Material 6

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas.
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de ida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricación, de compra y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta
curva por lo regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
decrecimiento.

Figura 10.4

Ventas y utilidades

- Otras formas del ciclo de vida de los productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CPV distintos. En la figura 10.5 siguientes se
muestran tres patrones alternativos comunes. La figura (a) muestra un patrón de
crecimiento-caída-madurez que es característico de los aparatos pequeños para la
cocina.
Figura 10.5 Patrones comunes del ciclo de vida de productos comunes.

El patrón de ciclo-reciclo de la figura (b) suele describir las ventas de fármacos nuevos. La
empresa farmacéutica promueve agresivamente su nuevo fármaco y esto produce el
primer ciclo. Luego, las ventas comienzan a decaer y la empresa da al fármaco otro
empujón promocional que da pie a un segundo ciclo (por lo regular de menor magnitud y
duración).
Otro patrón común es el CVP escalonado de la Figura (c). aquí las ventas atraviesan una
serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o
usuarios de un producto nuevo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Puesto que toma tiempo sacar un producto nuevo y llenar los anales de distribución, el
crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa.
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son
bajas y los costos de distribución y promoción son elevados.
Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de
producción relativamente bajas, problemas tecnológicos en la producción y la necesidad
de tener márgenes amplios que permitan gastar suficiente en promoción.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad
de producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de
cuatro estrategias :
1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promoción.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción.
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en
promoción.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. A los
primeros adoptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a
comprarlo. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades.
Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez
con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el
mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir
educando al mercado.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que
el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento
rápido del mercado el mayor tiempo posible:
- Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.
- Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes
tamaños, sabores, etc, que protegen al producto principal.
- Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
- Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.
- Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
- Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las estrategias de expansión de mercado anteriores fortalecen la posición competitiva de
la empresa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en
una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que las anteriores y
presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los producto están en la
etapa de madurez de su ciclo de vida y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el
problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la
madurez.
La baja en las ventas crea una sobrecapacidad en la industria, lo que da pie a una
intensificación de la competencia. Los competidores luchan por encontrar nichos y ofrecen
frecuentes rebajas. Los gastos en publicidad y promoción ante el comercio y ante los
consumidores aumentan, lo mismo que los presupuestos de investigación y desarrollo en
un esfuerzo por crear mejoras del producto y extensiones de línea. Las empresas
celebran convenios para suministrar marcas privadas. Se inicia una depuración y los
competidores más débiles se retiran.
Unas cuantas empresas gigantes quizá un líder en calidad, un líder en servicio y un líder
en costo dominan la industria, sirven a todo el mercado y obtienen utilidades
principalmente por vender grandes volúmenes y por reducir sus costos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por
convertirse en una de las “tres grandes” y obtener utilidades por alto volumen y bajo
costo, o bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un
volumen bajo de alto margen.
En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos más débiles y se
concentran en los más rentables y en los productos nuevos.

- Modificación de mercados
La empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos
factores que determinan el volumen de ventas :
Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario.
La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado
3. Quitar clientes a sus competidores.
También se puede incrementar el volumen convenciendo a los usuarios actuales de la
marca de aumentar su consumo. He aquí tres estrategias
1. La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia.
2. La empresa puede tratar de convencer a los usuarios de usar más del producto en
cada ocasión.
3. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la
gente en usos más variados del producto:

- Modificación de productos
Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo.
a. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional de producto: su
durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
b. El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características (por
ejemplo, tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios) que expanden la versatilidad,
seguridad o comodidad de producto.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del
producto.
Una estrategia de estilo podría conferir al producto una identidad única en el mercado.

- Cómo vencer el síndrome de producto maduro

1. Cambios naturales en el tamaño del potencial de mercado de la industria.
2. Nuevos usos o nuevos segmentos de usuarios.
3. Diferenciaciones innovadoras del producto.
4. Añadir nuevas líneas de productos.
5. Estimular a los no usuarios.
6. Estimular a los usuarios poco frecuentes.
7. Aumentar la cantidad que se usa en cada ocasión.
8. Cerrar brechas de producto y precio existentes.
9. Crear nuevos elementos de la línea de productos.
10. Expandir la cobertura de distribución.
11. Expandir la intensidad de distribución
12. Expandir la exposición de distribución
13. Penetrar las posiciones de los sustitutos
14. Penetrar las posiciones de los competidores directos.
15. Defender la posición actual de la empresa.

- Modificación de la mezcla de marketing

Es preciso hacer las preguntas siguientes:
- Precios: ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores? De ser así, ¿se debe
bajar el precio de lista o es mejor ofrecer rebajas, descuentos por volumen o compra
temprana, absorción de fletes o condiciones de créditos más favorables? ¿O sería
mejor elevar el precio para indicar mejor la calidad?
- Distribución: Es posible penetrar en mas expendios? ¿la empresa puede introducir el
producto en nuevos canales de distribución?
- Publicidad: ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad? ¿Se debe modificar los
anuncios o su mensaje? ¿Se debe cambiar a otra combinación de medios?
- Promoción de ventas: ¿la empresa debe intensificar la promoción de ventas
(convenios comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías,
obsequios y concursos)?
- Ventas personales: ¿Se debe incrementa el número o la calidad de los vendedores?
- Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega? ¿Puede ofrecer más ayuda técnica a
los clientes? ¿Puede extender más crédito?

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o
temprano. La decadencia podría ser lenta o rápida.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios en los
gustos de los consumidores y un aumento en la competencia nacional y extranjera.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Las
que podrían reducir el número de productos que ofrecen; podrían retirarse de los
segmentos más pequeños de mercado y de los canales comerciales más débiles y
podrían reducir su presupuesto de promoción y recortar sus precios aún más.
Cinco estrategias que pueden seguir una empresa para enfrentar la situación.
1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su
posición competitiva)
2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres
que rodean a la industria.
3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa.
4. Cosechar (“ordeñar”)
5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más
ventajosa posible.

Resumen de características objetivos y estrategias de ciclo de vida del producto.

Tabla 10.5
Características Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento
Ventas Ventas bajas Ventas en Ventas Baja en las
rápido máximas ventas
crecimiento
Costos Costo por Costo por Costo por Costo por
cliente alto cliente medio cliente bajo cliente bajo
Utilidades Negativas Utilidades en Utilidades altas Utilidades a la
 aumento baja
Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría media Rezagados
tempranos
Competidores Pocos Número Número Cada vez
crecimiento estable que menos
comienza a
bajar
Objetivos de marketing
Crear Maximizar la Maximizar Reducir los
conciencia y participación utilidades gastos y
prueba del de mercado defendiendo la “ordeñar” la
producto participación marca
de mercado
Estrategias
Producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar Descontinuar
producto extensiones de marcas y modelos
básico producto, artículos débiles
servicio,
garantía
Precio Usar un plus Precio para Precio para Recortar
de costos penetrar el igualar o precios
mercado mejorar a los
competidores
Distribución Construir Construir Construir Volverse
distribución distribución distribución selectivos
selectiva intensiva más intensiva descontinuar
tiendas no
rentables
Publicidad Crear Crear Acentuar Reducir al nivel
conciencia del conciencia e diferencias y necesario para
producto entre interés en el beneficios de la retener a leales
adoptadores mercado marca de hueso
tempranos y masivo colorado
distribuidores
Promoción de Usar Reducir para Aumentar para Reducir al nivel
ventas promoción de aprovechar la fomentar el mínimo
ventas intensa alta demanda cambio a la
para incitar a la de los marca
prueba del consumidores
producto