P. 1
Resumen Comportamiento del Consumidor

Resumen Comportamiento del Consumidor

5.0

|Views: 24.357|Likes:

More info:

Published by: Ramiro Muñoz Arévalo on Nov 13, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/24/2015

pdf

text

original

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

06)   

MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO
La definición y el alcance del comportamiento del consumidor El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales. 1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
12

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe. 2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte). 3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing. La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes. Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el
13

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. 5. EL MARKETING SOCIAL La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad. Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—. También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento. SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique
14

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing o marketing mix La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio). Valor, satisfacción y retención del cliente Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios. En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
15

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Además. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso. 2. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos 16 . los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos. y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias. ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. RENTABILIDAD DEL CLIENTE La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general. quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía. aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. tan pronto como sea posible. de hecho. porque 1. en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo. La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos. En la actualidad. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia. los clientes leales compran más productos. Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. y 4. reportes de ventas. cartas enviadas por los consumidores. Como se mencionó anteriormente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes". El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. tarjetas de garantía. un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. son más baratos. y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente. recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado. EJEMPLO: Hace años.06)    servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan. elaborado por: Ramiro A. RETENCIÓN DEL CLIENTE El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados). Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables. Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado). un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente. los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's. 3. los servicios a los clientes actuales. Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes. Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado. en cada uno de los segmentos meta. No se enfoque en el producto. 17 . Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes. Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar. Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más. de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización. lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción. Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios electrónicos. cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia. a través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse. socioculturales. Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL                            Haga sólo lo que usted puede vender. Investigue las necesidades y características del consumidor. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del consumidor. así como en las necesidades que éste satisface. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar "mejor". en lugar de intentar vender lo que hace. Cree en el cliente confianza. psicológicos. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía. Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos. sino en las necesidades que éste satisface. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia. demográficos. Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía. elaborado por: Ramiro A. Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados"). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Enfóquese en el valor percibido del producto. Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes. de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores. Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos. de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el cliente. Utilice las promociones en un sentido. Emplee la comunicación interactiva.06)    movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de sus competidores. Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización. EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce.

donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada. recopilar los datos primarios. los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. grupos de enfoque (focus groups) y etnografía. y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. El proceso de investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. Puesto que los datos recabados son cuantitativos. 3. Por ejemplo. Considerando el elevado costo de cada entrevista. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces. preparar un informe de los resultados. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. 4. se recomienda emprender un estudio cualitativo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. diseñar un estudio de investigación primaria. se encargue de realizar el análisis. por esta razón. si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. recopilar y evaluar datos secundarios. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. elaborado por: Ramiro A. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. sirven para realizar un análisis estadístico complejo. dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Como el tamaño de las muestras es pequeño. analizar los datos y 6.06)    CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio. utilizando una muestra probabilística). se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña. Por ejemplo. quien. Los resultados son descriptivos y si se recojen en forma aleatoria (es decir. pueden generalizarse a poblaciones más grandes. qué porcentaje) 18 . En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad. 5. se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales. los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance. 2. definir los objetivos de la investigación. a la vez. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales.

Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos. suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios. de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio. es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos. datos generados internamente para estudios anteriores. entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad. y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. Por lo común. Cainco. índices de precios al consumidor. Las instituciones públicas. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición. los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión. Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista. con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos. etc. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. En el diseño de un estudio cuantitativo. y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria.) En ocasiones. para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario. CADEX. o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. Después se estudian las transcripciones. videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas. entonces se deberán recopilar datos primarios. En otras técnicas. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. En tales casos. Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. en pequeña escala. elaborado por: Ramiro A. los investigadores muestran a los entrevistados fotografías. las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria.06)    utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen. el IBCE. grupos de enfoque. y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para 19 . exportaciones. e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. antes de emprender un estudio a gran escala. no obstante. es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. las firmas privadas que recopilan datos demográficos. y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular. videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar. técnicas proyectivas y análisis de metáforas. actitudes e intereses. sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web. todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología. con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica. en ocasiones. incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas.

en general. y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. como un elemento auxiliar para el análisis. es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa. Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. elaborado por: Ramiro A. precios. A veces. mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson. los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. diseños. por ejemplo. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista. Por ejemplo. manteniendo constantes todos los demás elementos. aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad. ilustraciones o dibujos animados sin título. con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos. Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque. tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. música. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing. dibujos o ilustraciones). En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental. un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo).06)    la investigación. el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día. En tales experimentos (conocidos como investigación causal). porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y. en un ambiente de libertad. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea. la experiencia como usuarios de éstos. motivos. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. En consecuencia. estilos de vida. tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas). ofertas promocionales o temas publicitarios. y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos. La fotografía que mostraba al atractivo anun20 . sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente). Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. no verbal (recurriendo. tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. como frases incompletas. sentimientos sobre el producto o la categoría de productos. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. se requiere menos tiempo para completar el estudio. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables. reacciones. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. como empaques. o representaciones gráficas en su pensamiento. quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses. y generalmente reciben un pago por su intervención. y así sucesivamente. manchas de tinta. por lo tanto. actitudes. al uso de sonidos.

Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas. "elegían" un artículo al tocar su imagen. Medición de la satisfacción del consumidor Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. anhelos y deseos. educación y experiencia—. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. se desarrolla una sola estrategia de marketing y. en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. pueden hacerlo en persona. es decir. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto. en el cual. Sin embargo. así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general. por lo general. es decir. antes de lanzar al mercado un nuevo producto. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas. la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo. vender más productos y servicios.06)    ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador. examinar cada lado de la envoltura. el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. por correo. aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. en la pantalla de una computadora. el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos. sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado. por teléfono y on line. las combinaciones del producto (es decir. CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes. termina por no atraer a nadie. en una prueba de mercado. lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. EJEMPLO: Algunas compañías. la variable independiente. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades. elaborado por: Ramiro A. Por ejemplo. y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. mejorar la calidad y el valor de sus ofertas. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria. realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido. se ofrece un solo producto estandarizado. En el estudio. y administrarse más eficaz y eficientemente. anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo. usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba. otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. elementos como el empaque. a menudo. ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad 21 . y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. incluso versiones diferentes del mismo producto. e idénticos antecedentes.

el empaque. su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero. región oriental y occidental. con su estilo deportivo. se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. elaborado por: Ramiro A. una mezcla de producto. el sistema de distribución y un mejor servicio. Casi todos los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y. Altiplano. rural. Templado. precio. Además de llenar los huecos en las líneas de productos. para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Urbana. suburbana. los juegos de consolas (Nintendo Wii. pequeñas poblaciones. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio. llegue al mercado de jóvenes solteros. canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. es decir. el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. frío. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares. y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. de tamaño mucho mayor. La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Sin la debida diferenciación del mercado. ¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Este. Por ejemplo. ciudades intermedias. pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes.06)    genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse. como bien sabemos. televisión y radio. así como las ediciones regionales de revistas. con su vehículo Avalon. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geográficamente. sino también en cuanto al estilo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. húmedo. Por ejemplo. Por ejemplo. ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades en promedio de 40 años. Oeste y Norte. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas BASE DE Variables de segmentación seleccionadas SEGMENTACION SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima Sur. El tercer paso es el posicionamiento del producto. lavar los platos y la ropa. los mercadólogos la practican con frecuencia. 22 . el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica. en cambio. incluyendo periódicos. Toyota busca que su automóvil Célica. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos. "tener que arreglárselas" es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho. cálido. de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. el atractivo promocional. Para lograr esto. los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. XBOX. valles y llanos Áreas metropolitanas. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales.

Masculino. hispánica. Solteros. jefe. Ninguna. empleado público. consciente. Obrero. alta.000. riesgo moderado. 75-99. Hogar. bocadillo. 50-64. agresivos. sedentarios. Católica. 23 . femenino. casados jóvenes. actitud negativa.Bs 4999. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Indice de uso Estado de conciencia Lealtad a la marca Usuarios intensos. Baja participación. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación (estilo de vida) Mentalidad ahorrativa. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Educación Ocupación Primaria incompleta. "Dinero y cerebro". Bs 3000. secundaria incompleta. paquistaní. viudos. alta participación. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Beneficios Comodidad. media. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Culturas Religión Subculturas (racial/étnica) Clase social Ciclo de vida familiar Estadounidense. trabajo. 65-74. logro. aceptación social. "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows). Bs 5000. Extrovertidos. italiana. entusiastas al aire libre. sin hijos. con hijos. postgrado. riesgo alto. Uno mismo. nocturno. matutino. otra Afro-estadounidense. trabajador por cuenta propia.Bs 2999. obsequio. militar. licenciatura incompleta. técnico superior. miembros de la familia. agitado. usuarios leves. bachiller.Bs 7999. Solteros. amigos. interesado. francesa. 100 o más. ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográfica Geodemográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores. seguridad. casa de un amigo. asiática. Bs 10000 o más. usuarios medianos. Riesgo bajo. mexicana. divorciados. alguna. elaborado por: Ramiro A. Personal. interior de la tienda. protestante. china. 18-34. judía. 12-17. no usuarios. buscadores de prestigio. durabilidad. musulmana.06)    SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Sexo Estado marital Ingresos Menos de 12.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 35-49. economía. Menos de Bs1. valor a cambio del dinero pagado. Baja. intensa. buscadores de novedades. No consciente. diversión. caucásica. compañeros. licenciatura completa. afecto.000. Bs 1. de trabajo. trabajador agrícola. Actitud positiva. dogmáticos moderados. "empresa negra". sentido del valor propio. "estilo Dixie del centro urbano". entusiasta. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Tiempo Objetivo Localización Persona Ocioso.Bs 9000. Bs 8000. casados. concubinos. completa. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades-motivación Personalidad Percepción Participación en el aprendizaje Actitudes Vivienda. tranquilidad.

Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado marital. La demografía ayuda a localizar un mercado meta. como los cambios en la distribución de edades. Por sí solo. por lo tanto.pepsimundo. Cada día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto. las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos. individuos divorciados. También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto). hacedor. para sus hijos adultos y para sus nietos. Por ejemplo. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. es decir: solteros. Sin embargo. los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. continúa siendo la unidad de consumo más significativa. géneros e ingresos. (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en 24 . elaborado por: Ramiro A. incluso los correspondientes a censos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. satisfecho. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de segmentación. para identificar un mercado meta. creyente.06)    SRI VALS Realizador.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. incrementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia. luchador. con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. triunfador. mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. esforzado. parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. experimentador. la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y. Sexo Tradicionalmente. en términos de costos. Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. educación y ocupación Educación. puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones geográficas. la mayoría de los datos secundarios.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y. se expresan en términos demográficos. Pepsi (www. como tintes para el cabello y cosméticos. Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios. La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. Por ejemplo. De hecho. en el caso de muchos productos y servicios. Como la radio es un medio altamente selectivo. Por ejemplo. Ingresos. este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí mismos. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. Estado civil Tradicionalmente. La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges). más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia.

el estado de la economía o de la ecología). percepciones. la clase social. sus motivos de compra. mientras que sus padres. luna de miel. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. los ingresos y el estatus de empleo correspondientes. en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo de vida familiar. por ejemplo. Clase social La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas. personalidad. la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica. Por ejemplo. pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos. la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica. necesitan el mobiliario básico para su primer apartamento. paternidad. las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor. El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes. crecimiento y disolución final. En cada fase. intereses. las variables socio-culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. elaborado por: Ramiro A. con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos para abrir una cuenta. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus. la moda. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el estado civil. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir. Varios estudios han demostrado que los 25 . EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado productos específicamente dirigidos a jóvenes. liberados finalmente de la crianza de los hijos. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. a jugar tenis. como la educación. se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar. suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. Los solteros jóvenes. la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones. pero que refleja implícitamente la edad. Ciclo de vida familiar La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación. por ejemplo. intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia. Por ejemplo. aprendizaje y actitudes. temas sociales. la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones políticas. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería. porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina. a la jardinería). En su forma más común. los valores culturales fundamentales. intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. el hogar. la ocupación y el ingreso.06)    cambio. actitudes. por ejemplo. creencias y valores. Por ejemplo. usan internet en el trabajo o en casa.

es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias. además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca. ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores. usuarios ligeros y no usuarios de un producto. parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen. ampliamente compartidos. juventud. La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos. El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto. como el nivel de uso. o bien. entretenidos y orientados a la imagen. como los adolescentes. Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto. Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural. Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca. para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características similares. en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros. Por ejemplo. descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes. Los programas tienden a brindar ofertas. Algunos segmentos del mercado global. con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. calzado deportivo Nike (China). algo similar ocurre con los cigarrillos. la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos. los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos— tienden a no tener lealtad hacia una marca. A veces. el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca. por ejemplo. una polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos. en el caso de los consumidores de Occidente). la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. Además. Está "monotonía" global permite que Reebok. Es frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca. usuarios medianos. servicio o marca específicos. preferencias hacia productos y hábitos de compra. la investigación ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume. podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil). o usando un reloj Swatch (Suiza). cuando usted lea esto. para lo cual ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. el servicio o la marca. con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo. incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing. buena condición física y salud. la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. sin embargo. su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo. los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). Por tal razón. sobre todo aquellos que son muy modernos. lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto. se va desarrollando un verdadero mercado global. elaborado por: Ramiro A.06)    consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores. Por ejemplo. y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. creencias y costumbres. La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional. casi por definición. Segmentación transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 26 .

por ejemplo. les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. Perfiles psicográfico-demográficos Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. procuro hospedarme en un hotel Real. ir al cine). preferencias. nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”. El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores. y si tenían hijos. elaborado por: Ramiro A. Este enfoque de segmentación utiliza 27 . el sistema VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich. Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se preparan rápidamente. Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana (por ejemplo. la industria de los diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción. los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta. por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación. ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación. el mismo consumidor podría elegir otras opciones. en lugar de depender de una sola base de segmentación. les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco. les gustaría uno que eliminara los gérmenes. estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan"). Muchos productos se promueven para ocasiones especiales. La industria de las tarjetas de felicitación. Por ejemplo." En otras circunstancias.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.06)    SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. en otras situaciones y en otras ocasiones. el uso del correo ordinario o el de entrega inmediata). Las industrias de la florería y la dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre. si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a). el Día del Médico. En esta sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. a uno de los padres o a uno mismo (un regalo como estímulo para sí mismo). Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra hija Juana recibe su sueldo. y así por el estilo). El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos. si buscaban sobre todo prevenir enfermedades. Segmentación geodemográfica Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos. donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día. desde el Día de la Mujer. les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Valentín. gustos. La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos. el horno de microondas fue la solución para las necesidades de las familias con dos sueldos. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy variada. si eran fumadores. "Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más. la geodemografía. si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo. y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios.

pueden averiguarse mediante cuestionarios. el software de las computadoras segmenta las más de 250. 1. 3. En lo que se refiere a las características del consumidor. estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. son más difíciles de identificar. tomando como base sus respectivos códigos postales. como los beneficios buscados o el estilo de vida. 28 . a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos. los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos. En concreto. no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo. otras características.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. suficiente (en cuanto al tamaño). conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Otras.000 colonias de Estados Unidos en agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida. 2. LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación). estable o creciente. identificable. En 1989. confianza en sí mismos. y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado. y 4. pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos. salud. Cada una de estas tres autoorientaciones principales representan actitudes. ingresos o estado marital. sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. como la geografía (localización) o la demografía (edad. tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo. ocupación. Los mercadólogos usan los datos de esos conglomerados como base para sus campañas de correo directo. Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social. el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Para que sea un buen objetivo. Sin embargo. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. raza). ingresos. como educación. de manera que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el país. Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores. físicos. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos. Por lo tanto. género. para determinar la ubicación idónea de bancos y restaurantes. Los hallazgos revelan que los realizadores. IDENTIFICACIÓN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. como educación. la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas. los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo. Por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)    la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico. demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición. aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. un segmento de mercado deberá ser: 1. Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social. son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. elaborado por: Ramiro A. mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades. con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores. para elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas. los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones. Algunas variables de segmentación. motivación para comprar y nivel de energía. encontrar variedad o enfrentar riesgos).

ansioso de comprar. un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés.06)    2. se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos. vestimenta. Capítulo 4: Motivación del consumidor Motivación como una fuerza psicológica La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. entre ellas se incluyen las necesidades de alimento. A solicitud del consumidor. que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales. segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. como los que ofrece el INE (disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet). 3. reducirá el estrés. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración. Por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. otras adquiridas. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica. poder y aprendizaje. como las necesidades de autoestima. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica. por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra 29 . es decir. satisfará sus necesidades y. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad. 4. Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios. se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias. Por lo tanto. aire. los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo. No obstante. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que. Por ejemplo. afecto. o realizar una encuesta con muestreo probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. el interés de éstos puede haberse desvanecido ya. todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno. los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable. vivienda y sexo. según sus expectativas. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico. los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. de esa manera. para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes. NECESIDADES Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas. agua. prestigio.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que. se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales. sin embargo. La motivación se refiere en parte a metas genéricas. Un producto que. Por ejemplo. ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. las normas y los valores culturales prevalecientes. Por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)    localidad. su capacidad física. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas. No obstante. y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Sin embargo. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. sed o frío. según se percibe. Interdependencia de necesidades y metas Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. elaborado por: Ramiro A. las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación. su objetivo se expresó como una meta específica por producto. MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. pero quizá se afilie a un club de fotografía para conocer nuevos amigos. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales). está planteando una meta genérica. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición. es decir. Por lo general. si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol. con especialidad en marketing en UTEPSA. es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales. la mujer tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta alternativa. Es posible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros. autoestima o estatus. aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes. es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre. Por ejemplo. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. Los productos que un individuo posee. una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo. también podría desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. inconscientemente. los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. Un político local tal vez no esté consciente de su necesidad de poder. pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. Si las empresas de cosméticos no ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol. una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de 30 . como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni dañada). De esta manera.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado. sin embargo. A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto. según creen. La selección de metas Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. es decir. y hace algo para satisfacer tales necesidades. a menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición.

 elaborado por: Ramiro A. a intervalos bastante regulares durante el día. temor. desarrollan otras nuevas. afecto o estatus). Si no logran sus metas. Por ejemplo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto. y a los impulsos negativos. A esa persona. sin embargo. No obstante. MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales. como temores o aversiones. el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. su ambiente. Por ejemplo. continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. tales elecciones les parecerían completamente irracionales. sus interacciones con los demás y sus experiencias. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene son las siguientes: 1. por lo que se esforzará por trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza recursos económicos significativos. la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. el logro de una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad. la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. como tamaño. dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento. En un contexto de marketing. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado. Por lo general. En el caso anterior. Por tal razón. LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo. como los honorarios del cirujano. precio o kilómetros por litro. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento. aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional). peso. el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. y aun gente de otras culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales. orgullo. anhelos o deseos. ese contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad. 31 . los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y deseos. Sin embargo. son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Las necesidades. el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos. En este caso. las acciones de la esposa se originaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud. se refiere como un objeto buscado. el tiempo de convalecencia. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo. de manera que él también empieza a ejercitarse. Ejemplo. A medida que los individuos alcanzan sus metas. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa. y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional. y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad. en el último caso. un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan totalmente satisfechas. las acciones de su marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido.06)    saciar el hambre. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades. Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente.

quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. Ejemplo. la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo. Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación. ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más amplia. si la persona no consigue hacer frente a la situación. la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. tal vez sea suficiente para generar una tensión incómoda. surgen nuevas necesidades de nivel superior. su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía. una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. Por ejemplo. tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso perdería el interés por la fotografía. Asimismo. con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades. su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe. si esto falla. la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados. aunque un producto sea bueno.06)    2. Sin embargo. Así. Por ejemplo. eligiendo alguna meta sustituta. los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus expectativas. Para manejar la situación. Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta motivada a comprar una cámara de mayor calidad. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes. afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su 32 . si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales. si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación. generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. De esta manera. A la inversa. FRUSTRACIÓN Con frecuencia. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar. vivienda. cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustración. Entonces. por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus fotografías.) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos. una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo). para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y apoyaría a sus candidatos. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado. tal vez empiece a buscar reconocimiento. o bien. sus limitaciones en sus recursos físicos o económicos). En cambio. elaborado por: Ramiro A. otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior. si desde un inicio no logró captar buenas fotos. Las metas deberán ser logrables. un consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería. un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo. En cambio. sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas. elevan su nivel de aspiración. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un parque nacional. etc. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. Cualquiera que sea el motivo. suelen establecerse otras nuevas más altas. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo. Por lo general. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria. quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. o bien. 3. es decir.

se convencería a sí misma de que Euro pa es un des ia. Según Ma aslow. ón. en tanto que otr con las mismas neces ros m sidades busca arían satisfac cerlas a travé de diferent metas. inferior de necesidades crónicame ente insatisfe echas que a e otivar su experimenta un individuo sirve para mo Cua comportam iento. hay pocos desacuerdo en cuant a las ne os to ecesidades fisiológicas específicas. son todas las nec do. Asimismo. se encuentra alimento. a a genuino de proteger los intereses de los cons l sumidores. a l uirido por afiliiarse a una organización q atrae la a que atención de la gente. emerge otra nueva (m alta todav más vía) y así sucesivamente . Para mayor claridad. las nec cesidades fisiológicas son dominantes c cuando están insatisfecha "Para el ho n as: ombre que padece ha ambre en un grado extrem y peligros no existe ningún otro iinterés más q el alimen Sueña mo so. Mu uñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (v versión 1. existen discre epancias con nsiderables en lo refere nte a las necesidades psic cológicas. la cuarta quizá disfrute la sensación de poder que le ofrece la dirección de un grupo á e e numeroso y a la quinta le agrade el estatus adqu o. la cuarta tomaría clases de danza pro ofesional. ndispensable para sostener la vida es biológica. e sa necesidad. los psicólogos y otro estudioso s del compo m os ortamiento h humano han intentado desarrollar una lista de las necesida ades humana Aunque as. E Esta teoría po ostula que los individuos b s buscan satisfacer sus necesidade de nivel menor ante de que s es es surjan en e ellos otras ne ecesidades de nivel mayo El nivel or. las de carácter fisiológico re s r epresentan e primer nive y el más el el básico de las necesida ades humana Entre esta necesidade que son in as.UTEPSA    Material de Est tudio de la Mate eria  ‐  Comport tamiento del C Consumidor  Resume en del Libro de S Schiffman y Kanu uk. agua. la tercera qu uizá competirá en el mara á atón de fin de año. 33 . tos so s Las neces sidades y las metas varía de un ind s an dividuo a otro o Individuos que tienen necesidades diferentes pod s n d drían buscar su satisfacció mediante la elección de la misma ón e meta. s n e racionalización respectivam mente. formuló una teo oría de la motivación humana que se basa en la noción de que existe una jerarqu universal de las nece uía esidades hum manas. punto sigu motivando el comporta uen amiento. que nto. viv an a vienda. dos mecanism mos de defensa que en ocasiones la gente ad dopta para p proteger su autoestima c contra los sentimient del fracas cuando no alcanzan sus metas. Es posible que la pr rimera desee conseguir progreso y reconocimie ipe ento mediante una carrera profesional. TIPOS Y SISTEMA DE NECESIDADES S E Durante muchos años. La teoría de M Maslow ident tifica cinco niveles de ne ecesidades humanas. la segunda t vez partici activamen en una e a tal nte organización política. cesidades prim marias. elaborado po or: Ramiro A. Cada una de las cinco pe e ersonas que participan ac ctivamente en una institución para la defensa del n consumido se habría afiliado a ella por una razón diferente La primera quizá sienta un deseo g or e. JERARQUÍ DE LAS N ÍA NECESIDADE ES Abraham M Maslow. ninguna necesidad se satis n sface por com mpleto jamás Por tal razó aunque hasta cierto s. d stino turístico absurdamen costoso nte en este añ Estas dos últimas posibilidades son ejemplos de agresión y r ño. és tes Ejemplo. ando una necesidad d quedó "suficientem mente" satisfe echa. Necesida ades fisiológi icas En la teor de la jerarquía de nec ría cesidades. vestid sexo. e motivador p el principal es el nivel de la necesidad más baja qu continúa estando mayo e d ue e ormente insatiisfecha. aire. y ac caso la quinta intente llama la atención liderizando las discusione en el curso a ar n es o.06)    preferenci o bien. la segunda ta vez esté p a al preocupada p el aumen en las por nto falsificacio ones de merc cancía. emerge una nueva necesidad e (más alta) que el indiv viduo se sien motivado a satisfacer Cuando se satisface es segunda n nte r. la terc cera podría estar en busca de contacto sociales al asistir a las reuniones e a os de la orga anización. todo los niveles de necesida os s ades que se localizan por debajo del nivel actua almente dominante —la principal fuerza interna que impulsa al in e ndividuo—. psic cólogo. si se exp perimenta de nuevo un estado de insatisfacció en alguna necesidad de nivel más b e ón e bajo (como se ed). Por supues sto. pero busc carían su sati isfacción en diferentes for d rmas. cinco personas pueden estar impu n ulsadas por lla misma ne ecesidad (com una nec mo cesidad de autoestima). as es. ésta pue volver a c ede convertirse temporalm mente en la ne ecesidad dom minante.

porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. y bienes de consumo de lujo como pieles. se sienten motivadas para amar a sus familiares. el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser". Necesidad de autorrealización Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel. Por ejemplo. el exterior o ambas direcciones. enjuague bucal. medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. piensa en comida. recuerda la comida. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física. El supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior. es decir. los individuos compran alimentos saludables. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior. estabilidad. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales. las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel. se emociona solamente por la comida.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva. Pero. elaborado por: Ramiro A. ropa y un lugar donde vivir. y control sobre la propia vida y el ambiente. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor. a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción). crema para afeitarse). APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el desarrollo de campañas publicitarias. los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. éxito. e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el propio lugar de trabajo. lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que deben mirar más allá del salario. servicios médicos preventivos y sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio. las vidas de personas sin vivienda. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad. autoestima. sino que incluyen orden. asimismo. rutina. Contratan un seguro. afecto. las pólizas de seguro. es decir. Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio. EJEMPLO. automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de 34 . así como la mayoría de las prendas de vestir. cosméticos. estatus social y reconocimiento de los demás. Casi todos los productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo. pertenencia y aceptación. se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento. reputación. Necesidades de autoestima Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas.06)    con comida. Necesidades de seguridad Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades. Las cuentas de ahorro. se compran para satisfacer necesidades sociales. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. familiaridad.

Las ofertas académicas de posgrado. a principios de la década de 1960. por otro lado. sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. Por la naturaleza de la investigación cualitativa. los artículos de esparcimiento. A pesar de las desventajas de la investigación motivacional. La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar nuevas categorías de productos. ex psicoanalista de Viena. casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional. con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. Por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a todo el mercado. las muestras eran pequeñas.06)    la autoestima y el ego. hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez. con los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados. Volvo. Por ejemplo. se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual. 35 . EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL A pesar de esas críticas. En poco tiempo. que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. los mercadólogos se dieron cuenta de que la investigación motivacional tenía algunas desventajas. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor. y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial. y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente. Además. conformar respuestas de tipo emocional. Sin embargo. en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. El desarrollo de la investigación sobre la motivación El doctor Ernest Dichter. elaborado por: Ramiro A. Hasta esa época. los viajes de aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal. La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales. como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores. susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del comportamiento del consumidor. Además. que sugiere que manejando el vehículo impresionará a otros conductores.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacen. por tal razón. de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de mercados convencionales. La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima). los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población. hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social). se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad. los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales.

como el nacimiento de un hijo. algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente. Por ejemplo. La personalidad refleja diferencias individuales Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo. aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable. es decir.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 36 . "Está creciendo. La personalidad puede cambiar Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida. elaborado por: Ramiro A. La personalidad es consistente y duradera La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. un divorcio. aquellas cualidades. Existe evidencia. como el paracaidismo o el ciclismo de montaña). Por ejemplo. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustaría a sus productos. 2. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa. con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. Por ejemplo. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad. e incluso las respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un individuo. cuando una madre expresa que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació". temen comprar un producto realmente novedoso). no existen dos individuos exactamente iguales. sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y. refleja diferencias individuales. comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años. muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad. 2. las reacciones a presiones del grupo. sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo. factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás. ya es menos travieso". LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD En el estudio de la personalidad. la muerte de un ser querido. tres características distintivas de la personalidad tienen importancia fundamental: 1. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 1. además. conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado. tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular. De hecho. dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios en particular. socioculturales. rasgos. su comportamiento de consumo a menudo varía por los diversos factores psicológicos. las necesidades o los motivos específicos. mientras que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo. puede cambiar.06)    Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor ¿Qué es la personalidad? La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. por lo tanto. pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. pero no en relación con las demás. atributos. etc. confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor. es consistente y duradera. En esta definición se destacan las características internas. y 3. es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos. 3. ambientales y situacionales que influyen en él. Sin embargo. Por lo tanto. incluso de personas de su misma familia. las actitudes.

el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo. a. b. 37 . como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas. y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Según la teoría freudiana. mostrará una personalidad con ciertos rasgos. 2. joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos de su personalidad. La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed. elaborado por: Ramiro A. Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal. son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia. consideran la apariencia y las posesiones del consumidor —arreglo personal. Por ejemplo. individualismo y estar libres de obligaciones). Además de especificar una estructura de la personalidad. Funciona como un "monitor" interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. masticar chicle y fumar). Por último. Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía. el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto. deseados y apreciados). hambre y deseo sexual—. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente. como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo. en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico. se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época. o las situaciones de consumo. superego y ego Considerando en sus análisis. autosuficiencia. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las etapas oral. anal. el ego es el control consciente del individuo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). c. TEORÍA FREUDIANA La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes. La teoría freudiana y la "personalidad del producto" Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes. el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad.06)    TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD 1. vestimenta. A diferencia del id. su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos. En otros términos. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id. agresiva e independiente. fálica. el superego y el ego. Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la región del cuerpo en la cual. Conceptualizó al id como un "almacén" de impulsos primitivos —es decir. como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. el superego es un tipo de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id. la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). consideraba. En tales condiciones. latente y genital. tienen confianza en sí mismos. Id. para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.

que no le resultan familiares (el nivel de dogmatismo. ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor. Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo. se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas. Dogmatismo Las respuestas del consumidor a los productos. otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro. que constituye una diferencia entre un individuo y otro". disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. TEORÍA DE LOS RASGOS La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa. Además. los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer. porque tiene un atractivo masculino). sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología. denominadas rasgos. relativamente duradero. se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de marca. Por ejemplo. quien tomará en cuenta las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas. los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos. como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo hacia nuevas experiencias). Deseo de innovación del consumidor Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores. se encuentra la persona baja en dogmatismo. Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden determinados rasgos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación. como la confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento del consumidor. de esa manera. Con esta finalidad. un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran interés por parte de muchos mercadólogos. Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo. las personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a probar marcas diferentes. el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus "posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero). ya que. ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores. para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los mensajes sobre sus productos o servicios. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir. resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios 38 . como la aspirina de Bayer. 3.06)    Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto del comportamiento del consumidor. La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de Internet y las compras on line. usando Internet para seleccionar información. y los estudiantes muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no adecuarse a lo usual). o ciertas características de productos. es decir. En el otro extremo del espectro. elaborado por: Ramiro A.

Los individuos materialistas: 1. es decir. 3. En cambio. a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional. en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones). atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos. relojes de colección. aún rechazan comprar artículos fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial. están fuera de control y sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. de monedas. el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios. buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo. es decir. Personalidad de marca Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca. a las distintas marcas de 39 . y 4. etc. timbres postales. son particularmente egocentristas y racistas. las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso del mismo. Existe toda una subcultura en relación a este fenómeno mediático. En la actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada. OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD Materialismo del consumidor El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se analiza en los periódicos. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal (es decir.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. las revistas y la tv (por ejemplo. La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio. Me voy a ir de compras para sentirme mejor. el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad. evaluándolos en función de otras características ("qué tan buenos son?"). los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias visibles. Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate." ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero. elaborado por: Ramiro A. dedica gran cantidad de tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. Comportamiento de consumo como una fijación El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1. mientras que los consumidores no etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera. "Los estadounidenses son muy materialistas") y en las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!"). antigüedades. el acto de comprar llegar a lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Comportamiento de consumo compulsivo El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del consumo. Los consumidores compulsivos tienen una adicción. Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el extranjero. está dispuesto a esforzarse mucho para obtener ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés. como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.06)    (los no innovadores) acepten la innovación. 2. y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. desean tener gran cantidad de "cosas". Este perfil del consumidor con fijación describe a muchos coleccionistas (por ejemplo. Como un rasgo de la personalidad. sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad). Varios ejemplos de problemas de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias ganancias a los propietarios de los derechos de la película. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de objetos. 2. la drogadicción. muestra un fuerte interés por una categoría de objetos o de productos en particular. similares a los de la personalidad. y 3. la compra impulsiva y la compra compulsiva. que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo en la historia de la televisión estadounidense.) Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas).

los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés.a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como una marca motivada por el rendimiento. hábitos. para utilizar la geografía en el nombre de un producto. EJEMPLO. elaborado por: Ramiro A. Esas imágenes de marca. para ciertos productos que les dan mayor relieve social o que son socialmente atractivos. los consumidores suelen considerar a Volvo como la marca que representa la seguridad. 2. blanco. es el resultado de sus propios antecedentes y experiencias. PERSONALIDAD Y COLOR Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios. en distintas situaciones o respecto de diversos productos). Muchos restaurantes de comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes. y 4. En general. pálidos o apagados. la adquisición de un par de zapatos deportivos Nike "originales". imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás). para generar la sensación de un servicio fino y sin prisa. los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. amarillo y azul.06)    productos. se considera que los consumidores buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen "imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos. la cual puede guiar la memoria del consumidor y que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. relaciones y formas de comportamiento. "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. en cambio. Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos. quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. semejantes a los rasgos de personalidad. como gris. podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una 40 . Las posesiones de un consumidor confirman o extienden su autoimagen. Ejemplo. LA IDENTIDAD EXTENDIDA Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir. Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades. En cambio. Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1. a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes. En consecuencia. imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos). como rojo. la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única. Por ejemplo. los fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica. es decir.imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos). En la ciudad de Santa Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo tanto creen que son los originales. 3. los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás). LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo. en sus letreros y para el diseño interior de sus restaurantes. Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con la comida barata. con ayuda de mensajes publicitarios. con ciertos rasgos. posesiones. en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo. PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO Desde hace mucho. diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves. cuando los consumidores se dejarían guiar por la imagen real de sí mismos. muy deseados o buscados. reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas fuertes de productos de consumo. habilidades. En diferentes contextos (es decir. Asimismo. se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos. los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su comportamiento. la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es "confiable y resistente". cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo. EJEMPLO.

relajado o desenfadado. ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD Algunas veces. delicadeza. natural. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa". manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad). feminidad. Verde Seguro. Sofisticación. • Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a verde y blanco. novedad. El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte". calidez. Leche descremada y baja en calorías. accesible. la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración. Asimismo. Hace que los alimentos "huelan" mejor. han permitido un cambio tremendo en la forma como las personas se muestran y contactan con otras. La alteración de la identidad propia. El café en una lata roja se percibe como "rico". Detiene el tránsito. caliente. Alimentos puros y enteros. se facilita mediante el uso de cosméticos. La vestimenta. Informal y relajado. y todo tipo de accesorios (como los lentes para protegerse del sol. natural. De hecho. misterio. Es el color favorito de los estadounidenses. La mirada lo registra con mayor rapidez. etc. Los hombres buscan productos con envase azul. apasionado. autoridad. refinamiento. masculino. es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. en algunos casos de manera que incluso uno puede cambiar la edad de uno mismo. evoca poder. creándose una nueva identidad. por lo tanto. los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. El café en un envase azul puede percibirse como "suave". • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar. de tintes para cabello. Limpieza. poder. los tintes de cabello. los artículos de cuidado personal o los cosméticos. para transformar sus respectivas "identidades". ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES COLOR VÍNCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTOS DE MARKETING Azul Inspira respeto. Blanco Bondad. • Sugiere un precio más alto. si un reloj que una estudiante recibió como obsequio de su tía se pierde. temporalidad. limpieza. elaborado por: Ramiro A. • Buen ambiente de trabajo. Personalidad e identidad virtual En los últimos años las redes sociales como Myspace. Dorado. formalidad.06)    adolescente tiene de sí misma. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. al usar productos que alteran la identidad. los consumidores intentan expresar su individualismo. En la ropa. castidad. Ayuda a la venta de una casa. Negro Plateado. Electrónica de alta tecnología. pureza. • Atrae rápidamente la atención. majestuosidad. algo viviente. riqueza. informal. de tatuajes. autoridad. de lentes de contacto y de la cirugía cosmética. Anaranjado Marrón Potente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. ya que posee un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras. Amarillo Precaución. Se asocia con el agua carbonatada. Rojo Humano. Se evitan las casas pintadas de azul. 41 . los tatuajes e incluso los lentes de contacto de colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y. excitante. Realeza. Con frecuencia. El café en un envase amarillo tendría sabor "débil". productos para baño. las joyas. Coca-Cola es la "dueña" del rojo. Facebook y otros. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo. Los hombres buscan productos en envases color marrón. • Sugiere un bajo contenido de calorías. fuerte.

perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado. Así. La sensación en sí misma depende del cambio de energía. lo que influye en sus acciones. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones. valores y experiencias. oír. de la diferenciación del insumo. En un ambiente que fuera totalmente calmado. el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos. hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. Sus funciones sensoriales consisten en ver. nariz. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos. un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente. es decir. En situaciones donde hay demasiados estímulos. No se notaría si está sonando una bocina más o una menos en una avenida con tránsito pesado. la forma en que cada uno de ellos los reconoce. se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad. en el entorno donde se percibe. De manera que para el mercadólogo. como las bocinas de los automóviles. nombres de marca. etcétera. y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. Todas esas funciones se activan. oídos. valores y expectativas específicos de cada persona. Para cada individuo. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para dicho estímulo. permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y muchas veces ficticias. lo que importa no es lo que realmente es. para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. de los ruidos. sus pasatiempos. sin embargo. sino lo que los consumidores creen que es. boca y piel) que reciben insumos sensoriales. oler. SENSACIÓN La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. gustar y tocar. las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. basado en las necesidades. CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR PERCEPCION La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona. ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. conforme disminuye el insumo sensorial. sin importar cuál sea su intensidad. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. deseos. selecciona. lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". no en la realidad objetiva. Algunos ejemplos de estímulos son los productos. o ninguna. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN 1. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. anuncios y comerciales. elaborado por: Ramiro A. los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones. sus hábitos de compra. envases. organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular. Como ejemplo. la realidad es un fenómeno totalmente único. Por ejemplo. un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.06)    EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras personas virtuales. Si uno reflexiona acerca de esto. ya sea en forma individual o combinada. 2. que se basa en sus necesidades. Se afirma que así es "como vemos el mundo que nos rodea". sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo. considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un 42 . Sin embargo.

les parezca más corto de lo que realmente es. éste se nota cada vez menos. elaborado por: Ramiro A. que ya no los "vean". se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles).06)    letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Por ello.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. de 25 centavos. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente.50. sería detectado con gran rapidez por los consumidores.D. y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias. muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases. parece que sus umbrales absolutos son distintos. Sin embargo. mientras dejan intacto el precio. con la finalidad de atraer la atención del público. La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir. entonces. el término adaptación se refiere específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones. En cambio. Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio. Conforme se incrementa la exposición al estímulo. Los fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendiéndolos a $8. Por ejemplo.99). En tales casos. suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un baño caliente. a una ducha fría o al sol brillante. se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron. Por ejemplo. de manera que los consumidores sólo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones. PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. ascensores. En el ámbito de la percepción. Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser atendidos. un incremento similar. En condiciones de estimulación constante. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores. a través de muestras de su perfume.N. 3. sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas.. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5. Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis. Para mantener el precio. son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir. las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes de ganancias en esos artículos es bajo. en el precio del pan. como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros. como ha llegado a conocerse. que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. Los estímulos que son 43 . Después de una hora de conducir por esa avenida. pero el contenido disminuyó. La ley de Weber. adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los consumidores para esos productos. por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños. mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. así incrementan el precio por unidad. es decir. resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresión. expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. a diferentes distancias). pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio. 4. es decir. pero en algunos casos de manera imperceptible. micros.

la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes subliminales. Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal. la estimulación intensiva "rebota" en la 44 . insertando símbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia". Como una de las consecuencias de tales reclamos. 18 por ciento. por ejemplo. y Disney retiró las copias de la cinta en 1999.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. De acuerdo con los principios de la sensación. ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. y quedaron muchos factores sin aclarar. sería mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte del consumidor. las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento. como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente. En Estados Unidos. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene. buscan engañar a los consumidores y. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba. sean eficaces o no. elaborado por: Ramiro A. DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada día. esos datos no fueron verificados científicamente. además. y las de Coca-Cola. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957. por lo tanto. de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección. que Disney negó. luego de la publicación de la obra Subliminal Seduction. aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. quítense la ropa" con una voz inaudible.Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos. no obstante. que los anunciantes de licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos. RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990) 1 . etc. LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974. Sin embargo. Sin embargo. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una escena. porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían referencia a los productos estudiados?. no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. Se alegaba. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que veían el mensaje. Sin embargo. no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos más de lo habitual. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. son contrarios al interés público.06)    demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden. The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo. donde las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la película. posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. los productos de la compañía fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores. Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de 1950. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver). y 2. aparentan ser documentales y. Sin embargo. Sin embargo. intereses. los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver. caminan. el rodamiento de los carritos de compras. Sin embargo. el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. deseos. Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. De otra manera. por esa razón. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. elaborado por: Ramiro A. la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias 45 . seleccionar los artículos que necesita. la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial. los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que. En un contexto de marketing. son vistos con un grado de atención mayor del que recibiría un comercial más obvio. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos mismos participan. al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir entre ambos. el caso de una mujer en un supermercado. bocinas de automóviles. la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación. por ejemplo. para el espectador promedio. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa. Por ejemplo. tal vez a unas 100 personas (que miran. Quizá ella esté expuesta a más de 20. los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo. a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras. porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen". que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales. ninguna de esas consecuencias ocurre. un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos.06)    mayoría de los individuos. asean los pasillos y reabastecen los anaqueles). la experiencia anterior de los consumidores. Por ejemplo. además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1. la carne. SELECCIÓN PERCEPTUAL En realidad. y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan. la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). sin perder la razón ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. en muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. que van desde cosméticos hasta automóviles. neumáticos que rechinan. se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan intenso. expectativas y experiencias personales. o bien. una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa. el desinfectante. con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad. sus motivaciones en ese momento (sus necesidades. según sus necesidades. resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto. gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). donde se exhiben diversos artículos. quienes subconscientemente bloquean (es decir.000 artículos de colores. como carteles. el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren. hablan). a diversos olores (de la fruta. etcétera). Considere. Además. Naturaleza de los estímulos En general. la gente). ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local. son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno. tamaños y formas diferentes. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial. ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. buscan. y nos mantendrían en un estado de perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente. organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan significado) de manera subjetiva.

como la mayoría de los fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos. PERCEPCIÓN SELECTIVA Tal como indica la sección anterior. algunos publicitas continúan utilizando elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. con mucha solidez y 46 . Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores. Así. agrupamiento y cierre. F igu ra y f o nd o Como se mencionó. EJEMPLO. en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave. Durante muchos años. es decir. la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. pero no las marcas o productos anunciados.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir. como una conciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. o de un color más brillante o más pálido. porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el modelo). que una compañera suya. en contraste con el fondo. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)    expectativas. cuya relación con el sexo era insignificante. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. A pesar de ello. cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Además. en Canadá y Brasil ahora se exige a las compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras. un plano posterior). La figura se percibe con mayor claridad porque. obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Miguel Chavez en Santa Cruz. en otros casos se muestra un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos. quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo. Sin embargo. Ejemplo. y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente "desconectándose". hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses. En general. los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel de la atención. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. elaborado por: Ramiro A. valores o creencias. parece estar bien definida. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo. los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa. los estímulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. probablemente hallará algo así. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores. Motivo s Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. Por otro lado. aunque hayan estado expuestos a ellos.

En ocasiones. como si estuviera completo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra. el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial "United Colors of Benetton". porque la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro. Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. movidos por su necesidad de completarla. Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo. en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. y no como pequeñas unidades discretas de información. La bien conocida campaña del vodka Absolut. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar. y. a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo. El anuncio en cuestión generó protestas públicas. Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. EJEMPLO. los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor. desafiando a los lectores a localizar la botella. La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera. lápices labiales o perfumes). la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del anuncio. facilita que sean recordados. que los modelos cuya apariencia es más ordinaria. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. cuando un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería. Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada. como el acné o la caspa). como algo incompleto. es decir. DISTORSIÓN PERCEPTUAL Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones. personas o eventos específicos. Ejemplo. tienden a percibirlo. no obstante. y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo. consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. elaborado por: Ramiro A.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. iniciada hace más de 25 años. se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. aquellos que corrigen los puntos débiles del atractivo. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones. ni la situación inversa. Como la primera impresión suele ser 47 . los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisión. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones de sí mismos. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión".06)    colocada al frente. y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos. a continuación se mencionan algunas de esas influencias. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos. un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y otro blanco— esposados uno al otro. Por supuesto. Si algo le impide hacerlo. Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. porque no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. sin embargo. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información. en estos casos. se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

aunque. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la mayoría de las personas saben que Hertz es el número l). al mismo tiempo. Ejemplo. El estudio encontró que la mayoría de los consumidores no leían en las etiquetas del envase. el eslogan de Avis. cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. que sus características reales. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo. Por ejemplo. mientras. diferencia la marca frente a la competencia. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor. aunque sea veraz. Asimismo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. gran sabor". ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. 1. la información sobre sus ventajas. El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. algunos guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más persuasivos. 2 . elaborado por: Ramiro A. Los consumidores percibían que los envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos. en torno de la cual se "adhieran" de manera individual diversos productos. será refutada por el recuerdo de su desempeño inicial. el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's". un hombre es digno de confianza. se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola (incorporándole simplemente un "que no es de"). Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente. Por tal razón. la información sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. ya que complementa la definición de competencia. "Somos el número 2 y nos esforzamos más". se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. a la vez que engrandecía la imagen de su producto colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). Ejemplo. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing. los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. Con esta utilidad más amplia. Po s ic io namie nto somb r illa Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía. la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido. en la cual confían los consumidores al elegir un producto. Ejemplo. P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia 48 . los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. el eslogan clásico de 7-Up. El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva. el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro. "La bebida que no es de cola". POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir. "Nadie puede hacerlo como McDonald's" y "Buenos tiempos.06)    duradera. también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos. En un estudio. Efecto de halo Históricamente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.

y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores.suavice sus manos mientras lava los platos".. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: ". la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas). aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano. el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo. 4 . algunos mercadólogos de marcas de excelencia (premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos. y manteniendo sus imágenes de esbeltez dietética. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto. para cubrir varios nichos identificados. Palmolive posiciona su líquido lava platos como "duro contra la grasa. de 1992. destacando algunos atributos de éstas que hasta entonces se habían ignorado. Y usted verá por qué 1984 no será como 1984". Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca por las siglas KFC. prevención contra las caries. "Pepsi Cristal". Weight Watchers reposicionó su línea de alimentos congelados. 1984. en la actualidad. etcétera). 5 . el fabricante de detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. ya que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa). Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor. El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la marca que promueve. B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da " En los mercados altamente competitivos. un herencia del terna de 1984. representaba a IBM. en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado. suave con las manos". 3 . y otros detergentes. cambiando el término "dietéticos" por "saludables". como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano". en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia. muy sombrío y futurista. Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los fumadores. aunque encontrarlo no es imposible. cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los alimentos ricos en grasas. al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. Cheer (que protege contra la decoloración y el desgaste de la tela). Por ejemplo. Apple aún utiliza "Sea diferente". Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las encías. En una referencia al libro de Orwell.. para posicionar sus productos. ofreciendo ensaladas y otros alimentos saludables. el anuncio concluía diciendo que "El 24 de enero. Apple Computer presentará la Macintosh. el champú "Sólo para cabello grasoso" de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi. C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades para los competidores. Procter & Gamble. P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche". los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes. Dos décadas después. Este comercial. a menudo en la forma de marcas distintas. elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Por ejemplo. donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social. Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G. Por ejemplo. La Avon 49 . muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen. el maligno personaje de la novela clásica de George Orwell.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. constituye un verdadero desafío. para omitir de su publicidad la temida palabra "frito".06)    Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. En el saturado mercado de los dentífricos. sin aludir explícitamente el nombre de la compañía. Por ejemplo. como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. También hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los consumidores no deseaban o no creían posible. especialmente hecha para niños.

En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más importantes para los clientes de los bancos: 1.") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor. considere la percepción de un precio justo. jabones y champús con el nombre de un hotel. elaborado por: Ramiro A. señales de dirección). estilos. un entorno confidencial para realizar las transacciones. los viajeros frecuentes. los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparación con el sector manufacturero. Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos. La técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de las oficinas. el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específico. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para servicios como la banca. así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie.06)    Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones de mujeres. Precios de referencia Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. basados en los precios de referencia del consumidor. Por ejemplo. es decir. y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados y consumidores. los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia internos también más altos). los clientes y el personal). estética (como colores. etcétera). Los precios de referencia internos son los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. privacidad (tanto visual como verbal. Los publicistas emplean.. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes. Rebajas de precios elásticas y objetivas 50 . 4. iluminación. En su nueva campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes. eficiencia/comodidad (áreas de transacción fáciles de localizar. en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse de las demás. tiendas y oficinas de profesionales.. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir. música). Como los servicios son intangibles. y 5. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. Se considera que los puntos de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado. Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante. Muchas compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios tangibles). 3. por lo general. un precio de referencia externo mayor ("en otras partes se vende a. Así pues. los miembros de clubes) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. ruido. y gran variedad de otros artículos especializados. El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios. bajo o justo— influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional. con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon". con oficinas cerradas.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en medio de autodesaprobaciones e ironías. PRECIO PERCIBIDO La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto. EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo que un amigo en el banco. Los precios de referencia son externos o internos. ya que los consumidores tienen muy pocos criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben. uso de materiales y decoraciones). 2. condiciones del ambiente circundante (temperatura. la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio.

Se descubrió que los consumidores son incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas. observan la calidad del consultorio y de la sala de espera. Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos). resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. invitando a personas a probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando. En forma similar. La razón de esto es que las características de los servicios son intangibles. y la cantidad. confían en señales referentes a características extrínsecas. A veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos 51 . color. como el precio o las imágenes de la marca. lo cual sugiere que las percepciones positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas. aunque después existan otras marcas. la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. se espera que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi. publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que pagar en efectivo. el origen de los títulos enmarcados en las paredes. por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes. variables. CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida de los productos Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo. sabor o aroma. según cabe suponer. la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio. al calificar los servicios de un médico.06)    Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios. a menudo no son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo. que cuando acuden a una tienda a realizar sus compras. del fabricante o de la tienda minorista. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda. y se producen y se consumen simultáneamente. Sin embargo. Por lo general. precio. Los fabricantes que tienen una imagen favorable. cuya imagen es menos favorable o incluso "neutral". Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras supuestamente pequeñas (y. Por ejemplo. Las rebajas de precio elásticas (por ejemplo. perecederas. A diferencia de las señales elásticas. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo. Pepsi usa este fenómeno en su publicidad. Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios colocando uno junto al otro. "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento".) Calidad percibida de los servicios Para los consumidores. Por ejemplo. y que basan sus preferencias en señales extrínsecas como envase. los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta 40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre 10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento"). A falta de experiencia real con un producto. de pensamiento más progresista). en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line. El objetivo de esa paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron ideadas por espíritus independientes. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. e incluso el país de origen. EJEMPLO. porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. e incluye a los productores mismos. y no por entidades corporativas gigantescas. las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como "ahorre 25 por ciento"). "ahorre 20 por ciento o más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos. aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior. como tamaño. elaborado por: Ramiro A. no conformistas y libres. "ahorre hasta 60 por ciento". que evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola. influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores.

el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra. b. Por ejemplo. Esta estrategia resulta directa y lógica porque cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una sección anterior de este capítulo. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen). Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra información acerca de un producto. elaborado por: Ramiro A. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en las siguientes secciones. los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures. es decir. Cómo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. de vendedores y de los medios de comunicación en general. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. además. ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable. RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. d. más previsibles serán las consecuencias potenciales y. Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad. a través de la comunicación entre personas (de amigos. c. Por 52 . otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa. los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos.) f. familiares y otras personas cuya opinión les parece valiosa). que los productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio. resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de prestigio. los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. En la actualidad. a. suponen que el precio y la calidad son equivalentes. los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. desempeño y servicio. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido satisfechos. las compañías se valen de la publicidad. menor será el riesgo percibido. y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que van a revender. Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto. aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas. Por ejemplo. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos. en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus productos. para reforzar su imagen. Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el reembolso de su dinero. suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. La imagen de la tienda implica. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría del mismo. e. confiabilidad. las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales. los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados. Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un producto. por lo tanto.06)    totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo.

 elaborado por: Ramiro A. etc. publicación de informes en medios impresos. la distribución a través de centros minoristas de prestigio. Las compras online ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a decidirse. no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido primero en un "recorrido de prueba". 53 . es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos estrategias convincentes para la reducción del riesgo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)    ejemplo. publicidad informativa. Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos. Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o innovadores que quienes perciben riesgo bajo. muestras gratis.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. como serían la mercancía con un nombre de marca reconocido (obtenido a veces mediante licencias). El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->