UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

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MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO
La definición y el alcance del comportamiento del consumidor El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales. 1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
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principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe. 2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte). 3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing. La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes. Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el
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concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. 5. EL MARKETING SOCIAL La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad. Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—. También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento. SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique
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—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing o marketing mix La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio). Valor, satisfacción y retención del cliente Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios. En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
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ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía. Además. La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos 16 . elaborado por: Ramiro A. en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes". El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso. aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. tan pronto como sea posible. porque 1. y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias. En la actualidad. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado. y 4.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. RETENCIÓN DEL CLIENTE El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados). 3. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia. Como se mencionó anteriormente. de hecho. son más baratos. lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente. EJEMPLO: Hace años. y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. los servicios a los clientes actuales. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. 2. los clientes leales compran más productos. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente.06)    servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo. cartas enviadas por los consumidores. un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía. un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. reportes de ventas. Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro. los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad. tarjetas de garantía. Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos. RENTABILIDAD DEL CLIENTE La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general. en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables.

Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más. Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos. en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. psicológicos. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. Utilice las promociones en un sentido. Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar "mejor". Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el cliente. en lugar de intentar vender lo que hace. Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía. No se enfoque en el producto. Cree en el cliente confianza. elaborado por: Ramiro A. Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos. socioculturales. cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing. sino en las necesidades que éste satisface. Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de sus competidores. Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia. en cada uno de los segmentos meta.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. demográficos. de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización. Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios electrónicos. de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores.06)    movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes. mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. Emplee la comunicación interactiva. lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción. EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce. así como en las necesidades que éste satisface. a través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva. Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado. Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar. Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización. de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Enfóquese en el valor percibido del producto. Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del consumidor. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía. y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes. Investigue las necesidades y características del consumidor. 17 . Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados"). Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL                            Haga sólo lo que usted puede vender.

grupos de enfoque (focus groups) y etnografía. recopilar los datos primarios. por esta razón. 5. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir.06)    CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. diseñar un estudio de investigación primaria. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces. los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Por ejemplo. Considerando el elevado costo de cada entrevista. se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña. Los resultados son descriptivos y si se recojen en forma aleatoria (es decir. Por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. elaborado por: Ramiro A. qué porcentaje) 18 . Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. definir los objetivos de la investigación. Como el tamaño de las muestras es pequeño. preparar un informe de los resultados. utilizando una muestra probabilística). quien.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio. se encargue de realizar el análisis. dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado. los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance. si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales. Puesto que los datos recabados son cuantitativos. El proceso de investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. analizar los datos y 6. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor. pueden generalizarse a poblaciones más grandes. sirven para realizar un análisis estadístico complejo. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. 2. 4. se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales. se recomienda emprender un estudio cualitativo. 3. y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles. recopilar y evaluar datos secundarios. a la vez. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada.

y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular. etc. entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. Las instituciones públicas. para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para 19 . las firmas privadas que recopilan datos demográficos. suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios. CADEX. elaborado por: Ramiro A. el IBCE. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición. exportaciones. para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario. estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes. con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. grupos de enfoque. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica. Después se estudian las transcripciones. sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas. es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. En el diseño de un estudio cuantitativo.06)    utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen. índices de precios al consumidor. y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria. todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad. o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor. y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre. Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria. no obstante. antes de emprender un estudio a gran escala. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. datos generados internamente para estudios anteriores. y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos. se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio. Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. técnicas proyectivas y análisis de metáforas. con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos.) En ocasiones. e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. entonces se deberán recopilar datos primarios. En otras técnicas. actitudes e intereses. los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades. videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar. Cainco. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web. los investigadores muestran a los entrevistados fotografías. Por lo común. incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas. en pequeña escala. en ocasiones. las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. En tales casos. es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos.

Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. en general. dibujos o ilustraciones). mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. al uso de sonidos. música. A veces. y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos. la experiencia como usuarios de éstos. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing. por ejemplo. El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson. La fotografía que mostraba al atractivo anun20 . Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses. tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. estilos de vida. porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y. como frases incompletas. elaborado por: Ramiro A. Por ejemplo. es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa. En consecuencia. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. no verbal (recurriendo.06)    la investigación. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos. y así sucesivamente. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea. ilustraciones o dibujos animados sin título. sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente). manchas de tinta. un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo). tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video. Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque. y generalmente reciben un pago por su intervención. quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. actitudes. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables. con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. por lo tanto. son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas). los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. manteniendo constantes todos los demás elementos. sentimientos sobre el producto o la categoría de productos. se requiere menos tiempo para completar el estudio. reacciones. como un elemento auxiliar para el análisis. ofertas promocionales o temas publicitarios. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes. precios. o representaciones gráficas en su pensamiento. diseños. como empaques. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista. Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal. en un ambiente de libertad. motivos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. En tales experimentos (conocidos como investigación causal). En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque. aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad.

la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo. vender más productos y servicios. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas. antes de lanzar al mercado un nuevo producto. se desarrolla una sola estrategia de marketing y. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades. sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado. ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad. otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. por correo. incluso versiones diferentes del mismo producto. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas. Sin embargo. en el cual.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. e idénticos antecedentes. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes. por teléfono y on line. elaborado por: Ramiro A. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad 21 . termina por no atraer a nadie. por lo general. realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido. es decir. En el estudio. en una prueba de mercado. se ofrece un solo producto estandarizado. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. y administrarse más eficaz y eficientemente. el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. anhelos y deseos. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria. usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir. así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. mejorar la calidad y el valor de sus ofertas. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes. los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos. lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. es decir. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto.06)    ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador. la variable independiente. EJEMPLO: Algunas compañías. educación y experiencia—. aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado. que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general. elementos como el empaque. en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. a menudo. Por ejemplo. Medición de la satisfacción del consumidor Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y. en la pantalla de una computadora. y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba. examinar cada lado de la envoltura. las combinaciones del producto (es decir. el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. "elegían" un artículo al tocar su imagen. pueden hacerlo en persona. Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo.

el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. Por ejemplo. Casi todos los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. rural. valles y llanos Áreas metropolitanas. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos. con su vehículo Avalon. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares. Altiplano. El tercer paso es el posicionamiento del producto. Además de llenar los huecos en las líneas de productos. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas BASE DE Variables de segmentación seleccionadas SEGMENTACION SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima Sur. con su estilo deportivo. sino también en cuanto al estilo. precio. como bien sabemos. así como las ediciones regionales de revistas. es decir. de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. incluyendo periódicos. Para lograr esto. el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica. "tener que arreglárselas" es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho. ¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas. CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos. región oriental y occidental. una mezcla de producto. Templado. Por ejemplo. cálido. y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. televisión y radio. el empaque. Oeste y Norte. lavar los platos y la ropa. se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales. Por ejemplo. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio. llegue al mercado de jóvenes solteros. suburbana. 22 . los mercadólogos la practican con frecuencia. Urbana. los juegos de consolas (Nintendo Wii. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes. los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. de tamaño mucho mayor. Sin la debida diferenciación del mercado. Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades en promedio de 40 años. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geográficamente. su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero. Este. ciertos productos se venden mejor en una región que en otras.06)    genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse. elaborado por: Ramiro A. frío. para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. XBOX. ciudades intermedias. pequeñas poblaciones. el sistema de distribución y un mejor servicio. tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y. Toyota busca que su automóvil Célica. en cambio. húmedo. el atractivo promocional.

06)    SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Sexo Estado marital Ingresos Menos de 12. secundaria incompleta.Bs 4999. tranquilidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. protestante.000. Solteros. 18-34. dogmáticos moderados. aceptación social. sedentarios. No consciente. riesgo moderado. Bs 8000. trabajador agrícola. intensa. Baja participación. "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows). judía. Bs 10000 o más. entusiasta. Uno mismo. Masculino. Riesgo bajo. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Beneficios Comodidad. Solteros. Obrero. asiática. usuarios medianos. paquistaní. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación (estilo de vida) Mentalidad ahorrativa. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Tiempo Objetivo Localización Persona Ocioso. casa de un amigo. Baja. trabajo.Bs 7999. diversión. usuarios leves. compañeros. riesgo alto. afecto. buscadores de novedades. 100 o más. consciente. buscadores de prestigio.000. Católica. interesado. sentido del valor propio. Bs 3000. viudos. matutino. sin hijos. Educación Ocupación Primaria incompleta. "empresa negra". empleado público. interior de la tienda. entusiastas al aire libre. jefe. agitado. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Indice de uso Estado de conciencia Lealtad a la marca Usuarios intensos. casados. nocturno. mexicana. caucásica. Bs 5000. 65-74. Ninguna. otra Afro-estadounidense. divorciados. licenciatura completa. "estilo Dixie del centro urbano". de trabajo. seguridad. concubinos.Bs 2999. licenciatura incompleta. casados jóvenes. agresivos. ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográfica Geodemográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores. 75-99. hispánica. bachiller. militar. femenino. logro. Menos de Bs1. 35-49. alta participación. Hogar. trabajador por cuenta propia. alguna. musulmana. china. Personal. francesa. valor a cambio del dinero pagado. Bs 1. no usuarios. durabilidad. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. "Dinero y cerebro". postgrado. bocadillo. alta. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades-motivación Personalidad Percepción Participación en el aprendizaje Actitudes Vivienda. actitud negativa. obsequio. con hijos. 50-64. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Culturas Religión Subculturas (racial/étnica) Clase social Ciclo de vida familiar Estadounidense. economía. Actitud positiva. media. 12-17. técnico superior. Extrovertidos.Bs 9000. completa. amigos. elaborado por: Ramiro A. 23 . italiana. miembros de la familia.

También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto). Estado civil Tradicionalmente.06)    SRI VALS Realizador. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. triunfador. ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. Por sí solo. padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges). parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. Por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones geográficas. La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés. creyente. las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos. La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. individuos divorciados. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. De hecho. en términos de costos. Ingresos. para sus hijos adultos y para sus nietos. luchador. los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. esforzado. Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado marital. como tintes para el cabello y cosméticos. géneros e ingresos. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de segmentación. continúa siendo la unidad de consumo más significativa. como los cambios en la distribución de edades. Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios. para identificar un mercado meta. en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y. Sin embargo. Como la radio es un medio altamente selectivo. Cada día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk.pepsimundo. Por ejemplo. experimentador. Por ejemplo. educación y ocupación Educación. en el caso de muchos productos y servicios. (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en 24 . por lo tanto. incluso los correspondientes a censos. con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. satisfecho. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva. hacedor. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. es decir: solteros. Sexo Tradicionalmente. la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y. los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. Pepsi (www. la mayoría de los datos secundarios. este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí mismos. mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La demografía ayuda a localizar un mercado meta. se expresan en términos demográficos. incrementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia.

la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones políticas. la moda. a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas. personalidad. la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias. por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. percepciones. Ciclo de vida familiar La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación. a la jardinería). mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Clase social La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas. crecimiento y disolución final. como la educación.06)    cambio. en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo de vida familiar. con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos para abrir una cuenta. el hogar. Por ejemplo. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus. el estado de la economía o de la ecología). temas sociales. luna de miel. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el estado civil. Varios estudios han demostrado que los 25 . El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes. la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica. quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina. sus motivos de compra. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir. Por ejemplo. intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor. los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones. usan internet en el trabajo o en casa. necesitan el mobiliario básico para su primer apartamento. En su forma más común. actitudes. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. los valores culturales fundamentales. paternidad. por ejemplo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. la ocupación y el ingreso. por ejemplo. se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar. intereses. En cada fase. los ingresos y el estatus de empleo correspondientes. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería. suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. pero que refleja implícitamente la edad. aprendizaje y actitudes. intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia. a jugar tenis. las variables socio-culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado productos específicamente dirigidos a jóvenes. los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor. Los solteros jóvenes. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Por ejemplo. liberados finalmente de la crianza de los hijos. la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. creencias y valores. porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. la clase social. mientras que sus padres. pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos.

Es frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca. A veces. juventud. para lo cual ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. se va desarrollando un verdadero mercado global. El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto. La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos. con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo. los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos. sobre todo aquellos que son muy modernos. una polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). ampliamente compartidos. en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros. calzado deportivo Nike (China). es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias. entretenidos y orientados a la imagen. o bien. Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca. Además. Está "monotonía" global permite que Reebok. usuarios medianos. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos. además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca. Por ejemplo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto. Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural. su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo. como los adolescentes. incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing. como el nivel de uso. algo similar ocurre con los cigarrillos. o usando un reloj Swatch (Suiza).06)    consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores. creencias y costumbres. sin embargo. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto. preferencias hacia productos y hábitos de compra. 26 . usuarios ligeros y no usuarios de un producto. el servicio o la marca. podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil). por ejemplo. servicio o marca específicos. parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen. casi por definición. el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca. La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional. Algunos segmentos del mercado global. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos. Por tal razón. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"). cuando usted lea esto. y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. Por ejemplo. ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores. descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes. para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características similares. con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. elaborado por: Ramiro A. lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones. Segmentación transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño. en el caso de los consumidores de Occidente). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. la investigación ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume. la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. Los programas tienden a brindar ofertas. la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. buena condición física y salud. los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos— tienden a no tener lealtad hacia una marca.

les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes. el Día del Médico. si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a). les gustaría uno que eliminara los gérmenes. el sistema VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich. a uno de los padres o a uno mismo (un regalo como estímulo para sí mismo). El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores. si eran fumadores. La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día. si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo. el uso del correo ordinario o el de entrega inmediata). y así por el estilo). ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy variada. los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta. la industria de los diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción. Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra hija Juana recibe su sueldo. Perfiles psicográfico-demográficos Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco. En esta sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. gustos. en lugar de depender de una sola base de segmentación. Por ejemplo. "Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más. y si tenían hijos. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos. en otras situaciones y en otras ocasiones. desde el Día de la Mujer." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Valentín.06)    SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir. Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se preparan rápidamente. elaborado por: Ramiro A. les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. Este enfoque de segmentación utiliza 27 . por ejemplo. ir al cine)." En otras circunstancias. El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos. procuro hospedarme en un hotel Real. y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. el mismo consumidor podría elegir otras opciones. si buscaban sobre todo prevenir enfermedades. el horno de microondas fue la solución para las necesidades de las familias con dos sueldos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación. la geodemografía. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación. Las industrias de la florería y la dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos. nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”. estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan"). Segmentación geodemográfica Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos. Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana (por ejemplo. La industria de las tarjetas de felicitación. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. preferencias. Muchos productos se promueven para ocasiones especiales.

conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. En lo que se refiere a las características del consumidor. ocupación. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos. SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. Por ejemplo. demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición. estable o creciente. estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones.000 colonias de Estados Unidos en agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida. con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores. ingresos. encontrar variedad o enfrentar riesgos). CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. Sin embargo. tomando como base sus respectivos códigos postales. Algunas variables de segmentación. En 1989. como educación. pueden averiguarse mediante cuestionarios. aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. salud. como los beneficios buscados o el estilo de vida. IDENTIFICACIÓN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. un segmento de mercado deberá ser: 1. LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación). identificable. En concreto. Los mercadólogos usan los datos de esos conglomerados como base para sus campañas de correo directo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. son más difíciles de identificar. ingresos o estado marital. la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo. los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo. 28 . de manera que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el país. mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades. otras características. Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social. Los hallazgos revelan que los realizadores. como la geografía (localización) o la demografía (edad. y 4. suficiente (en cuanto al tamaño). el software de las computadoras segmenta las más de 250. para elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas. no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo. Por lo tanto. Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social. pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos. motivación para comprar y nivel de energía. Otras. físicos. raza). y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado. 1. son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa.06)    la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. elaborado por: Ramiro A. para determinar la ubicación idónea de bancos y restaurantes. confianza en sí mismos. 2. el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. 3. Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores. Para que sea un buen objetivo. tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos. como educación. los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. género. Cada una de estas tres autoorientaciones principales representan actitudes.

Capítulo 4: Motivación del consumidor Motivación como una fuerza psicológica La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales. satisfará sus necesidades y.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. es decir. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad. y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. como las necesidades de autoestima. aire. un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. prestigio. No obstante. ansioso de comprar. se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica. 3. agua. que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. vestimenta. de esa manera. según sus expectativas. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que. se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. como los que ofrece el INE (disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet). Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. afecto. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración. los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable. otras adquiridas. 4. entre ellas se incluyen las necesidades de alimento. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. vivienda y sexo. el interés de éstos puede haberse desvanecido ya. Por ejemplo. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. elaborado por: Ramiro A. Por lo tanto. poder y aprendizaje. el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios. o realizar una encuesta con muestreo probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. reducirá el estrés. para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes. segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos. A solicitud del consumidor. los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste. por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra 29 . todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno.06)    2. NECESIDADES Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas. Por ejemplo.

A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto. a menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. Interdependencia de necesidades y metas Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que. es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es. Un político local tal vez no esté consciente de su necesidad de poder. las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Por lo general. el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. es decir. Los productos que un individuo posee. su objetivo se expresó como una meta específica por producto. está planteando una meta genérica. una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo. la mujer tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta alternativa. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales). aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. Un producto que. las normas y los valores culturales prevalecientes. inconscientemente. los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. es decir. también podría desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales. Por ejemplo. Si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre. como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni dañada). sed o frío. y hace algo para satisfacer tales necesidades. Por ejemplo. una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de 30 . Sin embargo. es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales. y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación. o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas. Por ejemplo. según se percibe. pero quizá se afilie a un club de fotografía para conocer nuevos amigos. Es posible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros. su capacidad física. sin embargo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Si las empresas de cosméticos no ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol. si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición. MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. según creen. De esta manera. aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes.06)    localidad. con especialidad en marketing en UTEPSA. No obstante. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. sin embargo. elaborado por: Ramiro A. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. La selección de metas Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. autoestima o estatus. La motivación se refiere en parte a metas genéricas.

el tiempo de convalecencia. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene son las siguientes: 1. el logro de una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad. de manera que él también empieza a ejercitarse. desarrollan otras nuevas. como los honorarios del cirujano. orgullo.06)    saciar el hambre. y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional. 31 . Si no logran sus metas. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades. el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. las acciones de su marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido. Por ejemplo. como tamaño. sus interacciones con los demás y sus experiencias. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa. Las necesidades. el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. y aun gente de otras culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales. son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. tales elecciones les parecerían completamente irracionales. peso. por lo que se esforzará por trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. precio o kilómetros por litro. LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo. temor. se refiere como un objeto buscado. Sin embargo. Por tal razón. MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales. la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. En este caso. en el último caso. la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y deseos. una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza recursos económicos significativos. aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional). Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento. ese contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad. elaborado por: Ramiro A. Ejemplo. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan totalmente satisfechas. y a los impulsos negativos. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto. Por ejemplo. las acciones de la esposa se originaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud. como temores o aversiones. sin embargo. No obstante. A esa persona. y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad. En un contexto de marketing. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Por lo general. anhelos o deseos. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos. En el caso anterior.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. su ambiente. los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido. afecto o estatus). la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. a intervalos bastante regulares durante el día. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo. continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento. las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. A medida que los individuos alcanzan sus metas.

eligiendo alguna meta sustituta. cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustración. Sin embargo. Asimismo. si la persona no consigue hacer frente a la situación. por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus fotografías. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. Por ejemplo. Cualquiera que sea el motivo. Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación. FRUSTRACIÓN Con frecuencia. su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe. Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta motivada a comprar una cámara de mayor calidad. Ejemplo. la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes. su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía. si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina. es decir. con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar. suelen establecerse otras nuevas más altas. sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas. Por lo general.06)    2. los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus expectativas. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación. elaborado por: Ramiro A. un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento. sus limitaciones en sus recursos físicos o económicos). aunque un producto sea bueno. A la inversa. tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso perdería el interés por la fotografía. Así. la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados. De esta manera. para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y apoyaría a sus candidatos.) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos. una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo). o bien. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior. En cambio. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. 3. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. etc. elevan su nivel de aspiración. un consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería. una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. Las metas deberán ser logrables. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo. Por ejemplo. vivienda. un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo. Entonces. quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. si esto falla. tal vez sea suficiente para generar una tensión incómoda. otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más amplia. tal vez empiece a buscar reconocimiento. si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales. surgen nuevas necesidades de nivel superior. podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un parque nacional. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. En cambio. Para manejar la situación.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. si desde un inicio no logró captar buenas fotos. o bien. afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su 32 . Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria. generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería.

la cuarta quizá disfrute la sensación de poder que le ofrece la dirección de un grupo á e e numeroso y a la quinta le agrade el estatus adqu o. Es posible que la pr rimera desee conseguir progreso y reconocimie ipe ento mediante una carrera profesional. d stino turístico absurdamen costoso nte en este añ Estas dos últimas posibilidades son ejemplos de agresión y r ño. elaborado po or: Ramiro A. todo los niveles de necesida os s ades que se localizan por debajo del nivel actua almente dominante —la principal fuerza interna que impulsa al in e ndividuo—. las de carácter fisiológico re s r epresentan e primer nive y el más el el básico de las necesida ades humana Entre esta necesidade que son in as. e sa necesidad. Necesida ades fisiológi icas En la teor de la jerarquía de nec ría cesidades. Según Ma aslow. Mu uñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (v versión 1. cinco personas pueden estar impu n ulsadas por lla misma ne ecesidad (com una nec mo cesidad de autoestima). e motivador p el principal es el nivel de la necesidad más baja qu continúa estando mayo e d ue e ormente insatiisfecha. emerge una nueva necesidad e (más alta) que el indiv viduo se sien motivado a satisfacer Cuando se satisface es segunda n nte r. TIPOS Y SISTEMA DE NECESIDADES S E Durante muchos años. la cuarta tomaría clases de danza pro ofesional. a a genuino de proteger los intereses de los cons l sumidores. si se exp perimenta de nuevo un estado de insatisfacció en alguna necesidad de nivel más b e ón e bajo (como se ed). Cada una de las cinco pe e ersonas que participan ac ctivamente en una institución para la defensa del n consumido se habría afiliado a ella por una razón diferente La primera quizá sienta un deseo g or e.UTEPSA    Material de Est tudio de la Mate eria  ‐  Comport tamiento del C Consumidor  Resume en del Libro de S Schiffman y Kanu uk. y ac caso la quinta intente llama la atención liderizando las discusione en el curso a ar n es o. as es. punto sigu motivando el comporta uen amiento. formuló una teo oría de la motivación humana que se basa en la noción de que existe una jerarqu universal de las nece uía esidades hum manas.06)    preferenci o bien. se encuentra alimento. psic cólogo. vestid sexo. los psicólogos y otro estudioso s del compo m os ortamiento h humano han intentado desarrollar una lista de las necesida ades humana Aunque as. hay pocos desacuerdo en cuant a las ne os to ecesidades fisiológicas específicas. la segunda ta vez esté p a al preocupada p el aumen en las por nto falsificacio ones de merc cancía. viv an a vienda. JERARQUÍ DE LAS N ÍA NECESIDADE ES Abraham M Maslow. ndispensable para sostener la vida es biológica. se convencería a sí misma de que Euro pa es un des ia. ésta pue volver a c ede convertirse temporalm mente en la ne ecesidad dom minante. en tanto que otr con las mismas neces ros m sidades busca arían satisfac cerlas a travé de diferent metas. Por supues sto. las nec cesidades fisiológicas son dominantes c cuando están insatisfecha "Para el ho n as: ombre que padece ha ambre en un grado extrem y peligros no existe ningún otro iinterés más q el alimen Sueña mo so. ninguna necesidad se satis n sface por com mpleto jamás Por tal razó aunque hasta cierto s. son todas las nec do. pero busc carían su sati isfacción en diferentes for d rmas. agua. existen discre epancias con nsiderables en lo refere nte a las necesidades psic cológicas. E Esta teoría po ostula que los individuos b s buscan satisfacer sus necesidade de nivel menor ante de que s es es surjan en e ellos otras ne ecesidades de nivel mayo El nivel or. la terc cera podría estar en busca de contacto sociales al asistir a las reuniones e a os de la orga anización. cesidades prim marias. la segunda t vez partici activamen en una e a tal nte organización política. emerge otra nueva (m alta todav más vía) y así sucesivamente . aire. 33 . tos so s Las neces sidades y las metas varía de un ind s an dividuo a otro o Individuos que tienen necesidades diferentes pod s n d drían buscar su satisfacció mediante la elección de la misma ón e meta. a l uirido por afiliiarse a una organización q atrae la a que atención de la gente. inferior de necesidades crónicame ente insatisfe echas que a e otivar su experimenta un individuo sirve para mo Cua comportam iento. ón. s n e racionalización respectivam mente. la tercera qu uizá competirá en el mara á atón de fin de año. dos mecanism mos de defensa que en ocasiones la gente ad dopta para p proteger su autoestima c contra los sentimient del fracas cuando no alcanzan sus metas. Para mayor claridad. és tes Ejemplo. ando una necesidad d quedó "suficientem mente" satisfe echa. La teoría de M Maslow ident tifica cinco niveles de ne ecesidades humanas. que nto. Asimismo.

APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el desarrollo de campañas publicitarias. medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. Por ejemplo. se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento. crema para afeitarse). se emociona solamente por la comida. Necesidad de autorrealización Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel. cosméticos. piensa en comida. rutina. servicios médicos preventivos y sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. Pero. los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. EJEMPLO. se compran para satisfacer necesidades sociales. El supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior. a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser". Necesidades de seguridad Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades. ropa y un lugar donde vivir. asimismo. Contratan un seguro. familiaridad. las vidas de personas sin vivienda. éxito. estabilidad. las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. reputación. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva.06)    con comida. sino que incluyen orden. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que deben mirar más allá del salario. y bienes de consumo de lujo como pieles. Las cuentas de ahorro. afecto. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física. se sienten motivadas para amar a sus familiares. los individuos compran alimentos saludables. autoestima. pertenencia y aceptación." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad. es decir. elaborado por: Ramiro A. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación. e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el propio lugar de trabajo. en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio. lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer. es decir. enjuague bucal. Casi todos los productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo. independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Necesidades de autoestima Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas. así como la mayoría de las prendas de vestir. y control sobre la propia vida y el ambiente. el exterior o ambas direcciones. a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción). estatus social y reconocimiento de los demás. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo. las pólizas de seguro. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos. automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de 34 . recuerda la comida. las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel. la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.

que sugiere que manejando el vehículo impresionará a otros conductores. los artículos de esparcimiento. con los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados. hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez. Por ejemplo. Además. conformar respuestas de tipo emocional. ex psicoanalista de Viena. casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional. hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social). Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacen. En poco tiempo. 35 .UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. A pesar de las desventajas de la investigación motivacional. Por la naturaleza de la investigación cualitativa. La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar nuevas categorías de productos. se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual. por otro lado. El desarrollo de la investigación sobre la motivación El doctor Ernest Dichter. como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". los viajes de aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal. los mercadólogos se dieron cuenta de que la investigación motivacional tenía algunas desventajas. susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. Volvo. los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población. Además. sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. Sin embargo. elaborado por: Ramiro A. Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales. la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del comportamiento del consumidor. La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL A pesar de esas críticas. La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima). Las ofertas académicas de posgrado. los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales. y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente. las muestras eran pequeñas. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor. Hasta esa época. con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial. de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de mercados convencionales. la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. por tal razón. Por ejemplo. que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad.06)    la autoestima y el ego. surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a todo el mercado. en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. a principios de la década de 1960.

tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular. tres características distintivas de la personalidad tienen importancia fundamental: 1. La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo. Existe evidencia. Por ejemplo. La personalidad es consistente y duradera La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. 2. atributos. De hecho. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. 2. es decir. socioculturales. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia. sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y. Sin embargo. un divorcio. rasgos. La personalidad refleja diferencias individuales Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores. aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás. En esta definición se destacan las características internas. aquellas cualidades. cuando una madre expresa que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació". refleja diferencias individuales. por lo tanto. pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. las actitudes. El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. pero no en relación con las demás. muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustaría a sus productos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 1. conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado. como el paracaidismo o el ciclismo de montaña). e incluso las respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un individuo. Por ejemplo. temen comprar un producto realmente novedoso). su comportamiento de consumo a menudo varía por los diversos factores psicológicos. confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. Por lo tanto. ambientales y situacionales que influyen en él. y 3. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad. la muerte de un ser querido. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa. sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años. como el nacimiento de un hijo. "Está creciendo. 36 . dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios en particular. LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD En el estudio de la personalidad. además. La personalidad puede cambiar Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo. la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida. sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor. no existen dos individuos exactamente iguales. es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos. Por ejemplo. algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente. las necesidades o los motivos específicos. ya es menos travieso". mientras que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo. elaborado por: Ramiro A. 3. incluso de personas de su misma familia. las reacciones a presiones del grupo. etc.06)    Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor ¿Qué es la personalidad? La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. es consistente y duradera. puede cambiar.

b. Por ejemplo. En tales condiciones. superego y ego Considerando en sus análisis. son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. 2. fálica. Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía. como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. Según la teoría freudiana. Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal. y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico. Funciona como un "monitor" interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. A diferencia del id. masticar chicle y fumar). o las situaciones de consumo. el superego y el ego. el superego es un tipo de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id. TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por último. consideraba. a. se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época. La teoría freudiana y la "personalidad del producto" Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes. 37 . Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las etapas oral. el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto. hambre y deseo sexual—. Id. la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). Además de especificar una estructura de la personalidad. para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. autosuficiencia. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia. consideran la apariencia y las posesiones del consumidor —arreglo personal. expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed. latente y genital. En otros términos. TEORÍA FREUDIANA La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes. vestimenta. mostrará una personalidad con ciertos rasgos. tienen confianza en sí mismos.06)    TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD 1. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados. Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la región del cuerpo en la cual. agresiva e independiente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. elaborado por: Ramiro A. el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Conceptualizó al id como un "almacén" de impulsos primitivos —es decir. como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id. su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos. joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos de su personalidad. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor. si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo. como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas. deseados y apreciados). el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. el ego es el control consciente del individuo. anal. La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. individualismo y estar libres de obligaciones). c. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente.

ya que. Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo. Además. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. como la aspirina de Bayer. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos. Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo. el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus "posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero). se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de marca. como la confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento del consumidor. los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos. Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden determinados rasgos. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas. y los estudiantes muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no adecuarse a lo usual). denominadas rasgos. de esa manera. TEORÍA DE LOS RASGOS La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa. disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. Dogmatismo Las respuestas del consumidor a los productos. como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo hacia nuevas experiencias). otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro. porque tiene un atractivo masculino). usando Internet para seleccionar información. resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios 38 . se encuentra la persona baja en dogmatismo. elaborado por: Ramiro A.06)    Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto del comportamiento del consumidor. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. 3. relativamente duradero. quien tomará en cuenta las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas. los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer. Con esta finalidad. un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran interés por parte de muchos mercadólogos. Por ejemplo. sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología. Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir. o ciertas características de productos. En el otro extremo del espectro. se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas. Deseo de innovación del consumidor Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores. ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores. que no le resultan familiares (el nivel de dogmatismo. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo. es decir. ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor. que constituye una diferencia entre un individuo y otro". La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de Internet y las compras on line. las personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a probar marcas diferentes. para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los mensajes sobre sus productos o servicios.

Los individuos materialistas: 1.06)    (los no innovadores) acepten la innovación. dedica gran cantidad de tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. el acto de comprar llegar a lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. En la actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada. están fuera de control y sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad. evaluándolos en función de otras características ("qué tan buenos son?")." ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero. 3. La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio. similares a los de la personalidad. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias ganancias a los propietarios de los derechos de la película. a las distintas marcas de 39 . timbres postales. Me voy a ir de compras para sentirme mejor. Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el extranjero. Comportamiento de consumo compulsivo El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del consumo. de monedas. está dispuesto a esforzarse mucho para obtener ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés. son particularmente egocentristas y racistas. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de objetos. Como un rasgo de la personalidad. es decir. muestra un fuerte interés por una categoría de objetos o de productos en particular. la compra impulsiva y la compra compulsiva. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal (es decir. "Los estadounidenses son muy materialistas") y en las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!").) Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas). Comportamiento de consumo como una fijación El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1. en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones). antigüedades. las revistas y la tv (por ejemplo. los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias visibles. 2. como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo. es decir. mientras que los consumidores no etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera. relojes de colección. Este perfil del consumidor con fijación describe a muchos coleccionistas (por ejemplo. 2. que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo en la historia de la televisión estadounidense. y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. la drogadicción. atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos. sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad). desean tener gran cantidad de "cosas". aún rechazan comprar artículos fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial. y 3. OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD Materialismo del consumidor El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se analiza en los periódicos. las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso del mismo. Personalidad de marca Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca. En cambio. buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Existe toda una subcultura en relación a este fenómeno mediático. el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios. Los consumidores compulsivos tienen una adicción. elaborado por: Ramiro A. Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate. a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional. Varios ejemplos de problemas de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar. etc. y 4.

para ciertos productos que les dan mayor relieve social o que son socialmente atractivos. cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo. En la ciudad de Santa Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo tanto creen que son los originales. PERSONALIDAD Y COLOR Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios. Ejemplo. En diferentes contextos (es decir. posesiones. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo. la cual puede guiar la memoria del consumidor y que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. habilidades. elaborado por: Ramiro A. la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es "confiable y resistente". Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos. en distintas situaciones o respecto de diversos productos).imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos). EJEMPLO. hábitos. para utilizar la geografía en el nombre de un producto. en sus letreros y para el diseño interior de sus restaurantes. los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su comportamiento. sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una 40 . 2. es decir. es el resultado de sus propios antecedentes y experiencias. "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1. semejantes a los rasgos de personalidad. con ayuda de mensajes publicitarios. Esas imágenes de marca. pálidos o apagados. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás). diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves. la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única. 3. cuando los consumidores se dejarían guiar por la imagen real de sí mismos. se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos. En consecuencia. muy deseados o buscados. EJEMPLO. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos. quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos. En general. Muchos restaurantes de comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes. como gris. blanco. imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás). para generar la sensación de un servicio fino y sin prisa. Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades. con ciertos rasgos. reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas fuertes de productos de consumo. los fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica. En cambio.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés. los consumidores suelen considerar a Volvo como la marca que representa la seguridad. como rojo. relaciones y formas de comportamiento. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. la adquisición de un par de zapatos deportivos Nike "originales". se considera que los consumidores buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen "imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. Asimismo. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo. LA IDENTIDAD EXTENDIDA Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir. Por ejemplo. PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO Desde hace mucho. los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes. en cambio. Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con la comida barata. los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados. y 4.a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como una marca motivada por el rendimiento. imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos). amarillo y azul. Las posesiones de un consumidor confirman o extienden su autoimagen.06)    productos. en tanto que otros les parecen totalmente ajenos.

de tatuajes. algo viviente. • Buen ambiente de trabajo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. los tintes de cabello. Asimismo. evoca poder.06)    adolescente tiene de sí misma. Facebook y otros. Los hombres buscan productos con envase azul. en algunos casos de manera que incluso uno puede cambiar la edad de uno mismo. Se asocia con el agua carbonatada. Dorado. de tintes para cabello. los artículos de cuidado personal o los cosméticos. De hecho. relajado o desenfadado. Negro Plateado. autoridad. Limpieza. temporalidad. Detiene el tránsito. para transformar sus respectivas "identidades". de lentes de contacto y de la cirugía cosmética. En la ropa. los consumidores intentan expresar su individualismo. caliente. fuerte. elaborado por: Ramiro A. los tatuajes e incluso los lentes de contacto de colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y. la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración. excitante. es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. autoridad. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. feminidad. accesible. si un reloj que una estudiante recibió como obsequio de su tía se pierde. Blanco Bondad. Informal y relajado. por lo tanto. Con frecuencia. ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD Algunas veces. el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras. Se evitan las casas pintadas de azul. Leche descremada y baja en calorías. Los hombres buscan productos en envases color marrón. informal. quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa". El café en una lata roja se percibe como "rico". Realeza. novedad. al usar productos que alteran la identidad. los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. y todo tipo de accesorios (como los lentes para protegerse del sol. • Atrae rápidamente la atención. delicadeza. masculino. creándose una nueva identidad.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. limpieza. apasionado. calidez. Sofisticación. Rojo Humano. • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar. La alteración de la identidad propia. se facilita mediante el uso de cosméticos. riqueza. • Sugiere un precio más alto. El café en un envase azul puede percibirse como "suave". Anaranjado Marrón Potente. han permitido un cambio tremendo en la forma como las personas se muestran y contactan con otras. natural. Amarillo Precaución. las joyas. productos para baño. pureza. El café en un envase amarillo tendría sabor "débil". El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte". 41 . Verde Seguro. Es el color favorito de los estadounidenses. Ayuda a la venta de una casa. formalidad. Electrónica de alta tecnología. majestuosidad. natural. • Sugiere un bajo contenido de calorías. • Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a verde y blanco. refinamiento. Alimentos puros y enteros. La vestimenta. poder. Personalidad e identidad virtual En los últimos años las redes sociales como Myspace. Hace que los alimentos "huelan" mejor. Coca-Cola es la "dueña" del rojo. en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo. misterio. castidad. La mirada lo registra con mayor rapidez. manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad). ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES COLOR VÍNCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTOS DE MARKETING Azul Inspira respeto. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. ya que posee un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". etc.

de los ruidos. oídos. lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". 2. Algunos ejemplos de estímulos son los productos. para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. De manera que para el mercadólogo. el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos. lo que importa no es lo que realmente es. Todas esas funciones se activan. considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un 42 . Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones. Sin embargo. un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación. La sensación en sí misma depende del cambio de energía. perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado.06)    EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras personas virtuales. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para dicho estímulo. lo que influye en sus acciones. sus hábitos de compra. Se afirma que así es "como vemos el mundo que nos rodea". basado en las necesidades. nombres de marca. se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos. las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. conforme disminuye el insumo sensorial. valores y experiencias. sus pasatiempos. oír. como las bocinas de los automóviles. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. oler. Sus funciones sensoriales consisten en ver. sino lo que los consumidores creen que es. los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. Si uno reflexiona acerca de esto. elaborado por: Ramiro A. organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular. selecciona. ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. SENSACIÓN La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN 1. es decir. Por ejemplo. No se notaría si está sonando una bocina más o una menos en una avenida con tránsito pesado. CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR PERCEPCION La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona. valores y expectativas específicos de cada persona. un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna. o ninguna. que se basa en sus necesidades. en el entorno donde se percibe. anuncios y comerciales.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. la forma en que cada uno de ellos los reconoce. envases. permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y muchas veces ficticias. Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones. deseos. la realidad es un fenómeno totalmente único. Para cada individuo. no en la realidad objetiva. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. boca y piel) que reciben insumos sensoriales. En un ambiente que fuera totalmente calmado. sin embargo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. etcétera. sin importar cuál sea su intensidad. hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. de la diferenciación del insumo. nariz. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo. Así. Como ejemplo. En situaciones donde hay demasiados estímulos. gustar y tocar. ya sea en forma individual o combinada. un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente.

muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases. Por ejemplo. mientras dejan intacto el precio. sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial. expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. pero en algunos casos de manera imperceptible. como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros. un incremento similar. a diferentes distancias). las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes de ganancias en esos artículos es bajo. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores. es decir. PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños. mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. éste se nota cada vez menos. como ha llegado a conocerse. 4. resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresión. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir. cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J. suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un baño caliente. que ya no los "vean". La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas. Los estímulos que son 43 . Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis. y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias. se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). La ley de Weber. Después de una hora de conducir por esa avenida. Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios. es decir. ascensores. Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio. entonces.. son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. Para mantener el precio. el término adaptación se refiere específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones. así incrementan el precio por unidad. les parezca más corto de lo que realmente es. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas. En el ámbito de la percepción. sería detectado con gran rapidez por los consumidores. Los fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendiéndolos a $8. En tales casos. el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. con la finalidad de atraer la atención del público. adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. micros.50. Por ello. a través de muestras de su perfume. 3. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser atendidos. pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión.D. Por ejemplo. parece que sus umbrales absolutos son distintos. Conforme se incrementa la exposición al estímulo. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron. elaborado por: Ramiro A.N.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio. en el precio del pan. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los consumidores para esos productos. En cambio. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros. Sin embargo. se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. de 25 centavos. En condiciones de estimulación constante. a una ducha fría o al sol brillante. la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir.06)    letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. pero el contenido disminuyó.99). si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5. de manera que los consumidores sólo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones.

los productos de la compañía fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores. la estimulación intensiva "rebota" en la 44 . además. 18 por ciento. que los anunciantes de licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Sin embargo.06)    demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba. esos datos no fueron verificados científicamente. y Disney retiró las copias de la cinta en 1999. son contrarios al interés público. De acuerdo con los principios de la sensación. Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de 1950. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal. etc. sean eficaces o no. las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían referencia a los productos estudiados?. de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección. Sin embargo. que Disney negó. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que veían el mensaje. no obstante. no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos más de lo habitual. porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión. Como una de las consecuencias de tales reclamos. aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. por lo tanto. elaborado por: Ramiro A. como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente. RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990) 1 . pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia". The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo.Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos. y quedaron muchos factores sin aclarar. posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997. buscan engañar a los consumidores y. DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada día.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957. no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. por ejemplo. LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974. insertando símbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. En Estados Unidos. sería mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte del consumidor. y las de Coca-Cola. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes subliminales. Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. Se alegaba. quítense la ropa" con una voz inaudible. luego de la publicación de la obra Subliminal Seduction. Sin embargo. donde las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la película. ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una escena. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene.

Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. Por ejemplo. organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan significado) de manera subjetiva. SELECCIÓN PERCEPTUAL En realidad. gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir entre ambos. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales. o bien. que van desde cosméticos hasta automóviles. tamaños y formas diferentes. Naturaleza de los estímulos En general. sus motivaciones en ese momento (sus necesidades. bocinas de automóviles. en muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño. los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que. neumáticos que rechinan. por esa razón. asean los pasillos y reabastecen los anaqueles).000 artículos de colores. quienes subconscientemente bloquean (es decir. la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación. son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno. caminan. una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa. expectativas y experiencias personales. Sin embargo. la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial. Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. y nos mantendrían en un estado de perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1. sin perder la razón ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. aparentan ser documentales y. ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias 45 . ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local. hablan). donde se exhiben diversos artículos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. tal vez a unas 100 personas (que miran. Considere. En un contexto de marketing. De otra manera. el rodamiento de los carritos de compras. se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan intenso. buscan. Por ejemplo. la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). el desinfectante. los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo. la carne. el caso de una mujer en un supermercado. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan. intereses. ninguna de esas consecuencias ocurre. deseos. porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen". la experiencia anterior de los consumidores. un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos. etcétera). Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver. resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta. el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren. para el espectador promedio. pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto. y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad. la gente). con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver). Además. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos mismos participan. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial. los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. a diversos olores (de la fruta. a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras. seleccionar los artículos que necesita. y 2. que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. según sus necesidades. el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. elaborado por: Ramiro A. Sin embargo. son vistos con un grado de atención mayor del que recibiría un comercial más obvio. Quizá ella esté expuesta a más de 20. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. por ejemplo. como carteles.06)    mayoría de los individuos. Sin embargo.

A pesar de ello. con mucha solidez y 46 . que una compañera suya. Motivo s Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean. y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente "desconectándose". F igu ra y f o nd o Como se mencionó. en otros casos se muestra un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. PERCEPCIÓN SELECTIVA Tal como indica la sección anterior. algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos. Ejemplo. probablemente hallará algo así. Así. pero no las marcas o productos anunciados. La figura se percibe con mayor claridad porque. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. EJEMPLO. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores. parece estar bien definida. elaborado por: Ramiro A. o de un color más brillante o más pálido. Durante muchos años.06)    expectativas. Sin embargo. cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo. Miguel Chavez en Santa Cruz. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave. es decir. un plano posterior). como una conciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. aunque hayan estado expuestos a ellos. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. agrupamiento y cierre. basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel de la atención. Además. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el modelo). Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa. como la mayoría de los fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos. Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos. la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. en contraste con el fondo. Por otro lado. los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses. los estímulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. valores o creencias. En general. obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. en Canadá y Brasil ahora se exige a las compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras. Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores. los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo. algunos publicitas continúan utilizando elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. cuya relación con el sexo era insignificante. en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades. Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales.

se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria. ni la situación inversa. Si algo le impide hacerlo. se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor. EJEMPLO. desafiando a los lectores a localizar la botella. El anuncio en cuestión generó protestas públicas.06)    colocada al frente. que los modelos cuya apariencia es más ordinaria. Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. no obstante. el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial "United Colors of Benetton". la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del anuncio. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. y. en estos casos.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. es decir. un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y otro blanco— esposados uno al otro. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. cuando un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar. Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. personas o eventos específicos. elaborado por: Ramiro A. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones de sí mismos. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones. como si estuviera completo. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor. DISTORSIÓN PERCEPTUAL Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería. consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Por supuesto. porque la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro. lápices labiales o perfumes). Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo. Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada. sin embargo. y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. y no como pequeñas unidades discretas de información. a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra. los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisión. aquellos que corrigen los puntos débiles del atractivo. facilita que sean recordados. En ocasiones. como el acné o la caspa). como algo incompleto. Como la primera impresión suele ser 47 . Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión". a continuación se mencionan algunas de esas influencias. La bien conocida campaña del vodka Absolut. los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. porque no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo. y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos. tienden a percibirlo. iniciada hace más de 25 años. movidos por su necesidad de completarla. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos. en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información. Ejemplo.

2 . ya que complementa la definición de competencia. se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. "La bebida que no es de cola". la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. algunos guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más persuasivos. Con esta utilidad más amplia.06)    duradera. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido. al mismo tiempo. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo. la información sobre sus ventajas. elaborado por: Ramiro A. El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. "Somos el número 2 y nos esforzamos más". 1. aunque sea veraz. Efecto de halo Históricamente. a la vez que engrandecía la imagen de su producto colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). Ejemplo. gran sabor". también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos. la información sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's". Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor. Por tal razón. que sus características reales. aunque. En un estudio. Po s ic io namie nto somb r illa Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía. P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia 48 . El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva. Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente. Ejemplo. será refutada por el recuerdo de su desempeño inicial. en torno de la cual se "adhieran" de manera individual diversos productos. los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. "Nadie puede hacerlo como McDonald's" y "Buenos tiempos. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. Por ejemplo. un hombre es digno de confianza. cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la mayoría de las personas saben que Hertz es el número l). El estudio encontró que la mayoría de los consumidores no leían en las etiquetas del envase. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio. su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. diferencia la marca frente a la competencia. el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola (incorporándole simplemente un "que no es de"). POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Ejemplo. el eslogan clásico de 7-Up. Los consumidores percibían que los envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos. se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. Asimismo. mientras. en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. en la cual confían los consumidores al elegir un producto. el eslogan de Avis.

especialmente hecha para niños. Cheer (que protege contra la decoloración y el desgaste de la tela). Apple aún utiliza "Sea diferente". Apple Computer presentará la Macintosh. El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la marca que promueve. en la actualidad. cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los alimentos ricos en grasas. Weight Watchers reposicionó su línea de alimentos congelados.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche". el anuncio concluía diciendo que "El 24 de enero.. el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo. de 1992. los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes. ya que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa). destacando algunos atributos de éstas que hasta entonces se habían ignorado. en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado. 3 . Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G. era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi. ofreciendo ensaladas y otros alimentos saludables. muy sombrío y futurista. el maligno personaje de la novela clásica de George Orwell. la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: ". Y usted verá por qué 1984 no será como 1984". representaba a IBM. en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia. un herencia del terna de 1984. constituye un verdadero desafío. muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen. Por ejemplo. "Pepsi Cristal". para cubrir varios nichos identificados. algunos mercadólogos de marcas de excelencia (premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos. B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da " En los mercados altamente competitivos.. como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto. suave con las manos". La Avon 49 .06)    Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. sin aludir explícitamente el nombre de la compañía. C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades para los competidores. Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor. 5 . para posicionar sus productos. cambiando el término "dietéticos" por "saludables". 4 . para omitir de su publicidad la temida palabra "frito". a menudo en la forma de marcas distintas. Procter & Gamble. y otros detergentes. Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las encías. Por ejemplo. el fabricante de detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. el champú "Sólo para cabello grasoso" de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. aunque encontrarlo no es imposible. También hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los consumidores no deseaban o no creían posible. Este comercial. prevención contra las caries. como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano". elaborado por: Ramiro A. donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social. Dos décadas después. Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas). Palmolive posiciona su líquido lava platos como "duro contra la grasa. En el saturado mercado de los dentífricos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. etcétera). Por ejemplo. Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los fumadores.suavice sus manos mientras lava los platos". Por ejemplo. En una referencia al libro de Orwell. y manteniendo sus imágenes de esbeltez dietética. Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca por las siglas KFC. 1984. y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores. aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano.

06)    Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones de mujeres. estética (como colores. y gran variedad de otros artículos especializados. PRECIO PERCIBIDO La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto. 2. estilos. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. en medio de autodesaprobaciones e ironías. música). Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. uso de materiales y decoraciones). un precio de referencia externo mayor ("en otras partes se vende a. Se considera que los puntos de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado. para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. En su nueva campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes. los viajeros frecuentes. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparación con el sector manufacturero. iluminación. por lo general. con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon". Precios de referencia Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie. La técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de las oficinas. El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco. condiciones del ambiente circundante (temperatura. pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante. Los precios de referencia son externos o internos. los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos. lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional. etcétera).") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor. los miembros de clubes) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia internos también más altos). Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir. eficiencia/comodidad (áreas de transacción fáciles de localizar. Así pues.. elaborado por: Ramiro A. Los publicistas emplean. Muchas compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios tangibles). Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. 3. tiendas y oficinas de profesionales. considere la percepción de un precio justo. bajo o justo— influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. basados en los precios de referencia del consumidor. en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse de las demás. y 5.. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para servicios como la banca. Como los servicios son intangibles. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. Por ejemplo. Los precios de referencia internos son los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. con oficinas cerradas. ruido. señales de dirección). los clientes y el personal). Rebajas de precios elásticas y objetivas 50 . y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados y consumidores. En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más importantes para los clientes de los bancos: 1. un entorno confidencial para realizar las transacciones. el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específico. EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo que un amigo en el banco. la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. ya que los consumidores tienen muy pocos criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben. jabones y champús con el nombre de un hotel. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes. 4.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. es decir. privacidad (tanto visual como verbal.

"ahorre 20 por ciento o más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos. Por ejemplo. perecederas. por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes. los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta 40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre 10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento"). A diferencia de las señales elásticas. precio. del fabricante o de la tienda minorista. Por ejemplo.06)    Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios. se espera que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi. y la cantidad. según cabe suponer. Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras supuestamente pequeñas (y. los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo. el origen de los títulos enmarcados en las paredes. Sin embargo. y se producen y se consumen simultáneamente. como el precio o las imágenes de la marca. lo cual sugiere que las percepciones positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas. Por lo general. cuya imagen es menos favorable o incluso "neutral". la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. A veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos 51 . publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. que cuando acuden a una tienda a realizar sus compras. aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior. EJEMPLO. elaborado por: Ramiro A. En forma similar. confían en señales referentes a características extrínsecas. porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios colocando uno junto al otro. resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento". y no por entidades corporativas gigantescas. e incluso el país de origen. sabor o aroma. Los fabricantes que tienen una imagen favorable. influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. e incluye a los productores mismos. invitando a personas a probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que pagar en efectivo. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas. La razón de esto es que las características de los servicios son intangibles. Las rebajas de precio elásticas (por ejemplo. El objetivo de esa paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron ideadas por espíritus independientes. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda. color. la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio. que evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola. a menudo no son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. al calificar los servicios de un médico. aunque después existan otras marcas. en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line. las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como "ahorre 25 por ciento"). Pepsi usa este fenómeno en su publicidad. CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida de los productos Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo. como tamaño. "ahorre hasta 60 por ciento". de pensamiento más progresista). no conformistas y libres. y que basan sus preferencias en señales extrínsecas como envase.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. A falta de experiencia real con un producto. observan la calidad del consultorio y de la sala de espera.) Calidad percibida de los servicios Para los consumidores. Se descubrió que los consumidores son incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola. Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos). Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. variables. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo.

Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos. los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría del mismo. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus productos. elaborado por: Ramiro A. los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido satisfechos. Por ejemplo. Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un producto. suponen que el precio y la calidad son equivalentes. resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de prestigio. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen). En la actualidad. Por 52 .UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas. de vendedores y de los medios de comunicación en general. por lo tanto. suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. La imagen de la tienda implica. las compañías se valen de la publicidad. los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción. los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures. Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra información acerca de un producto. es decir. Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad. otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa. Esta estrategia resulta directa y lógica porque cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos. desempeño y servicio. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda. familiares y otras personas cuya opinión les parece valiosa). El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. a. c. RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. menor será el riesgo percibido. ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable. en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado.06)    totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo. privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en las siguientes secciones. Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto. más previsibles serán las consecuencias potenciales y. d. las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales. e. para reforzar su imagen. además. los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados. b. el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra. que los productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio.) f. Cómo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. confiabilidad. Por ejemplo. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una sección anterior de este capítulo. y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que van a revender. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. a través de la comunicación entre personas (de amigos. Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el reembolso de su dinero.

Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o innovadores que quienes perciben riesgo bajo. elaborado por: Ramiro A. publicación de informes en medios impresos. Las compras online ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a decidirse. muestras gratis.UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk. Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos. El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1. es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos estrategias convincentes para la reducción del riesgo. no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido primero en un "recorrido de prueba".06)    ejemplo. como serían la mercancía con un nombre de marca reconocido (obtenido a veces mediante licencias). la distribución a través de centros minoristas de prestigio. etc. publicidad informativa. 53 .

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