UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

06)   

MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO
La definición y el alcance del comportamiento del consumidor El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales. 1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
12

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe. 2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte). 3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing. La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes. Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el
13

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. 5. EL MARKETING SOCIAL La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad. Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—. También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento. SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique
14

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing o marketing mix La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio). Valor, satisfacción y retención del cliente Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios. En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
15

reportes de ventas. Además. y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. y 4. los servicios a los clientes actuales. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente. cartas enviadas por los consumidores. elaborado por: Ramiro A. los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia. tan pronto como sea posible.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso. y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. son más baratos. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. 3. RETENCIÓN DEL CLIENTE El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados). RENTABILIDAD DEL CLIENTE La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general. recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro. 2. aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos. Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. tarjetas de garantía. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.06)    servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan. Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado). los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos. En la actualidad. Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. de hecho. o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo. quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). EJEMPLO: Hace años. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía. un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. los clientes leales compran más productos. en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes". En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos 16 . Como se mencionó anteriormente. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias. porque 1. lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente. en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores.

Enfóquese en el valor percibido del producto. de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del consumidor. Emplee la comunicación interactiva. Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia. EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce. mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. en lugar de intentar vender lo que hace. Cree en el cliente confianza. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar "mejor". Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar. así como en las necesidades que éste satisface. socioculturales. lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción. Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el cliente. Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía. Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. No se enfoque en el producto. sino en las necesidades que éste satisface. Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados"). Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía. Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios electrónicos. Utilice las promociones en un sentido. y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes. Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL                            Haga sólo lo que usted puede vender. Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 17 . Investigue las necesidades y características del consumidor. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia. de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización. en cada uno de los segmentos meta. Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes.06)    movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes. de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores. cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse. Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos. demográficos. a través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. psicológicos. elaborado por: Ramiro A. en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes. Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de sus competidores.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad. 5.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Se usa principalmente la técnica de encuesta. dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Como el tamaño de las muestras es pequeño. Considerando el elevado costo de cada entrevista. se recomienda emprender un estudio cualitativo. se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña. grupos de enfoque (focus groups) y etnografía. por esta razón. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio. se encargue de realizar el análisis. preparar un informe de los resultados. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. diseñar un estudio de investigación primaria. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. recopilar los datos primarios. 2. sirven para realizar un análisis estadístico complejo. Por ejemplo. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. quien. y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo.06)    CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo. analizar los datos y 6. los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. recopilar y evaluar datos secundarios. los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance. a la vez. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada. elaborado por: Ramiro A. donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. utilizando una muestra probabilística). pueden generalizarse a poblaciones más grandes. se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces. 4. 3. definir los objetivos de la investigación. Por ejemplo. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. El proceso de investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. Puesto que los datos recabados son cuantitativos. además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. qué porcentaje) 18 . en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Los resultados son descriptivos y si se recojen en forma aleatoria (es decir.

para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario. sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos. Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista. elaborado por: Ramiro A. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad. se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio. Por lo común. estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas. con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria. entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa.) En ocasiones. antes de emprender un estudio a gran escala. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios. de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). el IBCE.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar. o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor.06)    utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen. En el diseño de un estudio cuantitativo. CADEX. datos generados internamente para estudios anteriores. entonces se deberán recopilar datos primarios. Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. índices de precios al consumidor. y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular. las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. Las instituciones públicas. y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre. los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión. incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas. y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición. En otras técnicas. en pequeña escala. en ocasiones. para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para 19 . Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos. los investigadores muestran a los entrevistados fotografías. es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. etc. grupos de enfoque. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades. no obstante. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria. Después se estudian las transcripciones. En tales casos. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web. técnicas proyectivas y análisis de metáforas. y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Cainco. Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos. actitudes e intereses. las firmas privadas que recopilan datos demográficos. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica. suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios. todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología. exportaciones.

motivos. ofertas promocionales o temas publicitarios. Por ejemplo. es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas). Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos. tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea. no verbal (recurriendo. por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. como un elemento auxiliar para el análisis. por lo tanto. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables. un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo). En consecuencia. mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. música. actitudes. Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. reacciones. ilustraciones o dibujos animados sin título. sentimientos sobre el producto o la categoría de productos. se requiere menos tiempo para completar el estudio. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista. y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses. sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente). en general. quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque. y generalmente reciben un pago por su intervención. y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. precios. el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día. estilos de vida. A veces.06)    la investigación. o representaciones gráficas en su pensamiento. mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. en un ambiente de libertad. diseños. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque. la experiencia como usuarios de éstos. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. dibujos o ilustraciones). La fotografía que mostraba al atractivo anun20 . manchas de tinta. como empaques. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos. manteniendo constantes todos los demás elementos. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes. En tales experimentos (conocidos como investigación causal). El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. como frases incompletas. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video. al uso de sonidos. elaborado por: Ramiro A. y así sucesivamente. El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson. aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing. porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y.

Sin embargo. que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto.06)    ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador. lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. examinar cada lado de la envoltura. pueden hacerlo en persona. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto. otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. en una prueba de mercado. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. es decir. aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. EJEMPLO: Algunas compañías. en el cual. y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. En el estudio. "elegían" un artículo al tocar su imagen. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad 21 . se desarrolla una sola estrategia de marketing y. la variable independiente. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes. elaborado por: Ramiro A. mejorar la calidad y el valor de sus ofertas. en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. vender más productos y servicios. la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo. y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir. termina por no atraer a nadie. se ofrece un solo producto estandarizado. Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo. CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes. anhelos y deseos. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades. antes de lanzar al mercado un nuevo producto. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. e idénticos antecedentes. los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos. por lo general. por teléfono y on line. sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado. Medición de la satisfacción del consumidor Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. es decir. ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. las combinaciones del producto (es decir. el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. Por ejemplo. incluso versiones diferentes del mismo producto. el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y. anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado. así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. en la pantalla de una computadora. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas. y administrarse más eficaz y eficientemente. elementos como el empaque. a menudo. por correo. educación y experiencia—. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general.

22 . Sin la debida diferenciación del mercado. ¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas. se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. el sistema de distribución y un mejor servicio. valles y llanos Áreas metropolitanas. Por ejemplo. "tener que arreglárselas" es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho.06)    genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse. Oeste y Norte. cálido. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas BASE DE Variables de segmentación seleccionadas SEGMENTACION SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima Sur. el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica. los juegos de consolas (Nintendo Wii. para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Este. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Por ejemplo. Altiplano. su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero. Urbana. Casi todos los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. precio. ciudades intermedias. frío. húmedo. El tercer paso es el posicionamiento del producto. llegue al mercado de jóvenes solteros. Templado. Para lograr esto. los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos. televisión y radio. en cambio. con su estilo deportivo. tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales. pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares. sino también en cuanto al estilo. pequeñas poblaciones. Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades en promedio de 40 años. incluyendo periódicos. con su vehículo Avalon. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. los mercadólogos la practican con frecuencia. ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. es decir. así como las ediciones regionales de revistas. lavar los platos y la ropa. La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geográficamente. de tamaño mucho mayor. el atractivo promocional. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio. XBOX. región oriental y occidental. Toyota busca que su automóvil Célica. suburbana. Por ejemplo. y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. una mezcla de producto. como bien sabemos. Además de llenar los huecos en las líneas de productos. de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. elaborado por: Ramiro A. el empaque. rural.

Obrero. elaborado por: Ramiro A. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Culturas Religión Subculturas (racial/étnica) Clase social Ciclo de vida familiar Estadounidense. Uno mismo. agresivos. femenino. empleado público. "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows). intensa. concubinos. Bs 1. no usuarios. diversión.000. trabajador agrícola. alguna. amigos. Católica. judía. Extrovertidos. Bs 3000. Baja. 100 o más. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades-motivación Personalidad Percepción Participación en el aprendizaje Actitudes Vivienda. licenciatura incompleta. secundaria incompleta. Ninguna. de trabajo.Bs 2999. consciente. trabajador por cuenta propia. 23 . usuarios leves. con hijos. valor a cambio del dinero pagado. Solteros. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Beneficios Comodidad.Bs 4999. dogmáticos moderados. italiana. Bs 10000 o más. Actitud positiva. actitud negativa. durabilidad. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Indice de uso Estado de conciencia Lealtad a la marca Usuarios intensos. musulmana.Bs 9000. 65-74. 18-34. seguridad. otra Afro-estadounidense. entusiasta. 50-64. 35-49. bocadillo. No consciente. postgrado. Educación Ocupación Primaria incompleta. buscadores de prestigio. 12-17. entusiastas al aire libre. casa de un amigo. buscadores de novedades. caucásica. francesa. ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográfica Geodemográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. media. sentido del valor propio. riesgo moderado. economía.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Baja participación. paquistaní. protestante. Riesgo bajo. licenciatura completa. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación (estilo de vida) Mentalidad ahorrativa. alta. sedentarios. miembros de la familia. logro. Bs 5000. matutino. compañeros. "estilo Dixie del centro urbano". Masculino. tranquilidad. mexicana. Hogar. usuarios medianos. divorciados. obsequio. nocturno. viudos. afecto. interesado. Bs 8000. casados. 75-99. hispánica. completa. Solteros.000. casados jóvenes. Menos de Bs1. técnico superior. Personal. bachiller. jefe. "empresa negra". china. alta participación. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Tiempo Objetivo Localización Persona Ocioso. trabajo. asiática. agitado. "Dinero y cerebro". riesgo alto.06)    SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Sexo Estado marital Ingresos Menos de 12. militar. aceptación social.Bs 7999. sin hijos. interior de la tienda.

Sexo Tradicionalmente. en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. continúa siendo la unidad de consumo más significativa. Como la radio es un medio altamente selectivo. Estado civil Tradicionalmente. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. satisfecho. La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. en el caso de muchos productos y servicios.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y. puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones geográficas. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. Por ejemplo. las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos. ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. incrementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia. para sus hijos adultos y para sus nietos. De hecho. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado marital. en términos de costos. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. Por ejemplo. creyente. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges). La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés. esforzado. (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en 24 . incluso los correspondientes a censos. Cada día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto. educación y ocupación Educación. parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. individuos divorciados.pepsimundo. con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. Ingresos. mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Por ejemplo. Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios. experimentador. géneros e ingresos. Pepsi (www.06)    SRI VALS Realizador. triunfador. Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. hacedor.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. la mayoría de los datos secundarios. La demografía ayuda a localizar un mercado meta. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de segmentación. También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto). la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y. los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. por lo tanto. es decir: solteros. los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí mismos. más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. se expresan en términos demográficos. Sin embargo. luchador. como tintes para el cabello y cosméticos. para identificar un mercado meta. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva. elaborado por: Ramiro A. Por sí solo. como los cambios en la distribución de edades.

a la jardinería). el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo de vida familiar. como la educación. personalidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina. suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. a jugar tenis. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el estado civil. elaborado por: Ramiro A. con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos para abrir una cuenta. los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. por ejemplo. necesitan el mobiliario básico para su primer apartamento. la ocupación y el ingreso. En su forma más común. Por ejemplo. liberados finalmente de la crianza de los hijos. porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. actitudes. percepciones. pero que refleja implícitamente la edad. Los solteros jóvenes. En cada fase. los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería. Clase social La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas. Ciclo de vida familiar La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación. EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado productos específicamente dirigidos a jóvenes. en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. luna de miel. Por ejemplo. la clase social. por ejemplo. los ingresos y el estatus de empleo correspondientes. se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar. intereses. pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. mientras que sus padres. la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas. creencias y valores. la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica. las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural. temas sociales. sus motivos de compra. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir. Por ejemplo. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. los valores culturales fundamentales. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica. crecimiento y disolución final. usan internet en el trabajo o en casa. paternidad.06)    cambio. la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias. aprendizaje y actitudes. El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes. por ejemplo. intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia. el hogar. las variables socio-culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones políticas. Varios estudios han demostrado que los 25 . mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. el estado de la economía o de la ecología). la moda. intereses y opiniones (AIO) de los consumidores.

lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones. la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos. entretenidos y orientados a la imagen. como los adolescentes. descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes. casi por definición. los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos— tienden a no tener lealtad hacia una marca. en el caso de los consumidores de Occidente). la investigación ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume. Algunos segmentos del mercado global. o bien. con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"). o usando un reloj Swatch (Suiza). Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos. calzado deportivo Nike (China).06)    consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores. A veces. Además. es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Segmentación transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño. como el nivel de uso. por ejemplo. usuarios ligeros y no usuarios de un producto. parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen. Por tal razón. la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. Está "monotonía" global permite que Reebok. además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca. una polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). Por ejemplo. juventud. La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos. el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. cuando usted lea esto. y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing. 26 . usuarios medianos. Por ejemplo. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto. ampliamente compartidos. servicio o marca específicos. con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo. Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos. El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto. creencias y costumbres. sin embargo. Los programas tienden a brindar ofertas. la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. se va desarrollando un verdadero mercado global. en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros. buena condición física y salud. algo similar ocurre con los cigarrillos. Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca. los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). el servicio o la marca. ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores. preferencias hacia productos y hábitos de compra. sobre todo aquellos que son muy modernos. para lo cual ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. Es frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca. para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características similares. La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional. su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo. podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil). elaborado por: Ramiro A.

los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta. les gustaría uno que eliminara los gérmenes. si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo. la geodemografía. procuro hospedarme en un hotel Real. "Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más. por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación. Por ejemplo." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Valentín. y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores. si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a). El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos. gustos.06)    SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir. Este enfoque de segmentación utiliza 27 . donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. La industria de las tarjetas de felicitación. Muchos productos se promueven para ocasiones especiales. el uso del correo ordinario o el de entrega inmediata). Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se preparan rápidamente. desde el Día de la Mujer. en lugar de depender de una sola base de segmentación. y si tenían hijos. preferencias. nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”. elaborado por: Ramiro A. el horno de microondas fue la solución para las necesidades de las familias con dos sueldos. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos. En esta sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. si eran fumadores. Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana (por ejemplo. Las industrias de la florería y la dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre. les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes. en otras situaciones y en otras ocasiones. Segmentación geodemográfica Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos. les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales." En otras circunstancias.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Perfiles psicográfico-demográficos Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. si buscaban sobre todo prevenir enfermedades. y así por el estilo). La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. el Día del Médico. ir al cine). el mismo consumidor podría elegir otras opciones. el sistema VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich. ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy variada. por ejemplo. ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación. les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco. Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra hija Juana recibe su sueldo. la industria de los diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción. a uno de los padres o a uno mismo (un regalo como estímulo para sí mismo). estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan").

como los beneficios buscados o el estilo de vida. Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social. Los hallazgos revelan que los realizadores. demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición. Para que sea un buen objetivo. El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. como educación. ingresos o estado marital.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas. un segmento de mercado deberá ser: 1. son más difíciles de identificar. pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos.000 colonias de Estados Unidos en agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida. son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. de manera que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el país. En lo que se refiere a las características del consumidor. En 1989. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. como la geografía (localización) o la demografía (edad. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. Por lo tanto. ingresos. 2. estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo. los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones. 1. 3. Sin embargo. salud. Cada una de estas tres autoorientaciones principales representan actitudes. Otras. el software de las computadoras segmenta las más de 250. género. los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. como educación. para determinar la ubicación idónea de bancos y restaurantes. identificable. IDENTIFICACIÓN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. físicos. ocupación. SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. Algunas variables de segmentación. a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos. sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. Por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. suficiente (en cuanto al tamaño). En concreto. LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación). otras características. aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo. tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. motivación para comprar y nivel de energía. pueden averiguarse mediante cuestionarios. y 4. Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores. con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores. el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos. confianza en sí mismos. y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado. 28 .06)    la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos. raza). mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades. para elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas. Los mercadólogos usan los datos de esos conglomerados como base para sus campañas de correo directo. los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo. encontrar variedad o enfrentar riesgos). estable o creciente. tomando como base sus respectivos códigos postales. Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social.

agua. aire. segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico. un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias.06)    2. el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. o realizar una encuesta con muestreo probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. vestimenta. todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. vivienda y sexo. satisfará sus necesidades y. Por lo tanto. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica. el interés de éstos puede haberse desvanecido ya. Por ejemplo. otras adquiridas. los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración. Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra 29 . los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste. es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. elaborado por: Ramiro A. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. es decir. 3. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes. afecto. los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. de esa manera. como los que ofrece el INE (disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet). A solicitud del consumidor. según sus expectativas. entre ellas se incluyen las necesidades de alimento. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que. Por ejemplo. ansioso de comprar. que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. NECESIDADES Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas. Capítulo 4: Motivación del consumidor Motivación como una fuerza psicológica La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica. los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales. 4. prestigio. y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo. No obstante. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. reducirá el estrés. como las necesidades de autoestima. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura. poder y aprendizaje.

es decir. y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. Los productos que un individuo posee. Por ejemplo. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación. aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes. La selección de metas Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo. ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. autoestima o estatus. también podría desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). Si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado. es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre. su capacidad física. las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. su objetivo se expresó como una meta específica por producto. las normas y los valores culturales prevalecientes. sed o frío. Un producto que. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. sin embargo. elaborado por: Ramiro A. o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol. a menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. Si las empresas de cosméticos no ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Es posible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros. Sin embargo. Interdependencia de necesidades y metas Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. De esta manera. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Por ejemplo. A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto. el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. con especialidad en marketing en UTEPSA. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas. es decir. La motivación se refiere en parte a metas genéricas. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. Por lo general. según creen. está planteando una meta genérica. según se percibe. como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni dañada). Un político local tal vez no esté consciente de su necesidad de poder. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. inconscientemente. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales). el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición. los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. pero quizá se afilie a un club de fotografía para conocer nuevos amigos. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que. sin embargo. MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. No obstante. es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es.06)    localidad. se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). y hace algo para satisfacer tales necesidades. la mujer tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta alternativa. Por ejemplo. una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de 30 .

A esa persona. temor. de manera que él también empieza a ejercitarse. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan totalmente satisfechas. su ambiente. ese contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene son las siguientes: 1. la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos. a intervalos bastante regulares durante el día. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa. Si no logran sus metas. Por ejemplo. afecto o estatus). se refiere como un objeto buscado. en el último caso. como temores o aversiones. No obstante. los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades. sus interacciones con los demás y sus experiencias. A medida que los individuos alcanzan sus metas. tales elecciones les parecerían completamente irracionales. continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. En este caso. En un contexto de marketing. los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y deseos. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo. Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado. el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. las acciones de la esposa se originaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud. dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento. MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. peso. En el caso anterior. y aun gente de otras culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales. aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional). como tamaño. Por ejemplo. son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. elaborado por: Ramiro A. por lo que se esforzará por trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. el logro de una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad. la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. Por tal razón. LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento. anhelos o deseos. desarrollan otras nuevas. y a los impulsos negativos. 31 . las acciones de su marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido. Sin embargo. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto. Ejemplo. precio o kilómetros por litro. una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza recursos económicos significativos. orgullo. Las necesidades. como los honorarios del cirujano. las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Por lo general. sin embargo. un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido. y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad.06)    saciar el hambre. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional. el tiempo de convalecencia.

Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo. etc. 3. Sin embargo. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento. los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus expectativas. si desde un inicio no logró captar buenas fotos.) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos. su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe. si la persona no consigue hacer frente a la situación. En cambio. Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta motivada a comprar una cámara de mayor calidad. Por lo general. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo. ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más amplia. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación. sus limitaciones en sus recursos físicos o económicos). afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su 32 . tal vez sea suficiente para generar una tensión incómoda. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. Por ejemplo. por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus fotografías. Entonces. elevan su nivel de aspiración. aunque un producto sea bueno. si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales. sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas. Asimismo. la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. En cambio. si esto falla. quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería.06)    2. vivienda. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado. para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y apoyaría a sus candidatos. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación. FRUSTRACIÓN Con frecuencia. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes. Así. De esta manera. la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. elaborado por: Ramiro A. Las metas deberán ser logrables. tal vez empiece a buscar reconocimiento. con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria. es decir. A la inversa. o bien. suelen establecerse otras nuevas más altas. Por ejemplo. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades. Cualquiera que sea el motivo. Ejemplo. un consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería. un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo. o bien. eligiendo alguna meta sustituta. Para manejar la situación. una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustración. tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso perdería el interés por la fotografía. podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un parque nacional. otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo). si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina. surgen nuevas necesidades de nivel superior. generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía.

la cuarta tomaría clases de danza pro ofesional. hay pocos desacuerdo en cuant a las ne os to ecesidades fisiológicas específicas. existen discre epancias con nsiderables en lo refere nte a las necesidades psic cológicas. agua. as es. ón. e motivador p el principal es el nivel de la necesidad más baja qu continúa estando mayo e d ue e ormente insatiisfecha. la segunda ta vez esté p a al preocupada p el aumen en las por nto falsificacio ones de merc cancía. TIPOS Y SISTEMA DE NECESIDADES S E Durante muchos años. ando una necesidad d quedó "suficientem mente" satisfe echa. se encuentra alimento. és tes Ejemplo. Mu uñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (v versión 1. cinco personas pueden estar impu n ulsadas por lla misma ne ecesidad (com una nec mo cesidad de autoestima). si se exp perimenta de nuevo un estado de insatisfacció en alguna necesidad de nivel más b e ón e bajo (como se ed). Para mayor claridad. Según Ma aslow. se convencería a sí misma de que Euro pa es un des ia. los psicólogos y otro estudioso s del compo m os ortamiento h humano han intentado desarrollar una lista de las necesida ades humana Aunque as. la segunda t vez partici activamen en una e a tal nte organización política. ninguna necesidad se satis n sface por com mpleto jamás Por tal razó aunque hasta cierto s. dos mecanism mos de defensa que en ocasiones la gente ad dopta para p proteger su autoestima c contra los sentimient del fracas cuando no alcanzan sus metas. tos so s Las neces sidades y las metas varía de un ind s an dividuo a otro o Individuos que tienen necesidades diferentes pod s n d drían buscar su satisfacció mediante la elección de la misma ón e meta. elaborado po or: Ramiro A. punto sigu motivando el comporta uen amiento.UTEPSA    Material de Est tudio de la Mate eria  ‐  Comport tamiento del C Consumidor  Resume en del Libro de S Schiffman y Kanu uk. a l uirido por afiliiarse a una organización q atrae la a que atención de la gente. la cuarta quizá disfrute la sensación de poder que le ofrece la dirección de un grupo á e e numeroso y a la quinta le agrade el estatus adqu o. la terc cera podría estar en busca de contacto sociales al asistir a las reuniones e a os de la orga anización. s n e racionalización respectivam mente. emerge otra nueva (m alta todav más vía) y así sucesivamente . pero busc carían su sati isfacción en diferentes for d rmas. Necesida ades fisiológi icas En la teor de la jerarquía de nec ría cesidades. vestid sexo. que nto. JERARQUÍ DE LAS N ÍA NECESIDADE ES Abraham M Maslow. Es posible que la pr rimera desee conseguir progreso y reconocimie ipe ento mediante una carrera profesional. la tercera qu uizá competirá en el mara á atón de fin de año. ésta pue volver a c ede convertirse temporalm mente en la ne ecesidad dom minante. cesidades prim marias. las de carácter fisiológico re s r epresentan e primer nive y el más el el básico de las necesida ades humana Entre esta necesidade que son in as. emerge una nueva necesidad e (más alta) que el indiv viduo se sien motivado a satisfacer Cuando se satisface es segunda n nte r. a a genuino de proteger los intereses de los cons l sumidores. Por supues sto. psic cólogo. en tanto que otr con las mismas neces ros m sidades busca arían satisfac cerlas a travé de diferent metas. d stino turístico absurdamen costoso nte en este añ Estas dos últimas posibilidades son ejemplos de agresión y r ño. y ac caso la quinta intente llama la atención liderizando las discusione en el curso a ar n es o. formuló una teo oría de la motivación humana que se basa en la noción de que existe una jerarqu universal de las nece uía esidades hum manas. ndispensable para sostener la vida es biológica. viv an a vienda. son todas las nec do. Asimismo. las nec cesidades fisiológicas son dominantes c cuando están insatisfecha "Para el ho n as: ombre que padece ha ambre en un grado extrem y peligros no existe ningún otro iinterés más q el alimen Sueña mo so. E Esta teoría po ostula que los individuos b s buscan satisfacer sus necesidade de nivel menor ante de que s es es surjan en e ellos otras ne ecesidades de nivel mayo El nivel or. aire. Cada una de las cinco pe e ersonas que participan ac ctivamente en una institución para la defensa del n consumido se habría afiliado a ella por una razón diferente La primera quizá sienta un deseo g or e. inferior de necesidades crónicame ente insatisfe echas que a e otivar su experimenta un individuo sirve para mo Cua comportam iento. 33 . e sa necesidad. La teoría de M Maslow ident tifica cinco niveles de ne ecesidades humanas.06)    preferenci o bien. todo los niveles de necesida os s ades que se localizan por debajo del nivel actua almente dominante —la principal fuerza interna que impulsa al in e ndividuo—.

 elaborado por: Ramiro A. medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales. Casi todos los productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo. se emociona solamente por la comida. en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. crema para afeitarse). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física. éxito. porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. estabilidad. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior. Necesidades de seguridad Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades. es decir. rutina. se compran para satisfacer necesidades sociales. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos. y bienes de consumo de lujo como pieles. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo. Pero. pertenencia y aceptación. es decir. recuerda la comida. EJEMPLO. ropa y un lugar donde vivir. estatus social y reconocimiento de los demás." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad. Necesidad de autorrealización Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor. sino que incluyen orden. la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva. afecto. las pólizas de seguro. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Las cuentas de ahorro. enjuague bucal. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio. Necesidades de autoestima Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas. servicios médicos preventivos y sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. autoestima. el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. el exterior o ambas direcciones. las vidas de personas sin vivienda. lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer. automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de 34 . reputación. El supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior. y control sobre la propia vida y el ambiente. cosméticos. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que deben mirar más allá del salario. e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el propio lugar de trabajo. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación. Contratan un seguro. asimismo. así como la mayoría de las prendas de vestir. se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción). se sienten motivadas para amar a sus familiares. familiaridad. Por ejemplo. los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel. los individuos compran alimentos saludables. independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. piensa en comida. a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser".06)    con comida. APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el desarrollo de campañas publicitarias.

se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad. susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. Hasta esa época. hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social). Sin embargo. por otro lado. y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial. 35 .UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. por tal razón. En poco tiempo. la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores. La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima). ex psicoanalista de Viena. Por ejemplo. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". Por ejemplo. A pesar de las desventajas de la investigación motivacional. se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual. El desarrollo de la investigación sobre la motivación El doctor Ernest Dichter. Las ofertas académicas de posgrado. Volvo.06)    la autoestima y el ego. La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar nuevas categorías de productos. Además. como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa. la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del comportamiento del consumidor. los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales. sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. que sugiere que manejando el vehículo impresionará a otros conductores. elaborado por: Ramiro A. en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a todo el mercado. EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL A pesar de esas críticas. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. las muestras eran pequeñas. con los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados. los mercadólogos se dieron cuenta de que la investigación motivacional tenía algunas desventajas. los viajes de aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal. a principios de la década de 1960. de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de mercados convencionales. los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población. los artículos de esparcimiento. Por la naturaleza de la investigación cualitativa. Además. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor. Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales. y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente. conformar respuestas de tipo emocional. Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacen. que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional. hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez.

la muerte de un ser querido. comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años. 36 . Por ejemplo. además. dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios en particular. conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado. rasgos. socioculturales. y 3. La personalidad refleja diferencias individuales Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores. pero no en relación con las demás. El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. tres características distintivas de la personalidad tienen importancia fundamental: 1. ambientales y situacionales que influyen en él. pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. mientras que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa. La personalidad es consistente y duradera La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. 2. cuando una madre expresa que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació". 3. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. no existen dos individuos exactamente iguales. sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y. etc. es decir. Existe evidencia. es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos. temen comprar un producto realmente novedoso). un divorcio. tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular. puede cambiar. 2.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable. Sin embargo. ya es menos travieso". elaborado por: Ramiro A. las actitudes. Por lo tanto. La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo. factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia. las reacciones a presiones del grupo. La personalidad puede cambiar Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. De hecho. incluso de personas de su misma familia. sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustaría a sus productos. muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad. como el nacimiento de un hijo. de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo.06)    Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor ¿Qué es la personalidad? La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. 1. aquellas cualidades. Por ejemplo. la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida. es consistente y duradera. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. refleja diferencias individuales. LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD En el estudio de la personalidad. "Está creciendo. las necesidades o los motivos específicos. su comportamiento de consumo a menudo varía por los diversos factores psicológicos. atributos. confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. como el paracaidismo o el ciclismo de montaña). Por ejemplo. e incluso las respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un individuo. con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente. En esta definición se destacan las características internas. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad. por lo tanto.

Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la región del cuerpo en la cual. consideraba. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente. consideran la apariencia y las posesiones del consumidor —arreglo personal. La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. el superego es un tipo de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos de su personalidad. la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). Según la teoría freudiana. 37 . Por ejemplo. Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal. autosuficiencia. en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico. el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto. expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). c. como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. o las situaciones de consumo. superego y ego Considerando en sus análisis. elaborado por: Ramiro A. A diferencia del id. Id. latente y genital. a. La teoría freudiana y la "personalidad del producto" Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes. son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo. y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.06)    TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD 1. mostrará una personalidad con ciertos rasgos. Por último. Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las etapas oral.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 2. hambre y deseo sexual—. TEORÍA FREUDIANA La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes. deseados y apreciados). b. masticar chicle y fumar). individualismo y estar libres de obligaciones). el superego y el ego. Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía. fálica. su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados. vestimenta. el ego es el control consciente del individuo. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia. tienen confianza en sí mismos. el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. anal. En tales condiciones. Conceptualizó al id como un "almacén" de impulsos primitivos —es decir. como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas. el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. En otros términos. se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época. Además de especificar una estructura de la personalidad. agresiva e independiente. si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo. Funciona como un "monitor" interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego.

disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los mensajes sobre sus productos o servicios. resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios 38 . las personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a probar marcas diferentes. se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas. Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. TEORÍA DE LOS RASGOS La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa. Además. porque tiene un atractivo masculino). Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden determinados rasgos. es decir. La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de Internet y las compras on line. otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro.06)    Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto del comportamiento del consumidor. denominadas rasgos. los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos. Deseo de innovación del consumidor Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores. se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de marca. sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación. un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran interés por parte de muchos mercadólogos. ya que. 3. Por ejemplo. como la confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento del consumidor. se encuentra la persona baja en dogmatismo. y los estudiantes muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no adecuarse a lo usual). como la aspirina de Bayer. ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor. los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. usando Internet para seleccionar información. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo. el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus "posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero). o ciertas características de productos. de esa manera. Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo. quien tomará en cuenta las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas. que no le resultan familiares (el nivel de dogmatismo. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo. que constituye una diferencia entre un individuo y otro". relativamente duradero. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos. como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo hacia nuevas experiencias). Con esta finalidad. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. Dogmatismo Las respuestas del consumidor a los productos. elaborado por: Ramiro A. En el otro extremo del espectro. ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas.

a las distintas marcas de 39 ." ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero. antigüedades. están fuera de control y sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios. y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. Existe toda una subcultura en relación a este fenómeno mediático. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal (es decir. La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio. atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de objetos. la compra impulsiva y la compra compulsiva. similares a los de la personalidad. las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso del mismo. 2. evaluándolos en función de otras características ("qué tan buenos son?"). Los consumidores compulsivos tienen una adicción. En cambio. 3. los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias visibles. la drogadicción. OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD Materialismo del consumidor El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se analiza en los periódicos. de monedas. sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad). elaborado por: Ramiro A.06)    (los no innovadores) acepten la innovación. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias ganancias a los propietarios de los derechos de la película. Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el extranjero. el acto de comprar llegar a lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones).) Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas). buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo. Personalidad de marca Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca. Comportamiento de consumo compulsivo El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del consumo. y 4. a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional. Me voy a ir de compras para sentirme mejor. Comportamiento de consumo como una fijación El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1. En la actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada. las revistas y la tv (por ejemplo. como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo. Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate. relojes de colección. es decir. está dispuesto a esforzarse mucho para obtener ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés. muestra un fuerte interés por una categoría de objetos o de productos en particular. son particularmente egocentristas y racistas. Varios ejemplos de problemas de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar. es decir. mientras que los consumidores no etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera. timbres postales. desean tener gran cantidad de "cosas". aún rechazan comprar artículos fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial. y 3. dedica gran cantidad de tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. etc. Este perfil del consumidor con fijación describe a muchos coleccionistas (por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 2. el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad. "Los estadounidenses son muy materialistas") y en las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!"). Los individuos materialistas: 1.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Como un rasgo de la personalidad. que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo en la historia de la televisión estadounidense.

se considera que los consumidores buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen "imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos. reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas fuertes de productos de consumo. pálidos o apagados. Ejemplo. Por ejemplo. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás). imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos).imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos). es el resultado de sus propios antecedentes y experiencias. con ayuda de mensajes publicitarios. "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". PERSONALIDAD Y COLOR Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios. Esas imágenes de marca. En diferentes contextos (es decir. los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su comportamiento. amarillo y azul. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. blanco. PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO Desde hace mucho. posesiones. relaciones y formas de comportamiento. En la ciudad de Santa Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo tanto creen que son los originales. hábitos. En cambio. EJEMPLO. y 4. semejantes a los rasgos de personalidad. para generar la sensación de un servicio fino y sin prisa. muy deseados o buscados. Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades.a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como una marca motivada por el rendimiento. sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. 2. los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados. en sus letreros y para el diseño interior de sus restaurantes. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo. para utilizar la geografía en el nombre de un producto. cuando los consumidores se dejarían guiar por la imagen real de sí mismos. diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves. la cual puede guiar la memoria del consumidor y que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica.06)    productos. Muchos restaurantes de comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes. la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es "confiable y resistente". EJEMPLO. los consumidores suelen considerar a Volvo como la marca que representa la seguridad. se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos. habilidades. la adquisición de un par de zapatos deportivos Nike "originales". Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo. la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única. podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una 40 . como rojo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. LA IDENTIDAD EXTENDIDA Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir. elaborado por: Ramiro A. Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1. es decir. los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés. Asimismo. los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. con ciertos rasgos. Las posesiones de un consumidor confirman o extienden su autoimagen. Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos. imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás). 3. quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos. cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo. los fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica. En general. en distintas situaciones o respecto de diversos productos). para ciertos productos que les dan mayor relieve social o que son socialmente atractivos. a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes. Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con la comida barata. En consecuencia. en cambio. como gris.

Facebook y otros. Se asocia con el agua carbonatada. Alimentos puros y enteros. manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad). los tatuajes e incluso los lentes de contacto de colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y. riqueza. Rojo Humano. Blanco Bondad. • Sugiere un precio más alto. Los hombres buscan productos con envase azul. algo viviente. ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD Algunas veces. La vestimenta. el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras. apasionado. para transformar sus respectivas "identidades". Es el color favorito de los estadounidenses. • Atrae rápidamente la atención. por lo tanto. la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración. autoridad. La mirada lo registra con mayor rapidez. natural. Coca-Cola es la "dueña" del rojo. de lentes de contacto y de la cirugía cosmética. • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar. • Buen ambiente de trabajo. en algunos casos de manera que incluso uno puede cambiar la edad de uno mismo. El café en una lata roja se percibe como "rico". accesible. es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. relajado o desenfadado. Los hombres buscan productos en envases color marrón. majestuosidad. Se evitan las casas pintadas de azul. temporalidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. novedad. excitante. pureza. castidad. los consumidores intentan expresar su individualismo. en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo. Personalidad e identidad virtual En los últimos años las redes sociales como Myspace. los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. las joyas. evoca poder. Negro Plateado. Ayuda a la venta de una casa. si un reloj que una estudiante recibió como obsequio de su tía se pierde. Limpieza. se facilita mediante el uso de cosméticos. misterio. limpieza. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. creándose una nueva identidad. formalidad. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. Realeza. feminidad. y todo tipo de accesorios (como los lentes para protegerse del sol. Con frecuencia. Sofisticación. de tatuajes. Leche descremada y baja en calorías.06)    adolescente tiene de sí misma. Amarillo Precaución. Hace que los alimentos "huelan" mejor. ya que posee un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES COLOR VÍNCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTOS DE MARKETING Azul Inspira respeto. Electrónica de alta tecnología. 41 . autoridad. informal. Detiene el tránsito. los artículos de cuidado personal o los cosméticos. Verde Seguro. han permitido un cambio tremendo en la forma como las personas se muestran y contactan con otras. Informal y relajado. De hecho. Anaranjado Marrón Potente. El café en un envase azul puede percibirse como "suave". calidez. El café en un envase amarillo tendría sabor "débil". quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa". Dorado. El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte". delicadeza. • Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a verde y blanco. En la ropa. etc. natural. Asimismo. masculino. al usar productos que alteran la identidad. caliente. poder. • Sugiere un bajo contenido de calorías. productos para baño. refinamiento. La alteración de la identidad propia. fuerte. los tintes de cabello. elaborado por: Ramiro A. de tintes para cabello.

gustar y tocar. considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un 42 . elaborado por: Ramiro A. 2. En un ambiente que fuera totalmente calmado. valores y experiencias. de la diferenciación del insumo. boca y piel) que reciben insumos sensoriales.06)    EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras personas virtuales. como las bocinas de los automóviles.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. Todas esas funciones se activan. no en la realidad objetiva. En situaciones donde hay demasiados estímulos. la realidad es un fenómeno totalmente único. Como ejemplo. SENSACIÓN La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. conforme disminuye el insumo sensorial. organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR PERCEPCION La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona. Por ejemplo. los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente. permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y muchas veces ficticias. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos. No se notaría si está sonando una bocina más o una menos en una avenida con tránsito pesado. las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad. lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". La sensación en sí misma depende del cambio de energía. envases. de los ruidos. oír. Sus funciones sensoriales consisten en ver. Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones. Se afirma que así es "como vemos el mundo que nos rodea". oídos. nariz. anuncios y comerciales. valores y expectativas específicos de cada persona. De manera que para el mercadólogo. sus hábitos de compra. Así. deseos. lo que influye en sus acciones. sin embargo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para dicho estímulo. el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos. para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. Algunos ejemplos de estímulos son los productos. perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado. hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación. en el entorno donde se percibe. Para cada individuo. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. que se basa en sus necesidades. selecciona. nombres de marca. oler. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN 1. ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. lo que importa no es lo que realmente es. Si uno reflexiona acerca de esto. sino lo que los consumidores creen que es. sin importar cuál sea su intensidad. o ninguna. sus pasatiempos. Sin embargo. la forma en que cada uno de ellos los reconoce. es decir. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones. y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. ya sea en forma individual o combinada. basado en las necesidades. etcétera. un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna.

Para mantener el precio. PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. pero el contenido disminuyó. si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5. En condiciones de estimulación constante. Los estímulos que son 43 . Sin embargo. micros.. Por ejemplo. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial. cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J. de 25 centavos. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir. de manera que los consumidores sólo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones. el término adaptación se refiere específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones. Después de una hora de conducir por esa avenida. por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños.06)    letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. La ley de Weber. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios. porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. a través de muestras de su perfume. sería detectado con gran rapidez por los consumidores. En el ámbito de la percepción. suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un baño caliente.N. parece que sus umbrales absolutos son distintos. un incremento similar. que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. Los fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendiéndolos a $8. pero en algunos casos de manera imperceptible. muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases. a una ducha fría o al sol brillante. como ha llegado a conocerse. se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). elaborado por: Ramiro A. 3. pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión. con la finalidad de atraer la atención del público. les parezca más corto de lo que realmente es. La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas. adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. éste se nota cada vez menos. es decir. mientras dejan intacto el precio. 4. la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas. Por ello. Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio. a diferentes distancias). En cambio. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio. son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. es decir. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros.50. se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los consumidores para esos productos. resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresión.D. En tales casos. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser atendidos. y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias. ascensores. que ya no los "vean". las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes de ganancias en esos artículos es bajo. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores. Por ejemplo. como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros. entonces. el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. en el precio del pan. expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. así incrementan el precio por unidad. el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron. Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis.99). Conforme se incrementa la exposición al estímulo. mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

 elaborado por: Ramiro A. Como una de las consecuencias de tales reclamos. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957. la estimulación intensiva "rebota" en la 44 . y las de Coca-Cola. sería mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte del consumidor. y Disney retiró las copias de la cinta en 1999. En Estados Unidos. ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. Sin embargo. que Disney negó. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba. insertando símbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. por lo tanto. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene. de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección. donde las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la película. Sin embargo. no obstante. De acuerdo con los principios de la sensación. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una escena. por ejemplo. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión. Se alegaba. son contrarios al interés público. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que veían el mensaje. Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal. las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento. 18 por ciento. LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos más de lo habitual. además. Sin embargo. quítense la ropa" con una voz inaudible. pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia". RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990) 1 . DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada día. los productos de la compañía fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores.Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos. The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo. y quedaron muchos factores sin aclarar. como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente. Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de 1950. no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. buscan engañar a los consumidores y. sean eficaces o no. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían referencia a los productos estudiados?. etc. esos datos no fueron verificados científicamente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes subliminales. porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente. luego de la publicación de la obra Subliminal Seduction.06)    demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden. posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997. que los anunciantes de licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos.

caminan. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias 45 . como carteles. Quizá ella esté expuesta a más de 20. al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir entre ambos. seleccionar los artículos que necesita.06)    mayoría de los individuos. el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Por ejemplo. en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver). SELECCIÓN PERCEPTUAL En realidad. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales.000 artículos de colores. que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno. según sus necesidades. el rodamiento de los carritos de compras. y 2. ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. Además. pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto. sin perder la razón ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local. un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos. neumáticos que rechinan. Considere. Sin embargo. los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo. Por ejemplo. buscan. y nos mantendrían en un estado de perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente. en muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño. elaborado por: Ramiro A. el caso de una mujer en un supermercado. la experiencia anterior de los consumidores. son vistos con un grado de atención mayor del que recibiría un comercial más obvio. gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). por esa razón. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa. la gente). Sin embargo. En un contexto de marketing. una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa. asean los pasillos y reabastecen los anaqueles). sus motivaciones en ese momento (sus necesidades. la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial. el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. De otra manera. deseos. la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación. a diversos olores (de la fruta. tal vez a unas 100 personas (que miran. intereses. resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta. hablan). los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. quienes subconscientemente bloquean (es decir. la carne. Sin embargo. ninguna de esas consecuencias ocurre. y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan. con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan significado) de manera subjetiva. porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen". a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras. Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1. y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad. los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que. para el espectador promedio. que van desde cosméticos hasta automóviles. o bien. expectativas y experiencias personales. Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver. tamaños y formas diferentes. el desinfectante. se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan intenso. por ejemplo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. donde se exhiben diversos artículos. bocinas de automóviles. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. etcétera). aparentan ser documentales y. Naturaleza de los estímulos En general. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos mismos participan.

Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. en Canadá y Brasil ahora se exige a las compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras. cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. La figura se percibe con mayor claridad porque. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades. Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores. que una compañera suya. Así. elaborado por: Ramiro A. en contraste con el fondo. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir. agrupamiento y cierre. Miguel Chavez en Santa Cruz. quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. parece estar bien definida. aunque hayan estado expuestos a ellos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo. cuya relación con el sexo era insignificante. F igu ra y f o nd o Como se mencionó. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores. la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel de la atención.06)    expectativas. un plano posterior). En general. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. con mucha solidez y 46 . Durante muchos años. Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el modelo). Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos. los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo. como una conciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. PERCEPCIÓN SELECTIVA Tal como indica la sección anterior. o de un color más brillante o más pálido. probablemente hallará algo así. obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. los estímulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. pero no las marcas o productos anunciados. Además. como la mayoría de los fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos. Ejemplo. A pesar de ello. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa. EJEMPLO. en otros casos se muestra un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos. Motivo s Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean. es decir. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente "desconectándose". algunos publicitas continúan utilizando elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. valores o creencias. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. Sin embargo. Por otro lado.

y no como pequeñas unidades discretas de información. y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. La bien conocida campaña del vodka Absolut. como el acné o la caspa). que los modelos cuya apariencia es más ordinaria. un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y otro blanco— esposados uno al otro. como algo incompleto. Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. a continuación se mencionan algunas de esas influencias.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. facilita que sean recordados. sin embargo. consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería. Ejemplo. y. personas o eventos específicos. En ocasiones. se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión". y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos. Por supuesto. porque la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro. el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial "United Colors of Benetton". se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información. aquellos que corrigen los puntos débiles del atractivo. en estos casos. ni la situación inversa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto. es decir. porque no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. lápices labiales o perfumes). no obstante. Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. DISTORSIÓN PERCEPTUAL Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones. Si algo le impide hacerlo. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones. Como la primera impresión suele ser 47 . ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra. elaborado por: Ramiro A. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor. los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. tienden a percibirlo. EJEMPLO. cuando un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. como si estuviera completo. El anuncio en cuestión generó protestas públicas.06)    colocada al frente. la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del anuncio. Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor. movidos por su necesidad de completarla. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. iniciada hace más de 25 años. La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera. desafiando a los lectores a localizar la botella. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones de sí mismos. pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo. a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo. los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisión. Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada.

Ejemplo. la información sobre sus ventajas. Asimismo. elaborado por: Ramiro A. Con esta utilidad más amplia. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir. será refutada por el recuerdo de su desempeño inicial. su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. "Nadie puede hacerlo como McDonald's" y "Buenos tiempos. Ejemplo. los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing. el eslogan clásico de 7-Up. Po s ic io namie nto somb r illa Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía. Efecto de halo Históricamente. se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro. algunos guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más persuasivos. la información sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. en torno de la cual se "adhieran" de manera individual diversos productos. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo. Por tal razón. el eslogan de Avis. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. aunque sea veraz. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. un hombre es digno de confianza. el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's". diferencia la marca frente a la competencia.06)    duradera. los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor. la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. en la cual confían los consumidores al elegir un producto. Ejemplo. El estudio encontró que la mayoría de los consumidores no leían en las etiquetas del envase. al mismo tiempo. se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos. P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia 48 . El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. 1. gran sabor". Por ejemplo. 2 . se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola (incorporándole simplemente un "que no es de"). ya que complementa la definición de competencia. a la vez que engrandecía la imagen de su producto colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). En un estudio. que sus características reales. refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la mayoría de las personas saben que Hertz es el número l). "La bebida que no es de cola". "Somos el número 2 y nos esforzamos más". fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). Los consumidores percibían que los envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido. cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. aunque. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio. mientras. El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva. Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente.

el champú "Sólo para cabello grasoso" de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. Palmolive posiciona su líquido lava platos como "duro contra la grasa. y otros detergentes. Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca por las siglas KFC. 5 . Apple Computer presentará la Macintosh. El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la marca que promueve. como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano". P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche". Por ejemplo. 1984. constituye un verdadero desafío. Por ejemplo. Y usted verá por qué 1984 no será como 1984". La Avon 49 .06)    Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi. Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor. el anuncio concluía diciendo que "El 24 de enero. la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. aunque encontrarlo no es imposible. Por ejemplo. destacando algunos atributos de éstas que hasta entonces se habían ignorado. el maligno personaje de la novela clásica de George Orwell. en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia. el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo. Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G. algunos mercadólogos de marcas de excelencia (premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos. el fabricante de detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los fumadores. cambiando el término "dietéticos" por "saludables". C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades para los competidores. como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. ofreciendo ensaladas y otros alimentos saludables. Apple aún utiliza "Sea diferente". Cheer (que protege contra la decoloración y el desgaste de la tela).suavice sus manos mientras lava los platos". a menudo en la forma de marcas distintas. B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da " En los mercados altamente competitivos. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto. 3 . los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes. aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano.. en la actualidad. prevención contra las caries. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. de 1992. un herencia del terna de 1984. Por ejemplo. Dos décadas después. suave con las manos". Este comercial. elaborado por: Ramiro A. representaba a IBM. al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. para cubrir varios nichos identificados. Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las encías. Procter & Gamble. cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los alimentos ricos en grasas. especialmente hecha para niños. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: ". Weight Watchers reposicionó su línea de alimentos congelados.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen. para omitir de su publicidad la temida palabra "frito". En el saturado mercado de los dentífricos. ya que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa). sin aludir explícitamente el nombre de la compañía. etcétera). muy sombrío y futurista. Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas). donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social. 4 .. y manteniendo sus imágenes de esbeltez dietética. "Pepsi Cristal". y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores. En una referencia al libro de Orwell. También hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los consumidores no deseaban o no creían posible. para posicionar sus productos. en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado.

2.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Precios de referencia Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. Los precios de referencia son externos o internos. Como los servicios son intangibles. En su nueva campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes. Los precios de referencia internos son los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados y consumidores. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional.06)    Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones de mujeres.") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor. condiciones del ambiente circundante (temperatura.. El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios. Se considera que los puntos de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado. bajo o justo— influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. un entorno confidencial para realizar las transacciones. Los publicistas emplean. uso de materiales y decoraciones). considere la percepción de un precio justo. el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específico. para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. privacidad (tanto visual como verbal. Así pues. por lo general. PRECIO PERCIBIDO La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto. basados en los precios de referencia del consumidor. los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia internos también más altos). la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. estética (como colores. en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse de las demás. con oficinas cerradas. los miembros de clubes) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. Rebajas de precios elásticas y objetivas 50 . y 5. Muchas compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios tangibles). música). Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores. elaborado por: Ramiro A. estilos. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para servicios como la banca.. los clientes y el personal). así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. los viajeros frecuentes. en medio de autodesaprobaciones e ironías. jabones y champús con el nombre de un hotel. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. etcétera). La técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de las oficinas. señales de dirección). EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo que un amigo en el banco. 4. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparación con el sector manufacturero. Por ejemplo. ya que los consumidores tienen muy pocos criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben. 3. eficiencia/comodidad (áreas de transacción fáciles de localizar. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco. ruido. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir. iluminación. Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos. pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante. es decir. un precio de referencia externo mayor ("en otras partes se vende a. En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más importantes para los clientes de los bancos: 1. tiendas y oficinas de profesionales. con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon". y gran variedad de otros artículos especializados.

las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como "ahorre 25 por ciento"). lo cual sugiere que las percepciones positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas. como el precio o las imágenes de la marca. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo. CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida de los productos Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo. a menudo no son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. el origen de los títulos enmarcados en las paredes. aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior. A diferencia de las señales elásticas. Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras supuestamente pequeñas (y. Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos). resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. no conformistas y libres. Por ejemplo. precio. los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo. que cuando acuden a una tienda a realizar sus compras. la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio. por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes. A veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos 51 . Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios colocando uno junto al otro. Por ejemplo. Sin embargo. y no por entidades corporativas gigantescas. invitando a personas a probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando. e incluye a los productores mismos. cuya imagen es menos favorable o incluso "neutral". Por lo general. se espera que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi. de pensamiento más progresista). los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta 40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre 10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento"). elaborado por: Ramiro A. sabor o aroma.) Calidad percibida de los servicios Para los consumidores. porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. Las rebajas de precio elásticas (por ejemplo. publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento". Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que pagar en efectivo. A falta de experiencia real con un producto. que evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola. color. En forma similar. y que basan sus preferencias en señales extrínsecas como envase. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas. según cabe suponer. como tamaño.06)    Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios. perecederas. en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line. El objetivo de esa paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron ideadas por espíritus independientes. la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. del fabricante o de la tienda minorista. y se producen y se consumen simultáneamente. Los fabricantes que tienen una imagen favorable. EJEMPLO. variables. La razón de esto es que las características de los servicios son intangibles. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y la cantidad. e incluso el país de origen. "ahorre hasta 60 por ciento".UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. observan la calidad del consultorio y de la sala de espera. Pepsi usa este fenómeno en su publicidad. Se descubrió que los consumidores son incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola. al calificar los servicios de un médico. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda. aunque después existan otras marcas. confían en señales referentes a características extrínsecas. "ahorre 20 por ciento o más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos.

Esta estrategia resulta directa y lógica porque cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos. a través de la comunicación entre personas (de amigos. suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una sección anterior de este capítulo. Cómo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido.06)    totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo. familiares y otras personas cuya opinión les parece valiosa). los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción. los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen). resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de prestigio. b. por lo tanto. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos. elaborado por: Ramiro A. Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el reembolso de su dinero.) f. para reforzar su imagen. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría del mismo. a. es decir. desempeño y servicio. de vendedores y de los medios de comunicación en general. y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que van a revender. Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures. En la actualidad. Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un producto. más previsibles serán las consecuencias potenciales y. ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable. confiabilidad. los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad. además. otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa. e. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido satisfechos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en las siguientes secciones. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus productos. c. el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra. las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales. RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra información acerca de un producto. Por 52 . las compañías se valen de la publicidad. en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado. Por ejemplo. aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas. d. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos. Por ejemplo. que los productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio. menor será el riesgo percibido. La imagen de la tienda implica. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda. suponen que el precio y la calidad son equivalentes. Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto.

muestras gratis. la distribución a través de centros minoristas de prestigio. no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido primero en un "recorrido de prueba". 53 . Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o innovadores que quienes perciben riesgo bajo. etc. Las compras online ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a decidirse. como serían la mercancía con un nombre de marca reconocido (obtenido a veces mediante licencias).06)    ejemplo. publicación de informes en medios impresos. elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. publicidad informativa. es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos estrategias convincentes para la reducción del riesgo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos. Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful