción de comunicación busca provocar un

impacto en el público -la empresa necesita ser vista y oída-, un plan estratégico que no
haya cuidado su calendario de programación puede provocar que el método OTS

(opportunities to see) no funcione. Es decir, que las oportunidades de que el público

objetivo no visualice esa acción de mejora de imagen y reputación. Y en el caso de que
se exceda con el plan, puede convertirse en saturación para el grupo de interés o
incluso se pierda el mensaje puesto que se ha llegado a una gran audiencia, pero esta
no era la correcta.
Para evitar este problema resulta necesario haber identificado previamente

dónde se encuentran nuestros grupos de interés, qué medios de comunicación
consumen y qué tipo de contacto prefieren, como: correo electrónico, teléfono, redes
sociales, entre otros. Todo ello permitirá definir el contexto comunicativo más
adecuado para trasladar los mensajes del plan estratégico a cada grupo de interés
concreto.
Por ejemplo, una campaña de una empresa de seguros médicos privados, cuyo
objetivo principal es obtener información sobre los servicios mejor valorados por sus
clientes, difícilmente se podrá llevar a cabo si las tácticas planteadas van a emplear
como canal el contacto con pacientes en las salas de espera de los hospitales. Siempre
analice todas las estrategias y acciones que tendrán a posteriori.
2. Implementación
Es la etapa en la que se pone a funcionar el plan y que se lo ejecuta desde todos

los canales o plataformas del social media y de manera tradicional para intentar para
mejorar la reputación de la empresa a la que representa.
3. Evaluación
Esta es la última fase del plan estratégico, en donde se va a ser una valoración de
las metas planteadas. Saber si la propuesta resultó será una de las interrogantes que
debe tener respuesta a través de los resultados que se haya conseguido con la puesta
en marcha del plan.
Este cierre o conclusión se parte del inicio. Es decir, se evalúa para conocer el
grado de éxito del plan. En definitiva, los planes de comunicación han de ser pensados
como procesos con un inicio y un fin que llegan a tocarse en sus extremos.

3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
1.- ¿Cuántos y cuáles son los estilos de comunicación?
Son cuatro: pasivo, agresivo, pasivo-agresivo y asertivo.
2.- ¿Qué es el liderazgo?
Tiene influencia sobre el comportamiento de otras personas. Domina la inteligencia

emocional.
3.- ¿Cuántas y cuáles son los tipos de liderazgo?
Son tres: autocrático, democrático y liberal.
4.- ¿Cuáles son las habilidades no verbales?
Son las que se refieren al lenguaje y expresión corporal para interactuar, sin necesidad
de emitir palabra alguna.
5.- ¿Cuántas y cuáles son las fases del plan de comunicación?
Son cuatro:
1. Fase de estudio
2. Fase de planificación
3. Implementación
4. Análisis de datos

autónomo:

• Sobre Manual de comunicación interna
https://cristinaaced.com/2021/02/23/manual-comunicacion-interna-dircom/
• Sobre la comunicación interna en la empresa: orígenes y evolución.
https://cristinaaced.com/2021/03/23/comunicacion-interna-origenes-
evolucion/
• Sobre cómo diseña un plan de comunicación digital.
https://cristinaaced.com/2021/03/09/como-hacer-plan-comunicacion/
Aguirre, D., (2005). Reflexiones acerca de la competencia comunicativa profesional en

Revista Cubana de Educación Médica. Cuba.
http://bvs.sld.cu/revistas/ems/vol19_3_05/ems04305.pdf.
Bermúdez, L., González, L., (2011). La competencia comunicativa: elemento clave en
las organizaciones. Quórum Académico, vol. 8, N°15, pp. 95 - 110. Maracaibo,
Venezuela. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199018964006
Pacheco, R., (2005). Competencias claves para la comunicación organizacional. Revista
Latinoamericana de Comunicación, N° 90. Quito, Ecuador.
file:///C:/Users/solan/Downloads/Dialnet-
CompetenciasClavesParaLaComunicacionOrganizacional-1203672.pdf
Links de apoyo:

comunicación.

27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.
las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía

ÍNDICE
1. Unidad 2: Las Relaciones Públicas Internacionales. .............................................3

Tema 1: Sociedad Internacional.................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Definición de las relaciones públicas internacionales..................... 4
2.2 Subtema 2: Características de las relaciones públicas internacionales. ............ 6
2.3 Subtema 3: El papel de las relaciones públicas internacionales ........................ 7
5. Bibliografía ......................................................................................................14
2
Sociedad Internacional
1. Unidad 2: Las Relaciones Públicas

Internacionales.
Tema 1: Sociedad Internacional
Objetivo:
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones públicas y
privadas, así como de comprender la importancia de las relaciones públicas a nivel
internacional.
Introducción:
En la búsqueda de alcanzar un fin común dentro de una organización, el mundo
actual conserva la interacción de los cánones de la comunicación. Pese a esto también
ha tenido que asociarse a nuevos lineamientos, dotados a partir de la globalización. Y
esa es, precisamente, la nueva complejidad. Más de uno enfrenta y trata de
responder a las necesidades actuales. Y es que se ejecutan cambios sustanciales para
las empresas. Muchos de ellos son de manera inmediata, requieren velocidad y de
una interactividad del 100 %. De una gestión eficaz comunicacional. Y es ahí donde
dan paso a las relaciones públicas Relaciones Públicas (RR.PP.) internacionales.
Este subtema pretende enraizar en usted la necesidad imperiosa que tienen las
relaciones públicas internacionales; precisamente, para que las compañías que se
desarrollan dentro del mercado global adopten estrategias y técnicas especializadas.
Más aún en épocas de pandemia, cuando los protocolos existentes quedaron abolidos
ante esta emergencia de crisis sanitaria.
Las relaciones interinstitucionales y de interdependencia son dos temas que se

desprenden de las RR.PP. Y es que cada empresa tiene arraigada su cultura
organizacional, en donde quiera o no prevalece la cultura de una sociedad en la que

se desenvuelve, por lo que en la praxis esto puede resultar algo complicado.
Converger en ambos sentidos es una dinámica interesante, que solamente quienes
tienen la noción de RR.PP. saben que es ahí donde nace la magia. Y a esto es
necesario recalcar una frase que la ponen en práctica muchas compañías: “para
vender hay que comunicar” y esto se logra a través de las RR.PP.


2.1 Subtema 1: Definición de las relaciones públicas
internacionales
El campo de las relaciones públicas es extenso. Sin embargo, se desprenden
otras áreas en las que se puede indagar. Una de ellas son las internacionales.

Fuente: Internet
Dentro de la búsqueda de una definición se puede decir lo siguiente:
Las relaciones públicas internacionales son una maniobra debidamente

estructurada y planificada entre dos organizaciones, a nivel local e internacional.
La finalidad, la obtención de un provecho o rentabilidad mutua, tanto como para

la institución, sea esta pública o privada, como para la otra parte interesada en
establecer negociaciones en el extranjero.
Como antecedente, Grunig, J., Grunig. L., (1992), señaló en su estudio un interesante
aporte sobre el génesis de esta ciencia, que se da en el siglo XIX, en Estados Unidos:
FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

“El inicio de las relaciones públicas en los Estados Unidos se puede empezar a
trazar con la promoción del circo de P. T. Barnum durante la década de 1800.
No obstante, el estudio de las relaciones públicas internacionales se inició a
partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno de los Estados Unidos
creó una agencia gubernamental para la propaganda. Esta agencia se llamaba
"Creel Commission" o "Committee on Public Information", (Grunig, 1992).
Wilcox (2000) consideró que las relaciones públicas internacionales, enfocado a los
gobiernos, se encargan de “proteger los objetivos y potenciar la gestión reputacional”.
En ese sentido coincide Soto, (2009) ya que para él las RR.PP. a nivel internacional
están vinculadas al ámbito diplomático, pues los gobiernos también tiene sus estrategias
y habilidades para negociar con sus similares y poder cooperar con operaciones que
beneficien a ambas naciones o a una comunidad de países que persiguen una misma
meta. Y es que lo comercial siempre se asociará como todo principio de una sociedad que
está dispuesta al intercambio de productos o materia prima.
“Indiscutiblemente, las relaciones públicas internacionales han estado ligadas a

la diplomacia: relaciones entre los gobiernos, donde la comunicación y la
imagen juegan un papel bien importante junto a otras entidades no
gubernamentales que colaboran en estos procesos. Al finalizar la Segunda
Guerra Mundial se establecen las primeras firmas de relaciones públicas
internacionales, cuyos clientes son los países que quieren promocionar su
turismo”, (Soto, I., 2009).
Y es que en sentido general la definición de las relaciones públicas es:
“Función gerencial que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación,

entendimiento, aceptación y cooperación entre la organización y sus públicos;

mantiene informada a la gerencia de la opinión pública, define la
responsabilidad de la gerencia para servir a los públicos, anticipa momentos de
crisis y usa la investigación y la comunicación ética como sus herramientas”,
(Seitel, 2001 p. 9).

2.2 Subtema 2: Características de las relaciones

públicas internacionales.
En el tema 1 y 2, de esta asignatura, se ha expuesto cuáles son los grupos de
interés. Basándonos en ellos, el auge comercial que se dio con la inmediatez del
internet (año 2000) requirió de públicos más exigentes, que demandaban más
respuestas, flexibilidad y celeridad en los procesos de negociaciones. El campo de las
relaciones públicas precisó que se adopten estrategias y técnicas especializadas.
Los grupos de interés al establecer alguna conexión empresarial, cuidarán de su

campo laboral y en el que se cumplan los acuerdos pactados, de manera verbal o
escrita. En el caso de incurrir en alguna falta, previamente citados en algún contrato o
convenio legal, estos públicos se verán afectados y esto acarrearía un daño colateral de
las operaciones de una compañía o institución del estado. Por ende se exponen a
demandas y, obviamente, al resquebrajamiento de esas relaciones operacionales.
Entre las principales características que una persona cumpla la función del
manejo de las RR.PP. es que debe ser persuasivo, pues de ese modo estará capacitado
para convencer a cualquier personalidad, agente, intermediario o persona de cualquier
punto en acción que se esté en ese momento, tal como lo cita Noguero, (1990).
Un relacionista público debe persuadir con su verbo y acciones. Debe, una vez
más, coincidir. Es como si se tratase de hablar de la identidad y de la imagen de una
empresa; de la misma manera debe concebir ese manual el profesional de la
comunicación. Sin embargo, en esta época en donde impera las tecnologías de la
información y comunicación (TIC), el sujeto de RR.PP. también “se exhibe con la
teleología de crear, modificar o consolidar la singular noción hacia el exterior”,
(Noguero, 1990).
En las entidades gubernamentales, así como en las privadas, se cuida mucho los
eventos de mecenazgo y de patrocinio que son ejecutados por un trabajo de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Es decir, todo el valor compartido de la
cultura organizacional trasladado al trabajo a favor de una sociedad y del medio
ambiente.
Por ello, las relaciones públicas se convierten en un eje clave dentro del desarrollo
mercantil o comercial de una compañía. Entre sus principales características están:
• Persuasivo.
• El mensaje debe ser sutil y convincente.
• Credibilidad.
• Liderazgo.
• Compartir siempre la cultura organizacional y la filosofía corporativa.

2.3 Subtema 3: El papel de las relaciones públicas

internacionales

Fuente: Internet
Las relaciones con las instituciones públicas, tales como gobiernos,

administraciones públicas, comités de acción local, entre otros, constituyen un campo
de estudio relevante dentro de las disciplinas de comunicación corporativa y relaciones
públicas. Tanto es así que esto se ve reflejado también en la realidad profesional, pero
no responde a una única nomenclatura. Así, pueden encontrarse distintas etiquetas
para hacer referencia al mismo concepto como government relations o public sector
communications, que pueden referirse indistintamente tanto a la función de relaciones
con el sector público, como a la comunicación que realizan las instituciones públicas
con los ciudadanos.
Esto se conoce como comunicación pública, comunicación institucional,

comunicación electoral cuando se realiza en período de elecciones o comunicación
política cuando la institución en cuestión es un partido. (Cutlip y Center, 1957).
La influencia política consiste en la participación de la empresa en la toma de decisiones

públicas, en hacer oír la voz y argumentos corporativos sobre aquellos asuntos que le
conciernen, sobre todo en el nivel legislativo, pero también en estadios anteriores. Resulta
por ello más relevante cuanto más regulado se encuentra el sector o la industria a la que la
empresa pertenezca.

Del mismo modo, la función de relaciones con el sector público comparte ciertas
características y modos de trabajar con otras áreas limítrofes como corporate public
affairs, asuntos públicos e issues management.
La gestión de temas inherentes al sector público no es otra cosa que la perseverancia de

una entidad para poder vigilar el entorno en donde se ejecuta alguna actividad. Además,
debe considerar los nexos que existen con el gobierno, los canales de comunicación activos,
así como el issues management y los grupos de interés, que de alguna manera influyen
con su comportamiento en las políticas de estado. Esto generará una sólida gestión
reputacional.
Al tratar asuntos públicos, la función de issues management entra en acción.

Esta es el proceso a través del cual la empresa gestiona su participación en el debate
sobre las políticas públicas que le afectan como institución, Chase (1984).
Rodríguez (2009) destaca, además, que tiene un carácter preventivo, puesto que
los asuntos públicos emergen primero como issues o cuestiones de interés público,
para luego desarrollarse como temas de interés para políticos y legisladores.
En algunas circunstancias esto se identifica como asuntos públicos, en donde se trata

por igual los nexos entre empresas privadas o entes públicos con compañías o
gobiernos fuera de territorio. Para estos casos se implementa el lobbying o lobby.
El lobbying es un tipo de comunicación persuasiva orientada a proveer de información a

los políticos y legisladores y a discutir con ellos los asuntos que conciernen a la empresa,
de tal forma que puedan tomar sus decisiones políticas y legislativas teniendo en cuenta
también el punto de vista de la empresa.
Aunque en ocasiones se han equiparado, el lobby y la disciplina de issues

management no son iguales. Xifra (2003, pp. 205-206) los distingue por dos
motivos. En primer lugar, porque el lobbying es un proceso posterior a la gestión
de asuntos públicos, que puede formar parte de la función pero que el autor
considera esencialmente reactivo, fruto de una política de issues management
fallida.

Y, en segundo lugar, porque el destinatario del lobbying es un grupo de

interés concreto, ya sea el poder ejecutivo o legislativo, mientras que la función
de issues management tiene su foco en todos los actores o grupos de interés de
la esfera pública.
Lo cierto es que las relaciones con las instituciones públicas, en la

terminología de comunicación corporativa y RR.PP., pueden parecer un paraguas
aglutinador de técnicas prestadas de otras funciones. Sin embargo, una vez más
debido a los cambios en el entorno, la realidad parece indicar la necesidad de
fortalecer la singularidad de esta función para las empresas, específicamente
cuando se trata de adquirir influencia política en la arena pública.

Unidad
1.- ¿Qué son las relaciones públicas internacionales?
Son una maniobra debidamente estructurada y planificada entre dos organizaciones,

local e internacional.
2.- ¿Cuándo y dónde se impulsaron las relaciones públicas internacionales?
Data en la década de 1800, aunque los estudios registran a partir de la Segunda

Guerra Mundial, cuando el gobierno de los EE.UU. creó una agencia
gubernamental para la propaganda.
3.- ¿En qué ámbitos se enfoca las relaciones públicas internacionales?
Se enfoca en los ámbitos gubernamentales o diplomáticos y con las empresas

corporativas que tengan proyección de mercado al extranjero.
4.- ¿Cuál es la principal característica de un relacionista público internacional? ¿Hay

otras características?
La principal característica de un relacionista público internacional es que sea

persuasivo y que esto se demuestre con sus palabras y acciones. También hay
otras características que debe tener, como: el liderazgo, credibilidad, manejar
mensajes sutiles y convincentes, así como promover siempre la cultura y filosofía
organizacional del ente que represente.
5.- ¿Cuáles son los papeles que debe cumplir o estar asociado los relacionistas
públicos internacionales?
Los papeles que debe cumplir o asociarse son:
• Public sector communications, que es el gestor de temas del sector

público para vigilar el entorno social.
• Corporate public affairs, quien se encarga de los asuntos públicos
corporativos.
• Issues management, que es la gestión en el manejo de crisis o conflictos
• Lobbyng o lobby, que provee de información a los políticos y legisladores.

autónomo:
Videos de apoyo:
» Sobre las relaciones públicas internacionales – parte I

» Link: https://www.youtube.com/watch?v=HP6e4l8Kcio
» Sobre las relaciones públicas internacionales parte II
» Link: https://www.youtube.com/watch?v=GAo8Xsiupq8
» Sobre las diferencias de las relaciones públicas internacionales Link:
https://www.youtube.com/watch?v=7o9zfvvLo0o
» Chase, W. H. (1984). Issues management: origins of the future. Stamford,

Connecticut: Issue Action Publications, Inc.
» Cutlip, S. M. y Center, A. H. (1957). Effective public relations: pathways to public
favor. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc.
» Greener, T. (1995). Imagen y relaciones públicas. Madrid: Pirámide. Recuperado
de www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000139&pid=S0122-
8285200900010000700032&lng=en
» Grunig, J.; Grunig, L.; Dozier, D. (1992). Excelence in Public Relations and
Effective Organizations. New Jersey: Lawrence Heartburn Associate Inc.
Recuperado de
www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000141&pid=S0122-
8285200900010000700034&lng=en
» Noguero, A., (1990). Relaciones públicas e industria de la persuasión. Colección

Comunicación y Relaciones Públicas. PPU. Barcelona, España.
» Noguero, A., (1995). Las Relaciones Públicas en el Postmodernismo. Questiones
publicitarias, volumen 1, N° 4, pp. 39-54. Recuperado de
https://www.raco.cat/index.php/questionespublicitarias/article/view/349969.
» Rodríguez, N. (2009). Issues Management. El valor de la prevención en la
gestión de asuntos públicos. En Mora, J. M., (Ed.). 10 ensayos de Comunicación
Institucional. (pp. 191- 213). Pamplona: EUNSA.

» Seitel, (2001). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hall.
Recuperado de
8285200900010000700072&lng=en
» Soto, I., (2009). Teorías y trasfondo de las relaciones públicas internacionales.
Palabra Clave, volumen 12 N°1, Chía, Colombia. Recuperado de
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0122-
82852009000100007
» Wilcox, D. (2000). Las relaciones públicas internacionales. Relaciones públicas:
estrategias y prácticas. Boston: Adison Wesley. Recuperado de
» www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000193&pid=S0122-
8285200900010000700086&lng=en
» Xifra, J. (2003). Teorías y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw
Hill.
Links de apoyo:

comunicación.

Organization Studies, 27(10), 1533- 1551.

the dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.
comunicación. Madrid: LID Editorial.


TEMA 2

5. Bibliografía
en Biblioteca)


ÍNDICE
1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. .....................3

Tema 2: Comunicación corporativa ........................................................... 3
Objetivo: .................................................................................................... 3
Introducción: .............................................................................................. 3
2. Información de los subtemas ............................................................4

2.1 Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa? Visión y misión ... 4
2.2 Subtema 2: Definición, objetivos públicos y mensajes de
comunicación interna. ............................................................................. 12
2.3 Subtema 3: Herramienta de comunicación interna ....................... 15
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ......................................... 17
4. Material Complementario ............................................................... 18
5. Bibliografía ..................................................................................... 20
2
Tema 2: Comunicación corporativa
Objetivo:
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de
diverso tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas
y organizaciones no gubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de
Introducción:
La comunicación corporativa constituye una disciplina de gestión especializada
en la comunicación de la empresa con su entorno. Sus orígenes prácticos se
remontan a mediados del siglo XIX, aunque su consolidación data de los años 80. Es
entonces cuando comienza a ser considerada una función directiva y estratégica
encargada de cohesionar las comunicaciones de la empresa bajo un paraguas
común.
Las demandas de los públicos aumentan y se requiere de una novel

perspectiva que supere a las relaciones públicas. Lo que hace singular a la
comunicación corporativa es que busca ser holística e inclusiva.
La primera parte, la holística, aspira a coordinar todas las comunicaciones de la

empresa, tanto internas como externas. Y la segunda, la inclusiva, porque se
pretende dotar de coherencia y de un marco común a estas comunicaciones que

permitan salvaguardar y fortalecer la reputación e identidad de las empresas.
Además, cabe hacer hincapié en que a lo largo de esta asignatura se van a utilizar las
expresiones grupos de interés, públicos, stakeholders, shareholders, management y
audiencias como sinónimos. Se hace así para facilitar la lectura del texto y porque no
existe un consenso académico en cuanto a la terminología más apropiada. Sin
embargo, sí que existen matices entre los términos, ya que proceden de distintos
campos de estudio.


2.1 Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa?
Visión y misión
¿Qué es la identidad de la empresa?
La identidad corporativa tiene un dominio contundente en los aspectos de la gestión

de una institución. Asimismo, se puede decir que es el mecanismo para “la creación y
misión de una marca de una empresa”, (Capriotti, 2009).
“La identidad corporativa está formada por un conjunto de valores, creencias y

maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización”, (LLopis,
2011).
Para Llopis (2011) en la identidad corporativa se tercia con otros detalles importantes:
“Influyen factores como su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la

personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. Se trata de rasgos y
atributos que definen su esencia y algunos son visibles y otros no. De modo que, es lo
que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible”,
(Llopis, 2011).
Ahora bien, al igual que sucede con muchos otros conceptos relacionados con la
comunicación, a la hora de definir identidad corporativa existen diferentes propuestas.

Relacionado con “lo que se ve y lo que no” que propone Llopis.

Mientras que Capriotti (2009) señala dos formas de entender la identidad corporativa:
• Enfoque del diseño.- Bajo este enfoque, la identidad corporativa es la

representación icónica de una organización, es decir, la identidad visual a
través del diseño gráfico: logotipo, símbolo, tipografía o colores corporativos. Es
la noción, por lo tanto, “de lo que se ve”.
• Enfoque organizacional.- Este enfoque se refiere a los aspectos que definen la

personalidad y carácter de una organización. De modo que la personalidad está
configurada, además de los aspectos gráficos, por sus creencias o valores.
La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser,

lo que quiererepresentar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos.
Dos conceptos que suelen emplearse por igual y se hace de forma equívoca son la
identidad e imagen. La imagen corporativa se refiere a cómo la empresa es percibida y
qué representa para sus públicos. Como explica Llopis (2011), cómo el público
objetivo percibe y descodifica los discursos emitidos por la marca, a través de sus
productos, comunicación, logotipo, entre otros.
La imagen corporativa, trasladada al consumidor de un determinado producto,

esel conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor.

Por ello cobra mucha importancia la gestión eficaz que se haga en las organizaciones
humanas, tal como se lo estudió en el tema 1, y el éxito es hacer mucho énfasis en la
comunicación interna de una empresa. Es decir, lo que se busca trasladar como mensaje
a cada empleado. Y es que el capital humano es lo que más se debe cuidar en toda
institución, pues este es el primero en trasladar la percepción de la empresa hacia las
personas ajenas a una entidad. Los colaboradores son los ‘evangelizadores’ de su
empresa y de cómo esta labora.
De modo que, si la identidad corporativa es lo que queremos proyectar, la imagen

corporativa es lo que proyectamos. Y lo ideal es que ambas encajen y se
correlacionen.
Se requiere de un buen branding para lograr este propósito. Pero, ¿qué es

branding? Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe
‘sembrar’ ideas positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor.
Por ello, el proceso de branding consiste en definir una identidad de marca y, mediante
las tácticas o habilidades que se tenga de branding, obtener una determinada imagen de
marca.
Lo que nuestros públicos

Lo que se quiere ser vs.
piensan quesomos
Asimismo, la imagen de una empresa, producto o marca puede ser diferente para cada
individuo, pues esta depende de la perspectiva de cada sujeto y por ende está
condicionada a la subjetividad de cada ser. Es decir, no todos comprendemos los

mensajes delmismo modo. De manera que la finalidad del posicionamiento o del branding
será conseguir una imagen igualitaria para todos sus públicos, superando el obstáculo
de la subjetividadindividual.
Por otra parte, siempre hay que trabajar en la gestión de la imagen de marca de una
manera constante y perseverante. Esta no puede descuidarse nunca. Esta se convierte
en el resultado de la actuación global de la empresa que necesita de un continuo
estudio de los clientes. Hay que recalcar que siempre hay un momento en que el público

externo (clientes, consumidores o usuarios) pueden cambiar la forma de ver a esa

empresa que representa.
Estudiemos el siguiente ejemplo a continuación:


1.- La identidad de la marca Volkswagen es 2.- Por casi un siglo, la marca alemana se ha reflejado
su símbolo o logo. como profesional, estable y de de comprensión a un
pueblo.
2.- Y es que su nombre significa “Carro de
pueblo”. Volk = pueblo / wagen =carro 3.- Año 2015 se destapa #DieselGate .
3.- Sus colores son azul, de fondo, y blanco, 4.- Volkswagen reconoció que había escondido un
sus letras. software en el cerebro electrónico del vehículo, el cual
falseaba las emisiones contaminantes.
4.- Es considerada con una identidad de
prestigio. 5.- Este escándalo le repercutió en la caída de sus
6.- Volkswagen enfrentó una terrible crisis

perjudicadas.
En el 2015, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), encontró que

muchos de los autos de Volkswagen -vendidos en América- tenían un software en los
motores diésel que detectaba cuándo iban a ser testados y así cambiar su actuación
para mejorar los resultados. Finalmente la marca admitió haber mentido sobre los test
de emisión de sus coches en Estados Unidos. Hecho que se extendió a vehículos
comprados en otros países.
Antes de este escándalo la compañía contaba con el programa Think Blue, lanzado en
2010 con el objetivo de comunicar su compromiso con el medioambiente.

La identidad de la empresa inicia por su representación visual. El logotipo es esa

identidad de Volkswagen. Sin embargo, sus acciones al engañar en el uso de un
dispositivo que falseaba la emisión de contaminantes perjudicó la imagen de la marca
alemana. Es decir, si el objetivo era ser percibida por sus públicos como una marca más
comprometida con el medio ambiente, lo que hicieron causó un efecto inverso. No les
funcionó. Su identidad, bien ganada por muchasdécadas, no comulgó con la imagen. Se
rompió un compromiso, tal como lo señala, (Villafañe & Asociados Consultores):
“La promesa de una marca es un compromiso fehaciente que la marca

establece con todos sus stakeholders, un compromiso explícito, verificable y
consecuente que tras ser comparado con la actuación de la marca, esta es
juzgada por esos stakeholders: si la promesa se cumple la marca gana
reputación y la empresa valor”, (Villafañe & Asociados Consultores).


La cultura corporativa es un componente de diferenciación al ser única por naturaleza;

favorece la cohesión interna e implica a los empleados en el proyecto empresarial. La
dirección debe establecer los mecanismos de actuación sobre la cultura corporativa
para que esta sea acorde a los planteamientos establecidos en la filosofía
corporativa, que son los valores, creencias y pautas de conducta.
La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la alta

dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad”, (Capriotti, 2009).

Fuente: Internet.
Para ello, la empresa debe encontrar la respuesta a tres preguntas:
¿Qué hacemos?
*La misión corporativa establece la actividad de la organización, qué hace. Esta

definición será en términos de solución de necesidades de los públicos.
¿Qué queremos ser?
*La visión corporativa es la perspectiva del futuro de la organización, lo que espera

alcanzar.Debe ser algo que se pueda alcanzar pero de planteado de forma estimulante,
que no sea demasiado fácil de lograr.

¿Cómo lo hacemos?
*Los valores centrales corporativos son principios que representan cómo la empresa
hacesu actividad.
La misión y visión son complementarias y por ello muchas empresas recurren a una definición
conjunta de ambos conceptos incluyendo incluso los valores corporativos.

Fuente: Internet.

2.2 Subtema 2: Definición, objetivos públicos y

mensajes de comunicación interna.
Definición
La comunicación corporativa contribuye a la gestión de las relaciones con sus

grupos de interés y contribuir así a fortalecer o recuperar la legitimidad cuando se
haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una opción más válida o
atractiva que la competencia. Su labor principal será manejar la reputación de la
institución.
La comunicación corporativa es la función directiva y estratégica que se encarga de

planificar todas las comunicaciones de la empresa de forma coherente y coordinada
para establecer y mantener relaciones favorables con sus grupos de interés.
La comunicación corporativa es:
» Estratégica, ya que se plantea unas metas que además deben tener carácter
directivopuesto que entran en juego actores de los que depende la empresa.
» Integradora de las distintas especialidades de comunicación como relaciones con
losmedios o comunicación interna.
» De relación porque pretende crear y mantener nexos positivos con los públicos o
gruposde interés.
Para Sotelo. C. (2001) la comunicación corporativa es el nexo que sirve para armonizar
las relaciones con sus públicos, en donde las organizaciones proyectan como se trata a su
capital humano casa adentro y este lo refleja en el exterior. Por ello la importancia de
fortalecer buenasconexiones para beneficio de todos los grupos inmersos de los cuales
depende una institución.
Tal como vimos en el Tema 1, subtema 2, los pilares reputacionales se basan en la

creación de valor compartido y en el crecimiento sostenible. Cuando las compañías

incorporan estas dos variables en su gestión, se convierten también en agentes
Es así como se puede señalar que la comunicación corporativa se manifiesta

como una competencia clave dentro de una entidad para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos
internos (stakeholdersy shareholders) y externos.

Objetivos públicos
Los objetivos públicos son aquellos sujetos de los que la organización depende para su
supervivencia. Y en un amplio espectro son todos esos colaboradores de un ente que
pueden ser beneficiados por el logro de las metas de la compañía o empresa.
Este ítem lo puede encontrar en el Tema 1, subtema 2, en donde se expuso los tipos
depúblicos y objetivos.
Tipos de públicos
Figura 5: Grupos de interés.

Fuente: Internet.


Asimismo, los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera
bidireccional y fluida. Las entidades deben crear un nexo común y tener un diálogo
permanente con sus públicos, sea interno o externo. La realización de lo señalado
brindará e identificará el entorno de la empresa y lo que esta proyecte a sus grupos de
interés. Esto causará un buen impacto en cuanto a su identidad e imagen corporativa,
lo que repercutirá en la productividad de sus operaciones.
Además, los mensajes de comunicación interna facilitarán a la compañía tener un

mejor manejo en el caso de presentarse crisis reputacionales. Incluso, siempre es
bueno tener protocolos de emergencia en el caso de llegar a afrontar problemas que
deterioren su cultura corporativa y sus públicos. Por ello, la comunicación corporativa y
el departamento de Talento Humano deben trabajar mancomunadamente, a fin de que
los stakeholders deben estar capacitados conforme sean las disposiciones de la
empresa.
Los stakeholders, principalmente, son las personas idóneas para brindar un adecuado
feedback (retroalimentación) ante el público externo. Es por eso que las empresas
deben proponer y preparar a su personal. Este es uno de los mecanismos en el cual
podrán capacitarlos y en la inducción conocer o saber cómo reaccionarían o que se
puede esperar de cada uno de ellos y cómo pueden abordar y afrontar desafíos o
situaciones comprometedoras.
El envío de boletines
electrónicos, colocación de una
pizarra electrónica -visible dentro de una

empresa- son recursos queayudan en la
comunicación interna de la entidad con

todo el personal que labora. De esa
manera se distribuye un mensaje
homogéneo y se reparte la misma
información a todos por igual.

2.3 Subtema 3: Herramienta de comunicación interna
Figura 6: Internet
Fuente: Internet
Como ya se lo había expuesto en párrafos anteriores, la comunicación es una manera

de dar a conocer la gestión de una organización de forma transversal y de fortalecer las
relaciones con sus principales grupos de interés. Sin embargo, el diálogo permanente
contribuirá también a la comunicación con los stakeholders y ayuda a las empresas a
afrontar las cuestiones sociales. Por ello siempre se recomienda que haya una
comunicación interna de políticas abiertas. Esto quiere decir que no importa el cargo
que se ocupe, pues todos tienen acceso directo a los directivos, dentro del marco de la
cordialidad y del respeto, considerando las posiciones jerárquicas.
Se recomienda que para cada grupo o público objetivo se cree planes osubplanes de
comunicación específicos. En ellos hay que realizar las debidas jerarquizaciones de los
mandos altos y medios. También se sugiere establecer otro tipo de conexiones
comunes en cada uno de los públicos, quienes serían los conductores de esa propuesta
o protocolo que se plantee.
Recuerde que en todo tipo de gestión comunicacional interna se debe primar o

conciliar los intereses tan diversos que puede sostener la comunidad de stakeholders:

Herramientas de comunicación interna con los grupos de interés
1. Notas de prensa Medios de comunicación online y offline.
2. Presencia en redes sociales Principales redes sociales: Instagram,

Youtube, Twitter, Facebook, Tik Tok, entreotros,
para todo público.
3. Conferencias de prensa Solamente para grandes eventos.
4. Folletos corporativos (impresos y Ámbito online y offline que sirve de

promoción o promover algo determinado.
electrónicos)
5. Web corporativa Ventana de institucionalidad y proyección de

su gobierno corporativo, misión, visión y
valores, así como su responsabilidad social.
6. Plan de acciones de RR.PP. y RR.SS. Otra forma de contacto directo y permanentecon los
stakeholders.
7. Videos y fotos multimedia Se complementa como una herramientaaudiovisual
y multimedia para un mejor
branding del proyecto o producto o mensajeque se
quiera dar.
8. Jornadas a desarrollarse Contacto directo con los stakeholders.
9. Código de conducta De conocimiento para el personal que laboraen la

empresa.
10. Manual de procedimientos De conocimiento
opolíticas, reglamento.
para el personal que laboraen la
empresa.
11. Buzón de sugerencias Los empleados son el primer filtro que sedebe
conocer en cómo se sienten y lo que
necesitan. Sus sugerencias contribuyen albuen
ambiente y clima laboral.
12. Videoconferencias Permanente contacto con la empresa.
13. Capacitaciones Preparación para su público interno.
14. Chat interno Forma de estar en contacto con su públicointerno.
Todos los colectivos pueden tener nexos comunes. Sin embargo, existen diferentes
maneras de entablar relación y diálogos con los stakeholders, pero creemos que la web
corporativa es un instrumento indispensable de relación. De la misma manera ocurre
con las redes sociales. El envío de información y documentación, la difusión de notas
de prensa sobre las actividades empresariales, y, sobre todo, las actividades más
cercanas a lo que entendemos como Relaciones Públicas es facilitar acercamientos a
estos grupos.

Unidad
1.- ¿Qué es comunicación corporativa?
La comunicación corporativa es una herramienta de gestión para armonizar todas las
comunicaciones internas y externas de las empresas.
2.- ¿Cuáles son las herramientas de la comunicación interna?

• Notas de prensa
• Presencia en redes sociales
• Conferencias de prensa
• Folletos corporativos
• Web corporativa
• Pan de acciones de RRPP y RRSS
• Videos y fotos multimedia
• Jornadas a desarrollarse
• Código de conducta
• Manual de procedimientos o políticas, reglamento.
• Videoconferencias
• Buzón de sugerencias
• Capacitaciones
• Chat interno
3.- ¿Qué es branding?

Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe ‘sembrar’ ideas
positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor.
4.- ¿Qué es la identidad e imagen de la empresa?

La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser, lo que quiere
representar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos y la imagen corporativa es
el conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor.
5.- ¿Qué es la filosofía corporativa?

La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la
alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad.

Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar
la información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre ¿qué es la identidad de la empresa?

https://www.youtube.com/watch?v=0m_0KmhmeoI
• Sobre los públicos I https://www.youtube.com/watch?v=rCnSLAy6m2g
• Sobre los stakeholders o partes interesadas
https://www.youtube.com/watch?v=W4JcplMyPH8
• Sobre los shareholders https://www.youtube.com/watch?v=JGZJjqhA9wY
» Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión

estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros
de la Empresa.
» Capriottti, P. (2010). De la Responsabilidad Social Empresarial a la Ciudadanía
Corporativa. En Capriotti, P. & Schulze, F. Responsabilidad Social Empresarial.
Barcelona: Colección Libros de Empresa.
» Llopis, E. (2011). Branding & Pyme, un modelo de creación de marca
para pymes y emprendedores. Recuperado de
http://escuelasolidariadegestion.com/data/documents/BRANDING-PYME-Un-
modelo-de- creacion-de-marca-para-pymes-y-emprendedores.pdf
» Página web de Villafañe & Asociados Consultores. Recuperado de
http://www.villafane.com/marca/
hablamos-cuando-hablamos- de-organizaciones-humanas/
Educación.
Educación.

Links de apoyo:
» Alloza, A. (2011). La emergencia de la economía de la reputación corporativa.

» Bosch, Ferran; Xifra, Jordi (2009): Casos de relaciones públicas y
comunicación.
» Castro, Adela (2017). Manual práctico de Comunicación organizacional.
» Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: A Guide to Theory and
» Crouch, C. (2006). Modelling the firm in its market and organizational
» Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness
» Goodman, M. B. (2006). Corporate communication practice and pedagogy at the
dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.
» Gutiérrez-García, E. y Rodríguez, J., (Coords.). (2014). El futuro de la
» Nivia, Adriana; Fajardo, Gloria (2016). Relaciones públicas y comunicación
» Noski, Abraham; Fernández, Carlos (1991) La comunicación en las
» Sánchez de Diego, M. (2002). Empresa informativa. Gestión y dirección de las

» Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel.
TEMA 2

5. Bibliógrafía
en Biblioteca)


ÍNDICE

Tema 1: Sociedad Internacional.................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Definición de las relaciones públicas internacionales..................... 4
2.2 Subtema 2: Características de las relaciones públicas internacionales. ............ 6
2.3 Subtema 3: El papel de las relaciones públicas internacionales ........................ 7
5. Bibliografía ......................................................................................................14
2

Internacionales.
Tema 1: Sociedad Internacional
Objetivo:
privadas, así como de comprender la importancia de las relaciones públicas a nivel
internacional.
Introducción:
En la búsqueda de alcanzar un fin común dentro de una organización, el mundo
actual conserva la interacción de los cánones de la comunicación. Pese a esto también
ha tenido que asociarse a nuevos lineamientos, dotados a partir de la globalización. Y
esa es, precisamente, la nueva complejidad. Más de uno enfrenta y trata de
responder a las necesidades actuales. Y es que se ejecutan cambios sustanciales para
las empresas. Muchos de ellos son de manera inmediata, requieren velocidad y de
una interactividad del 100 %. De una gestión eficaz comunicacional. Y es ahí donde
dan paso a las relaciones públicas Relaciones Públicas (RR.PP.) internacionales.
Este subtema pretende enraizar en usted la necesidad imperiosa que tienen las
relaciones públicas internacionales; precisamente, para que las compañías que se
desarrollan dentro del mercado global adopten estrategias y técnicas especializadas.
Más aún en épocas de pandemia, cuando los protocolos existentes quedaron abolidos
ante esta emergencia de crisis sanitaria.
Las relaciones interinstitucionales y de interdependencia son dos temas que se

desprenden de las RR.PP. Y es que cada empresa tiene arraigada su cultura
organizacional, en donde quiera o no prevalece la cultura de una sociedad en la que

se desenvuelve, por lo que en la praxis esto puede resultar algo complicado.
Converger en ambos sentidos es una dinámica interesante, que solamente quienes
tienen la noción de RR.PP. saben que es ahí donde nace la magia. Y a esto es
necesario recalcar una frase que la ponen en práctica muchas compañías: “para
vender hay que comunicar” y esto se logra a través de las RR.PP.


2.1 Subtema 1: Definición de las relaciones públicas
internacionales
El campo de las relaciones públicas es extenso. Sin embargo, se desprenden
otras áreas en las que se puede indagar. Una de ellas son las internacionales.

Fuente: Internet
Dentro de la búsqueda de una definición se puede decir lo siguiente:
Las relaciones públicas internacionales son una maniobra debidamente

estructurada y planificada entre dos organizaciones, a nivel local e internacional.
La finalidad, la obtención de un provecho o rentabilidad mutua, tanto como para

la institución, sea esta pública o privada, como para la otra parte interesada en
Como antecedente, Grunig, J., Grunig. L., (1992), señaló en su estudio un interesante
aporte sobre el génesis de esta ciencia, que se da en el siglo XIX, en Estados Unidos:
FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

“El inicio de las relaciones públicas en los Estados Unidos se puede empezar a
trazar con la promoción del circo de P. T. Barnum durante la década de 1800.
No obstante, el estudio de las relaciones públicas internacionales se inició a
partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno de los Estados Unidos
creó una agencia gubernamental para la propaganda. Esta agencia se llamaba
"Creel Commission" o "Committee on Public Information", (Grunig, 1992).
Wilcox (2000) consideró que las relaciones públicas internacionales, enfocado a los
gobiernos, se encargan de “proteger los objetivos y potenciar la gestión reputacional”.
En ese sentido coincide Soto, (2009) ya que para él las RR.PP. a nivel internacional
están vinculadas al ámbito diplomático, pues los gobiernos también tiene sus estrategias
y habilidades para negociar con sus similares y poder cooperar con operaciones que
beneficien a ambas naciones o a una comunidad de países que persiguen una misma
meta. Y es que lo comercial siempre se asociará como todo principio de una sociedad que
está dispuesta al intercambio de productos o materia prima.
“Indiscutiblemente, las relaciones públicas internacionales han estado ligadas a

la diplomacia: relaciones entre los gobiernos, donde la comunicación y la
imagen juegan un papel bien importante junto a otras entidades no
gubernamentales que colaboran en estos procesos. Al finalizar la Segunda
Guerra Mundial se establecen las primeras firmas de relaciones públicas
internacionales, cuyos clientes son los países que quieren promocionar su
turismo”, (Soto, I., 2009).
Y es que en sentido general la definición de las relaciones públicas es:
“Función gerencial que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación,

entendimiento, aceptación y cooperación entre la organización y sus públicos;

mantiene informada a la gerencia de la opinión pública, define la
responsabilidad de la gerencia para servir a los públicos, anticipa momentos de
crisis y usa la investigación y la comunicación ética como sus herramientas”,
(Seitel, 2001 p. 9).

2.2 Subtema 2: Características de las relaciones

públicas internacionales.
En el tema 1 y 2, de esta asignatura, se ha expuesto cuáles son los grupos de
interés. Basándonos en ellos, el auge comercial que se dio con la inmediatez del
internet (año 2000) requirió de públicos más exigentes, que demandaban más
respuestas, flexibilidad y celeridad en los procesos de negociaciones. El campo de las
relaciones públicas precisó que se adopten estrategias y técnicas especializadas.
Los grupos de interés al establecer alguna conexión empresarial, cuidarán de su

campo laboral y en el que se cumplan los acuerdos pactados, de manera verbal o
escrita. En el caso de incurrir en alguna falta, previamente citados en algún contrato o
convenio legal, estos públicos se verán afectados y esto acarrearía un daño colateral de
las operaciones de una compañía o institución del estado. Por ende se exponen a
demandas y, obviamente, al resquebrajamiento de esas relaciones operacionales.
Entre las principales características que una persona cumpla la función del
manejo de las RR.PP. es que debe ser persuasivo, pues de ese modo estará capacitado
para convencer a cualquier personalidad, agente, intermediario o persona de cualquier
punto en acción que se esté en ese momento, tal como lo cita Noguero, (1990).
Un relacionista público debe persuadir con su verbo y acciones. Debe, una vez
más, coincidir. Es como si se tratase de hablar de la identidad y de la imagen de una
empresa; de la misma manera debe concebir ese manual el profesional de la
comunicación. Sin embargo, en esta época en donde impera las tecnologías de la
información y comunicación (TIC), el sujeto de RR.PP. también “se exhibe con la
teleología de crear, modificar o consolidar la singular noción hacia el exterior”,
(Noguero, 1990).
En las entidades gubernamentales, así como en las privadas, se cuida mucho los
eventos de mecenazgo y de patrocinio que son ejecutados por un trabajo de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Es decir, todo el valor compartido de la
cultura organizacional trasladado al trabajo a favor de una sociedad y del medio
ambiente.
Por ello, las relaciones públicas se convierten en un eje clave dentro del desarrollo
mercantil o comercial de una compañía. Entre sus principales características están:
• Persuasivo.
• El mensaje debe ser sutil y convincente.
• Credibilidad.
• Liderazgo.
• Compartir siempre la cultura organizacional y la filosofía corporativa.

2.3 Subtema 3: El papel de las relaciones públicas

internacionales

Fuente: Internet
Las relaciones con las instituciones públicas, tales como gobiernos,

administraciones públicas, comités de acción local, entre otros, constituyen un campo
de estudio relevante dentro de las disciplinas de comunicación corporativa y relaciones
públicas. Tanto es así que esto se ve reflejado también en la realidad profesional, pero
no responde a una única nomenclatura. Así, pueden encontrarse distintas etiquetas
para hacer referencia al mismo concepto como government relations o public sector
communications, que pueden referirse indistintamente tanto a la función de relaciones
con el sector público, como a la comunicación que realizan las instituciones públicas
con los ciudadanos.
Esto se conoce como comunicación pública, comunicación institucional,

comunicación electoral cuando se realiza en período de elecciones o comunicación
política cuando la institución en cuestión es un partido. (Cutlip y Center, 1957).
La influencia política consiste en la participación de la empresa en la toma de decisiones

públicas, en hacer oír la voz y argumentos corporativos sobre aquellos asuntos que le
conciernen, sobre todo en el nivel legislativo, pero también en estadios anteriores. Resulta
por ello más relevante cuanto más regulado se encuentra el sector o la industria a la que la
empresa pertenezca.

Del mismo modo, la función de relaciones con el sector público comparte ciertas
características y modos de trabajar con otras áreas limítrofes como corporate public
affairs, asuntos públicos e issues management.
La gestión de temas inherentes al sector público no es otra cosa que la perseverancia de

una entidad para poder vigilar el entorno en donde se ejecuta alguna actividad. Además,
debe considerar los nexos que existen con el gobierno, los canales de comunicación activos,
así como el issues management y los grupos de interés, que de alguna manera influyen
con su comportamiento en las políticas de estado. Esto generará una sólida gestión
reputacional.
Al tratar asuntos públicos, la función de issues management entra en acción.

Esta es el proceso a través del cual la empresa gestiona su participación en el debate
sobre las políticas públicas que le afectan como institución, Chase (1984).
Rodríguez (2009) destaca, además, que tiene un carácter preventivo, puesto que
los asuntos públicos emergen primero como issues o cuestiones de interés público,
para luego desarrollarse como temas de interés para políticos y legisladores.
En algunas circunstancias esto se identifica como asuntos públicos, en donde se trata

por igual los nexos entre empresas privadas o entes públicos con compañías o
gobiernos fuera de territorio. Para estos casos se implementa el lobbying o lobby.
El lobbying es un tipo de comunicación persuasiva orientada a proveer de información a

los políticos y legisladores y a discutir con ellos los asuntos que conciernen a la empresa,
de tal forma que puedan tomar sus decisiones políticas y legislativas teniendo en cuenta
también el punto de vista de la empresa.
Aunque en ocasiones se han equiparado, el lobby y la disciplina de issues

management no son iguales. Xifra (2003, pp. 205-206) los distingue por dos
motivos. En primer lugar, porque el lobbying es un proceso posterior a la gestión
de asuntos públicos, que puede formar parte de la función pero que el autor
considera esencialmente reactivo, fruto de una política de issues management
fallida.

Y, en segundo lugar, porque el destinatario del lobbying es un grupo de

interés concreto, ya sea el poder ejecutivo o legislativo, mientras que la función
de issues management tiene su foco en todos los actores o grupos de interés de
la esfera pública.
Lo cierto es que las relaciones con las instituciones públicas, en la

terminología de comunicación corporativa y RR.PP., pueden parecer un paraguas
aglutinador de técnicas prestadas de otras funciones. Sin embargo, una vez más
debido a los cambios en el entorno, la realidad parece indicar la necesidad de
fortalecer la singularidad de esta función para las empresas, específicamente
cuando se trata de adquirir influencia política en la arena pública.

Unidad
1.- ¿Qué son las relaciones públicas internacionales?
Son una maniobra debidamente estructurada y planificada entre dos organizaciones,

local e internacional.
2.- ¿Cuándo y dónde se impulsaron las relaciones públicas internacionales?
Data en la década de 1800, aunque los estudios registran a partir de la Segunda

Guerra Mundial, cuando el gobierno de los EE.UU. creó una agencia
gubernamental para la propaganda.
3.- ¿En qué ámbitos se enfoca las relaciones públicas internacionales?
Se enfoca en los ámbitos gubernamentales o diplomáticos y con las empresas

corporativas que tengan proyección de mercado al extranjero.
4.- ¿Cuál es la principal característica de un relacionista público internacional? ¿Hay

otras características?
La principal característica de un relacionista público internacional es que sea

persuasivo y que esto se demuestre con sus palabras y acciones. También hay
otras características que debe tener, como: el liderazgo, credibilidad, manejar
mensajes sutiles y convincentes, así como promover siempre la cultura y filosofía
organizacional del ente que represente.
5.- ¿Cuáles son los papeles que debe cumplir o estar asociado los relacionistas
públicos internacionales?
Los papeles que debe cumplir o asociarse son:
• Public sector communications, que es el gestor de temas del sector

público para vigilar el entorno social.
• Corporate public affairs, quien se encarga de los asuntos públicos
corporativos.
• Issues management, que es la gestión en el manejo de crisis o conflictos
• Lobbyng o lobby, que provee de información a los políticos y legisladores.

autónomo:
Videos de apoyo:
» Sobre las relaciones públicas internacionales – parte I

» Link: https://www.youtube.com/watch?v=HP6e4l8Kcio
» Sobre las relaciones públicas internacionales parte II
» Link: https://www.youtube.com/watch?v=GAo8Xsiupq8
» Sobre las diferencias de las relaciones públicas internacionales Link:
https://www.youtube.com/watch?v=7o9zfvvLo0o
» Chase, W. H. (1984). Issues management: origins of the future. Stamford,

Connecticut: Issue Action Publications, Inc.
» Cutlip, S. M. y Center, A. H. (1957). Effective public relations: pathways to public
favor. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc.
» Greener, T. (1995). Imagen y relaciones públicas. Madrid: Pirámide. Recuperado
de www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000139&pid=S0122-
8285200900010000700032&lng=en
» Grunig, J.; Grunig, L.; Dozier, D. (1992). Excelence in Public Relations and
Effective Organizations. New Jersey: Lawrence Heartburn Associate Inc.
Recuperado de
8285200900010000700034&lng=en
» Noguero, A., (1990). Relaciones públicas e industria de la persuasión. Colección

Comunicación y Relaciones Públicas. PPU. Barcelona, España.
» Noguero, A., (1995). Las Relaciones Públicas en el Postmodernismo. Questiones
publicitarias, volumen 1, N° 4, pp. 39-54. Recuperado de
https://www.raco.cat/index.php/questionespublicitarias/article/view/349969.
» Rodríguez, N. (2009). Issues Management. El valor de la prevención en la
gestión de asuntos públicos. En Mora, J. M., (Ed.). 10 ensayos de Comunicación
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» Seitel, (2001). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hall.
Recuperado de
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Palabra Clave, volumen 12 N°1, Chía, Colombia. Recuperado de
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0122-
82852009000100007
» Wilcox, D. (2000). Las relaciones públicas internacionales. Relaciones públicas:
estrategias y prácticas. Boston: Adison Wesley. Recuperado de
» www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000193&pid=S0122-
8285200900010000700086&lng=en
» Xifra, J. (2003). Teorías y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw
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Links de apoyo:

comunicación.

Organization Studies, 27(10), 1533- 1551.

the dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International
Journal, 11(3), 196-213.
comunicación. Madrid: LID Editorial.


TEMA 2

5. Bibliografía
en Biblioteca)


ÍNDICE

Tema 2: Tipología de la actuación ................................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Preparación del personal ................................................................ 4
2.2 Subtema 2: Programa de identidad corporativa: Manual de identidad,
logotipo, isotipo, marca. ............................................................................................... 6
2.3 Subtema 3: El profesional de las relaciones públicas ...................................... 17
5. Bibliografía ......................................................................................................24
2

Internacionales.
Tema 2: Tipología de la actuación
Objetivo:
privadas, así como de comprender la importancia de las relaciones públicas y el
manual de identidad visual.
Introducción:
El manejo de una Dirección de Comunicación (DIRCOM) implica más allá del
conocimiento de la estructura, manejo y operatividad de la empresa, así como de sus
grupos de interés. Asociado a esto se encuentra la construcción de la cultura y filosofía
corporativa, que está ligada a la creación de un Manual de Identidad Corporativa.
En dicho manual o guía se reflejará todo lo que quiere ser la entidad, pero
representada a través de colores, imagen o gráficos, eslogan y un diseño especial. Es
aquí en donde el personal que labora en el área de DIRCOM, concretamente un
diseñador gráfico, debe trabajar en ello. Algo que también se impartirá para transmitir
las creencias y valores compartidos de la entidad al colaborador y este al público
externo.
La tipología de la actuación es todo aquello que implica lo externo, lo que se ve,

lo que le impacta y que toda compañía debe crear distintos manuales en cuanto a la
identidad e imagen que proyecta la institución.
Varios ejemplos se abordarán a lo largo de este tema en las clases sincrónicas y

se expondrán para que usted como alumno establezca las diferencias y pueda tener un
mejor aprendizaje a la hora de ejecutar su propia marca.
Recuerde que la materia de Comunicación y Cultura Organizacional lo ayudará a

futuro para que usted pueda emprender y construir su propia consultora en el empleo
de las comunicaciones corporativas, así como el manejo de los grupos de interés y de
la comunicación interna. Buenos bríos les deseo a todos.


2.1 Subtema 1: Preparación del personal
Dentro de una empresa, el departamento de Comunicación debe convertirse en
una herramienta para sus principales directivos y en la que debe prevalecer la sinergia
de todos los actores. Realizar un respectivo plan ayudará a la dinámica y dirección de
los objetivos de la empresa. Sin embargo, hay que tomar en cuenta sus componentes:
Percepción comunicacional.- Es todo lo que los grupos de interés perciben de

la organización para comprender las circunstancias que pueden envolver a los
entes y según ello podrían tomar actitudes que repercutirá en el feed back que
generará.
Estrategia comunicacional.- Es la táctica que se emplee para la obtención de

los propósitos planteados. Para ello hay que establecer una gestión eficaz del
mensaje que traslademos a los grupos de interés. Se requiere de muchas
habilidades, tal como si se tratase de una partida de ajedrez, pues esta requiere
de que conozca bien al oponente y mucha concentración a la hora de mover las
piezas medievales. Al final debe obtener un resultado que esté en el marco de
la cordialidad, la armonía y el respeto.
Comunicación interna.- Es el enlace o nexo que se tenga con los integrantes de

la compañía. Su praxis influirá en la retroalimentación que se de al público
interno. Sobre este punto puede revisar el tema 2.
Comunicación externa.- Este se refiere al mensaje que se construye y se da a

los públicos. La finalidad será siempre mantener o lograr una mejor relación
con ellos.
Personal DIRCOM
Sin embargo, para que todo lo citado anteriormente se pueda cumplir es

necesario que el DIRCOM tenga su estructura dentro del organigrama y que cuente
con un equipo de personas que cumplan distintas funciones, que ayudarán a
desarrollar diferentes actividades ligadas a las comunicaciones, así como que se
preparen constantemente. Entre los funcionarios que laboren están:

• Jefe del departamento.- Quien ejerce el mando del DIRCOM.

• Periodista.- Aquella que investigue y construya la noticia, que luego se
difundirá a través de los boletines de prensa o publicaciones en las redes
sociales.
• Fotógrafo.- Quien cumple con el rol de tomar fotografías en eventos o
coberturas internas de la empresa y ayuda en la labor multimedia.
• Community manager.- Será quien asuma la responsabilidad de
convertirse en la ‘voz anónima’ de la empresa ante la comunidad online.
• Camarógrafo.- Será quien grabe los momentos especiales de la empresa
y editará los videos multimedia.
• Diseñador gráfico.- Tendrá la misión de darle el toque moderno y actual
a los post, así como de armar el Manual de Identidad.
• Relacionista Público.- Será la persona intermediaria que sirva de
conexión entre los públicos.

Fuente: Internet

2.2 Subtema 2: Programa de identidad corporativa:

La marca gráfica

Tal como está señalado en la frase, colocada en la parte superior, una imagen
puede decir mucho, sin decir nada. Y esto está asociado a la identidad de una
organización. Y cuando se busca generar un branding de algún producto o ente se
requiere de una marca gráfica, con la cual va a ser identificada por los usuarios,
clientes, consumidores o público en general.
Para la elaboración de la marca se requiere de los servicios profesionales de un

diseñador gráfico, quien será la persona idónea comprender e interpretar el mensaje
que quiere transmitir la empresa y de cómo esta quiere ser percibida o conocida. En
pocas palabras, trasladará todo ese concepto de su misión y visión en un dibujo. Es
decir, lo que queremos ser.
Como antecedente, la identidad corporativa gráfica nació en Alemania, mediante

el ingenio de dos profesionales, relacionados a la arquitectura, quienes le dieron vida a
una ilustración como representación de una empresa AEG.
Vale recalcar que la marca gráfica comprende el diseño de la organización o

marca. Es decir, el concepto, ideas y realización de la filosofía de la identidad
corporativa aplicada a todos los ámbitos de la entidad.
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a los elementos que

componen la comunicacion gráfica, su normativa y su desarrollo.

2.2 Manual de identidad
Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa la marca

gráfica con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la empresa quiere ser.
La identidad corporativa gráfica es la manera en que los principios de una

identidad corporativa son convertidos en elementos gráficos, con un valor
simbólico que los vincula.
Para Cervera, (2008) las áreas en que la marca gráfica puede necesitar materializarse
son:
“Productos o servicios: packaging -envase y embalaje- o

instrucciones de uso.
Señalética: distribución de espacios.
Instalaciones: mobiliario.
Medios de comunicación: publicaciones.
Elementos de identificación: papelería, tarjetas, promociones, etc.
Publicidad.
Merchandising y publicidad en el lugar de venta (PLV).
Otros: vestimenta, vehículos, etc.”, (Cervera, 2008).
2.3 Elementos de la identidad corporativa
La identidad visual está comprendida por distintos elementos:
1.- El logotipo
Este vocablo es utilizado erróneamente. Y es que a la hora de crear el diseño de

la parte visual de una marca se busca el diseño de logos o de logotipos.
Logotipo es el nombre de la organización o marca que cuenta con características

o cualidades únicas mostradas a través de la tipografía y color que ha escogido
para su representación.
En un producto, el logotipo es lo que vemos, sea esta una ilustración o palabras

que combinadas con la imagen forman un logo.

Logotipo #Símbolo
El origen de la palabra logos es griego y significa PALABRA; mientras que el

vocablo tipos es conocido como GOLPE. Entonces, logotipo resulta ser un golpe de
Como antecedente, la palabra tipo se relacionaba a las piezas usadas en

diferentes rotativas o imprentas que lograban la representación del juego de
caracteres de una lengua. Es decir, una composición gráfica.
Se trata por lo tanto del nombre del producto o institución, pero representado
con colores particulares y tipografía para que esta pueda ser identificada en el
comercio.
Logotipo Logotipo
Logotipo Logotipo
Fuente: Internet

Logotipo
Fuente: Internet
El símbolo o también denominado isotipo es un elemento gráfico no

pronunciable y que puede ser icónico, figurativo o abstracto y que representa a la
marca para que sea fácil de identificar. Y es que más fácil es retener imágenes que
palabras. En algunos casos puede o no tener relación con la empresa o producto.
Apple es un caso de ello.

Fuente: Internet

El símbolo es la imagen o síntesis visual de los valores, personalidad, carácter y

principios de la empresa.
Un ejemplo que nos permite diferenciar entre logotipo y símbolo es la red social
Instagram, un lugar para editar y compartir fotos con facilidad. En primer lugar cuenta
con una tipografía que imita el trazo de la escritura a mano para representar
visualmente a la marca. En segundo lugar, el icono es una cámara que encarna los
valores diferenciales de esta red social.

Fuente: Internet

Fuente: Internet

3.- Isotipo o logosímbolo
Tentulogo, (2010-a) respecto a la definición del isologo señala:
“El isologo o logosímbolo es cuando el logotipo y el símbolo se

representan de forma conjunta. Es decir, texto e icono están fundidos y
no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen
dentro del texto”, (Tentulogo, 2010-a).
Un buen ejemplo de esta integración es la conocida cadena de hamburguesas

Burguer King. El símbolo es una hamburguesa que alberga el logotipo de la marca.

Fuente: Internet

Fuente: Internet


Fuente: Internet
4.- Imagotipo
(Tentulogo, 2010-b) también asegura que el imagotipo “es cuando existen

ambos elementos”; es decir, logotipo y símbolo.
Las diferencias del isologo o logosímbolo estas son dos cosas diferentes que van
separados. Por ejemplo, si la figura está en la parte superior, el nombre del producto
debe estar abajo o viceversa. O también pueden estar enfilados, pero siempre que se
vea un orden.
EJEMPLOS:


Fuente: Internet

Fuente: Internet

Fuente: Internet

Diferencias entre isotipo,

logotipo, imagotipo e isologo

Fuente: Internet

Color o colores corporativos
Tentulogo, (2010-c) se refiere a “las tonalidades básicas y constantes que

sustenta la identidad visual de la empresa”. Introduce connotaciones estéticas pero
también emocionales a la marca.
Los consumidores toman decisiones basándose en sus preferencias cromáticas.

Por lo que el empleo de un color o su combinación requiere una reflexión previa.
“El color es una parte esencial de la identidad corporativa gráfica y es capaz de

definir totalmente una marca. Los sentimientos o significados terminan
comunicándose visualmente en un todo”, (Tentulogo, 2010-c).
La combinación del blanco, negro rojo es una de las más empleadas. El blanco es
empleado como color base o como el fondo para todo boceto. Mientras que uno de los
preferidos es el rojo. Tal es el caso que se puede citar entre las empresas que usan ese
tono están Nestlé, Coca – Cola, entre otras. Finalmente, el azul es utilizado como para
identificar a una empresa. Lo que sí es cierto que del 100 % de las compañías, el 95 %,
combina dos colores. Es decir, la mayoría.
Tipografía
Hace referencia a todos los tipos de letra que son necesarios para escribir, no
solo el logotipo de la marca, sino también para los diferentes tipos de herramientas de
comunicacion que se emplean en el ámbito interno o externo de la organización. Por
ejemplo, para la web o para escribir una carta.
La tipografía principal es la que se refiere al logotipo mientras que la secundaria

al resto de comunicaciones.
A continuación un ejemplo de cómo se debe hacer esta elección:



Fuente: Internet

2.3 Subtema 3: El profesional de las relaciones

públicas
Las

Fuente: Internet
Mediante el habla y la escritura (lenguaje verbal) en conjunto con los gestos,

expresiones faciales, expresión corporal, sonrisa (lenguaje no verbal) se transmite un
mensaje claro, preciso, conciso y sin titubeo. Eso es lo que todo relacionista público y
encargado de un DIRCOM debe poseer entre sus múltiples cualidades.
La eficacia de saber y cómo comunicar debe prevalecer en las acciones de un

relacionista público, pues su fin será compartir mensajes que tengan mucha precisión
ya que solo de esa manera ganará credibilidad ante la directiva de la empresa y los
grupos de interés.
Las relaciones públicas adquieren un valor importante y clave, tal como lo

estudiamos en el subtema anterior. Solamente a través de una buena gestión
comunicativa se puede construir públicos, conectar con las audiencias y estas a su vez
con la compañía u organización. Todo se establece en base a un feedback y a un plan
de comunicación, que hoy en día se expande al entorno online en conjunto con plan de
marketing (MKT) digital.
En el ámbito de las relaciones públicas hay que conocer que quien dio las pautas
y visualizó un mejor panorama para esta rama fue Edward Louis Bernays, quien ha sido

catalogado como el padre de las RR.PP. Él estableció ocho etapas fundamentales y

estas son:
“1.- Definir los objetivos

2.- Investigar a los públicos
3.- Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente
alcanzables
4.- Decidir la estrategia a realizar
5.- Crear y desarrollar el mensaje
6.- Programar detalladamente la acción y la organización necesaria
para ejecutarla
7.- Especificar el plan táctico y su programación temporal
8.- Desarrollar las tácticas previamente contemporáneas”, (Bernays,
E., 2019).
2.- Investigar a los

1.- Definir los objetivos
públicos
3.- Modificar los

objetivos para 4.- Decidir la estrategia
conseguir las metas a realizar

6.- Programar
detalladamente la
mensaje
necesaria para
ejecutarla

Los responsables del área de RR.PP. y DIRCOM siempre estarán cerca de los
principales directivos ejecutivos, más conocido en inglés como Chief Executive
Officer (CEO), abreviatura que se usará en esta asignatura.
Para Cornellissen, (2004, p.72) señala que todo está relacionado en “la
coherencia o alineación entre lo que se dice y lo que se hace”. Por ello señala que las
relaciones públicas se basan en tres principios:

Fuente: Internet

Estos principios se correlacionan entre sí y tienen un mejor funcionamiento

cuando se los conjuga. Incluso, hasta para ejercer el liderazgo son apropiados para
posicionar mensajes comunicativos, tanto en el mercado comercial como en la parte
interna de la organización.
Un pequeño repaso de por qué los principios de la gestión comunicativa ayudan

a dar mensajes más claros y precisos. Veamos el siguiente recuadro:
•Permite que la empresa revalide su

Autenticidad •Contribuye a clarificar y fortalecer la

comportamientos.
•Se apoya en dicha identidad, que ha


•Colocarse en los zapatos de los
sus necesidades.
•Fortalece y alimenta a los dos

Liderazgo •Encuentra en ellos el límite para la
“Tu éxito depende más de tu

constancia que de tu talento”,

Silvia Portella.

Unidad
1.- ¿Quiénes conforman un DIRCOM?
Jefe del DIRCOM, periodista, fotógrafo, camarógrafo, community manager, diseñador

gráfico y relacionista público.
2.- ¿Qué es la marca gráfica?
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a los elementos que componen la

comunicación gráfica, su normativa y su desarrollo.
3.- ¿Qué es el Manual de identidad?
Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa la marca gráfica
con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la empresa quiere ser.
4.- ¿Qué es el logotipo?
Es el nombre de la organización o marca que cuenta con características o cualidades

únicas mostradas a través de la tipografía y color que ha escogido para su
representación.
5.- ¿Qué es el símbolo o isotipo?
Es un elemento gráfico no pronunciable y que puede ser icónico, figurativo o abstracto

y que representa a la marca para que sea fácil de identificar.
6.- ¿Qué es el imagotipo?

Es cuando existen el logotipo y símbolo separados en la misma gráfica.
7.- ¿Qué es el isologo o logosímbolo?
Es cuando el logotipo y el símbolo se representan de forma conjunta. Es decir, texto e

icono están fundidos y no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la
imagen dentro del texto.

autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre Manual de identidad corporativa
https://www.youtube.com/watch?v=YPtSbdLy8RM
• Sobre ¿cómo hacer un manual de identidad corporativa?
https://www.youtube.com/watch?v=8xkKTk5Y_u4
• Sobre ¿qué es una marca?
https://www.youtube.com/watch?v=4zkyzK-Pgu8
• Sobre las diferencias entre logotipo, isotipo, imagotipo e isologo
https://www.youtube.com/watch?v=58hH3uJ_1vY
Castillo, A. (2010). Introducción a las Relaciones Públicas. España. Instituto de

Investigación en Relaciones Públicas (IIRP). Recuperado de
https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf
Protagonistas, (2019). Edward Louis Bernays. Centro de Documentación Publicitaria.

Recuperado de
https://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista481/edward-louis-
bernay
Relaciones Públicas, (2019). Comunicar el valor de las relaciones Públicas. Audacia
Comunicación. Recuperado de
http://www.audacia.com.mx/wpac/audacia/comunicar-el-valor-de-la-
relacionespublicas/
Tentulogo, (2021). Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca…

Blog para emprendedores. Recuperado de https://tentulogo.com/diferencias-
entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/
Links de apoyo:



comunicación.
27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.
las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía
en Biblioteca)


ÍNDICE

Tema 2: Tipología de la actuación ................................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Preparación del personal ................................................................ 4
2.2 Subtema 2: Programa de identidad corporativa: Manual de identidad,
logotipo, isotipo, marca. ............................................................................................... 6
2.3 Subtema 3: El profesional de las relaciones públicas ...................................... 17
5. Bibliografía ......................................................................................................24
2

Internacionales.
Tema 2: Tipología de la actuación
Objetivo:
privadas, así como de comprender la importancia de las relaciones públicas y el
manual de identidad visual.
Introducción:
El manejo de una Dirección de Comunicación (DIRCOM) implica más allá del
conocimiento de la estructura, manejo y operatividad de la empresa, así como de sus
grupos de interés. Asociado a esto se encuentra la construcción de la cultura y filosofía
corporativa, que está ligada a la creación de un Manual de Identidad Corporativa.
En dicho manual o guía se reflejará todo lo que quiere ser la entidad, pero
representada a través de colores, imagen o gráficos, eslogan y un diseño especial. Es
aquí en donde el personal que labora en el área de DIRCOM, concretamente un
diseñador gráfico, debe trabajar en ello. Algo que también se impartirá para transmitir
las creencias y valores compartidos de la entidad al colaborador y este al público
externo.
La tipología de la actuación es todo aquello que implica lo externo, lo que se ve,

lo que le impacta y que toda compañía debe crear distintos manuales en cuanto a la
identidad e imagen que proyecta la institución.
Varios ejemplos se abordarán a lo largo de este tema en las clases sincrónicas y

se expondrán para que usted como alumno establezca las diferencias y pueda tener un
mejor aprendizaje a la hora de ejecutar su propia marca.
Recuerde que la materia de Comunicación y Cultura Organizacional lo ayudará a

futuro para que usted pueda emprender y construir su propia consultora en el empleo
de las comunicaciones corporativas, así como el manejo de los grupos de interés y de
la comunicación interna. Buenos bríos les deseo a todos.


2.1 Subtema 1: Preparación del personal
Dentro de una empresa, el departamento de Comunicación debe convertirse en
una herramienta para sus principales directivos y en la que debe prevalecer la sinergia
de todos los actores. Realizar un respectivo plan ayudará a la dinámica y dirección de
los objetivos de la empresa. Sin embargo, hay que tomar en cuenta sus componentes:
Percepción comunicacional.- Es todo lo que los grupos de interés perciben de

la organización para comprender las circunstancias que pueden envolver a los
entes y según ello podrían tomar actitudes que repercutirá en el feed back que
generará.
Estrategia comunicacional.- Es la táctica que se emplee para la obtención de

los propósitos planteados. Para ello hay que establecer una gestión eficaz del
mensaje que traslademos a los grupos de interés. Se requiere de muchas
habilidades, tal como si se tratase de una partida de ajedrez, pues esta requiere
de que conozca bien al oponente y mucha concentración a la hora de mover las
piezas medievales. Al final debe obtener un resultado que esté en el marco de
la cordialidad, la armonía y el respeto.
Comunicación interna.- Es el enlace o nexo que se tenga con los integrantes de

la compañía. Su praxis influirá en la retroalimentación que se de al público
interno. Sobre este punto puede revisar el tema 2.
Comunicación externa.- Este se refiere al mensaje que se construye y se da a

los públicos. La finalidad será siempre mantener o lograr una mejor relación
con ellos.
Personal DIRCOM
Sin embargo, para que todo lo citado anteriormente se pueda cumplir es

necesario que el DIRCOM tenga su estructura dentro del organigrama y que cuente
con un equipo de personas que cumplan distintas funciones, que ayudarán a
desarrollar diferentes actividades ligadas a las comunicaciones, así como que se
preparen constantemente. Entre los funcionarios que laboren están:

• Jefe del departamento.- Quien ejerce el mando del DIRCOM.

• Periodista.- Aquella que investigue y construya la noticia, que luego se
difundirá a través de los boletines de prensa o publicaciones en las redes
sociales.
• Fotógrafo.- Quien cumple con el rol de tomar fotografías en eventos o
coberturas internas de la empresa y ayuda en la labor multimedia.
• Community manager.- Será quien asuma la responsabilidad de
convertirse en la ‘voz anónima’ de la empresa ante la comunidad online.
• Camarógrafo.- Será quien grabe los momentos especiales de la empresa
y editará los videos multimedia.
• Diseñador gráfico.- Tendrá la misión de darle el toque moderno y actual
a los post, así como de armar el Manual de Identidad.
• Relacionista Público.- Será la persona intermediaria que sirva de
conexión entre los públicos.

Fuente: Internet

2.2 Subtema 2: Programa de identidad corporativa:

La marca gráfica

Tal como está señalado en la frase, colocada en la parte superior, una imagen
puede decir mucho, sin decir nada. Y esto está asociado a la identidad de una
organización. Y cuando se busca generar un branding de algún producto o ente se
requiere de una marca gráfica, con la cual va a ser identificada por los usuarios,
clientes, consumidores o público en general.
Para la elaboración de la marca se requiere de los servicios profesionales de un

diseñador gráfico, quien será la persona idónea comprender e interpretar el mensaje
que quiere transmitir la empresa y de cómo esta quiere ser percibida o conocida. En
pocas palabras, trasladará todo ese concepto de su misión y visión en un dibujo. Es
decir, lo que queremos ser.
Como antecedente, la identidad corporativa gráfica nació en Alemania, mediante

el ingenio de dos profesionales, relacionados a la arquitectura, quienes le dieron vida a
una ilustración como representación de una empresa AEG.
Vale recalcar que la marca gráfica comprende el diseño de la organización o

marca. Es decir, el concepto, ideas y realización de la filosofía de la identidad
corporativa aplicada a todos los ámbitos de la entidad.
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a los elementos que

componen la comunicacion gráfica, su normativa y su desarrollo.

2.2 Manual de identidad
Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa la marca

gráfica con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la empresa quiere ser.
La identidad corporativa gráfica es la manera en que los principios de una

identidad corporativa son convertidos en elementos gráficos, con un valor
simbólico que los vincula.
Para Cervera, (2008) las áreas en que la marca gráfica puede necesitar materializarse
son:
“Productos o servicios: packaging -envase y embalaje- o

instrucciones de uso.
Señalética: distribución de espacios.
Instalaciones: mobiliario.
Medios de comunicación: publicaciones.
Elementos de identificación: papelería, tarjetas, promociones, etc.
Publicidad.
Merchandising y publicidad en el lugar de venta (PLV).
Otros: vestimenta, vehículos, etc.”, (Cervera, 2008).
2.3 Elementos de la identidad corporativa
La identidad visual está comprendida por distintos elementos:
1.- El logotipo
Este vocablo es utilizado erróneamente. Y es que a la hora de crear el diseño de

la parte visual de una marca se busca el diseño de logos o de logotipos.
Logotipo es el nombre de la organización o marca que cuenta con características

o cualidades únicas mostradas a través de la tipografía y color que ha escogido
para su representación.
En un producto, el logotipo es lo que vemos, sea esta una ilustración o palabras

que combinadas con la imagen forman un logo.

Logotipo #Símbolo
El origen de la palabra logos es griego y significa PALABRA; mientras que el

vocablo tipos es conocido como GOLPE. Entonces, logotipo resulta ser un golpe de
Como antecedente, la palabra tipo se relacionaba a las piezas usadas en

diferentes rotativas o imprentas que lograban la representación del juego de
caracteres de una lengua. Es decir, una composición gráfica.
Se trata por lo tanto del nombre del producto o institución, pero representado
con colores particulares y tipografía para que esta pueda ser identificada en el
comercio.
Logotipo Logotipo
Logotipo Logotipo
Fuente: Internet

Logotipo
Fuente: Internet
El símbolo o también denominado isotipo es un elemento gráfico no

pronunciable y que puede ser icónico, figurativo o abstracto y que representa a la
marca para que sea fácil de identificar. Y es que más fácil es retener imágenes que
palabras. En algunos casos puede o no tener relación con la empresa o producto.
Apple es un caso de ello.

Fuente: Internet

El símbolo es la imagen o síntesis visual de los valores, personalidad, carácter y

principios de la empresa.
Un ejemplo que nos permite diferenciar entre logotipo y símbolo es la red social
Instagram, un lugar para editar y compartir fotos con facilidad. En primer lugar cuenta
con una tipografía que imita el trazo de la escritura a mano para representar
visualmente a la marca. En segundo lugar, el icono es una cámara que encarna los
valores diferenciales de esta red social.

Fuente: Internet

Fuente: Internet

3.- Isotipo o logosímbolo
Tentulogo, (2010-a) respecto a la definición del isologo señala:
“El isologo o logosímbolo es cuando el logotipo y el símbolo se

representan de forma conjunta. Es decir, texto e icono están fundidos y
no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen
dentro del texto”, (Tentulogo, 2010-a).
Un buen ejemplo de esta integración es la conocida cadena de hamburguesas

Burguer King. El símbolo es una hamburguesa que alberga el logotipo de la marca.

Fuente: Internet

Fuente: Internet


Fuente: Internet
4.- Imagotipo
(Tentulogo, 2010-b) también asegura que el imagotipo “es cuando existen

ambos elementos”; es decir, logotipo y símbolo.
Las diferencias del isologo o logosímbolo estas son dos cosas diferentes que van
separados. Por ejemplo, si la figura está en la parte superior, el nombre del producto
debe estar abajo o viceversa. O también pueden estar enfilados, pero siempre que se
vea un orden.
EJEMPLOS:


Fuente: Internet

Fuente: Internet

Fuente: Internet

Diferencias entre isotipo,

logotipo, imagotipo e isologo

Fuente: Internet

Color o colores corporativos
Tentulogo, (2010-c) se refiere a “las tonalidades básicas y constantes que

sustenta la identidad visual de la empresa”. Introduce connotaciones estéticas pero
también emocionales a la marca.
Los consumidores toman decisiones basándose en sus preferencias cromáticas.

Por lo que el empleo de un color o su combinación requiere una reflexión previa.
“El color es una parte esencial de la identidad corporativa gráfica y es capaz de

definir totalmente una marca. Los sentimientos o significados terminan
comunicándose visualmente en un todo”, (Tentulogo, 2010-c).
La combinación del blanco, negro rojo es una de las más empleadas. El blanco es
empleado como color base o como el fondo para todo boceto. Mientras que uno de los
preferidos es el rojo. Tal es el caso que se puede citar entre las empresas que usan ese
tono están Nestlé, Coca – Cola, entre otras. Finalmente, el azul es utilizado como para
identificar a una empresa. Lo que sí es cierto que del 100 % de las compañías, el 95 %,
combina dos colores. Es decir, la mayoría.
Tipografía
Hace referencia a todos los tipos de letra que son necesarios para escribir, no
solo el logotipo de la marca, sino también para los diferentes tipos de herramientas de
comunicacion que se emplean en el ámbito interno o externo de la organización. Por
ejemplo, para la web o para escribir una carta.
La tipografía principal es la que se refiere al logotipo mientras que la secundaria

al resto de comunicaciones.
A continuación un ejemplo de cómo se debe hacer esta elección:



Fuente: Internet

2.3 Subtema 3: El profesional de las relaciones

públicas
Las

Fuente: Internet
Mediante el habla y la escritura (lenguaje verbal) en conjunto con los gestos,

expresiones faciales, expresión corporal, sonrisa (lenguaje no verbal) se transmite un
mensaje claro, preciso, conciso y sin titubeo. Eso es lo que todo relacionista público y
encargado de un DIRCOM debe poseer entre sus múltiples cualidades.
La eficacia de saber y cómo comunicar debe prevalecer en las acciones de un

relacionista público, pues su fin será compartir mensajes que tengan mucha precisión
ya que solo de esa manera ganará credibilidad ante la directiva de la empresa y los
grupos de interés.
Las relaciones públicas adquieren un valor importante y clave, tal como lo

estudiamos en el subtema anterior. Solamente a través de una buena gestión
comunicativa se puede construir públicos, conectar con las audiencias y estas a su vez
con la compañía u organización. Todo se establece en base a un feedback y a un plan
de comunicación, que hoy en día se expande al entorno online en conjunto con plan de
marketing (MKT) digital.
En el ámbito de las relaciones públicas hay que conocer que quien dio las pautas
y visualizó un mejor panorama para esta rama fue Edward Louis Bernays, quien ha sido

catalogado como el padre de las RR.PP. Él estableció ocho etapas fundamentales y

estas son:
“1.- Definir los objetivos

2.- Investigar a los públicos
3.- Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente
alcanzables
4.- Decidir la estrategia a realizar
5.- Crear y desarrollar el mensaje
6.- Programar detalladamente la acción y la organización necesaria
para ejecutarla
7.- Especificar el plan táctico y su programación temporal
8.- Desarrollar las tácticas previamente contemporáneas”, (Bernays,
E., 2019).
2.- Investigar a los

1.- Definir los objetivos
públicos
3.- Modificar los

objetivos para 4.- Decidir la estrategia
conseguir las metas a realizar

6.- Programar
detalladamente la
mensaje
necesaria para
ejecutarla

Los responsables del área de RR.PP. y DIRCOM siempre estarán cerca de los
principales directivos ejecutivos, más conocido en inglés como Chief Executive
Officer (CEO), abreviatura que se usará en esta asignatura.
Para Cornellissen, (2004, p.72) señala que todo está relacionado en “la
coherencia o alineación entre lo que se dice y lo que se hace”. Por ello señala que las
relaciones públicas se basan en tres principios:

Fuente: Internet

Estos principios se correlacionan entre sí y tienen un mejor funcionamiento

cuando se los conjuga. Incluso, hasta para ejercer el liderazgo son apropiados para
posicionar mensajes comunicativos, tanto en el mercado comercial como en la parte
interna de la organización.
Un pequeño repaso de por qué los principios de la gestión comunicativa ayudan

a dar mensajes más claros y precisos. Veamos el siguiente recuadro:
•Permite que la empresa revalide su

Autenticidad •Contribuye a clarificar y fortalecer la

comportamientos.
•Se apoya en dicha identidad, que ha


•Colocarse en los zapatos de los
sus necesidades.
•Fortalece y alimenta a los dos

Liderazgo •Encuentra en ellos el límite para la
“Tu éxito depende más de tu

constancia que de tu talento”,

Silvia Portella.

Unidad
1.- ¿Quiénes conforman un DIRCOM?
Jefe del DIRCOM, periodista, fotógrafo, camarógrafo, community manager, diseñador

gráfico y relacionista público.
2.- ¿Qué es la marca gráfica?
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a los elementos que componen la

comunicación gráfica, su normativa y su desarrollo.
3.- ¿Qué es el Manual de identidad?
Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa la marca gráfica
con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la empresa quiere ser.
4.- ¿Qué es el logotipo?
Es el nombre de la organización o marca que cuenta con características o cualidades

únicas mostradas a través de la tipografía y color que ha escogido para su
representación.
5.- ¿Qué es el símbolo o isotipo?
Es un elemento gráfico no pronunciable y que puede ser icónico, figurativo o abstracto

y que representa a la marca para que sea fácil de identificar.
6.- ¿Qué es el imagotipo?

Es cuando existen el logotipo y símbolo separados en la misma gráfica.
7.- ¿Qué es el isologo o logosímbolo?
Es cuando el logotipo y el símbolo se representan de forma conjunta. Es decir, texto e

icono están fundidos y no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la
imagen dentro del texto.

autónomo:
Videos de apoyo:
• Sobre Manual de identidad corporativa
https://www.youtube.com/watch?v=YPtSbdLy8RM
• Sobre ¿cómo hacer un manual de identidad corporativa?
https://www.youtube.com/watch?v=8xkKTk5Y_u4
• Sobre ¿qué es una marca?
https://www.youtube.com/watch?v=4zkyzK-Pgu8
• Sobre las diferencias entre logotipo, isotipo, imagotipo e isologo
https://www.youtube.com/watch?v=58hH3uJ_1vY
Castillo, A. (2010). Introducción a las Relaciones Públicas. España. Instituto de

Investigación en Relaciones Públicas (IIRP). Recuperado de
https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf
Protagonistas, (2019). Edward Louis Bernays. Centro de Documentación Publicitaria.

Recuperado de
https://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista481/edward-louis-
bernay
Relaciones Públicas, (2019). Comunicar el valor de las relaciones Públicas. Audacia
Comunicación. Recuperado de
http://www.audacia.com.mx/wpac/audacia/comunicar-el-valor-de-la-
relacionespublicas/
Tentulogo, (2021). Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca…

Blog para emprendedores. Recuperado de https://tentulogo.com/diferencias-
entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/
Links de apoyo:



comunicación.
27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.
las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía
en Biblioteca)


ÍNDICE
1. Unidad 3: Relaciones Públicas y crisis. ................................................................3

Tema 2: Preparación de un plan de crisis ..................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Análisis de los posibles problemas .................................................. 4
2.2 Subtema 2: Planificación y desarrollo de un programa estratégico. ................. 6
2.3 Subtema 3: Diseños de planes y estrategias de comunicación.......................... 8
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ............................................................9
5. Bibliografía ......................................................................................................13
2

crisis.
Tema 2: Preparación de un plan de crisis
Objetivo:
Introducción:

presente.
¡Buena lid!


2.1 Subtema 1: Análisis de los posibles problemas
1.1 El briefing
El briefing es un documento que contiene información clave y con la cual los

miembros de un Dircom o consultoría hacen un recuento de los hechos y plantean
estrategias para ayudar a una empresa a superar la crisis reputacional. Sirve también
como nexo de negociación o contrato, en busca de una mejor imagen o recobrarla si la
ha perdido.
“El briefing es un documento vinculante entre los comunicadores y la empresa en el

que se establecen las expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan
de comunicación concreto. Debe contener información sobre la misión, visión y
valores de la empresa; los objetivos que pretende conseguir; los grupos de interés a
los que desea dirigirse; datos sobre la situación comunicativa actual y, por último,
presupuesto y calendario para llevar a cabo el plan de comunicación”, (La Rioja y
Cordón, D., 2016).
Tras conocer detalles de la situación crítica que afronta una institución, se
procede a un diagnóstico por medio de un FODA, algo que se lo vio en el subtema 3,
del tema 5. Además, se recomienda usar diferentes metodologías de investigación,
tanto cuantitativas como cualitativas, que ayudará a la obtención de más información
relevante. Estas se pueden aplicar a los diferentes grupos de interés y sirve para
presentar una mejor propuesta de un plan de crisis.
Dentro de esta materia, además de analizar el caso de AENA, estudiaremos otros

ejemplos de comunicación de crisis y que usted puede explorar a profundidad.
A continuación les expongo tres buenos ejemplos de comunicación de crisis dado

por la página web (Ionos, 2020):

CRISIS 1
CRISIS 2
CRISIS 3
Pepsi Starbucks Snapchat
personas reclamaron internet, cuando dos los usuarios que
por haber personas manejaba el director
encontrado agujas afroamericanas de la empresa. El
en las latas de cola. llevaban mucho CEO escribió una
Pepsi reaccionó y tiempo sin pedir carta en Twitter a los
publicó dos videos. El nada. La cadena creó trabajadores y dejó
primero cómo hacían rápido una campaña ver su lado humano.
sus envases; y el antirracismo y dijo Esta reacción ayudó
segundo, en el que que había una falla a la imagen de la
una mujer ajena a la en el sistema. La entidad y a limpiar la
compañía en el campaña costó $ 10 del director, luego de
supermercado millones, llegó a la que se había hablado
insertaba agujas en prensa internacional muy mal de él en los
los refrescos. Esto y mejoró su reputa- medios.
fue positivo. ción positivamente.
Cuadro 1: Casos de comunicación de crisis.

Fuente: Startup Guide Ionos 1&1.
AENA, la crisis de los controladores aéreos es un caso que usted resolverá dentro
de su trabajo práctico experimental y en el que tendrá que proponer un plan como
Director de Comunicación. No olvide revisar la carpeta de Material complementario.
Este caso se torna como uno de los más importantes que España vivió y que tuvo
que afrontar los reclamos de otros países. Se vieron envueltos el personal de la

empresa, empresarios, autoridades gubernamentales local e internacional. El conflicto
escaló al mundo entero. La razón, un pedido que se hizo caso omiso, archivándolo y
dejándolo a un lado. No le dieron la respectiva importancia y fue un estallido en plenas

2.2 Subtema 2: Planificación y desarrollo de un

programa estratégico.

Fuente: Internet
Tras haber hecho el FODA, en todo plan de comunicación se debe revisar en

primer y segundo lugar la misión y visión; es decir, su filosofía corporativa. Y es que
cuando se presentan los inconvenientes hay que acudir a ellos para que
constantemente el Dircom repase mentalmente lo que la empresa quiere ser
proyectada y cómo quiere ser percibida por sus públicos.
El tercer punto a considerar serán los objetivos, en el cual se concentrará la

estrategia para conseguir lo propuesto en el plan. Según Doran, (1981) son algunos
requerimientos que se deben cumplir:
Cuadro 2: Objetivos plan de crisis.

Fuente: Doran, 1981).

Cada una de estas condiciones tiene una razón de ser. Veamos por qué.
crisis.
En el cuarto y quinto ítem usted deberá trazar las estrategias tácticas, en donde
estas se cruzan con los objetivos que son las que se deben definir en el plan
comunicacional de crisis. Este último corresponde al plan de acción que se ejecute, que
es el punto final.
No deje de ver la carpeta de Material Complementario y de revisar este link:

https://www.ionos.es/startupguide/creacion/escribir-un-plan-de-empresa/
“En tiempos de crisis la imaginación es más

efectiva que el intelecto”, Albert Einstein.

2.3 Subtema 3: Diseños de planes y estrategias de

comunicación.

Fuente: Internet
En este tema se concluye la explicación del plan estratégico de comunicación.

También se introduce la figura del Dircom y sus responsabilidades a la hora de liderar
los planes específicos y el continuo de comunicación en la empresa. Para ello se va a
profundizar en:
» “Planificación de las estrategias de comunicación: seleccionar las tácticas
más adecuadas conforme a los objetivos planteados y los mensajes
segmentados, detectar contextos comunicativos favorables, distribuir
estratégicamente las acciones de comunicación, establecer un plan de acción

coherente con el presupuesto, etc.
» La relevancia de la evaluación de un plan de comunicación: aprender a
presentar resultados a la C-suite (dirigentes), aportar inteligencia contextual,
detectar la información más relevante para la toma de decisiones, etc.
» La idoneidad de los planes estratégicos de comunicación en una disciplina
que requiere una continua revisión y evaluación. También a comprender su
papel esencial en la gestión reputacional de la comunicación corporativa.
» La figura del Dircom como garante del continuo de comunicación”, (La Rioja
y Cordón, D., 2016).

Unidad
1.- ¿Qué es el briefing?
Es un documento vinculante entre los comunicadores y la empresa en el que se
establecen las expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan de
comunicación concreto.
2.- Cite tres buenos ejemplos de manejo de crisis.

Los tres buenos ejemplos que se nos ha citado en esta materia son: Pepsi, Starbucks y
Snapchat.
3.- ¿Cuáles son los requisitos para definir los objetivos en un plan de crisis?
crisis.
4.- ¿Cuáles son los pasos para la planificación y desarrollo de un programa

estratégico?
Son: Visión, misión, objetivo, estrategias, tácticas y plan de acción.
5.- Escriba cinco razones para hacer un plan de comunicación.

1. No es un gasto sino una inversión.
2. Concentra tus esfuerzos en lo que de verdad te interesa.

3. Multiplica tu visibilidad y minimiza errores.
4. No divagues simplemente sigue lo establecido.
5. Transmite lo mejor de tu empresa de la forma adecuada.

autónomo:

• Sobre AENA y la crisis de los controladores aéreos
https://julianvillanueva.com/2012/09/18/aena-y-la-crisis-de-los-controladores-
aereos/
• Sobre la reputación empresarial genera rentabilidad, compromiso y confianza.
https://www.youtube.com/watch?v=HDNNiTARVZ0
• Sobre Guía para el manejo de respuesta empresarial ante situaciones de crisis.
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/6188/Schwa
rz_Max_respuesta_empresarial.pdf?sequence=1&isAllowed=y



España.

Madrid.

Ionos, (2020). Comunicación de crisis: ¿cómo reaccionar en situaciones críticas? Web

Startup Guide Ionos 1&1. España.

La Rioja y Cordón, D., (2016). El plan de comunicación corporativa I. Tema 11, Gestión
Reputacional, Universidad La Rioja (UNIR). España.


España.
Links de apoyo:

comunicación.
27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.


las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía

ÍNDICE

Tema 1: Componentes organizacionales ...................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Cultura y clima organizacional ....................................................... 4
2.2 Subtema 2: Procesos de la comunicación organizacional orientada a la
empresa......................................................................................................................... 7
2.3 Subtema 3: La figura y perfil del Dircom y su importancia en el modelos de
comunicación. ............................................................................................................. 10
5. Bibliografía ......................................................................................................16
2

y Empresarial
Tema 1: Componentes organizacionales
Objetivo:
Introducción:
Como modelo de comunicación en toda organización humana está la Dirección
de Comunicación (Dircom), que es el área en donde se manejan los mensajes que
queremos que el público consuma, en donde se gestiona la comunicación interna y
externa, el nexo con los diferentes grupos de interés y un departamento que cobra
mucha más importancia porque es aquí donde se neutralizan todos los inconvenientes
que surgen o ‘se apagan los incendios’.
La labor de un Dircom debe ser más que eficiente. Este se debe apoyar en su
personal. Sin embargo, la comunicación integral debe ser promovida y replicada a toda
la entidad. Para Villafañe, (1998) el rol del Dircom debe ampliarse y desenvolverse en
cuatro funciones:
“a) La función normativa, que persigue la cohesión y la coordinación

de todos los activos de imagen, propios y ajenos, con los que cuenta la
empresa.
b) La función de servicio, que se expresa en el apoyo y el
asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la compañía en
sus cometidos comunicativos, pero sin sustituirlos en el plano
operativo.
c) La función formativa, en una doble dirección: la capacitación
comunicativa y la transmisión de la cultura de la organización.
d) La función prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la

empresa. En este sentido, la Dirección de Comunicación debe
convertirse en un observatorio permanente como mínimo de los
competidores más directos, el mercado, la opinión interna y externa,
sobre la compañía”, (Villafañe, 1998).
Ante lo expuesto, un Dircom tiene que coordinar diferentes eventos o

actividades para que su gestión comunicativa sea loable, coherente y sean
homogéneos”, (Morales, F., y Enrique, A., 2007).


2.1 Subtema 1: Cultura y clima organizacional
1.1 Cultura organizacional
En el tema 1, que trata las organizaciones humanas, se planteó sobre la

definición de la cultura organizacional que es:
“Un sistema de significado compartido por los miembros, el cual

distingue a una organización de las demás”, (Robbins y Judge,
2009).
Asimismo, se mencionó las características que son: cambios, atenciones, guías de

resultados, del personal y grupal, así como la dinámica y estabilidad (revisar tema 1).
Recordar que las características se organizan de menor a mayor grado, tal como
se vio en el tema 1:
“Se obtiene una perspectiva completa de la cultura organizacional. Se

parte por lo tanto, de la estimulación y motivación de los trabajadores
para alcanzar, en última instancia, la estabilidad organizacional que
identifica a la cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad
Por ejemplo, Drucker (1964) hizo una relación entre la empresa y el objetivo.
Además mencionó lo siguiente:
“Que la relación entre empresa y objetivo global es lo que realmente

dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el trabajo en función de

las metas de carácter general que persigue la entidad. Por ende, la
verdadera eficiencia del trabajador solamente se logra cuando este
conciba a la empresa como un ente que necesita de su contribución.
Esta situación llevará a ese trabajador a considerarse parte fundamental
de esa empresa y asumir su rol de responsabilidad, de manera
individualizada, del trabajo que para la misma desarrolla”, (Drucker,
1964).



evaluada.
La medición de los objetivos deben

ser tangible e intangible.

contribución en la consecución de
los objetivos globales.
De acuerdo a lo que se menciona en el Tema 1, Communications (2020) señala

que la fase de crecimiento de sus colaboradores depende del área de Talento Humano.
Este se encargará de algunos puntos en concreto:
“Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución.
De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores.
Capacitaciones
Evaluación
Incentivar y motivar
Activar protocolos de riesgos laborales.

Comunicación interna en conjunto con el área de Comunicación”,
(Communications, 2020).

1.2 Clima organizacional
Todas las entidades (públicas o privadas) deben hacer estudios a las personas
que forman parte de su estructura organizativa. La razón es porque el resultado de ese
diagnóstico permitirá medir la fuerza o debilidad del clima organizacional. Y es que
esta hace la diferencia en toda organización humana y sus dimensiones abarcan varios
Figura 1: Dimensiones del clima organizacional

Fuente: Internet
Lo que se busca con las dimensiones del clima organizacional es fortalecer cada
una de las áreas o secciones departamentales que existen en las instituciones
corporativas o gubernamentales. El trabajo en equipo y la comunicación en grupos son
esenciales para lograr ese ambiente idóneo dentro de la empresa y es lo que ayudará a
la obtención de los objetivos trazados por las organizaciones humanas.

2.2 Subtema 2: Procesos de la comunicación

organizacional orientada a la empresa.
Figura 2: Proceso de comunicación emisor - receptor

Fuente: Internet
Las comunicaciones han tenido una modificación en su forma de interactuar. Y

esto se debe a una mudanza radical cuando aterrizó la tecnología como parte de la
vida del individuo. Y es que todo proceso comunicacional parte desde una reflexión
filosófica, que está presente en cada circunstancia de la evolución o involución del ser
humano.
En la actualidad, la era digital constituye una nueva forma de comunicar. Un

claro ejemplo se dio en el año 2020 cuando el mundo enfrentó la pandemia por el
covid-19 y se confinó. Fue entonces cuando llegó la “nueva normalidad”. Todos los
procesos comunicacionales fueron virtuales. Y las formas de comunicar de las
empresas también fueron parte de esa mudanza.
Sin embargo, el hombre como ser social requiere de la interacción comunicativa

para su desarrollo. Según Tuñez y Costa, (2014), la necesidad de comunicar, expresar y
transmitir mensajes es algo innato de la condición del ser humano, pero ponerlo en
práctica y de una forma eficaz es lo complejo.
Dentro del proceso de la comunicación orientada a la empresa intervienen los

elementos básicos de toda comunicación: emisor, receptor, mensaje, códigos

lingüísticos, contexto y canal. Sin embargo, para que estos fluyan se requiere de la
retroalimentación o feedback, como se lo conoce en inglés. Estos sirven para
transmitir, difundir mensajes e informar en la productividad de la empresa. En
definitiva, debemos saber comunicarnos de manera personal para también trasladarlo
a la vida profesional, que es donde tratamos con muchos grupos y en diferentes temas
donde se necesita hacerlo de una manera idónea. Es ahí donde se vuelve compleja.
Organizacionalmente el proceso comunicativo interviene en casi todos los

aspectos y áreas de una entidad. Tal como lo explicamos en la Unidad 1, depende de
su cultura y filosofía corporativa. Y para ello se debe construir una buena
Martínez, A., y Nosnik, A., (1988) definen al proceso de la comunicación como

“un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de
un mensaje y espera que esta última dé una respuesta, ya sea una actitud, conducta u
opinión”.
Mientras que Fernández, C., (2009) señala que la comunicación organizacional

son aquellas que influyen en todos los miembros de un ente.
“Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y

agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos
de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla
mejor y más rápido los objetivos“, Fernández, C., (2009).
Sin duda, lo dicho por Fernández converge en todas las acciones de la empresa y
sus miembros son quienes las activan. Para Guzmán, V., (2012) “el fenómeno de la
comunicación articula en parte la actividad mental”; por ello, la figura del emisor es
relevante ya que con mucha habilidad debe saber transmitir un mensaje.
La autora en referencia presenta un mapa conceptual de este proceso

comunicacional que se presenta a continuación:

Figura 3: Guzmán, V., (2012). Mapa conceptual proceso de comunicación

Fuente:
https://www.academia.edu/download/49550498/Guzman_2012._Comunicacion_organi
zacional.pdf.
El mapa conceptual del proceso de comunicación de una empresa que expone

Guzmán es tal como si se tratara de un organigrama, en el cual se definen los cargos,
solamente que en este caso se parte desde donde se empieza a crear el proceso
comunicacional en una empresa.
“La forma de organizar los procesos comunicativos en las

organizaciones, puede variar de acuerdo a las tendencias
conceptuales que surjan. Existen diversos enfoques, de los cuales seis
son los más importantes, y se describen a continuación: mecánico,
psicológico, sistémico, simbólico – interpretativo, control estratégico
y geometría de la comunicación, como: entorno, contorno y dintorno
empresarial”, (Guzmán, V., 2012).
Es en este último punto es donde se ha detallado y estudiado a lo largo de esta

asignatura.

2.3 Subtema 3: La figura y perfil del Dircom y su

importancia en el modelos de comunicación.
Figura 3: Perfil del Dircom

Fuente: Internet
En el tema 2, que se impartió en esta asignatura, se estudió la comunicación

corporativa en donde se especificó que se especializa en el entorno de una institución
o compañía. Y aunque sus antecedentes se remontan al siglo XIX, apareciendo con
fuerza en los 80, hay que comprender siempre el génesis de todo.
“La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como

profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado en
Francia en 1988. Entre los objetivos que se marcaron sus
manifiesto que contemplara las funciones del profesional de la
comunicación en las organizaciones”, (Morales, F., y Enrique, A.,
2007).
Esta labor directiva, dentro de una compañía, es una de las más importante para
cohesionar diferentes esferas empresariales, haciéndola holística e inclusiva. Es decir,
ambas contribuirán en los pilares de fortalecimiento del ente.
En lo holístico se busca una buena relación en las comunicaciones internas y

externas de la organización humana, pues ambos deben converger en un mismo
sentido, pese a ser dos públicos diferentes. Mientras que, en lo inclusivo se pretende
dotar de coherencia y de un marco común a estas comunicaciones que permitan
salvaguardar y fortalecer la reputación e identidad de las empresas. También se
estudió los grupos de interés, la relación de los stakeholders, shareholders,
management, entre otros términos.

Sin embargo, en un estudio en 1990 se mencionó lo siguiente:
“Weil, así lo explicaba en 19903, aseguraba que se trató de una

manifestación política para lograr el reconocimiento profesional de
unas funciones de comunicación que se realizaban con carácter
irregular. Presentaba al nuevo profesional como el nuevo director de
comunicación global y entre sus funciones señalaba: la publicidad de
producto y marcas; las relaciones públicas; las relaciones con la
prensa; la comunicación con los poderes públicos, bancos y
universidades; el patrocinio; el mecenazgo; el marketing; la
decoración interior; la elección de despachos. Dentro del
organigrama de la empresa los ubicaba entre la dirección de
marketing y la presidencia”, (Morales, F., y Enrique, A., 2007).
En España, la aparición de este nuevo perfil profesional surge en la década del 90

y de inmediato se acuñó varios estudios que dieron un mejor conocimiento de la
problemática que se enfrenta en esta posición. El experto Joan Costa manifestó
algunas situaciones a las que se puede estar supeditado:
• “Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la

Empresa.
• Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la
organización.
• Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
• Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa
de la comunicación de marketing/comercial.
• Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y
explicar su utilidad para la organización.
• Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la
base de objetivos estratégicos.
• Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los
diferentes departamentos de la compañía.

• Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e
informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
• Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en
función de los objetivos”, (Costa, J., 1997).
Con la llegada del milenio, el rol del Dircom va consolidándose con pie firme. Tal
es así que España se convirtió en el país en impulsar esta especialidad. Y en sus
múltiples estudios se la ubicó en “primera línea ejecutiva”, (ADC Dircom, 2004).

“La necesidad de coordinar un discurso coherente e íntegro tanto en

el seno de la organización como en su entorno contribuye a que el
director de comunicación, junto al órgano que representa, forme
parte de la Alta Dirección de la empresa (…). Entendemos el término
staff como aquellas actividades especializadas o funcionales que
comprenden los diversos servicios de asesoramiento, que
estructuralmente aparecen separados y no tienen poder para tomar
decisiones. El staff de apoyo lo constituyen departamentos o
unidades especializadas situadas fuera de la línea de trabajo11
operacional y suministran apoyo a la organización. La comunicación
forma parte del staff de apoyo que (…) denomina tecnoestructura”,
(ADC Dircom, 2004).
Queda claro que toda empresa o institución, de orden público o privado, debe
tener una línea comunicacional de apoyo. Sus mensajes siempre deben tener
coherencia, deben ir de la mano con la misión y visón que se define dentro de la
cultura y filosofía corporativa.
Por eso cuando surge una o varias crisis es porque la empresa se olvidó de lo
esencial, de lo básico y se confió de lo que ya había escalado; sin pensar en una posible
caída. Retomando el ejemplo de Aena, la crisis de los controladores aéreos y de otros
ejemplos más que se analizó en el tema 6, a la hora de enfrentar un conflicto se tiene
que acudir a los protocolos o a la velocidad de la luz desarrollar un plan. Aquí se debe
retroceder y partir de la esencial de toda empresa: su filosofía corporativa, pues todas
las piezas deben encajar a la hora de armar el ‘rompecabezas’ y recuperar la
reputación.
El Dircom también debe ser ese plus o canal que ayude a un comunicación
integral en la que se ponga de manifiesto una buena gestión comunicativa y con
mucha capacidad para observar, analizar y desarrollar planes que contribuya al
fortalecimiento y expansión del ente. Que aunque se dice mucho de boca, se encargue
de la identidad y la imagen. Sin embargo, este punto tiene muchas inflexiones. La
razón, porque muchos altos directivos creen que solamente ellos deben opinar del
tema u otros creen que Dircom debe conducir el barco para que salga a flote. Y en
ambos casos es negativo. En una empresa todos deben comulgar la misma cultura,
trabajar por su entorno, su clima laboral, robustecer sus comunicaciones internas y
saber delegar las funciones respectivas y que todos trabajen con el mismo fin.
Recuerde que la identidad y la imagen dependen de todos, no solamente de Dircom.
No deje de ver la carpeta de Material Complementario y de revisar los links de los videos y
de revisar el artículo científico La figura del Dircom: su importancia en el modelo de
comunicación integral https://ddd.uab.cat/record/20863

Unidad
1.- Según Robbins y Judge, ¿qué es la cultura organizacional?
La cultura organizacional es un sistema de significado compartido por los miembros, el
cual distingue a una organización de las demás.
2.- Según Drucker, ¿por qué es necesaria la relación entre una empresa y el objetivo
global?
Mencionó que esto dignifica al hombre, porque las metas de la empresa llevarán a ese
trabajador a considerarse parte fundamental de esa entidad y asumir su rol de
responsabilidad, de manera individualizada, del trabajo que para la misma desarrolla.
3.- ¿Por qué el feedback es importante en el proceso comunicativo de un Dircom?

La retroalimentación es esencial para tener claros los mensajes que se difundirán.
4.- ¿Cuáles son los orígenes del Dircom?

Datan a mediados del siglo XIX y se consolidad en la década de los 80.
5.- Según el experto Joan Costa, mencione las condiciones a las que está supeditado
un Dircom.
• Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
• Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización.
• Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
• Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la
comunicación de marketing/comercial.
• Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad
para la organización.
• Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos
estratégicos.
• Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes
departamentos de la compañía.
• Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones
desarrolladas por los diferentes departamentos.
• Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los
objetivos.

autónomo:

• Sobre La productividad de la empresa mejora a partir del clima y la cultura
organizacional
https://www.youtube.com/watch?v=_pVaA4_Sc3Y
• Sobre Clima y cultura organizacional
https://www.youtube.com/watch?v=1qbwi8tD4mg
• Sobre ¿qué es un DIRCOM?
https://www.youtube.com/watch?v=A5A6hSPwDV4
• Sobre funciones del DIRCOM
https://www.youtube.com/watch?v=o8-JjX_RlK0
• Sobre el rol del director de comunicacion
https://www.youtube.com/watch?v=5n8YrKRoSIQ
ADC Dircom, (2004). Presencia de departamentos de comunicación en grandes

compañías. El estado de la comunicación en España. Madrid
Costa, J., (1997). Gestionar la comunicación. Buenos Aires: Seminario Internacional de

Imagen y Comunicación.

Madrid.
Fernández, C., (2009). La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas,

segunda edición, pp 11-15. México.
Guzmán, V., (2012). Mapa conceptual proceso de comunicación. Red Tercer Milenio
S.C., Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, primera edición. México.
https://www.academia.edu/download/49550498/Guzman_2012._Comunicacion
_organizacional.pdf.

Martínez, A., y Nosnik, A., (1988). Comunicación Organizacional Práctica. Anáhuac,

tercera edición. Trillas, México.
https://www.anahuac.mx/investigacion/sites/default/files/inline-
files/Comunicacion-Organizacional-Practica.pdf
Morales, F., y Enrique, A., (2007). La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de
comunicación integral.
Links de apoyo:

comunicación.
27(10), 1533-1551.
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las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía

ÍNDICE

Tema 2: Flujos de información ...................................................................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2.1 Subtema 1: Estilos de comunicación y estilos de liderazgo ............................... 4
2.2 Subtema 2: Las habilidades de comunicación. ................................................ 10
2.3 Subtema 3: Planificación, implantación y evaluación en la comunicación
organizacional............................................................................................................. 12
5. Bibliografía ......................................................................................................18
2

y Empresarial
Tema 2: Flujos de información
Objetivo:
Introducción:
El proceso de la comunicación es bidireccional; es decir, siempre se dará entre
dos o más sujetos. En la vida cotidiana y en la vida laboral debe existir un intercambio
de opinión y una retroalimentación. En las empresas el clima organizacional es
fundamental para gozar un buen ambiente y una buena comunicación es parte de ese
hecho.
Las organizaciones manejan varios tipos de comunicación. Dentro de ella figuran

los altos mandos o jefes departamentales, tal como consta en el organigrama, que
tienen que cumplir con la línea del proceso de comunicación para dar el mensaje que
se pretende difundir a sus grupos de interés e iniciar, principalmente, por su público
interno.
Los estilos de liderazgo cumplen una función importante, pues de los jefes
depende cual poner en práctica para llevar las rienda de sus secciones. Aunque hay
que tener en cuenta que los jefes no siempre son líderes. Saber distinguirlos es algo
que se analizará en este último tema. Si un jefe o líder no cumplen su función habrá
descontento en la oficina, afectando el clima organizacional.
“La satisfacción representa un resultado de la experiencia del

trabajo, por lo que altos niveles de descontento contribuyen a que
las directivas identifiquen problemas organizacionales que exigen su
atención”, (Segredo, A., 2017).
La planificación, la implantación y evaluación de la comunicación organizacional

comprende la parte final; en esta se medirán los parámetros de competitividad que
exige el mundo moderno.


2.1 Subtema 1: Estilos de comunicación y estilos de
liderazgo
1.1 Estilos de comunicación

Fuente: Internet
Al comunicarse se da un proceso bidireccional porque siempre hay dos o más

individuos. Y para afianzar lo señalado, Padilla, D., (2008) lo mencionó en su estudio de
competencias lingüísticas:
“Las competencias comunicativas son procesos lingüísticos que se

desarrollan durante la vida, a través de la participación en diferentes

ámbitos, facilitando la interacción en la comunicación y la sociedad
humana. Es la capacidad de usar el lenguaje apropiadamente en las
diversas situaciones sociales que se nos presentan”, (Padilla, D.,
2008).
Incluso, en épocas de conflictos las formas de comunicación se ponen tensas y

estas pueden salir a relucir con maneras de responder o preguntar agresivas o
defensivas. Por lo tanto, hay que estar atentos a esto, pues como ya se lo estudió en el

tema de crisis, ninguna empresa está exenta de no tenerla. Y los estilos de

comunicación se pueden dominar.
También hay circunstancias que influyen en el comportamiento del ser humano y

que estas pueden alterar el entorno del trabajo. Los estilos de comunicación se hacen
presente, según sea el estado de ánimo. Algo que hay que detectarlo a tiempo y
brindar ayuda a ese colaborador.
Son cuatro los estilos de comunicación que existen: pasivo, agresivo, pasivo –
agresivo y asertivo.
Pasivo -
agresivo
Cómo actúa cada uno de ellos, veamos a continuación:
1.- Estilo pasivo.-
Se presenta con silencio. No

expresa con facilidad su
opinión.

más suele quedarse callado.

opinión.

2.- Estilo agresivo.-
Les gusta ser
primeros siempre y
contestar a todo.
diálogo.
No consideran los
Objetan o
sentimientos u
cuestionan todo,
opiniones de los
sin respeto alguno.
demás.
3.- Estilo pasivo – agresivo.-


poco cálido.

Su lenguaje corporal es contrario

a lo que dice.

4.- Estilo asertivo.-

problemas.
Claros y directos.
1.2 Estilos de liderazgo


Fuente: Internet
Como un arte los expertos consideran el liderazgo, pues pocos son las personas
que tienen carisma para poder dirigir y motivar al grupo que comanda.

Liderazgo proviene de la palabra inglesa leader cuya traducción es líder. Este

vocablo tiene un sufijo que es ‘azgo’ y cuyo significado refleja una condición. Uniendo
la palabra raíz y el sufijo tenemos una nueva que es liderazgo, cualidad que la ejerce un
líder.
Pacheco, R., (2005) conceptualizó el liderazgo de la siguiente manera:
“El liderazgo son rasgos individuales, comportamiento, influencia sobre otros,

patrones de interacción, relaciones, ocupación de posiciones administrativas y
percepción de otros en relación a la legitimidad de la influencia”, (Pacheco, R., 2005).
A esto se debe añadir lo que señaló Feiner, M., (2003) que “el liderazgo poco
tiene que ver con grandiosas estrategias, oratoria, heroísmo o carisma”.
Un liderazgo eficaz orienta la conducta de las personas hacia el logro de

resultados que satisfacen tanto las necesidades del grupo u organización, como las
necesidades de las personas como individuos.
“La sabiduría convencional nos dice que los líderes son individuos
heroicos con aptitudes técnicas sobrehumanas, que en solitario
diseñan estrategias de éxito mundial, dan conmovedores discursos y
esbozan grandiosas visiones para sus organizaciones.”, (Pacheco, R.,
2005).
Tipos de liderazgo

Qué y cómo se desempeña cada uno de los tipos del liderazgo se explica a
continuación

• Este tipo de líder impone su decisión e ideas
ante su equipo. Nunca consulta nada a nadie, ni
tampoco requiere opinión de algo.
• Este tipo de liderazgo le gusta animar y motivar
para que participen todos. Las decisiones que
se tomen serán consultadas al grupo.
Liderazgo liberal
• El líder 'open mind' dará rienda suelta a que
todos se expresen con libertad y dará la
confianza en el grupo en la toma de decisiones.
La tipología de liderazgo también puede mezclarse. De los atributos de cada líder
dependerá la conducción de su grupo de trabajo y de que este labore en equipo.
Comunicacionalmente, la organización debe contar con un líder. Y no siempre se trata
del jefe, sino de alguien de confianza de este que le ayuda a cumplir con la filosofía
corporativa y que beneficia al ambiente organizacional de la empresa y a los
empleados.
“El éxito exige un conocimiento intuitivo o adquirido sobre cómo

dirigir exactamente a las personas, cómo obrar a través de ellas,
cómo motivarlas y capacitarlas. Un buen líder tendrá la habilidad de
influir en los demás actores de una organización para que éstos se
orienten al logro de las metas establecidas. La influencia es parte
medular del liderazgo. Los líderes eficaces saben cuándo guiar y

cuándo seguir; por ello, con frecuencia, estos y los subordinados
intercambian papeles en el proceso de influencia. Por otra parte,
influir y establecer objetivos son temas indisolubles del cambio”,
(Pacheco, R., 2005).

2.2 Subtema 2: Las habilidades de comunicación.

Sobre las habilidades de comunicación, Bermúdez, L., y González, L., (2011)
mencionaron lo siguiente en su estudio de alto impacto lingüístico:
“En la actualidad, las competencias comunicativas son vista como un

compendio de saberes, capacidades, habilidades o aptitudes que
participa en la producción de la convivencia y las relaciones
interpersonales e intergrupales, ya que la coexistencia humana
requiere la mediación de una eficaz comunicación”, (Bermúdez, L.,
González, L., 2011).
Las competencias comunicativas también son conocidas como habilidades

lingüísticas. Es decir, lo que se relaciona con los códigos como elemento del proceso
de comunicación. Es así que se dividen en:
Habilidades • Oral: Hablar y escuchar.

• Escrito: Leer y escribir.
verbales
Habilidades • Lenguaje corporal (movimientos)

• Expresión corporal
no verbales
1.- Habilidades verbales
1. Oral.- Son los fonemas o sonidos que tienen un orden y que difunden
opinión o información, entre otros.
2. Escuchar.- Es prestar atención a lo que otra persona habla. Se desarrolla

una capacidad multisensorial, pues siente lo que el interlocutor expresa y
tiene una mejor comprensión del tema. Evita tergiversar el mensaje.
3. Escribir.- La escritura, considerada como una habilidad, es aquella que tiene
una sintaxis y un hilo argumental de lo que se busca transmitir.
4. Leer.- Al leer se emite críticas valorativas y se estructura un aprendizaje que
lo traslada el emisor (autor del libro) al receptor (quien lo lee). Este ejercicio
desarrolla la parte de la cognición del ente, almacena información y tiene una
mejor perspectiva de las cosas.

2.- Habilidades no verbales
Dentro de la comunicación está la que sin hablar o emitir palabra alguna también
se dice mucho, eso se considera una habilidad no verbal. Esta abarca el lenguaje y la
expresión corporal. Y es que al tener o sentir emociones fuertes o personas que
presentan una discapacidad los códigos no lingüísticos se activan y es el mejor recurso
para interactuar, pues con los gestos, expresiones faciales y forma de vestir también se
comunica.
También hay que destacar que el lenguaje corporal es una parte fundamental
dentro de la interacción comunicativa verbal, pues debe coincidir con lo que se está
hablando. Esta va acompañado del tono de voz y el lenguaje que se utilice al disertar.
En las empresas este debe ser bien manejado; y aunque la teoría lo sugiere así, la
práctica resulta ser compleja. Siguiendo la recomendación se aseguraría el éxito en
todas las negociaciones empresariales, gubernamentales y personales, pues estas son
determinantes a la hora de ser interpretadas por el interlocutor. Pero la praxis nos
permite mejorar esta condición para lograr los objetivos de la compañía y personales.
Para dominarlos hay que tener en cuenta lo más básico y elemental para aplicar los
códigos lingüísticos, ya que se convierten en destreza.
Tal como se ve en el cuadro posterior, en el que se detallan las habilidades, estas

son necesarias para ejercer una buena comunicación. En las relaciones interpersonales
estas son las que ayudan en la construcción de nexos que permiten desempeñarse en
un ámbito laboral y aquellas, que si se las domina de forma idónea, serán su mejor
herramienta.
Recuerde que el manejo de los elementos básicos de la comunicación de forma

adecuada permitirá su mejor desenvolvimiento en grandes esferas, más si se dedica a
un Dircom.


2.3 Subtema 3: Planificación, implantación y

evaluación en la comunicación organizacional.
1. Planificación

Fuente: Internet
Una vez que se han fijado los objetivos conforme a la estrategia y se ha

planificado una serie de tácticas comunicativas para alcanzar las metas, resulta
necesario acotar en tiempo y costes los recursos que se van a asignar a cada acción de
comunicación. Para ello, resulta necesario fijarse en dos cuestiones:
» Dividir los objetivos principales de los secundarios.

» Acotar las acciones en el tiempo atendiendo al contexto comunicativo.
Para poder implantar correctamente un plan de comunicación es recomendable

seguir el siguiente esquema que nos ayudará a que no se olvide ningún paso y la

• ESTUDIO
• PLANIFICACIÓN
• IMPLEMENTACIÓN
Para planificar las acciones que se llevarán a cabo, por un lado, hay que elegir las
redes sociales, y por otro, elaborar el cuadro de mando que nos ayudará a entender
los resultados de nuestras acciones. Todo debe ir compaginado para poder llevar el
plan al éxito.
Es necesario, en esta fase, elaborar una guía de estilo para ayudar a la empresa a
mantener una imagen corporativa en todos sus movimientos, tanto de forma
convencional, como en las redes sociales y de esa manera incorporar una coherencia
con otros medios.
Dentro de la planificación debe considerar dos puntos. En primer lugar, las

acciones de comunicación han de presupuestarse, según su importancia para obtener
los objetivos propuestos. Determinadas acciones, como anuncios en televisión o

patrocinios de grandes eventos, requieren una gran parte del presupuesto que, en
ocasiones, podría utilizarse de forma más ventajosa si se repartiera en distintas
partidas más pequeñas pero efectivas con los distintos públicos. Recuerde que el plan
comunicacional debe ser aplicado a todos los públicos objetivos y se necesitará
recursos económicos para poder implementarlos.
En segundo lugar, si bien cualquier acción de comunicación busca provocar un

impacto en el público -la empresa necesita ser vista y oída-, un plan estratégico que no
haya cuidado su calendario de programación puede provocar que el método OTS

(opportunities to see) no funcione. Es decir, que las oportunidades de que el público

objetivo no visualice esa acción de mejora de imagen y reputación. Y en el caso de que
se exceda con el plan, puede convertirse en saturación para el grupo de interés o
incluso se pierda el mensaje puesto que se ha llegado a una gran audiencia, pero esta
no era la correcta.
Para evitar este problema resulta necesario haber identificado previamente

dónde se encuentran nuestros grupos de interés, qué medios de comunicación
consumen y qué tipo de contacto prefieren, como: correo electrónico, teléfono, redes
sociales, entre otros. Todo ello permitirá definir el contexto comunicativo más
adecuado para trasladar los mensajes del plan estratégico a cada grupo de interés
concreto.
Por ejemplo, una campaña de una empresa de seguros médicos privados, cuyo
objetivo principal es obtener información sobre los servicios mejor valorados por sus
clientes, difícilmente se podrá llevar a cabo si las tácticas planteadas van a emplear
como canal el contacto con pacientes en las salas de espera de los hospitales. Siempre
analice todas las estrategias y acciones que tendrán a posteriori.
2. Implementación
Es la etapa en la que se pone a funcionar el plan y que se lo ejecuta desde todos

los canales o plataformas del social media y de manera tradicional para intentar para
mejorar la reputación de la empresa a la que representa.
3. Evaluación
Esta es la última fase del plan estratégico, en donde se va a ser una valoración de
las metas planteadas. Saber si la propuesta resultó será una de las interrogantes que
debe tener respuesta a través de los resultados que se haya conseguido con la puesta
en marcha del plan.
Este cierre o conclusión se parte del inicio. Es decir, se evalúa para conocer el
grado de éxito del plan. En definitiva, los planes de comunicación han de ser pensados
como procesos con un inicio y un fin que llegan a tocarse en sus extremos.

Unidad
1.- ¿Cuántos y cuáles son los estilos de comunicación?
Son cuatro: pasivo, agresivo, pasivo-agresivo y asertivo.
2.- ¿Qué es el liderazgo?
Tiene influencia sobre el comportamiento de otras personas. Domina la inteligencia

emocional.
3.- ¿Cuántas y cuáles son los tipos de liderazgo?
Son tres: autocrático, democrático y liberal.
4.- ¿Cuáles son las habilidades no verbales?
Son las que se refieren al lenguaje y expresión corporal para interactuar, sin necesidad
de emitir palabra alguna.
5.- ¿Cuántas y cuáles son las fases del plan de comunicación?
Son cuatro:
1. Fase de estudio
2. Fase de planificación
3. Implementación
4. Análisis de datos

autónomo:

• Sobre Manual de comunicación interna
https://cristinaaced.com/2021/02/23/manual-comunicacion-interna-dircom/
• Sobre la comunicación interna en la empresa: orígenes y evolución.
https://cristinaaced.com/2021/03/23/comunicacion-interna-origenes-
evolucion/
• Sobre cómo diseña un plan de comunicación digital.
https://cristinaaced.com/2021/03/09/como-hacer-plan-comunicacion/
Aguirre, D., (2005). Reflexiones acerca de la competencia comunicativa profesional en

Revista Cubana de Educación Médica. Cuba.
http://bvs.sld.cu/revistas/ems/vol19_3_05/ems04305.pdf.
Bermúdez, L., González, L., (2011). La competencia comunicativa: elemento clave en
las organizaciones. Quórum Académico, vol. 8, N°15, pp. 95 - 110. Maracaibo,
Venezuela. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199018964006
Pacheco, R., (2005). Competencias claves para la comunicación organizacional. Revista
Latinoamericana de Comunicación, N° 90. Quito, Ecuador.
file:///C:/Users/solan/Downloads/Dialnet-
CompetenciasClavesParaLaComunicacionOrganizacional-1203672.pdf
Links de apoyo:

comunicación.

27(10), 1533-1551.
11(3), 196-213.
las Organizaciones.
TEMA 2

5. Bibliografía

ORGANIZACIONAL
Unidad 1
Tema 1

Subtemas
» Subtema 1:
» Subtema 2:
» Subtema 3:
Objetivo
Introducción
• Las organizaciones se han ido desarrollando y su
dimensión ha aumentado a partir de la globalización.
• En la economía actual se creó la necesidad de encontrar
otros mecanismos que sean eficientes y que fuese capaz
de resolver los importantes problemas de coordinación,
así como de control.
• Estos y otros factores han hecho de las últimas
décadas un período convulso e inestable en que el
cambio ha sido la única constante. Este hecho se ha
intensificado a partir del siglo XXI, puesto que las
transformaciones no se han detenido, sino que se han
Fuente: Internet
Fuente: Internet
Subtema 1: Definición, funciones, estructura de
las organizaciones humanas.
Las organizaciones humanas son aquellas en las

que se integran grupos de sujetos, unidos por un
fin común. Este es el componente de toda
» A partir de la globalización, la
misión de la dirección de una
organización humana es lograr un
funcionamiento más eficaz en la
búsqueda de objetivos.
Figura 1: Nuevo milenium

Fuente: https://humberhumber.wordpress.com/2014/10/12/como-definir-este-
milenio-parte-1/
• Peter Drucker (1909-2005) fue

quien trató de describir nuevas
técnicas mediante el uso de los

Fuente: https://actioncoach.com.mx/mariainesmoran/peter-drucker-padre-del-
management/
• El consultor de negocios y
abogado de profesión, estimó
que el funcionamiento de una
empresa debe ser de la
siguiente manera:

Fuente: https://marcandoanalisis.com/2015/05/05/las-funciones-de-la-
administracion-segun-peter-drucker/
• Las empresas de hoy en día que entran en este proceso de

evaluación, se sostienen de personas que dan direcciones y de
armar lineamientos en toda la estructura empresarial.
• Lo primero es definir su gobierno corporativo, el organigrama
y el flujo administrativo.
• En ese sentido, el departamento de Talento Humano trabaja

de la mano con el de Comunicación.
• La finalidad, comunicar asertivamente y de manera eficaz a
sus públicos. Pero primero se debe asignar las funciones.

Fuente: https://prevencionar.com/2016/08/24/gestion-las-personas-las-
organizaciones/
• Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que
implica diferentes acciones:
Concepción Objeto de Cultura

de la empresa negocio organizacional
Definición de cultura organizacional
branding (posicionamiento de marca)
Robbins y Judge, (2009) definen la cultura

organizacional como “un sistema de significado
compartido por los miembros, el cual distingue a una
organización de las demás”.
• Robbins y Judge (2013), plantean siete características que

definen y captan la esencia de la cultura organizacional, y son
precisamente las que debe efectuar el departamento de
Talento Humano de toda empresa:
1. Innovación y toma de riesgos:
Grado en que se estimula a los trabajadores a que sean

innovadores y corran riesgos.
2. Atención a los detalles:
Grado en el que se espera que los individuos muestren

precisión, análisis y atención a los detalles.
3. Orientación a los resultados:
Grado en que la gerencia se centra en los resultados o
eventos y no en las técnicas y procesos utilizados para
lograrlos.
4. Orientación a la gente:
Grado en que las decisiones de la gerencia toman en
cuenta el efecto de los resultados sobre el personal de la
organización.
5. Orientación a los equipos:
Grado en que las actividades laborales están

organizadas por equipos en vez de por individuos
6. Dinamismo:
Grado en que las personas son dinámicas y

competitivas en lugar de fáciles de complacer.
7. Estabilidad:
Grado en que las actividades organizacionales
hacen énfasis en mantener el status quo y no en el
crecimiento.
• Las organizaciones se deben llevar de menor a mayor grado.
• Se parte de la estimulación y motivación de los trabajadores

para alcanzar la estabilidad organizacional que identifica a la
cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad mercantil,
sujeto de negocio.
Según Peter Drucker
• La relación entre empresa y objetivo global es lo que realmente

dignifica al hombre, quien debe asumir que su trabajo ayuda a
alcanzar una meta y por consiguiente asegura su plazo de trabajo.
• Drucker señala que la verdadera eficiencia del trabajador solamente

necesita de su contribución.
Drucker – relación, empresa y objetivo
La empresa debe orientarse en conseguir las

metas trazadas.

evaluada.


• El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la etapa de

crecimiento de sus actores internos. Para esto ejecutará un proyecto que
lleve a la máxima potencia a cada uno de sus empleados, tales como lo
señala Communications, (2020).
• Eso posicionará en la mente del colaborador sentido de pertenencia por

su lugar de trabajo.
• El personal de la empresa llega a responsabilizarse de manera

individualizada de la labor que efectúa.
• Cuida su sitio de trabajo.

Funciones de Talento Humano
• Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

• De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución.
• De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores.
• Capacitaciones
• Evaluación
• Cultura y clima organizacional.
• Incentivar y motivar
• Activar protocolos de riesgos laborales.
• Comunicación interna en conjunto con el área de DIRCOM.
reportan ventajas
Define fronteras entre un ente y otro.
Transmite la identidad a sus miembros y se

crea sentido de pertenencia.
Genera compromiso.


reportan inconvenientes

Como organización, la empresa puede ser considerada como

una estructura funcional. Para Sánchez de Diego, (2002)
este se representa gráficamente por un organigrama, que
tiene dos tipos:
2.- INFORMAL
1.- FORMAL
Es cuando no se tiene preestablecido
ninguna acción formal. Estas nacen
de forma natural y espontánea entre
Aquella que formó la empresa de los que se asocien.
manera consciente para ir
encaminados a los objetivos
planificados y a quienes lo
acompañan a cumplirlos.
¿Qué son los organigramas?
Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y

simplificados de la estructura de la empresa (Medina, 2005). Para
que sean útiles tienen que ser comprensibles fácilmente, presentar
únicamente los elementos relevantes de la empresa, incluir la
denominación de cada unidad representada y mostrar la jerarquía.
•
Cuatro tipo de organigramas
Figura 7: Tipos de organigramas

Fuente: https://www.gestiopolis.com/tipos-de-estructura-organizacional/
1.- Jerárquico, lineal o militar.-
• Está basado sobre un principio de

unidad de mando y disciplina. De
modo que cada nivel que fijemos en
el organigrama dependerá del rango
más alto.
Figura 8: Organigrama lineal

Fuente: https://economipedia.com/definiciones/organigrama-
lineal.html
2.- Funcional.-
• Este modelo no acepta el principio de

unidad de mando y disciplina. Es
sustituida por el principio de
organización funcional del mando.
• Las figuras de poder deben
someterse a la leyes de la eficacia del
trabajo humano, las cuales exigen
una perfecta colaboración entre jefes
y trabajadores.
Figura 9: Organigrama funcional
organizacional/
3.- Staff and line.-
• Mantiene una cierta estructura de

mando de carácter lineal propia del
modelo de organización jerárquica y
la combina con unos ciertos niveles
de especialización propios del
modelo funcional.
Figura 10: Organigrama staff an line

organizacional/
4.- Por comités.-
Grupo
1
• Está basado sobre un principio de

unidad de mando y disciplina. De Grupo
Grupos Grupo
2 4
modo que cada nivel que fijemos en
el organigrama dependerá del rango
más alto.
Grupo
3
Figura 11: Organigrama por comités

Fuente: https://anayeli-organizacion.blogspot.com/2009/05/organizacion-por-
comites.html
Subtema 2: Los públicos internos y externos de la
organización.
» La comunicación corporativa se perfila como una función clave

dentro de la organización para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de
interés de la empresa: públicos internos (stakeholders y
37
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
38
• Son los involucrados dentro de
Stakeholders una empresa; es decir, quienes
laboran y sacan adelante a una
compañía.
Shareholders • Se conoce así a los accionistas o

inversionistas de una empresa.
Públicos internos y externos
• Es el capital humano o
Públicos personal que
empresa y
integra la
que está
internos incluido
organigrama.
en el
Públicos • Los proveedores, medios de

comunicación y personas
externos externas a la empresa.
Subtema 3: Teoría de la comunicación aplicada a
las organizaciones.
• La Teoría de la Organización es una disciplina que actúa un poco como

complemento de la economía teórica ante la insuficiencia que esta
cotidianamente surgían en organizaciones cada vez más complejas.
• Esta teoría ha permitido paulatinamente entender el funcionamiento de
esas organizaciones.
• La gestión científica centraba su atención en los empleados dentro
de la empresa y en las alternativas para mejorar su productividad.
Clásica
• Se centra en el comportamiento de los empleados estimulada por el

surgimiento de la psicología industrial, la teoría de las relaciones humanas
Las tres Behavio- reemplazó a la gestión científica como enfoque predominante en el ámbito
empresarial durante los años treinta y cuarenta.
teorías: rista
• Trata sobre el desarrollo de modelos matemáticos que

puedan resultar una contribución a la hora de decidir y
Gestión resolver problemas relacionados con la gestión de empresas.
Las funciones de los directivos en cinco grandes tareas, según Lavine y

Wackman, (1992):
• 1. Planificación: desarrollar estrategias para abordar los problemas a
los que deben enfrentarse y las oportunidades que surjan.
• 2. Organización del trabajo y la tecnología: se produce cuando se
han conseguido desarrollar las descripciones de las tareas que hay
que efectuar, identificar las cualidades requeridas para realizarlas y
determinar la tecnología y los recursos que deben emplearse para
cumplir el plan.
• 3. Gestión financiera: incluye efectuar análisis, presupuestos y tomar

decisiones sobre las finanzas de la empresa.
• 4. Gestión de personal: incluye la supervisión, motivación,
contratación, formación, aprendizaje y despido.
• 5. Liderazgo: también llamada capacidad de dirección, proporciona
una visión de hacia dónde debe ir la empresa, es más que la gestión,
significa hacer las cosas de modo distinto, ejercer influencia.
Según Luthans (1988), las funciones de los directivos se pueden

clasificar en cuatro:
1. Administración tradicional: toma de decisiones, planeación y
control.
3. Administración de los recursos humanos: motivar, disciplinar,
manejar conflictos, dotar de personal y capacitar.
4. Establecer redes: socializar, tratar y relacionarse con gente de
fuera de la empresa.
Conclusiones
• Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran

grupos de personas, unidas por un fin común.

inmerso.
CIERRE DE CLASES
Definición
Públicos
de las
organizaciones
internos y
humanas. externos.
Estructuras
Teoría de
de las la
organizaciones comunicación
humanas.

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 1
Tema 2

Subtemas
» Subtema 1:
¿Qué es la identidad de la empresa? Visión y misión.
» Subtema 2:
Definición, objetivos, públicos y mensajes de comunicación.
» Subtema 3:
Herramientas de comunicación interna.
Objetivo
Introducción
• La comunicación corporativa constituye una disciplina
de gestión especializada en la comunicación de la
empresa con su entorno. Sus orígenes prácticos se
remontan a mediados del siglo XIX, aunque su
consolidación data de los años 80. Es entonces cuando
comienza a ser considerada una función directiva y
estratégica encargada de cohesionar las comunicaciones
de la empresa bajo un paraguas común.
Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa?
Visión y misión.
“La identidad corporativa está formada por un
conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que
marcan el comportamiento de una organización”,
(Llopis, 2011).
• Influyen factores como su filosofía, su orientación, su historia, su

gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus
estrategias. Se trata de rasgos y atributos que definen su esencia y
algunos son visibles y otros no. De modo que, es “lo que hace que
cada empresa sea diferente de todas las demás, única e
irrepetible” (Llopis, 2011).
Lo que se Lo que se
Empresa
ve oye
• Mientras que Capriotti (2009) señala dos formas de entender la

identidad corporativa:
Enfoque del Enfoque

diseño organizacional
• Enfoque del diseño.- Bajo este enfoque, la identidad
corporativa es la representación icónica de una organización.
Es decir, la identidad visual a través del diseño gráfico: logotipo,
símbolo, tipografía o colores corporativos. Es la noción, por lo
tanto, “de lo que se ve”.
• Enfoque organizacional.- Este enfoque se refiere a los aspectos que

definen la personalidad y carácter de una organización. De modo
que la personalidad está configurada, además de los aspectos
gráficos, por sus creencias o valores.
La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa

quiere ser, lo que quiere representar, de cómo quiere ser
percibida por sus públicos.
• La identidad y la imagen son dos conceptos que se emplean
por igual y se hace de forma equívoca.
• La imagen corporativa es cómo la empresa es percibida y qué
• El usuario o consumidor descodifica los discursos emitidos
por la marca, a través de sus productos, comunicación,
logotipo, entre otros.
La imagen corporativa, trasladada al consumidor de

un determinado producto, es el conjunto de
significados que la marca tiene para el consumidor.
• Por ello cobra mucha importancia la gestión eficaz que se haga
en las organizaciones humanas y el éxito es hacer mucho énfasis
en la comunicación interna de una empresa.
• El capital humano es lo que más se debe cuidar en toda

institución, pues este es el primero en trasladar la percepción de
la empresa hacia las personas ajenas a una entidad
• La identidad corporativa es lo que queremos proyectar.
• La imagen corporativa es lo que proyectamos.
• Y lo ideal es que ambas coincidan.
https://www.youtube.com/watch?v=-c1zYBeP6ms comercial
Pepsi
Estudiemos a continuación el caso Volkswagen.

CASO
VOLKSWAGEN

Fuente: Internet – web de Volkswagen
CASO VOLKSWAGEN / IDENTIDAD VS. IMAGEN

1.- La identidad de la marca
2.- Por casi un siglo, la marca alemana se ha
Volkswagen es su símbolo o reflejado como profesional, estable y de
logo. comprensión a un pueblo.
2.- Y es que su nombre significa 3.- Año 2015 se destapa #DieselGate.
“Carro de pueblo”. Volk = pueblo 4.- Volkswagen reconoció que había escondido un
/ wagen = carro software en el cerebro electrónico del vehículo, el
3.- Sus colores son azul, de cual falseaba las emisiones contaminantes.
fondo, y blanco, sus letras. 5.- Este escándalo le repercutió en la caída de sus
4.- Es considerada como una
identidad de prestigio. 6.- Volkswagen enfrentó una terrible crisis
ODS - REGULACIONES AMBIENTALES perjudicadas.
• La identidad de la empresa es el logotipo de Volkswagen. Es lo

que se ve. Sin embargo, sus acciones al engañar en el uso de un
dispositivo que falseaba la emisión de contaminantes perjudicó
la imagen de la marca alemana. Es decir, lo que se oye.
• La identidad de Volkswagen, bien ganada por muchas décadas,
no comulgó con la imagen. Se rompió un compromiso, tal como
lo señala, (Villafañe & Asociados Consultores):
• “La promesa de una marca es un compromiso fehaciente que la

marca establece con todos sus stakeholders, un compromiso
explícito, verificable y consecuente que tras ser comparado con
la actuación de la marca, esta es juzgada por esos stakeholders: si
la promesa se cumple la marca gana reputación y la empresa
valor”, (Villafañe & Asociados Consultores).
• La cultura corporativa es un elemento que favorece la cohesión

interna e implica a los empleados en el proyecto empresarial. La
dirección debe establecer los mecanismos de actuación sobre la
cultura corporativa para que esta sea acorde a los planteamientos
establecidos en la filosofía corporativa, que son los valores,
creencias y pautas de conducta.
CASO VOLKSWAGEN

¿Qué es la cultura corporativa? - DIRCOM
• Es un componente en el que cohesiona internamente los

empleados a un proyecto empresarial. Deben estar
alineados a la filosofía corporativa.
¿Qué es la filosofía corporativa?
• La filosofía corporativa es “la concepción global de la

organización establecida desde la alta dirección para
alcanzar las metas y objetivos de la entidad”, (Capriotti,
2009).

Fuente: Internet.
25
• ¿Qué hacemos?
• *La misión corporativa establece la actividad de la
organización, qué hace. Esta definición será en términos de
solución de necesidades de los públicos.
• ¿Qué queremos ser?

• *La visión corporativa es la perspectiva del futuro de la
organización, lo que espera alcanzar. Debe ser algo que se
pueda alcanzar pero de planteado de forma estimulante, que
no sea demasiado fácil de lograr.
• ¿Cómo lo hacemos?
• *Los valores centrales corporativos son principios que
representan cómo la empresa hace su actividad.
• La misión y visión son complementarias y por ello muchas

empresas recurren a una definición conjunta de ambos conceptos
incluyendo incluso los valores corporativos.

Fuente: Internet.
30
» La comunicación corporativa es la función directiva y

estratégica que se encarga de planificar todas las
comunicaciones de la empresa de forma coherente y
coordinada para establecer y mantener relaciones
favorables con sus grupos de interés.
Dirección de Comunicación (DIRCOM)
31
• La comunicación corporativa contribuye a la gestión de las

relaciones con sus grupos de interés y contribuir así a fortalecer
o recuperar la legitimidad cuando se haya perdido, aumentar la
confianza y posicionarse como una opción más válida o
atractiva que la competencia. Su labor principal será manejar la
reputación de la institución.
• La comunicación corporativa es:
Estratégica Integradora Relacional

Valor
compartido
Pilares de la
comunicación
corporativa
Crecimiento
sostenible
Es así como se puede señalar que la comunicación

corporativa se manifiesta como una competencia clave
dentro de una entidad para incorporar estos retos en su
actividad diaria de relación y comunicación con los grupos
de interés de la compañía: públicos internos (stakeholders y
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
36
Recuerde:
Públicos internos se dividen en:
Stakeholders Shareholders
(empleados) (accionistas)
• Los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera

• También facilitarán a la compañía tener un mejor manejo en el caso de
presentarse crisis reputacionales.
• El DIRCOM y TH deben trabajar mancomunadamente, a fin de que los
stakeholders deben estar capacitados conforme sean las disposiciones de
la empresa.

Fuente: Internet.
• Se recomienda que para cada grupo o público objetivo se cree

planes o subplanes de comunicación específicos.
• Realizar las debidas jerarquizaciones de los mandos altos y medios.
• Establecer otro tipo de conexiones comunes en cada uno de los
públicos.
• En todo tipo de gestión comunicacional interna se debe primar o
conciliar los intereses tan diversos que puede sostener la
comunidad de stakeholders
Conclusiones
• La identidad corporativa tiene un dominio contundente en los

aspectos de la gestión de una institución.
• La imagen corporativa es cómo la empresa es percibida y qué

• Los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera
• Todos los puntos anteriores forman parte de la comunicación
corporativa.
CIERRE DE CLASES
La empresa, Definición
cultura, de la
visión y comunicación
misión. interna
Identidad e Herramientas
de la
imagen de comunicación
la empresa interna

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 2
Tema 1

Subtemas
» Subtema 1:
Definición de las relaciones públicas internacionales.
» Subtema 2:
Características de las relaciones públicas
internacionales.
» Subtema 3:
El papel de las relaciones públicas internacionales.
Objetivo
Diferenciar los componentes que tienen las relaciones públicas
internacionales dentro de una sociedad.
Introducción
 En la búsqueda de alcanzar un fin común dentro de
una organización, el mundo actual conserva la
interacción de los cánones de la comunicación.
 Pese a esto también ha tenido que asociarse a nuevos
lineamientos, dotados a partir de la globalización. Y
esa es, precisamente, la nueva complejidad.
 Más de uno enfrenta y trata de responder a las
necesidades actuales. Y es que se ejecutan cambios
sustanciales para las empresas.
 Muchos de ellos son de manera inmediata, requieren
velocidad y de una interactividad del 100 %. De una
gestión eficaz comunicacional.
De una gestión eficaz comunicacional. Y es ahí donde
dan paso a las relaciones públicas Relaciones Públicas
(RR.PP.) internacionales.
Relaciones públicas internacionales
Figura 1: Relaciones públicas

Subtema 1: Definición de las relaciones públicas
internacionales.
Las relaciones públicas internacionales son una maniobra
debidamente estructurada y planificada entre dos
organizaciones, local e internacional. La finalidad, la obtención
de un beneficio mutuo, tanto como para la institución, sea esta
pública o privada, como para la otra parte interesada en
Antecedente del origen de las
relaciones públicas internacionales.
• El inicio de las relaciones públicas en los Estados Unidos se puede

empezar a trazar con la promoción del circo de P. T. Barnum durante
la década de 1800.
• El estudio de las RR.PP. internacionales se inició a partir de la
Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno de los EE.UU. creó una
agencia gubernamental para la propaganda. Esta agencia se llamaba
"Creel Commission" o "Committee on Public Information".
Las relaciones públicas internacionales
enfocado a los gobiernos
• Wilcox (2000) consideró que las relaciones públicas internacionales,

enfocado a los gobiernos, se encargan de “proteger los objetivos y
potenciar la gestión reputacional”.
Relaciones públicas internacionales.
Gobierno o
RR.PP. Gobierno local
mercado
internacionales o empresas
internacional
Las relaciones públicas internacionales
enfocado al ámbito diplomático
• Soto, (2009) dice que las RR.PP. internacionales están vinculadas al

ámbito diplomático, pues los gobiernos también tiene sus
estrategias y habilidades para negociar con sus similares y poder
cooperar con operaciones que beneficien a ambas naciones o a una
comunidad de países que persiguen una misma meta.
RR.PP. internacionales - ámbito diplomático
Productos
• Y es que lo comercial
siempre se asociará como
todo principio de una Materia
sociedad que está dispuesta prima
al intercambio de productos
Lo comercial es
o materia prima. una parte
importante de
la economía
Relaciones públicas internacionales
“Indiscutiblemente, las relaciones públicas internacionales han estado

ligadas a la diplomacia: relaciones entre los gobiernos, donde la
comunicación y la imagen juegan un papel bien importante junto a
otras entidades no gubernamentales que colaboran en estos procesos.
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial se establecen las primeras
firmas de relaciones públicas internacionales, cuyos clientes son los
países que quieren promocionar su turismo”, (Soto, I., 2009).
Subtema 2: Características de las relaciones públicas
internacionales
• Para conocer las características es necesario

recordar los grupos de interés:
Tipos de públicos
Empresa
Públicos
internos
Públicos
externos
15
EXTERNOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
internacionales
• Basándonos en ellos, el auge comercial que se dio con la inmediatez

del internet (año 2000) requirió de públicos más exigentes, que
demandaban más respuestas, flexibilidad y celeridad en los
procesos de negociaciones. El campo de las relaciones públicas
precisó que se adopten estrategias y técnicas especializadas.
Características
• La principal característica de un relacionista público internacional es:
Acciones +
Persuasivo
verbo
internacionales
De siempre… Ahora con TIC
Persuadir con: Se exhibe con la tecnología
Verbo – palabras – mensaje. Crea - modifica
Acciones o hechos. Consolida mensajes al exterior

2. Mensaje sutil,
1.Persuasivo coherente y
Claves en las convincente
características
de las
relaciones 3. Credibilidad 4. Liderazgo
públicas
internacionales
5. Compartir la
imagen y de
palabras la cultura y
filosofía corporativa
Subtema 3: El papel de las relaciones públicas
internacionales
Figura 2: Lobby y RR.PP.

Subtema 3: El papel de las relaciones
públicas internacionales
» Las relaciones con las instituciones públicas constituyen un campo
amplio en las comunicaciones corporativas o relaciones públicas.
» Tanto es así que hay distintas etiquetas para hacer referencia al mismo
concepto como government relations o public sector
communications, que pueden referirse indistintamente tanto a la
función de relaciones con el sector público, como a la comunicación
que realizan las instituciones públicas con los ciudadanos.
» Esto se conoce como comunicación pública, comunicación

institucional, comunicación electoral cuando se realiza en período de
elecciones o comunicación política cuando la institución en cuestión
es un partido. (Cutlip y Center, 1957).
La influencia política consiste en la participación de la empresa en la

toma de decisiones públicas, en hacer oír la voz y argumentos
corporativos sobre aquellos asuntos que le conciernen, sobre todo en el
nivel legislativo, pero también en estudios anteriores. Resulta por ello
más relevante cuanto más regulado se encuentra el sector o la industria
a la que la empresa pertenezca.
• Gestión de • Asuntos
temas del públicos
sector público corporativos.
para vigilar el
entorno social.
Public sector
communications Corporate
public affairs.
Issues Lobbyng o
management lobby
• Gestión en el • Provee de
manejo de crisis información a
o conflictos los políticos y
políticos y legisladores.
sociales.
25
El papel de las relaciones públicas
internacionales
• Del mismo modo, la función de relaciones con el sector público

comparte ciertas características y modos de trabajar con otras
áreas limítrofes como corporate public affairs, asuntos públicos
e issues management.
internacionales
La gestión de temas inherentes al sector público no es otra cosa

que la perseverancia de una entidad para poder vigilar el entorno
en donde se ejecuta alguna actividad. Además, debe considerar
los nexos que existen con el gobierno, los canales de comunicación
activos, así como el issues management y los grupos de interés,
que de alguna manera influyen con su comportamiento en las
políticas de estado. Esto generará una sólida gestión reputacional.
internacionales
• Al tratar asuntos públicos, la función de issues management entra

en acción. Esta es el proceso a través del cual la empresa
gestiona su participación en el debate sobre las políticas públicas
que le afectan como institución, Chase (1984).
internacionales
• El lobbying es un tipo de comunicación persuasiva orientada a

proveer de información a los políticos y legisladores y a discutir con
ellos los asuntos que conciernen a la empresa, de tal forma que
puedan tomar sus decisiones políticas y legislativas teniendo en
cuenta también el punto de vista de la empresa.
internacionales
• Aunque en ocasiones se han equiparado, el lobby y la disciplina de issues

management no son iguales. Xifra (2003, pp. 205-206) los distingue por
dos motivos. En primer lugar, porque el lobbying es un proceso posterior
a la gestión de asuntos públicos, que puede formar parte de la función,
pero que el autor considera esencialmente reactivo, fruto de una política
de issues management fallida.
internacionales
• Lo cierto es que las relaciones con las instituciones públicas, en la
terminología de comunicación corporativa y relaciones públicas, pueden
parecer un paraguas aglutinador de técnicas prestadas de otras funciones.
Sin embargo, una vez más debido a los cambios en el entorno, la realidad
parece indicar la necesidad de fortalecer la singularidad de esta función
para las empresas, específicamente cuando se trata de adquirir influencia
política en la arena pública.
Conclusiones
• Las relaciones públicas internacionales son una maniobra

debidamente estructurada y planificada entre dos organizaciones,
a nivel local e internacional.
• Entres las características más importantes está el ser persuasivo,
tener credibilidad, liderazgo y ser imagen de lo que se promueve.
• Las relaciones públicas internacionales están asociadas al ámbito
gubernamental o diplomático, así como una empresa corporativa
proyectada a otros mercados.
CIERRE DE CLASES
Características
Definición de de las
las RR.PP. RR.PP.
internacionales internacionales
El papel de
Claves de las
las RR.PP. RR.PP.
internacionales

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 2
Tema 2

Subtemas
» Subtema 1:
» Subtema 2:
» Subtema 3:
Objetivo
Planificar, gestionar y evaluar proyectos

comunicativos en instituciones públicas y privadas,
así como de comprender la importancia de las
relaciones públicas y el manual de identidad visual.
Introducción
• El manejo de una Dirección de Comunicación
(DIRCOM) implica más allá del conocimiento de la
estructura, manejo y operatividad de la empresa, así
como de sus grupos de interés. Asociado a esto se
encuentra la construcción de la cultura y filosofía
corporativa, que está ligada a la creación de un Manual
de Identidad Corporativa.
• En dicho manual o guía se reflejará todo lo que quiere
ser la entidad, pero representada a través de colores,
imagen o gráficos, eslogan y un diseño especial. Es
aquí en donde el personal que labora en el área de
DIRCOM, concretamente un diseñador gráfico, debe
trabajar en ello. Algo que también se impartirá para
transmitir las creencias y valores compartidos de la
entidad al colaborador y este al público externo.
Subtema 1: Preparación del personal
Dentro de una empresa, el departamento de Comunicación

debe convertirse en una herramienta para sus principales
directivos y en la que debe prevalecer la sinergia de todos los
actores. Realizar un respectivo plan ayudará a la dinámica y
dirección de los objetivos de la empresa. Sin embargo, hay que
tomar en cuenta sus componentes:
• Es todo lo que los • Es el enlace o
grupos de interés nexo que se
perciben de la tenga con los
organización. integrantes de la
compañía.
Percepción
Comunicació
comunicacio
n interna
nal
Estrategia
Comunicació
comunicacio
n externa
nal
• Es la táctica que • Este se refiere al
se emplee para la mensaje que se
obtención de los construye y se da
propósitos a los públicos.
planteados.
Organigrama del DIRCOM
• El DIRCOM debe tener su estructura dentro del organigrama de la

empresa. Esta debe contar con un equipo de personas que cumplan
distintas funciones, que ayudarán a desarrollar diferentes
actividades ligadas a las comunicaciones, así como que se preparen
constantemente. Entre los funcionarios que laboren están:
¿Quiénes integran un DIRCOM?
Jefe del
Periodista Fotógrafo
DIRCOM
¿Quiénes y cuántas personas integran
un DIRCOM?
Community Diseñador Relacionista

Camarógrafo
manager gráfico público
Figura 1: ¿Qué hace un equipo de Relaciones Públicas?
Subtema 2: Programa de identidad corporativa:

La marca gráfica
• Una imagen puede decir mucho, sin decir nada. Y esto está asociado
a la identidad de una organización. Y cuando se busca generar un
branding de algún producto o ente se requiere de una marca
gráfica, con la cual va a ser identificada por los usuarios, clientes,
consumidores o público en general.
La marca gráfica
• Para la elaboración de la marca se requiere de los servicios

profesionales de un diseñador gráfico, quien será la persona idónea
comprender e interpretar el mensaje que quiere transmitir la
empresa y de cómo esta quiere ser percibida o conocida. En pocas
palabras, trasladará todo ese concepto de su misión y visión en un
dibujo. Es decir, lo que queremos ser.
La marca gráfica
• Vale recalcar que la marca gráfica comprende el diseño de la

organización o marca. Es decir, el concepto, ideas y realización de la
filosofía de la identidad corporativa aplicada a todos los ámbitos de
la entidad.
La marca gráfica
La identidad corporativa gráfica o visual se refiere a

los elementos que componen la comunicacion
gráfica, su normativa y su desarrollo.
Manual de identidad
• Por medio del Manual de identidad visual corporativa se materializa
la marca gráfica con todas sus aplicaciones y proyectando lo que la
empresa quiere ser.
• La identidad corporativa gráfica es la manera en que los principios
de una identidad corporativa son convertidos en elementos gráficos,
con un valor simbólico que los vincula.
Elementos de la identidad corporativa
1.- El logotipo
Este vocablo es utilizado erróneamente. Y es que a la hora de

crear el diseño de la parte visual de una marca se busca el diseño
de logos o de logotipos.
• Logotipo es el nombre de la organización o marca que cuenta

con características o cualidades únicas mostradas a través de la
tipografía y color que ha escogido para su representación.
Logotipo #Símbolo
El origen de la palabra logos es griego y significa

PALABRA; mientras que el vocablo tipos es conocido como
GOLPE. Entonces, logotipo resulta ser un golpe de
Se trata por lo tanto del nombre del producto o institución,

pero representado con colores particulares y tipografía para
que esta pueda ser identificada en el comercio.
19
Logotipo
Figura 2: Marcas
Logotipo
Figura 3: Marcas
El símbolo o también denominado

isotipo es un elemento gráfico no
pronunciable y que puede ser icónico,
figurativo o abstracto y que representa
a la marca para que sea fácil de
identificar. Y es que más fácil es
retener imágenes que palabras. En
algunos casos puede o no tener
relación con la empresa o producto.
Figura 4: Isotipo Apple
Apple es un caso de ello. Fuente: www.Apple.com
22
El símbolo es la imagen o síntesis visual de los valores,

personalidad, carácter y principios de la empresa.
23
“El isologo o logosímbolo es

cuando el logotipo y el símbolo se
representan de forma conjunta. Es
decir, texto e icono están fundidos
y no se pueden separar. El texto
está dentro de la imagen o la
imagen dentro del texto”,
(Tentulogo, 2010-a).
Figura 7: Logosímbolo Burger King

Fuente: www.burgerking.com
26
Figura 8: Marcas
Figura 9: Marcas
4.- Imagotipo
(Tentulogo, 2010-b)
también asegura que el
imagotipo “es cuando
existen ambos elementos”;
es decir, logotipo y
símbolo.
Figura 10: Imagotipo Spotify

29
4.- Imagotipo
Figura 11: Marcas

Diferencias entre isotipo, logotipo,
imagotipo e isologo
31
Figura 12: Marcas
Colores corporativos
Tentulogo, (2010-c) se “El color es una parte

refiere a “las tonalidades esencial de la identidad
básicas y constantes que corporativa gráfica y es
sustenta la identidad visual capaz de definir
de la empresa”. Introduce totalmente una marca. Los
connotaciones estéticas sentimientos o significados
pero también emocionales terminan comunicándose
a la marca. visualmente en un todo”,
(Tentulogo, 2010-c).
33
Tipografía
Hace referencia a todos los tipos de letra que son

necesarios para escribir, no solo el logotipo de la marca,
sino también para los diferentes tipos de herramientas de
comunicacion que se emplean en el ámbito interno o
externo de la organización. Por ejemplo, para la web o para
escribir una carta.
La tipografía principal es la que se refiere al logotipo

mientras que la secundaria al resto de comunicaciones.
34
Figura 13: Tipografía
Subtema 3: El profesional de las relaciones públicas
Figura 14: El accionar del relacionista público

En el mundo moderno y vanguardista en el que vivimos,

para conformar y ser parte de un departamento de
Comunicaciones (DIRCOM) y manejar las Relaciones
Públicas (RR.PP.) de una determinada empresa
corporativa, institución pública u organización no
gubernamental se necesita saber comunicar mensajes
acertados y precisos.
37
1.- Definir los 2.- Investigar a los

objetivos públicos
3.- Modificar los

objetivos para 4.- Decidir la
conseguir las metas estrategia a realizar
38
6.- Programar
detalladamente la
mensaje
necesaria para
ejecutarla

39
El valor de las RR.PP. sigue cumpliendo un papel clave y

convergen sobre una misma idea. Y es que los
responsables de esta área están más cerca de las
perspectivas, objetivos e intereses de los gerentes o
directores ejecutivos, conocido en inglés como Chief
Executive Officer (CEO), abreviatura que se usará en esta
asignatura. Los relacionistas públicos tienen un
acercamiento más directo que cualquier otro profesional
de la comunicación y el marketing.
40
Para enfrentarse con éxito a estos retos, la comunicación

corporativa debe guiarse por una serie de principios que le
permitan navegar en esta nueva complejidad. Estos son:
Autenticidad Empatía Liderazgo
41
Principios de las relaciones públicas
• Permite que la empresa revalide su
Autenticidad • Contribuye a clarificar y fortalecer la

comportamientos.
• Se apoya en dicha identidad, que ha


• Colocarse en los zapatos de los
sus necesidades.
• Fortalece y alimenta a los dos

Liderazgo • Encuentra en ellos el límite para la
CIERRE DE CLASES
Manual de
identidad,
El personal logotipo,
del Dircom isotipo y marca
El
Programa de
identidad
profesional
corporativa de las
RR.PP.

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 3
RELACIONES PÚBLICAS Y CRISIS
Tema 2

Subtemas
» Subtema 1:
Análisis de los posibles problemas.
» Subtema 2:
Planificación y desarrollo de un programa estratégico.
» Subtema 3:
Diseños de planes y estrategias de un programa estratégico.
Objetivo
Identificar problemas y desafíos dentro de una

organización, diseñando planes y estrategias de
comunicación.
“El briefing es un documento vinculante entre los

comunicadores y la empresa en el que se establecen las
expectativas, metas y recursos corporativos acerca de un plan
de comunicación concreto. Debe contener información sobre la
misión, visión y valores de la empresa; los objetivos que
pretende conseguir; los grupos de interés a los que desea
dirigirse; datos sobre la situación comunicativa actual y, por
último, presupuesto y calendario para llevar a cabo el plan de
comunicación”, (La Rioja y Cordón, D., 2016).
• La comunicación de crisis se debe activar en todos los

departamentos o secciones de una organización humana. Cada
uno debe saber cómo actuar y regirse bajo los parámetros
impuestos, salvo que haya alguna situación que improvisar. Este
será un trabajo mancomunado de toda la empresa y en donde las
personas que hagan la función de RR.PP. debe trabajar de manera
coordinada y coherentemente, pues se requiere de una excelente
gestión eficaz manejando todos los ‘frentes’ que se le presente.
Análisis de los posibles problemas
• Se procede a un diagnóstico por medio de un FODA, algo que

se lo vio en el subtema 3, del tema 5.
• Se recomienda usar diferentes metodologías de investigación,
tanto cuantitativas como cualitativas, que ayudará a la
obtención de más información relevante.
• Estas se pueden aplicar a los diferentes grupos de interés y
sirve para presentar una mejor propuesta de un plan de crisis.
Pepsi Starbucks
CRISIS 1
CRISIS 2
Snapchat
CRISIS 3
personas internet, cuando dos los usuarios que
reclamaron por personas manejaba el
haber encontrado afroamericanas director de la
agujas en las latas llevaban mucho empresa. El CEO
de cola. Pepsi tiempo sin pedir escribió una carta
reaccionó y publicó nada. La cadena en Twitter a los
dos videos. El creó rápido una trabajadores y dejó
primero cómo campaña ver su lado humano.
hacían sus envases; antirracismo y dijo Esta reacción ayudó
y el segundo, en el que había una falla
a la imagen de la
que una mujer ajena en el sistema. La
entidad y a limpiar
a la compañía en el campaña costó $ 10
la del director, luego
supermercado millones, llegó a la
insertaba agujas en prensa internacional
de que se había
los refrescos. Esto y mejoró su reputa- hablado muy mal de
fue positivo. él en los medios.
ción positivamente.
Análisis de casos
AENA, la crisis de los controladores aéreos es un caso que se
torna como uno de los más importantes que España vivió y
que tuvo que afrontar los reclamos de otros países. Se vieron
envueltos el personal de la empresa, empresarios,
autoridades gubernamentales local e internacional. El
conflicto escaló al mundo entero. La razón, un pedido que se
hizo caso omiso, archivándolo y dejándolo a un lado. No le
dieron la respectiva importancia y fue un estallido en plenas
Subtema 2: Planificación y desarrollo de un
programa estratégico
DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES
FALTA DE PERSONAL estratégico
FINANCIAMIENTO VARIEDAD DE ESTUDIANTES PUEDEN
FATLA DE AUDIENCIA PRODUCTOS DIGITALES TENER EXPERIENCIAS
Luego del FODA, en todo plan de comunicación se debe revisar
en primer y segundo lugar la misión y visión; es decir, su
filosofía corporativa. El tercer punto serán los objetivos, en el
cual seEQUIPOS
FALTA DE concentrará la estrategia
CANCELACIÓN DEL para conseguir
EXPERTICIA DE LOS loMAYOR
propuesto
ALCANCE A
PROGRAMA DOCENTES NIVEL NACIONAL POR
en el plan. En el cuarto y quinto ítem usted deberá trazar lasDE
LOS ESTUDIANTES
estrategias tácticas, en donde estas se cruzan con los objetivos
OTRAS PROVINCIAS
que son las que se deben definir en el plan comunicacional de

crisis. Este último corresponde al plan de acción que se
ejecute, que es el punto final.
estratégico
Algunos requerimientos que se deben cumplir en los objetivos son:
Doran, (1981)
estratégico
• 1.- Los específicos.- Se refieren a algo en concreto que se debe

establecer.
• 2.- Cuantificables.- Que todos los objetivos propuestos sean
medibles y de esa manera se puede saber con una mayor
aproximación a un dato real para el plan de crisis.
• 3.- Alcanzables.- Todas las metas que se propongan deben ser
asequibles para la consecución de lo planteado.
estratégico
• 4.- Metas realistas.- Que estas sean factibles para el proceso.

No por impresionar proponer cosas muy lejanas a la finalidad
que se busca.
• 5.- Tiempo.- Establecer siempre los intervalos con los que se
enviarán los mensajes a todos los públicos y medios de
comunicación.
comunicación
comunicación
» “Planificación de las estrategias de comunicación:

seleccionar las tácticas más adecuadas conforme a los
objetivos planteados y los mensajes segmentados,
detectar contextos comunicativos favorables, distribuir
estratégicamente las acciones de comunicación,
establecer un plan de acción coherente con el
presupuesto, etc.
comunicación
» La relevancia de la evaluación de un plan de
comunicación: aprender a presentar resultados a la
C-suite (dirigentes), aportar inteligencia contextual,
detectar la información más relevante para la toma
de decisiones, etc.
comunicación
» La idoneidad de los planes estratégicos de comunicación en una
disciplina que requiere una continua revisión y evaluación. También a
comprender su papel esencial en la gestión reputacional de la
» La figura del Dircom como garante del continuo de comunicación”,
(La Rioja y Cordón, D., 2016).
CIERRE DE CLASES
Análisis de Planificación
los posibles
problemas
Desarrollo Diseño de
estratégico planes de
comunicación

Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 4
Tema 1

Subtemas
» Subtema 1:
» Subtema 2:
Procesos de la comunicación organizacional orientada a la
empresa.
» Subtema 3:
La figura y perfil del Dircom y su importancia en el modelo de
comunicación.
Objetivo

organizacional.
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
funciones:
a) Función normativa
• Persigue la cohesión y la coordinación de todos los activos de imagen,
propios y ajenos, con los que cuenta la empresa.
b) Función de servicio
• Expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos sus públicos mediante
comunicados.
c) Función formativa
Tiene una doble dirección: la capacitación comunicativa y la
transmisión de la cultura de la organización.
e) Función prospectiva
• Es la imagen corporativa de la empresa y el Dircom es el observatorio
de los competidores más directos del mercado.
ORGANIZACIONAL
“Un sistema de significado compartido por los

miembros, el cual distingue a una organización de
las demás”, (Robbins y Judge, 2009).
Las características se organizan de menor a mayor grado, tal

como se vio en el tema 1:
• “Se obtiene una perspectiva completa de la cultura
organizacional. Se parte por lo tanto, de la estimulación y
motivación de los trabajadores para alcanzar, en última
instancia, la estabilidad organizacional que identifica a la
cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad
Por ejemplo, Drucker (1964) hizo una relación entre la empresa

y el objetivo.
• “Que la relación entre empresa y objetivo global es lo que
realmente dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el
trabajo en función de las metas de carácter general que persigue la
entidad. Por ende, la verdadera eficiencia del trabajador solamente
necesita de su contribución. Esta situación llevará a ese trabajador a
considerarse parte fundamental de esa empresa y asumir su rol de
responsabilidad, de manera individualizada, del trabajo que para la
misma desarrolla”, (Drucker, 1964).

evaluada.


contribución en la consecución de los
objetivos globales.
• Todas las entidades (públicas o privadas) deben hacer

estudios a las personas que forman parte de su estructura
organizativa. La razón es porque el resultado de ese
diagnóstico permitirá medir la fuerza o debilidad del clima
organizacional. Y es que esta hace la diferencia en toda
organización humana y sus dimensiones abarcan varios
Lo que se busca con las dimensiones del clima organizacional
es fortalecer cada una de las áreas o secciones
departamentales que existen en las instituciones
corporativas o gubernamentales. El trabajo en equipo y la
comunicación en grupos son esenciales para lograr ese
ambiente idóneo dentro de la empresa y es lo que ayudará a
la obtención de los objetivos trazados por las organizaciones
humanas.
Dentro del proceso de la comunicación orientada a la empresa
intervienen los elementos básicos de toda comunicación:
Emisor
Receptor Mensaje
CONTEXTO
Códigos Canal
Organizacionalmente el proceso comunicativo interviene en

casi todos los aspectos y áreas de una entidad. Tal como lo
explicamos en la Unidad 1, depende de su cultura y filosofía
corporativa. Y para ello se debe construir una buena
Martínez, A., y Nosnik, A., (1988) definen al proceso de la

comunicación como “un proceso por medio del cual una
persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y
espera que esta última dé una respuesta, ya sea una actitud,
conducta u opinión”.
“Un conjunto de técnicas y
actividades encaminadas a facilitar
y agilizar el flujo de mensajes que se
Mientras que Fernández, C., (2009) dan entre los miembros de la
Señala: organización, entre la organización
y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de
los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de
que ésta última cumpla mejor y más
rápido los objetivos“.
Guzmán, V., (2012) presenta

un mapa conceptual y dice:
“El fenómeno de la comunicación
articula en parte la actividad
mental”; por ello, la figura del
emisor es relevante, ya que con
mucha habilidad debe saber
transmitir un mensaje“.
El mapa conceptual del proceso de comunicación de una

empresa que expone Guzmán es tal como si se tratara de un
organigrama, en el cual se definen los cargos, solamente que
en este caso se parte desde donde se empieza a crear el
proceso comunicacional en una empresa.
Figura 1: Trabajo del DIRCOM

• En el tema 2, que se impartió en esta asignatura, se estudió la

comunicación corporativa en donde se especificó que se
especializa en el entorno de una institución o compañía. Y
aunque sus antecedentes se remontan al siglo XIX, apareciendo
con fuerza en los 80, hay que comprender siempre el génesis de
todo.
• “La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como

profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado
en Francia en 1988. Entre los objetivos que se marcaron sus
manifiesto que contemplara las funciones del profesional de
la comunicación en las organizaciones”, (Morales, F., y
Enrique, A., 2007).
Esta labor directiva, dentro de una compañía, es una de las más

importante para cohesionar diferentes esferas empresariales
Holística Inclusiva
» Holístico.-
Se busca una buena relación en las comunicaciones
internas y externas de la organización humana, pues
ambos deben converger en un mismo sentido, pese a ser
dos públicos diferentes.
» Inclusivo.-
Se pretende dotar de coherencia y de un marco común a
estas comunicaciones que permitan salvaguardar y
fortalecer la reputación e identidad de las empresas.
También se estudió los grupos de interés, la relación de
los stakeholders, shareholders, management, entre otros
términos.
La figura y perfil del Dircom y su importancia en el
modelo de comunicación
* Cuando surge una o varias crisis es

porque la empresa se olvidó de lo
esencial, de lo básico y se confió de lo
que ya había escalado; sin pensar en
una posible caída.
» El Dircom también debe ser ese plus o canal que ayude a un

comunicación integral en la que se ponga de manifiesto una
buena gestión comunicativa y con mucha capacidad para
observar, analizar y desarrollar planes que contribuya al
fortalecimiento y expansión del ente.
» Que aunque se dice mucho de boca, se encargue de la
identidad y la imagen.
Conclusiones
• El Dircom es el departamento nexo de toda la empresa y el que

debe estar informado de todo.

inmerso.
CIERRE DE CLASES
La figura y el
perfil del
Funciones del
Dircom Dircom
Cultura y Procesos de
clima comunicación
organizacion de la
al empresa
Pearson Educación.
Pearson Educación.
ORGANIZACIONAL
Unidad 4
Tema 2

Subtemas
» Subtema 1:
Estilos de comunicación y estilos de liderazgo.
» Subtema 2:
» Subtema 3:
Objetivo

organizacional.
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
funciones:
Al comunicarse se da un proceso bidireccional porque

siempre hay dos o más individuos. Y para afianzar lo
señalado, Padilla, D., (2008) lo mencionó en su estudio
de competencias lingüísticas:
“Las competencias comunicativas son procesos
lingüísticos que se desarrollan durante la vida, a través
de la participación en diferentes ámbitos, facilitando la
interacción en la comunicación y la sociedad humana. Es
la capacidad de usar el lenguaje apropiadamente en las
diversas situaciones sociales que se nos presentan”,
(Padilla, D., 2008).
Son cuatro los estilos de comunicación que existen: pasivo,
agresivo, pasivo – agresivo y asertivo.
Pasivo -
agresivo
1.- Estilo pasivo
Se presenta con silencio.

No expresa con facilidad su
opinión.

más suele quedarse
callado.

opinión.
2.- Estilo agresivo
Les gusta ser
primeros siempre y
contestar a todo.
diálogo.
No consideran los
Objetan o
sentimientos u
cuestionan todo,
opiniones de los
sin respeto alguno.
demás.
3.- Estilo pasivo - agresivo

poco cálido.
Su lenguaje corporal es
contrario a lo que dice.
4.- Estilo asertivo

problemas.
Claros y directos.

• El liderazgo es el arte de motivar, comandar y conducir a

personas. Viene de la raíz inglesa leader que significa 'líder' y
se compone con el sufijo "azgo", que indica condición o
estado, o sea, liderazgo es la cualidad de una persona para
estar en la situación de líder.
• Pacheco, R., (2005) define al liderazgo de la siguiente manera:
“El liderazgo son rasgos individuales, comportamiento,

influencia sobre otros, patrones de interacción, relaciones,
ocupación de posiciones administrativas y percepción de
otros en relación a la legitimidad de la influencia”, (Pacheco,
R., 2005).
Tipos de liderazgo
.

Tipos de liderazgo
• Es aquel donde el líder impone sus ideas y decisiones
sobre el grupo, sin consultar ni solicitar opinión alguna.
• El líder anima y estimula la participación del grupo y
dirige las tareas. Las decisiones se toman en conjunto.
Liderazgo liberal
• Hay libertad y total confianza en el grupo. Las decisiones
son delegadas y la participación del líder es limitada.
• Sobre las habilidades de comunicación, Bermúdez, L., y

González, L., (2011) mencionaron lo siguiente en su estudio
de alto impacto lingüístico:
• “En la actualidad, las competencias comunicativas son vista
como un compendio de saberes, capacidades, habilidades o
aptitudes que participa en la producción de la convivencia y
las relaciones interpersonales e intergrupales, ya que la
coexistencia humana requiere la mediación de una eficaz
comunicación”, (Bermúdez, L., González, L., 2011).
• Las competencias comunicativas también son conocidas como

habilidades lingüísticas. Es decir, lo que se relaciona con los
códigos como elemento del proceso de comunicación. Es así
que se dividen en:
• Oral: Hablar y
Habilidades escuchar.
verbales • Escrito: Leer y escribir.
• Lenguaje corporal
Habilidades (movimientos)
no verbales • Expresión corporal
• Recuerde que el manejo de los elementos básicos de la
comunicación de forma adecuada permitirá su mejor
desenvolvimiento en grandes esferas, más si se dedica a un
Dircom.
Una vez que se han fijado los objetivos conforme a la
estrategia y se ha planificado una serie de tácticas
comunicativas para alcanzar las metas, resulta necesario
acotar en tiempo y costes los recursos que se van a asignar a
cada acción de comunicación. Para ello, resulta necesario
fijarse en dos cuestiones:
 Dividir los objetivos principales de los

secundarios.
 Acotar las acciones en el tiempo atendiendo al
contexto comunicativo.
Para poder implantar correctamente un plan de
comunicación es recomendable seguir el siguiente esquema
que nos ayudará a que no se olvide ningún paso y la
• ESTUDIO
• PLANIFICACIÓN
• IMPLEMENTACIÓN
Implementación
Es la etapa en la que pueden realizar en cada una de las

diferentes plataformas del social media para intentar generar
entre todas la «tela de araña» que nos ayude a inducir al cliente
a que compre el producto final en la propia web de la empresa.
Evaluación
Esta es la última fase del plan estratégico, en donde se va a ser

una valoración de las metas planteadas. Saber si la propuesta
resultó será una de las interrogantes que debe tener respuesta
a través de los resultados que se haya conseguido con la puesta
en marcha del plan, si se cumplió las tácticas, si el presupuesto
fue el apropiado y las conclusiones.
Conclusiones
• La filosofía corporativa nace con la empresa y se la pone en

práctica en todo plan comunicacional que se implemente.
• Es importante saber y conocer los estilos de comunicación que hay
en un entorno laboral, así como los tipos de liderazgo.
• A la hora de ejecutar un plan de comunicación todos los puntos
anteriores convergen en un mismo fin.
CIERRE DE CLASES
Estilos de Estilos de
comunicación liderazgo
Habilidades Planificación,
de implementaci
comunicació ón y
n evaluación

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ÍNDICE

1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. .......................................3

2. Información de los subtemas .............................................................................5

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ..........................................................19

4. Material Complementario ................................................................................20

Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de diverso

El citado aumento de tamaño originó la necesidad de descentralizar las funciones

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 3

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 4

2. Infórmación de lós subtemas

Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran grupos de

En el proceso de cambio que se dio a partir de la globalización, es decir, al inicio del

El consultor de negocios y abogado de profesión, estimó que el funcionamiento de una

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 5

1.2 Funciones de las organizaciones humanas

Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que implica diferentes

Concepción de Objeto de Cultura

» Definición de cultura organizacional

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 6

Robbins y Judge, (2009) consideran que la cultura organizacional es “un sistema de

» Características de la cultura organizacional

1. Innovación y toma de riesgos: grado en que se estimula a los trabajadores a

trabajadores para alcanzar, en última instancia, la estabilidad organizacional que

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 7

considerarse parte fundamental de esa empresa y asumir su rol de responsabilidad, de

Drucker – relación empresa y objetivo

La empresa debe orientarse en

Toda área de una empresa debe

La medición de los objetivos deben ser

Solo así se podrá conocer la contribución en

El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la etapa de crecimiento de

▪ Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal.

Esto ayudará en las otras funciones de la cultura organizacional, como:

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 8

1.- Funciones de la cultura organizacional que reportan ventajas

Define fronteras entre un ente y otros.

Transmite la identidad a sus miembros y

Mantiene unida a la organización, a través de

Guía para el comportamiento del personal.

2.- Funciones o cualidades de la cultura organizacional que reportan inconvenientes

Barreras para el cambio.

Obstáculos para la diversidad.

Obstáculos para las adquisiciones y fusiones.

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 9

» Barreras para el cambio: Cuando en la empresa se realizan cambios que pueden

» Obstáculos para adquirir y fusionarse: Se da cuando hay acciones de expansión que

1.3 Estructura de las organizaciones humanas

Dicho de otra forma, es el conjunto de relaciones de carácter estructural existente

Formal: Aquella que formó la empresa de manera consciente para ir encaminados a

Informal: Es cuando no se tiene preestablecido ninguna acción formal. Estas nacen de

Un modo de aproximarse al sistema organizativo de una entidad es con la realización

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 10

Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la

Aunque existen diferentes tipos de organigramas que podemos clasificar según su

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 11

2.- Funcional.- Este modelo no acepta el principio de unidad de mando y disciplina,

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 12

4.- Por comités.- Se ensaya un nuevo procedimiento de trabajo consistente

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 13

2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la

En este contexto, la comunicación corporativa se perfila como una función clave

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v1.0 / 18-11-2019 14