“FERIAS Y MISIONES INTERNACIONALES”

DOCUMENTO DE CATEDRA
Autor: Mg. Marta Cabeza

1- FERIAS INTERNACIONALES

Las ferias internacionales actuales tienen sus antecedentes históricos en la Edad Media
cuando en Europa los comerciantes se dan cuenta que la exhibición de la mercadería
aumentaba las ventas. Se generan así los mercados callejeros y encuentros puntuales de
mercaderes que mostraban sus productos al público con la posibilidad de interactuar con
muchos clientes y competidores.
A partir de la segunda mitad del siglo XIX cobran importancia tres tipos de exposiciones:
a) De productos industriales. Productos de piel, Berlín 1877. Técnicas de
imprenta, Nueva York 1900, Productos elaborados, Londres, 1924.
b) De carácter local conmemorando algún hecho histórico, tipología muy
generalizada en Estados Unidos
c) Exposiciones universales, organizadas por un Estado, con alcance
internacional, con productos de distintos rubros. Londres, 1851. París, 1900.

Existe un criterio de clasificación de las ferias y exposición que distingue a las mismas
según el tipo de muestras, y en este caso hablamos de muestras sectoriales cuando
están dirigidas a sectores industriales o profesionales particulares y muestras
multisectoriales cuando presentan una variada oferta de productos y/o servicios. Si
tenemos en cuenta, en cambio, el tipo de público que concurre a las mismas, podemos
clarificar las ferias en especializadas, visitadas exclusivamente por ejecutivos, hombres
de negocios o profesionales, o generales, cuyos visitantes son grupos variados de
personas.
Las ferias en el mundo actual se constituyen en una herramienta empresarial válida para
enfrentar el desafío signado por la globalización. En Argentina se estima que sólo la mitad
de la Pymes exporta de manera periódica y organizada. Y de todos modos, las empresas
que exportan muchas veces lo hacen por mera competencia de precios, sin un trabajo
sistemático para posicionar sus productos. En este sentido, la participación en Ferias
Internacionales (FI) adquiere una importancia singular.
Entre las principales ventajas que las FI ofrecen a los empresarios, se pueden mencionar:

CONCENTRACIÓN: Es una de las pocas ocasiones en los que los empresarios tienen la
oportunidad de encontrar muchos clientes potenciales en un mismo sitio. Frecuentemente
los compradores están dispersos en un espacio nacional, en varios países de una región,
o incluso en todo el mundo. Con la publicidad se podría llegar a todos pero no tendría la
misma eficacia que en un contacto directo, “cara a cara”, donde se pueden exponer los
productos, sus modos de uso, sus características técnicas, entre otras cuestiones.

PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Las FI ofrecen una oportunidad única para

mostrar en modo directo a los productos y sus usos. Con presencia física en el lugar de
exposición los potenciales clientes pueden conocer más sobre los procesos de
producción, las materias primas utilizadas y las características físicas del producto final.
Las personas podrían saborear, degustar, probar a usar, tocar, sentir, escuchar todas las
cualidades del producto, lo que puede ser definitorio a la hora de concretar una venta.

EVALUACIÓN DE LA REACCIÓN DE LOS COMPRADORES: Como resultado de lo

anterior, los fabricantes y vendedores tienen la posibilidad única de evaluar la reacción de
los compradores y de los competidores ante el producto. Esto permite recibir una
retroalimentación que se podría utilizar para mejorar los procesos de producción y/o las
materias primar utilizadas logrando adaptar el producto a las exigencias de la demanda.

INTERES DE LOS VISITANTES: No sólo se logra la concentración de un público

determinado sino que se da por descontado el interés de ese público en conocer la oferta
expuesta en las FI. Ya sea como potenciales compradores, negociadores, competidores o
buscadores de oportunidades, todo el público que se acerca a los expositores muestra un
fuerte interés en conocer más sobre el producto o servicio ofrecido. Esta “actitud propicia”
facilita los negocios creando un clima propicio para el intercambio comercial.

CONTACTO CON DESCONOCIDOS: El encuentro multitudinario con nuevas personas

permite identificar más fácilmente a los posibles clientes, delineando nuestro segmento de
mercado de mejor modo. Las FI permite entrar en contacto con un buen número de
personas que de otra manera sería muy difícil de contactar.

CONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES: Una de las principales ventajas de las FI

es la oportunidad que brinda a los expositores de entrar en contacto con otros fabricantes
y otros vendedores que generalmente representan a los principales competidores en cada
sector. SE puede de este modo recolectar información sobre los productos de la
competencia, sus procesos de producción, sus modalidades de venta, etc.

APOYO COLECTIVO: Las empresas expositoras suelen participar en grupo de las FI, lo
que permite beneficiarse con descuentos por la compra de paquetes de pasajes, estadías
hoteleras, contratación de traductores, etc. La opción de una participación grupal es
óptima para las empresas que son nuevas en el comercio internacional.

ASISTENCIA FINANCIERA Y LOGÍSTICA: En muchas ocasiones, los gobiernos

nacionales y/o provinciales brindan apoyo financiero (a través de líneas de créditos
preferenciales o incluso con aportes directos de capital) cubriendo algunos costos de la
participación en FI. También muy frecuentemente desde el sector público se brinda
asistencia logística con estudios y perfiles de mercado, ayuda para el armado del stand y
la contratación de personal de apoyo local, información sobre la realización de ediciones
anteriores de la feria o exposición, entre otras cuestiones.

Un empresario/hombre de negocios puede participar en las FI asumiendo diferentes roles

(alternativos o complementarios). Entre estos roles se pueden mencionar: expositor,
comprador, observador y/o negociante.
Cuando el empresario participa en calidad de expositor su objetivo fundamental es
promover exportaciones mediante la exhibición de sus productos. Se propone así algunas
o varias de los siguientes metas: incrementar utilidades, optimizar el uso de sus
instalaciones, probar el éxito comercial de sus productos y/o servicios, obtener
información sobre cambios y tipo de desarrollos futuros, buscar nuevas oportunidades de
negocios, detectar nuevos segmentos y/o nichos de mercado, conocer la competencia
internacional, contactar nuevos agentes o representantes, entre otras.
Si el empresario participa en calidad de comprador la empresa busca adquirir bienes de
capital o mercancías, y en la FI puede observar en poco tiempo las diferentes alternativas
que ofrecen los proveedores internacionales. Entre sus objetivos se encontrará lograr una
mejor calidad, mejores precios, suministros más seguros, tecnología más adecuada y
mejores condiciones comerciales
Cuando el empresario participa en calidad de observador, busca conocer los avances en
productos y servicios y las novedades en las estrategias de comercialización que le sirvan
para actualizar los propios. Entre sus objetivos más directos podemos mencionar la
obtención de información sobre el diseño, presentación y calidad de los productos,
identificar posibles oportunidades de negocios para la empresa y realizar procesos de
inteligencia comercial sobre la competencia.
Si el empresario participa en calidad de negociante, intenta entablar relaciones de
negocios con firmas extranjeras a través de co-inversiones, franquicias, representación,
distribución, entre otras formas empresariales. Entre sus propósitos se encontrará cerrar
cualquier tipo de vinculación empresarial que permita ampliar sus actividades comerciales
y/o financieras en el ámbito internacional.
Además de los beneficios inmediatos y a mediano plazo que obtienen los empresarios
con la participación en FI también los países a los que pertenecen esos empresarios
logran ventajas específicas e importantes. Entre estas ventajas podemos mencionar la
promoción de la imagen de país ante empresarios extranjeros (lo que se puede
transformar en un elemento de cierto riesgo si no se maneja adecuadamente la presencia
de los propios empresarios), la promoción de productos en mercados extranjeros, la
identificación de oportunidades comerciales para los sectores con ventajeas comparativas
y por último, pero no menos importante, la posibilidad de beneficiar cierto grado de
especialización productiva que se haya identificado como potencializador de la inserción
internacional del país.
Si bien queda claro que los beneficios son muchos, también es cierto que es posible que
la presencia en FI no sea aprovechada en su máxima potencialidad por errores y/u
omisiones en los que pueden incurrir los empresarios mal asesorados o con poca
experiencia en el área. Entre los posibles y más frecuentes errores que se comenten, y
que suelen tener incidencia directa negativa en los resultados, se encuentran:

- La feria elegida no es idónea para el producto y/o la empresa. No todas

las FI tienen visitantes que podrían interesarse por nuestros productos, o no los
tienen en la cantidad adecuada para justificar el gasto que necesariamente
demandará la presencia en la exposición. Para evitar este error es fundamental
recolectar la información sobre la feria, sus organizadores, el lugar dónde se
realiza, sus ediciones anteriores, sus visitantes, etc. Puede suceder que el tamaño
y calidad de la feria y sus visitantes exceda nuestra capacidad de organización
demandando muchos recursos humanos y financieros para estar a la altura de los
demás expositores. También podría suceder que las oportunidades de negocios
que se generen excedan sus posibilidades de producción provocando una
imposibilidad de abastecimiento y un incumplimiento de las órdenes de compras
recibidas o por el contrario que las ventas o negocios generados no sean
suficientes para justificar el gasto ocasionado por la participación en la exposición.

- Los productos no satisfacen las exigencias de mercado. Esto puede

deberse a que se han elegido erróneamente los productos exhibidos, dentro de
toda la opción de productos de la empresa, o que no se han evaluado
correctamente los requisitos del mercado objetivo.
 - La empresa que expone sus productos no está en condiciones de
exportar. Si bien la participación en FI puede colaborar con las capacidades
empresariales ofreciendo nuevas oportunidades de negocios, puede suceder que
problemas en los procesos de producción hagan imposible producir para los
mercados externos, ya sea por deficiencias en la calidad o insuficiencias en la
cantidad.

- La planificación en la feria es deficiente o insuficiente. Uno de los

errores más frecuentes entre los empresarios que participan en FI es la poca
planificación previa que realizan, destinando pocos recursos humanos, o poco
preparados, e insuficientes recursos financieros para la misma. Pero no sólo la
escasa planificación previa puede incidir negativamente en los resultados de la
participación en la FI sino también las acciones posteriores que se implementen al
finalizar la exposición. La falta de seguimiento de lo acontecido en la feria suele
constituir una de las principales falencias en la organización.

- No se establecen objetivos claros. Como en cualquier actividad

empresarial, es imprescindible que de antemano se fijen los objetivos que se
persiguen con la participación en la FI. Como se ha visto, estos pueden delinearse
en objetivos de ventas, para este caso sería muy oportuno entonces planearse un
objetivo definido, un porcentaje de aumento de las ventas por ejemplo, en un plazo
determinado. También puede proponerse como objetivo mejorar la imagen
empresarial, lo que podría luego medirse en alguna encuesta de opinión, o hacer
nuevos contactos internacionales, lo que debería traducirse en el mediano plazo
en nuevos negocios concretados.

De lo mencionado en los párrafos precedentes podemos deducir algunas

recomendaciones a tener en cuenta:

- Seleccionar adecuadamente los productos que se van a mostrar

- Evaluar con la suficiente anticipación los costos en la participación
(pasajes, hoteles, instalación y desarme del stand, contratación de personal local,
participación de personal propio, promoción previa y posterior, traductores,
folletería, envío de muestras, actividades a desarrollar en el stand, entre otros)
- Planificar adecuadamente la publicidad, promoción, relaciones púbicas y
contacto con la prensa
- Designar un responsable general de la exhibición
- Seleccionar y/o formar adecuadamente al personal presente en el stand
- Contar con los proveedores adecuados en el lugar de la exposición

Queda claro que la organización de la presencia empresarial en una FI no finaliza con el

regreso a casa, sino que una vez finalizada la exposición comienza una nueva etapa tan
importante como la Feria misma. Es muy recomendable realizar un informe escrito de la
experiencia que deberá elaborado por el responsable designado, luego de una reunión
con todos los que participaron y dentro de los 3 o 4 días luego de finalizada la exposición.
El informe debería incluir en sus secciones información sobre la feria (organización,
expositores, visitantes), sobre la empresa (funcionalidad lograda con el stand,
profesionalidad del personal, materiales de promoción), sobre los contactos comerciales
logrados (clasificando y especificando cada uno de los contactos), sobre la competencia
(productos, promociones, propuestas), sobre el mercado país (leyes aduaneras,
idiosincrasia, características comerciales) y sobre los gastos realizados, concluyendo con
una evaluación general de la experiencia. Como anexos al informe se pueden adjuntar
catálogos, folletos, fotografías, contactos con la prensa, lista de precios y toda información
que se considere pertinente. Este informe escrito se elevará a los directivos de la firma y
será una herramienta muy útil para la planificación de las futuras participaciones en FI.
Recuerden que “una feria se prepara en unos meses, transcurre durante algunos días y
se sigue explotando durante varios años”.

2- MISIONES COMERCIALES Y RONDAS DE NEGOCIONES

MISIONES COMERCIALES

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un
plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Los participantes
disponen de un programa de citas preconcertadas basadas en el perfil de la empresa
exportadora y as posibilidades de su producto en el mercado de interés. Generalmente la
agenda de negocios está a cargo de una empresa consultora del país sede o de un
organismo público que ha participado en la organización de la Misión.
Entre las principales ventajas de esta modalidad se encuentran los gastos de gestión
compartidos, el apoyo logístico que puede ofrecer el sistema público de promoción de
exportaciones y el acceso a una agenda de negocios compartida.

TIPOS:
• MISION COMERCIAL OFICIAL (INSTITUCIONAL)
• MISION DE COMPRAS
• MISION COMERCIAL PRIVADA
• MISION DIRECTA (PARA REALIZAR VENTAS)
• MISION EXPLORATORIA O DE ESTUDIO
• MISION HORIZONTAL (REPRESENTANTE DE VARIAS INDUSTRIAS)
• MISION VERTICAL (REPRESENTANTES DE UNA SOLA INDUSTRIA)

Algunos consejos a tener en cuenta durante la participación en Misiones Internacionales:

• Es importante informarse previamente sobre el país visitado, su situación
económica, política y social.
• El personal designado debe viajar con algunos días de anticipación.
• Se deben destinar personal con poder de decisión y formación técnica suficiente
para contestar cualquier pregunta.
• La empresa no debe escatimar esfuerzos ni dinero en la preparación de catálogos
y folletos.
• Vestirse de acuerdo a la ocasión, generalmente se recomienda traje oscuro para
los hombres y ropa formal para las mujeres.
• Reservar tiempo para atender a los medios de comunicación interesados en la
empresa, reservando material informativo para ellos.
• En un primer momento se deberían intercambiar las tarjetas personales,
guardando las recibidas con extremo cuidado, en un tarjetero o agenda.
• Es muy beneficioso tomar nota de todo lo conversado, en caso de no ser posible,
apenas terminada la reunión, dejar por escrito todo lo relevante.
• Extremar la puntualidad ya que es la primera señal de seriedad de la empresa. Si
es que se va a llegar tarde, avisar con la máxima antelación posible.
 • En el caso de utilizar un idioma que no es propio, planificar la contratación de un
intérprete.
• Es conveniente comenzar con algún comentario general sobre el país, tratando de
ser cordial y evitando ir directamente al grano.
• No tratar de cerrar alguna operación en modo forzado, en al primer visita.
• Mostrarse cordial y profesional: la contraparte comercial no sólo analizará su
producto o su empresa sino también la persona que la representa.
• Agradecer la atención prestada durante la negociación y ofrecerse para brindar
mayor información tras el encuentro.
• Luego de la Misión procesar la información recogida, cumplir con las obligaciones
contraídas y enviar un agradecimiento al regresar al país.

MISIONES COMERCIALES INVERSAS

Las Misiones Inversas son viajes de negocios a nuestro país a fin de lograr el
acercamiento entre entidades y empresas que participan del interés en aumentar el
intercambio comercial recíproco. El éxito de estas misiones depende del prestigio de la
entidad auspiciante, la profesionalidad en su organización y la capacidad de convocatoria.
Participar en este tipo de eventos tiene ventajas tanto económicas como organizativas:
abarata los costos de transporte, hospedaje y traslado de las muestra (si se consolida el
envío). Muy frecuentemente las agendas de entrevistas son preparadas por las
Embajadas Argentinas y las Cámaras de Comercio dando a los empresarios respaldo
institucional para los encuentros y mayor efectividad en la búsqueda de contrapartes
Además, Lo que se logra con las ruedas de negocios en la Argentina es que los
empresarios extranjeros conozcan la capacidad de producción de las empresas, el
producto in situ, la tecnología, los recursos humanos y una mayor variedad de productos.

RONDAS DE NEGOCIOS

Las Rondas de Negocios son reuniones de compradores, vendedores y otras figuras

comerciales que responden a convocatorias efectuadas por entidades públicas o
privadas.
Una vez determinado el país y la fecha en la que se realizará la ronda, se convoca a
productores, compradores, distribuidores, etc., y se busca la contraparte de los mismos en
el lugar donde se hará el evento. Se confecciona una agenda de entrevistas en las cuales
los interesados presentan sus productos, formulan las preguntas pertinentes,
intercambian información comercial, catálogos (folletería) y, eventualmente, entregan
ofertas de venta y/o solicitan cotizaciones.
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL, Cómo obtener mayor provecho de las ferias

comerciales, Ginebra, 1992.
DIGANGI, Sergio, 2007, Nuevos destinos para el comercio exterior: claves para participar
en ferias internacionales, TNT, Buenos Aires, Argentina.
LERMA KIRCHNER, Alejandro, 1994, Guía para participar en Ferias y Exposiciones,
Grupo Editorial Iberoamérica, México.