Unidad 8

Marketing de servicios
Servicios: los servicios con actividades identificables o intangibles que constituyen el
objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer la necesidades o deseos de
los clientes
Esta definición no aplica para los servicios que facilitan la venta de un bien
Existen dos clases de servicios:
Servicios que son el objeto básico de una transacción: como el servicio de alquiler de
un auto. En este caso lo que estamos comprando no es el automóvil sino su uso
Servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o servicio: al comprar una cámara
necesitamos información técnica, los servicios de asesoramiento de un vendedor
Características

Intangibilidad: no se pueden ver, tocar, degustar, oír ni oler antes de comprarse.

Servicios turísticos
Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores ni de sus vendedores.
Servicios profesionales médicos
Variabilidad o heterogeneidad: su calidad depende de quién los presta y como lo
hacer. Servicios de reparación de domésticos
Caducidad o carácter perecedero: los servicios no pueden almacenarse para venderse
o usarse posteriormente. Las localidades vacías de un teatro en los servicios de
entretenimiento
Servicios que ofrecen empresas de sector privado y organizaciones sin fines de lucro
Sector privado
vivienda
●mantenimiento doméstico
●recreación y mantenimiento
●atención de la salud
●educación privada
●seguros, servicios financieros
●transporte
●comunicaciones
●servicios empresariales
●servicios profesionales.
●cuidado personal
Organizaciones sin fines de lucro
●educativas
●religiosas, caritativas, filantrópicas
●culturales
●atención medica
●políticas
Tipos de marketing del sector de servicios
El Marketing de Servicios requiere enfoques adicionales a la gestión de las 4 “P”. A
diferencia de los productos físicos, disponibles para la venta en las góndolas de los
supermercados, en los servicios, la interacción entre el consumidor y los empleados
prestadores del servicio es de vital importancia.
Se identifican estos enfoques adicionales en tres tipos de marketing:
Marketing interno: se refiere a todos los esfuerzos que la empresa debe realizar para
motivar, capacitar y compensar a sus recursos. Como resultado de ello, la satisfacción
del empleado generara mejores servicios al cliente
Marketing interactivo: la calidad de servicio se relaciona con la interacción vendedor-
comprador. El marketing interactivo ocurre cuando el cliente interactúa con la
empresa y el producto se produce y se consume
Marketing externo: desarrollado por la empresa, se relaciona con la publicidad, las
ventas, las promociones y la fijación de un precio
Este enfoque se hace concreto o realidad en la cadena de servicio-beneficio
Cadena de servicio-beneficio
Calidad de servicio interna implica una adecuada selección y capacitación de los
recursos humanos, lo que introduce enmayor valor de servicio, lo que generavalor
agregado por el cliente, produciendoclientes leales, capaces de recomendarel
servicio a otros clientes, generandoutilidades y crecimiento saludables. O sea, un
desempeño superior
Estrategias de marketing de servicios
La implementación de una estrategia de marketing en este campo utiliza las
herramientas operativas de las 4 “P” atendiendo algunas peculiaridades. Estas
peculiaridades se manifiestan de las siguientes formas en la estrategia de producto,
plaza y promoción
Producto
Extensión de línea: las empresas de servicios utilizan algunas estrategias relacionadas
con la extensión de línea que se aplican al marketing de productos. Las universidades
ofrecen programas de televisión de educación a distancia o educación virtual
Ciclo de vida: la administración de ciclo de vida también alcanza a los servicios. La
fecha de vencimiento de las tarjetas
La marca: la intangibilidad de un servicio significa que la marca no puede incorporarse
físicamente a una etiqueta o al servicio. La cruz del banco Galicia, utilizar un juego de
colores como lo hace correo argentino
Plaza/canal
Niveles de canal: el canal de distribución de los servicios es corto y simple. Por su
característica de inseparabilidad no puede ser suministrado de forma independiente
de su productor. Muchos servicios se crean, venden y consumen al mismo tiempo. Ej,
los servicios profesionales médicos
Promoción
Venta personal: Por las características de inseparabilidad, la venta representa un papel
dominante en la mayoría de las empresas de este tipo. En cada contacto de los
empleados con los clientes se produce un encuentro de servicios. Las empresas sin
fines de lucro utilizan sus funcionarios para la venta personal. La obtención de
donaciones y las campañas de recaudación de fondos para fines benéficos son un
ejemplo de este ejercicio comercial. En estas circunstancias el nuevo profesional de
ventas debe ser un hombre de marketing, convirtiéndose entonces en un verdadero
consultor de negocios.
Publicidad: se ha utilizado en los servicios de transporte, seguros, recreación. También
se utiliza para servicios profesionales, servicios médicos, legales, consultores de
negocios. Pero las org sin fines de lucro hacen publicidad mediante los medios masivos
para llegar sus donadores. La alianza de una org lucrativa con una sin fines de lucro se
la denomina “marketing de la causa”. Como Avon hablando de la lucha contra el
cáncer de mamas
Marketing de servicios financieros
Cuatro características se ven de forma confusa en las últimas décadas en la actividad,
la globalización, la concentración bancaria, el avance tecnológico, y la externalización
- La primera es sobre la aparición de bloques económicos de integración regional,
que ha tenido un fuerte impacto en el sistema financiero local, que se manifestó a
través de la nueva entrada de jugadores globales, gradual participación de
- operadores especializados en ciertos productos, y una creciente desintermediación
financiera
- la segunda son los procesos de absorción operados en el mercado argentino por
parte de bancos extranjeros o nacionales.
- La innovación tecnológica que simplifico la operación de los clientes a través de
cajeros automáticos, buzones de depósitos, transacciones bancarias por internet
- La tercerización o externalización de los canales de distribución a través de las
nuevas herramientas de distribución a través de las nuevas herramientas de
operación, la banca telefónica, agentes comercializadores de productos con
atribuciones semejantes a la venta interna de las entidades
Estos fenómenos impactaron en lo servicios bancarios, generando consecuencia
estratégica en el escenario competitivo de las entidades. De la banca de los 60
orientada a las operaciones y la de los 70 orientada en los productos, surgió en los
últimos años la banca orientada a los mercados y la competencia
Dimensiones de este nuevo escenario
Financiera: constituida por una alta gama de productos, de ahorro, inversión, seguros,
tarjetas, fondos comunes.
Tecnológica: constituida por amplia red de sucursales, instalaciones modernas
Humana: marcada por la capacitación, motivación, amabilidad y capacidad de
respuesta del personal en contacto con el público, elemento clave de la competencia y
diferenciación en el mercado
En síntesis, estas características proponen un nuevo concepto del mix de Marketing en
el campo de los servicios, -el marketing ampliado-en el cual a las reconocidas 4” P”
incorporamos además a las personas, los procesos, las prestaciones/entrega y las
pruebas físicas.
Conclusiones del marketing de servicios financieros
- Para el marketing de servicios bancarios aplican las mismas características del
marketing de servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad
- El escenario competitivo hace énfasis en implementar procesos de segmentación
psicografica y conductual
- La estrategia de productos debería incluir estrategias de expansión de la cartera de
productos y marca
- La estrategia de distribución expone varios canales pertenecientes al marketing
directo
- La variedad de niveles decanales hace énfasis en unificar las estrategias de
comunicación integral con sus públicos
Metodología para el diseño de un plan de marketing
A continuación, se verán los aspectos más notables que debe tener un plan estratégico
de marketing con el resumen de contenidos de sus secciones
Resumen Ejecutivo
Ofrece una visión preliminar de los fundamentos del plan para los directivos. Debe
permitir una revisión rápida de los principales objetivos. Se requiere también un índice
general de contenidos.
Análisis de la situación del Marketing actual
Descripción del mercado objetivo y sus segmentos, definición de las necesidades de los
consumidores. Informe de la cartera de productos y sus líneas, análisis de la de la
competencia, estrategia de las 4 “P” y estudio de distribución de productos.
Análisis de amenazas y oportunidades
Resume las principales amenazas del producto de impacto en los objetivos de
Marketing de la empresa.
Objetivos
Establece los principales objetivos que la empresa desea alcanzar en el periodo
comprendido por el plan. Por ejemplo, si la empresa se propone incrementar en un
20% la participación en el mercado debería estar contemplado en este apartado.
Estrategia de Marketing
Define las directivas específicas para desarrollar el Marketing mix en lo relativo a las
cuatro “P”. Asimismo, describe los objetivos de posicionamiento del producto.
Programa de Acciones
Describe como se realizarán cada una de las acciones respondiendo las siguientes
preguntas: ¿Qué se va a hacer? ¿Cuándo se va a hacer? ¿Quiénes son los
responsables?
Presupuesto
Detalla el presupuesto de marketing, y se elabora un estado de pérdidas y ganancias.
La alta gerencia introducirá las modificaciones necesarias para implementar el
presupuesto operativo (compra de materiales, mano de obra y otros recursos).
Control
Establece los mecanismos de control y seguimiento a los efectos de monitorear la
implementación del plan.