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Tarea 2 –
Reconocer la dirección estratégica y aplicar conceptos de
mercadeo

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Presentado por:
Diana Carolina García David 1086139432
Lesny Johana Moncayo Zambrano 1004255436
Jesús Hébert Viveros Chicaiza
Vanesa Alejandro Rosero Ortega
Yhinet Caterine Barrera Pístala 1085332358

No. Grupo:
151015_27

Presentado a:
Leandro Álvarez Alucema

Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD

Escuelas de Ciencias de la Salud ECISA
Gerencia y Mercadeo en Salud
Octubre 2023
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Introducción

Mediante el presente trabajo se da a conocer la importancia que tiene la aplicabilidad de

las competencias de dirección estratégica en mercadeo mediante las cuales se busca cumplir las
metas y objetivos planteados por la empresa, mediante las cuales les permite implementar las
medidas adecuadas con el fin de tomar las decisiones oportunas y adecuadas, la correcta
movilización de recursos tecnológicos, humanos y financieros.

Es por importante tener la capacidad de comprender y aplicar conceptos de mercadeo

dentro del contexto de una estrategia empresarial bien definida es esencial para el éxito
sostenible de cualquier organización. En este trabajo, exploraremos la importancia de reconocer
la dirección estratégica y la aplicación de conceptos de mercadeo como herramientas esenciales
para alcanzar los objetivos comerciales y mantener la competitividad en un entorno empresarial
en constante evolución.

La dirección estratégica y la aplicación de conceptos de mercadeo en este caso

específicamente del sector de la salud son elementos cruciales para el funcionamiento efectivo y
la mejora continua de las organizaciones dedicadas a brindar servicios médicos. En un entorno
tan sensible y dinámico como el sector de la salud, la capacidad de definir y ejecutar una
dirección estratégica precisa, así como la implementación de estrategias de marketing efectivas,
tienen un impacto directo en la calidad de la atención, la satisfacción del paciente. y la
competitividad de las instituciones médicas.

A continuación, se presenta un link que contiene la aplicación de los conceptos de

mercadeo en una empresa del sector salud en este caso la Fundación Valle de Lili.
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Objetivo General
Identificar los conceptos en mercadeo y las competencias a desarrollar en la dirección
estratégica en mercadeo.

Objetivos Específicos
Conocer los antecedentes del mercadeo.

Generar la aplicabilidad de los conceptos de mercadeo en una empresa del sector salud.

Reconocer la importancia de la aplicabilidad de las competencias de dirección estratégica

en mercadeo.
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Mezcla de mercadeo Fundación Valle de Lili

La fundación valle de Lili es una entidad privada sin ánimo de lucro que presta servicios
de salud de alta complejidad en la ciudad Santiago de Cali. Acreditada en excelencia en salud
desde el año 2017, es reconocida formalmente como hospital universitario. Actualmente cuenta
con cinco sedes con el fin de facilitar el acceso a los servicios de salud.

Producto

Servicio de Gastroenterología

El Servicio de gastroenterología para adultos ofrece: consulta externa de

gastroenterología clínica para adultos, consulta externa de cirugía gastrointestinal, consulta
externa de coloproctología, cirugía gastrointestinal de patología benigna y maligna, cirugía de
colon y recto de patología benigna y maligna, endoscopia digestiva alta y baja, diagnóstica y
terapéutica para la población adulta, fisiología digestiva (pH-impedanciometría esofágica,
manometría esofágica y ano-rectal), atención de urgencias gastrointestinales y endoscópicas con
cubrimiento las 24 horas y servicio de hospitalización para pacientes adultos con enfermedades
digestivas.

El Servicio de gastroenterología pediátrico ofrece servicios de diagnóstico y tratamiento

de las afecciones del aparato digestivo, desde los primeros días de vida hasta la adolescencia.
Estos trastornos incluyen problemas en el estómago, los intestinos, el hígado, la vesícula biliar, el

páncreas, el recto y el ano. Entre estos se encuentran: Evaluación y seguimiento de pacientes pre
y post trasplante hepático, consulta externa y teleconsulta de Gastroenterología Pediátrica,
procedimientos endoscópicos comunes como: endoscopia digestiva alta, colonoscopia, avance de
sondas naso yeyunales, dilatación esofágica, gastrostomía endoscópica percutánea, resección de
pólipos intestinales, colangiopancreatografía retrógrada endoscópica, enteroscopia, cápsula
endoscópica, además ligadura y escleroterapia de várices esofágicas y fúndicas, procedimientos
de fisiología digestiva como manometría anorrectal y esofágica, clínica de fibrosis quística,
servicio de hospitalización a cargo de gastroenterología pediátrica, servicio de hospitalización a
cargo de hepatología pediátrica, evaluación y manejo de pacientes con enfermedades hepáticas y
biliares.
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El servicio de Gastroenterología de la Fundación Valle del Lili cuenta con un grupo

humano con excelente preparación académica y en estado de actualización continua, el cual
trabaja de forma multidisciplinaria con todas las especialidades en la Institución.

Además, se cuenta con tecnología de punta para la realización de procedimientos

quirúrgicos y endoscópicos con los más altos estándares de calidad y seguridad para el paciente.

Precio

La Fundación Valle de Lili, ubicada en Cali, Colombia, es conocida por su excelencia en

la atención médica y ofrece una variedad de servicios médicos, incluyendo la especialidad de
gastroenterología.

La tarifa de los servicios de gastroenterología en la Fundación Valle de Lili depende de

varios factores, como la complejidad del procedimiento y el tipo de atención requerida.

Portafolio de servicios en la especialidad de gastroenterología.

DESCRIPCION
CODIGO
SERVICIO DESCRIPCIÓN TECNOLOGIA TARIFA
TECNOLOGIA
HABILITADO

Gastroenterología 422001 Esofagoscopia operatoria por incisión 827.566

Esofagoscopia vía oral exploratoria o

Gastroenterología 422003 599.525
diagnostica sin biopsia

Gastroenterología 422602 Biopsia de esófago vía endoscópica 735.821

Endoscopia transabdominal de
Gastroenterología 451100 827.566
intestino delgado sod

Endoscopia de intestino delgado a

Gastroenterología 451200 1.624.568
través de estoma artificial sod
Endoscopia transabdominal de
Gastroenterología 452102 intestino grueso (intraquirurgica) vía 1.756.646
laparoscópica
Endoscopia del intestino grueso a
Gastroenterología 452201 1.015.072
través de estoma artificial
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Colonoscopia con magnificación o

Gastroenterología 452303 871.776
cromo endoscópica

Gastroenterología 452401 Sigmoidoscopia flexible o rígida 735.821

Escisión de lesión en las vías biliares

Gastroenterología 516401 1.954.084
vía endoscópica

Consulta de primera vez por

Gastroenterología 890241 90.899
especialista en coloproctología

Consulta de primera vez por

Gastroenterología 890246 90.899
especialista en gastroenterología
Consulta de primera vez por
Gastroenterología 890247 especialista en gastroenterología 90.899
pediátrica
Consulta de primera vez por
Gastroenterología 890253 90.899
especialista en hepatología

Consulta de control o de seguimiento

Gastroenterología 890341 90.899
por especialista en coloproctología

Consulta de control o de seguimiento

Gastroenterología 890346 90.899
por especialista en gastroenterología
Consulta de control o de seguimiento
Gastroenterología 890347 por especialista en gastroenterología 90.899
pediátrica
Consulta de control o de seguimiento
Gastroenterología 890353 90.899
por especialista en hepatología

Manometría esofágica sin

Gastroenterología 893201 1.364.343
impedanciometria

Manometría esofágica con

Gastroenterología 893202 1.500.777
impedanciometria
Monitoreo de pH esofágico en 24
Gastroenterología 893905 horas [ phmetria] con 615.426
impedanciometria
Esofagoscopia a través de estoma
Cirugía gastrointestinal 422002 599.525
artificial

Resección de lesión mucosa de

Cirugía gastrointestinal 423308 26.718.593
esófago vía endoscópica
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Escisión de pólipos gástricos vía

Cirugía gastrointestinal 434001 1.756.646
endoscópica

Resección de lesión o tumor

Cirugía gastrointestinal 434201 11.985.547
submucoso gástrico vía endoscópica

Cirugía gastrointestinal 442201 Dilatación de píloro vía endoscópica 5.590.893

Endoscopia transabdominal de
Cirugía gastrointestinal 452101 intestino grueso (intraquirurgica) vía 1.756.646
abierta
Marcación de lesión en colon vía
Cirugía gastrointestinal 452304 2.154.733
endoscópica

Cirugía gastrointestinal 482101 Proctosigmoidoscopia transabdominal 827.566

Proctosigmoidoscopia a través de la
Cirugía gastrointestinal 482201 827.566
estoma artificial

Cirugía gastrointestinal 489501 Corrección de extrofia de cloaca 4.238.960

Cirugía gastrointestinal 492101 Anoscopia con mapeo 400.172

Drenaje biliar vía percutánea y

Cirugía gastrointestinal 510301 2.255.902
colocación de dispositivo

Colangiografía endoscópica
Cirugía gastrointestinal 511102 2.247.920
retrograda (transduodenal)

Biopsia esfínter de oddi vía

Cirugía gastrointestinal 511705 1.872.744
endoscópica
Resección de quistes del colédoco
Cirugía gastrointestinal 512505 con derivación biliodigestiva y 3.869.417
válvula antirreflujo vía abierta
Dilatación endoscópica de ampolla y
Cirugía gastrointestinal 518401 1.954.084
del conducto biliar

Extracción de dispositivo de vía biliar

Cirugía gastrointestinal 519502 1.954.084
vía laparoscópica

Inserción endoscópica de sonda naso

Cirugía gastrointestinal 960801 974.402
yeyunal
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Extracción digital o manual de heces

Cirugía gastrointestinal 963800 1.015.072
impactadas sod

Consulta de primera vez por

Cirugía gastrointestinal 890234 90.899
especialista en cirugía gastrointestinal
Consulta de control o de seguimiento
Cirugía gastrointestinal 890334 por especialista en cirugía 90.899
gastrointestinal

Plaza o Distribución

Los servicios del área de Gastroenterología para la población adulta se realizan en la

ciudad de Cali y se atiende en las siguientes sedes:

Sede Principal: Avenida Simón Bolívar Carrera 98 No. 18-49 Cali Colombia

Sede Limonar: Carrera 70 # 18-75 Barrio Limonar Cali.

Sede Satélite Alfaguara: Centro Comercial Alfaguara de Jamundí (Calle 2 #22-175

Jamundí, Valle del Cauca). locales: 36, 38, 39, 40, 41 del Centro Comercial.

Los servicios del área de Gastroenterología pediátrica se realizan en la ciudad de Cali y se

atiende en las siguientes sedes:

Sede Principal: Avenida Simón Bolívar Carrera 98 No. 18-49 Cali Colombia

Sede Avenida Estación: Calle 23 DN #4N-21, Av. Estación, al Norte de Cali.

Promoción
Mediante la página de la Fundación Valle de Lili https://valledellili.org/departamentos-y-
servicios/gastroenterologia/ se da a conocer los servicios ofertados en cuanto al área de
gastroenterología además del talento humano, los programas y los procesos incluidos con el que
cuenta la entidad y los testimonios de los usuarios en referencia al servicio de gastroenterología
dando a conocer su alto desempeño y la excelencia en la prestación de sus servicios, además
permite la facilidad para realizar tele consulta y solicitar citas.

La Fundación Valle de Lili cuenta con una oficina internacional con la disposición de un
equipo bilingüe especializado, el cual se encarga de coordinar, asistir y brindar la mejor
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experiencia y atención a los pacientes internacionales durante su estadía local para el tratamiento
médico requerido.

Segmentación de mercados:

Criterios generales

La Fundación Valle de Lilí está centrada en la atención de personas adultas, se nota

claramente esta discriminación debido a que la mayoría de los pacientes que sufren
enfermedades gastrointestinales son mayores de edad y para la atención de estas personas cuenta
con talento humano especializado en esta edad.

Mercado objetivo

La fundación Valle de Lilí tiene definido las características de los posibles clientes en
cuanto a que sean mayores de edad y que presenten problemas de salud relacionados con el
aparato gastrointestinal, esófago, estómago, intestinos, páncreas, colon y recto.

Perfil de consumo

Todas las personas de 18 años en adelante que presentes trastornos o enfermedades

relacionadas con la especialidad de gastroenterología serán los clientes potenciales que se podrán
acercar a la institución para comprar sus servicios de salud que la fundación Valle de Lilí ofrece
en el mercado actual.

Diseño de la estrategia de marketing

Dentro de esta estrategia debe de implementar la atención de clientes que sean menores
de edad y que presenten enfermedades o trastornos relacionados con la especialidad de
gastroenterología, si bien, está ubicada en una de las ciudades principales, esta estrategia tendrá
una buena acogida por parte de todo el público y de seguro que se garantizará el éxito en todos
los ámbitos.

Venta de servicio

Siendo una de las empresas mejor posicionada a nivel de latino américa y con una
afluencia demasiado buena, la fundación Valle de Lilí, tendría mejores y mayores ventas si
implementara la estrategia antes mencionada, existe mucha población menor de edad que
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requiere de los servicios de gastroenterología y como esta empresa cuenta con todo lo necesario
para poder satisfacer esa necesidad de muchos de los habitantes de la zona y de los clientes que
pueden llegar de otros países para adquirir sus servicios.
Posicionamiento: debe contener los siguientes pasos:
- Segmentación del mercado: Define las principales características del grupo de clientes
al que serán vendidos los servicios, estableciendo la población a la cual va dirigido el producto o
servicio, teniendo en cuenta características demográficas, su ubicación geográfica, capacidad de
pago, interés por el producto, necesidad del producto (Kotler & Keller, 2006)
Segmentación geográfica: va dirigido a todos los departamentos y municipios de
Colombia que no cuenten con el servicio de gastroenterología e incluso con procedimientos que
solo los realicen en Fundación Valle de Lili.
Segmentación demográfica: el servicio de gastroenterología va dirigido para toda la
comunidad que tenga enfermedades o trastornos del aparato digestivo: Esófago, estómago,
intestino delgado, páncreas, colon y recto.
Segmentación psicográfica: también tienen acceso las personas que cuentan con
capacidad de pago.
Segmentación conductual: usuarios que llevan en tratamiento continúo aun luego de
haber resuelto su patología.
− Evaluación de cada segmento: para la evaluación de los segmentos debemos tener en
cuenta los factores de tamaño y crecimiento, atractivo estructural y los objetivos y recursos de la
empresa.
Tamaño y crecimiento: En Fundación Valle de Lili se analiza el número de consultas,
referencias y remisiones que se realizan para la especialidad de gastroenterología y
gastroenterología pediátrica, así como también el número de procedimientos que se hacen en los
pacientes que lo requieren.

Atractivo estructural: Fundación Valle de Lili tiene en cuenta que ellos contienen la
disponibilidad de servicios que ips de menor nivel no cuentan, esto con el fin de ganar
posicionamiento en el mercado y así convertirse en una de las mejores ips de iv nivel.

Objetivos y recursos de la empresa: Brindar servicios a las ips que no cuentan con la
especialidad y los procedimientos que se realizan en Fundación Valle de Lili, los recursos vienen
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de la prestación de servicios a los pacientes y los responsables del pago directamente son las EPS
o pacientes que adquieran los servicios de manera particular.

− Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo:

Los segmentos que podrían ser objetivo de prestación de servicio son: Segmentación
geográfica y segmentación demográfica.

− Identificación de diversas posibilidades de posicionamiento para el segmento

escogido:

Estrategias de posicionamiento: El posicionamiento remite al lugar que ocupa una

firma en relación con las otras marcas de la competencia. Esta posición se alcanza según la
estrategia que se adopte. Dentro de las estrategias encontramos precio o calidad, categoría de
producto, beneficios del producto, atributos del producto, relación con la competencia, uso o
aplicación e imagen de marca.

Para el desarrollo del posicionamiento de la segmentación geográfica y segmentación

demográfica, se debe tener en cuenta las ventajas de la prestación del servicio de la especialidad
de gastroenterología logrando conocer las necesidades de la población.

También se debe identificar y tener en cuenta las empresas que prestan los servicios en
Colombia.

− Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

La selección del concepto es el de posicionamiento por precio o calidad, categoría de

producto y beneficios de producto, esto se tiene en cuenta dado la especialidad seleccionada que
es gastroenterología con este servicio podemos aplicar estos conceptos.

Precio o calidad debido a que las personas logren tener acceso gracias a los precios que
implementen y sean accesibles para las personas y la prestación de servicio sea de buena calidad.

Categoría de servicio consiste en los procedimientos que ofrece Fundación Valle de Lili y
no se oferten en otras ips.
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Beneficios de producto para pacientes con problemas que tenga enfermedades o

trastornos del aparato digestivo: Esófago, estómago, intestino delgado, páncreas, colon y recto,
que logren un buen resultado ante la patología que presenten.
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Conclusiones
La aplicabilidad de las competencias de dirección estratégica en una empresa del sector
salud permite mejorar diferentes aspectos puesto que permite redireccionar sus acciones a
cumplir los objetivos y metas propuestas por la empresa, puesto que permite tomar decisiones
que le permiten corregir o mejorar las estrategias que le permitirán construir o potencia empresas
más sólidas, ya que se genera una ventaja competitiva al generar innovación de forma continua y
al hacerlo de forma acertada.

El mercadeo en salud permite ofrecer los servicios de salud a diferentes pacientes sea de
forma presencial o virtual lo que permite obtener una mayor cobertura para la adquisición de sus
servicios, ampliando su capacidad de atención y mediante el cual se permite facilitar la relación
entre la empresa y el paciente, dando así un valor diferencial entre la competencia permitiendo el
incremento y fidelización de los pacientes.

El desarrollo de las competencias de dirección estratégica permite la definición de los

procedimientos y las acciones adecuadas a llevarse a cabo, ayuda a la organización a fijar las
prioridades e identificar las fortalezas lo cual le permite dar frente a los problemas que puedan
presentarse y lo que le permitirá obtener éxito y mantenerse a través del tiempo a la empresa.
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Referencias Bibliográficas

Cavero, J. (2020, octubre 6). Posicionamiento de mercado. mentorDay WikiTips.

https://mentorday.es/wikitips/posicionamiento-mercado-marca-producto/?

gclid=Cj0KCQjwpompBhDZARIsAFD_Fp8XYmYzF5Qi4SuzhHjOULWM1AgPS1

qo51ir1LHfCRBG5dNeBW-J-awaAu_0EALw_wcB

Fundación Valle de Lili. (2023). Gastroenterología.

https://valledellili.org/departamentos-y-servicios/gastroenterologia/

Gastroenterología. (2018, septiembre 6). Fundación Valle del Lili; Fundación Valle de

Lili. https://valledellili.org/departamentos-y-servicios/gastroenterologia/

Segmentación, público objetivo y posicionamiento. (s/f). Slideshare.net. Recuperado el

9 de octubre de 2023, de https://es.slideshare.net/Jpsolanich/segmentacin-

target-y-posicionamiento