UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

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MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO
La definición y el alcance del comportamiento del consumidor El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales. 1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
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principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe. 2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte). 3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing. La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes. Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el
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concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. 5. EL MARKETING SOCIAL La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad. Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—. También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento. SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique
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—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing o marketing mix La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio). Valor, satisfacción y retención del cliente Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios. En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
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en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables. en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes". Además. ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. RENTABILIDAD DEL CLIENTE La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general. En la actualidad. Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado). Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos 16 . Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. porque 1. recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro. y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos. cartas enviadas por los consumidores. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente. RETENCIÓN DEL CLIENTE El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados). 2. los clientes leales compran más productos. tarjetas de garantía. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia. lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias. de hecho. tan pronto como sea posible. un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). reportes de ventas. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. elaborado por: Ramiro A. o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado. son más baratos. y 4.06)    servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan. Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad. los servicios a los clientes actuales. quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía. los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's. aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. EJEMPLO: Hace años. 3. Como se mencionó anteriormente.

17 . Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar "mejor". de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL                            Haga sólo lo que usted puede vender. demográficos. Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos. Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más. Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado. Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía. a través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva. Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia. Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el cliente. Investigue las necesidades y características del consumidor. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. en cada uno de los segmentos meta. cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing. mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización. Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios electrónicos. Cree en el cliente confianza. EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción. Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del consumidor. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores. psicológicos. Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización. Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados"). Utilice las promociones en un sentido. Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos. No se enfoque en el producto. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse. Enfóquese en el valor percibido del producto. elaborado por: Ramiro A. y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes. Emplee la comunicación interactiva. socioculturales. sino en las necesidades que éste satisface. en lugar de intentar vender lo que hace. en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes.06)    movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes. Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar. Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de sus competidores. así como en las necesidades que éste satisface.

quien. grupos de enfoque (focus groups) y etnografía. recopilar y evaluar datos secundarios. 2. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. Se usa principalmente la técnica de encuesta. y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. Por ejemplo.06)    CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo. además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor. analizar los datos y 6. qué porcentaje) 18 . 3. recopilar los datos primarios. El proceso de investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. se recomienda emprender un estudio cualitativo. utilizando una muestra probabilística). pueden generalizarse a poblaciones más grandes. elaborado por: Ramiro A. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada. definir los objetivos de la investigación. los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance. con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. sirven para realizar un análisis estadístico complejo. se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Los resultados son descriptivos y si se recojen en forma aleatoria (es decir. preparar un informe de los resultados. diseñar un estudio de investigación primaria. Puesto que los datos recabados son cuantitativos. dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. 4. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio. Por ejemplo. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 5. Considerando el elevado costo de cada entrevista. a la vez. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces. los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. por esta razón. se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales. Como el tamaño de las muestras es pequeño. se encargue de realizar el análisis. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir. si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales.

grupos de enfoque. videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas. las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes. y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. antes de emprender un estudio a gran escala. Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. los investigadores muestran a los entrevistados fotografías. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria. el IBCE. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular. es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. no obstante. y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio. videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades. etc.) En ocasiones. junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos. para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para 19 . Las instituciones públicas. Por lo común. técnicas proyectivas y análisis de metáforas. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. actitudes e intereses. o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor. y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre. datos generados internamente para estudios anteriores. y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios. Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. CADEX. En otras técnicas. BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica. en ocasiones. entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. Después se estudian las transcripciones. elaborado por: Ramiro A. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad. e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. las firmas privadas que recopilan datos demográficos.06)    utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria. En tales casos. en pequeña escala. todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología. de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web. para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario. En el diseño de un estudio cuantitativo. exportaciones. suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios. Cainco. los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión. entonces se deberán recopilar datos primarios. con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición. índices de precios al consumidor. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia.

por lo tanto.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. estilos de vida. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. sentimientos sobre el producto o la categoría de productos. al uso de sonidos. y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos. es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa. manchas de tinta. motivos. tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos. elaborado por: Ramiro A. tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes. en general. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental. reacciones. manteniendo constantes todos los demás elementos. un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo). Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista. el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día. tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses. como un elemento auxiliar para el análisis. quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos.06)    la investigación. dibujos o ilustraciones). En consecuencia. sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente). Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. por ejemplo. como empaques. música. mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. ofertas promocionales o temas publicitarios. porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y. y así sucesivamente. son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas). A veces. o representaciones gráficas en su pensamiento. en un ambiente de libertad. y generalmente reciben un pago por su intervención. En tales experimentos (conocidos como investigación causal). con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. la experiencia como usuarios de éstos. como frases incompletas. diseños. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque. La fotografía que mostraba al atractivo anun20 . Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal. mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. se requiere menos tiempo para completar el estudio. aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad. Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. actitudes. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad. no verbal (recurriendo. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos. los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video. precios. Por ejemplo. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing. ilustraciones o dibujos animados sin título. El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson. y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes.

aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. mejorar la calidad y el valor de sus ofertas. en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. examinar cada lado de la envoltura. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad. En el estudio. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes. realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto. por lo general. lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. a menudo. Sin embargo. Medición de la satisfacción del consumidor Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad 21 .06)    ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. pueden hacerlo en persona. anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado. elementos como el empaque. así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. por teléfono y on line. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general. Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo. incluso versiones diferentes del mismo producto. otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. se ofrece un solo producto estandarizado. se desarrolla una sola estrategia de marketing y. sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado. en una prueba de mercado. en el cual. la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo. el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. elaborado por: Ramiro A. que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto. educación y experiencia—. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. la variable independiente. Por ejemplo. en la pantalla de una computadora. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades. y administrarse más eficaz y eficientemente. y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. las combinaciones del producto (es decir. "elegían" un artículo al tocar su imagen. es decir. es decir. ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y. usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir. e idénticos antecedentes. CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes. los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. vender más productos y servicios. anhelos y deseos. antes de lanzar al mercado un nuevo producto. por correo. EJEMPLO: Algunas compañías. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. termina por no atraer a nadie.

los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. suburbana. llegue al mercado de jóvenes solteros. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales. el empaque. Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades en promedio de 40 años. Templado. valles y llanos Áreas metropolitanas. los mercadólogos la practican con frecuencia. ¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas. como bien sabemos. su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero. Casi todos los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. "tener que arreglárselas" es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Urbana. precio. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares. XBOX. Este. una mezcla de producto. sino también en cuanto al estilo. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio. lavar los platos y la ropa. rural. el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica. televisión y radio. Oeste y Norte. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas BASE DE Variables de segmentación seleccionadas SEGMENTACION SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima Sur. de tamaño mucho mayor. pequeñas poblaciones. Por ejemplo. Por ejemplo. Toyota busca que su automóvil Célica. ciudades intermedias. CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos. canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. región oriental y occidental. Por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. Altiplano. se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. en cambio. el atractivo promocional. Para lograr esto. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geográficamente. el sistema de distribución y un mejor servicio.06)    genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse. La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. incluyendo periódicos. El tercer paso es el posicionamiento del producto. con su vehículo Avalon. Sin la debida diferenciación del mercado. frío. pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes. tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y. Además de llenar los huecos en las líneas de productos. ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. con su estilo deportivo. los juegos de consolas (Nintendo Wii. es decir. así como las ediciones regionales de revistas. y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. 22 . cálido. húmedo.

Bs 1. Educación Ocupación Primaria incompleta. aceptación social. caucásica. Católica. No consciente. media. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación (estilo de vida) Mentalidad ahorrativa. miembros de la familia. 18-34. italiana. militar. valor a cambio del dinero pagado. sentido del valor propio. Solteros. Baja participación. alguna. de trabajo. entusiasta. con hijos. bocadillo. licenciatura incompleta. obsequio. Personal. técnico superior. 23 . sedentarios.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. dogmáticos moderados. completa. divorciados. 100 o más. interesado. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. riesgo moderado. 65-74.Bs 2999. secundaria incompleta. Actitud positiva. Bs 10000 o más. 35-49. casados jóvenes. judía. entusiastas al aire libre. Hogar. seguridad.000. diversión. viudos. musulmana. tranquilidad. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades-motivación Personalidad Percepción Participación en el aprendizaje Actitudes Vivienda.000. "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows). empleado público. casa de un amigo. "Dinero y cerebro". trabajo. alta. intensa. 75-99.Bs 7999. Masculino. concubinos.Bs 9000. licenciatura completa. no usuarios. buscadores de prestigio. Bs 3000. usuarios leves. hispánica. otra Afro-estadounidense. jefe. ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográfica Geodemográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores. bachiller. Ninguna. Extrovertidos. amigos. Bs 8000. elaborado por: Ramiro A. riesgo alto. compañeros. Riesgo bajo. "estilo Dixie del centro urbano". Baja. postgrado. "empresa negra". sin hijos. Uno mismo. china. usuarios medianos. agitado. asiática. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Indice de uso Estado de conciencia Lealtad a la marca Usuarios intensos. durabilidad. Bs 5000. femenino. nocturno. mexicana. francesa. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Tiempo Objetivo Localización Persona Ocioso. Menos de Bs1. actitud negativa. afecto.06)    SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Sexo Estado marital Ingresos Menos de 12. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Beneficios Comodidad. agresivos. logro. economía. buscadores de novedades. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Culturas Religión Subculturas (racial/étnica) Clase social Ciclo de vida familiar Estadounidense. casados. trabajador por cuenta propia. consciente. Solteros. protestante. trabajador agrícola. matutino. alta participación. 12-17. Obrero. 50-64.Bs 4999. paquistaní. interior de la tienda.

También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto). creyente. los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. en términos de costos. padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges). Cada día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto. De hecho.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y. Estado civil Tradicionalmente. triunfador. Sexo Tradicionalmente. Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor.06)    SRI VALS Realizador. La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. en el caso de muchos productos y servicios. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. Ingresos. como los cambios en la distribución de edades. con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Por ejemplo. Como la radio es un medio altamente selectivo. elaborado por: Ramiro A. La demografía ayuda a localizar un mercado meta. este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí mismos. Por ejemplo. (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en 24 . parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés. se expresan en términos demográficos. la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y. individuos divorciados. es decir: solteros. incrementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia. esforzado. como tintes para el cabello y cosméticos. para identificar un mercado meta. por lo tanto. luchador.pepsimundo. educación y ocupación Educación. géneros e ingresos. experimentador. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones geográficas. ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva. en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. satisfecho. mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios. Sin embargo. para sus hijos adultos y para sus nietos. las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos. Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado marital.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de segmentación. más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. Por sí solo. la mayoría de los datos secundarios. hacedor. Por ejemplo. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. Pepsi (www. incluso los correspondientes a censos. continúa siendo la unidad de consumo más significativa.

actitudes. Clase social La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas. En cada fase. la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones políticas.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. necesitan el mobiliario básico para su primer apartamento.06)    cambio. intereses. sus motivos de compra. Por ejemplo. Los solteros jóvenes. percepciones. los valores culturales fundamentales. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica. por ejemplo. se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar. Por ejemplo. intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos. elaborado por: Ramiro A. la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina. mientras que sus padres. aprendizaje y actitudes. Ciclo de vida familiar La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación. el estado de la economía o de la ecología). El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el estado civil. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir. porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. liberados finalmente de la crianza de los hijos. Varios estudios han demostrado que los 25 . suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. usan internet en el trabajo o en casa. intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia. a jugar tenis. a la jardinería). Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus. crecimiento y disolución final. la moda. en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo de vida familiar. con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos para abrir una cuenta. temas sociales. el hogar. creencias y valores. la ocupación y el ingreso. la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica. la clase social. como la educación. pero que refleja implícitamente la edad. las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural. los ingresos y el estatus de empleo correspondientes. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería. El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes. por ejemplo. EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado productos específicamente dirigidos a jóvenes. luna de miel. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas. Por ejemplo. los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor. personalidad. la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. por ejemplo. mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. En su forma más común. las variables socio-culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. paternidad. los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones.

juventud. Por tal razón. El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. calzado deportivo Nike (China). usuarios ligeros y no usuarios de un producto. buena condición física y salud. elaborado por: Ramiro A. Los programas tienden a brindar ofertas. La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos. su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo. lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos. incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing.06)    consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores. cuando usted lea esto. en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros. Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto. Es frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca. la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos. el servicio o la marca. descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes. Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca. casi por definición. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"). podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil). Segmentación transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño. sobre todo aquellos que son muy modernos. ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores. la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. como el nivel de uso. servicio o marca específicos. entretenidos y orientados a la imagen. usuarios medianos. Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural. Algunos segmentos del mercado global. la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). A veces. los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos— tienden a no tener lealtad hacia una marca. se va desarrollando un verdadero mercado global. una polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). o usando un reloj Swatch (Suiza). con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. ampliamente compartidos. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto. el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca. sin embargo. algo similar ocurre con los cigarrillos. creencias y costumbres. es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias. preferencias hacia productos y hábitos de compra. 26 . para lo cual ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional. en el caso de los consumidores de Occidente). Además. y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen. para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características similares. por ejemplo. Por ejemplo. o bien. como los adolescentes. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos. Está "monotonía" global permite que Reebok. con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo. la investigación ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume. Por ejemplo. además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra hija Juana recibe su sueldo. Perfiles psicográfico-demográficos Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo. el mismo consumidor podría elegir otras opciones." En otras circunstancias. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. en lugar de depender de una sola base de segmentación. y así por el estilo). por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación. Este enfoque de segmentación utiliza 27 . ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy variada. si buscaban sobre todo prevenir enfermedades. procuro hospedarme en un hotel Real. Muchos productos se promueven para ocasiones especiales. donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día. Segmentación geodemográfica Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos. Por ejemplo. El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Valentín. La industria de las tarjetas de felicitación. les gustaría uno que eliminara los gérmenes. El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores. les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. y si tenían hijos. los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta. En esta sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. en otras situaciones y en otras ocasiones. gustos. la geodemografía. a uno de los padres o a uno mismo (un regalo como estímulo para sí mismo). el horno de microondas fue la solución para las necesidades de las familias con dos sueldos. el Día del Médico. ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación. por ejemplo. les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos. el uso del correo ordinario o el de entrega inmediata). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. preferencias. si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a). el sistema VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich. Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se preparan rápidamente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos.06)    SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir. "Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más. desde el Día de la Mujer. les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes. ir al cine). Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana (por ejemplo. si eran fumadores. y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. elaborado por: Ramiro A. estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan"). la industria de los diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción. Las industrias de la florería y la dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre. nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”.

un segmento de mercado deberá ser: 1. pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos. la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas. como los beneficios buscados o el estilo de vida. Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social. a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos. el software de las computadoras segmenta las más de 250. Cada una de estas tres autoorientaciones principales representan actitudes. para elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas. como educación. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. y 4. los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones. Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social. encontrar variedad o enfrentar riesgos). los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. En lo que se refiere a las características del consumidor. IDENTIFICACIÓN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. 2. elaborado por: Ramiro A.000 colonias de Estados Unidos en agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida. sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores. Los mercadólogos usan los datos de esos conglomerados como base para sus campañas de correo directo. tomando como base sus respectivos códigos postales. confianza en sí mismos. 28 . Para que sea un buen objetivo. suficiente (en cuanto al tamaño). son más difíciles de identificar. Algunas variables de segmentación. para determinar la ubicación idónea de bancos y restaurantes. SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo. y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado. de manera que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el país. pueden averiguarse mediante cuestionarios. son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. como la geografía (localización) o la demografía (edad. ocupación. Por ejemplo. Otras. estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos. ingresos o estado marital. salud. físicos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. raza). los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo. identificable. En concreto. tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición. conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores. Los hallazgos revelan que los realizadores. otras características. como educación. 1. estable o creciente. Por lo tanto. El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada.06)    la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico. Sin embargo. 3. En 1989. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos. ingresos. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo. motivación para comprar y nivel de energía. LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación). mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades. género.

4. satisfará sus necesidades y. otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración. 3. para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes. como los que ofrece el INE (disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet). es decir. Capítulo 4: Motivación del consumidor Motivación como una fuerza psicológica La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Por lo tanto. afecto. Por ejemplo. los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica. A solicitud del consumidor. reducirá el estrés. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica. NECESIDADES Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas. los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable. segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos. se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. de esa manera. prestigio. elaborado por: Ramiro A.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. entre ellas se incluyen las necesidades de alimento. por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra 29 . Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. poder y aprendizaje. los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste. todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno. con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo. Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias. Por ejemplo. No obstante. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. vestimenta. o realizar una encuesta con muestreo probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. según sus expectativas. los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia.06)    2. vivienda y sexo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales. el interés de éstos puede haberse desvanecido ya. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que. ansioso de comprar. aire. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. agua. es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura. como las necesidades de autoestima. un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.

inconscientemente. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación.06)    localidad. es decir. A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto. aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes. y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. sin embargo. MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. sed o frío. elaborado por: Ramiro A. pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. es decir. Por ejemplo. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales). Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición. la mujer tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta alternativa. como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni dañada). está planteando una meta genérica. también podría desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. y hace algo para satisfacer tales necesidades. los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. Un producto que. aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es. ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas. Es posible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. según se percibe. No obstante. Si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado. Los productos que un individuo posee. los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. Por ejemplo. sin embargo. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Sin embargo. a menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. las normas y los valores culturales prevalecientes. una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo. según creen. Si las empresas de cosméticos no ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol. Por ejemplo. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales. el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de 30 . con especialidad en marketing en UTEPSA. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que. se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). su capacidad física. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. pero quizá se afilie a un club de fotografía para conocer nuevos amigos. es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales. Un político local tal vez no esté consciente de su necesidad de poder. Por lo general. La selección de metas Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. su objetivo se expresó como una meta específica por producto. si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol. La motivación se refiere en parte a metas genéricas. autoestima o estatus. o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Interdependencia de necesidades y metas Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. De esta manera.

los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y deseos. por lo que se esforzará por trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. sus interacciones con los demás y sus experiencias. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades. y aun gente de otras culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales. como temores o aversiones. el tiempo de convalecencia. como tamaño. elaborado por: Ramiro A. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad. Si no logran sus metas. las acciones de su marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido. continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional. orgullo. En un contexto de marketing. A esa persona. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo. Ejemplo.06)    saciar el hambre. aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional). el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. Por lo general. En este caso. LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo. la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. sin embargo. 31 . precio o kilómetros por litro. Por tal razón.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en el último caso. dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento. anhelos o deseos. peso. su ambiente. los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Las necesidades. temor. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. afecto o estatus). tales elecciones les parecerían completamente irracionales. el logro de una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad. el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. se refiere como un objeto buscado. MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales. ese contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad. y a los impulsos negativos. Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente. las acciones de la esposa se originaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado. de manera que él también empieza a ejercitarse. a intervalos bastante regulares durante el día. A medida que los individuos alcanzan sus metas. una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza recursos económicos significativos. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene son las siguientes: 1. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan totalmente satisfechas. el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento. Por ejemplo. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Por ejemplo. como los honorarios del cirujano. la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. En el caso anterior. No obstante. la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. desarrollan otras nuevas. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto. un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido. las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. Sin embargo.

Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y apoyaría a sus candidatos. la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados. la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado. tal vez sea suficiente para generar una tensión incómoda. o bien. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 3. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades. la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. aunque un producto sea bueno. elaborado por: Ramiro A. Así. Para manejar la situación. podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un parque nacional. Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta motivada a comprar una cámara de mayor calidad. si esto falla. Asimismo. generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía. con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. En cambio. los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus expectativas. etc. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo. Entonces. es decir. si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales. un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes. una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo). si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina. un consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación. Cualquiera que sea el motivo. eligiendo alguna meta sustituta.) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos. sus limitaciones en sus recursos físicos o económicos). vivienda. Por lo general. si desde un inicio no logró captar buenas fotos. Por ejemplo. Por ejemplo. si la persona no consigue hacer frente a la situación. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar. una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. A la inversa. tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso perdería el interés por la fotografía. afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su 32 . elevan su nivel de aspiración. FRUSTRACIÓN Con frecuencia. Sin embargo. ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más amplia. surgen nuevas necesidades de nivel superior. Ejemplo. cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustración. su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe. De esta manera. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. suelen establecerse otras nuevas más altas. tal vez empiece a buscar reconocimiento.06)    2. sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas. En cambio. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. Las metas deberán ser logrables. por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus fotografías. un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento. o bien. quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería.

son todas las nec do. Mu uñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (v versión 1. Cada una de las cinco pe e ersonas que participan ac ctivamente en una institución para la defensa del n consumido se habría afiliado a ella por una razón diferente La primera quizá sienta un deseo g or e.UTEPSA    Material de Est tudio de la Mate eria  ‐  Comport tamiento del C Consumidor  Resume en del Libro de S Schiffman y Kanu uk. se convencería a sí misma de que Euro pa es un des ia. Es posible que la pr rimera desee conseguir progreso y reconocimie ipe ento mediante una carrera profesional. cinco personas pueden estar impu n ulsadas por lla misma ne ecesidad (com una nec mo cesidad de autoestima). inferior de necesidades crónicame ente insatisfe echas que a e otivar su experimenta un individuo sirve para mo Cua comportam iento. a a genuino de proteger los intereses de los cons l sumidores. E Esta teoría po ostula que los individuos b s buscan satisfacer sus necesidade de nivel menor ante de que s es es surjan en e ellos otras ne ecesidades de nivel mayo El nivel or. los psicólogos y otro estudioso s del compo m os ortamiento h humano han intentado desarrollar una lista de las necesida ades humana Aunque as. tos so s Las neces sidades y las metas varía de un ind s an dividuo a otro o Individuos que tienen necesidades diferentes pod s n d drían buscar su satisfacció mediante la elección de la misma ón e meta. la cuarta tomaría clases de danza pro ofesional. la segunda ta vez esté p a al preocupada p el aumen en las por nto falsificacio ones de merc cancía. la segunda t vez partici activamen en una e a tal nte organización política. dos mecanism mos de defensa que en ocasiones la gente ad dopta para p proteger su autoestima c contra los sentimient del fracas cuando no alcanzan sus metas. Según Ma aslow. vestid sexo. aire. punto sigu motivando el comporta uen amiento. s n e racionalización respectivam mente. La teoría de M Maslow ident tifica cinco niveles de ne ecesidades humanas. todo los niveles de necesida os s ades que se localizan por debajo del nivel actua almente dominante —la principal fuerza interna que impulsa al in e ndividuo—. en tanto que otr con las mismas neces ros m sidades busca arían satisfac cerlas a travé de diferent metas. la cuarta quizá disfrute la sensación de poder que le ofrece la dirección de un grupo á e e numeroso y a la quinta le agrade el estatus adqu o. elaborado po or: Ramiro A. existen discre epancias con nsiderables en lo refere nte a las necesidades psic cológicas. ando una necesidad d quedó "suficientem mente" satisfe echa. psic cólogo. pero busc carían su sati isfacción en diferentes for d rmas. las nec cesidades fisiológicas son dominantes c cuando están insatisfecha "Para el ho n as: ombre que padece ha ambre en un grado extrem y peligros no existe ningún otro iinterés más q el alimen Sueña mo so. la terc cera podría estar en busca de contacto sociales al asistir a las reuniones e a os de la orga anización. viv an a vienda. emerge otra nueva (m alta todav más vía) y así sucesivamente . hay pocos desacuerdo en cuant a las ne os to ecesidades fisiológicas específicas. si se exp perimenta de nuevo un estado de insatisfacció en alguna necesidad de nivel más b e ón e bajo (como se ed). a l uirido por afiliiarse a una organización q atrae la a que atención de la gente. 33 . Necesida ades fisiológi icas En la teor de la jerarquía de nec ría cesidades. formuló una teo oría de la motivación humana que se basa en la noción de que existe una jerarqu universal de las nece uía esidades hum manas. y ac caso la quinta intente llama la atención liderizando las discusione en el curso a ar n es o. las de carácter fisiológico re s r epresentan e primer nive y el más el el básico de las necesida ades humana Entre esta necesidade que son in as. emerge una nueva necesidad e (más alta) que el indiv viduo se sien motivado a satisfacer Cuando se satisface es segunda n nte r. ésta pue volver a c ede convertirse temporalm mente en la ne ecesidad dom minante. Por supues sto. e motivador p el principal es el nivel de la necesidad más baja qu continúa estando mayo e d ue e ormente insatiisfecha. e sa necesidad. ndispensable para sostener la vida es biológica.06)    preferenci o bien. JERARQUÍ DE LAS N ÍA NECESIDADE ES Abraham M Maslow. cesidades prim marias. és tes Ejemplo. se encuentra alimento. Asimismo. d stino turístico absurdamen costoso nte en este añ Estas dos últimas posibilidades son ejemplos de agresión y r ño. que nto. as es. ón. agua. ninguna necesidad se satis n sface por com mpleto jamás Por tal razó aunque hasta cierto s. TIPOS Y SISTEMA DE NECESIDADES S E Durante muchos años. Para mayor claridad. la tercera qu uizá competirá en el mara á atón de fin de año.

las vidas de personas sin vivienda. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales. Casi todos los productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva. Las cuentas de ahorro. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física. afecto. se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento. pertenencia y aceptación. las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. el exterior o ambas direcciones. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo. se compran para satisfacer necesidades sociales. APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el desarrollo de campañas publicitarias. crema para afeitarse). Necesidad de autorrealización Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel. a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser". y control sobre la propia vida y el ambiente. es decir. independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. piensa en comida. Necesidades de seguridad Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades. rutina. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación. a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción).06)    con comida. Pero. así como la mayoría de las prendas de vestir. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que deben mirar más allá del salario. éxito. e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el propio lugar de trabajo. enjuague bucal. sino que incluyen orden. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio. familiaridad. Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio. los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. recuerda la comida. estabilidad." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad. las pólizas de seguro. automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de 34 . servicios médicos preventivos y sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. los individuos compran alimentos saludables. ropa y un lugar donde vivir. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. estatus social y reconocimiento de los demás. asimismo. cosméticos. y bienes de consumo de lujo como pieles. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. se sienten motivadas para amar a sus familiares. El supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior. las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel. Necesidades de autoestima Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas. lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer. se emociona solamente por la comida. Por ejemplo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. reputación. Contratan un seguro. EJEMPLO. porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. autoestima. elaborado por: Ramiro A. es decir.

por tal razón.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población. 35 . casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional. Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacen. la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores. EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL A pesar de esas críticas. con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. Por la naturaleza de la investigación cualitativa. la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del comportamiento del consumidor. los viajes de aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal. de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de mercados convencionales. elaborado por: Ramiro A. Hasta esa época. en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. las muestras eran pequeñas. Sin embargo. y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente. se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual. Además. Volvo. los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales. y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial. Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales. por otro lado. En poco tiempo. A pesar de las desventajas de la investigación motivacional. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor. conformar respuestas de tipo emocional. hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social). los artículos de esparcimiento. La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez. El desarrollo de la investigación sobre la motivación El doctor Ernest Dichter. que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. con los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Las ofertas académicas de posgrado. que sugiere que manejando el vehículo impresionará a otros conductores. surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a todo el mercado. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". a principios de la década de 1960. La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima). susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad. los mercadólogos se dieron cuenta de que la investigación motivacional tenía algunas desventajas. Por ejemplo. Además. como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa. Por ejemplo. La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar nuevas categorías de productos. ex psicoanalista de Viena.06)    la autoestima y el ego.

aquellas cualidades. como el paracaidismo o el ciclismo de montaña). En esta definición se destacan las características internas. es decir. sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor. Por ejemplo. 3. "Está creciendo. refleja diferencias individuales. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustaría a sus productos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. atributos. con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente. de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo. etc. la muerte de un ser querido. aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable. ya es menos travieso". ambientales y situacionales que influyen en él. mientras que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo. además. no existen dos individuos exactamente iguales. la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida. las actitudes. es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos. rasgos. Por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 1. tres características distintivas de la personalidad tienen importancia fundamental: 1. 2. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad. elaborado por: Ramiro A. Sin embargo. es consistente y duradera. 36 . las necesidades o los motivos específicos. LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD En el estudio de la personalidad. conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado. La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo. La personalidad refleja diferencias individuales Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores. e incluso las respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un individuo. incluso de personas de su misma familia. y 3. socioculturales. pero no en relación con las demás. muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad. 2. su comportamiento de consumo a menudo varía por los diversos factores psicológicos. tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular. un divorcio. comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años. confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. cuando una madre expresa que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació". puede cambiar. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. Existe evidencia. Por ejemplo. De hecho. sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y.06)    Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor ¿Qué es la personalidad? La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios en particular. factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones. El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. La personalidad es consistente y duradera La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. temen comprar un producto realmente novedoso). por lo tanto. como el nacimiento de un hijo. Por lo tanto. La personalidad puede cambiar Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa. las reacciones a presiones del grupo. sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.

si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id. Según la teoría freudiana. superego y ego Considerando en sus análisis. para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos. TEORÍA FREUDIANA La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes. individualismo y estar libres de obligaciones).06)    TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD 1. Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las etapas oral. joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos de su personalidad. Id. se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época. autosuficiencia.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas. En otros términos. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor. mostrará una personalidad con ciertos rasgos. como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto. Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal. Conceptualizó al id como un "almacén" de impulsos primitivos —es decir. consideran la apariencia y las posesiones del consumidor —arreglo personal. latente y genital. la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). En tales condiciones. consideraba. a. tienen confianza en sí mismos. son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. deseados y apreciados). Además de especificar una estructura de la personalidad. La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia. c. agresiva e independiente. Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la región del cuerpo en la cual. 2. elaborado por: Ramiro A. 37 . Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente. fálica. Por ejemplo. expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed. el superego y el ego. hambre y deseo sexual—. b. anal. masticar chicle y fumar). como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo. o las situaciones de consumo. A diferencia del id. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. el superego es un tipo de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id. Por último. el ego es el control consciente del individuo. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados. el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Funciona como un "monitor" interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. vestimenta. La teoría freudiana y la "personalidad del producto" Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes.

un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran interés por parte de muchos mercadólogos.06)    Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto del comportamiento del consumidor. usando Internet para seleccionar información. denominadas rasgos. Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo. Por ejemplo. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores. que constituye una diferencia entre un individuo y otro". Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo hacia nuevas experiencias). relativamente duradero. En el otro extremo del espectro. ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor. Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden determinados rasgos. sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología. se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de marca. quien tomará en cuenta las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas. resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios 38 . A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos. otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro. ya que. Dogmatismo Las respuestas del consumidor a los productos. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo. Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir. Con esta finalidad. porque tiene un atractivo masculino). Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo. La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de Internet y las compras on line. para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los mensajes sobre sus productos o servicios. los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer. Deseo de innovación del consumidor Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores. y los estudiantes muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no adecuarse a lo usual). TEORÍA DE LOS RASGOS La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa. se encuentra la persona baja en dogmatismo. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación. de esa manera. como la aspirina de Bayer. como la confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento del consumidor. es decir.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 3. o ciertas características de productos. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. que no le resultan familiares (el nivel de dogmatismo. los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas. el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus "posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero). elaborado por: Ramiro A. las personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a probar marcas diferentes. se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas. Además.

" ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero. que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo en la historia de la televisión estadounidense. la drogadicción. y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. Me voy a ir de compras para sentirme mejor. Varios ejemplos de problemas de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar. Personalidad de marca Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca. y 4. elaborado por: Ramiro A. La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio. a las distintas marcas de 39 . Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate. muestra un fuerte interés por una categoría de objetos o de productos en particular. Existe toda una subcultura en relación a este fenómeno mediático. están fuera de control y sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. etc. timbres postales. de monedas. sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad). es decir. el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad. antigüedades. evaluándolos en función de otras características ("qué tan buenos son?"). está dispuesto a esforzarse mucho para obtener ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés. similares a los de la personalidad. "Los estadounidenses son muy materialistas") y en las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!"). a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional. mientras que los consumidores no etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera. 2. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de objetos. el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios. el acto de comprar llegar a lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. En la actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada. los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias visibles. en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones). 2. dedica gran cantidad de tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. las revistas y la tv (por ejemplo. relojes de colección. las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso del mismo. Los consumidores compulsivos tienen una adicción. aún rechazan comprar artículos fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial. desean tener gran cantidad de "cosas". la compra impulsiva y la compra compulsiva. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias ganancias a los propietarios de los derechos de la película. OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD Materialismo del consumidor El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se analiza en los periódicos. 3. Este perfil del consumidor con fijación describe a muchos coleccionistas (por ejemplo. Como un rasgo de la personalidad. como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo. y 3. Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el extranjero. atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos. Comportamiento de consumo compulsivo El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del consumo. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal (es decir. son particularmente egocentristas y racistas.) Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas). es decir.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. En cambio. Los individuos materialistas: 1. buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)    (los no innovadores) acepten la innovación. Comportamiento de consumo como una fijación El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1.

En general. imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás). la adquisición de un par de zapatos deportivos Nike "originales". para utilizar la geografía en el nombre de un producto. En consecuencia. PERSONALIDAD Y COLOR Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios. amarillo y azul.imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos). pálidos o apagados. los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única. con ayuda de mensajes publicitarios. elaborado por: Ramiro A. En diferentes contextos (es decir. cuando los consumidores se dejarían guiar por la imagen real de sí mismos. a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 2. podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una 40 . EJEMPLO. se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos. "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás). Ejemplo. los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su comportamiento. Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1. relaciones y formas de comportamiento. posesiones. como gris. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. para generar la sensación de un servicio fino y sin prisa. como rojo. los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés. EJEMPLO. quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos. diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves. los consumidores suelen considerar a Volvo como la marca que representa la seguridad. con ciertos rasgos. la cual puede guiar la memoria del consumidor y que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados. semejantes a los rasgos de personalidad. reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas fuertes de productos de consumo. sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos.06)    productos. En la ciudad de Santa Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo tanto creen que son los originales. en cambio. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos. imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos). Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con la comida barata. LA IDENTIDAD EXTENDIDA Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir. habilidades.a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como una marca motivada por el rendimiento. muy deseados o buscados. blanco. En cambio. Por ejemplo. Esas imágenes de marca. en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. para ciertos productos que les dan mayor relieve social o que son socialmente atractivos. 3. en sus letreros y para el diseño interior de sus restaurantes. Las posesiones de un consumidor confirman o extienden su autoimagen. en distintas situaciones o respecto de diversos productos). la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es "confiable y resistente". Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos. es decir. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo. Asimismo. Muchos restaurantes de comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes. es el resultado de sus propios antecedentes y experiencias. los fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. se considera que los consumidores buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen "imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo. PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO Desde hace mucho. y 4. hábitos. cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo.

Personalidad e identidad virtual En los últimos años las redes sociales como Myspace. al usar productos que alteran la identidad. novedad. Los hombres buscan productos con envase azul. • Sugiere un precio más alto. Facebook y otros. Anaranjado Marrón Potente. en algunos casos de manera que incluso uno puede cambiar la edad de uno mismo. Los hombres buscan productos en envases color marrón. temporalidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. fuerte. De hecho. Asimismo. de tintes para cabello. castidad. delicadeza. La mirada lo registra con mayor rapidez. Informal y relajado. Es el color favorito de los estadounidenses. los artículos de cuidado personal o los cosméticos. misterio. quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa". algo viviente. La vestimenta. • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar. Se asocia con el agua carbonatada. es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. Con frecuencia. la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración. se facilita mediante el uso de cosméticos. de lentes de contacto y de la cirugía cosmética. pureza. autoridad. por lo tanto. ya que posee un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". El café en una lata roja se percibe como "rico".06)    adolescente tiene de sí misma. Leche descremada y baja en calorías. Electrónica de alta tecnología. los tatuajes e incluso los lentes de contacto de colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y. Verde Seguro. ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD Algunas veces. elaborado por: Ramiro A. Se evitan las casas pintadas de azul. poder. formalidad. Hace que los alimentos "huelan" mejor. • Buen ambiente de trabajo. natural. apasionado. las joyas. accesible. majestuosidad. El café en un envase azul puede percibirse como "suave". refinamiento. autoridad. Negro Plateado. los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. feminidad. Coca-Cola es la "dueña" del rojo. el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras. de tatuajes. Dorado. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. creándose una nueva identidad. manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad). En la ropa. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. Sofisticación. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES COLOR VÍNCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTOS DE MARKETING Azul Inspira respeto. Detiene el tránsito. El café en un envase amarillo tendría sabor "débil". Limpieza. Alimentos puros y enteros. • Atrae rápidamente la atención. los consumidores intentan expresar su individualismo. masculino. 41 . El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte". etc. han permitido un cambio tremendo en la forma como las personas se muestran y contactan con otras. informal. limpieza. calidez. en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo. evoca poder. productos para baño. Ayuda a la venta de una casa. Amarillo Precaución. y todo tipo de accesorios (como los lentes para protegerse del sol. Rojo Humano. los tintes de cabello. para transformar sus respectivas "identidades". • Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a verde y blanco. Realeza. Blanco Bondad. natural. • Sugiere un bajo contenido de calorías. si un reloj que una estudiante recibió como obsequio de su tía se pierde. caliente. excitante. La alteración de la identidad propia. riqueza. relajado o desenfadado.

perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado. lo que importa no es lo que realmente es. permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y muchas veces ficticias. un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente. anuncios y comerciales. Para cada individuo. nariz. valores y experiencias. Si uno reflexiona acerca de esto. lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. No se notaría si está sonando una bocina más o una menos en una avenida con tránsito pesado. elaborado por: Ramiro A. En un ambiente que fuera totalmente calmado. SENSACIÓN La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones. Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones. De manera que para el mercadólogo. un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna. sus pasatiempos. sino lo que los consumidores creen que es. sin importar cuál sea su intensidad. de la diferenciación del insumo. organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. nombres de marca. como las bocinas de los automóviles. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos. lo que influye en sus acciones.06)    EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras personas virtuales. envases. no en la realidad objetiva. es decir. La sensación en sí misma depende del cambio de energía. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. oler. la forma en que cada uno de ellos los reconoce. Se afirma que así es "como vemos el mundo que nos rodea". sin embargo. En situaciones donde hay demasiados estímulos. de los ruidos. la realidad es un fenómeno totalmente único. Algunos ejemplos de estímulos son los productos. oídos. etcétera.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para dicho estímulo. ya sea en forma individual o combinada. selecciona. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. deseos. basado en las necesidades. Sus funciones sensoriales consisten en ver. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN 1. Por ejemplo. hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. sus hábitos de compra. sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo. las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. en el entorno donde se percibe. boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Como ejemplo. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos. un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación. considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un 42 . que se basa en sus necesidades. Sin embargo. para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. Todas esas funciones se activan. 2. Así. y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad. CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR PERCEPCION La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona. ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. valores y expectativas específicos de cada persona. gustar y tocar. oír. los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. o ninguna. conforme disminuye el insumo sensorial.

Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio. a una ducha fría o al sol brillante.N. La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas. éste se nota cada vez menos. Sin embargo. En cambio. entonces. se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). elaborado por: Ramiro A. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio. parece que sus umbrales absolutos son distintos.99). un incremento similar.06)    letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J.50.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.. adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. ascensores. el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron.D. Por ejemplo. Por ello. así incrementan el precio por unidad. de 25 centavos. se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. Por ejemplo. les parezca más corto de lo que realmente es. Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis. Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios. sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial. resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresión. La ley de Weber. que ya no los "vean". en el precio del pan. micros. la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir. suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un baño caliente. Conforme se incrementa la exposición al estímulo. es decir. a diferentes distancias). sería detectado con gran rapidez por los consumidores. En condiciones de estimulación constante. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los consumidores para esos productos. Después de una hora de conducir por esa avenida. Para mantener el precio. pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas. las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes de ganancias en esos artículos es bajo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. pero en algunos casos de manera imperceptible. como ha llegado a conocerse. es decir. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir. En el ámbito de la percepción. si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores. por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños. porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros. Los fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendiéndolos a $8. a través de muestras de su perfume. PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente. el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. mientras dejan intacto el precio. Los estímulos que son 43 . 4. En tales casos. pero el contenido disminuyó. muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases. 3. de manera que los consumidores sólo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones. con la finalidad de atraer la atención del público. el término adaptación se refiere específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser atendidos. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros. expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben.

06)    demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden. aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. etc.Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión. son contrarios al interés público. buscan engañar a los consumidores y. The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal. Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de 1950.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba. De acuerdo con los principios de la sensación. LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974. y Disney retiró las copias de la cinta en 1999. esos datos no fueron verificados científicamente. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957. pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia". En Estados Unidos. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene. ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. elaborado por: Ramiro A. no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. por ejemplo. Sin embargo. posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997. los productos de la compañía fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores. Sin embargo. por lo tanto. luego de la publicación de la obra Subliminal Seduction. de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección. sería mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte del consumidor. además. las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento. la estimulación intensiva "rebota" en la 44 . RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990) 1 . que los anunciantes de licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos. Sin embargo. la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes subliminales. quítense la ropa" con una voz inaudible. Se alegaba. donde las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la película. no obstante. sean eficaces o no. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían referencia a los productos estudiados?. 18 por ciento. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente. Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos más de lo habitual. DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada día. insertando símbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. que Disney negó. y quedaron muchos factores sin aclarar. porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente. y las de Coca-Cola. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. Como una de las consecuencias de tales reclamos. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una escena. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que veían el mensaje.

en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver). hablan). ninguna de esas consecuencias ocurre. un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa. Por ejemplo. seleccionar los artículos que necesita. Sin embargo. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. por esa razón. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos mismos participan.000 artículos de colores. la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. bocinas de automóviles. etcétera). y nos mantendrían en un estado de perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente. la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial. elaborado por: Ramiro A. Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. Quizá ella esté expuesta a más de 20. son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno. porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen". el desinfectante. como carteles.06)    mayoría de los individuos. caminan. a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras. SELECCIÓN PERCEPTUAL En realidad. los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que. según sus necesidades. el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren. En un contexto de marketing. la carne. a diversos olores (de la fruta. una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa. expectativas y experiencias personales. organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan significado) de manera subjetiva. intereses. y 2. pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales. sus motivaciones en ese momento (sus necesidades. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial. quienes subconscientemente bloquean (es decir. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. para el espectador promedio. De otra manera. o bien. Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver. el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Además. neumáticos que rechinan. los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo. la gente). tamaños y formas diferentes. asean los pasillos y reabastecen los anaqueles). deseos. ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local. la experiencia anterior de los consumidores. gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). sin perder la razón ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan intenso. el rodamiento de los carritos de compras. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. tal vez a unas 100 personas (que miran. la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación. Sin embargo. Sin embargo. Por ejemplo. al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir entre ambos. el caso de una mujer en un supermercado. en muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño. Naturaleza de los estímulos En general. ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta. que van desde cosméticos hasta automóviles. los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. por ejemplo. y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad. la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias 45 . aparentan ser documentales y. son vistos con un grado de atención mayor del que recibiría un comercial más obvio. donde se exhiben diversos artículos. Considere. buscan.

EJEMPLO. F igu ra y f o nd o Como se mencionó. Motivo s Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean. como una conciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Miguel Chavez en Santa Cruz. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel de la atención. o de un color más brillante o más pálido.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. algunos publicitas continúan utilizando elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. elaborado por: Ramiro A. Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. probablemente hallará algo así. cuya relación con el sexo era insignificante. Ejemplo. en Canadá y Brasil ahora se exige a las compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras. es decir. un plano posterior). En general. pero no las marcas o productos anunciados. PERCEPCIÓN SELECTIVA Tal como indica la sección anterior. los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos.06)    expectativas. Sin embargo. A pesar de ello. Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa. Por otro lado. en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades. los estímulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo. aunque hayan estado expuestos a ellos. algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos. Durante muchos años. hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses. y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. como la mayoría de los fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos. valores o creencias. Así. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo. Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos. porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el modelo). Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores. La figura se percibe con mayor claridad porque. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave. que una compañera suya. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. en contraste con el fondo. Además. con mucha solidez y 46 . quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. agrupamiento y cierre. en otros casos se muestra un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. parece estar bien definida. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente "desconectándose". obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir.

en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. tienden a percibirlo. Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. Ejemplo. como algo incompleto.06)    colocada al frente. a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo. en estos casos. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones. Como la primera impresión suele ser 47 . iniciada hace más de 25 años. Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. La bien conocida campaña del vodka Absolut. desafiando a los lectores a localizar la botella. como si estuviera completo. Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. porque la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. que los modelos cuya apariencia es más ordinaria. lápices labiales o perfumes). se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. En ocasiones. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería. sin embargo. personas o eventos específicos. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información. los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisión. el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial "United Colors of Benetton". a continuación se mencionan algunas de esas influencias. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones de sí mismos. aquellos que corrigen los puntos débiles del atractivo. y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. elaborado por: Ramiro A. DISTORSIÓN PERCEPTUAL Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones. ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra. Si algo le impide hacerlo. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo. movidos por su necesidad de completarla. y. La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera. y no como pequeñas unidades discretas de información. cuando un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos. la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del anuncio. facilita que sean recordados. Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar. como el acné o la caspa). se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria. es decir. Por supuesto. no obstante. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. El anuncio en cuestión generó protestas públicas. consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. EJEMPLO. porque no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor. pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto. ni la situación inversa. Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada. los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y otro blanco— esposados uno al otro. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión".

el eslogan clásico de 7-Up. se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola (incorporándole simplemente un "que no es de"). El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva. se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. al mismo tiempo. "La bebida que no es de cola". se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's". los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. Por tal razón. también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos. Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente. la información sobre sus ventajas. el eslogan de Avis. P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia 48 . que sus características reales. será refutada por el recuerdo de su desempeño inicial.06)    duradera. el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro. 2 . Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Asimismo. en la cual confían los consumidores al elegir un producto. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir. un hombre es digno de confianza. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor. En un estudio. mientras. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio. refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la mayoría de las personas saben que Hertz es el número l). "Somos el número 2 y nos esforzamos más". 1. Ejemplo. fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). la información sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. Los consumidores percibían que los envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos. aunque sea veraz. a la vez que engrandecía la imagen de su producto colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). Ejemplo. algunos guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más persuasivos. en torno de la cual se "adhieran" de manera individual diversos productos. Con esta utilidad más amplia. la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido. Por ejemplo. en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. Po s ic io namie nto somb r illa Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía. aunque. elaborado por: Ramiro A. Ejemplo. gran sabor". El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. El estudio encontró que la mayoría de los consumidores no leían en las etiquetas del envase. ya que complementa la definición de competencia. cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. "Nadie puede hacerlo como McDonald's" y "Buenos tiempos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. diferencia la marca frente a la competencia. Efecto de halo Históricamente.

como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano". En una referencia al libro de Orwell. Palmolive posiciona su líquido lava platos como "duro contra la grasa. especialmente hecha para niños. Este comercial. el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. para cubrir varios nichos identificados. ya que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa).UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Por ejemplo. C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades para los competidores. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: ". Apple Computer presentará la Macintosh. muy sombrío y futurista. Por ejemplo. Procter & Gamble. constituye un verdadero desafío. como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. de 1992. Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas). y otros detergentes. un herencia del terna de 1984. B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da " En los mercados altamente competitivos. prevención contra las caries. Weight Watchers reposicionó su línea de alimentos congelados. ofreciendo ensaladas y otros alimentos saludables. Por ejemplo. Dos décadas después. El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la marca que promueve. donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social. La Avon 49 . Por ejemplo. el maligno personaje de la novela clásica de George Orwell. el fabricante de detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. 1984. En el saturado mercado de los dentífricos. suave con las manos". el anuncio concluía diciendo que "El 24 de enero.. Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor. en la actualidad. elaborado por: Ramiro A. algunos mercadólogos de marcas de excelencia (premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos. el champú "Sólo para cabello grasoso" de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. 3 . Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las encías. Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca por las siglas KFC.suavice sus manos mientras lava los platos". etcétera). destacando algunos atributos de éstas que hasta entonces se habían ignorado. era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi. cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los alimentos ricos en grasas. sin aludir explícitamente el nombre de la compañía. los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes. Y usted verá por qué 1984 no será como 1984". aunque encontrarlo no es imposible. muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen. a menudo en la forma de marcas distintas. 5 . para omitir de su publicidad la temida palabra "frito". y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores.06)    Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche". 4 . Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G. cambiando el término "dietéticos" por "saludables". Apple aún utiliza "Sea diferente". Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los fumadores. para posicionar sus productos. en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia. y manteniendo sus imágenes de esbeltez dietética. Cheer (que protege contra la decoloración y el desgaste de la tela). "Pepsi Cristal". representaba a IBM. aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano. También hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los consumidores no deseaban o no creían posible.. la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado.

el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específico. pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante. Muchas compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios tangibles). Se considera que los puntos de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado. los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor. 3. etcétera). Los precios de referencia son externos o internos. la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco. Los precios de referencia internos son los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. un entorno confidencial para realizar las transacciones. En su nueva campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes. eficiencia/comodidad (áreas de transacción fáciles de localizar. y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados y consumidores.06)    Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones de mujeres. considere la percepción de un precio justo. los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia internos también más altos). Precios de referencia Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. y 5. En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más importantes para los clientes de los bancos: 1. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir. bajo o justo— influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. La técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de las oficinas. uso de materiales y decoraciones). Como los servicios son intangibles. y gran variedad de otros artículos especializados. Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para servicios como la banca.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 2. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. ya que los consumidores tienen muy pocos criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben. Por ejemplo. condiciones del ambiente circundante (temperatura. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse de las demás. con oficinas cerradas. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. iluminación.. EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo que un amigo en el banco. los viajeros frecuentes. jabones y champús con el nombre de un hotel. privacidad (tanto visual como verbal. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparación con el sector manufacturero. estética (como colores. Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos. música). en medio de autodesaprobaciones e ironías. estilos. con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon". elaborado por: Ramiro A. señales de dirección). El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes. lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional. basados en los precios de referencia del consumidor. un precio de referencia externo mayor ("en otras partes se vende a. Los publicistas emplean. ruido. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 4. tiendas y oficinas de profesionales. Así pues. así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie. por lo general. PRECIO PERCIBIDO La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto. los clientes y el personal). Rebajas de precios elásticas y objetivas 50 . es decir.. los miembros de clubes) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales.

según cabe suponer. Las rebajas de precio elásticas (por ejemplo. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas. el origen de los títulos enmarcados en las paredes. EJEMPLO. a menudo no son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. La razón de esto es que las características de los servicios son intangibles. A diferencia de las señales elásticas. como el precio o las imágenes de la marca. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y no por entidades corporativas gigantescas. del fabricante o de la tienda minorista. no conformistas y libres. "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento". y la cantidad. por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes. CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida de los productos Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo. aunque después existan otras marcas. Sin embargo. Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos). Pepsi usa este fenómeno en su publicidad. se espera que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi. Por ejemplo. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que pagar en efectivo. los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta 40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre 10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento"). elaborado por: Ramiro A. de pensamiento más progresista). A veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos 51 . cuya imagen es menos favorable o incluso "neutral". y se producen y se consumen simultáneamente. observan la calidad del consultorio y de la sala de espera. color. y que basan sus preferencias en señales extrínsecas como envase. Por lo general. A falta de experiencia real con un producto. variables. En forma similar. invitando a personas a probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando. en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line. la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio. Se descubrió que los consumidores son incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola. e incluye a los productores mismos. confían en señales referentes a características extrínsecas. Por ejemplo. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo. perecederas. resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. lo cual sugiere que las percepciones positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas. Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios colocando uno junto al otro. al calificar los servicios de un médico. sabor o aroma. como tamaño. precio.) Calidad percibida de los servicios Para los consumidores. que evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola. Los fabricantes que tienen una imagen favorable. aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior. que cuando acuden a una tienda a realizar sus compras. los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo. porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. "ahorre 20 por ciento o más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos.06)    Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios. Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras supuestamente pequeñas (y. publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como "ahorre 25 por ciento"). "ahorre hasta 60 por ciento". la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. El objetivo de esa paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron ideadas por espíritus independientes. e incluso el país de origen. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.

e. otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa. Por 52 . Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad. los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en las siguientes secciones. c. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen). para reforzar su imagen. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable. Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto.) f. elaborado por: Ramiro A. suponen que el precio y la calidad son equivalentes. confiabilidad. RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. d. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos. resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de prestigio. los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad. en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado. es decir. Cómo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido satisfechos. los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. desempeño y servicio. las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales. familiares y otras personas cuya opinión les parece valiosa). además. por lo tanto. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una sección anterior de este capítulo. Esta estrategia resulta directa y lógica porque cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos. En la actualidad. Por ejemplo. menor será el riesgo percibido. Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra información acerca de un producto. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos. Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un producto. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría del mismo. Por ejemplo. y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que van a revender. a. las compañías se valen de la publicidad. más previsibles serán las consecuencias potenciales y. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus productos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.06)    totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo. que los productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio. privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho. b. La imagen de la tienda implica. Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el reembolso de su dinero. aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas. suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. de vendedores y de los medios de comunicación en general. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda. a través de la comunicación entre personas (de amigos. los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures. los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción. el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra.

 Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o innovadores que quienes perciben riesgo bajo. no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido primero en un "recorrido de prueba". la distribución a través de centros minoristas de prestigio. es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos estrategias convincentes para la reducción del riesgo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. publicidad informativa. Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos. Las compras online ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a decidirse. elaborado por: Ramiro A. muestras gratis. El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos. 53 . como serían la mercancía con un nombre de marca reconocido (obtenido a veces mediante licencias).06)    ejemplo. etc. publicación de informes en medios impresos.

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