PSICOLOGIA SOCIAL

Resumen
 UNIDAD 1

Ernst Cassrier

1. La dimensión psicológica: realidad y representación.

ANIMAL: tiene sentimientos, percepciones.

E
SUJETO MUNDO
R REAL

El mundo real envía estímulos al animal, el cual responde a estos sin ningún tipo de
intermediación, es automático.

HOMBRE:

SISTEMA MUNDO
SUJETO SIMBÓLICO REAL

El mundo real estimula al sujeto, pero el sistema simbólico lo filtra, lo concreta (no tiene
elementos tangibles), se necesita del lenguaje para ello.

2. De lo percibido a lo simbólico: esquema de los momentos.

1) Percepción: S  COSA

2) Percepción y reproducción imaginaria: Representación de la cosa

S COSA

3) Reproducción imaginaria y palabra: Palabra

Representación de la cosa

Distingue del animal

4) Palabra y simbolización: palabra

significado

Representación de la cosa

S Cosa

Ya no necesitamos más de la cosa ni de la representación.

Psicología y su relación con otras ciencias

-El objeto de estudio de la Psicología son las conductas que resultan de los sistemas
representacionales o significado particular que el hombre tiene de sí mismo y de los otros con
quienes se relaciona, en distintos niveles de conciencia.

-El hecho psíquico existe, es la representación de palabras y representaciones icónicas de las cosas
del mundo (ideas, imágenes). Es una dimensión inaccesible pero existente.

-Nosotros en interacción, somos estudiados por la sociología, pero la interacción imaginada,

significada, representada, subjetivada, es decir, la interacción representacional es objeto de la
psicología social.

-Las ciencias médicas participan de la definición objeto de la psicología, pero como artículo
complementario, al igual que las ciencias sociales. Ninguna de ellas encierra las causas psíquicas
de la conducta, sino que ayudan y complementan.

Grupos

Krueger

-El grupo no es ni bueno ni malo; es simplemente un reflejo de las capacidades humanas. En

ocasiones, el propósito del grupo es claramente comprendido. Otras veces, es sólo vagamente
comprendido, percibido de forma diferente por cada uno de sus miembros, o es cambiante a lo
largo del tiempo.
-Una conducción eficaz es esencial para que el grupo logre su propósito. El líder del grupo debe no
sólo ser consciente del objetivo del grupo, sino que debe además poseer las habilidades necesarias
para guiar el proceso grupal en forma selectiva.

Grupo de discusión

-Es un tipo esencial de grupo en cuanto a sus objetivos, su tamaño, composición y procedimientos.
Está compuesto por entre siete y diez participantes que son desconocidos entre sí. Estos
participantes son seleccionados porque tienen ciertas características en común que les relaciona
con el tema objeto de discusión.

-El investigador crea en el grupo de discusión un clima permisivo que fomenta distintas
percepciones y puntos de vista, sin presionar a los participantes para votar, planificar o alcanzar un
consenso.

-Puede ser definido como una conversación cuidadosamente planeada, diseñada para obtener
información de un área definida de interés, en un ambiente permisivo, no-directivo. Se lleva a
cabo con aproximadamente siete a diez personas, guiadas por un moderador experto. La discusión
es relajada, confortable y a menudo satisfactoria para los participantes, ya que exponen sus ideas
y comentarios en común. Los miembros del grupo se influyen mutuamente puesto que responden
a las ideas y comentarios que surgen en la discusión.

Historia

-En los últimos 30 años, la mayoría de las aplicaciones del grupo de discusión se han dado en la
investigación de mercados. Los grupos de discusión son de un valor considerable debido a que
permiten a productores, fabricantes y vendedores comprender el pensamiento de los
consumidores.

-Los grupos de discusión han sido considerados por muchos como un paso crucial en el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia de productos. Coe y MacLachlan encontraron que los grupos de
discusión eran la técnica más extendida para evaluar anuncios de televisión entre los 37 mayores
de publicidad televisiva.

-Los grupos de discusión pueden aportarles información sobre percepciones, sentimientos y

actitudes de los usuarios de estos programas.
¿Qué hace que los grupos de discusión funcionen?

-El grupo de discusión funciona debido a que aprovecha tendencias naturales del ser humano. Las
actitudes y los puntos de vista relativos a productos, servicios o programas se desarrollan en parte
en interacción con otras personas.

-El clima grupal permisivo da libertad a los individuos para divulgar emociones que no surgen a
menudo con otros tipos de investigación.

-El objeto del grupo de discusión es provocar autoconfesiones en los participantes. En algunos
individuos, la autoconfesión se consigue fácilmente, es natural y cómoda. Pero para otros, es difícil
e incómoda y requiere confianza, esfuerzo y coraje. Los niños tienen una tendencia natural a
revelar cosas de sí mismos, pero a través de la socialización aprenden lo conveniente que es
disimular. Con el tiempo, la natural y espontánea franqueza de los niños es modificada por las
presiones sociales.

-Hay que esforzarse por conseguir este entorno permisivo en los grupos de discusión. Esto se logra
a través de la selección de los participantes, la naturaleza de las preguntas, y el establecimiento de
las reglas del grupo de discusión. El grupo de discusión idealmente estará compuesto de extraños,
personas que probablemente no volverán a encontrarse nuevo. El entrevistador tiene buen
cuidado de no enjuiciar las respuestas y de observar el lenguaje corporal, que podría comunicar
aprobación o desaprobación. Al iniciarse la discusión, el entrevistador premeditadamente aprueba
e incluso favorece el que se ofrezcan explicaciones alternativas.

-La regla para seleccionar participantes de grupos de discusión es la homogeneidad, no la

diversidad.

-El grupo de discusión ofrece un entorno en el cual se induce y alimenta la discusión, pero
corresponde al entrevistador sacar a la luz dichas revelaciones a través de preguntas abiertas en el
seno de un ambiente permisivo.

Grupos de discusión

Características
-Tienen generalmente cinco características o rasgos. Éstas se relacionan con los elementos
componentes del grupo: a) personas que b) poseen ciertas características c) ofrecen datos d) de
naturaleza cualitativa e) en una conversación guiada.

A. Los grupos de discusión reúnen personas: están generalmente compuestos por

entre siete y diez personas, pero este número puede oscilar desde tan sólo cuatro hasta un
máximo de doce. El tamaño está condicionado por dos factores: debe ser lo suficientemente
pequeño como para que todos tengan la oportunidad de exponer sus puntos de vista y lo
suficientemente grande como para que exista diversidad en dichos puntos de vista.

B. Los participantes son razonablemente homogéneos y desconocidos entre sí: los

grupos de discusión están compuestos de personas que son similares entre sí. La naturaleza de
tal homogeneidad vendrá determinada por los propósitos del estudio. Los grupos de discusión
están compuestos de personas que no se conocen entre sí: lo mejor es que sean totalmente
desconocidos.

C. Los grupos de discusión son una técnica de recogida de datos: los grupos de
discusión producen datos de interés para los investigadores. El propósito difiere del de otras
interacciones grupales en las que la meta es llegar a un consenso, elaborar propuestas o
decidir entre varias alternativas. Prestan atención a las percepciones de los usuarios y
consumidores de productos y servicios. Tienen un propósito bien definido, para el cual
funcionan particularmente: determinar las percepciones, sentimientos y maneras de pensar
de los consumidores acerca de los productos y servicios que utilizan. No están pensados para
desarrollar un consenso, llegar a un plan aceptable o tomar decisiones sobre qué curso de
acción tomar.

D. Los grupos de discusión hacen uso de datos cualitativos: producen material

cualitativo que aporta conocimientos sobre actitudes, percepciones y opiniones de los
participantes. Tales resultados se obtienen mediante preguntas abiertas en las que los
participantes pueden escoger la manera de contestar, y mediante la observación de los
participantes durante la discusión grupal. El grupo de discusión presenta un clima de
naturalidad en el que los participantes son influidos por, e influyen en, el resto de los
participantes, al igual que sucede en la vida real. El investigador cumple varias funciones:
modera, escucha, observa y analiza usando un proceso inductivo.
 E. Los grupos de discusión mantienen una discusión guiada: los temas a tratar están
cuidadosamente escogidos y ordenados de antemano, basándose para ello en un análisis de la
situación. Este análisis incluye un estudio en profundidad del hecho, experiencia o tópico con
el objeto de describir el entorno de la experiencia y los ingredientes o componentes de ésta.
Las preguntas se encuadran en un contexto que es comprensible y lógico para el participante.
El moderador usa preguntas abiertas elegidas previamente. Dichas preguntas parecen
espontáneas, pero han sido cuidadosamente desarrolladas tras considerables reflexiones. Las
preguntas entonces son estructuradas en forma de una secuencia lógica y natural, el llamado
guion de la entrevista. Uno de los elementos del grupo de discusión es que no hay presiones
del moderador para que el grupo alcance un consenso.

Uso de los grupos de discusión

-Se puede utilizar grupos de discusión para aportar información a los directivos sobre tales
actividades, en tres puntos diferentes del tiempo: antes, durante o después de que un programa
de intervención o servicio sea ofertado.

 Grupos de discusión previos al inicio de un programa de intervención: los grupos

de discusión pueden ser usados antes de una experiencia, como en planificaciones, valoración
de necesidades, análisis de activos.

 Grupos de discusión paralelos al desarrollo de un programa de intervención: los

grupos de discusión pueden ser realizados mientras se lleva a cabo un programa o
experiencias, al igual que las encuestas en los clientes, la evaluación de cursos de formación o
el reclutamiento de nuevos participantes en actividades que ya están en marcha.

 Grupos de discusión posteriores a la intervención: los grupos de discusión pueden

ser de utilidad después de que haya ocurrido un hecho o haya finalizado un programa de
intervención. Este caso se da al valorar los efectos de una intervención o cuando se realizan
evaluaciones aditivas o convergentes o bien tras la cancelación de una actividad, para
descubrir lo que fue mal.

Procedimientos de investigación cualitativos y cuantitativos

-Las técnicas de investigación se clasifican como cualitativas o cuantitativas. Las primeras se

centran en el lenguaje y la observación, e intenta describir a las personas en situaciones naturales.
Las segundas tienen como origen una tradición académica que deposita su fe en los números que
representan opiniones o conceptos.

-La investigación cualitativa ofrecerá información en profundidad sobre menos casos, mientras
que los procedimientos cuantitativos permiten obtener información más amplia de un número
mayor de casos.

-Las medidas cuantitativas son cuantitativamente precisas; las evaluaciones cualitativas siempre se
hallan sujetas a los errores del juicio humano.

-Los grupos de discusión pueden ser usados de cuatro formas distintas en relación con los
métodos cuantitativos:

I. Precediéndolas: entrevistar grupos de discusión puede ayudar al investigador a adoptar el

vocabulario, y a descubrir esquemas actitudinales entre el público diana. Los grupos de
discusión pueden ofrecer pistas sobre los problemas especiales que pudieran desarrollare
en la fase cuantitativa. Los procedimientos cualitativos como los grupos de discusión o las
entrevistas individuales capacitan al investigador para conectar con el encuestado y
descubrir cómo ve la realidad dicha persona.

II. Uso paralelo: el investigador puede desear realizar una triangulación: dos o más métodos
distintos de investigación se emplean para estudiar un mismo problema con el fin de
confirmar hallazgos y obtener información amplia y profunda al mismo tiempo.

III. Uso a posteriori: los cuestionarios arrojan una considerable cantidad de datos, y los grupos
de discusión pueden arrojar la luz sobre el significado e interpretación de los resultados.

IV. De formas independientes: los grupos de discusión pueden bastar por sí mismos en
aquellas ocasiones en que la intuición, la comprensión y la explicación son más
importantes que los números.

-Los grupos de discusión pueden celebrarse antes, durante o después de un estudio cuantitativo, o
bien independientemente de otros procedimientos metodológicos. La decisión de usar una
combinación metodológica u otra se toma generalmente en la fase de diseño, al comienzo del
estudio.

El problema de la validez de los resultados

-La esencia de la investigación cualitativa y la razón por la cual defendemos su validez, reside en la
íntima implicación entre el investigador y el sujeto. Al inquirir y sondear el moderador en busca de
las resultas más verosímiles, reclaman sus adeptos, la investigación cualitativa puede arrojar un
análisis más profundo que el conseguido mediante métodos cuantitativos formales. Los
investigadores se enfrentan frecuentemente a preguntas.

-Los grupos de discusión son válidos si se utilizan cuidadosamente para estudiar el problema en el
que sea apropiado utilizar dicha técnica. Estos son respecto al tema de la validez muy similares a
otras técnicas de investigación en ciencias sociales, en los que la validez depende no sólo de los
procedimientos usados, sino también del contexto. La validez es el grado en el que un
procedimiento mide realmente lo que se propone medir.

-Los grupos de discusión tienen una alta validez subjetiva, que se debe en gran parte a la
plausibilidad de los comentarios que realizan los participantes.

El problema de la validez externa: la generalización de los resultados

-Los investigadores tienden a describir los resultados de los grupos de discusión como
exploratorios, esclarecedores, pero inadecuados para realizar proyecciones sobre la población
estudiada. La meta de los grupos de discusión es la compresión de la realidad.

Ventajas del grupo de discusión

-Las entrevistas a grupos de discusión ofrecen varias ventajas:

1. Es un procedimiento de investigación con una clara vocación social. Las personas

son criaturas sociales que interactúan entre sí. Están influidas por los comentarios de otros y
toman decisiones tras escuchar las advertencias y consejos de otras personas que les rodean.
Los grupos de discusión sitúan a las personas en situaciones naturales, de la vida real, a
diferencia de las situaciones experimentales controladas, típicas de los estudios cuantitativos.
La fuerza del grupo de discusión reside en que supone el mejor compromiso entre todas las
ventajas que poseen cada una de las otras técnicas de investigación cualitativa.

2. Su carácter abierto le permite al moderador desviarse del guion. Esta flexibilidad

para explorar desviaciones inesperadas del discurso grupal no es posible en contextos más
estructurados, como el de las encuestas por correo.
 3. Las discusiones grupales poseen alta validez subjetiva.

4. Las discusiones grupales tienen un costo relativamente reducido Anderson

recomienda los grupos de discusión como una manera racional de invertir en investigación de
mercados, ya que no consume demasiada “pasta”.

5. Rápida disponibilidad de resultados.

6. Posibilita al investigador el incrementar el tamaño de la muestra estudiada. Los

grupos de discusión permiten al investigador aumentar el tamaño de la muestra sin que
aumente dramáticamente el tiempo consumido en el estudio.

Limitaciones del grupo de discusión

1. El investigador posee un menor grado de control sobre una entrevista individual

que sobre una entrevista grupal. La entrevista grupal permite a los participantes influirse e
interaccionar entre ellos y, los miembros del grupo son capaces de determinar el curso que va
a tomar la conversación.

2. El análisis de datos es más complejo. La interacción grupal genera un contexto

social, y los comentarios deben ser interpretados dentro de tal contexto. Es necesario poner
cuidado para evitar los comentarios que se salen del contexto, o que no siguen el orden
preestablecido, o que llegan usando entrevistadores expertos.

3. La técnica requiere entrevistadores cuidadosamente entrenados. Un moderador

inexperto puede lograr resultados aceptables, pero es mucho mejor asegurarse de obtener
buenos resultados usando entrevistadores expertos.

4. Los grupos pueden ser considerablemente distintos entre sí. Cada grupo tiende a
tener características únicas. Es recomendable incluir en el estudio suficientes grupos como
para equilibrar las idiosincrasias de cada sesión por separado.

5. No es fácil reunirse en grupo. Para que tenga lugar una discusión grupal es
necesario que los componentes dispongan de tiempo para venir al lugar y la hora acordados y
para exponer sus puntos de vista.
 6. La conversación debe celebrarse en un entorno facilitador. Tales factores a
menudo presentan problemas logísticos que pueden hacer necesario el incentivar a los
participantes para que asistan.

Realizar preguntas en un grupo de discusión

El arte de realizar preguntas

-Mencionaremos las características que debería tener toda buena pregunta:

 Se usan preguntas abiertas: aquellas permiten al sujeto determinar él mismo la

dirección de su respuesta. Ofrecen la oportunidad de responder siguiendo diversas
dimensiones. La pregunta no determina la respuesta ni sugiere el tipo o forma que ha de tener
ésta. Se anima a los individuos a responder basándose en su propia situación personal. La
mayor ventaja es que revela lo que el entrevistado piensa, en lugar de revelar lo que el
entrevistador sospecha que el entrevistado piensa.

 Evitan las preguntas dicotómicas: este tipo de preguntas son aquellas que son
contestadas con un simple sí o no. se emplean en situaciones sociales. En los grupos de
discusión, este tipo de preguntas no inducen la deseada discusión grupal. Tiene a elicitar
respuestas ambiguas, que pueden reducir la claridad de la discusión.

 Raramente se pregunta ¿por qué?: este tipo de preguntas implican una respuesta
racionalizada, elaborada mediante pensamiento y reflexión. Tienen connotaciones incisivas
que nos recuerdan un interrogatorio. Este carácter inquisidor hace que afloren mecanismos de
defensa y que el sujeto tienda a tomar una posición de deseabilidad social en los asuntos
controvertidos.

 Las preguntas utilizadas están cuidadosamente preparadas: una buena pregunta

requiere esfuerzo y desarrollo sistemático. Necesitan reflexión y la evaluación de otros. Los
investigadores no deberían esperar preguntas perfectas en los primeros borradores. El primer
paso es identificar preguntas potenciales. El investigador comienza reflexionando sobre el
problema o el área de interés escuchando todas las cuestiones que interesan a los usuarios.
Cuando la lista está completa y no pueden hacerse más sugerencias, se señalan las preguntas
críticas. Estas serán las que resuman los objetivos del estudio.
El arte de preguntar

-Se mencionarán los requisitos necesarios para preguntar correctamente:

 Comenzaremos ofreciendo una información básica consistente y suficiente:

debemos ofrecer a cada paciente una información básica consistente sobre el propósito del
estudio para minimizar supuestos tácitos.

 Las preguntas son presentadas dentro de un contexto: es vital establecer el

contexto de una pregunta, de tal modo que los participantes se hallen mentalmente
preparados para responder. Ello se consigue mediante los comentarios introductorios por
parte del entrevistador, y también a través de las primeras preguntas que se dirigen al grupo
las indicaciones verbales son útiles para hacer regresar al entrevistado a las situaciones,
hechos o experiencias originales.

 Las preguntas están ordenadas desde lo general a lo específico: las preguntas

deben estar ordenadas en una secuencia que parezca lógica a los participantes, aunque no
necesariamente se o parezca al investigador. El procedimiento más común en ir desde lo
general hacia lo específico, comenzar con unas preguntas generales que desembocan en
cuestiones más específicas de particular interés. Hay que evitar el enfrentar a los participantes
con una pregunta específica sin haber establecido previamente un contexto a través de
preguntas más generales.

 Preguntas imprevistas: estas preguntas de origen casual pueden ser fructíferas. Es

mejor volver sobre ellas hacia el final de la discusión, puesto que pueden hacer que el discurso
se desvíe siguiendo un rastro bastante distinto del que llevaba, y cuyos resultados son
imprevisibles. El moderador debe, durante todo el tiempo que permanezca reunido el grupo
de discusión, controlar el tiempo que les queda.

 Pruebas piloto de las entrevistas grupales: con los grupos de discusión, la prueba
piloto no sólo debe tomar en consideración la naturaleza de las preguntas, sino también las
características del público, las interacciones entre los participantes, y los procedimientos del
moderador. Esta comprobación puede ser llevada a cabo en varios pasos, comenzando por
que varios expertos revisen el guion de entrevista y las peticiones de ampliación. Se observará
si las preguntas siguen una secuencia lógica y ordenada, así como la capacidad de las
 peticiones de ampliación para extraer toda la información deseada. El segundo paso es el
primer grupo de discusión. Tras el primer grupo, el moderador debería reflexionar una vez más
sobre la ordenación y redacción de las preguntas. Debería tener en cuenta al aspecto de la
habitación, la composición de los participantes y los procedimientos que ha utilizado para
animar la discusión entre los participantes. Finalmente, un procedimiento que puede ser
utilizado en la prueba piloto es el de observar los comentarios posteriores a la sesión. El
moderador puede desconectar el magnetofón e indicar que la sesión ha concluido, invitando a
que se den sugerencias para posteriores reuniones.

Técnicas de moderación

-MODERADOR: término que hace referencia a una función específica del entrevistador; la de
moderar o guiar la discusión.

Selección del moderador adecuado

-Cuando seleccionemos un moderador, es importante buscar en él ciertas características

personales que tienen en particular relevancia en un moderador de grupos de discusión. Debería
encontrarse cómodo y familiarizado con los procesos grupales.

-El moderador ejercita un control suave, no intrusivo, sobre el grupo. El discurso permanece
encarrilado y, cuando los participantes introducen tópicos irrelevantes, el moderador cuidadosa y
sutilmente devuelve el discurso al objetivo original. El moderador debería tener sensibilidad para
pautar el discurso en función del talante del grupo y de lo apropiado de las alternativas a discutir.
Debe saber das por finalizado un tema y tocar el siguiente punto, pero sin hacerlo
prematuramente. Debe tener una base adecuada de conocimientos sobre el tema objeto de
discusión para poder juzgar todos los comentarios con una cierta perspectiva y hacer hincapié en
las áreas que sean más importantes. Debe ser capaz de comunicarse de forma clara y precisa tanto
oralmente como por escrito. Es importante que se asemeje a los participantes en su vestimenta y
apariencia. El sentido del humor es una característica deseable.

Moderador y su ayudante

-Consideremos la posibilidad de trabajar en equipo: un moderador y un ayudante. Cada uno tiene

que realizar ciertas tareas. El moderador se ocupa principalmente de guiar la conversación, de
mantener la fluidez del discurso y tomará muy pocas anotaciones. El ayudante recogerá
anotaciones extensas, manejará el magnetofón, se ocupará de las condiciones ambientales y
logísticas, y de las interrupciones imprevistas. Ocasionalmente podrá realizar preguntas
complementarias hacia el final de la discusión, o sondear con mayor profundidad las respuestas de
los entrevistados. Es extremadamente valioso a la hora de realizar un análisis preliminar de la
sesión tras haber finalizado ésta. El moderador ayudante generalmente no es utilizado en el sector
privado de la investigación.

Preparación mental

-Los moderadores deben estar mentalmente despejados y libres de distracciones, ansiedad o

preocupaciones que puedan limitar su capacidad de pensar con rapidez y precisión. Moderar una
discusión grupal requiere concentración y una escucha atenta. El moderador debería planificar su
horario para minimizar el riesgo de presiones de tiempo imprevistas que reducirían su capacidad
de concentración. Deberían estar en situación de prestar toda su atención al grupo.

-Otro aspecto de la preparación mental consiste en ejercitar la disciplina de escuchar y pensar de

forma simultánea. El moderador debería tener durante toda la discusión una perspectiva temporal
a lo largo del eje pasado-presente-futuro. Los moderadores deben recordar qué aspectos han sido
ya tratados, qué es lo que se está discutiendo en esos momentos, cuál será el siguiente tema a
abordar y, qué significado tendrá todo eso cuando concluya.

Estrategia previa a la reunión: la pequeña charla de presentación

-Es fundamental mantener una conversación corta justo antes de comenzar la discusión grupal
propiamente dicha, y las moderaciones deben ser capaces de hablar espontánea e informalmente
sobre asuntos de poca importancia. Cuando las participantes llegan al lugar de la reunión, el
moderador o el ayudante deben saludarlos e intentar que se sientan cómodos. Hay que intentar
crear un ambiente amistoso, cálido y confortable.

-La función de esta conversación previa es la de tranquilizar a los participantes y crear ese
ambiente cálido y amistoso. Pero evitaremos a propósito el tocar los temas clave que serán
discutidos posteriormente en la sesión. En esta conversación inicial se evitará de forma consciente
todo tema relacionado con la investigación, charlando sólo sobre temas corrientes de vida diaria,
como son el tiempo, los niños o los deportes. También se evitarán cualquiera que pudiera ser
objeto de controversia o que pudiera poner al descubierto diferencias incómodas entre los
miembros del grupo.

-Puesto que los participantes van llegando por separado, la conversación inicial mantendrá este
entorno cálido y amistoso hasta que estén presentes un número suficiente de participantes como
para comenzar la sesión.

-Ya durante esta fase el moderador estará observando la interacción entre los participantes y
tomando nota de cuáles de los individuos tienden a dominar la conversación, quien son los más
retraídos o quienes los que se consideran a sí mismos como unos expertos.

Registro de la discusión

-Las sesiones con grupos de discusión por lo común son registradas de dos formas: mediante un
magnetofón y por medio de anotaciones tomadas por el moderador y/o su ayudante. Estas
últimas son esenciales.

-El magnetofón representa una ayuda inestimable, y su uso es obligatorio en todo grupo de
discusión. El equipo de grabación y el micrófono externo son instalados antes de comenzar la
reunión, visibles para los participantes. La necesidad de grabar a la conversación debe ser
comentada abiertamente al inicio de la discusión grupal y la grabadora será presentada como una
herramienta que nos ayudará a recordar todos los comentarios que hagan los participantes. A
continuación, se solicita a los asistentes que hablen de uno en uno para evitar cacofonías en la
grabación.

Inicio del grupo de discusión

-Los primeros momentos del grupo de discusión son críticos. En un lapso de tiempo muy breve, el
moderador debe ser capaz de crear una atmósfera al mismo tiempo permisiva y reflexiva,
comentar las normas básicas y dejar establecido el tono de la discusión.

-El esquema que recomendamos para iniciar una discusión grupal cubre los siguientes puntos: 1)
bienvenida, 2) revisión general del tema a tratar,3) normas básicas, 4) primera pregunta.

-Anticiparse al flujo del discurso: se recomienda a los moderadores que traten de anticiparse a las
diversas direcciones que puede tomar el discurso en cada momento y de ser capaces de reconocer
cuales de estos temas de discusión serán productivos y cuales
-Dar pie a expresar puntos de vista diversos: en la introducción se ofrece la primera indicación de
que todos los puntos de vista, positivos y negativos, son necesarios y deseables.

Dos técnicas esenciales: pausa y petición de ampliación

-Los moderadores de grupos de discusión deberían estar familiarizados con estados dos técnicas.
Ambas son fáciles de utilizar y muy útiles para obtener información adicional de los participantes.
La pausa de cinco segundos se utiliza con mayor frecuencia tras un comentario individual. Hace
surgir puntos de vita alternativos, o bien muestras de acuerdo con la posición previamente
expresada. Elicitará más información, especialmente cuando se usa combinada con contactos
oculares del moderador.

-La segunda técnica es la petición de ampliación, una petición de información adicional. Es mejor
utilizar la ampliación durante las primeras fases de la entrevista para subrayar la importancia que
tiene la precisión en las respuestas, y una vez conseguido, utilizarla con menor frecuencia durante
el resto de la conversación.

Responder a los comentarios de los participantes

-Los moderadores deberían vigilar atentamente sus propias reacciones a los comentarios de los
participantes, tanto a las verbales como a las no-verbales. Se necesita autodisciplina y práctica
para superar hábitos como los siguientes:

1. Asentir y negar con la cabeza: asentirán continuamente con la cabeza. Se trata de

una respuesta icc que indica acuerdo, y en consecuencia tiende a hacer surgir más
comentarios similares a aquel que mereció la aprobación del moderador. Negar con la cabeza
puede indicar al participante que su comentario no es necesario, oportuno o es incorrecto. Los
moderadores principiantes deberían intentar reducir sus tendencias a asentir o negar con la
cabeza.

2. Como respuestas verbales: ofrecer cortas respuestas verbales que señales

aceptación o rechazo.

El experto, el tímido, el dominante, el charlatán

 Los autodesignados expertos pueden presentar el problema de que todo lo que

digan y la forma en que lo hagan puede influir sobre el resto del grupo inhibiéndolo.
  Los dominantes se consideran a sí mismos como expertos, pero la mayor parte de
las veces no son conscientes de la imagen ante los demás. El individuo dominante
generalmente puede ser descubierto en la conversación informal previa a la discusión. Es
conveniente intentar situar a estas personas al lado del moderador al objeto de poder
controlas sus intervenciones mediante el uso del lenguaje no verbal.

 Los participantes tímidos tienden a hablar poco y en voz baja. Se necesita un

esfuerzo suplementario para lograr que estos individuos elaboren sus puntos de vista y sepan
que sus comentarios son escuchados y valorados. Si es posible, el moderador debería situar a
los tímidos justo enfrente suyo para maximizar el contacto ocular.

 Los charlatanes dicen un montón de cosas, pero generalmente nunca tienen

sentido. Estos individuos se sienten felices hablando y parecen sentir la obligación de decir
algo constantemente.

Seleccionar el lugar de la reunión

-Un primer aspecto a considerar es si el local es fácilmente localizable. La habitación debería estar
aislada de distracciones que provengan del exterior. Deberían evitarse los lugares de reunión en
los que haya distracciones visuales o sonoras.

-El lugar donde vaya a celebrarse la reunión debería ser neutral. La habitación debería tener sillas
que puedan ser dispuestas de modo que todos los participantes puedan verse la cara. La mesa
suele ser recomendable, ya que permite a los participantes apoyarse en ella y desentenderse más
de su propia postura corporal. El contacto ocular entre los participantes es esencial, y preferible
que se sitúen equidistantes alrededor de la mesa.

Esperar lo inesperado

-Hay que anticiparse a los imprevistos repasando todos los detalles que pueden salir mal.

1. Nadie se presenta a la reunión: hay que revisar las invitaciones para estar seguros
de que estamos en el lugar y fecha correctos. Se puede telefonear a algunos de los
participantes para ver si han salido ya y/o si han recibido la invitación.

2. Solamente se presentan algunos: la reunión debe celebrarse a pesar de todo.

 3. El lugar de reunión es inadecuado: hay que improvisar, pero se debe intentar
comprobar este punto previamente. Habría que presentarse en el local bastante antes que los
participantes, sobre todo si se trata de un local que nunca hemos utilizado con anterioridad.

4. El grupo no parece muy dispuesto a hablar: podemos recurrir a invitar

directamente a cada individuo a que participe, o pedir que todos respondan por turno a una
misma pregunta. Podemos usar pausas y peticiones de ampliación. Podemos revisar las
preguntas del guion de entrevista para hacerlas más interesantes.

5. El grupo se mete tanto en la conversación que no desea cortarla: podemos

permanecer escuchando hasta que nuestro tiempo nos lo permita. Podemos aplazar
formalmente la reunión, guardas los bártulos y marcharnos.

6. Justo unas horas antes de la reunión ocurre un imprevisto y hay que anularla: hay
que telefonear a cada participante y comunicarle que la sesión ha sido cancelada.

7. Los primeros puntos del guion se alargan demasiado y dejan poco tiempo para el
resto: hay que avanzar en el guion y vigilar el reloj durante toda la entrevista para dejar
tiempo suficiente a las preguntas finales.

Concluir la reunión

-El procedimiento más común es el que consiste en agradecer a los participantes, darles el premio
o el dinero prometidos y desearles un feliz viaje. Otra alternativa es la de resumir brevemente los
principales puntos de vista y pedir a los participantes que juzguen si han sido recogidos fielmente.

-Otra táctica es la de describir el propósito del estudio y lanzar a continuación a los participantes
una pregunta abierta: ¿les gustaría añadir alguna otra idea?

Lista de puntos a comprobar antes de una reunión

 Notificación previa: contactar telefónicamente a los participantes una o dos

semanas antes, envío de las invitaciones por escrito.

 Las preguntas: la pregunta inicial de calentamiento puede ser rápidamente

respondida, los temas siguen una secuencia lógica.
  Los aspectos logísticos: el local de reunión es el adecuado, el moderador llega
temprano para realizar las correcciones que sean necesarias.

 Actuación del moderador: descansado y concentrado, practicar la presentación sin

recurrir a notas escritas.

 Inmediatamente tras la sesión: preparar un breve resumen escrito de hallazgos

claves, comprobar si la grabadora a recogido correctamente los comentarios.

La investigación cualitativa en marketing y publicidad

Pere Soler Pujals

-Hay varias formas de clasificar los diseños de investigación. En marketing, la más común es la que
distingue entre diseños cuantitativos y cualitativos, la más útil atiende al aspecto funcional de los
mismos. Según este criterio, se distinguen cuatro tipos de diseños: descriptivos, exploratorios (que
en investigación comercial, es sinónimo de cualitativo, con todo lo que esto comporta; es decir,
son estudios generalizables, estadísticamente no representativos del universo, de interpretación
difícil y subjetiva), casuales y predictivos.

Cuantitativo versus cualitativo

-El contenido de la mayoría de los artículos sobre investigación en marketing y publicidad, así
como el de los tratados específicos sobre investigación publicitaria, pone de manifiesto que la
investigación se centra básicamente en los métodos o sistemas cuantitativos. Esto no evita la
posible inexactitud de este tipo de análisis, dada la posible existencia de errores en la
especificación de la población objetiva, en el muestreo, en la utilización de técnicas, en el diseño
de los cuestionarios o en la organización del trabajo de campo.

-T. A Cook y Ch. Reichard han señalado las diferencias entre los estudios cuantitativos y
cualitativos.

 Cuantitativos: son generalizables, utilizan datos sólidos y repetibles, son

estadísticamente representativos del universo y tienen una interpretación objetiva.
 Cualitativos: se caracterizan por la comprensión del marco de referencia,
su disponibilidad de datos ricos y profundos, y su interés en la descripción de los hechos.
En términos estadísticos, no son representativos del universo, no son generalizables; están
 sujetos a una interpretación subjetiva y el método de observación que utilizan no es
controlable. Este tipo de investigación es poco científica.
-Desde Yuni y Urbano: la investigación cualitativa busca comprender la realidad y
captar sus cualidades.

-En el mercado sobre la investigación comercial revela la poca importancia dada a la investigación
cualitativa y la gran importancia que recibe la cuantitativa. Muchos de los estudios cualitativos se
encuadran dentro de lo que algunos autores llaman “la investigación motivacional”. Sin embargo,
Green y Tull establecían que este concepto estaba mal utilizado, y que la investigación
motivacional se podría utilizar para buscar las actitudes que estimulan o impiden la compra de un
producto o marca, para averiguar las razones del rechazo o aceptación de cualquier comunicación,
para describir el proceso de compra del consumidor, para buscar los atributos que configuran una
imagen de marca, etc.

-Es importante mencionar que con un estudio cualitativo previo existe más seguridad de lo que se
va investigar, ya que se conoce mejor al consumidor. Este tipo de estudio proporciona parámetros
tales como las motivaciones y actitudes del consumidor y los atributos del producto, e indicia los
elementos que se deben incluir en un cuestionario, así como los temas importantes que valorará
el consumidor.

Marco teórico de los estudios cualitativos

-La base teórica de los estudios cualitativos la forman los diferentes investigadores de la dinámica
de grupos. Se inicia con Kurt Lewin, quién estudia los tipos y formas de los grupos sociales, así
como los procesos internos de estos grupos, y los califica como “dinámica de grupos” basándose
en el término físico de la dinámica.

-El padre espiritual de la investigación cualitativa aplicada al marketing y a la publicidad, Ernest

Dichter, introdujo la aplicación práctica en el terreno del marketing tanto a las ideas de Lewin
como a las aportaciones de la escuela psicoanalítica. La entrevista en profundidad y técnicas como
la reunión de grupos son herramientas creadas por Dichter para conocer la conducta del
consumidor.

-Entre las distintas orientaciones que existen dentro de la dinámica de grupo, encontramos:
 1. Teoría del campo: enfoque teórico originado por Lewin y cuya tesis se fundamenta
en que la conducta es producto de un campo de terminantes interdependientes, llamado
espacio vital o espacio social. Se trata de un método para analizar las relaciones causales de la
conducta individual y grupal.

Teoría del campo

-Concepto de campo: totalidad dinámica que manifiesta el estado relacional de una persona con
su entorno social en un momento determinado explica la interacción de las fuerzas que emanan
del sujeto y las influencias sociales que sobre él actúan.

-Campo psicológico: formado por diversas regiones donde pueden existir o no tensiones que le
van a dar a estas un carácter positivo o negativo. Siempre que haya una necesidad psicológica en
la persona existe un sistema den estado de tensión, la cual desaparece una vez satisfecha esa
necesidad. La locomoción es el movimiento desde unas regiones a otras. Tal movimiento está
determinado por la valencia, definida como el atractivo o rechazo de las diferentes regiones del
campo. En virtud de esta valencia, las regiones contienen vectores de diferente intensidad que
representan la fuerza ejercida por cada una de ellas. El carácter positivo se da cuando los objetos,
las personas o las situaciones pueden satisfacer las necesidades del individuo, mientras que el
negativo cuando pueden causar daño o prejuicio.

-Espacio vital: es un campo en el individuo en el cual se encuentran:

 Aspectos subjetivos: como las representaciones del mundo junto con los objetivos
personales, los miedos. Las experiencias pasadas y las valoraciones de todo aquello.

 Aspectos objetivos: como las condiciones físicas y sociales percibidas del

ambiente.

Esta información contenida en el espacio vital del individuo es un espacio subjetivo o

consumido por la persona en interacción con el ambiente.

-Barreras: en el ambiente psicológico coexisten otros elementos que desvían las acciones posibles
limitando las respuestas de los individuos y el curso natural de las fuerzas del campo hacia la meta.
Pueden ser:
  Física: se perciben con los sentidos y representan un obstáculo a la locomoción
real del individuo. Ej: medianera con alambre de púas.

 Social: se perciben y representan en personas o grupos determinados. Ej: figura de

autoridad.

 Psicológicas: representaciones asociadas a emociones intensas. Ej: miedo,

angustia, tristeza.

-ÁMBITOS EN LA DINÁMICA DE GRUPOS. Ámbito educacional: creación de grupos de trabajo:

 Definición de un objetivo grupal (meta grupal)

 Nombre grupal.

 División de tareas específicas entre los miembros del grupo.

 Situaciones democráticas, todas ellas imprescindibles hoy para aumentar la

productividad de un grupo.

2. Teoría de la interacción: concibe a los grupos como un sistema de individuos que

interactúan.

3. Teoría de sistemas: se toma al grupo como un sistema con papales y posiciones

intercambiables.

4. Orientación sociométrica: originada por Moreno y laborada por Jennings, se

preocupa por las elecciones que mantienen unidos a los grupos.

5. Orientación psicoanalítica: se centra en ciertos procesos motivacionales y

defensivos que ocurren en el grupo.

6. Orientación empírico-estadística: sostiene que deberían descubrirse los conceptos

de la dinámica de grupos de conformidad con procesos estadísticos, como el análisis factorial.

7. Orientación de modelos formales: pretende el contraste con la anterior

orientación, es decir, construir modelos formales con ayuda de las matemáticas, buscando con
mayor rigor científico.
 8. Orientación de psicología general: plantea que, como el grupo está formado por
individuos, es de esperar que los conceptos de conducta humana elaborados o planteados por
la psicología general formen parte de la dinámica de grupos.

-El analista o investigador cualitativo tiene que analizar textos y comunicación verbal y no verbal.
Tiene por ella que recurrir forzosamente a los conocimientos de la semiótica, la semántica y la
lingüística.

Observación y registro de datos

-El registro de datos en la investigación cualitativa lleva a la aplicación de una variedad de técnicas,
las cuales permiten obtener información sobre el sistema de creencias del sujeto conocimientos
prácticos, códigos culturales y diferenciales.

1) Observación participante: principal técnica etnográfica de recogida de datos. El investigador

pasa todo el tiempo posible con los individuos que estudia y vive del mismo modo que ellos. Toma
parte en su existencia cotidiana y refleja sus interacciones y actividades en notas de campo que
toma inmediatamente o después de producirse los fenómenos. Con este tipo de técnica se pueden
estudiar casos y hechos relevantes que se conectan unos con otros. Goetz y Le Compte
recomiendan directrices para el registro de datos:

1. ¿Quiénes están en el grupo o en la escena? ¿Cuántos son y cuáles son sus

características relevantes?

2. ¿Qué está sucediendo? ¿Qué hacen y qué se dicen los miembros del grupo entre
sí? ¿Qué comportamientos son repetitivos? ¿En qué acontecimientos o rutinas están
implicados?

3. ¿Quién toma las decisiones? ¿Qué temas son comunes y cuáles poco frecuentes?
¿Qué estructuras tiene sus conversaciones?

2) La Escuela de Chicago: proporciona ejemplos claros de cómo debe investigarse. Se utiliza un

método simple de recopilación de datos, sea a través de la entrevista o el análisis de documentos.
Se caracteriza por sus historias de vida, donde el protagonista narra su historia con sus propias
palabras. Los documentos se registran en primera persona, sin traducirlas al lenguaje de la
persona que investiga el caso. Recoger la historia oral o las historias de vida supone crear las
condiciones para que se produzcan hechos sociales nuevos. Se trata de acompañar a un grupo o a
una serie de personas a elaborar la memoria y el discurso de acontecimientos vividos, de códigos
sociales compartidos, de conflictos, de pérdidas y logros, que se quieren transmitir. La objetividad
no brota sin más de las mismas cosas, sino que se construye; y no lo hace el investigador o el
equipo, sino que empieza estableciéndola el grupo o las personas que recuperan o nombran su
vida.

3) El registro sociométrico: un observador registra la naturaleza del contenido de la reunión o

discusión de grupo, mientras que otro observador mantiene un registro del tema tratado de
acuerdo a unas categorías que posteriormente se evaluarán.

4) Interaction Process Analysis (R. F. Bales): Bales propone un método de observación sistemática
que utiliza un sistema de categorías. El observador registra la calidad o tipo de acto, es decir, quién
lo emite y a quién va destinado. Este método permite analizar lo que ocurre en un grupo tanto en
el terreno socioafectivo como en la tarea. Se puede categorizar a cada integrante mediante un
número o un código, indicándose si está o no de acuerdo con lo que se dice, si hace sugerencias, si
da opiniones, si proporciona orientaciones. El observador registra el destinatario de un acto
concreto y quién lo inicia. Aparecen una serie de actos o reacciones positivas, actos iniciales,
mediales y otros finales. El análisis o redacción del informe final debe incluir: introducción con la
situación, descripción de la metodología utilizada, los problemas o dificultades que han surgido, el
resumen de los resultados, la valoración subjetiva de estos resultados, las conclusiones que se
desprenden del trabajo, recomendaciones.

5) La observación del líder (K. Lewin y colaboradores): estos autores hicieron un experimento
sobre el comportamiento de varios jóvenes. Su objetivo era demostrar alguna hipótesis sobre el
funcionamiento del grupo. Además, expusieron los comportamientos considerados característicos
respecto de los distintos tipos de líder:

 Autoritario: el líder forma los grupos, determina todas las normas que lo rigen, las
tareas de cada miembro y las fases de actividad aisladas. Ordena y conduce según sus propios
intereses.

 Democrático: todas las normas se discuten y se determinan en grupo. El líder da

orientaciones y apoyo. En caso de necesidad, propone dos o más procedimientos entre los
cuales el grupo debe decidir. Los miembros del grupo se dividen espontáneamente en
 subgrupos y deciden por sí mismos las tareas individuales el líder juzga objetivamente los
trabajos individuales, intenta ser un miembro más, sin realizar demasiadas tareas. Conduce
teniendo en cuenta la opinión de los demás.

 Laissez faire: los miembros del grupo toman decisiones libres sin la participación
del líder, quien acumula toda la información y la mantiene a disposición del grupo. No influye
en la decisión de las tareas. No intenta tomar parte ni participar en la actividad del grupo.
Dejar hacer, va dejando que surjan las propias individualidades espontáneamente.

6) La observación y el análisis del conflicto dentro de una organización: Ayestarán establece que,
por medio de un grupo, la unidad más pequeña, se puede analizar la realidad social de una
empresa o institución. Para que un grupo avance se tiene que criticar los valores que en él
imperan. Se tendrá en cuenta además las consecuencias y repercusiones que toda crítica puede
desencadenar en el grupo. La crítica al grupo o al individuo no siempre es fácil, ya que produce un
conflicto inmediato con el líder o del grupo con la institución o entre los mismos miembros. La
tendencia natural del individuo es evitar el conflicto, incluso a costa de los objetivos de la empresa
o institución. Todo grupo tiene una estructura (estructura de grupo) formada por lo descrito en los
papales, lo oficial, lo legal (organigrama, funciones, roles, divisiones geográficas y físicas); y una
dinámica referida a lo que sucede cuando los componentes o miembros del grupo se ponen en
marcha e interactúan. Se puede hablar de cuatro tipos de grupo:

 Grupo sumiso (evitación del conflicto): tiene una dependencia del líder, ya que
este suele manejar al grupo con métodos autocráticos, dictatoriales, expeditivos. El líder
determina toda la política, dicta el trabajo que se debe hacer y no participa o participa
separado de los miembros del grupo. En este tipo de grupo no existe el conflicto. El grupo es
sumiso hacia el líder.

 Grupo laissez faire (evitación del conflicto): el líder deja que el grupo se estructure
y organice con libertad completa para operar. Deja hacer al grupo e interviene muy poco, a
menos que se le pida o solicite tu intervención. El grupo tiene una cohesión aparente, ya que
hacen lo que quieren. Los líderes en estos centros evitan por todos los medios el conflicto. Es
normal que en estos grupos exista una culpabilidad manifiesta de sus integrantes de que las
cosas no se hacen bien o tal como deberían.
  Grupo democrático (aceptación del conflicto): toda política que se vaya a
emprender es asunto de discusión entre todos los miembros del colectivo o grupo. El acuerdo
y la negociación es la base de partida. El líder es un miembro activo, anima y asiste. Sus
miembros cooperan. Este tipo de grupo y su líder aceptan el conflicto. Si el grupo logra
cohesionarse, es el grupo ideal.

 Grupo competitivo (aceptación del conflicto): el líder es siempre el más eficaz y el

mejor. Los miembros del grupo se notan inseguros, inestables, con un gran sufrimiento
psicológico ante un futuro incierto.

Técnicas de registro de observaciones

1. Muestreo exploratorio: para Anguera se trata de un muestreo informal y no

sistemático, no se utiliza ningún sistema de categorías en sentido estricto, sino que se observa
y registra aquello que atrae la atención del observador. Es apropiado para los comienzos de
cualquier estudio, así como también para elaborar una lista inicial de rasgos o conductas que
observar.

2. Muestreo de ocurrencias: existe ya un conocimiento suficiente de las conductas, lo

que facilita el encuadre. El muestreo registra todos los eventos o estados y da razón de
ocurrencia respecto de las conductas.

3. Muestreo de tiempos: se basa en una selección del registro conductual que

obedece a criterios cronométricos. Se pueden registrar puntos de tiempo o instantes de
tiempo a lo largo de una sesión, tanto si la conducta ocurre como si no.

4. Conductas múltiples: puede hacerse un registro de ellas, cada una debe ser
excluyente, es decir, cuando se produce una no puede producirse otra al mismo tiempo.

5. Muestreo focal: sólo interesan elementos conductuales específicos.

Propuesta de un análisis tipológico de datos

Características de la metodología cualitativa

-Los estudios cualitativos son flexibles, inductivos (desarrolla conceptos partiendo de los datos),
fenomenológicos y todas las perspectivas son valiosas, además es holístico porque los datos y las
personas son consideradas como un todo y siempre dentro de su propio marco teórico. La
metodología cuantitativa desarrolla conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de los
datos y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis y teorías preconcebidas. Para
Blummer el investigador ve el escenario y las personas en una perspectiva holística. Los métodos
cualitativos nos permiten permanecer próximos al mundo empírico; están destinados a asegurar
un estrecho ajuste entre los datos y lo que la gente realmente dice y hace.

-Compte y Wilson caracterizan los diseños cualitativos como un continuo objetivo-subjetivo. Su

propósito es reconstruir las categorías específicas que los participantes emplean en la
conceptualización de sus propias experiencias y en su concepción del mundo.

-La perspectiva cualitativa es fenomenológica y como tal estudia la conducta desde el punto de
vista de cómo la gente vive su propio mundo. La metodología cualitativa experimenta con esta
realidad y la explica.

Fases de la investigación cualitativa

Teórica De diseño Operativa

-Objeto de estudio
-Búsqueda de información
-Modelo teórico
-Enfoque y dinámica del -Observación de la realidad
proceso -Elaboración de instrumentos
-Contextos y escenarios -Evaluación de la validez
-Personas, organizaciones -Aplicación de instrumentos
relevantes -Análisis e interpretación
-Criterios de selección

Problemática científica del análisis de contenido en la investigación cualitativa

-El problema de las investigaciones cualitativas es el problema de la investigación científica en

ciencias sociales. El método científico en las ciencias sociales presenta algunas particularidades
especiales debido a las características peculiares de su objeto de estudio: la sociedad, la cual está
sujeta a la incertidumbre propia de la libertad del hombre, elemento constitutivo de la misma.

-El conocimiento científico busca con afán la precisión, la exactitud y la reducción del número de
errores. En ciencias sociales nos queda formular preguntas con la máxima claridad, dando a los
conceptos y medidas definiciones que no sean ambiguas y procediendo a anotar las observaciones
tan amplia y detalladamente como sea posible. Únicamente así podremos determinar las fuentes
de error y de distorsión en la recogida de datos y de análisis.

-El investigador cualitativo en ciencias sociales ha de tener en cuenta que muchos de los
problemas planteados se encuentran vinculados o interrelacionados entre sí.

El grupo de discusión (focus group)

-El grupo es una estructura social que nace de la interacción de individuos. Éstos son dirigidos por
un moderador y buscan conseguir unos objetivos.

-El grupo de discusión es una de las técnicas o procedimientos basados en la dinámica de grupos
de Kurt Lewin que se utilizan para lograr resultados en los procesos grupales. Según Kurt Lewin, un
grupo puede resumirse de la siguiente forma:

 Es una estructura que emerge de la interacción de los individuos y que induce

cambios en los mismos.

 La interacción psicosocial está en la base de la evolución de los grupos y de sus

movimientos. Entre los individuos que forman un grupo se producen múltiples fenómenos. Las
corrientes que se establecen entre los elementos del grupo, y entre los elementos del grupo,
determinan un movimiento, una dinámica, que proyecta en cierto modo al grupo hacia
delante.

 La evolución dinámica del grupo cuenta como sustrato una suerte de espacio, que
resulta ser el lugar de las interacciones, un verdadero “campo de fuerza social”.

-El grupo de discusión es una técnica más de la dinámica de grupos. Su aplicación es flexible y
abierta, y es una práctica generalizada en las investigaciones sociales y muy especialmente en el
campo de la investigación de mercados. Uno de los aspectos más relevantes es la
interdependencia de sus miembros y el hecho de que cada integrante actúa en relación con sus
propias necesidades, manifestando su vivencia, su experiencia y su punto de vista. Condensa la
pluralidad de actitudes, deseos, temores y expectativas del macrogrupo con un nivel de
profundidad mayor.

-La denominación “grupo de discusión” debemos atribuirla a Jesús Ibáñez. Se refiere al hecho real
de tener que discutir; el grupo se convoca para que discuta y a sus miembros se les deja estar
reunidos sólo el tiempo en que discuten. Ibáñez utiliza el término preceptor en lugar de monitor.
Define al grupo de discusión como un grupo simulado y manipulable que es convocado para que
discuta, y se les deja estar reunidos mientras discuten. Es simulado porque es un grupo sólo
imaginario, un grupo que sólo llega a ser grupo como esperanza y es manipulable, puesto que el
“preceptor o monitor” tiene en sus manos todos los hilos que mueven al grupo, tiene el poder
para asignarles el espacio y, controlando el tiempo de esa asignación, controlar su tiempo. Tiene
poder para determinar el grupo: él percibe cuántos y quiénes van a venir. El grupo nace y muere
donde y cuando quiere el preceptor.

-Roger Mucchielli define al grupo de discusión como un grupo cuyo objetivo es llevar a cabo una
confrontación de opiniones, de ideas o de sentimientos de los participantes, con vistas a llegar a
unas conclusiones, a un acuerdo o a unas decisiones.

-El grupo de discusión puede ser utilizado como una técnica o herramienta para la obtención de
datos en investigación cualitativa.

Objetivos

-El grupo de discusión proporciona un conocimiento y una comprensión profunda de las

necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y comportamientos reales del consumidor,
determinando los sistemas de valor, atributos, imagen, significados cc o icc asociados a un
producto y que determinan la percepción del objeto. Objetivos:

A. Comprensión de las motivaciones psicológicas de las acciones humanas,

conscientes e inconscientes. Procesos que intervienen entre unas condiciones dadas y sus
consecuencias.

B. Actitudes del consumidor ante la compra del producto, sean estas motivaciones
cognitivas, afectivas o conativas.

C. Hábitos de compra y consumo del producto.

D. Identificar nuevos conceptos de productos y servicios: grupo de creatividad.

E. Conocimientos profundos del producto: en qué es superior o inferior. Ejes

imaginarios y simbólicos del producto.
 F. Posiciones o imagen de las distintas marcas. Atributos más significativos, ventajas
y desventajas del producto.

G. Para investigar temas polémicos y analizar sus razones y posibles soluciones.

H. Investigar o conocer nuevos parámetros de un producto, marca o servicio.

I. Preparar la investigación cuantitativa, especialmente en cuanto a los ítems.

Organización y estructura

-Un aspecto muy importante para la composición del grupo de discusión es la selección de la
muestra, que debe buscarse de forma aleatoria entre el universo que hay que investigar con sus
mismas características de edad, sexo, clase social, hábitat y algunos otros filtros que considere
necesarios el investigador. Se va a seleccionar aquella muestra que deberá ser representativa de la
población o universo, es decir, del agregado de todos los elementos, del grupo o colectividad en la
se desea estudiar el fenómeno, carácter o variable. Dentro de la muestra, será necesario distinguir
entre muestras de probabilidad y de no probabilidad: en las primeras, todo elemento de la
población tendrá una probabilidad no cero conocida de ser seleccionado; en las segundas no
habrá modo de conocer la probabilidad de selección de cada elemento.

-Debe evitarse que los miembros del grupo se conozcan, ya que puede hacer que unifiquen
criterios o actitudes ante determinadas posturas o intervengan críticamente contra algún otro
miembro que mantiene opiniones contrarias. Se evitará que los miembros del grupo tengan
experiencia grupal, es decir, que hayan participado anteriormente en grupo de discusión, ya que
este entrenamiento o experiencia puede ser utilizada para manipular al grupo. Tampoco debe
informarse el tema de que se tratará, ya que pueden recabar información de familiares o amigos y
llegar al grupo con opiniones consolidadas sobre una determinada cuestión, perdiéndose la
expresión de sus propias opiniones.

-Tamaño del grupo: tamaño mínimo de 5 y un máximo de 10 actuantes. Las razones son de
proximidad, para que puedan oírse y hablar entre ellos evitando que formen subgrupos.

-Grupo homogéneo o heterogéneo: los grupos heterogéneos rendían más en una serie de tareas
preparadas al efecto, sobre todo cuando se requiere variedad de opiniones y perspectivas
diferentes. Grupos homogéneos en cuanto a edad, sexo y clase social.
-Grupos mixtos: los grupos mixtos rinden más, la formación del grupo debe supeditarse al tipo de
producto investigado, del prescriptor si lo hubiere, de la persona que influye en la compra del
producto y de quien realiza o materializa la compra.

-Duración: debe finalizar cuando la discusión entra en una fase de cansancio, repetitiva, de no
aportación de nuevos datos. Mínimo de una hora y máximo dos.

Conducción del grupo de discusión

-El preceptor dirige todo el proceso o producción del discurso del grupo haciéndolo progresar
hacia los objetivos marcados controlando en todo momento las necesidades, expectativas y
tensiones, es decir, facilitando la comunicación y la vivencia intergrupal. Su rol de preceptor hace
que no pueda manifestarse su poder o autoridad (Discusión guiada). Existe un guion
semiestructurado.

-Su actitud personal ha de invitar a los miembros del grupo a una libre expresión no dependiente
del preceptor, a confrontar situaciones y a la aclaración de opiniones o ideas, evitando la
confrontación o la discusión con el grupo. Su labor básica consiste en animar la participación de
cada uno de los miembros del grupo creando una atmósfera agradable y estableciendo una
confianza mutua. Debe despeñar un rol activo, ejerciendo una actitud de escucha y posición
neutral. Debe ser prudente en su actitud y en las preguntas que realice. La conducción del grupo
debe ser suave, no autoritaria, regulando lo grupal y no instigando a la participación. El monitor
debe ser flexible, pudiéndose distanciar del guion en caso de ser necesario.

-Se pueden emplear una serie de tácticas que ayuden a la conducción del grupo de discusión,
como ser: la aclaración, devolución de pregunta, reformulación, síntesis, re-encuadre,
intervención verbal y no verbal.

-Charla previa: permite ultimar detalles finales, anticiparse a posibles interrupciones, identificar
datos generales de los participantes.

-Las técnicas que se van utilizar pueden ser: estructuradas (preguntas concretas y específicas,
necesarias para conocer el tema que se va a tratar), semiestructurada (preguntas cerrada y
abiertas, se plantea el problema, se deja hablar a los miembros del grupo y se plantean una serie
de preguntas concretas para ajustar la información al tema), no estructurada (el grupo estructura
su propio discurso, habla de lo que le interesa hablar), directiva (el monitor se implica en la
dinámica, haciendo preguntas polémicas para crear discusión). Refiere al conjunto de
procedimientos que se utilizan para lograr resultados en los procesos grupales, diseñados para que
el grupo funcione. La técnica que se empleará debe decidirse en función del tipo de grupo que se
pretenda organizar y de la tarea que éste deba desarrollar para conseguir los objetivos básicos
dados. Existen varios tipos de grupos: a) grupo de trabajo (fin de ejecutar alguna tarea); b) grupos
para resolver problemas (llegar a solución con mayor rapidez y eficacia); c) grupos de acción social
(deseo de influir sobre el curso de acontecimientos sociales); d) grupos legislativos (propósito de
formular legislaciones); e) grupo de clientes (propósito de mejorar a sus miembros); y f) grupos
terapéuticos (fin de conseguir una evolución favorable de los problemas de sus miembros).

-Algunas técnicas que se pueden aplicar:

 Técnica de dramatización: sirve para ensayar las sugerencias o soluciones

postuladas en un caso que puede asemejarse mucho a una situación de la vida real.

 Técnica de la entrevista: entrevistado que representa al grupo, interrogue a un

experto en un determinado tema.

 Grupos de encuentro: nuevas maneras de relacionarse con los otros integrantes

del grupo y consigo mismos, a través de la exploración de sus sentimientos y actitudes hacia
los otros y hacia sí mismos.

 Grupo maratón: se diferencian por su duración. Su fin es intensificar y acelerar el

proceso de autoexposición emocionar y desarrollar deliberadamente la presión del grupo
durante largo tiempo.

 Grupos T: son grupos relativamente inestructurados en los que los individuos

participan para aprender.

 Simposio: grupo de charlas, discusiones o exposiciones verbales presentadas por

varios individuos sobre diversas facetas de un solo tema. Se utiliza para presentar información
básica relativamente completa y sistemática.

 Grupos de sensibilización: grupos inestructurados que se centran en problemas de

tipo afectivo y en lo que se minimizan los factores intelectuales y didácticos. Tiene como
objetivo el entendimiento entre los participantes y la sensibilidad respecto de los demás.
  Mesa redonda con o sin interrogador: intercambio de discusión e interrogación
entre un pequeño grupo de individuos expertos y una persona o más bajo la dirección de un
moderador.

 Phillips 66: parte de la división de un grupo en subgrupos. Se propone un tema

problemático y se discute en subgrupos durante seis minutos.

 Discusión en grupos pequeños: intercambio mutuo de ideas y de opiniones entre

los participantes de un grupo relativamente pequeño.

Definición de conceptos básicos del grupo de discusión

 Noción de papel o rol: unida a un significado teatral, cinematográfico. Consiste en

una máscara mediante la cual adoptamos actitudes preconcebidas para encarnar un
personaje que dista mucho de nuestra propia personalidad. En muchas ocasiones no es el
individuo quien decide su papel o rol. Tenemos: el papel que uno ha decidido representar;
el papel que cree representar; el papel que los demás esperan de él; el papel que le
señalan representar; y el papel realmente representado.

 La estructura latente del grupo: es una realidad a la vez afectiva y cognitiva. El

análisis de la estructura se hace en función de las vivencias del grupo, de la forma en que
vive su situación, la forma en que se percibe a los demás, la distancia social respecto a los
demás miembros del grupo. La estructura formal es la relativa a los objetivos del grupo.

 Cohesión de grupo: se funda en las leyes de pertenencia de sus miembros. es

fundamental para lograr los objetivos deseados. Podemos analizar la cohesión de grupo a
través de: la confianza que sus miembros se manifiestan, el interconocimiento, la
implicación personal en los objetivos, la asimilación de las normas.

 Dependencia: es la relación de subordinación o sumisión de un sujeto o de un

grupo respecto a otro sujeto o grupo. Puede existir dependencia del preceptor o monitor,
nociva para la producción del grupo.

 Interacciones: intercambios tanto verbales como no verbales de sus miembros.

define el hecho de que cada miembro actúa y reacciona ante tal o cual miembro o ante el
grupo entero.
  Líder: miembro que conduce al grupo a los objetivos asignados, a la tarea
concreta. Suele ser la persona que tiene poder, influencia y autoridad sobre el grupo. La
autoridad de un líder está en función de muchas variables, como el grado de
estructuración del grupo, los objetivos y expectativas generales, el comportamiento
habitual, sus actitudes y el prestigio o imagen de este líder. Para Elton Mayo existen dos
clases de líder: el líder informal, que es el líder elegido por el propio grupo, y el líder
formal, elegido por la autoridad, la empresa o el organismo.

 Defensas: roles o papeles que desempaña cada individuo con respecto a los
problemas del grupo.

 Tensiones: las tensiones que se producen en un grupo tienen su origen en un

sentimiento general de inseguridad y se traducen en comportamientos de inhibición,
silencios, tentativas de huida o actividades sustitutivas como las producidas entre uno o
varios miembros. pueden bloquear la progresión del grupo de discusión hacia sus
objetivos.

 Barreras/bloqueos: el individuo trae al grupo sus propias experiencias y opiniones

de lo que debe ser su comportamiento grupal. Entre las barreas o bloqueos que puede
sufrir el individuo en un grupo de discusión, encontramos:

− El buscar soluciones rápidas y fáciles. Algunos esperan que el preceptor o los

mismos miembros del grupo les den la receta para llegar a los objetivos esperados, sin
pasar por el período de reflexión, implicación, silencios. Acuden al grupo en una fase de
dependencia y esta postura es nociva para el grupo.

− Conflicto entre lo conocido y desconocido: es la resistencia a exponer a los demás

pensamientos y conductas propias.

− Mecanismos de defensa: el preceptor tiene que conseguir que estas defensas

pierdan su eficacia. Deberá prestar especial atención a: la racionalización, la sublimación,
la identificación, represión, o la simbolización.

− Ataque o huida: Bion distingue en los grupos tres culturas emocionales: ataque o
huida, emparejamiento o dependencia. Cuando la existencia del grupo está amenazada,
sus miembros se movilizan en la dirección de ataque o huida. Cuando buscan el apoyo y
 calor de una relación más íntima, desean una pareja. Cuando se sienten especialmente
débiles y vulnerables, depositan su dependencia en el líder.

Causas que provocan la ineficacia de algunas reuniones o grupos de discusión

A. Pérdidas de tiempo, falta de puntualidad o reunión en horas poco apropiadas.

B. Excesiva duración de la reunión o intervenciones excesivamente largas.

C. Reiteraciones y divagaciones.

D. Superficialidad al no plantear el tema o problema a fondo porque no se

comprende o no se conoce suficientemente.

E. Falta de habilidad o profesionalidad del conductor.

F. Falta de confianza de los miembros del grupo.

G. Existencia de susceptibilidades o reticencias entre los participantes.

H. El tema o problema planteado no era el más importante de los participantes.

I. Por no avanzar hacia conclusiones definidas y prácticas.

J. Por la existencia de corrillos o subgrupos.

K. Condiciones negativas del lugar o local de la reunión, externas o internas.

Tipos de roles que ejercen los participantes en el grupo de discusión

 Participante: miembro que colabora y acepta las normas y estereotipos del grupo.

 Desviacionista: miembro que actúa con normas no aceptadas e incluso

consideradas aberrantes por el grupo.

 Oponente: parecido al desviacionista; de él se espera siempre la oposición y la

contradicción a las normas fijadas, pero normalmente está integrado y goza de un estatuto en
el grupo.

 Marginado: componente del grupo que está al margen de cuanto sucede, no

colaborando en las actividades del mismo.
Objetivos, metodología y análisis

A. Sumario

B. Introducción. De qué trata, antecedentes, datos.

C. Día, hora, descripción del lugar. Nombre del monitor.

D. Metodología:

 Técnica empleada: estructurada, semiestructurada, no estructurada, directiva.

 Universo: quienes lo componen.

 Composición de la muestra y cómo se ha buscado. Datos sobre cada participante.

Si se trata de una muestra de probabilidad o no. Dentro de las segundas si se trata de un
muestreo accidental (los individuos observados se seleccionan sobre la base de su
disponibilidad), de un muestreo de cupo (se seleccionan los casos para la muestra sobre la
base de un sistema de cuotas o cupos; cuando el investigador tiene información sobre la
distribución de ciertas características que se cree están relacionadas con la investigación
en curso dentro de la población, es posible establecer cuotas para su inclusión en la
muestra), o de un muestreo intencional (investigador selecciona los casos que se deben
incluir en la muestra sobre la base de su familiaridad con situaciones combinada con su
juicio experto).

 Filtros: preguntas que realizamos a cada uno de los participantes para participar
en nuestra dinámica.

E. Categorías de análisis

 Análisis de los temas: se trata de analizar de qué se habla, en qué está interesado
el grupo. Enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo, sean estos más o
menos importantes o más o menos extensos.

 Análisis de actitudes: las actitudes tienen un papel fundamental ya que jerarquizan

las necesidades. Son previas a las motivaciones y la comunicación se centra en cambiar
una actitud o apoya una motivación de compra. Es fundamental conocer las actitudes,
tanto desde su componente cognitivo (creencias), como emocional (sentimientos o
emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o
actuación respecto al objeto producto).

 Análisis de motivaciones: la motivación es un estado de activación, alerta y

excitación emocional que conduce al consumidor a la búsqueda y la consecución de un
producto o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al
organismo al estado de calma previo al estado de activación. Son aquellos móviles,
factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un fin.

 Análisis de los atributos del producto: se entiende por atributo del producto a la
ventaja buscada por el consumidor, es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y
que es utilizado como un criterio de elección. Un producto puede tener muchos atributos
y la integración de todos ellos es lo que determina la compra.

 Análisis de atribución y frecuencia: la frecuencia con que en el texto aparecen

determinadas caracterizaciones.

 Análisis semántico: la semántica es el significado de las palabras. Se debe ocupar

de estudiar el significado que adquieren en el texto las unidades delimitadas por la
sintaxis.

 Posibilidad de un análisis de hábitos y estilos de vida: por hábitos se entiende la

repetición de una acción, el hacer algo siempre de una cierta manera.

 Análisis de la comunicación no verbal: se incluyen los movimientos del cuerpo o

comportamiento cinésico, características físicas, conducta táctil, paralenguaje, proxémica,
artefactos, factores del entorno.

 Análisis del inconsciente grupal: difícil de realizar porque resulta complicado

explicar cómo se ha llegado a determinada conclusión o explicación de un fenómeno.

 Análisis proyectivo: cabe si se hacen preguntas abiertas, buscando averiguar qué

piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto, a qué lugares van,
cómo visten.

 Análisis de intensidad: cada palabra de un discurso tiene su acento etimológico. La

acumulación de alguna de ellas puede llevar a lo que se denomina grupo de intensidad.
  Análisis de procesos de acción: los datos están relacionados entre sí. Comprender
estas relaciones es importante para el analista, por lo que se recomienda que utilice los
esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y
comprensión de lo que se está explicando.

 Análisis por asociación o deducción: es un análisis de las posibilidades.

F. Estrategia de comunicación: los datos obtenidos de acuerdo con la categorización

de análisis deben ser estructurados en un briefing para el departamento creativo. La
finalidad es que los profesionales dispongan de un material informativo sobre el
consumidor con el que poder realizar la campaña de comunicación.

G. Anexos

Método de codificación estructural

-La codificación es el proceso por el que los datos brutos son transformados sistemáticamente y
agregados en unidades que permiten una descripción precisa de las características pertinentes del
contenido. Bardin define la codificación como una transformación efectuada según reglas precisas
de los datos brutos del texto, y distingue tres apartados:

A. La descomposición y la elección de las unidades: son las unidades de significación

que se han de codificar:

− La palabra: todas las palabras del texto o analizar las palabras clave o las palabras
tema.

− El tema: hacer un análisis temático consistente en localizar los núcleos de sentido

que se utilizan como unidad de registro.

− Objeto o referente: temas eje a cuyo alrededor se organiza el discurso.

− Personaje: es el sujeto sobre quien recae el discurso, de quien se tiene en cuenta

sus características o atributos.

− Acontecimiento
 − Unidad del contexto: sirve de unidad de comprensión. Es necesario conocer el
contexto, ya que el sentido puede varias de uno a otro ámbito.

B. La enumeración o la elección de las reglas de recuento.

C. La clasificación y la agregación o elección de categoría.

Introducción: el campo de la psicología social

Serge Moscovici

¿Qué es la psicología social?

1. Primera fórmula: la psicología social es la ciencia del conflicto entre el individuo y la

sociedad, de la sociedad externa y de la sociedad que lleva dentro. Tiene como objeto central
todos los fenómenos relacionados en la ideología y la comunicación, ordenados según su génesis,
su estructura y su función.

 Fenómenos de la ideología: consisten en sistemas de representaciones y de actitudes. Se

refieren a todos los fenómenos familiares de prejuicios sociales o racionales, de estereotipos, de
creencias, etc. Su rasgo común es que expresan una representación social que individuos y grupos
se forman para actuar y a comunicar. Son estas representaciones las que dan forma a esta realidad
mitad física y mitad imaginaria que es la realidad social.

 Fenómenos de comunicación social: designan los intercambios de mensajes lingüísticos y

no lingüísticos entre individuos y grupos. Se trata de medios empleados para transmitir una
información determinada e influir sobre los demás.

2. Segunda fórmula: la psicología social es la ciencia de los fenómenos de la ideología

(cogniciones y representaciones sociales) y de los fenómenos de comunicación. A los diversos
niveles de las relaciones humanas: relaciones entre individuos, entre individuos y grupos y entre
grupos.

-La Ps. Social posee como objeto de estudio las conductas sociales, aquellas que son compartidas
de diversas formas (acciones + representaciones compartidas). Tales conductas resultan del
individuo expuesto a influencias del contexto socio-cultural.
-El campo de la Ps. Social se determina por todas las formas de conducta social o compartidas
posibles:

 Conductas sociales de relación directa: contacto físico directo y percibido.

 Conductas sociales de relación indirecta: no hay contacto físico directo.

 Conductas sociales de relación simbólica: sectores de personas con las mismas

representaciones).

Conductas sociales de Conductas sociales de Conductas sociales de

relació n directa
PROXIMIDAD Y
CONTACTO
Grupos, pú blicos, multitudes,
masas (conductas de
multitud desbordadas),
organizaciones, comunidades
especiales (ej: los gitanos).
relació n indirecta relació n simbó lica
SEGMENTOS DIMENSIÓN
OPERATIVOS REPRESENTACIONAL
Escalas de clases, sectores Representaciones,
sociales, segmentos de imaginarios sociales, roles y
mercados, franjas de status, prejuicio y rumor,
audiencia. opinió n pú blica.
~La relació n está
mediatizada por algo~

Fundamentos de la Psicología social

-Todas las conductas sociales presuponen la participación de tres factores:

1. Individuo: sujeto humano constituido por la relación humana mantenida con otros,
mediante las identificaciones primarias y secundarias, que le otorgan originalidad y facultad de
convivencia.

Identificación primaria (entre el 1ero y 2do año)

Unidad corporal especular Lenguaje subjetivo Matriz de personalidad

Percibe en el otro una Primera aproximació n al Segú n el trato del otro
totalidad organizada que le lenguaje, pero con palabras registrará imá genes sobre sí
permite representar su de significado perceptual, que después conformará n la
propia unidad corporal. vivencial y subjetivo. matriz de la personalidad.
  “Soy como ese otro,  “Las palabras valen  “Soy lo que ese otro
como él”. para mí”. dice de mí”.

Identificación secundaria (del 2do año en adelante)

Diferenciació n del otro Lenguaje objetivo Sujeto social activo

Supera la identidad especular
abriéndose má s al mundo y
ampliando su universo de
relaciones.
 “Hay otros distintos
junto a mí.”
Perfecciona el lenguaje bien
articulado por obra de las
palabras con su significado
cultural, consensual y objetivo.
 “Las palabras valen
para todos”.
Ingresa a la cultura
(simbó lico) incorporando
saberes, ideales y reglas
externas para regular sus
conductas desde adentro.
 “Soy parte del
mundo, del otro”.

Originalidad y facultad de convivencia (el sujeto constituido)

-Su personalidad básica será única, según como hayan sido las primeras identificaciones.

-Su vida social-comunitaria se desarrolla según como hayan sido las identificaciones secundarias.

2. Cultura: son los conocimientos, creencias y valores compartidos en una época y

ámbito determinados, con los cuales el hombre confiere significado al mundo, organiza su
convivencia, sus modos de producción y sus formas de expresión. En una época y ámbito
determinados:

 Confiere sentido al mundo: cosmovisiones, ideologías, moral/ideales.

 Organiza la convivencia social: modos de reacción, grupos –

organizaciones, vínculos con el otro.

 Concibe sus modos de producción: actividades económicas, desarrollo

comunitario, tecnología.

 Desarrolla formas de expresión: comunicación, estéticas – estilos, usos –

costumbres.
 3. Sociedad: conjunto organizado de individuos bajo un mismo modo de vida, en una
época y ámbito determinados, que se relacionan mediante lazos primarios y secundarios, se
cohesionan por valores compartidos, se regulan a través de normas comunes y se articulan
mediante procesos y organizaciones. En una época y ámbito determinado:

 Se articulan mediante procesos y organizaciones: procesos biológicos y de

socialización, instituciones.

 Se relacionan mediante lazos primarios y secundarios: vínculos naturales e

informales, vínculos convencionales y formales.

 Se cohesionan mediante valores compartidos: inspiración ideológica,

moral, religiosa, previsibilidad de conductas.

 Se regulan a través de normas comunes: derechos, obligaciones y

sanciones, modos de gobierno.

La visión psicosocial

-Nuestra disciplina no se distingue tanto por su territorio como por el enfoque que le es propio. Es
una manera de observar los fenómenos y las relaciones. Existe una visión psicosocial.
-El psicólogo y el sociólogo enfocan los hechos. Utilizan una clave de lectura binaria. Esta clave
corresponde a la separación del sujeto y del objeto, que son dados y definidos
independientemente uno del otro.

-A su vez, existe una visión psicosocial que se traduce por una lectura ternaria de los hechos y las
relaciones. Su particularidad consiste en sustituir la relación a dos términos, entre sujeto y objeto,
heredada de la filosofía clásica, por una relación en clave de tres términos: sujeto individual –
sujeto social – objeto, ego – alter – objeto diferenciado. Pero esta relación de sujeto a sujeto en
una relación con un objeto puede concebirse de manera estática o dinámica, puede corresponder
a una simple co-presencia o a una interacción que se traduce en modificaciones que afectan el
pensamiento y el comportamiento de cada individuo. Podemos distinguir dos mecanismos que
ilustran perfectamente esta distinción: la facilitación social y la influencia social:

 Facilitación social: consiste en que la simple presencia de un individuo o de un

grupo haga que un individuo prefiera o aprenda con mayor facilidad las respuestas más
familiares y las menos originales.

 Influencia social: consiste en un individuo sometido a la presión de la autoridad o

de un grupo adopte las opiniones y conductas de dicha autoridad o grupo.

-Esto nos lleva a definir con mayor precisión la manera en que se puede considerar el Alter
(individuo o grupo), para analizar las relaciones con la realidad, con el objeto social o no social,
real o simbólico. Nos encontramos ya sea ante otro familiar, un alter ego, ya se ante otro
diferente, un alter. Dependiendo de que se trate del primero o el segundo, consideramos
fenómenos distintos.

-Existen prejuicios que constituyen obstáculos epistemológicos para alguien que desee dedicarse a
la investigación y la práctica de la psicología social. Conviene destacar dos. El primero consiste en
la opinión bastante difundida según la cual hay que agregar un suplemento espiritual a los
fenómenos sociales. Se debe explorar el aspecto subjetivo de los acontecimientos de la realidad
objetivo. Por realidad objetiva debemos comprender la realidad económica y social. Se comienza
por analizar los diversos aspectos del sujeto colectivo: el poder, las desigualdades económicas, la
clase social. Una vez constituido el marco, constatamos las diferencias con respecto a lo que
debería pensar o hacer ese sujeto colectivo si obedeciera a los amplios determinismos sociales o
económicos. Para dar cuenta de estas diferencias se invocan factores del tipo subjetivo: los
sentimientos, los valores. Nos volvemos hacia la psicología social y le pedimos que comprenda lo
que la gente piensa y siente. El segundo obstáculo se centra en la idea de que la psicología estudia
una suma impresionante de fenómenos, pero lo hace en el individuo aislado. El individuo por estar
aislado, no deja de pertenecer al grupo, a una clase social. Se le encarga a la psicología social que
añada una dimensión objetiva a los fenómenos subjetivos, que vuelta a situar en el contexto de la
sociedad aquello que ha sido analizado fuera de dicho contexto. Se le pide que analice el juicio
social, la percepción social que califique lo que aún no lo ha sido.

-La psicología social analiza y explica los fenómenos que son simultáneamente psicológicos y
sociales. Este es el caso de las comunicaciones de masas, el lenguaje, de las influencias que
ejercemos los unos sobre los otros, de las imágenes y signos en general, de las representaciones
sociales que compartimos y así sucesivamente.

Las diversas teorías que nos ocupan

-Teoría: conjunto de proposiciones ligadas lógicamente que clasifican y explican un conjunto de

proposiciones ligadas lógicamente que clasifican y explican un conjunto de fenómenos. Estas
proposiciones sirven para prever ciertos comportamientos o efectos hasta entonces
inobservables, al igual que el físico predice la existencia de una partícula desconocida. Comporta
intuiciones e imágenes que a menudo conservan un carácter implícito.

-Lo que impresiona de la Ps. Social es la diversidad desde el punto de lógico, el hecho de que los
análisis y las explicaciones no se sitúen en el mismo nivel. Nos encontraremos con tres tipos de
teorías que conviene distinguir:

a) Teorías paradigmáticas: cuyo papel esencial consiste en proponer una visión global
de las relaciones y comportamientos humanos. La teoría del campo de Lewin puede ser
tomada como un ejemplo, y parte de la idea de que el mundo psicológico puede ser
considerado como un medio en cuyo seno los individuos constituyen singularidades,
concentraciones de fuerzas que actúan por proximidad.

b) Teorías fenomenológicas: intentan describir y explicar una familia de fenómenos

conocidos y muy conocidos. Unas se ocupan de los fenómenos fundamentales; otra de
fenómenos que no lo son tanto. Pero independientemente de la importancia que esto tenga,
 cada teoría responde a dos preguntas: ¿cómo? y ¿por qué? La teoría de Sherif puede ser
tomada como ejemplo; su meta es comprender por qué individuos autónomos, provistos de
un juicio propio y personal, convergen hacia un juicio común al hallarse en grupo y se
conforman con él.

c) Teorías operatorias: tratan de llegar a un mecanismo elemental, desconocido

hasta entonces, y que explica un conjunto de hechos. Prevén hechos nuevos y sorprendentes.
La teoría de la disonancia cognitiva puede tomarse como ejemplo: cuando una persona
dispone respecto a un objeto de dos cogniciones o dos representaciones acordes entre sí, hay
consonancia y la persona en cuestión siente satisfacción. Por el contrario, dos cogniciones o
representaciones que no son acordes entre sí. Hay disonancia y la persona es víctima de la
ansiedad. La disonancia entre estas dos cogniciones puede ser reducida si esa persona cambia
de comportamiento.

Métodos de verificación de las teorías y de observación de las realidades

 Método de observación: la investigación sobre el terreno representa el mejor

método para comprender la vida del individuo y del grupo simultáneamente en varios campos
y sus conexiones. Descubre esquemas de relaciones y acciones que no habíamos notado con
anterioridad. El inconveniente es que las personas sometidas a estas investigaciones
generalmente saben que son observadas. No hablan ni se comportan como lo harían
normalmente entre ellas. Una de las formas de observación más corriente es sin duda la
encuesta.

 Método experimental: intenta provocar una serie de reacciones en condiciones

determinadas de antemano. La hipótesis del experimentador define simultáneamente estas
condiciones y la serie de reacciones esperadas. Delimita las causas y prevé los efectos.
 UNIDAD 2

Cultura de la noche

-Cultura en el plano de la significación: conjunto de interrelaciones de códigos de la significación,

históricamente constituidos, compartidos por un grupo social, que hacen posible la identificación,
la comunicación y la interacción. Sólo porque somos miembros competentes de una cultura
podemos comunicarnos.

-En la cultura urbana actual se despliegan multitudes de subculturas, sistemas de significación

compartidos por actores individuales y grupales. Las subculturas a las que no pertenecemos nos
plantean una otredad. Una de las formas de otredad es la que surge de las generaciones, de la
convivencia y comunicación intergeneracional.

-Los adultos no son nativos de la cultura de la noche, acercarse a esta requiere aceptar la
existencia de este hecho cultural; el otro cercano cuyos códigos no comprendemos.

Aproximación a la nocturnidad
-La noche aparece como ilusión liberadora, favorece el clima necesario para la fiesta, se erige un
imaginario liberador. En el tiempo y en el espacio de la fiesta fluyen condiciones para que emerjan
otras características de lo festivo: libertad, rebelión, subversión de poderes, goce, imaginación y
éxtasis. La gente se libera de los poderes habituales, de la dominación cotidiana.

-En la cultura de la noche no dejan de estas presentes las formas de dominación y de legitimación
vigentes en la sociedad. Predomina la dinámica de la distinción, de la exclusión, de las jerarquías.
Hay elecciones pero también restricciones: según la condición social se puede o no acceder a
ciertos lugares.

-La cultura de la noche es etnocéntrica, clasista y racista. Los jóvenes dan cuenta de la restricción
de sus posibilidades, de los mapas de exclusión. La exclusión es el reverso de la distinción, indica
qué elementos simbólicos están en juego; se convierte en mercancía y constituye un elemento
central en la constitución del valor de cambio de muchos locales de la noche.

-La cultura de la noche excluye a quienes no son jóvenes, los adultos son los primeros.

Los géneros culturales

-Agrupados en cuatro categorías, las cuales tienen en su interior elementos comunes. Cada uno
indica espacios de sociabilidad, de socialización, de constitución de tribus, de oposición y
conflictividad. Se trata de géneros centrales de la diversión juvenil nocturna.

-Apuntan a descubrir ciertas características constitutivas e identificatorias que podrían

reconocerse dentro de una variabilidad y fluidez muy grandes.

La discoteca: centralmente un género para clases media y alta. Su público es juvenil, con turnos
según la edad, incluyendo a los muy jóvenes, apenas adolescentes y aun menores. Los porteros de
las discotecas son el filtro, para traspasar la puerta hay que poseer determinada apariencia,
podemos ser excluidos por cuestiones de vestimenta, el aspecto, el color de piel, estar excedido de
peso, no haber guardado disciplinas en la fila de acceso o la simple voluntad del portero. La
discriminación en las discotecas es tan fuerte que éstas dejan de ser clasificada por aspectos
musicales para categorizarse como “fácil o difícil”. No cualquiera puede entrar, sólo será admitido
quien porte la imagen adecuada. Superar la primera exclusión no garantiza ser aceptado como par
entre los pares; ser mirado y admirado en el interior es una segunda traba, aún más difícil de
superar.
La bailanta: para las clases populares, ubicadas en la periferia urbana, en la proximidad de
estaciones ferroviarias. Se admiten concurrentes de diferentes edades. Confluyen jóvenes y
adultos, a veces se observan también niños y personas maduras. El adulto que va no está obligado
a conocer ciertos códigos de comunicación. Es un fenómeno social que sucede en los locales que
llevan ese nombre y se vincula con otras prácticas sociales. Los objetos y las prácticas vinculadas
cumplen la función de reproducir valores y usos sociales, sirven para distinguir, clasificar y calificar
a quienes no comparten los mismos usos. En el acceso al local hay siempre dos o más encargado
de seguridad; en el interior la presencia de policías. Esta presencia es necesaria debido al alto nivel
de alcoholismo y violencia que existe. el habla es una de las formas más comunes de
identificación: no sólo en lo que se dice, sino también en cómo se dice, se pueden descifrar
diferencias sociales. Fenómeno cultural asentado sobre una doble determinación:

 Un género de diversión nocturna con el cual sus consumidores se identifican, por ser de
los pocos espacios posibles de diversión y recreación de sectores sociales a quienes se
excluye de otras prácticas.

 Una práctica que encasilla a los concurrentes, que los hace presa de una etiqueta social
que los cataloga por sus elecciones vulgares y que al hacerlo, los condena al mal gusto.

El rock: no abunda en localizaciones fijas ni se puede apreciar un significado específico en su

distribución espacial. Tiene límites menos precisos, es un género juvenil. Es un fenómeno social,
una postura ante la sociedad, es estética e ideología en un sentido amplio. Es la primera
desmarcación de lo juvenil. Surge como un intento de subversión del orden establecido, como
manera de prevenir la delincuencia, como un método de integración social de la juventud, como
mero género musical. Tenemos diferentes épocas del rock como movimiento cultural:

 Rock n’ roll: etapa de los orígenes.

 Pop

 Psicodelia: representan en el individuo una aventura sensorial que apunta al conocimiento

y a la revalorización de la naturaleza. Es una especie de esoterismo de masas que se
encarna en el rock.

 Punk: el movimiento punk alteró todo el paisaje del rock: sus normas de audición y su
producción musical, sus valores, sus criterios de juicio, su postura ante la sociedad y surge
 como oposición al rock sinfónico o “rock culto”. En lo social propone un individualismo
furioso, el repudio de todas las coacciones de grupo y la transgresión de todo tabú.

Eclecticismo y universalidad

-Surgimiento del rock samaritano.

-Un signo de la universalidad de este fenómeno es el hecho de que el rock va incorporando

elementos de músicas exóticas para los países centrales.

Percepciones y dominaciones

-La característica del rock de poder renovar y reinventar los mecanismos generadores de vértigo y
de sus propias máscaras, le permite perpetuarse como fenómeno social al tiempo que se convierte
en elemento socializador de los nuevos componentes de la clase adolescente.

-Al principio fue considerado como un fenómeno musical adolescente; luego como una
contracultura, como una forma artística, como cultura de masas. Es la denominación general
“rock” la que contiene toda la heterogeneidad de tendencias internas; es “rock nacional” que sirve
como categoría general que se diferencia de otras expresiones musicales.

El rock en castellano

-El rock nacional surgió como un fenómeno con actitud de búsqueda, creación, oposición a lo
establecido e intención comunitaria.

-Por oposición a la música comercial, al mundo adulto y a todas aquellas cosas de la sociedad que
fueron contra la libertad del individuo, el rock nacional fue fortaleciéndose como ámbito de
pertenencia e identidad para los jóvenes.

El rock como movimiento social

-Los recitales masivos cobran gran auge y los conciertos permiten a la juventud del rock
constituirse como actor colectivo y como movimiento social.

El desencanto
-Período que va desde 1986 en adelante como asignado por el desencanto. La juventud rockera
mostró su decepción con el gobierno alfosinista, la crisis permanente y la hiperinflación; cobraron
cierto auge las expresiones pesimistas dark.

Producto comercial

-El rock nacional fue convirtiéndose en un producto vendible a medida que crecía su importancia.
El rock está inserto en un aparato cultural y económico determinado, y es un negocio rentable. Lo
juvenil y lo adolescente definen la estética y la moda predominantes y el consumo de una gran
parte de la sociedad. Al ser el rock un fenómeno social generado y consumido por adolescentes y
jóvenes de las grandes ciudades, su incidencia comercial es indudable.

Signos y tribus

-El sujeto del rock es consumidor cultural en tanto avidez estética y en tanto necesidad de
relacionarse en un espacio en el que se comparten códigos e ideas comunes, obteniendo a cambio
una sensación de pertenencia y contención. Esa pertenencia se da por intermedio de las “tribus”
rockeras; siempre existieron y se diferencian por subgéneros, tendencias o exponentes preferidos,
una determinada postura ante la sociedad y una variedad de lenguaje y códigos.

-Cada tribu se reconoce como tal, conoce su distinción de las demás, su pertenencia a algún grupo
más grande, sus afinidades e ideales. Esta percepción de sí mismas es palpable en la denominación
que sus propios componentes se otorgan: el nombre, descripción y parte de su conformación
como tal.

Inferencias de una historia

-El rock nacional abarca, como hecho social, diferentes clases y refleja diversos fenómenos. Surgió
como expresión artística, llegó a ser contracultura y alcanzó el nivel de movimiento social durante
el Proceso, constituyó un bastón de resistencia ideológico-sociológico-cultural al régimen. Dentro
de él será extendido un rechazo a la política partidaria y a los políticos como individuos.

Los modernos: cultivan su look, parece insinuarse una identidad colectiva en proceso de
constitución que los diferencia de los otros géneros. Su localización es imprecisa, se basa en
itinerarios o trayectorias. Doble origen: interno (a los tiempos de finales de la dictadura militar y la
posterior llegada de la democracia), externo (en relación con aquellos movimientos que se fueron
dando en los últimos siete u ocho años en Europa, en grandes ciudades, las “movidas”). Estas
movidas desencantadas se inscriben en el clima de las posvanguardias. Respecto de las fiestas,
como no hay selección explícita en los lugares privados, será el prestigio acumulado y la cara lo
que decidirán el acceso a los mismos, y las caras de los otros lo que señalará la aceptación y la
permanencia una vez adentro. En los lugares públicos, la entrada dependerá de las relaciones que
se tenga con los dueños del local. Ser moderno es ser cool, ser cool es ser fresco, de bajo perfil,
light. Ser fashion. La seducción es otro gran tópico definitorio de este nuevo estado de ánimo: para
ser moderno hay que seducir.

Juego de la seducción

-Las relaciones interpersonales que se tejen están regidas por los juegos de seducción, en el que se
busca ser siempre el seductor evitando ser seducido. La sombra que amenaza este juego es la
soledad paradojal a la que se exponen sus participantes que obtienen como resultado el
aislamiento.

-Hay una regla de la seducción entre los modernos: el seductor no debe ser jamás el seducido, hay
que tratar de estar siempre en posición activa y nunca en posición pasiva.

-En esta relación de seducción será el lugar del objeto el polo activo y el del sujeto el polo pasivo.
El sujeto de esta relación de inversión será el que desee no desear funcionando como objeto.

-La seducción es todo lo contrario del amor-pasión. El seductor no se ata, decide, no cree en el
amor, sino en la aventura de la deriva, es el amor del cool, del distante, del dueño de sí mismo. No
se trata de un donjuanismo, ni de los “pesados y pesadas” que persiguen incansablemente a los de
su mismo sexo en el caso de ser homosexuales, o a los de sexo opuesto en caso de ser
heterosexuales. Seducir es tratar de no caer en esas categorías de “seducidos”, procurando no ser
sujetado.

-No es lo mismo seducir a un desesperado, que en realidad se seduce solo, que a un cool con todas
las de la ley. Es mucho más prestigioso aquel que salió con alguien “bárbaro”, que aquel que se
dedica a coleccionar piezas fáciles.

-Seducir es hacer que el seducido se entregue, que esté a disposición de su seductor. El goce de la
seducción es la victoria. Lo que se desea en realidad es ser objeto de deseo de los demás, para
poseerlos sin ser poseído, permanecer libre atando a los otros y poder salir de las relaciones
establecidas a voluntad. Desventajas: salirse del mismo sin arriesgar el prestigio acumulado, la
vacuidad y gratuidad de la mayoría de los intercambios.

La ciudad y los signos

-Lugar: espacio cargado de sentido, se constituye a partir de ser habitado, vivido, cargado con
orientaciones y memorias, con afectos y liturgias. Espacio cargado de sentido y contiene en su
disposición espacial posibilidades, prohibiciones y prescripciones de orden interactivo que son
inteligibles para los concurrentes habituales.

-No lugar: un espacio que no puede definirse ni como espacio de identidad, ni como relacional, ni
como histórico. Son espacios de los que no emana ningún reflejo de nuestra identidad. Son el
grado cero de la significación urbana y se oponen a otros espacios que podrían alcanzar el grado
pleno. Entre el grado cero y el grado pleno, funcionan las oposiciones que confieren sentido.

-Territorio: necesario para la identidad de un grupo, es señal de identidad. Para construir su

identidad compartida, un grupo opta por un territorio, y deposita en él aspectos simbólicos
constituyentes de su identidad.

-La relación con el espacio urbano varía también en función de la condición de clase. En los
sectores medio y alto el consumo es determinante: la identidad grupal es modulada por el perfil
simbólico de los bienes que se pueden consumir. En las clases populares los consumos son escasos
y no es común apelar a ellos como signo de distinción.

Noche y juventud

-Noche como procesamiento social, de la construcción social de un uso del tiempo y las formas de
percibirlo en la ciudad nocturna.

-Juventud: categoría socialmente construida, determinada por proceso históricos y culturales. Su

concepto apela a una construcción social que se apoya en elementos biológicos; encierra
significaciones complejas y contradictorias.

-Tiempo: fenómeno cultural.

-La Juventus actual crece y se desarrolla en un mundo que ha experimentado cambios dramáticos
con respectos a la generación de sus padres, se han producido modificaciones políticas,
económicas y sociales de enorme importancia. Influyen en las formas de construcción de la
identidad, las modalidades de la sociabilidad y en las creencias y proyectos.

Chicos en Banda

-Este texto se centra en una investigación basada en el declive de las instituciones en tiempos de
fragmentación, que se pregunta qué estatuto tiene la escuela en la subjetividad de unos chicos
para quienes la misma ya no es la llave para alcanzar un futuro, ni está presente en sus discursos.
En este estudio, los maestros representan una intervención en el campo de la subjetividad.

La investigación:

-Se trata de chicos que habitan en la periferia de la ciudad de Córdoba, y que asisten a las llamadas
“escuelas urbano-marginales”.

-Pregunta inicial: ¿cómo habitan los jóvenes las situaciones de exclusión social?

-Se decidió hablar de expulsión, y no de pobreza o exclusión por lo siguiente:

 La pobreza define estados de desposesión material y cultural, y no necesariamente

afecta a la “creencia” o a la confianza de que es posible alcanzar otras posiciones sociales.
 La exclusión pone el acento en un estado: estar por fuera del orden social. Es un
estado en el que se encuentra el sujeto. El excluido es meramente un producto de la
imposibilidad de integración.
 La expulsión, en cambio, refiere la relación entre ese estado de exclusión y lo que
lo hizo posible. Nombra un modo de constitución de lo social. Produce un desexistente de los
escenarios públicos y el intercambio. El expulsado perdió visibilidad en la vía pública por haber
entrado en el universo de la indiferencia, al transitar por una sociedad que parece no esperar
nada de ellos, es una “nuda vida”. El expulsado es resultado de una operación social, tiene
carácter móvil.

-Nuda vida: es un ser al que se le han consumido sus potencias, sus posibilidades. Un ser
absolutamente determinado. El sujeto privado de realizar formas múltiples de vida se convierte en
nuda vida.
-Rastros de expulsión: falta de trabajo, estrategias de supervivencia que rozan con la ilegalidad,
violencia, falta de escolarización, etc. Estos datos retratan determinaciones, actos, hechos, pero
no hablan de los sujetos.

-Prácticas de subjetividad: son operaciones que pone en juego el sujeto en esa situación de
expulsión. Permiten rastrear las operaciones que despliegan los sujetos en situaciones límite y las
simbolizaciones producidas.

-Las formas de producción de la subjetividad se inscriben en condiciones sociales y culturales

específicas.

 Como primera condición podemos hablar de una alteración fundamental en el

suelo de constitución subjetiva: el desplazamiento de la promesa del Estado por la promesa
del mercado. Ya no se trata de ciudadanos, sino de consumidores. El mercado se dirige a un
sujeto que solo tiene derechos de consumidor. Es la relación con el objeto, y no con el sujeto,
donde se asienta la ilusión de satisfacción. El mercado instituye un nuevo ideal del yo. Para
satisfacer el “deseo” de consumo, necesito del objeto.
 En segundo lugar, podemos hablar de la violencia como la marca que permea la
vida de los que habitan la periferia de la ciudad de Córdoba. Se presenta como el sustrato
cotidiano sobre el que construyen la subjetividad niños y jóvenes. Se diferencia de la violencia
como accidente porque hoy es una nueva forma de socialidad, un modo de estar “con” los
otros, e incluso de vivir la temporalidad.

-Hipótesis: la violencia se presenta como un modo de relación que aparece en condiciones de

impotencia instituyente de la escuela y la familia, en una época donde parecen haber perdido
potencia enunciativa los discursos y el saber de padres y maestros.

-El semejante: es siempre igual a otro, ante y mediante un tercero. Es la ley la que habilita la
construcción de un semejante. Si la ley no opera como principio de interpelación, tampoco opera
la percepción de su transgresión. Cuando la ley simbólica no opera, el semejante no se configura.

-La violencia se trata de una expresión que se materializa en el cuerpo. En los ámbitos analizados
se presenta de cuatro formas:

 En la escuela, como estallido: aquí es vivida por sus protagonistas como un modo
de trato habitual y cotidiano. Es identificada como violencia por un observador. El Estado-
nación ha dejado de ser el dispositivo fundante de la “moralidad” del sujeto, y la violencia con
el otro indicaría la incapacidad del dispositivo para instituir una subjetividad regulada por la
ley simbólica. Para que la ley se comprenda o se incorpore como mandato, es necesario
percibir al otro como semejante. La violencia en la escuela puede leerse como un síntoma del
agotamiento del dispositivo pedagógico moderno. Es un fuera de lugar, una irrupción que
resulta inconsistente con la representación de una escuela.
 En las fiestas cuarteteras, como componente de un acontecimiento: aparece como
un ingrediente más de ese acontecimiento. Se trata de participantes del escenario, los chicos
se socializan en una fiesta que contiene la violencia como una de sus formas de expresión, no
la viven como un fuera de lugar. La violencia forma parte de la estética del acontecimiento.
 En los ritos, como forma instituida: es una forma instituida en tanto es la marca
mediante la cual un miembro del grupo adquiere un cierto estatuto. Se trata de una condición
que le confiere al sujeto una posición dentro del grupo. Atravesar por una serie de actos
“violentos” es un modo de alcanzar un nuevo lugar legitimado en el grupo: el del “choro fino”.
La violencia es una marca fundante de reconocimiento, en las fronteras de las legalidades del
grupo.
 En la calle, como matriz cotidiana: se presenta constituyendo la matriz del lugar. La
calle se trata de un lugar del que no se puede escapar, un lugar ineludible.

Territorios de fuerte construcción subjetiva:

Ritos: están atravesados por prácticas violentas. Son aquellas prácticas regladas cargadas de
densidad simbólica que habilitan un pasaje. Se pueden distinguir:

 Ritos institucionales: se configuran en una relación intergeneracional

marcada en un eje de diferencias estructurales. Suponen la herencia y su posibilidad
de transmisión, la existencia de un tiempo lineal, sucesivo y regular en el que
transcurre dicha transmisión generacional, producen filiación simbólica duradera,
marcan pertenencias y habilitan la transferencia de lo heredado hacia otras
situaciones.
 Ritos de situación: el otro es el próximo, no el semejante. El otro se
instituye a partir de las regulaciones grupales. Tienen solo validez en un territorio
simbólico determinado, se construyen sobre la transmisión entre pares, son frágiles,
cumplen la función de anticipar lo que puede acontecer. Cumplen también una
 función de inscripción lineal, filian a un grupo, marcan formas compartidas de vivir un
espacio y tiempo presente, y confieren una identidad común en las fronteras del
grupo.

En cuanto a la investigación, se observan dos ritos de los que participan los jóvenes, cuyo
rasgo significativo es un fuerte componente de “violencia”, y que se materializan en grupalidades
marcadas por reglas estrictas: la fiesta cuartetera y el bautismo del chico de la calle. Esta última es
una experiencia límite, armada con las reglas de la institución represiva. Los chicos se apropian del
otro represivo para anticipar un peligro inminente. Este rito implica alcanzar un estatuto de
respetabilidad dentro del grupo. Por otro lado, las fiestas cuarteteras habilitan el paso de una
identidad laxa a otra que permite la constitución de un nosotros. Es un acontecimiento que
condensa una serie de dimensiones. Constituye un “lugar” que expresa los sentidos profundos
desde los que se habita una condición sociocultural.

Creencias: serán tomadas como un modo particular de habitar la cotidianidad. Una serie de
recursos fantásticos para operar “acá”. Se trata de íconos o personajes vividos con familiaridad,
que sintetizan una apropiación desacralizada al tiempo que se les confiere ciertos poderes y
conviven sin conflicto con otros relatos o modos de inteligibilidad del mundo. Mientras que las
religiones convencionales se arman como sistemas cerrados y en territorios separados de los otros
órdenes de la vida cotidiana, las creencias se presentan en una estructura que admite mezclas de
significación: no forman parte de un sistema diferenciado ni son privativas de una comunidad
religiosa, sino que participan de todo intercambio cotidiano y se filtran en cualquier escenario de
intercambio social. Las creencias hablan del predominio de un universo simbólico que supera el
centralismo de la racionalidad y que es habitado por el misterio y lo desconocido. Tienen además,
una doble vertiente:

 Por un lado, constituyen un modo de procesamiento de un mundo inclasificable en la

lógica del entendimiento racional y que se deja habitar por el misterio, los límites de la
voluntad y la ambigüedad.
 Por el otro, pueden ser metáforas de las eternas disputas entre el bien y el mal, el poder y
la omnipotencia

“Choreo”: el robo, puede entenderse como parte de un universo de opciones que los chicos
desechan, más por los peligros que pudiera ocasionarles que por cuestiones de índole moral. La
práctica del “choreo” está impulsada por otras demandas vinculadas a la conquista de un lugar en
el grupo y de un sistema referencial que organice de algún modo el caos de la experiencia. El robo
es un desencadenante azaroso del encuentro entre sujetos. El robo es una “opción” disponible
casi naturalizada, al punto de considerarlo en ocasiones una forma de trabajo. Es uno de los
códigos de socialización en los escenarios que frecuentan los jóvenes. Está progresivamente
investido de “legitimidad”, en tanto si bien no es reivindicado tampoco está condenado
moralmente. Destacan tres lógicas predominantes: la necesidad, el “aguante” y el “ventajeo”.

“Faneo”: la fana se trata del pegamento químico para inhalar. El consumo permite asomarnos a un
modo de procesar la existencia o habitar condiciones concretas de vida. Pone al cuerpo en primer
plano, es la escenificación de las sensaciones. Es el “lugar” donde las emociones se desbordan, se
despiertan. Es una práctica que se enlaza en una cadena de experiencias, una marca. El consumo
no puede despegarse de las formas de socialidad, de los modos de estar con los otros. Las drogas,
en las sociedades modernas, constituyen experiencias que producen y revelan los estilos de
relaciones que el sujeto mantiene consigo mismo y con los otros. Consisten en una experiencia y
conocimiento de los límites por medio de la confrontación con el infinito, pero sin salir de lo social.
El consumo ocasiona serios daños en el cuerpo y en las sensaciones. Lo más significativo del
consumo resulta ser la ausencia de sentidos capaces de significar esa experiencia como
“experiencia de algo”, y la pérdida de algún registro perceptivo.

-Tanto los ritos como las creencias se inscriben en una estética cotidiana que nos hablar de una
forma de estar juntos, de una socialidad que constituye la marca de un nosotros.

La fraternidad y el aguante:

-La fraternidad se configura como posibilidad emergente frente a la ineficacia simbólica del
modelo tradicional. La familia como “marco” parece perder relevancia para estos jóvenes,
cediéndole lugar al grupo. Estos nuevos marcos funcionan como usinas de valoraciones y códigos
que estructuran la experiencia del sujeto. El grupo aparece como el portador de los patrones de
identificación.

-Hay en los grupos una autoridad situacional que surge de los lazos de alianzas que son electivos.
Esta establece las acciones permitidas y prohibidas, protege y “enseña” las reglas necesarias para
habitar el mundo. Se trata de reglas pertinentes para habitar la situación en los códigos
legitimados dentro de una “subcultura”.
-Se transmite como valor supremo el aguante. Los valores surgen del seno de la experiencia, y su
fuente de legitimidad es la eficacia que producen para habitar un conjunto de circunstancias. En la
fraternidad, es la “experiencia” la productora de las valoraciones construidas: los valores resultan
de ella.

La subjetividad de varones y mujeres:

-En principio, la diferencia entre varones y mujeres aparecía ligada a la oposición entre instituidas
y destituidos. La mujer ocupaba algunos de los lugares familiares y sociales instituidos en el lazo
social, mientras que el hombre se encontraba más comprometido en prácticas pautadas por
fuertes reglas de fidelidad y silencio. Pero, las diferencias de género hoy, son construidas sobre
condiciones de destitución. El lugar de los varones y mujeres no es estable ni determinado.

-Las diferencias actuales entre varones y mujeres son prácticas, se especifican de hecho y en cada
situación. Se trata de diferencias de enunciación, diferentes modos de habitar el ser varón y el ser
mujer en la ausencia de mandatos tradicionales. Los varones y las mujeres actuales ya no pueden
reconocer un mandato, ni para impugnarlo ni para cumplirlo.

Las condiciones:

-La subjetividad de los varones se constituye casi plenamente en situación, ya que son las prácticas
construidas en un territorio las que marcan fuertemente a los sujetos. Los referentes
identificatorios son sus pares, es el grupo el que les confiere el nombre a unos individuos. Sus
rasgos de identidad son el aguante, el zafe, las lealtades, la referencia a situaciones violentas límite
y de riesgo. La amenaza de cárcel y muerte, el robo, las drogas.

-El padre suele ser una figura ausente, y la madre se insinúa como impotente, sufriente, con fuerte
presencia afectiva y práctica, y suele ser par de sus hijos.

-Las mujeres muestran una subjetividad construida en el lazo, por la presencia del referente
religioso como fuente de moralidad que regula los comportamientos, y de la expectativa de un
futuro vinculado a alguna profesión o trabajo.

Caída del paradigma burgués de la diferencia sexual:

-Las diferencias actuales entre los sexos ya no se juegan según el reparto burgués tradicional.
Tampoco mediante la inversión de lugares. Varones y mujeres asisten a la alteración de lo que en
otro momento fueron sitios precisos de inscripción de la diferencia sexual: el amor y la
reproducción. Los modelos de paternidad y maternidad se debilitaron, y no se sabe en qué
consiste ser padre o madre en estas nuevas condiciones.

Las figuras de autoridad familiar:

-La función materna cumple con la asistencia física y es el motor del psiquismo humano, pero
además ofrece una función identificatoria, proporcionándole al niño un conjunto de significados
que permitirán nombrar los diferentes estados por los que atraviesa. Al igual que esta, el padre
tiene una función simbólica: es el que representa la ley, y es el portador de los discursos sociales
legitimados. Se encarga de romper la simbiosis entre madre e hijo y de reparar esa pérdida con la
puesta a disposición de objetos sustitutos.

-Existen en la actualidad nuevos tipos de familia: ensambladas, monoparentales, ampliadas, entre

otras, pero todas conservan una matriz fundada en el ejercicio de figuras de autoridad. Se trata de
modalidades de relación construidas en situación. “Familia” es hoy un significante vacío, sin
referencia de significación. Existen tres modalidades subjetivas de habitar la nueva situación ante
el agotamiento del dispositivo familiar:

 Desubjetivación: se advierten modos desubjetivantes de habitar los vínculos familiares, o

un no poder hacer casi nada con la situación. La desubjetivación supone un modo de
habitar la situación marcada por la imposibilidad, estar a merced de lo que acontezca
habiendo minimizado al máximo la posibilidad de decir “no”. Se trata de un modo que
despoja al sujeto de la posibilidad de decisión y de la responsabilidad. Una de sus
condiciones, es la indiferenciación de los lugares tradicionales de padre, madre e hijo, y la
disolución de las posiciones de protección y autoridad de los padres hacia los hijos. La
maternidad y la paternidad aparecen desinvestidos de aquel sentido heredero de la
tradición cultural. Padre, madre e hijo, parecen ser lugares simbólicamente destituidos, y
los modelos de paternidad y maternidad también, abriéndose así dos caminos: el de la
supervivencia o el de la subjetivación.
 Resistencia: expresa cierta actitud de defensa, un modo de abroquelarse para protegerse
de los efectos riesgosos que acechan la existencia. La familia aparece aquí como lugar de
refugio y preservación. La alteración del modelo se registra en el tránsito de una familia
 que propiciaba la salida al mundo a una familia que preserva de los riesgos del mundo. El
mundo se ha vuelto un lugar inhabitable, y la familia procura dilatar la salida de sus hijos.
 Invención: pone de relieve la producción de recursos para habitar la situación. Se trata de
hacer algo con lo real, de producir aberturas que desborden la condición de imposibilidad,
de producir nuevos posibles.

La escuela entre la destitución y la invención:

-La destitución simbólica de la escuela alude a que la “ficción” que esta construyó mediante la cual
eran interpelados los sujetos dejó de tener poder performativo. La escuela se encuentra destituida
simbólicamente, lo cual implica una pérdida en sus posibilidades de fundar subjetividad. Pero, la
destitución puede ser procesada y habitada, es un escenario complejo y extremadamente duro en
el que se despliegan operaciones de invención para vivirla. Existen tres posiciones escolares de
enunciación:

 Desubjetivación: se refiere a una posición de impotencia, a la percepción de no poder

hacer nada diferente con lo que se presenta. Existe un problema de impotencia
enunciativa, una desubjetivación de la tarea de enseñar. Es un problema relativo a los
dispositivos que alguna vez fueron instituidos.
 Resistencia: hay una diferencia clara entre los chicos de antes y los de ahora. Los primeros
se dejaban educar, instituir, moldear por la institución escolar. Los de ahora no, y son la
expresión de la incomunicación entre la escuela y la familia en condiciones de disolución
estatal. La posición docente de resistencia da cuenta de un modo de abroquelarse en
representaciones que han perdido capacidad de nombrar las alteradas condiciones
actuales de enunciación del alumno o del docente. La resistencia es la expresión del
desacople entre las representaciones viejas y las situaciones actuales que no se dejan
nombrar por esas representaciones. Es un obstáculo porque impide que una subjetividad
se altere para poder enunciarse en las nuevas condiciones. Se trata de una resistencia a
pensar, a poner en suspenso categorías abstractas o a declarar que fueron eficaces en
otras condiciones sociohistóricas. Es una negación a cambiar las preguntas y a dejarnos
alterar por los signos de lo nuevo, que no suponen necesariamente lo bueno. Es un
obstáculo para que algo de otro orden pueda advenir.
 Invención: supone producir singularidad, formas inéditas de operar con lo real que
habiliten nuevos modos de habitar una situación y de constituirnos como sujetos. Un acto
 de invención requiere una condición previa: no dejar de pensar en el problema,
implicarnos en la problemática de las nuevas identidades juveniles.

Intervención en la escuela:

Más allá del Estado-

Estado-nación Mercado nación y del
mercado
Temporalidad Futuro lineal Futuro maníaco Por-venir
Autoridad Disciplinamiento Actualización Transmisión
Condiciones de
Horizonte Sujeto homogéneo Sujeto de riesgo
subjetivación

-La escuela configurada bajo la hegemonía del Estado-nación está destituida, la que gira en
torno a los tiempos del mercado se monta en las profecías de la innovación, es garante de
éxito y sume al docente en una búsqueda de actualización. La escuela pensada en cada
situación intenta movilizar una posición de invención, de creación singular entendida como la
producción de formas nuevas de habilitar el tiempo vivido.

Conclusiones:

-Los jóvenes habitan sus territorios en condiciones de violencia. Lo que nos hace iguales entre
todos es que la ley nos obliga. Sin legalidad estatal jurídica no hay construcción de semejantes. Se
habla de una inconsistencia del término “violencia”, y se lo considera como un término
sintomático, que revela algo de una verdad. Lo que nombra sintomáticamente como violencia es
el modo novedoso e inaudito de habitar situaciones que no están regidas por la ley jurídica del
Estado. Los modos de vincularse con otro por fuera de la figura del semejante constituyen un
hecho de violencia para una mirada externa a la situación.

-Se utilizaron dos instrumentos en la investigación: entrevistas y diálogos. La primera fue

considerada como una situación de enunciación, una construcción de discurso en la que todos los
términos son decisivos.

-En cuanto a la implicación, se la entiende como la posibilidad de alterarse y devenir otro en el

curso de una investigación, y sigue dos desarrollos: el primero se detecta en el trabajo de campo
llevado a cabo por el grupo de maestros que investigaban. El segundo se detecta en la lectura,
interpretación y elaboración de las conclusiones de la investigación.

-Finalmente, en cuanto a la figura del testigo, esta es, por un lado, condición de enunciación de la
situación en que aconteció el diálogo; y por el otro, es una operación que instala las condiciones
de lectura necesarias para que una experiencia subjetiva pueda ser leída como tal.

GRUPOS

-Concepto: grupos de personas con las cuales permanecemos en contacto durante gran parte de
nuestra vida cotidiana; lo componen dos o más personas que se identifican e interactúan. Ofrecen
a las personas experiencias compartidas, lealtades e intereses; al mismo tiempo que mantienen su
«yo», los miembros de los grupos sociales también piensan en sí mismos como en un «nosotros».

Clasificación

 Por su naturaleza:

− Primarios: se caracteriza por vínculos estrechos, intensos y espontáneas. Es un

pequeño grupo social cuyos miembros comparten relaciones personales y
duraderas. Son los lazos de parentesco o de amistad los que mantienen «unidas a
las personas» de un grupo primario, en lugar de un beneficio mutuo. Estamos
ligados a unas personas específicas por sentimientos emocionales y de lealtad. Ej:
familia.

− Secundarios: se caracteriza por vínculos laxos, convencionales y formales. Es un

grupo social grande e impersonal cuyos miembros persiguen un interés o actividad
específica. Poseen precisamente las características opuestas de los grupos
primarios. Las relaciones secundarias involucran lazos emocionales débiles y un
escaso conocimiento mutuo. Varían en duración, son menos duraderos que los
primarios, y su nacimiento y desaparición no tiene una importancia especial en la
vida de sus miembros. Ej: socios de un club.

 Por su organización:

− Formales: se caracteriza por la organización reglada y explícita. Ej:

organizaciones militares.
 − Informales: de libre elección, motivación y afectos. Ej: grupos de amigos.

 Por sus objetivos:

− Operativos: para cumplir una tarea o misión. Conjunto de personas reunidas por
constantes de tiempo y espacio y articuladas por su mutua representación interna
que se proponen implícita o explícitamente una tarea, la que constituye su
finalidad y donde se producen complejos mecanismos de adjudicación y asunción
de roles. Ej: grupos de estudio.

− De adscripción: para pertenecer a un ambiente o círculo. Ej: integrantes de un

club.

Características

 Satisfacción de necesidades: necesidades de contención afectiva e intelectual; necesidades

de utilidad e interés.

 Interacción: se ejerce presión sobre los participantes, así como una alteración de
conductas habituales.

Algunas conductas presentes en los grupos

Liderazgo Otros emergentes

Aparece en todo tipo de grupo, es un Los nuevos roles que resultan de la
emergente grupal espontá neo, miembro interacció n grupal.
referente del conjunto.
-Líder autoritario: conductor personalista, -Depositario normal: quienes asumen
rá pido, asume todo el control grupal. funciones o roles tá ctilmente delegados por
-Líder afectivo: no conduce ni organiza, pero los otros segú n sus cualidades
es nexo, vínculo afectivo. predominantes, son los roles que el grupo
-Líder integrador: autoridad respetada, espera de ellos. Se le deposita un papel, un
resuelve necesidades, da participació n. rol.
-Depositario patoló gico: quien asume la
funció n de exutorio de las frustraciones
conjunto. Coincide con el de “chivo emisario”.
Cohesión grupal

-Concepto: campo total de fuerzas que actúan sobre los miembros para que se mantengan unidos.

-Beneficios: interacción constante, empatía entre los miembros, identificación, fortalecimiento de

los lazos, sentido de pertenencia: “nosotros” (contribuye a que los lazos perduren en el tiempo).

-Patologías: sedentarismo, exclusión, tendencia a menor creatividad, tareas rutinarias.

PÚBLICOS

-Concepto: cuando el número de personas es mayor, y se reúnen en un lugar específico para

atender un estímulo dominante.

Clasificación

 Públicos recreativos: están reunidos para encontrar esparcimiento, diversión o satisfacer

emociones. Ej: en el teatro.

 Informativos: reunidos para hechos, interpretaciones o propuestas culturales. Para

conocimiento o persuasión. Ej: en conferencias, asambleas.

 Convencionales: reunidos a participar en eventos persuasivos de ideas o creencias.

Características

 Estimulación preliminar: la difusión de lo que va a ocurrir. Crea expectativas o las

reacciones anticipatorias: rumores.

 Rasgos del lugar: optimizan el lugar donde se va a realizar la reunión. Dimensiones de la

sala, número de personas.

 Reglas y pasos: tiene que ver con el desarrollo.

Conducta

 Atención: en el discurso o estímulo (captación de la forma y el contenido; en el ritmo

(segmentos, grabaciones).
  Concentración: situación existencial (abstracción); situación racional (conexión con la idea
o referente); situación emotiva (disposición positiva).

 Conmoción: atmósfera (horarios, rumores); montajes (estímulos, claqueadores);

animación (exaltación, afectación); discurso (argumentación, retórica).

MULTITUDES Y MASAS

-Concepto de multitud: concentraciones de personas en un gran espacio, alrededor de un centro

polarizador de atención.

-Concepto de masa: es una pluralidad de personas que se constituyen en acción súbita, carente de
organización y motivadas por conmociones afectivas. Puede surgir cuando una multitud se
constituye para la acción súbita, desordenada, inmotivada, cargada de alta conmoción afectiva; la
multitud deviene en masa. Ejemplo: el feminismo.

Clasificación

~Multitudes~

 Circunscriptas: en un mismo lugar. Ej: espectáculos artísticos, deportivos, actos religiosos.

 Itinerantes: se cambian de lugar, se trasladan de un punto a otro. Ej: movilizaciones

políticas, gremiales, religiosas, caravanas, éxodos.

~Masas~

 De huida: alejamiento caótico producido por el pánico. Ej: Cromañón, catástrofes.

 Agresivas: ataques a objetivos movidos por el cólera. Ej: saqueos, motines, linchamientos.

 Expresivas: excitación colectiva de histeria y frenesí. Ej: el ámbito de los recitales.

 Epidemias mentales: sugestión generalizada y contagio en cadena. Ej: suicidios colectivos.

Características

A. Interrelación: es más hombro a hombro que cara a cara.

B. Facilitación social: la pertenencia al conjunto provee protección-seguridad-impunidad.

 C. Espacialidad: su distribución espacial puede ser circular, semicircular o lineal decreciente.

D. Factor de cohesión: unirse, sentirse unidos formando parte de la misma masa. Se logra
mediante un referente normativo, una figura del endogrupo valorada como amigo de
todos, o por medio de un referente hostil, volcado como enemigo común, del exogrupo,
se fija posición en contra de él.

E. Emotividad: a mayor intensidad de emociones, menor capacidad de razonar.

F. Comunicación: presente dos formas elementales: plano expresivo (frases breves, ritmos),
plano de contenido (modo binario).

G. Moral colectiva: en la multitud: aflojamiento de la inhibiciones. En la masa: suspensión de

los tabúes, de las prohibiciones, placer en el desenfreno y la impunidad.

-El feminismo es una multitud que deviene en masa.

Conductas

~Multitudes~

 Excitación: tensión corporal y reducción de la conciencia por tres factores: estimulación

sensorial, signos conmovedores, conglomerado compartido.

 Imitación: repetición automática de conductas ajenas, identidad débil.

 Sugestión: aceptación automática de ideas, creencias y actitudes ajenas.

-Función del líder: intérprete: promueve la unificación. Inductor: orienta las acciones. Incitador:
provoca divisiones.

~Masas~

 Condicionantes: factores que predisponen: conflictos latentes, efectos del rumor,

facilitación social.

 Desencadenantes: hecho particular fortuito, hecho particular programado, acción del líder
incitador.
 UNIDAD 3

Estratificación social

--Sistema por el que una sociedad clasifica a los grupos de personas de una manera jerárquica.

Antecedentes

 Castas: estratificación muy rígida, la pertenencia a cada etapa se determina por

nacimiento. Sistema de estratificación social basado en el estatus heredado o adscripto de las
personas. Es cerrado porque el nacimiento determina el destino social de las personas,
independientemente de sus esfuerzos o méritos individuales. Ej: sociedad feudal, hindú, nazi
(extinguida)

 Estamentos: estratos rígidos, determinados por el derecho y las costumbres, con

privilegios y prerrogativas. Esta jerarquía estaba ordenada en torno a tres grupos o
estamentos: la nobleza, clero y campesinado.

 Clases: pluralidad de hombres que viven bajo los mismos intereses económicos de
propiedad, ganancia y formas de vida (Max Webber). Es relativamente más abierto, pues aquí
son relativamente más frecuentes los cambios en las posiciones sociales de las personas, o las
de los hijos en relación a las que ocupaban sus padres. Es más «abierto» porque la educación y
 los títulos o certificados profesionales permiten la movilidad social. Las fronteras entre las
clases pueden también romperse por la emigración, cuando aquellos que buscan un mejor
futuro para sí mismos y su familia se desplazan allí donde tienen más posibilidades de
prosperar o de dar una buena educación a sus hijos.

Tipos de clases: tipificación clásica – rasgos distintivos

Clases altas Clases medias Clases bajas

-Posesión de la mayor riqueza. -Trabajo-estudio, movilidad social. -Predomina la actividad manual.

-Refinada forma de vida (estilo,
sobriedad, ostentación)
-Orgullo de pertenencia
lugar/ metrópoli extranjera)
-Espíritu conservador.
-Iniciativa de progreso, desarrollo. -Escasa instrucció n educativa.
-Regulació n del conjunto social -Aspiraciones bá sicas, simples.
(su (punto de equilibrio de clases) -Forma de vida estrecha
-Espíritu reformista (cambio social (elemental /indigente).
moderado). -Espíritu conformista/rebelde.

Ejemplos: estancieros, familias Ejemplos: patronos, empresarios, Ejemplos: obreros, jornaleros,

tradicionales, es decir, ciertos empleadores de la industria. empleados de bajo nivel.
grupos que poseen poder
económico, político y militar.

Criterios de determinación

-Warner realizó una de las investigaciones más importantes respecto de las clases sociales,
basando en el factor ocupación y riqueza como dos de los muchos factores que determinaban la
clasificación de un individuo dentro de una clase. Llegó a la conclusión de que:

a) Ciertos grupos estaban en el punto medio o más bajo de la escala social, pero
tenían entradas mayores.

b) La riqueza no bastaba para garantizar la más alta posición social. Warner sustituyó
la concepción tradicional de clases, basa en las determinaciones económicas, por una
concepción que incluyera todos los factores (psicológicos, históricos, sociológicos), basada en
la idea de status (prestigio). Acentuó en su método los factores subjetivos. Se interesó por las
ubicaciones que los miembros de una sociedad se atribuyen recíprocamente. Estas pautas
eran subjetivas en cuanto se basaban en valores, actitudes y creencias. Este autor no se
interesaba por la “posición objetiva” de una persona por su ocupación, sus ingresos o sus
 entradas. Lo importante era la posición estimada por los miembros de la sociedad y el modo
de comportarse de las personas que la ocupaban.

-Warner se centró en la dimensión de prestigio (búsqueda de status) en la estratificación. Analizó

los estratos de clases, clasificándolos sobre la base del prestigio que poseen los habitantes de una
comunidad o sociedad. Las clases sociales se distinguen por dos causas diferenciales. Primero,
cada clase social tiene un modo peculiar de vida, estilo de vida. Segunda, el modo que limitaba y
expresaba la participación social. Acentúa en su concepción de clase la dimensión de prestigio
(status). No emite el factor poder y económico en la clase, pero le da primacía al factor de
prestigio. Según esta concepción individuos de menos dinero pueden poseer más prestigio (status)
en la escala social, o grupos que están en el punto bajo o medio de la escala social pueden tener
entradas económicas más altas que los que están en la escala superior.

Conciencia de clase

-Consiste en saber que pertenece al mismo sector social, por los rasgos comunes (ingresos,
educación, formas de vida), y en el reconocimiento de las otras clases por las diferencias
observables (aceptación o rechazo, escalas jurídicas).

-En la Argentina la falta de conciencia de clase militante se debe a varios factores sociológicos:

1. Es parte de la herencia histórica de la nación, pues nació como república con todas
las aspiraciones de tal.

2. Ausencia del pasado feudal y de aristocracias o noblezas hereditarias.

3. Constitución de país inmigratorio.

− Estos tres factores han estimulado pautas de iguales oportunidades en todos los niveles de
la sociedad argentina. Ese igualitarismo produce efectos esenciales: elimina diferencias en
todos los niveles de la sociedad argentina. Ese “igualitarismo” produce dos efectos
esenciales: elimina distancias sociales e impide las cristalizaciones de sentimientos agudos
de clase.
-Parece que existe en la Argentina un factor esencial que inhibe la creación de una conciencia de
clase y que mantiene fuertemente el sueño de vivir bien que todo argentino tiene: es la movilidad
social que la caracteriza y que da fluidez a su estructuración de clase.

Relación entre clases

 En situaciones estables (diferencias sociales discretas): paz + convivencia de clases,

movilidad social + conciencia flexible.

 En situaciones críticas (diferencias sociales marcadas): tensión social + hostilidad

de clases, sin movilidad + conciencia agudizada.

Movilidad social y clases

-En sociedades dinámicas se produce una máxima movilidad. La posición en una clase se produce
por iniciativa y mérito, y con cierto énfasis en el futuro. Este tipo de sociedades se caracteriza por
un alto desarrollo de la industria, por el crecimiento de poblaciones urbanas, por la demanda de
técnicas y profesionales, por garantías básicas e igualdad de oportunidades, por el orden político e
institucional democráticos, y por la estima social por la educación y la cultura.

-Algunos individuos experimentan movilidad social: cambios en la posición de una persona en la

jerarquía social. La movilidad social puede ser hacia arriba o hacia abajo en la jerarquía de
posiciones sociales. Existe movilidad social horizontal cuando las personas cambian una ocupación
por otra que es parecida, sin alterar con ello su posición en la jerarquía social.

-En una sociedad de alta tasa de movilidad social, la evaluación subjetiva del status no coincide
con los índices objetivos de clase o que definen a una clase, debido a que casi siempre los
individuos y los grupos sociales son seres en tránsito de un status a otro. Los índices más
importantes de símbolos de status son los bienes materiales. Existe elevada correlación de
evaluación subjetiva sobre el status y la posición económica cuando la sociedad está dada en una
época de poca o débil movilidad, en sociedades estáticas. El tiempo de estado en un status es
largo y muy perceptible; de ahí que el cambio o el tránsito se hace muy excepcional y poco
espaciado. Esto permite la maduración, una toma de conciencia en el status en que se vive. En las
sociedades estáticas la posición de clase se basa en el nacimiento y origen social, y tiene énfasis en
el pasado.
-En el proceso de movilidad social nunca se puede estar seguro de la autoidentificación en el
status y posición económica. La clase alta tiene sólo la posibilidad de descenso, y la clase baja de
asenso; en cambio la clase media tiene la posibilidad de la movilidad social ascendente y
descendente. Esto indica por qué la clase media siempre sufre o queda más impactada por la
movilidad. En una tasa de alta movilidad social el ajuste al status queda sitiado desde dos puntas:
por la ordenación jerárquica hecha por los miembros de la sociedad, y por la débil
autoidentificación. En el primer caso, toda aplicación de status es subjetiva. En el segundo, el
individuo del grupo social se siente siempre de paso, preparado para el despegue hacia el status
superior; nadie acepta el status en el que está.

-El estudio psicológico de las clases sociales les pide a los miembros de cada clase que se ubique
recíprocamente en los grados inferiores, superiores o medios, de acuerdo con la escala de status
dominante. El fin es conocer las estimaciones. El resultado es que los miembros de las clases, por
lo general, se ubican en el status que desean estar, no el que están. Este enfoque sirve para
calibrar las ansiedades y los deseos de cada clase. Las opiniones dadas no se basan en los ingresos
ni en las ocupaciones, lo que importa es el estilo de vida y los símbolos de status que dan a estas
profesiones.

-Lo importante en la sociedad argentina actual es describir la movilidad en términos del deseo de
incremento del prestigio social. La movilidad social ascendente es buscada sólo por vías
individuales. No se cuenta o no quiere contarse con medios o vías colectivas: sindicatos, partidos
políticos, organizaciones colectivas. En movilidad individual ascendente, priman más los deseos,
conflictos, esfuerzos personales, que en la movilidad colectiva ascendente. Esta última está más
pautada por los rasgos de convivencia.

-La creciente disfuncionalidad de la sociedad argentina contemporánea y las nuevas pautas de

consumo han acercado los sistemas o las jerarquías de status. Con esto se quiere decir que hay
menos grados intermedios de un status a otro. Y la distancia social entre el grado superior y el
inferior se ha vuelto considerablemente menor. Los símbolos de status han acercado a las clases.
De ahí que la esperanza, deseos de elevarse en la escala social hayan aumentado para todos
aquellos que están situados en las escalas inferiores. En tanto la movilidad social aumenta de un
status a otro, disminuyen las normas sociales “estabilizadoras o integrativas”. Los deseos de
prestigio social no suscitan la intervención colectiva. Impelen a las búsquedas y salidas
individuales. En lugar de que el individuo recurra a una acción colectiva busca una salida
individual. Frente a una falta de ingresos en lugar de exigir una mayor conquista sindical se
entrega a una mayor acción acumulativa laboral. El individuo prefiere tener u ocuparse de dos o
tres trabajos en lugar de actuar en una mayor acción sindical.

-En las sociedades de alta movilidad social como la argentina contemporánea, los individuos se
interesan sólo en su propia movilidad. No se trabaja en progreso del grupo se trabaja en función
individual. En la movilidad individual, el individuo se desocializa. La movilidad social colectiva es
sinónimo de cambio social por sus efectos. La movilidad individual es sinónimo de conformidad.

-Movilidad social laboral: es determinada sobre la base de la frecuencia de cambio que pasa un
individuo o un grupo, de una ocupación a otra.

INSE en Argentina: escala de clases

-I.N.S.E: índice de nivel socio-económico. Se refiere a la información que describe la composición y

la estratificación de la sociedad y los mercados, también la capacidad de gasto de un hogar.

Criterios de determinación

-En EEUU se establecen los estratos según los ingresos anuales del hogar, mientras en la Argentina
se estratifica integrando dos variables compuestas:

Variables Dimensiones Puntajes

Social Educación del principal sostén Hasta 32
del hogar.
Económica Ocupación del principal sostén Hasta 14
del hogar. Patrimonio del
hogar. Bienes y servicios.
Automóvil.

Escala de estratificación

Categoría Clase
AB Alta
C1 Media alta
C2 Media típica
 C3 Media baja
D1 Baja superior
D2 Baja inferior
E Marginal

TEXTO: LOS ARGENTINOS Y EL STATUS – JULIO MAFUD

Status

-Concepto:

1. Posición social que ocupan las personas según a escala jerárquica de esa
comunidad; puesto que le corresponde a individuos y grupos del conjunto social, calificados
según rasgos. Está pautado por la ocupación, relaciones sociales, símbolos adquiridos. El status
determina cierta conducta obligatoria para el que lo ocupa.

2. Se puede decir que un grupo de personas de una sociedad determinada, que

gozan o tienen más o menos la misma condición social, componen un status.

3. Linton: cada grupo o individuo ocupan un status en relación con los otros status.
Existe la comprobación que las diferentes condiciones y deferencias son desiguales en la
estima general. Se reconoce una jerarquía en el status.

-Es importante mencionar que existe un punto de descriminación social, el cual consiste en que
cada status está valorizado por un prestigio social diferente. Existe un valor descriminatorio sobre
los status, independientemente de quien lo ocupe o de cómo se lleven a la práctica sus exigencias.
Una persona o grupo podrá ejecutar con cierta perfección todos los deberes y obligaciones e
incluso ser elogiada, pero recibir poco deferencia y estima social (caso de un barrendero o
empleada doméstica).

-El prestigio social nace del status, no del individuo. Todos los que ocupan la posición gozan del
prestigio que les inherente por su status. Nadie recibe automáticamente status si no posee ciertos
elementos.
-RIESGO DE STATUS: cuando los deseos de ascenso y el temor de descenso se imponen, desbordan
y dominan la vida cotidiana, el status de las personas y grupos pasa a ocupar el centro de interés
vital: los indicadores de status rinden culto a la apariencia.

Tipos - Linton

Status atribuido o adscriptos: son aquellos que se asignan a los individuos sin tener
en cuenta sus diferencias innatas o habilidades. Pueden anticiparse y fomentarse desde el
nacimiento. Deriva de rasgos o atributos incontrolables: innatos (sexo, raza, color), asignados
(familia, religión, nacionalidad).

Status adquirido: son aquellos que requieren cualidades especiales, aunque no se

limiten a estos necesariamente. No se asignan a los individuos desde el nacimiento, sino que
pueden alcanzarse por medio de la competencia y del esfuerzo individual. Está determinado
por acciones conducentes: esfuerzos, iniciativa, competencia, rendimiento, etc.

Clase social

-Según H. Gerth y C. Wright Mills el status se superpone con las estructuras de clase, pero a su vez,
depende de ellas, tanto en su condicionamiento y limitación. Nadie puede tener status alto sin
lindar con la clase alta, nadie puede tener un status inferior sin lindar con la clase baja. El status se
apoya sobre ellas. Las clases sociales determinan el entorno social o medio ambiente de un
individuo, conformado por similares conocimientos, aspiraciones, necesidades, hábitos,
costumbres.

-Sobre la base de una clase puede surgir gran cantidad de status. Éstos son más numerosos que las
clases. Los grupos de clase media o de cualquier clase pueden adquirir status si triunfan en una
revolución.

-Se dice que una sociedad consumidora amplía y prolifera los status. Las sociedades modernas
industrializadas cubren su piso por una red de status hasta hacer menos diagramadas y delineadas
las clases. La industrialización cada vez ha hecho dependiente al hombre y a los grupos sociales del
consumo, el cual debe ser considerado como una de las formas de adquisición de prestigio social.
Las pautas de consumo moderno no nacen de las consideraciones económicas sino del status. Se
compra no desde el status en que se está sino de aquel en que se desea estar. La conducta actúa
con ingresos objetivos y consumos subjetivos.

-En todas las dimensiones de la estratificación de la sociedad moderna, el status desempeña un

papel fundamental. El fuerte status se da con la coincidencia de los factores clásicos: poder,
medios económicos y prestigio social.

Movilidad social

-Es el acenso o descenso en el status como el mejor indicador de la movilidad social propio de las
sociedades industriales.

 Temen al descenso: reafirman o realizan su pertenencia con signos que

comuniquen mejor status que el real o auténtico.

 Anhelan el ascenso: reniegan su pertenencia verdadera y adoptan signos propios

de la clase superior, mostrando el status deseado.

-La movilidad social se barometra de dos modos distintos: comparando ocupaciones de hijos con
la de sus padres, movilidad intergeneracional, o trazando y obteniendo datos sobre carreras de
individuos que se han movilizado hacia arriba o cayendo hacia abajo, movilidad intrageneracional.

La sociedad de status

-Si se buscan tres tipos de sociedades basadas en el status, nos encontramos:

1. Sociedad donde el prestigio social de cada uno está establecido objetivamente y es

estable. Toda búsqueda de prestigio de un individuo, clase social o grupo social se equilibra
con la deferencia que recibe. Este tipo de sociedad podría ser llamada políticamente
conservadora, sociológicamente estable, formando como marco de referencia la inmovilidad y
la falta de cambio.

2. Sociedad no en absoluto opuesta a la anterior en la cual el prestigio que da el

status es más o menos estable. Donde las pretensiones de los individuos y los grupos sociales
generalmente con ciertos conflictos se satisfacen. Los individuos o los grupos sociales que
otorgan deferencia no lo hacen si no pesa sobre ellos cierto “poder” que lo exige. Donde el
 hombre pierde prestigio sobre la base de su ingreso, pero que puede mantenerlo por cierto
respaldo tradicional, por relación o simple apariencia. A esta sociedad podemos llamar
políticamente autoritaria y tradicional. Sociológicamente está basada en el poder y en los
privilegios de los medios económicos.

3. Sociedad donde el sistema de prestigio no responde a ninguna jerarquización

coherente. El prestigio proviene de gratificaciones repentinas o búsquedas enconadas. El
individuo, la clase social o el grupo fluctúan en su prestigio y autoestima. La sociedad
argentina contemporánea encaja en este grupo, mientras que la tradicional en el segundo. El
logro de prestigio o status en este tipo de sociedad está a menudo alternado y resulta difícil
mantenerlo. La podemos llamar “sociedad de status”. Políticamente se caracteriza por la falta
de fuertes grupos dirigentes. Sociológicamente, por el debilitamiento o la ruptura de las
normas, la exaltación casi absoluta de las metas pecuniarias y la conquista de status.

Símbolos

-En todas las clases de la sociedad de status los miembros tienen asegurados los medios o los
productos que satisfacen sus necesidades físicas elementales. Pero esos elementos o cosas
imprescindibles para la subsistencia: no son pensados como elementos de conquista, de logro;
porque ya se tienen y se adquieren naturalmente. Lo que se trata de apropiarse y de conquistar, lo
que lleva a una lucha denodada y competitiva son los símbolos de status. La práctica de adquirir
todos los símbolos posibles de status llevó a la Argentina contemporánea al consumo de masa.
Creó la necesidad social del consumo de masa. En la fase inicial del desarrollo no era posible
distinguir los elementos que satisfacían la necesidad física y los que satisfacían las necesidades
sociales. Los dos surgen de la necesidad de posición. La segunda sirve a esa propensión de dominio
y posesión que penetra toda la vida de las sociedades de status, como en la Argentina
contemporánea. El concepto de símbolos se extiende a todos los productos y elementos de nivel.
Surge así no sólo la necesidad de poseer bienes para la supervivencia, sino de poseer bienes para
para la ostentación.

-En cualquier período que aparezca la adquisición de status se presenta como característica una
competencia entre las clases y los hombres por la posesión de bienes. Lo que se compite no es la
adquisición de los medios mínimos de subsistencia, sino el aumento de las comunidades de la
vida. El móvil que hay en la raíz de la sociedad de status es la adquisición de símbolos. La posesión
de bienes confiere status. La necesidad de subsistencia y la satisfacción física son los móviles
dominantes de la adquisición, cuando la subsistencia tiene una base precaria.

-La cualidad esencial del símbolo de status es su transitoriedad. Nunca un símbolo se mantiene en
permanencia. Cada status tiene su símbolo. Pero cada símbolo en cada status es transitorio. Todo
símbolo significa falta de permanencia, transitoriedad e inestabilidad. Todo consumidor está
siempre pronto para abandonar un símbolo por otro. Aquí también se da abruptamente el cambio
de status. Como todo cambia, cambian también los símbolos de status, además de los modelos de
cada símbolo. Los símbolos se explican porque son fenómenos que no se nutren de la realidad,
sino que se enraízan en la psiquis humana. Estos han vivido intensamente primero en la mente
antes de pasar a ser realidad; llegan primero como sueño. Hoy todos los símbolos de status llegan
intensamente a todos. La sociedad moderna de status hace colocar a cada uno en una perspectiva
adecuada para todos. Unos los pueden adquirir y otros no, sin embargo, todos pueden anhelarlo y
ansiarlo. Los símbolos de status aparecen en la sociedad no como valores establecidos y
conquistados, sino como producidos por procesos de necesidades nunca satisfechas, las cuales
nacen por motivaciones de realización, impulsos de competencia, de ganancia o de movilidad
social, además de por un nivel de vida más alto.

Los nuevos símbolos

-La movilidad social cambia los hábitos mentales, los símbolos de status reemplazan cada vez en
mayor medida a los bienes de propiedad convencionales de éxitos. Con el desarrollo de los
símbolos, la posición gana en importancia y efectividad como base de expresión de reputación y
estima. Lo que es más esencial es que el símbolo de status se convierte en la prueba más
fácilmente demostrable de un grado de éxito.

-Los símbolos de status asumen la base de toda estimación y de toda opinión social. La tenencia de
bienes posesivos sólo en dinero no se convierte en base de reputación convencional. Éste debe ser
expresado en símbolos. Los bienes son ahora intrínsecamente simbolizados.

-En todo período de la sociedad de status el individuo, el grupo o la clase social necesitan poseer
parte de los símbolos que poseen los otros para entrar en competencia. Y es en extremo
estimulante poseer más que los otros.
-Por la naturaleza del proceso, es prácticamente imposible que pueda saciarse nunca la necesidad
social de adquirir status. Por amplia, igual o equitativa que puedan ser distribuidos los bienes en
una sociedad de status, ningún aumento general puede hacer avanzar un paso en dirección a
saciar esta necesidad, cada uno de los demás en poseer símbolos de status. Si el incentivo para la
acumulación fuese la necesidad física de subsistir, sería concebible que en algún momento se
pudiera satisfacer el conjunto de necesidades económicas.

-Se vio al trabajo como un medio para elevar el status; se intercambia tiempo libre, placeres,
descansos por status. El argentino suele realizar dos o tres trabajos con el objetivo de poder
eliminar la expectativa de no progresar. En la realización de estos intenta elevar al máximo las
posibilidades de afirmación económica. El que tiene un solo trabajo es ahora criticado. Es por eso
que son cada vez más los trabajadores que buscan ocuparse en dos o más tareas. Así se forma un
nuevo tipo de trabajador que no se caracteriza por trabajar mejor y vocacionalmente, sino en
tener más trabajos y acumular más tareas. Se interesan en ganar más para poder gastar más. El
trabajo acumulativo es sólo un medio para ganar dinero. Justamente, el individuo que cae
absorbido por el trabajo acumulativo u obsesivo se ha hecho socialmente estéril; su único futuro
es el de subir de status. El individuo que se deja absorber por él se sustrae a la vida social. El
trabajo se vuelve una entrega fáustica: se cambia la vida familiar, convivencia social, relaciones de
vecindad por trabajo, confort y status. El trabajo es un medio para adquirir status. Sin embargo,
no siempre el trabajador acumulativo o desorbitado persiste en su actitud. Muchos suelen
renunciar, debido a que comienzan a experimentar lo inalcanzable de sus metas. Lo primero que
aparece es una aguda duda y una fuerte indeterminación de poder llegar. La meta se ve cada vez
más inalcanzable. Esta indeterminación es la base de la ambivalencia de seguir o renunciar. El
trabajador experimenta una serie de violentas frustraciones. Por falta de tiempo social no usa ni
usufructúa el fruto de su trabajo: los bienes adquiridos.

-Siguiendo esta línea, el trabajador desorbitado al margen de la esfera laboral no participa

activamente de nada. Su tiempo libre es consumido por el trabajo. La impotencia más aguda del
trabajador obsesivo son los síntomas de anormalidad física y mental que se le manifiestan como
catástrofe. Una vez que ocurre este desequilibrio, es casi imposible la recuperación inmediata.

Los medios y las metas pecuniarias

-Toda alta movilidad social en un marco social débil lleva a determinar que las metas precuniarias-
institucionales violen y desborden los medios. El ascenso, en estas circunstancias, no se realiza
sólo por medios normales, sino también por medios de sobrecarga. Sobrecarga de trabajo,
sobrecarga de sacrificio, sobrecarga de medios ilícitos. Toda sociedad tiene normas que rigen y
condicionan la conducta y el comportamiento. Los individuos o los grupos sociales que tengan la
meta del éxito obsesivamente terminan por no importarles los medios que usan o pueden usar.
Llegar es lo importante, no importa el cómo. Si uno no llega es porque no se esfuerza o no quiere.
El que no llega es un fracasado.

-Se analiza cómo opera o presiona la estructura social sobre el individuo. Se habla de una
estructura de expectativas que se sostiene y se mueve por el anhelo de status cada vez más altos.
Una gran trascendencia concedida a la meta-éxito lleva a una gran actividad obsesiva en el trabajo,
el cual no se convierte en una forma de existir socialmente, sino en un medio para llegar. La
excesiva presión para llegar borra o no permite percibir los medios que se usan.

-Casi todos los canales legítimos para obtener símbolos de status quedan cerrados por los medios
de que no se disponen o por los privilegios de poder. Ninguno de los canales normales: trabajo,
estudio, esfuerzo, están totalmente limpios y abiertos para transitar. El avance hacia las metas
pecuniarias es casi imposible para los que no tengan relaciones o medios económicos. El proceso
empuja cada vez más hacia los medios ilegítimos o hacia los medios extrainstitucionales. La
sociedad entra en contradicción consigo misma. Por un lado, se les exige a los individuos que
orienten su conducta hacia la riqueza (símbolos de status) y, por el otro lado, se les niega las
oportunidades efectivas para hacerlo.

-La sociedad contemporánea argentina se ha caracterizado por la gran importancia dada al éxito
pecuniario y al status que esta meta ofrece. La sociedad no se le aparece como medio para
convivir socialmente, sino como medio para la conquista individual. Los que han interiorizado con
intensidad las búsquedas de metas pecuniarias están siempre mejor preparados para ser
triunfadores, que los que están socializados para vivir en sociedad. La socialización aparece como
obstáculo para llegar a las metas preestablecidas y no como medio de preparación para una
existencia plena social. El tipo de “adaptación” que crean estas estructuras se reconoce
rápidamente. Implica el que todos quieren llegar sin importar los medios.
-Puede suceder que las ambiciones, las búsquedas y los anhelos, las búsquedas, los anhelos en
este proceso se sobreexciten y vayan mucho más allá de los resultados obtenidos
perentoriamente. No hay fuertes reglas o normas que indiquen que ya se ha llegado; no hay fines,
sino status. Las pautas pecuniarias entran en la contradicción de la insatisfacción: nada puede
calmarlas o satisfacerlas, esto porque todas las metas que se buscan están siempre más allá del
status en que se está. Se tiene la necesidad de llegar, de anclar en el status deseado, pero todo
esto pierde inmediatamente vigencia al ser alcanzado: al llegar a un status se ansía otro.

Pautas psicológicas

1. Ansiedad de status

-Surge cuando el hecho temido de llegar o no llegar, aparece demasiado sobrecargado de

incertidumbre e inseguridad, cuando la intensidad de la frustración es desproporcionada en
relación con el significado de la situación. La ansiedad de status siempre entra en conflicto: la
fuente real en la búsqueda de una meta que está siempre lejos y evadida del sujeto. Es
acompañada de una fuga hacia algo: una meta o varias por alcanzar. Se trataría de evitar la
ansiedad provocada por el posible fracaso. La ansiedad no puede ser superada por las fugas o las
huidas hacia la meta, pero sí puede ser calmada.

2. Incoherencia social y conflicto

-Todas las metas en una sociedad status son competitivas. El conflicto surge cuando no hay un
orden valorativo, una jerarquía de fines en la personalidad del individuo. Cuando para la
distribución de sus medios el individuo no dispone de preferencias, lo que lleva al conflicto es el no
poder decidir por unos fines y otros, el renunciar a unos o a otros. Justamente, así como una
personalidad incoherente crea desintegración, también una sociedad incoherente crea conflictos.
El conflicto en la sociedad de status se reduce en la práctica, a la falta de dos posibilidades: la falta
de un orden de preferencia coherente, y el fracaso en cuanto al logro de los fines deseados,
debido a que éstos nunca se logran “definitivamente”. No son posibilidades excluyentes, sino que
tienden a reforzarse entre sí. La falta de orden de preferencia coherente hace que resulte difícil
lograr definitivamente ninguna meta.

3. Absolutización competitiva
-Desde el núcleo económico, la competencia satura todas las estructuras de la sociedad argentina
de status. Toda manifestación psicológica, económica o ética queda tamizada por la competencia:
las relaciones sociales, la convivencia cotidiana, las relaciones de sexos. La competencia constituye
la pirámide más elevada del carácter social statusual. Esta pauta tiene muchas variaciones
esenciales. El hombre se valora a sí mismo, comparándose con los demás. La competencia está
siempre proyectada desde la ambición y los deseos que tienden a desmesurarse sin pauta de
contención. La competencia en la estructura statusual es inherente a toda competencia interna, ya
que la victoria de un competidor implica la derrota o la caída de otro. Como existe tan acentuada
competencia, nadie puede quedar fuera de esa hostilidad. En la sociedad de status, es la norma
fundamental para la existencia. La elevación de status implica el desalojo y la derrota de los que
allí estaban, y así es una carrera sin fin. El éxito tiene su gran trascendencia por los que quedan
atrás, no por sí mismo. Se trata de la competencia por los símbolos de status, por la posición, por
la adquisición; competencia permanente en todo y sobre todo.

La nueva familia

-La típica familia en la sociedad de status es pequeña, reducida, nuclear. El padre está absorbido
por el trabajo fuerza del hogar, lo mantiene en permanente ocupación. El hogar no es ya el lugar
de descanso, sino además el lugar de problemas y tensiones. En la medida que el lugar se reduce y
se esquematiza, las tensiones y conflictos caen y se proyectan sobre el niño.

-El mundo infantil-adolescente se ha fundido casi con el mundo adulto. Se vive y se comparte casi
todo: las mismas preocupaciones, las mismas tensiones y los mismos problemas.

-Tener pocos hijos resulta un nuevo motivo o un estímulo para la adquisición de status. La
reducción de los hijos es una motivación fundamental para alcanzar status.

-En la sociedad de status, los medios masivos de comunicación saturan más a los niños que los
propios padres. El niño influido por esos resulta más padre de sí mismo que sus propios padres.
Como tiene la fuente conocimiento fuera del hogar se educa al margen de éste. Se le inculca que
todo debe provenir de los padres, sin que él realice ningún esfuerzo, lo cual lo convierte en un ser
receptivo, comprendiendo que debe pedir siempre más, sin que esté nunca satisfecho. El niño en
este tipo de sociedad se puede ver y calificar como ser succionador. Succiona todo lo que le rodea.
Como los elementos de confort que encuentra en el hogar le dan todo “fabricado y hecho”, su
visión de la existencia se conforma dentro del ideal de no gastar energías ni hacer esfuerzos. Toda
la vida familiar gira sobre ellos. Inclusive, desde su posición de succionador, no percibe el esfuerzo
que se realiza para el logro de los elementos de status, por lo tanto, se hace la idea de que todo le
llega como “dado”.

-Agentes de formación: los padres, los medios de comunicación y los miembros de una misma
edad son los agentes de formación. Estos son los transmisores y los estimuladores de la nueva
modalidad de status.

-Cultura juvenil: las metas y los ideales percibidos por los jóvenes de hoy son distintos de los
vividos por los padres. Aunque éstos los estimulen, difieren en que quieren ser alcanzados
rápidamente sin esfuerzo. Son agudamente competitivos.

-En la sociedad de status, los padres ya no se satisfacen con la conformidad de conducta. Exigen
una “conducta exitosa”, que sirve para ascender y no descender en la jerarquía de status. la
relación con los hijos se da a través de una necesidad permanente de progresar o triunfar.

-Aparece en el joven la necesidad de contar con los otros. Los otros son medios de relación. El
propio esfuerzo deja paso a la buena relación. En una sociedad de status como la Argentina de
hoy, lo esencial es vincularse, buscar subir más por la escalera de la relación que por la pendiente
del esfuerzo. Las viejas generaciones pretendían llegar por el esfuerzo y el trabajo. Las nuevas,
quieren llegar con la relación, vender su personalidad con el objetivo de ascender. Inclusive, se
comienza a comprender que la vigencia frente a todo depende de la actualización que se tenga.
Uno asciende en la medida que se actualiza y se moderniza.

-Los padres pierden pronto el control de los ideales, gustos y preocupaciones de sus hijos, éstos
pasan a los medios de comunicación masivos. El padre ya no es el generador de gustos y
preocupaciones, pasa a convertirse sólo en un medio de transmisión, puede ser seleccionador o
informador de algunas cosas.

-El joven como consumidor: en la Argentina de hoy el joven pasa a ser un dinámico consumidor.
Se convierten en tales antes de poseer los medios de adquisición. Actualmente, no hay casi líneas
divisorias entre los adultos y jóvenes, ya que ambos tienden a consumir del mismo modo. Tanto
en el niño como en el joven, existe una necesidad de consumir para sentirse importante y
destacado. Consumir es una forma de adquirir prestigio.
-La mujer en el consumo: la mujer en la sociedad de status argentina contemporánea comienza
cada vez más joven y temprano su práctica de consumidora. Su conducta ha dejado de ser pasiva y
se ha convertido en activa. El problema de la mujer en el mundo del consumo no es tanto si puede
comprar, sino en decidirse a elegir. Las compras en este tipo de sociedad se han convertido en un
fin en sí mismas; la mujer comprar por comprar. El gasto ya no es un esfuerzo que hay que realizar
por necesidad ineludible, sino que se ha convertido en un placer, en una satisfacción de deseos.
Surge un nuevo tipo de consumidora, la cual quiere tener tolo que ve y, que no juzga el producto
en sí mismo ni en cuanto a su necesidad, sino en cuanto a la novedad.

Roles

-Concepto: son los desempeños previsibles del status reconocido, son los modos de conducta que
se esperan de un individuo según la posición que ocupa en la sociedad. Suponen reglas y normas
tácticas que le prescriben a la persona cómo debería actuar, según las expectativas emanadas del
status. Doble representación mental: la del propio rol (asumido) y de los roles de los demás
(adjudicados).

Analogía con el teatro

 El papel teatral: son personajes compuestos para ser representados en la obra

teatral, que deben ser aprendidos: personaje ≠ actor.

 El papel social: son caracterizaciones o perfiles a desempeñar en el escenario

social, que deben ser aprendidos: roles ≠ personas.

Clasificación

 Roles convencionales: muy definidos, casi normativo, porque prescriben derechos

y obligaciones. Ej: madre -> cuidar hijos.

 Roles emergentes: roles derivados y espontáneamente causados por la dinámica

de grupos. Ej: líder -> interprete, historiador -> gracioso

Características

 Complementariedad de los roles: cada rol tiene por lo menos otro rol opuesto o
complementario, puestos en relación. Ej: médico-paciente.
  Expectancia de roles: además de las acciones previsibles, se esperan de los roles
conductas implícitas. Ej: curación, disposición ética.

 Cultura y roles: roles de convivencia pueden variar en su contenido según la

cultura que los contenga.

Riesgo de los roles

 Conflicto de roles: cuando se pertenece a grupos o intereses opuestos, los roles se

contraponen: conflicto de conciencias.

 Identidad de roles:

 Cuando el rol absorbe al individuo o persona y se le impone: enajenación de la identidad.

 Cuando el rol se soporta o tolera porque el individuo lo rechaza: crisis de identidad.

Interacción entre status y roles

-Status: posición social identificada. Es el aspecto cuantitativo (valoración).

-Roles: patrón de conducta que se espera. Es el aspecto cualitativo (función).

UNIDAD 4

Representaciones sociales

TEXTO: “REPRESENTACIONES SOCIAL: ACTITUDES, CREENCIAS, COMUNICACIÓN Y CREENCIA

SOCIAL” de MARU LEÓN

-La teoría de las Representaciones sociales es una corriente teórica en el área de la Psicología
Social, que trata sobre el conocimiento social de sentido común. Se aproxima a lo social
considerando el contexto social y cultural del pensamiento y de la acción de los grupos sociales.
Hace énfasis en la participación activa y creativa de los grupos en la interpretación de la realidad y
en su construcción y cambio.

-La línea de investigación sobre las representaciones sociales comienza con el estudio de Serges
Moscovici acerca de las representaciones sociales del psicoanálisis en Francia. Su objetivo era
estudiar cómo el psicoanálisis era entendido y transformado por la población y cómo estos
conceptos psicoanalíticos reelaborados se entrelazaban en los procesos de comunicación y de
intercambio social, para interpretar o clasificar personas, conductas o eventos de la vida diaria. Se
buscaba estudiar cómo esta teoría era transformada en representación social. Los conceptos
psicoanalíticos, reelaborados por el sentido común, varían de un grupo social a otro. Las
representaciones sociales no solo están en la mente de los individuos, sino en la cultura, en la
sociedad, en el mundo.

Conceptos

 Jodelet planteó que una representación corresponde a un acto de pensamiento,

en el cual un sujeto se relaciona con un objeto (puede ser una persona, idea, un hecho social o
natural, etc.). A través de operaciones mentales ese objeto es sustituido por un símbolo, el
cual lo hace presente, quedando representado simbólicamente en la mente de los individuos.
La representación social no es una simple reproducción del objeto, sino que implica su
transformación o construcción. En el proceso de representación, las personas interpretan la
realidad y en esa interpretación quedan plasmados sus valores, su posición política, su
religión, ideología, etc.

 Las representaciones sociales pueden ser entendidas como teorías o formas de

pensamiento de sentido común, socialmente elaboradas y compartidas, que le permiten a los
individuos interpretar e entender su realidad y orientar y justificar los comportamientos de los
sujetos. Son construidas en los procesos de interacción y comunicación social, además guían y
dan forma a esos procesos. Los medios de comunicación juegan un papel clave en la
construcción, modificación y reforzamiento de las representaciones sociales.

 Moscovici las define como sistemas cognitivos con una lógica y lenguaje propios.
No representan simples opiniones, imágenes o actitudes en relación a algún objeto, sino
teorías o áreas de conocimiento para el descubrimiento y organización de la realidad. Sistemas
de valores, ideas y prácticas con una doble función: establecer un orden que le permita a los
individuos orientarse en su mundo material y social y dominarlo, permitir la comunicación
entre los miembros de una comunidad al proveerlos con un código para el intercambio social y
para nombrar y clasificar sin ambigüedades aspectos de su mundo y de su historia individual y
grupal.
  Como meta sistema, intervienen en el funcionamiento del sistema cognitivo e
influyen en la organización de nuestros sistemas de creencias y conocimientos de aspectos de
la realidad. Constituyen conocimientos de sentido común que abarcan dimensiones de
cognición social y de naturaleza afectiva.

 Piaget: evocación de objetos en su ausencia o bien, cuando acompaña a la

percepción en su presencia, de completar los conocimientos perceptivos refiriéndose a otros
objetos no percibidos actualmente. La representación se reduce a la imagen mental.

 Herzlich: representación social como proceso de construcción de lo real.

Carácter social

-Las representaciones sociales son de naturaleza social en varios sentidos:

 Tienen que ver con aspectos socialmente significativos: son significativos en

medida en que movilizan emociones. La formación o el uso de representaciones sociales les
permite a los individuos enfrentar el miedo o la incomodidad que produce lo extraño o lo
desconocido de la realidad. Las representaciones son procesos cognitivo-emocionales. No se
crean de cualquier objeto.

 Son sociales en su origen: son construidas en los procesos de interacción y

comunicación social. Por ser significativas para los grupos sociales, circulan en los medios de
comunicación de masas y se cristalizan en las conductas. Son producto de esos procesos y en
gran parte determina la forma y el contenido de los procesos.

 Son compartidos por grupos sociales, pero no homogéneamente por la sociedad:

las representaciones sociales de un objeto pueden varias de un grupo a otro. Esa variación
tiene su origen en la complejidad social, en la diversidad de categorías y contextos socio-
culturales; depende de aspectos como las categorías sociales de los grupos, valores, posición
dentro de una red de relaciones sociales, la experiencia con el objeto de la representación, el
contexto histórico, cultural, social de los grupos. Es aquí donde se hace evidente la diferencia
entre las representaciones sociales y su antecedente conceptual sociológico: representaciones
colectivas, desarrolladas por E. Durkheim y, referidas a formas intelectuales como la religión y
los mitos, son colectivas porque son compartidas homogéneamente por todos los miembros
de la sociedad, son transmitidas de una generación a otra, existen fuera e
 independientemente del individuo y constriñen a los individuos al uniformar su conducta y
pensamiento. Este tipo de representaciones se presentan como procesos estáticos, resistentes
al cambio. Son más apropiadas para entender sociedades primitivas, más pequeñas, simples y
por ende homogéneas. En cambio, las representaciones sociales se adaptan más a la
complejidad y a la dinámica de las sociedades, varían dependiendo del contexto social, de los
grupos sociales y sus cambios se dan paralelos a los que sufre la sociedad.

 Son construcciones simbólicas de la realidad: las representaciones sociales

implican un significado común de objetos o eventos sociales para miembros de una
comunidad. Estos significados comunes dependerían de las normas sociales y valores de esa
comunidad y de su historia común. Reconocen tanto la perspectiva de la persona o grupo,
como el objeto. Son construcciones de la realidad que una vez que están construidas existen
casi independientemente de ese aspecto de la realidad que es representado.

 Son forma y contenidos cambiantes: el contenido de las representaciones sociales

puede variar de un grupo a otro, de una cultura a otra, o de una época a otra.

 Son convencionales y prescriptivas y al mismo tiempo son dinámicas: las

representaciones sociales que tenemos orientan la manera en que se interpreta esa realidad,
a pesar de tener una naturaleza convencional y prescriptiva, son dinámicas. Nuestras
representaciones se modifican con la experiencia social y el cambio de la realidad social.

Dinámica de funcionamiento

 Se seleccionan y abstraen aspectos de la información que circula en el medio.

 Esa información se reorganiza, relabora y categoriza como teoría popular de

sentido común.

 Después, esa teoría es nuevamente reintegrada al medio, a la cultura del grupo.

Funciones

-Las funciones se hacen evidentes cuando comprendemos su naturaleza social:

a) Permiten que los individuos conviertan una realidad extraña, desconocida en una
realidad familiar. Esta es una de las funciones más importante porque cuando una realidad no
 es familiar, es fuente de preocupación y percibida como amenazante, ya que altera el sentido
de continuidad y estabilidad de los grupos, además de actuar como una barrera para el
entendimiento común. Cuando la novedad de una realidad es inevitable, se le transforma para
integrarla al universo pre-existente y para que resulte así familiar.

b) Permiten la comunicación entre los individuos. Conllevan representaciones

sociales compartidas, es decir, contenidos cargados de significados que tienen sentido para las
personas, y que permiten el intercambio.

c) Existe la posibilidad de que se establezcan relaciones entre ellos.

d) Guían la acción social. A partir de la representación, los individuos definen y así

organizan y orientan su acción, definiendo la finalidad.

e) Sirven para justificar las decisiones, posiciones y conductas adoptas ante un hecho.

Procesos de formación y funcionamiento

-Moscovici puso de manifiesto dos procesos principales que explican cómo lo social transforma un
conocimiento en representación y cómo esta representación transforma lo social. (TEXTO DE
MOSCOVICI)

-Proceso de anclaje: permite que los eventos y objetos de la realidad que se presentan como
extraños y como carentes de significado para nosotros, se incorporen a nuestra realidad social, al
relacionarlos o integrarlos a una red de categorías e imágenes preexistentes. Lo que es extraño, se
convierte en familiar y adquiere significado. Involucra dos procesos: el de clasificar, que implica
comparar el objeto extraño con prototipos que representan categorías particulares, y donde se le
asignan o se le imponen al objeto características de este prototipo, es decir, características
idealizadas de la clase que representa. La clasificación tiene una fuerza prescriptiva, implica
imponerle al objeto las conductas y reglas de acción que son permisibles o esperadas de él o en
relación a él. El otro proceso es el de ponerle nombre al objeto, el cual puede producir tres
efectos: 1) se puede hablar del objeto, puede ser descrito y asignársele ciertas cualidades o
características, 2) se le diferencias de otros objetos debido a las características que se le asignan,
el objeto adquiere identidad, 3) se convierte en convencional para los grupos que se emplean y
utilizan el mismo nombre para referirse a ese objeto. (Palabra). Se refiere al enraizamiento social
de la representación y de su objeto. La intervención de lo social se traduce en el significado y la
utilidad que les son conferidos. Se descompone en varias modalidades: 1) cómo se confiere el
significado al objeto representado; 2) cómo se utiliza la representación en tanto sistema de
interpretación del mundo social, marco e instrumento de conducta; 3) cómo se opera su
integración dentro de un sistema de recepción y la conservación de los elementos de este último
relacionados con la representación.

1. El anclaje como asignación de sentido: la jerarquía de valores que se impone en la

sociedad y sus diferentes grupos contribuye a crear una red de significados a través de la cual
son situadas socialmente y evaluadas como hecho social. Este juego de significados externos
tiene incidencia sobre las relaciones establecidas entre los diferentes elementos de la
representación.

2. El anclaje como instrumentalización del saber: esta modalidad permite

comprender cómo los elementos de la representación no sólo expresan relaciones sociales,
sino también contribuyen a constituirlas.

3. Anclaje y objetivización: el enfoque de las representaciones sociales en el marco

experimental ha demostrado el lazo que existe entre el sistema de interpretación que éstas
proporcionan y las conductas que guían. Abric ha dilucidado en particular los mecanismos que
resultan del juego entre la objetivización y el anclaje en situaciones experimentales en las que
se hace que los sujetos se comporten de manera cooperativa o competitiva según las
representaciones inducidas por el experimentador.

4. El anclaje como enraizamiento en el sistema de pensamiento: la representación

siempre encuentra algo que ya había sido pensado, latente o manifiesto. El contacto ente la
novedad y el sistema de representación preexistente se halla en el origen de dos órdenes de
fenómenos, opuestos de cierta manera, que dan a las representaciones una dualidad en
ocasiones sorprendente. Esta dualidad consiste en ser tanto innovadores como rígidas, tanto
movientes como permanentes, en el seno de un mismo sistema: a) la incorporación social de
la novedad puede ser estimulada por el carácter creador y autónomo de la representación
social; b) la familiarización de lo extraño hará prevalece los antiguos marcos de pensamiento,
alineándolo en lo ya conocido. Hacer propio algo nuevo es aproximarlo a lo que ya conocemos,
calificándolo con las palabras de nuestro lenguaje. Moscovici hace que coexistan, dentro de la
manera de pensar la realidad cotidiana, dos tipos de causalidad: la causalidad por atribución,
 atribución de una causa a un efecto y, la causalidad por imputación, que busca las intenciones
que hay detrás de los actos, el por qué de su finalidad. Es este último tipo de causalidad el que
es movilizado cuando un acto no concuerda con las representaciones de quien lo observa. Este
observador buscará la intención y el anclaje servirá para encontrar su sentido, definiendo la
categoría a la que pertenece.

-Proceso de objetivación: es el proceso a través del cual los conceptos abstractos, relaciones o
atributos son transformados en imágenes concretas o cosas. Se retiene y se relacionan elementos,
ideas o conceptos del contexto conceptual científico o ideológico, el cual le da su significado total,
y luego se reorganiza libremente, transformándolo en una imagen concreta. Moscovici plantea
que este proceso se descompone en tres etapas distintas. La primera se caracteriza por la
selección de las informaciones, donde actúa un filtro que retiene ciertos elementos y rechaza
otros; las informaciones seleccionadas son separadas del contexto teórico que las ha producido,
de esta manera son remodeladas y retomadas por los individuos en una reconstrucción específica,
consiguiendo dominarlas. La segunda refiere a la noción de esquema figurativo, en tanto es el
núcleo mismo de la representación: se constituye por medio de una disposición dialéctica que
comprende una condensación de los elementos de información y una evacuación de sus aspectos
conflictos; una estructura de imagen producirá de manera visible una estructura conceptual. La
tercera etapa es proceso de naturalización: de trata de la concretización de los elementos
figurativos, que se convierten en elementos de la realidad; la naturalización puede ser definida
como el proceso de transformación de los elementos del pensamiento en verdaderas categorías
del lenguaje y entendimiento, apropiadas para ordenar los acontecimientos concretos y recibir
consistencia de ellos. En este proceso de objetivación, la intervención de lo social se traduce en el
agenciamiento y la forma de los conocimientos relativos al objeto de una representación,
articulándose con una característica del pensamiento social, la propiedad de hacer concreto lo
abstracto, de materializar la palabra. El modelo de objetivación en su triple carácter de:
construcción selectiva/esquematización estructurante/naturalización, resulta tener una gran
importancia, además de que se lo puede generalizar a toda la representación. Este modelo revela
la tendencia del pensamiento social a proceder por medio de construcción estilizada, gráfica y
significante. Aparece como una construcción selectiva subordinada a un valor social.

Contenido

-3 dimensiones:
  En la representación tenemos el contenido mental concreto de un acto de
pensamiento que restituye simbólicamente algo ausente, que aproxima algo lejano.
Particularidad importante que garantiza a la representación su aptitud para fusionar
percepto y concepto y su carácter de imagen. El aspecto de imagen figurativo de la
representación es inesperable de su aspecto significante: la estructura de cada
representación aparece desdoblada, tiene dos caras: la cara figurativa y la cara simbólica.
Se emplea el término imagen en sentido de figura, conjunto figurativo, constelación de
rasgos de carácter concreto. El campo de la representación; implica la organización del
contenido de la representación, en torno a un núcleo figurativo.

− Aspecto figurativo: imagen-forma. Ej: figura, escena, situación, foto, dibujo, logo.

 Aspecto valorativo: la actitud hacia el objeto de la representación; se refiere a la

evaluación positiva o negativa, implica las reacciones emocionales ante el mismo.

− Aspecto valorativo: emoción-afecto. Valoración, calificación.

 Aspecto cognitivo: conjunto de información o conocimiento acerca del objeto;

esto implica las creencias, opiniones, imágenes acerca del término, ya sea en términos
cuantitativos o cualitativos.

− Aspecto cognitivo: idea-palabra.

Aspectos metodológicos en el estudio de las representaciones sociales

-Una de las características de la teoría de las representaciones sociales es que no exige un método
de investigación científica. Se observa el uso de una variedad de técnicas metodológicas que
oscilan entre lo que serían técnicas cuantitativas y cualitativas. Esta diversidad metodológica
puede explicarse por diferentes razones. En primer lugar, la variedad de estrategias y técnicas de
investigación utilizada está en pleno proceso de construcción. La representación social es un
constructo complejo que tiene diferentes niveles de análisis y aspectos que la definen: su
naturaleza social, los procesos que generan la representación, el que sea una forma de
conocimiento social con contenido y estructura. Esta complejidad de la representación social no
permite que sus componentes o niveles sean explorados con un único método o técnica, siendo
así, son las preguntas y objetivos de la investigación los que van a orientar la elección de la
metodología.
-Variedad metodológica: Jodelet plantes que en el abordaje de las representaciones sociales se
vislumbran dos orientaciones: por un lado, el contenido es abordado como un campo
estructurado, tratando de describir los elementos que constituyen la representación, en tanto
informaciones, creencias. Este contenido es recogido a través de cuestionarios, conversaciones,
análisis de documentos. Por otro lado, el contenido es abordado como campos semánticos,
aislados a través del uso de diferentes técnicas de asociación de palabras. Se trata de extraer las
estructuras elementales alrededor de las cuales se cristalizan los sistemas de representación, es
decir, el núcleo central de la representación y sus elementos periféricos. En las dos orientaciones
las representaciones sociales se abordan como producto, por tratarse de representaciones ya
constituidas. Existe otro nivel de análisis en el estudio de las mismas como proceso, lo cual im0lica
explicar los procesos de formación de éstas; se requiere captar cómo se han dado los procesos de
objetivación y anclaje.

-Abordaje multi-metodológico (propuesta): Sotirakopoulou y Breakwell señalan que un

investigador que tenga la intención de abordar una representación social en forma integral,
tendría que establecer los componentes de la representación y encontrar el método más
apropiado para elicitar e investigar cada uno de ellos. Esto implica que diferentes atributos de la
representación social se hacen evidentes dependiendo del tipo de método utilizado. Un abordaje
integral de las representaciones sociales requiere combinar perspectivas y métodos para abordar
dos aspectos centrales y diferentes de las representaciones sociales: el conocimiento y las
actividades a través de las cuales ellas son producidas, puestas en circulación y aplicadas.

TEXTO: “PSICOLOGÍA SOCIAL” de SERGE MOSCOVICI

De los fenómenos representativos a la noción de representación social

-En una situación experimental, varios grupos de sujetos deben llevar a cabo dos tipos de tareas: la
de resolución de problemas, la cual reclama una estructura jerárquica y, la de creatividad, en tanto
exige una estructura no jerárquica. Los sujetos comprenden e interpretan de manera diferente la
situación en que se encuentran y no se comportan de manera similar ante un procedimiento que
se mantiene idéntico. Su rendimiento es mayor cuando su representación concuerda con el
ejercicio que deben realizar y menor cuando no concuerda con él; los sujeto se organizan según la
representación. La representación que elabora un grupo sobre lo que debe llevar a cabo, define
objetivos y procedimientos específicos para sus miembros. Se descubre una primera forma de
representación social: la elaboración por parte de la colectividad, bajo inducción social, de una
concepción de la tarea que no toma en consideración la realidad de su estructura funcional. Esta
representación incide directamente sobre el comportamiento social y la organización del grupo y
llega a modificar el propio funcionamiento cognitivo.

-Noción de representación social: explicaciones simples y compartidas sobre temas de interés

general, que sustituyen la realidad como símbolos autónomos y de evocación automática.

 Imágenes que condensan un conjunto de significados; sistemas de referencia que

nos permiten interpretar lo que nos sucede, e incluso dar sentido a lo inesperado; categorías
que sirven para clasificar las circunstancias, fenómenos y a los individuos con quienes tenemos
algo que ver; teorías que permiten establecer hechos sobre ellos.

 Manera de interpretar y pensar nuestra realidad cotidiana, una forma de

conocimiento social. La actividad mental desplegada por individuos y grupos a fin de fijar su
posición en relación a situaciones, acontecimientos, objetos y comunicaciones que les
conciernen. Lo social interviene de varias maneras: a través del contexto concreto en que se
sitúan los individuos y los grupos; a través de la comunicación que se establece entre ellos; a
través de los marcos de aprehensión que proporciona su bagaje cultural; a través de los
códigos, valores e ideologías relacionados con las posiciones y pertenencias específicas.

 La noción de representación social nos sitúa en el punto donde se interceptan lo

social y lo psicológico. Concierne a la manera como nosotros, sujetos sociales, aprehendemos
los acontecimientos de la vida diaria, las características de nuestro medio ambiente, las
informaciones que en él circulan, a las personas de nuestro entorno próximo o lejano. Se
denomina conocimiento de sentido común, o bien pensamiento natural, el cual se constituye a
partir de nuestras experiencias, de las informaciones, conocimientos y modelos de
pensamiento que recibimos y transmitimos a través de la tradición, la educación y la
comunicación social. Se trata de un conocimiento socialmente elaborado y compartido, el cual
intenta dominar nuestro entorno, comprender y explicar los hechos e ideas que pueblan
nuestro universo de vida o que surgen en él. Inclusive, se trata de un conocimiento práctico, el
cual forja las evidencias de nuestra realidad consensual, participa en la construcción social de
nuestra realidad.
  Debe ser abordada como el producto y el proceso de una elaboración psicológica y
social de lo real.

 El hecho de que la representación social constituya una forma de conocimiento

implica el riesgo de reducirla a un acontecimiento intraindividual, donde lo social interviene de
forma secundaria.

 El concepto de representación social designa una forma de conocimiento

específico, el saber de sentido común, cuyos contenidos manifiestan la operación de procesos
generativos y funcionales socialmente caracterizados. Designa una forma de pensamiento
social. Constituye modalidades de pensamiento práctico orientados hacia la comunicación, la
comprensión y el dominio del entorno social, material e ideal. La caracterización social de los
contenidos o de los procesos de representación ha de referirse a las condiciones y a los
contextos en los que surgen las representaciones, a las comunicaciones mediante las que
circulan y a las funciones a las que sirven dentro de la interacción con el medio (Jodelet).

Elementos para acotar la noción de representación social

-Se define por un contenido: informaciones, imágenes, opiniones, actitudes, etc. este contenido se
relaciona con un objeto. Es la representación social de un sujeto, en relación con otro sujeto. De
esta forma, la representación es tributaria de la posición que ocupan los sujetos en la sociedad, la
economía, la cultura. Toda representación social es representación de algo y de alguien.
Constituye el proceso por el cual se establece su relación.

 Del acto de representación: constituye el nivel elemental para abordar la

representación social. es un acto de pensamiento por medio del cual un sujeto se relaciona
con un objeto. Representar es sustituir a, estar en lugar de. La representación es el
representante mental de algo: objeto, persona, acontecimiento, idea. Representar es re-
representar, hacer presente en la mente, en la conciencia. Tenemos el contenido mental
concreto de un acto de pensamiento que restituye simbólicamente algo ausente. Conlleva
este carácter de significante: no solamente restituye de modo simbólico algo ausente, sino
que puede sustituir lo que está presente. Del análisis del hecho de representar se desprenden
cinco características fundamentales de representación: siempre es la representación de un
objeto; tiene carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea,
percepción y concepto; tiene un carácter simbólico y significante; tiene un carácter
 constructivo; tiene un carácter autónomo y creativo. Siempre conlleva algo social: las
categorías que la estructuran y expresan, categorías tomadas de un fondo común de cultura.

 A la construcción de una representación social: existen ópticas que constituyen

diversas maneras de formular cómo se elabora la construcción psicológica y social de lo que es
una representación social. La primera se limita a la actividad puramente cognitiva a través de
la cual el sujeto construye su representación, la cual presenta dos dimensiones: una de
contexto (el sujeto se halla en situación de interacción social o ante un estímulo social y la
representación aparece como un caso de la cognición social); una de pertenencia (el sujeto es
sujeto social, hace intervenir en su elaboración ideas, valores y modelos provenientes de su
grupo de pertenencia o ideologías transmitidas dentro de la sociedad. Una segunda pone el
acento sobre los aspectos significantes de la actividad representativa. El sujeto es productor
de sentido, que expresa en su representación el sentido que da a su experiencia en el mundo
social. Una tercera corriente trata la representación como una forma de discurso y desprende
sus características de la práctica discursiva de sujetos situados en la sociedad. Sus propiedades
sociales provienen de la situación de comunicación, de la pertenencia social de los sujetos que
hablan y de la finalidad de su discurso. En la cuarta óptica es la práctica social del sujeto la que
es tomada en consideración. Como actor social inscrito en una posición o lugar social, el sujeto
produce una representación que refleja las normas institucionales derivadas de su posición o
las ideologías relacionadas con el lugar que ocupa. El quinto punto tiene en cuenta al juego de
las relaciones intergrupales como determinante de la dinámica de las representaciones. El
desarrollo de las interacciones entre los grupos modifica las representaciones que los
miembros tienen de sí mismos, de su grupo, de los otros grupos y de sus miembros. Una
última perspectiva hace del sujeto el portador de determinaciones sociales; basa la actividad
representativa en la reproducción de los esquemas de pensamiento socialmente establecidos,
de visiones estructuradas por ideologías dominantes o en el redoblamiento analógico de
relaciones sociales.

TEXTO: “PSICOLOGÍA SOCIAL, CONCEPTOS FUNDAMENTALES” de G. N FISHER

Teorías de la creencia social

 Teorías implícitas de la personalidad: organizamos nuestra percepción del otro

simplificando las informaciones de que disponemos. Conocemos la realidad social por
 esquematización, por un proceso de evaluación gracias al cual sabemos lo que es el otro y
su modo de funcionamiento. Intentamos situar a los otros en categorías sumarias, para
formarnos una idea coherente de ellos. Este concepto de teoría implícita de la
personalidad describe una representación mental somera cuya función consiste en
dominar la realidad mediante una reducción de su complejidad y de las diferencias que la
componen. Define todas las formas de categorización que nos permiten aprehender las
características del otro, captar nuestra reacción y determinar nuestras conductas futuras
en función de las ideas preconcebidas que se hayan formado. Estas teorías funcionan
como formaciones aprendidas y depende de varios factores:

 Experiencia: las ideas que nos hacemos del otro se forman a partir de los
intercambios sociales. Percibimos los comportamientos del otro de una manera positiva o
negativa, según reglas que hemos aprendido por nuestra cuenta, para comprenderlos.

 Motivaciones: privilegian o distorsionan determinadas informaciones en

detrimento de otras. Pueden ir unidas a la prosecución de objetivos personales. Las
experiencias de los individuos condicionan su percepción de la realidad.

 Contexto social: este tipo de teorías están igualmente influidas por el contexto
social, el cual determina un funcionamiento cognitivo particular. Nuestro conocimiento de
las situaciones se centra sobre todo en los acontecimientos inmediatos.

-Estas teorías representan un complejo proceso cognitivo, mediante el cual intentamos

hacer accesibles y comprensibles los acontecimientos y a los demás. Constituyen un tipo
de creencia, que resulta un sistema explicativo, a partir de los vínculos que establecemos
entre determinados rasgos de personalidad.

 Mecanismos de formación de las impresiones: la formación de las impresiones es

un proceso que consiste en caracterizar a una determinada persona en un conjunto
organizado, a partir de rasgos particulares. Ash fue uno de los primeros que desarrolló las
investigaciones sobre la formación de las impresiones. Dice que el individuo organiza los
rasgos de su percepción en un todo, mediante procesos interiores. La impresión global que se
tiene acerca de alguien no equivale a la suma de las impresiones obtenidas para cada rasgo
particular. Ash dedujo que determinados rasgos desempeñan el papel de organizadores
centrales, mientras que otros no tienen más que una importancia secundaria. Entre los
factores que intervienen en la formación de impresiones encontramos: 1) nuestras
impresiones se organicen apoyándose sobre un principio de coherencia que las estructura y
que puede tener como efecto hacernos insensibles a un determinado número de
acontecimientos; 2) persistencia de nuestras primeras impresiones: se deduce que los
individuos quedan marcados por la primera impresión, aun cuando una información posterior
ofrezca otras indicaciones; 3) recuerdo de una información reciente podría ser modificado
para ajustarse a la impresión del momento.

 Teorías de la atribución: expresan nuestra necesidad de encontrar causas,

evidenciando un tipo de proceso cognitivo que intenta evaluar las motivaciones y las
intenciones de los individuos midiendo la relación existente entre el mundo exterior y nuestra
relación frente a él. Atribución como un proceso de inferencia causal, que consiste en
comprender el sentido de las acciones de otra persona mediante una búsqueda de elementos
estables, de invariantes que permiten explicar determinados acontecimientos, cambiantes y
directamente perceptibles.

 Teoría de la psicología ingenua: se trata de explicar la psicología a la que

recurrimos en nuestras relaciones interpersonales. Explica la tendencia a tribuir los
elementos de la conducta a la persona y descuidar aspectos que se derivan de la
situación.

 Teoría de la covarianza: según Kelley, la atribución reside en el principio de

covarianza, en el hecho de que un factor varía con un conjunto de criterios, cuando se
desea determinar su causa real. Existen tres criterios esenciales: criterio del carácter
distintivo: permite verificar, entre diversas fuentes de información, a cuál se puede
atribuir un determinado comportamiento, qué información es seleccionada como
causa de la atribución; criterio de consenso: factor de influencia de las conductas, los
individuos lo toman en consideración cuando es claramente explícito, se trata de un
factor de influencia sobre los juicios que se tienen acerca de otra persona, porque
proporciona una mayor confianza en los propios juicios; criterio de consistencia:
define la permanencia de las respuestas en el tiempo y a través de las diversas
situaciones, permite determinar si las reacciones producidas persisten en el tiempo,
sean cuales fueren las situaciones.
  Teoría de la inferencia correspondiente: Jones y Davis desarrollaron el
concepto de inferencia correspondiente para estudiar cómo los individuos realizan
ciertas deducciones acerca de las intenciones de una persona. Su teoría se basa en el
hecho de que se le atribuye a un individuo una intención, a partir de un solo
comportamiento o de un rasgo particular. Esta teoría destaca dos factores en a la
formación de inferencias correspondientes: 1) el de los efectos no comunes: la
disposición personal que guía nuestros actos puede determinarse aislando los efectos
particulares de varias acciones posibles. Estos sirven para explicar la atribución, siendo
eliminados los efectos comunes, ya que no aportan información de naturaleza tal que
oriente la elección. 2) El de la idea de acción deseable: lo que se trata es de buscar las
acciones no corrientemente deseables, ya que estas poseen un carácter informativo
mayor. Esta teoría ha puesto de manifiesto de qué modo procedemos para establecer
la causa de una intención y para hacer inferencias, a fin de hallar motivos a nuestros
actos y a los de los demás.

Representación social

-La representación social puede ser considerada como un modo de organizar nuestro
conocimiento de la realidad, que está construida socialmente. Este conocimiento se elabora a
partir de nuestros propios códigos de interpretación, culturalmente marcados, constituyendo en sí
un fenómeno social. El proceso de representación introduce un carácter de diferenciación en las
lógicas sociales y en los rasgos individuales. Da lugar a una construcción o reconstrucción de la
realidad, integrando de manera específica la dimensión psicológica y la dimensión social.

-La representación social es un proceso de elaboración preceptiva y mental de la realidad que

transforma los objetos sociales en categorías simbólicas y les confiere un estatuto cognitivo que
permite captar los aspectos de la vida ordinaria mediante un reenmarque de nuestras propias
conductas en el interior de las interacciones sociales.

Características

-A nivel de la estructuración:

1. En tanto proceso, la representación es la transformación de una realidad social en

un objeto mental. Selecciona y distorsiona los datos materiales en función del puesto que
 ocupan los individuos en una determinada situación social y de las relaciones que mantienen
con los demás.

2. La representación es un proceso relacional. Implica una elaboración mental que se

desarrolla en función de la situación de una persona, de un grupo, de una institución, de una
categoría social, en relación con la de otra persona, grupo o categoría social. es un mediador
de la comunicación social, en la medida en la que ésta se apoya sobre los objetos sociales así
transformados, para inscribirnos en el sistema social como elemento de intercambio.

3. Se trata de un proceso de remodelado de la realidad, teniendo como finalidad la

de producir informaciones significativas. La representación aparece como una elaboración
dinámica: está inacabada y producida por el individuo o el grupo que la enuncia. A este nivel
se presenta como una nueva captación y una interiorización de los modelos culturales y de las
ideologías dominantes que actúan en una sociedad.

4. La transformación operada por las representaciones se manifiesta como un trabajo

de naturalización de la realidad social, ya que interpreta los elementos sociales sesgándolos.
Funciona como una reducción elaborada de la realidad, que tiene como fin efectuar de ella
una presentación revisada y corregida, aligerando el carácter ambiguo y pesado que tiene para
nosotros.

-A nivel de contenido:

1. El contenido de la representación es, en primer lugar, cognitivo, se trata de un

conjunto de informaciones, relativas a un objeto social, que pueden ser más o menos cariadas,
más o menos estereotipadas, más o menos ricas.

2. El contenido de la representación viene marcado por su carácter significativo: está

definida por una relación figura/sentido que expresa una correspondencia entre estos dos
polos. Las significaciones pasan por imágenes y estas imágenes producen significaciones. El
carácter significativo nunca es independiente de su carácter figurativo.

3. La representación tiene un contenido simbólico directamente relacionado con el

aspecto precedente. El símbolo constituye un elemento de la representación, en la medida en
que el objeto presente designa lo que está ausente en nuestras percepciones inmediatas y, lo
que está ausente adquiere significación apoyándose sobre él y confiriéndole cualidades que le
 dan sentido. El contenido simbólico de las representaciones se refiere a la estructura
imaginaria de los individuos y constituye uno de sus modos de expresión en que la realidad es
construida por los deseos, las expectativas y los sentimientos que proyectamos sobre ella.

Imaginarios sociales

Bronislaw Baczko

Imaginación (representación
Representación social Imaginarios sociales
individual)
Facultad personal de evocar Explicaciones simples sobre Representaciones del
imá genes que multiplican las temas, de interés general, con pasado/futuro comunes. En
percepciones. idea-imagen-valoració n. bloques de significados sobre la
percepció n social.
Ej: imagen: Madre Teresa de
Calcuta. Ej: el Señ or y la Virgen del
Idea: caridad. Milagro.
Valoració n: (+)

1. Es una categoría de representaciones colectivas (mitos, utopías, ideologías). Son

ideas-imágenes de la sociedad, o modos colectivos de imaginar lo social.

2. Ofrece un esquema colectivo de sentido a las experiencias individuales,

organizando los recuerdos del pasado y proyectando anhelos y temores hacia el futuro.
 3. Son referencias específicas en el vasto sistema simbólico que produce toda
colectividad. Los imaginarios sociales se apoyan en símbolos y se expresan con ellos.

Nivel de los hechos Nivel de los signos Nivel de los símbolos

Personajes, sucesos, grupos, Rotulaciones, estereotipos, íconos, Paradigmas, identidades, modelos,
organizaciones, lugares, objetos marcas, síntesis, sinónimos, orientaciones, cosmovisión,
que desbordan significación. referencias de sentido. mandatos, vectores de sentido.

Funcionamiento en las sociedades

-Las sociedades: 1) se dan una identidad, 2) perciben divisiones, 3) legitiman su poder, 4) elaboran
sus modelos, en tanto imponen creencias, órdenes y modelos a seguir. Frente a todas estas
funciones, construye las representaciones imaginarias de sí mismas: 1) marca su territorio y
relaciones con los otros, 2) forma las imágenes de amigos/enemigos, 3) conserva y modela
recursos del pasado, 4) proyecta hacia el futuro sus temores-esperanzas. El poder se justifica con
imaginarios sociales legitimantes. Se rodea de representaciones colectivas para dominar ámbitos
de los imaginario-simbólico.

El poder

Con relación de fuerza (poderío) Con relación de sentido (legitimidad)

-Poder material: circunstancias y acontecimientos -Imaginarios que dan vida y rodean al poder.
que están en el origen concreto. -Universo simbólico que forman el marco-
contexto.
-Este capital simbólico se cuida tanto como el
producto o capital material del poder.
-En las crisis de poder proliferan los imaginarios
sociales competidores, que socavan la
legitimidad.

Estudio de los imaginarios sociales – cuadro teórico

-El cuadro teórico en el que se sitúa el estudio de los imaginarios sociales, en relación a lo que
podríamos llamar el “campo clásico” elaborado en el siglo XIX:

a) El savoir-faire, la elaboración y el aprendizaje de las técnicas de manipulación de

los imaginarios sociales. Malinowski reconoce en cada corpus de mitos el equivalente a una
carta social que representa y convalida la formación existente con sus sistemas de distribución
del poder, del privilegio, de los prestigios y de la propiedad. Al producir un sistema de
representaciones que refleja y legitima su identidad y su orden social, una comunidad instala
también guardias del sistema que disponen de una técnica determinada de manejo de esas
representaciones y símbolos. Los guardianes del imaginario social también son los guardianes
de lo sangrado. Las técnicas de manejo de esos símbolos se confunden con la práctica de los
ritos que reproducen el fondo mítico y son técnicas tanto del cuerpo como del arte y del
lenguaje. Sólo con el poder estatal instalado, con el poder centralizado, y con la relativa
autonomía a la que accede el terreno político, las técnicas de manejo de los imaginarios
sociales también ganan autonomía y se diferencian. La historia del savoir-faire en el ámbito de
los imaginarios sociales se confunde en gran parte con la historia de la propaganda de la
evolución de sus técnicas y de sus instituciones, de la formación de su personal, etc.

b) Se busca examinar los elementos de reflexión sobre los imaginarios sociales, su

papel en la vida cotidiana, su manejo. Aristóteles revisó las técnicas del arte oratorio, de la
argumentación y de la persuasión. Maquiavelo desarrolla toda una teoría de las apariencias,
en particular de los signos de prestigio, con las cuales deben rodarse el príncipe para
imponerse a los súbditos. Durante la Revolución Francesa, un esfuerzo de conceptualización
acompaña el combate por la dominación simbólica, la guerra sistemáticamente librada contra
los símbolos del Antiguo Régimen. Marx respecto del análisis de los imaginarios sociales: el
esquema global del mismo es en el fondo el materialismo histórico aplicado en especial al
análisis de las ideologías, concepto que engloba las representaciones que una clase social se
da a sí misma, de sus relaciones con sus clases antagónicas, así como de la estructura global de
la sociedad. Una clase social expresa sus aspiraciones, justifica moralmente y jurídicamente
sus objetivos, concibe su pasado e imagina su futuro a través de sus representaciones
ideológicas. La lucha de clases pasa necesariamente por el campo ideológico. Las
representaciones de la clase dominante forman la ideología dominante, en tanto es
transportada e impuesta por instituciones tales como el Estado, la Iglesia, la enseñanza. La
clase dominada sólo puede oponerse a la clase dominante produciendo su propia ideología,
elemento indispensable para la toma de conciencia. La ideología tiene una doble función:
expresa la situación y los intereses de una clase, pero puede hacerlo mediante la deformación
y el ocultamiento de las reales relaciones entre las clases y, de las relaciones de producción
que son el conflicto mismo de la lucha de clases. La ideología sólo opera gracias a lo irreal e
 ilusorio que hace intervenir. Marx considera estas representaciones y las ideologías como
parte integrante de las prácticas colectivas. Las otras dos contribuciones a la elaboración del
campo clásico de investigaciones sobre imaginarios sociales son: la correlación entre las
estructuras sociales y los sistemas de representaciones colectivas en el centro de los
interrogantes de Durkheim. Para que una sociedad exista t se sostenga, para que pueda
asegurar un mínimo de cohesión, es imprescindible que los agentes sociales crean en la
superioridad del hecho social sobre el hecho individual, que tengan una conciencia colectiva,
un sistema de creencias y prácticas que unen en una misma comunidad a todos los que se
adhieren a ella. Uno de los caracteres fundamentales hecho social es su aspecto simbólico. Las
representaciones colectivas expresan un estado del grupo social; reflejan su estructura social y
la manera en que reacciona frente a uno u otro acontecimiento, a un peligro exterior o a un
aumento de violencia interior. Existe una conexión íntima entre el comportamiento y la
representación colectiva. Max Weber y su aplicación al estudio de casos específicos sugieren
otros enfoques de los imaginarios sociales. La estructura inteligible de toda actividad humana
surge del hecho de que los hombres buscan un sentido en sus conductas y en relación a ese
sentido reglamentan sus comportamientos recíprocos. Lo social se produce a través de una
red de sentido, otras tantas referencias por medio de las cuales los individuos se comunican,
tienen una identidad común, designan sus relaciones con las instituciones, etc. la vida social es
productora de valores y de normas y, de sistemas de representaciones que los fijan y los
traducen. Es por esto que están en movimiento códigos colectivos según los cuales se
expresan las necesidades y las ilusiones, esperanzas y angustias de los agentes sociales.

Marx Durkheim Webber

Insiste en los orígenes de los Pone el acento en las Da cuenta del problema de las
imaginarios sociales, en correlaciones entre las funciones que pertenecerían a lo
particular de las ideologías, así estructuras sociales y las imaginario en la producción de
como de sus funciones en el representaciones colectivas, así sentido que los individuos y los
enfrentamiento de las clases como en la cohesión social que grupos sociales dan
sociales. éstas asegurarían. necesariamente a sus acciones.

-El objeto mismo del discurso histórico se ha fragmentado gracias a su apertura hacia las ciencias
humanísticas; no es más uno sino múltiples. Se produce una fragmentación de los objetos
tradicionales de la historia y la multiplicación de objetos nuevos. Los imaginarios sociales en tanto
objeto de historia, han surgido de esta fragmentación y de esta seducción.
-Contribuciones recientes que han estimulado y reorientado las investigaciones sobre los
imaginarios sociales:

 Psicoanálisis: ha demostrado que la imaginación no es una facultad psicológica

aislada de las demás, sino una actividad global del sujeto para organizar un mundo ajustado a
sus pulsiones, necesidades y conflictos.

 Antropología estructural: Levi-Strauss señala que toda cultura puede ser

considerada como un conjunto de sistemas simbólicos y que todos estos sistemas apuntan a
expresar ciertos aspectos de la realidad física y social y, las relaciones que estos dos tipos de
realidades mantienen entre sí y que los sistemas simbólicos anudan entre ellas.

 Análisis de Dumezil: al descifrar la ideología trifuncional en los mitos

indoeuropeos, ponían en evidencia una estructura coherente y completa de representaciones
que se expresa sobre todos los planos de la vida social, así como los mecanismos de
transformación del esquema inicial y las múltiples variaciones de éste a lo largo de la historia.

 Sociología: señaló las relaciones entre sentido y poderío, entre los bienes
simbólicos y las estructuras de dominación. Las investigaciones sobre la propaganda han
mostrado los medios técnicos y científicos de los que disponen las sociedades
contemporáneas para fabricar y manipular los imaginarios colectivos; los poderes se aseguran
el control.

Imaginarios sociales – campo de investigaciones

-Las palabras imaginación, imaginarios, refieren a un elemento fundamental de la conciencia

humana. La imaginación es mucho más que una facultad para evocar imágenes que multiplicarían
el mundo de nuestras percepciones directas; es un poder de separación gracias al cual nos
representamos las cosas alejadas y nos distanciamos de las realidades presentes.

-El adjetivo social delimita una aceptación más restringida al designar dos aspectos de la actividad
imaginante: por un lado, la orientación de ésta hacia lo social, es decir la producción de
representaciones globales de la sociedad y de todo aquello que se relaciona con ella, de las
instituciones sociales y, en especial de las instituciones políticas. Por otro lado, designa la inserción
de la actividad imaginante en un fenómeno colectivo.
-CONCEPTO: son referencias específicas en el vasto sistema simbólico que produce toda
colectividad y a través del cual ella se percibe, se divide y elabora su finalidad (Mauss). A través de
estos imaginarios sociales, una colectividad designa su identidad elaborando una representación
de sí misma; marca la distribución de los papales y las posiciones sociales; expresa e impone
ciertas creencias comunes, fijando especialmente modelos formadores como el del jefe, el del
buen súbdito, el del valiente guerrero, el del ciudadano, el del militante, etc. así, es producida una
representación totalizante de la sociedad como un orden, según el cual cada elemento tiene su
lugar, su identidad y su razón de ser.

-Designar su identidad colectiva es marcas su territorio y las fronteras de éste, definir sus
relaciones con los otros, formar imágenes de amigos y enemigos, de rivales y aliados; significa
conservar y modelar los recuerdos pasados, así como proyectar hacia el futuro sus temores y
esperanzas.

-El imaginario social es una de las fuerzas reguladoras de la vida colectiva. Estos no indican
solamente a los individuos su pertenencia a una misma sociedad, sino que también definen, más o
menos precisamente, los medios inteligibles de sus relaciones con ésta, con sus divisiones
internas, con sus instituciones. El imaginario es una pieza efectiva y eficaz del dispositivo de
control de la vida cotidiana y del ejercicio de la paz.

-Los signos investidos del imaginario son otros tantos símbolos: los imaginarios sociales se apoyan
sobre el simbolismo, que es a la vez obra e instrumento. Funciones:

1. Los símbolos designan tanto el objeto como las restricciones del sujeto hacia ese
objeto.
2. Es la de instituir distinciones, de introducir valores y de modelar conductas
individuales y colectivas.
3. Todo símbolo está inscripto en una constelación de relaciones con otros símbolos.
4. Las formas simbólicas van desde lo religioso a lo mágico, desde lo económico a lo
político.
5. Forman un campo en donde se articulan las imágenes, las ideas y las acciones.

-El dispositivo imaginario asegura a un grupo social un esquema colectivo de interpretación de las
experiencias individuales tan complejas como variada, la codificación de expectativas y
esperanzas, así como la fusión, en el crisol de una memoria colectiva, de los recueros y de las
representaciones del pasado cercano o lejano. La potencia unificadora de los imaginarios sociales
está asegurada por la fusión entre la verdad y normatividad, informaciones y valores, que se opera
por y en el simbolismo. Al tratarse de un esquema de interpretaciones, pero también de
valoración, el dispositivo imaginario provoca la adhesión a un sistema de valores e interviene en el
proceso de su interiorización, moldea las conductas, cautiva las energías y, llegando el caso,
conduce a los individuos en una acción común.

-Una de las funciones de los imaginarios sociales consiste en la organización y el dominio del
tiempo colectivo sobre el plano simbólico. Intervienen en la memoria colectiva para la cual los
acontecimientos cuentan menos que las representaciones imaginarias a las que ellos mismos dan
origen y encuadran. Los imaginarios operan más vigorosamente en la producción de visiones del
futuro, en especial en la proyección sobre éste de obsesiones y fantasmas, de esperanzas y de
sueños colectivos. Su trabajo se efectúa a través de series de oposición que estructuran los
aspectos afectivos de la vida colectiva y los reúne, por medio de una red de significantes, en las
dimensiones intelectuales de ésta: legitimar/invalidar, justificar/acusar, asegurar/desasegurar,
incluir/excluir.

-Los imaginarios sociales y los símbolos sobre los cuales se apoyan los primeros forman parte de
complejos y compuestos sistemas, a saber, los mitos, utopías, ideologías.

-No funcionan aisladamente sino relacionados, con diferencias y variables, con otros tipos de
imaginarios, confundiéndose a veces con ellos y con su simbolismo.

-El impacto de los imaginarios sociales sobre las mentalidades depende ampliamente de su
difusión, de los circuitos y de los medios de que dispone. Para conseguir la dominación simbólica,
es fundamental controlar esos medios que son otros tantos instrumentos de persuasión, de
presión, de inculcación, de valores y de creencias.

-Los medios masivos de comunicación de mesas le asegurar a un solo emisor la posibilidad de

llegar hasta un público enorme simultáneamente. Estos aumentan el flujo de información, además
de que modelan también sus modalidades. La información llega de una manera continua, engloba
a todo el planeta. Ésta está centrada en la actualidad, está necesariamente atomizada,
desparramada: el acontecimiento que hoy está puesto en relieve, al día siguiente es rechazado y
olvidado.
Estudios históricos

1. Imaginarios sociales y violencia en las revueltas campesinas del siglo XVII y durante
el gran miedo de 1789: los imaginarios intervienen a lo largo de los motines y a distintos
niveles. Tiene múltiples funciones: designar sobre el plano simbólico al enemigo, movilizar las
energías y representar las solidaridades, cristalizar y amplificar los temores y las esperanzas
difusas.

2. Imaginarios sociales y simbolismo revolucionario: la generación de símbolos,

emblemas y ritos revolucionarios es un notable aspecto de la intensa producción de
imaginarios sociales. Los hombres necesitan vestimentas, signos e imágenes, gestos y figuras,
aunque no sea más que para comunizarse y reconocerse en la ruta. El dispositivo simbólico
constituye un instrumento eficaz para influir y orientar la sensibilidad colectiva, para
impresionar a la muchedumbre y hasta manipularla. Los símbolos son sólo eficaces cuando
descansan en una identidad de imaginación. Cuando ésta falla, el lenguaje y lo imaginario
tienden a desaparecer de la vida colectiva, o bien reducirse a funciones puramente
decorativas. Este fue el destino de la mayoría de los símbolos y de los emblemas de la época
revolucionaria.

3. El gran terror stalinista: imaginario y poder totalitarios: la propaganda tenía como

objetivo justificar las purgas y el terror, el cual justificaba la propaganda y hacía de ella algo
eficaz y operatorio. Sobre el plano imaginario y simbólico, la propaganda reproducía y
completaba el universo del terror por medio de un sistema de representaciones cerrado. El
efecto masivo y brutal del terror tenía como contrapartida imágenes tranquilizadores e
unificadoras. A lo largo de los años del gran terror, la propaganda difundía con creciente
cuidado. Condicionaba a la sociedad atomizada a aceptar una identidad colectiva dirigida por
la representación de un poder infalible, a admitir como única autoridad espiritual y moral al
Partido y su doctrina. La separación cada vez mayor entre las realidades del país y su imagen
exaltante difundida por la propaganda fue borrada gracias a una referencia doble: la
ortodoxia, en tanto poner en duda esa imagen exaltante, poniendo en cuestión al marxismo-
leninismo como la única ideología científica cuyas certezas y valores fueron puestos en
práctica en la construcción del socialismo; el mito, en tanto oponer las realidades a las
imágenes.
Memoria colectiva

-Como todo fenómeno social, tiene una historia: atraviesa por dos períodos fríos cuando parece
estar dormida, y períodos calientes cuando se despierta, remonta a la superficie de la vida social, y
encuentra ricas y diversas formas de expresión cuando demuestra ser una dimensión esencial de
las mentalidades.

-La memoria colectiva tiene una dimensión de los acontecimientos en la que se manifiestan las
estructuras y las tendencias a largo término. Ésta sólo existe y se ejerce sobre un pasado concreto,
al que ella clasifica, actualiza o ensombrece tras el olvido. No se ejerce de otro modo más que en
un campo simbólico determinado, por el juego de una red de representaciones, de rituales y de
estereotipos que evocan un pasado específico, lo modelan y lo conectan con las experiencias del
presente y con las aspiraciones del porvenir.

-Las funciones de sus símbolos implican garantizar una identidad colectiva a un movimiento
espontáneo que experimenta un crecimiento. Algunas de las particularidades que corresponden al
trabajo de la memoria colectiva en el campo simbólico:

 Función unificadora: la memoria colectiva viene acompañada por un discurso

sobre los orígenes del movimiento que, como todo discurso sobre los orígenes, le garantiza a
éste una identidad colectiva, consolida y cimienta a aquella. La función unificadora de la
memoria colectiva y de sus símbolos se manifiesta notablemente en las relaciones que se
establecen entre las generaciones. Se podría distinguir la memoria corta de la memoria larga,
en tanto la primera se organiza alrededor de una experiencia común, por lo general la de un
acontecimiento choque, vivido por una clase determinada por la edad durante la juventud y
que define a esta clase de generación; la segunda se establece por medio de todo un
mecanismo social de transmisión de símbolos, mitos, rituales propios de una comunidad
definida, que se refiere a un pasado lejano, en particular el de los orígenes y lo reactualiza.
Entre las dos podría distinguirse una memoria a mediano plazo, la que se forma en los
contactos directos entre dos o tres generaciones sucesivas, en particular por la transmisión de
recuerdos. La comunicación entre las generaciones y entre las diferentes capas sociales está
facilitada a la vez por el común arraigo en la larga memoria, la del pasado nacional, y en la
conciencia de ser.
  Funciones compensadoras: están fuertemente acentuadas. Lo que no puede ser
dicho franca o abiertamente en un discurso político, es reivindicado de una manera oblicua,
aunque perfectamente legible por el discurso sobre el pasado. La actualización el pasado a
través de sus representaciones y de sus símbolos da lugar a la confirmación de los valores
considerados como esenciales para la identidad y para la cultura nacionales. Las
representaciones del pasado reproducen los mitos fundamentales de la nación y consolidan
las imágenes estereotipadas que uno se da de sí mismo y del prójimo.

-La memoria colectiva está orientada necesariamente hacia el pasado. Se afirma como liberadora y
acusadora. Arraiga en el pasado, reciente y antiguo, esas aspiraciones y esperanzas. Su
consolidación alrededor de los símbolos pone en evidencia la no-identificación de la sociedad con
el poder; abre el abismo que separa el poder de esta sociedad.

Prejuicio

LUIS RECASENS SICHES

Concepto

-Se trate de conductas que perjudican a otra persona, las cuales están inspiradas no en el juicio
que tal persona merezca como individuos, sino en el hecho de que pertenece a una determinada
categoría social por la que se siente una antipatía o menosprecio, que cubre a todos los individuos
comprendidos dentro de esa categoría, independientemente de cuales sean las características
peculiares de cada uno. Las bases psicológicas del prejuicio y las conductas discriminatorias no
representan tendencias innatas. Las actitudes de prejuicio y hostilidad no son espontáneas, sino
que son aprendidas.

Factores que lo generan

-Tres son los tipos de factores que engendran prejuicios:

1. Los seres humanos tienen tanto la capacidad y la tendencia de amar como la

capacidad y tendencia de odiar. La segunda es la tendencia a la hostilidad, la que busca
consciente o inconscientemente un objeto, un determinado tipo de persona en qué
concretarse. El prejuicio nace cuando la antipatía o la hostilidad se concretan en una
determinada categoría colectiva.
 2. En la vida social siempre surgen conflictos, los cuales, si persisten, dan lugar a
actitudes de antipatía e incluso de hostilidad. A una determinada experiencia desagradable se
asocian sentimientos e ideas generalizadoras que producen la fijación o estereotipación de un
prejuicio, que van a abarcar a todos los individuos pertenecientes a una cierta categoría
colectiva.

3. La actitud etnocéntrica, la cual consiste en creer que los modos de vida, las
costumbres, la cultura, las creencias, las maneras, los sentimientos y la conducta práctica que
rigen en el grupo al cual pertenece un individuo son considerablemente superiores, mejores, o
más verdaderas, o más justas, que las que rigen en cualquier otro grupo. Sucede que los
miembros de un grupo étnico o nacional creen de buena fe que sus pautas de conducta son
superiores a las de otros grupos, suelen experimentar sentimientos de repulsión por las
costumbres de otros pueblos. El etnocentrismo constituye una actitud de provincianismo, de
angostura mental: se considera que todo lo perteneciente al propio grupo o lo que se le
parezca es bueno, y que todo lo diferente es de menor calidad. Una de las principales
características de la ideología etnocéntrica es el carácter general de la repulsa al grupo extraño
y a sus miembros.

-Entre otros factores:

 De personalidad (natural): complejo de inferioridad, complejo de resentimiento,

reacciones emotivas irracionales, ansiedad, inseguridad, vulnerabilidad, impulsos de
hostilidad, pereza mental, necesidad de un chivo expiatorio, simplificación de los propios
problemas.

 De aprendizaje (inculcado): adoctrinamiento, como el tipo más importante y más

pernicioso de prejuicio y, que llega a convertirse en uso vigente dentro de un círculo social;
generalización de un juicio, etnocentrismo, repulsa a lo diferente, conflicto de intereses,
transmisión intrafamiliar.

-Causas que determinan la formación de prejuicios:

a) Causas irracionales: reacciones emotivas que se producen en

determinadas circunstancias. Uno de los factores irracionales más importantes en la
producción de prejuicios es el resentimiento, el cual puede surgir por causas muy varias.
Entre ellas figura un complejo de inferioridad, consciente o inconsciente, el cual puede
 estar justificado o injustificado. A este complejo suele asociarse la tendencia de atribuir a
los miembros del grupo detestado la culpa de todos los propios fracasos, frustraciones,
desdichas e infortunios. Michas personas, movidas por un complejo de resentimiento, o
por un complejo de inferioridad, o por ambos a la vez, experimentan consciente o
subconscientemente sentimientos de ansiedad, inseguridad, amor propio agraviado,
debilidad; para compensar tales sentimientos forman y fomentan un prejuicio contra las
personas de un grupo determinado, sobre cuyas espaldas echan la culpa de todos los
males que sufren y de todas las preocupaciones que los agobian. Convierten a estos
sujetos en lo que se llama “chivo expiatorio”.

b) Conflictos interculturales: es frecuente que un grupo cultural, étnico o

nacional posea un sentido de propia superioridad, y que trate de reforzarlo, manteniendo
determinados prejuicios. Las personas del grupo dominante, del que disfruta una posición
más alta, se consideran a sí mismas como superiores y mantienen su prejuicio en
conductas discriminatorias contra los individuos del grupo diferente. Por virtud de sentirse
discriminados, cobran también conciencia de pertenecer a un grupo diferente sobre el
cual recae una despreciación y suelen desenvolver una actitud de resentimiento en contra
del grupo favorecido. Se produce en ambos lados un temor y una desconfianza frente al
otro grupo.

c) Conflicto de intereses: los miembros del grupo dominante sienten, con

razón o sin ella, que los miembros de otros grupos pueden poner en peligro o en
dificultades su propio prestigio, poder, privilegios, posición ventajosa, o crearles una
concurrencia difícil, lo cual suscita en aquellos una impresión de inseguridad. el
sentimiento de inseguridad suele ser una de las fuentes de hostilidad.

-En la mayor parte de los casos de prejuicio los tres tipos de causas se dan
entremezclados recíprocamente.

Círculo vicioso en el desarrollo de los prejuicios

-Sin ninguna razón justificada, los miembros de un grupo étnico o cultural o nacional empiezan a
mostrar antipatía, desprecio u hostilidad contra los miembros de otro grupo diferente. Esto
produce que los miembros del grupo desfavorablemente discriminado reaccionen mostrando
resentimiento y recelo frente a los individuos del grupo discriminante. La conducta de
resentimiento y desconfianza de las gentes del grupo discriminado ofrece motivos a las gentes del
grupo discriminante para reforzar e intensificar sus prejuicios adversos. Se va estableciendo un
círculo vicioso, por virtud de cuyo mecanismo se va fortaleciendo el prejuicio entre ambos lados.

-Generalmente los miembros del grupo discriminante disfrutan de algunas ventajas, como ser
mayor poder social o político, mejor posición económica. Por eso, suelen estar en condiciones de
discriminar contra otro grupo sin sufrir ellos mismos un prejuicio directo con ello. En virtud de sus
prejuicios y conductas discriminatorias que ponen en práctica, excluyen a los miembros del otro
grupo de muchas oportunidades sociales y económicas. Esta exclusión aumenta la subordinación
del grupo discriminado desfavorablemente y refuerza el sentimiento de supuesta superioridad
asumida por el grupo dominante. El efecto de ese sentimiento de supuesta superioridad aumenta
más por el hecho de que al grupo discriminado se le han cortado muchas oportunidades. El
prejuicio y la discriminación crean situaciones que fomentan su constitución, e incluso su
intensificación.

Clasificación general

 Raciales: referidos a grupos cuyos individuos comparten una o más características

físicas menospreciadas, puede ser por el color de piel, deficiencias, rasgos faciales.

 Sociales: dirigido a grupos cuyos individuos comparten una o más cualidades

atribuidas, ya sea tribus urbanas, manifestaciones, extranjeros.

 Religiosos: dirigido hacia grupos cuyos individuos profesan y/o practican una fe
determinada, pueden ser judíos, budistas, ateos.

Características

 Segregación: división de grupos étnicos dentro de una sociedad, se los cree

inferiores.

 Aislamiento: de grupos étnicos de su entorno, debido a los estímulos negativos del

mismo.

 Beneficios: económicos (suele darse por grupos dominantes para adueñarse de la

riqueza), sociales (surgen por la necesidad social de establecer chivos expiatorios), sexuales
(hombres de un grupo dominante acceden a las mujeres de un grupo débil).
DAVID F. WRENCH

Ideología y su relación con el prejuicio

-Estas cosmovisiones del mundo, compuestas por creencias y valores y destinadas a justificar las
acciones de quienes las sostienen, son conocidas como ideología. Ya que las posturas ideológicas
determinan la manera de percibir las situaciones, y los valores aplicables a ellas, los mayores
conflictos humanos implican una oposición de ideologías. Las ideologías no expresan
necesariamente aquello que lleva a los individuos a brindarles apoyo. Su función estriba en
justificar una posición, lo cual suele ser más factible si se invocan razones diferentes de las que
fundamentan esa posición.

-Al estudiar el prejuicio, las ideologías cumplen una función útil para la justificación de la conducta
del individuo ante sí mismo y los demás, pero no constituyen el origen principal de dicha conducta.

Las gratificaciones del prejuicio

-Para los individuos considerados blancos, el mantenimiento de un sistema de dominación sobre

aquellos definidos como nebros ha cumplido con tres objetivos principales: explotación
económica, explotación sexual y expresión de impulsos agresivos. La esclavitud fue un sistema de
sojuzgamiento económico, y las complejas barreras de desigualdad en oportunidades de empleo,
en la paga por igual trabajo, y segregación en la vivienda, han servido para mantener tal sistema.
La explotación sexual ha sido uno de los factores principales en el desarrollo de la ideología blanca
suprematista. Su mayor riqueza y su control den sistema jurídico permitían al hombre blanco tener
acceso a mujeres de color. Justificaba esto ante sí mismo mediante el elemento característico de la
ideología suprematista blanca que presenta a lo negros, hombres o mujeres, como primitivos y
sexualmente insaciables.

Factores situacionales en el prejuicio

-Las tentaciones emocionales, expresadas y explicadas mediante el prejuicio, surgen cuando las
condiciones sociales provocan la amenaza del yo. Si la hostilidad hacia grupos minoritarios
constituye una agresión desplazada como respuesta a situaciones frustrantes, la inseguridad
económica y las amenazas de desempleo deben contarse entre los principales factores que la
provocan.
-Quienes manifestaron mayores prejuicios fueron los individuos de movilidad descendente, en
tanto que el mayor grado de tolerancia fue comprobado entre quienes lograban movilidad
ascendente.

Modificación del prejuicio

-Las condiciones sociales vigentes influyen sobre las presiones ejercidas sobre los individuos, y
constituyen en consecuencia el principal factor determinante de la medida de prejuicio presente
en la sociedad en determinado momento y lugar; que las diferencias individuales en la
personalidad influyen sobre la manera de reacciones de diferentes individuos ante la presión
social, y que las creencias y valores culturales determinan los blancos contra los cuales pueden
volverse los impulsos. En este tipo de análisis no se considera a la conducta como una simple
expresión de actitud, se considera que las actitudes son elaboradas para justificar la conducta. En
lugar de modificar las actitudes y creer que así se producirá también una modificación de la
conducta, sería más eficaz cambiar las fuerzas sociales que influyen sobre esta última y dar por
sentado entonces el cambio de actitudes para justificar la nueva conducta. Cualquier tipo de
conducta en desacuerdo con las creencias de la persona que la emprende, será causante
disonancia. La conducta en desacuerdo con algunas de nuestras creencias origina poca disonancia,
si concuerdo con otras, más importantes.

-Mediante la aplicación de estos conceptos teóricos al campo del prejuicio, parece posible que
éste se desarrolle, no tanto en virtud de la transmisión de estereotipos sobre los miembros de
grupos minoritarios a niños del grupo cultural dominante, como por la exigencia parental de una
determinada manera de conducta hacia ellos.

OTTO KLINEBERG

-Concepto: el prejuicio es un juicio previo, un sentimiento o reacción hacia las personas o las cosas
anterior a la experiencia y, por lo tanto, sin fundamento en ella. Puede ser positivo o negativo y
puede estar dirigido hacia una gran variedad de objetos.

El prejuicio natural

-Hace referencia a una explicación basada en la naturaleza del hombre o en ciertas características
inevitables de la sociedad humana. Según esta teoría, el prejuicio no puede excitarse cuando dos
grupos entran en contacto; se infiere entonces con toda claridad que en un mundo heterogéneo
existiría siempre el prejuicio. Una opinión del origen del prejuicio hace hincapié en la conciencia de
clase, un sentimiento de solidaridad con aquellos semejantes a uno y la consecuente aversión
hacia los que son distintos. Durante la investigación de las relaciones entre los grupos de una
pequeña comunidad de Tennessee, se observó que no sólo jugaban juntos los niños blancos y los
negros, hasta que a los primeros se les prohibía hacerlo, sino que hasta intentaban continuar su
amistad, no obstante, la oposición de los padres. Este resultado de la naturaleza instintiva de la
hostilidad entre los grupos no tiene fundamento en los hechos.

El prejuicio inculcado

-Considera el prejuicio como un aspecto del proceso de aprendizaje, sujeto a los mismos principios
de explicación que se aplican a cualesquiera actitudes o sistemas de valores que adquirimos a
través de la experiencia. Es indudable la importancia de dos instituciones dominantes, el hogar y la
escuela. Lo que aprendemos de nuestros padres y de nuestros maestros ejerce su influencia
precisamente porque penetra en nuestra vida durante el período más impresionable de ella,
cuando lo que declaran los adultos se encuentra rodeado por un halo de omnisciencia. Los medios
de comunicación con las masas pueden también contribuir en el proceso de aprendizaje de las
actitudes imperantes. Las actitudes imperantes que constituyen un aspecto de las costumbres
populares o de la cultura de determinada nación, región o comunidad, suelen transmitirse
también a través de lo que Krech y Crutchfield llaman los “apoyos ambientales” del prejuicio.
Entre estos apoyos figuran muchos de los factores ya considerados; las condiciones inferiores de
vida de grupos minoritarios, las diferencias en la conducta de diversos grupos étnicos, la manera
de como los grupos son pintados en las publicaciones de mucha circulación, las creencias y
actitudes corriente en la comunidad.

El prejuicio como medio para fines prácticos

-La existencia del prejuicio y de la discriminación confiere ciertas ventajas muy definidas y
prácticas a la mayoría dominante. Una ventaja que surge en forma clara e inconfundible es la
economía. El motivo del grupo dominante, aunque no lo comprendan todos sus miembros, es
adueñarse de los mejores puestos y de la mayor riqueza. Un segundo propósito que se logra a
través del prejuicio tiene conexión con el motivo económico, pero es lo suficientemente distinto
para que merezca atención especial. Ese propósito es encontrar un chico expiatorio al que se le
puedan atribuir todas las tribulaciones y calamidades. Una tercera ventaja derivada del prejuicio,
refiere a que la posición inferior de los blancos pobres se vuelve más tolerable sabiendo que los
negros se encuentran en una situación peor; el prestigio de éstos aumenta por el hecho de que los
nebros mejor educados y que han tenido mayor éxito ocupan una posición inferior. Existe otra
ventaja que suele proceder de la existencia del prejuicio racial o de la situación de casta, a saber,
la ventaja sexual. En el contacto entre dos grupos diferentes, la norma ordinaria es que los
hombres del grupo más fuerte tengan acceso a las mujeres del grupo más débil, y que se resista
con violencia cualquier intento que hagan los hombres del grupo más débil para obtener
privilegios recíprocos.

El prejuicio como dimensión de personalidad

-La deducción de que existe una personalidad fanática o llena de prejuicios ha sido el tema de
varias investigaciones. Aunque sean diferentes en metodología y en sus descubrimientos
concretos, podrían citarse varios estudios que están acordes en demostrar que hay características
de la personalidad que distinguen al individuo de prejuicios del individuo sin prejuicios; también se
encuentran de acuerdo acerca de la naturaleza de esas características.

Punto de vista multidimensional

-El prejuicio suele satisfacer varios motivos diferentes; puede aprenderse de múltiples maneras.
Puede adoptarse como reflejo de las costumbres o como respuesta a necesidades de la
personalidad muy profundamente arraigadas. Aun en el mismo individuo, puede ser el resultado
de varios factores diferentes que actúan juntos. Por esta razón, nuestro punto de vista debe ser
multidimensional. Debe reconocer que esos factores son interdependientes, que se influyen
recíprocamente.

La reducción del prejuicio

-Hay tres principios básicos que parecen ser deducciones lógicas de nuestro análisis del prejuicio.
El primero es que, si existen muchas causas, difícilmente podemos esperar un solo remedio; si el
prejuicio el multidimensional, la reducción del prejuicio tendrá que emprenderse desde muchas
direcciones diferentes. El segundo principio es que las técnicas para la reducción deben estar
relacionadas directamente, en todo lo posible, con la comprensión de las causas. El tercero es que,
puesto que las causas son interdependientes, deben emplearse simultáneamente diversas
técnicas de reducción de esas causas. En un país en que la inmensa mayoría de los ciudadanos es
 relativamente respetuosa de las leyes, cabe esperar que la legislación que condena la
discriminación produzca las consecuencias previstas. Esto suscita por completo la pregunta de
hasta qué grado la información puede ser utilizada para cambiar actitudes y encaminarlas hacia
mejores relaciones étnicas.

-Los medios de comunicación con las masas pueden ser empleados para presentar la información,
además de las situaciones con un tono emocional que se refieran a diferentes grupos étnicos.

-Se ha descubierto que el contacto es muy eficaz para el mejoramiento de actitudes cuando se
produce entre grupos étnicos. Sería más eficaz si el proceso original de aprendizaje, que depende
de los padres y de los maestros, se dirigiera en forma más eficiente y más constante hacia la
amistad, en lugar de dirigirse hacia la intolerancia.

G. N. FISHER

Modalidades de la percepción social: prejuicios y estereotipos

Prejuicio Estereotipo Discriminación

Afecto/evaluación negativa.
Ámbito afectivo.
-Actitud del individuo que implica
una dimensió n evaluativa, con
frecuencia negativa, con respecto
a personas y grupos, en funció n
de su propia pertenencia social.
Se trata de una disposició n
adquirida cuya finalidad consiste
en establecer una diferenciació n
social. Es una discriminació n.
Esta idea permite distinguir dos
componentes esenciales: uno
cognitivo y otro comportamental.
Presenta las características de
toda actitud; es truto de una
combinació n entre una creencia y
un valor. Posee un cará cter de
apreciació n má s extenso, que
Sistema de creencias. Ámbito
cognitivo.
-Término creado por Lippmann,
el cual designas las categorías
descriptivas simplificadas
mediante las cuales intentamos
situar a otra persona o a grupos
de individuos. Fue introducido en
psicología social para definir los
fenó menos de creencias y de
representaciones. Son aquellas
imá genes en nuestras cabezas
que se imponen entre la realidad
y nuestra percepció n, provocando
una esquematizació n. En la
actualidad, designa el conjunto de
las categorías dentro de las cuales
situamos a los demá s. Los
estereotipos constituyen un
Conducta explícita. Ámbito
conductual.
-Es un proceso interactivo que
orienta el comportamiento hacia
una justificació n de las actitudes
que han presidido la
discriminació n. El prejuicio actú a
como un tipo de solicitació n, y la
discriminació n se considera como
un proceso reactivo a una espera.
Aparece como un elemento de
conformizació n operada por la
representació n social, en la
medida en que los individuos se
ajustan a la percepció n que tienen
de las expectativas de los demá s
respecto a ellos.
integra un conjunto de mecanismo importante para el
estereotipos diversos relativos a mantenimiento de prejuicios. Se
la raza, sexo, religió n o manifiestan por lo general en las
determinada clase social. Expresa conductas verbales. Se
el cará cter estructural de las caracteriza por la uniformidad;
representaciones sociales. refieren al cará cter funcional de
las representaciones sociales.

Procesos de formación

-Los prejuicios y los estereotipos son elaboraciones mentales aprendidas:

 Elaboración de los estereotipos: la elaboración cognitiva de los estereotipos

parece estrechamente vinculada a la situación colectiva de los individuos, que desarrollan
posiciones de discriminación en relación a un objeto dado, en función de su pertenencia a una
categoría. Las condiciones de aparición de los estereotipos no depende de una elección
arbitraria o de la percepción objetiva, sino de la esquematización de los rasgos propuestos. Se
comprueba que el estereotipo es siempre negativo si los contactos entre los grupos son
competitivos. es más positivo cuando los intercambios entre los grupos presentes son
cooperativos. El estereotipo se desarrolla siempre sobre un trasfondo de situación social, su
aparición va directamente determinada por las modalidades de las relaciones intergrupos.

 Génesis de los prejuicios: está ligada a factores de aprendizaje social:

 Socialización y emergencia de los prejuicios: el desarrollo de los prejuicios

va en paralelo al de las actitudes. Su génesis está vinculada a los fenómenos de
socialización. Son el resultado de un aprendizaje social; su desarrollo está
condicionado por el medio ambiente familiar y por el modelo que los padres
constituyen al principio, como fuente principal de conocimiento para el hijo. A través
de ellos le es explicado el mundo y el hijo intenta repetir lo que ellos muestran. Los
niños aprenden los comportamientos sociales observando a los demás o imitándolos;
mediante este proceso adquieren las actitudes y los prejuicios de sus padres. El
prejuicio se aprende y se desaprende; puede aparecer, ejercer una influencia en
determinados momentos de la vida y atenuarse o desaparecer en otros.
  Escolarización y desarrollo de los prejuicios: la escolarización es otro factor
em la formación de prejuicios. Es una de las formas del desarrollo y del mantenimiento
del prejuicio, en tanto este es una representación adquirida, que se aprende en primer
término mediante la interiorización de los modelos parentales. A lo largo de la vida, la
influencia de los grupos, de las instituciones y del contexto social en el que vivimos,
cultiva nuestras ideas preconcebidas y las perpetua.

Funciones

 Diferenciación social: el estereotipo constituye un importante mecanismo de

mantenimiento del prejuicio y, ambos aseguran una función esencial de discriminación. La
función discriminativa se manifiesta por modificación de la imagen de sí mismo.

 Efecto Pygmation: es un proceso que consiste en crear en otras expectativas que

son el resultado de una percepción más o menos clara que tenemos a su respecto. Este efecto
permite entender otro proceso de diferenciación, mostrando la importancia del poder de las
representaciones sociales para cambiar el comportamiento. Este efecto no se produce
únicamente en el mundo escolar, sino que interviene en todas las situaciones sociales en las
que evaluamos objetivamente las cualidades o las realizaciones de otra persona, en función de
expectativas que van determinadas y orientadas positiva o negativamente a su respecto.

 Justificación social: es otra función apoyada por los prejuicios y los estereotipos.
Los prejuicios funcionan como normas de grupo, que crean un conjunto de actitudes
desfavorables con respecto al exterior. Esto tiene como efecto sancionar a todo miembro que
manifieste una actitud positiva hacia un miembro del otro grupo. El desarrollo de los prejuicios
va acompañado por un sentimiento de superioridad y de valoración positiva de sí mismo. El
sistema de gratificación que los miembros del grupo utilizan entre ellos puede ser interpretado
por grupos exteriores como un sentimiento etnocéntrico, es decir, un sentimiento de
superioridad exagerado, en virtud del cual se consideran como los mejores en todos los
terrenos. Los prejuicios y estereotipos permiten al grupo afirmarse, creando aquellos
elementos que le diferencian de los demás y que dan lugar a su cohesión.

-La función de los prejuicios y de los estereotipos corresponde a la reducción del coste psicológico
de una representación: para los partidarios del psicoanálisis, los prejuicios son sistemas de defensa
que tienden a reducir la angustia; para los antropólogos se trata de residuos producidos por el
aprendizaje social; para la psicología social son procesos mentales que permiten vivir socialmente
a menor costo psicológico.

Importancia y valor

-Según Allport, la mayoría de los estereotipos contienen los que él ha denominado un núcleo de
verdad, el cual es definido como el producto de una esquematización: los prejuicios crean y
mantienen de este modo la realidad social. representan una justificación de nuestra verdad, de
nuestras ideas y de nuestra visión de las cosas, mediante un sistema de explicación que
fundamenta intelectualmente nuestras creencias. Un segundo calor importante de los prejuicios
reside en su naturaleza relacional, la cual posee otro valor, por el hecho de que forman un
elemento de la interacción social. permiten una vida social establecida sobre percepciones
compartidas, pero parcialmente inexactas y desde este punto de vista hacen posible una
cohabitación social. desempeñan también facilitador como reductores parciales de conflictos.
Poseen una utilidad social que es resultado de la distorsión que imponen en nuestras creencias,
basándolas sobre verdades parciales. Es la distorsión que imponen a la realidad de lo que hace de
los prejuicios la expresión de la verdad común.

Rumor

TEXTO “PSICOLOGÍA DEL RUMOR” de ALLPORT Y LEO POSTMAN

-Los rumores son profundamente intencionales, apunten a fin determinado y sirven a importantes
objetivos emocionales. La exacta naturaleza de estos fines no sabría decirla ni el portador ni el
receptor.

-CONCEPTO: un rumor es una proposición específica para creer, que se pasa de persona a
persona, por lo general oralmente, sin medios probatorios seguros para demostrarla. Se trata de
una afirmación general que se presenta como verdadera, sin que existan datos concretos que
permitan verificar su exactitud (Allport). Al pasarlo, siempre se supone que se está transmitiendo
un hecho cierto. El medio de transmisión es generalmente de boca en boca, aunque no es raro que
un rumor aparezca en un periódico o se oiga en la radio. El rumor es comúnmente de carácter
específico y limitado y, generalmente de interés temporario. La característica focal de nuestra
definición es la insistencia con que el rumor se prolifera en ausencia de pruebas indubitables.
-En el rumor, el nexo de comprobación ha desaparecido o casi. A menudo se ha reducido a algo
tan insubstancial como el consabido “me han dicho que”. Sobre todo, cuando el elemento de
prueba indubitable está representado por la impersonalidad de un vago pronombre, ha de
ponerse uno en guardia contra el rumor.

Por qué circulan los rumores

-Dos son las condiciones básicas necesarias para que un rumor prenda en la mente de la gente y
corra: primero, el asunto del cuento debería revestir cierta importancia, tanto para el que lo
transmite como para el que lo escucha; segundo, los hechos reales han de estar revestidos de
cierta ambigüedad. En el rumor hay muchas veces un “grano de verdad”, pero en el curso de su
transmisión de boca en boca se lo ha recargado de adornos, obra de la fantasía.

-Allport y Postman han establecido que el rumor se apoya en tres condiciones: que la información
parezca creíble, verosímil y deseable. Descansa sobre una necesidad profunda que tienen los
individuos de adherirse a un conjunto de creencias a través de las cuales atribuyen a ciertas
categorías rasgos particulares. El proceso de transmisión del rumor es un mecanismo de
proyección.

Ley básica del rumor

-Las dos condiciones esenciales de importancia y ambigüedad parecen estar relacionados con la
transmisión del rumor en una manera cuantitativa.

R~ixa

-Traducida en palabras, la fórmula significa que la cantidad del rumor circulante variará con la
importancia del asunto para los individuos afectados, multiplicado por la ambigüedad de la prueba
o testimonio tocante de dicho asunto. El rumor avanza únicamente en un ambiente de
mentalidades semejantes, en una población sumamente heterogénea, es por eso que el mismo
puede detenerse en las fronteras sociales y gozar por ello de poca circulación.

Motivos de la circulación

-El rumor no circula a menos que el asunto encierre el factor importancia para el individuo que lo
oye y lo transmite; esto refiere al factor motivador del rumor. Cualquier necesidad humana puede
impartir movimiento a un rumor, ya sea el interés sexual, la ansiedad y el miedo, la esperanza y el
deseo, el odio. Los rumores suelen descargar la tensión emocional inmediata al proveer una salida
verbal capaz de traer alivio; ellos protegen y justifican la existencia de estos estados de ánimo, los
cuales si, encarados de frente, podrían resultar inaceptables al mismo tiempo que los abriga,
contribuyen a conferir una más amplia interpretación de aspectos intrincados del mundo
circunstante, y juegan así una parte importante en el esfuerzo intelectual enderezado a tornar
inteligible el ambiente en que vivimos.

Proyección

-Cuando el estado de ánimo de una persona se refleja sin que él lo sospeche, en su interpretación
del mundo que lo rodea, acontece lo que se llama proyección. En los sueños es donde más se
patentiza el fenómeno de la proyección. El rumor es afín a la divagación ensoñadora en segundo
grado. Si la especie que oímos nos proporciona una interpretación caprichosa de la realidad que
sea agradable para nuestra vida secreta, nos inclinamos a creerla. Incluso, la dinámica de la
proyección activa la circulación de los rumores, aún cuando se ve afectada por una lógica más
intrincada. Un concepto importante es el de proyección directa de nuestra culpabilidad, en tanto
es una de las armas misteriosas que la naturaleza ha dado al hombre para ahorrar los tormentos
de la conciencia. Cuando creemos lo peor respecto de los otros, estamos tratando de huir de
nuestra conciencia acusadora; si nos hacemos cargo de nuestro pecado, entonces es menor la
susceptibilidad al rumor.

Generalización de la fórmula del rumor

-El rumor es lanzado y continúa su trayectoria en un medio social heterogéneo, en virtud de

activos intereses de los individuos que intervienen en su transmisión. La poderosa influencia de
estos intereses exige que el rumor sirva ampliamente como elemento de racionalización: esto es,
explicar, justificar y atribuir significado al interés emocional actuante. A veces, el vínculo interés-
rumor es tan íntimo, que nos permite describir el rumor como la proyección de un estado
emocional completamente subjetivo. La proyección y la gratificación del deseo en el pensamiento
no son tendencias ilimitadas. Operan ellas únicamente si se lo permiten las circunstancias. La
gente fortalecerá sus deseos con falsas creencias, racionalizará, proyectará y hará correr falsos
rumores, solamente en proporción a la ambigüedad del asunto y a la importancia que para ellos
revista. El rumor, visto como una de las formas menor racionales de la actividad social, se revela
como fenómeno circunscrito.
Motivos secundarios en la circulación

-No sería exacto afirmar que cada difusor individual de rumores es movido por el cuadro dinámico
que lleva a la formulación del rumor. En ciertos casos, el móvil puede ser muy especial y no llevar
ninguna relación temática con el cuento propalado. Muchas veces, el que pasa el rumor puede tan
sólo buscar atraer la atención de los circunstantes. En otros casos, una persona puede considerar
conveniente llenar un silencio embarazoso en el curso de una conversación repitiendo algo que
acaban de relatarle. Incluso, la gente a la que dejan indiferente las tendencias emocionales
implicadas en un rumor, puede pasarlo. Entre los motivos secundarios encontramos: placer de
atraer atención, placer de estar al tanto, placer de dominio.

Rumores de desenlaces esperados

-La circulación de rumores llega a un punto frenético cuando el público espera la realización de un
acontecimiento largo tiempo anhelado. El frenesí se acentúa por la entrada en escena de la prensa
y la radio. Se halla aquí el poderoso factor dinámico de la anticipación en la vida mental del
individuo. Cuando luego de una larga espera falta colocar una sola pieza para completar el
rompecabezas, todos nos ponemos expectantes y dispuestos para el final. Nosotros tenemos
nuestro “final precipitado”. Justamente, los rumores del tipo final inesperado no contradicen los
principios descritos, sino que enfocan casos especiales. Un final largamente anhelado es de mayor
importancia para mucha gente. El hecho de adelantarse una noticia oficial, exacerba la
ambigüedad de la situación. Las agencias noticiosas y sus clientes tienen la atención concentrada
en el esperado final, y basta tan sólo un adarme de credulidad para confirmarles y hacerles crees
que el desenlace acaba de producirse.

El esquema básico de la deformación

-Los hechos simples, despojados de fantasía, los que constituyen el “nudo de realidad” en este
rumor, fueron deformados desde el primer instante en tres sentidos:

1. Nivelación: se omitieron en el rumor múltiples detalles esenciales para la recta

comprensión del incidente. Estas omisiones no podemos atribuirlas a fallas de memoria; son
más bien sistemáticas. Fueron dejadas de lado porque, de referírselas, hubieran desvirtuado la
interpretación apetecida. Se efectúan omisiones sistemáticas al relato que opacan la
interpretación particular que se quiere transmitir. A medida que el rumor circula tiende a
 hacerse más corto, más conciso, más fácil de comprender y de contar. Este proceso no se da
por azar, son los propios individuos los que seleccionan los detalles que confirman sus
expectativas y los ayudan a estructurar su relato.

2. Acentuación: al abandonarse datos del rumor, necesariamente ganarán en énfasis

e importancia los restantes. La acentuación es la recíproca la nivelación. La acentuación de los
detalles escogidos explica la índole melodramática de la especia en su forma final. Se hace
énfasis en los aspectos que sobreviven a la nivelación, para acentuar dicha interpretación
particular.

3. Asimilación: la nivelación y la acentuación no son las obras del azar, sino que
actúan concordes con la pasada experiencia y las actitudes del agente difusor del rumor. La
situación, imprevista cuanto novedosa debió necesariamente ser asimilada en función de
moldes mentales preexistentes. Una idea llevó a la siguiente con ineluctabilidad casi mecánica,
hasta el surgimiento de la conducta final. Los procesos anteriores actúan por experiencias
pasadas y presentes del sujeto que lo difunde. Esto mantiene importancia latente que se suma
a la ambigüedad. Se trata de un proceso de conservación y de reorganización de las
informaciones alrededor de ciertos motivos centrales. Este proceso resalta la fuerza de
atracción ejercida sobre un rumor por las costumbres, intereses y sentimientos de aquellos a
quienes se dirige. Existen varias formas de asimilación: 1) al tema central, consiste en reducir o
acentuar detalles, de manera que se los haga corresponder a la idea dominante del relato en
el que se integran, con el fin de aumentar su coherencia, verosimilitud y lógica; 2) por
condensación, consiste en hacer que se fusionen dos detalles, en lugar de mantenerlos
separadamente; 3) por anticipación, concierne a detalles que toman una forma
correspondiente a la forma de pensamiento de aquél que los transmite, éste mantiene las
cosas tal como se presentan habitualmente para él; 4) a estereotipos verbales, consiste en
acomodar el mensaje, con el fin de situarlo en la categoría en la que debe insertarse.

-El triple proceso de nivelación, acentuación y asimilación refleja el afán de explicación en el

agente difusor del rumor.

Universalidad del esquema tripartito de la deformación

-Se pueden tener en cuenta los experimentos realizados por Barlett, quien al sacar conclusiones
acerca de los cambios que ocurren en las sucesivas versiones de relatos por un mismo individuo,
encontró tres líneas principales de deformación: 1) nivelación, en tanto se acorta notablemente,
sobre todo a causa de omisiones; 2) asimilación, se moderniza la fraseología; 3) acentuación, el
relato se ha vuelto más coherente y consecuente. En sus estudios de las reproducciones seriadas,
da cuenta de los mismos tres procesos, aunque no emplea nuestra misma terminología.

-Al ver la gran variedad de experimentos, de supo demostrar que los investigadores, aunque
valiéndose de otros estímulos y de procedimientos diferentes, han descubierto y confirmado el
mismo proceso fundamental tripartito subyacente en el curso del cambio en la memoria individual
y social.

-En las técnicas proyectivas, como por ejemplo en el test de Rorschach puede emplearse este
esquema.

Características

 Engaste creador

-El rumor es una vulgar obra de arte. Representa el engaste de una percepción en el contexto
mental y en el mecanismo mental que tienen aprisionada a nuestra naturaleza. Lo que se ve u oye
debe ser simplificado de acuerdo con el proceso economizador de la memoria; debe ser
empapado de sentido, por cuanto nuestra dinámica mental está continuamente en busca de
explicaciones para evitar la confusión en el ordenamiento de sus percepciones; el significado o
sentido así adquirido habrá de adecuarse a nuestra interpretación de la naturaleza y de la
conducta humana. El proceso de engastar el rumor que oímos en nuestras vidas no puede menos
de afectar el carácter del rumor que transmitimos.

-La semejanza del rumor a la memoria gráfica es ahora clara. Toda nuestra vida mental es un
proceso de subjetivación del mundo circundante. Lo que percibimos lo engastamos en nuestra
personalidad, y luego nos lo explicamos a nosotros mismos y a los otros de acuerdo con nuestra
naturaleza intelectual y emocional preexistente.

 ¿El rumor no es nunca verídico? – fondo verídico

-El rumor es una proposición para creer, de interés específico, sin medios probatorios seguros a
mano para demostrarla. Son tan grandes las deformaciones derivantes del proceso de engaste (de
la nivelación, acentuación y asimilación de los sentimientos personales) que nunca ésta exento de
peligro el dejarnos guiar por el rumor en nuestras creencias y nuestra conducta. Casi todo rumor
parte de una percepción de cierta clase; dando por supuesto que la percepción sea conforme a la
realidad exterior, entonces habrá ciertamente un punto de fiabilidad en la información del testigo
ocular. El tema cardinal de un rumor es el hecho referido al cambio. El nudo de la información
objetiva se incrusta de tal manera en la vida mental que agente portador y transmisor del rumor
que la resultante no puede servirnos de guía para ninguna acción.

 Exageración

-Los rumores exageran. El rasgo característico de todo rumor es allegar una impresión homogénea
de algo juzgado importante. El significado emocional de la afirmación, es decir, su propósito
esencial es el mismo con cifras exactas que con cifras exageradas, pero el valor expresivo es mayor
si se lo traslada de un registro moderado a un do agudo. La magnificación de cantidades es otra
forma de exageración. Son exagerador, puesto que su finalidad es lograr una impresión de lo que
se supone importante.

 Elaboración

-Los rumores son adornados al pasarlos de boca en boca o que se agrandan como bola de nieve. El
supuesto es inexacto. Aun cuando no faltan los muchos engastes de razones y detalles
circunstanciales, parece que estos actúan exclusivamente al servicio de la acentuación. La
elaboración cuyo objeto no sea allegar mayor coherencia o mayor énfasis al asunto principal de la
historia es rara, y nunca se ha dado en nuestras experiencias. En las transmisiones de boca en boca
existe una tendencia más pronunciada a agregar una sobreestructura fantástica. Los rumores se
contraen, se abrevian, van ganando en vigor, volviéndose a menudo aforísticos. La elaboración se
verifica al servicio de la sencillez, buscándose en ella la acentuación del tema principal. Las
modificaciones al relato del rumor circulan alrededor del tema principal, eliminando lo accesorio.

 Condensación

-Se deduce que el rumor corriente remite a una especie que puede ser en realidad una mezcla de
dos o más aspectos similares. Se despierta un clisé preexiste que no representa sino una
condensación de ideas ya sembradas por múltiples rumores y leyendas, de índole despreciativa,
preexistentes.

 Convencionalización (adaptación al medio)

-A medida que el rumor circula, se desviste de sus galas idiosincráticas. Se explayará con palabras
comunes para expresar ideas comunes. Cuando son muchas las personas intervinientes en la
difusión de un cuento, sobrevivirá de él únicamente el mínimo común denominador. El cuento
desciende en sencillez verbal al nivel del miembro menos instruido y con menor facilidad de
expresión de la cadena de su transmisión. La convencionalización toma la forma de agregados
ponderativos o acusatorios, conforme a los principios prevalecientes en el grupo por donde el
rumor circula.

El rumor y la sociedad

-Ya sea de extensa o reducida difusión, breve o duradero en el tiempo, pacífico o devastador en
sus efectos, el rumor existe en la urdimbre de cualquier cultura. Imaginar una sociedad sin
rumores sería cerrar los ojos a la realidad.

-El contraste con nuestras modernas fuentes de informaciones es ahora enorme. El correo, la
prensa, la radio, el telégrafo y el aeroplano no han disminuido inmensamente nuestra sujeción al
rumor. Ya no es necesario que casi nadie viva ignorando la verdad de lo que sucede en el mundo.

El rumor y la leyenda

-Se ve a la leyenda como un rumor cristalizado. La leyenda es una voz que se resiste a callar y que,
después de una primitiva historia de deformación y transformación, no sufre ya cambios al ser
transmitida de generación en generación. La Piere y Farnsworth definen a la leyenda como un
rumor que ha pasado a formar parte de la herencia verbal de un pueblo. Para volverse
legendarios, un rumor habrá de versar sobre asuntos cuya importancia trascienda de la generación
que lo genera y nutre. Son de esta índole los asuntos pertenecientes al nacimiento y al honor de
las nacionalidades.

Sentido metafórico del rumor y la leyenda

-El rumor pretende realmente ser especificativo e informativo. La forma literaria que adopta para
expresarse confirma la hipótesis. El discurso con que se presenta la leyenda y el rumor suele tener,
a veces, un sentido oculto. Dice más de cuanto parece superficialmente decir. En tanto los
rumores pretendan ser informativo-designativos serán invariablemente falaces. Mas en cuanto
llevan una intención estimativa, traducen cabalmente el estado de ánimo del relator.
-A medida que el rumor va tomando sentido aforístico o de leyenda, va adquiriendo mucho de
este carácter estimativo o metafórico.

-Los rumores y las leyendas encierran un alto significado expresivo y no debe juzgárselos
exclusivamente por su forma aparente de manifestaciones informativas, sino también como
manifestaciones valorativas, que lo son habitualmente. El problema social del rumor surge del
hecho singular de que el oyente lo recibe no en función de las intenciones valorativas del relator,
sino más bien como la exposición de un hecho.

Clasificación

-Para fines circunscritos y especiales, es posible distribuir en categorías los rumores circulantes en
cualquier período de tiempo, suponiendo que se cuente con una colección adecuada de los
mismos. Los tres principios de clasificación más importantes son:

a) Criterio temporal: rumor sigiloso, va tomando cuerpo lentamente y se lo susurra al

oído con aire de misterio, hasta haberlo oído todo el mundo; rumor de vaticinio o tipo
“Cassandra”, adelanta una situación hipotética posible alimentada por la tensión. Los rumores
hostiles suelen ser de esta clase, forjando sus portadores una cadena sin término en su
gradual tarea de diseminación. Rumor impetuoso, por naturaleza corren como reguero de
pólvora porque llevan un mensaje de amenaza inmediata o promesa inmediata de realización.
Los rumores de este corte son capaces de concitar a la acción pronta y vigorosa, por cuanto
están basados en fuertes emociones de pánico, ira o súbito regocijo. Comprende este tipo de
rumor: violencia, accidentes, catástrofes o de grandes victorias durante la guerra. Rumor
sumergible, están en el orden del día durante un tiempo, para luego sumergirse y reaparecer
más tarde, cuando las circunstancias favorecen su emergencia. Estos rumores se prestan a dos
explicaciones: yazgan latentes en el recuerdo de algunos individuos, quienes se encargan de
exhumarlos, cuando la situación del momento se parece a la que dio nacimiento al rumor;
puede suceder que los dos rumores no tengan continuidad entre sí.

b) Por el asunto: en tanto es otro principio de clasificación. Aquí, bástale al

investigador con contar el número de rumores relativos a un tema determinado.

c) Psicológico: basado en el tipo dominante de la tención motivadora reflejado en el

rumor.
 d) Criterio temático: rumor en tiempos normales, circulan rumores relacionados a la
política, enfermedades (coronavirus), sexo, relaciones sociales, grupos minoritarios, etc.;
rumor en tiempos de guerra, aborda seis temas principales: horror/aversión, despilfarro y
extravagancias, invasiones y ataques aéreos, sentimientos nacionalistas, intenciones del
gobierno en relación a la guerra y supuesta incompetencia en la conducción de la guerra.

Fusión de pasiones y antipatías

-No debemos esperar hallar un rumor cualquiera correlacionado con una sola emoción o con una
sola tendencia de orden cognoscitivo.

Rumores y públicos

-Cada rumor tiene su público. Los rumores de índole financiera circulan principalmente entre
quienes pueden ver sus fortunas afectadas por altibajos del mercado monetario. El público para el
rumor lo forma la comunidad de intereses. La gente cumple la función de eslabón en la cadena del
rumor únicamente siendo sugestionable.

-Ser sugestionable es admitir una proposición para creer, prescindiendo de la prueba que podría
lógicamente demandarse. Hay personas habituadas a examinar con criterio crítico todo cuanto
oyen. Instruidos en semántica, en psicología social o por otra razón cualquiera poseedores de una
mentalidad escéptica, sigue a Santo Tomás en lo de ver para creer.

-La gente sugestionada es aquella cuya vida mental está pobremente estructurada o bien plagada
de estereotipos o de complejos demasiado rígidos.

-Una condición que habrá de ser llenada a fin de que el rumor pueda circular, implicaría que los
individuos susceptibles deberán estar en comunicación entre sí.

La prensa y el rumor

-Aunque el rumor corre de preferencia por la conducta de la conversación espontánea, no ha de

subestimarse la parte que juega la palaba impresa. Los reporteros se hallan profesionalmente en
una posición psicológica embarazosa. Sus relatos no siempre logran eludir el curso de la
deformación típica del rumor. El reportero rara vez es testigo presencial de un suceso; llega al sitio
de la escena después de haberse producido un hecho digno de publicación. Las pruebas que
recoge pueden ser relatos de segunda o tercera mano. La noticia se habrá convertido para
entonces en rumor, y lo que el reportero escriba y el editor revise corre peligro de caer aún más
en la precaria pendiente de nivelación, acentuación y asimilación.

-Existe una oposición entre noticia y rumor. La primera se caracteriza por su sujeción a normas
seguras de verificación; la otra, por defecto de tal conformación.

Rumor y humor

-El rumor es una posición para creer, pretende exponer un hecho o describir una situación.
Pueden reflejar un odio racial, contener una crítica política o aliviar alguna emoción reprimida de
cualquier orden. Por el modo en que circulan y en la función que sirven, chistes y rumores suelen
ser similares. El humor y rumor pueden servir de vehículo para expresión de sentimientos
personales, sin que el relator haya de menester dar a entender la existencia en él de tales
sentimientos. Cuando el humor contiene una mordacidad que lo califica se lo llama “humor
tendencioso”. La mayoría de los chistes destinados a injuriar, ridiculizar o humillar a sus víctimas
sobreviven, exactamente como ocurre en los rumores, gracias a su valor de catarsis emocional.

Rumores y tumultos

-Un tumulto nunca estalla sin rumores que lo incitan, acompañan o que intensifican su violencia.
Se suelen distinguir cuatro etapas en el proceso:

1. Durante el período anterior al estallido corren voces de intranquilidad. Las

murmuraciones pueden circular en forma de versiones de discriminación social, de injurias o
fechorías que los grupos antagónicos se atribuyen recíprocamente. A esta altura del proceso,
los rumores circulantes no difieren de la habitual serie de historias hostiles y acusatorias.

2. La señal de peligro está dada desde el momento en que los rumores adquieren
una forma específicamente amenazante. Es en esta fase en que los estallidos facciosos se
vaticinan sin reserva cuando la policía debe tender sus líneas a fin de impedir la
materialización de las amenazas. Es antes del estallido cuando se deben tomar medidas, sin
esperar a que los hechos confirmen los rumores.

3. La chispa que enciende el barril de pólvora es un rumor inflamatorio.

4. En el calor y exaltación de un tumulto, los rumores corren más veloces que nunca,
y su carácter refleja un hondo fanatismo. A veces resultan ser alucinatorios.
-Cuando los rumores han alcanzado las etapas 3 y 4, no hay ya virtualmente nada que puedan
hacer la policía o los miembros conspicuos de la comunidad que resisten a perder el buen sentido.
En este caso, es la violencia misma la que se debe frenar. Más en las etapas 1 y 2 los rumores
pueden todavía servir de advertencia para poner alerta a las autoridades encargadas de hacer
cumplir las leyes, quienes podrían y deberían tomar medidas enérgicas encaminadas a contener
una población intranquila que está alcanzando un punto extremo de exaltación y hostilidad, en el
que toda medida preventiva sería tardía. Estos estudios sobre rumores y tumultos podrían
aplicarse a muchas formas de la administración de las sociedades.

Prevención del rumor

-Implicaría: suprimir el rumor con hechos que contradigan el rumor, sin desmentirlo directamente;
proveer toda la información posible sobre el tema de interés; promover los sentimientos de
confianza y seguridad.

TEXTO de G. N. FISHER

Estudios experimentales

-Allport y Postman parten de la hipótesis de que los rumores se ponen en circulación porque
tienen una doble función de explicar y aliviar tensiones emocionales. Su método experimental
consiste en proyectar en una pantalla una imagen que tenga muchos detalles, algunos de los
cuales podían ser ambiguos o erróneos. Entre los sujetos, uno le describe la imagen que el otro no
ve. Luego el segundo al tercero, y así. Durante proceso de transmisión en transmisión, los
investigadores pueden seguir las alteraciones que se dan en el curso de la comunicación.

La mentira en la propaganda política y en la publicidad

Guy Durandin

-El papel de la publicidad y la propaganda es modificar la conducta de las personas a través de la

persuasión, sin parecer forzadas. Uno de los principales medios que utilizan para ello es la
información: ya sea dando falsas informaciones o seleccionando aquellas, con el objetivo de
modificar los juicios de los interlocutores sobre las cosas y, su conducta.

La noción de verdad
-La mentira consiste en dar voluntariamente a un interlocutor una visión de la realidad, diferente
de la que uno mismo tiene por verdadera. La mentira se define en relación con la verdad. La
realidad es el objeto mismo del que se habla, y que según los casos es más o menos difícil de
conocer; la verdad es una relación entre el conocimiento y la realidad. Llamamos conocimiento
verdadero al que es el más fiel posible en relación con la realidad contemporánea, al que efectuar
previsiones verificables. La mentira puede ser definida aun en ausencia de un conocimiento total
de la realidad.

Relaciones de la propaganda y la publicidad con lo verdadero y lo falso

-El papel de la propaganda y la publicidad es ejercer una influencia sobre los individuos y grupos a
los que se dirigen. Nuestras decisiones y nuestra conducta están determinadas por dos grandes
clases de factores: nuestros deseos y las informaciones con que contamos en lo referente a los
medios adecuados para cumplir estos deseos. A un deseo supuestamente constante, una
información dada suscita una decisión y una conducta dadas, y una información diferente, otra
conducta.

-El uso que llegan a hacer de la información la propaganda y la publicidad, implicaría suscitar
determinado comportamiento a partir ciertas informaciones dadas y, otro diferentes cuando hay
otras.

-La relación de la propaganda y la publicidad con la verdad depende de las relaciones entre los
deseos de la población y las propiedades de los objetos presentados. De las propiedades del
objeto que corresponde a los deseos de la población hay sumo interés en hablas; las que son
contrarias a dichos deseos, se tenderá a ocultarlas. Por ejemplo: em publicidad, si un objeto es
fuerte y duradero, y si ésta se dirige a compradores ahorrativos, se recalcarán estas propiedades.
En cambio, si el objeto es frágil, con esos compradores se intentará disminuir tal efecto. Lo que se
dice o no se dice depende del efecto que se busca producir. Poco importa si lo que se dice es en sí
mismo verdadero o falso:

1. La propaganda y publicidad recurren a la mentira porque su papel es el de ejercer

una influencia y, sólo accesoriamente, brindar informaciones, ya que éstas no son más que
medios para ejercer una influencia. Aun en la propaganda y publicidad interesa mentir lo
menos posible: porque es más sencillo decir la verdad que contribuir a la mentira, porque se
corre menos riesgo de ser desmentido, porque se gana cierta reputación de credibilidad.
 2. Cuando el emisor miente, su fin es ejercer una influencia.

3. No siempre basta decir la verdad para ser creído, lo que se dice debe parecer
verosímil a la población a la que uno se dirige.

4. Los propagandistas, sin dejar de recurrir a la mentira, se acusan entre sí de proferir

mentiras.

El motivo de la mentira

-El motivo de la mentira se tiende como el fin que el emisor se propone alcanzar recurriendo a la
mentira en vez de decir la verdad. La mentira tiene como propósito modificar las opiniones y
conductas del interlocutor utilizando la manipulación de signos. En materia de propaganda existen
tres tipos principales de mentira: 1) mentira de propósito ofensivo; 2) mentiras de fin defensivo, se
puede mentir para ocultar la propia debilidad al adversario y evitar ser atacado, procurándose
modificar la conducta del adversario utilizando signos y no fuerzas, ya que se carece de ellas; 3)
mentiras de interés general, puede ser comparada a lo que se llaman mentira caritativa o mentira
piadosa, la mentira permite economizar las fuerzas o preservar las que se tienen, pero esta
conducta no siempre es producto sólo de la caridad, ella permite al autor de la mentira
economizar sus propias fuerzas.

-En publicidad y en lo que concierne a los consumidores, la mentira es de carácter ofensivo,

consiste en atribuir a un producto más cualidades de las que posee y en obtener un beneficio
importante por una inversión relativamente menor; en cuanto a los competidores, la mentira
puede ser ofensiva o defensiva.

-Respecto de los dos tipos de mentira según los efectos, a mayor o menos plazo, que el emisor
espera de ellas: 1) la mentira tiene como fin ir modificando, progresivamente, el estado de ánimo
del interlocutor y su conducta; 2) la mentira recae sobre un punto muy concreto, se apunta a
modificar de inmediato el comportamiento del adversario.

Las operaciones de la mentira

-Llamamos operaciones de la mentira a las diferentes clases de transformaciones de la realidad

que efectúa:
 1. Supresiones: consisten en hacer creer que la cosa que existe, no existe. Se incluye
la omisión, negación y las supresiones materiales: esconder objetos, destruirlos, huellas o
documentos.

2. Adiciones: hacer creer en la existencia de cosas que no existe. Estas operaciones

constituyen imitaciones de la realidad y no son invenciones.

3. Deformaciones: hablar de una cosa que existe, pero caracterizándola de una

manera falaz; puede afectar a uno o varios elementos del objeto considerado. Dentro de esta
clase distinguiremos tres subcategorías: las deformaciones cuantitativas (exageración y
minimización), las deformaciones cualitativas (subdivididas en tres), y un tipo de deformación
donde la cantidad acaba por modificar la cualidad: denominación por lo contrario.

-Los dos primeros tipos de operación (supresión y adición), conciernen a la existencia misma de los
objetos, y el tercero (deformaciones), a sus características, su naturaleza. La cuestión es saber si
una mentira determinada concierne a un punto relativamente aislado, o bien a un elemento que
forma parte de un conjunto más o menos vasto. Las tres clases de operaciones pueden servir para
transformar la naturaleza de un conjunto, porque la existencia o la no existencia, así como la
naturaleza de un elemento dado, modifican la composición del conjunto al que pertenece.

Las supresiones

1. Omisión

-Consiste en privar al interlocutor de una información y, en no dejarle siguiera adivinar esta

carencia. Algunas personas no consideran la omisión como una mentira estrictamente hablando,
debido a que en este caso no se afirma nada falso. La omisión tiene dos rasgos principales: 1) es la
manera más fácil de mentir: al no hablar de una cosa, no se expone uno a la contradicción; 2) es
singularmente fácil de practicar cuando se trata de ocultar intensiones, porque éstas son más
difíciles de detectar que los hechos. Si se omite un hecho y el interlocutor lo conoce, podrá
sorprenderse y hacer preguntas. Si se omiten intensiones, puede hacer hipótesis, pero no puede
oponer ninguna constatación.

-En propaganda: acontecimientos enteros de capital importancia pueden ser sustraídos

totalmente al conocimiento de una población.
-En publicidad: no trata apenas de acontecimientos globales. Habla de tal o cual producto, que
interesa a tales o cuales consumidores. Una omisión relativa a una característica de uno de estos
productos sólo tendrá consecuencias limitadas. En materia de información del consumidor, ésta
cumple el papel de un exordio: atrae la atención sobre las ventajas de un producto, su precio,
eventual novedad, pero no pretende constituir una información incompleta. Incita a pedir
informaciones complementarias. Podemos observar dos eventualidades, según que la omisión se
sitúe en un anuncio relativamente breve y ampliamente difundido, o en reseñas detalladas,
dirigidas a compradores que persiguen datos más completos.

-Teniendo en cuenta ambos dominios, toda mentira puede ser caracterizada por dos criterios: la
transformación de la realidad efectuada, y los signos presentados al interlocutor. En lo que atañe a
la relación con la realidad, la omisión se sitúa dentro de la categoría que denominamos supresión.
Respecto a los signos, no emplea ninguno, ya que consiste en no mostrar nada. la omisión se sitúa
en un contexto donde el emisor muestra gran cantidad de cosas, y porque lo hace, puede
permitirse omitir uno o varios elementos sin que se adviertan en forma inmediata. Los signos
entre los cuales se sitúa: palabras orales o escritas, imágenes, documentos. La omisión puede
afectar a la totalidad de un hecho. La ausencia de un elemento puede modificar radicalmente la
significación de los demás. Se puede asociar con la omisión un procedimiento que consiste en
utilizar muchos adjetivos calificativos, sin decir en qué consiste la cosa así calificada. En lo tocante
a la propaganda y la información política, la omisión propiamente dicha, que tiene carácter pasivo
y consiste en no hablar de determinada cosa, incide a menudo en medidas activas; los gobiernos
para evitar que los ciudadanos adquieran información por otras vías los conocimientos que ellos
rehúsan, echan mano a la censura con los periodistas de su propio país y a la indiferencia de las
emisiones radiofónicas extranjeras. La cesación de la omisión puede constituir un interesante
signo de cambio político. Omisión y censura manifiestan la existencia de un estado de tensión, por
lo que en los tiempos de guerra se las emplea en abundancia. En lo referido a la publicidad y a la
información económica, son los mismos poderes los que organizan tanto la retención de la
información como la publicidad.

2. Negación

-En propaganda: la negación y la denegación son frecuentes tanto en publicidad como en

contrapropaganda. Pueden recaer sobre hechos o sobre intenciones. La negación suele ir
acompañada de afirmaciones sustitutivas, porque sólo se destruye bien lo que se reemplaza. Se
puede negar el hecho mismo y reemplazarlo por otro, porque su naturaleza es difícil de verificar. Si
el hecho es patente, la negación y la afirmación sustitutiva recaerán más sobre las intenciones. La
denegación suele ir acompañada de una acusación de mentir dirigida al adversario; es una
cuestión de simple lógica: de dos interlocutores, necesariamente uno de los dos está mintiendo o
se engaña. Para hacer más creíble su propia mentira, cada uno de los dos tratará al otro de
mentiroso.

-En publicidad: es necesario diferenciar negación de denegación: la primera refiere a la operación

que consiste en negra un hecho; denegación consiste en negar una proposición emitida por un
interlocutor, es una respuesta a la aserción de un interlocutor con respecto al hecho. La
denegación no es frecuente, porque en el ámbito comercial los competidores no se atacan mucho
entre sí. En publicidad, cada uno de los competidores procura ponderar los méritos de su
producto, y a veces llega a decir que es el mejor de todos, pero el denigramiento está prohibido,
pues se lo considera como una forma de competencia desleal. La negación también es rara en la
publicidad, esto porque las razones positivas son más fáciles de comprender. No entrañan
ambigüedad, mientras que cuando se emplea una fórmula negativa se corre el riesgo de que una
parte del público retenga el contenido mismo de lo enunciado y no tenga en cuenta la negación.
La publicidad busca suscitar optimismo, y evoca los aspectos positivos de las cosas con preferencia
a los aspectos negativos. La negación tiene ciertos empleos en la publicidad:

a) Sirve para dar consejos y órdenes, cuando toma la forma de un imperativo

negativo, ejemplo: no vacile. Estas fórmulas en imperativo no pueden dar lugar a la mentira,
ya que ni afirman ni niegan nada; el propio consumidor tendrá que juzgar si el consejo le ha
sido o no beneficioso.

b) Las negaciones formuladas en el modo indicativo, sirven para designar dificultades

que un producto supuestamente resolvería, o los inconvenientes de que se lo declara exento:
a) productos que permiten resolver una dificulta, ejemplo, cera doméstica produce brillo sin
frotar; b) productos exentos de un inconveniente.

-En esta categoría deben considerarse tres eventualidades: ley de publicidad engañosa,
comparación entre dos productos que no implicaría publicidad engañosa, vigilancia particular por
parte del comprador eventual.

3. Supresiones materiales: ocultar objetos, destruir objetos, huellas o documentos.

-Se puede disimular la existencia de una cosa ocultándola o destruyendo objetos, huellas o
documentos. El hecho de ocultar concierne a objetos presente. La destrucción concierne
generalmente a acciones pasadas.

a) Ocultar objetos: pueden distinguirse dos tipos de acciones: el camuflaje, el cual

corresponde al ámbito de la táctica más que al de la propaganda.

b) Destruir objetos, huellas o documentos: tanto las huellas como los documentos
pueden constituir pruebas de cargo contra los responsables de un gobierno o de partido
político. Pulverizar documentos para que no caigan en manos de nuevos amos y no sean
entregados a la opinión pública.

-Todos los casos de supresiones materiales mencionados corresponden al campo de la

propaganda, o al menos al de la lucha política. La destrucción de documentos más o menos
comprometedores es común a todos los ámbitos de actividad.

Las adiciones

-Consisten en hacer creer en la existencia de cosas que no existen. Pueden caracterizarse por dos
rasgos principales: 1) son más complejas que las precedentes. Para agregar algo a lo real, para
inventar un hecho, hay que desplegar cierta imaginación. El campo de los posibles es mucho
mayor que en el de la negación. La negación o la denegación producen vez por vez: negamos sólo
el elemento que el adversario nos reprocha. Cuando se trata de inventar las soluciones son
ilimitadas. 2) A causa de esta dificultad psicológica, es probable que los autores de mentira
recurran a la adición cuando no les parece posible, o les parece insuficiente, utilizar el
procedimiento más simple de las supresiones o bien de las deformaciones.

-Distinguiremos cuatro clases principales de adiciones en función de sus motivos:

En propaganda

1. Disimular planes

-En tiempos de guerra los adversarios saben que cada uno de ellos elabora planes de ataque.
Ninguno puede negarlo. Con el fin de disimular sus verdaderos planes, elaboran otros falsos y
fingen dejarlos escapar.
 2. Embellecer o deslucir un objeto

a) Embellecer el campo amigo: los propagandistas echan mano a la invención, ya sea para
responder a una crítica o para atajarla, cuando el defecto del objeto en cuestión no puede
prácticamente ser negado, o bien cuando las características reales del objeto no les parecen
suficientes para justificar sus tesis y ambiciones. También se puede embellecer una situación con
ayuda de falsos objetos.

b) Deslucir el campo enemigo: se inventan rasgos negativos para deslucir al enemigo cuando
parece por sí mismo bastante despreciable. Estos afeamientos toman dos formas principales: se
denuncia la debilidad del enemigo, o sus faltas, y se lo acusa de atrocidades con el fin de despertar
odio y justificar la lucha contra él. Las atrocidades son más fáciles de inventar cuanto que por
desgracia en la historia de la humanidad se han cometido muchas. Las acusaciones de crímenes y
brutalidad suelen difundirse en forma de rumores.

3. Justificar una acción

-La acusación de cometer atrocidades a que nos hemos venido refiriendo servía para justificar la
agresión contra el campo al que se acusaba.

En publicidad

-En materia de propaganda, las adiciones se empleaban con tres fines principales: disimular un
plan, embellecer o deslucir un objeto y justificar una agresión. La competencia comercial no puede
efectos tan graves como la guerra, y el disimulo de los planes no tienen tanta importancia. En el
ámbito comercial no se dan acciones tan agresivas como la ocupación militar de un país; tampoco
hablaremos de las mentiras destinadas a justificar la agresión. En el terreno comercial los
competidores observan un código de prácticas legales, y se abstienen de denigrarse mutuamente.
La categoría de embellecer al campo amigo o deslucir al campo enemigo se reducirá a uno de
estos términos, el de embellecer la propia producción.

-Otra forma de adición consistiría en llamar la atención.

Diferentes elementos inventados

1. Objetos inexistentes: puede suceder que un anunciante, para atraer clientela,

ofrezca un objeto o servicio que es incapaz de suministrar. Podría ser ofrecer un producto muy
 ventajoso, pero que se agotará tan rápidamente que sólo unos diez clientes habrán podido
comprarlo.

2. Propiedades inexistentes: lo que se ofrece en venta existe, pero la publicidad le

inventa notables propiedades. Invenciones de este tipo, que caen bajo el golpe de la ley, son
relativamente infrecuentes.

3. Peligros inexistentes: la invención recae no sobre el producto en sí sino sobre un

peligro que éste tendría la función de remediar.

4. Testimonios inexistentes: para persuadir al público de los felices efectos de un

producto, la publicidad utiliza a veces presuntos testimonios de usuarios o bien, presuntos
resultados de encuestas según las cuales una buena mayoría de la población se declara
satisfecha. Ejemplo TV compras.

Seudo-acontecimientos

-Se puede considerar adición un procedimiento que engendra acciones y palabras, donde las
primeras sirven para suscitar las segundas: se trata de seudo-acontecimientos. Dicha expresión
designa un acontecimiento real pero que fue artificialmente producido para llamar la atención de
otro.

Las deformaciones

-Refiere a las formas de mentir que consiste en hablar de una cosa que existe, pero
caracterizándola de una manera falaz. Esta puede ser simple o compleja, según los casos. En
algunos, el sujeto que miente sabe de entradas lo que hay que decir de un objeto para modificar la
conducta del interlocutor en el sentido deseado. En otros, la cualidad falsa que habrá que atribuir
al objeto para determinar la reacción deseado, no está inmediatamente disponible. Se habla de
tres categorías principales:

 Deformaciones de naturaleza cuantitativa: exageraciones y minimizaciones

-Son frecuentes tanto en propaganda como en publicidad; esta frecuencia se explica el derecho de
que son fáciles de practicar.

-En propaganda: la exageración y la minimización no plantean no plantean problemas psicológicos

complejos. Sus efectos dependen del estado de información de la población considerada, así como
de sus deseos. A las exageraciones verbales habría que añadir las exageraciones en forma de
imágenes, así como el trucado de ciertas situaciones.

-En publicidad: la exageración es frecuente en publicidad, se la tolera porque forma parte del
juego de la competencia que presenta dos características: el número de competidores es mucho
mayor en el ámbito comercial que en el político. La necesidad de convencer, ligada al régimen de
competencia, lleva a la publicidad a exagerar en demasía sus promesas. Siguiendo las reglas de la
competencia leal y teniendo que renunciar a atacarse unos a otros, los competidores se desquitan
exagerando las virtudes de sus productos respectivos. Esta exageración se manifiesta a nivel del
lenguaje publicitario. Ejemplo: sofá de increíble confort. Estas expresiones no constituyen
mentiras, sólo se trata un énfasis al que el público está habituado. La exageración se convierte en
mentira cuando alude a dimensiones comprobables y se refiere a normas oficiales. Los principales
puntos sobre los cuales puede recaer la exageración en el campo de la publicidad son tres: las
cualidades de los productos, reputación y peligros de los que un producto supuestamente
protegería. Inclusive, la publicidad exagera a veces ciertos peligros para procurar vender productos
o aparatos destinados a luchar contra ellos. En cuanto a la minimización es menos empleada en la
publicidad que en la propaganda: el propagandista habla de su propio campo y de sus adversarios,
teniendo así dos clases de datos para minimizar: los propios defectos y los puntos fuertes del rival.
El publicitario no habla de los productos de la competencia, por lo tanto, no tiene que minimizar
mas que una clase de datos: los puntos débiles de los productos cuya promoción le ha sido
confiada. En publicidad, la minimización recae sobre dos tipos principales de inconvenientes: los
peligros eventuales ligados a la utilización del producto, donde generalmente en productos de
belleza apenas se lo indica en pequeñas letras sobre las cajas, aunque generalmente recurren en la
práctica a la omisión, que a la minimización; el coste, en tanto es un elemento del que es forzoso
hablar, ya que es uno de los principales obstáculos para la adquisición. Existen cuatro formas de
minimizar el precio de compra: precio del modelo menor perfeccionado que no rendiría los
servicios esperados, decidiendo un precio de lanzamiento aumentado después, lanzando precios
de promoción, para que el gasto parezca más pequeño y soportable, suele proponerse al
comprador potencial que lo realice en forma fraccionada.

 Deformaciones cualitativas: calificaciones falsas

-Apunta a que un objeto parezca distinto de lo que es. Tres subcategorías:

a) Mentira sobre la identidad, en tanto se utilizan signos de naturaleza convencional. La propia
noción de identidad implica la de convención: la identidad es lo que permitirá a diversos
interlocutores distinguir un objeto entre otros. Esto implica un acuerdo sobre la definición del
objeto, así como sobre los signos que permitirán reconocerlo. Sirve para crear confusión y
modificar la conducta del interlocutor. Entre los elementos que pueden ser dotados de falsa
identidad, el más importa es el de la fuente misma del mensaje: el emisor se presenta como quien
no es, con el fin de inspirar confianza.

-En propaganda:

1. Mentira sobre la fuente de mensaje: propaganda negra: consiste en difundir

mensajes entre una población enemiga haciendo creer que emanan de una fuente amiga o
neutral. Se plasman en forma de periódicos, octavillas y de emociones radiofónica. Pueden
emplearse dos tipos de procedimientos: mientras las hostilidades no están declaradas, los
dirigentes de uno de los campos pueden tratar de corromper a los periodistas del otro y
hacerles publicar artículos orientados; una vez declaradas las hostilidades, es más difícil de
influir, se práctica la imitación de los periódicos o de los programas radiales.

2. La identidad de los hombres: su fin propagandístico consiste en modificar la

opinión.

3. Identidad de los objetos: la falsa identidad es corriente en contrabando. Por

ejemplo: el transporte de armar en cajas marcadas como sebo y jamón.

-En publicidad:

1. Mentira sobre la fuente: publicidad clandestina: se trata de mensajes cuya fuente

es ocultada. El fin de la publicidad clandestina es ejercer una influencia sobre el público,
evitando suscitar su desconfianza. Existen distintos grados de disimulación de la fuente: la
publicidad semiclandestina, la publicidad totalmente clandestina o la publicidad subliminal. En
los dos primeros casos, lo que se esconde es la fuente; en el último, el propio contenido de la
publicidad no es percibido por el público de una manera consciente, sino que actuaría en un
nivel subconsciente, aquí la cuente es ignorada o fortioti por el público. La publicidad
semiclandestina es el caso de artículos que se presentan en la prensa como artículos
corrientes, pero que van acompañados de menciones más o menos ambiguas. La publicidad
clandestina se trata de un procedimiento al que llama falso contexto, pues consiste en ocultar
 la razón de ser de un mensaje (caso de diarios gratuitos o falsos periódicos). La publicidad
totalmente clandestina es un tanto difícil de detectar, pues se trata de artículos pagados que
se presentan como artículos informáticos. La publicidad subliminal busca ocultar la propia
existencia del mensaje, se lo emite en condiciones tales que no pueda ser percibido en un
nivel consciente, pero se supones que, si se lo reconocerá a nivel subconsciente, y provocará la
compra. Los canales por los cuales puede ser puede ser emitida: radio y televisión, películas
(se insertan en el libreto escenas que se prestan para la utilización de ciertos productos, a
cambio de retribución, donde el anunciante hace conocer su producto sin que parezca
publicidad, además de que se abre la posibilidad que algunos espectadores se identifiquen con
el protagonista, llegando a adquirir su personalidad al comprar el mismo producto); libros (en
tanto libros de ficción, donde se usa el mismo principio que en el cine y televisión o, en libros
técnicos); gestión a domicilio (encuesta); productos-pretexto (consiste en presentar un
producto para asegurar el renombre de otro); utilización de héroes simbólicos con fines
comerciales y la creación de héroes ad hoc (cuando el héroe de un programa despierta interés,
se puede aprovechar ese efecto para extraer de él beneficios comerciales).

2. Mentiras sobre la identidad de los anunciantes, marcas de fábrica y productos: se

trata de crear confusión entre dos tipos de personas u objetos, y de modificar en consecuencia
la conducta del adversario. En el ámbito comercial se realizan tentativas de confusión, siendo
éstas de dos clases: 1) sobre la identidad del anunciante, en tanto se practica sobre todo en el
área de pequeños anuncios; 2) falsificación e imitación, en tanto la primera utiliza los signos de
naturaleza convencional, dado que consiste en reproducir la marca de un competidor sobre
productos no fabricados por éste, como objeto de sacar provecho de su buena reputación. La
imitación consiste en dar a un producto una apariencia semejante a la de un producto
competidor, en la forma, color, envoltorio y nombre.

b) Mentira sobre las características del objeto: consisten en describir uno o varios aspectos de un
objeto de forma falaz.

-En propaganda: estas mentiras son frecuentes y sirven, así como la adición, la exageración y la
minimización, para embellecer o deslucir el objeto considerado, según el caso.

-En publicidad: los competidores evitan denigrarse mutuamente; la falta calificación servirá, sobre
todo, para embellecer los productos y los propios productores. Es más fácil mentir respecto de las
propiedades que de las características, ya que, por lo general, las segunda están bien definidas, en
cambio, las propiedades son en parte aleatorias, pues dependen no sólo del propio producto sino
también de las condiciones en que se lo utiliza. Un concepto importante es el de diferenciación
facticia, el cual refiere al hecho de que los productos que en plano técnico implican solo
diferencias mínimas y hasta insignificantes, son presentados al público como si fueran realmente
diferentes. Los principales medios para poner de manifiesto estas diferencias son: la marca
(gasolina), presentación, precio (un producto que se vende más caro que otro gozará de un
prejuicio favorable, se le llamará de serie superior), la publicidad.

c) Mentiras sobre el motivo de la acción: sirve para disimular la índole de las intenciones que
dieron origen a una empresa, de modo que ésta resulte aceptable para la opinión pública.

-En propaganda: una forma de disimular las intensiones agresivas es invocar un pretexto.

-En publicidad: existen dos clases de mentiras: 1) mentiras propiamente dichas, tal es el caso de
un comerciante que anuncia la liquidación total de su stock por cierre, sacrificando sus precios,
para luego abrir la tienda, pero con otro nombre; 2) embellecimiento, donde la mentira consiste
en especular con la sobredeterminación de los motivos, y en atribuir un motivo altruista a una
acción para amenguar la importancia de los motivos interesados.

 Denominación por lo contrario donde la cantidad transforma a la cualidad

-Esta mentira consiste en deformar el objeto hasta un punto tal que lo hace aparece como lo
contrario de lo que es.

-Tanto en publicidad como en propaganda, la denominación por lo contrario, o evocación de lo

contrario, permite expulsar un aspecto de la realidad, pero evitando formular una negación, la
cual expondría directamente a la contradicción. La denominación por lo contario es la mentira
perfecta.
 UNIDAD 5

Modernidad líquida

Zygmunt Bauman

-Los fluidos no se fijan al espacio ni se atan al tiempo. No conservan una forma durante mucho
tiempo y están constantemente dispuestos a cambiarla; lo que cuenta es el flujo de tiempo más
que el espacio que puedan ocupar. Lo que es esta produciendo hoy es una redistribución y
resignación de los poderes de disolución de la modernidad. Estamos ante una versión privatizada
de la modernidad, en la que el peso de la construcción de pautas y la responsabilidad del fracaso
caen primordialmente sobre los hombros del individuo. Sería imprudente negar el cambio que el
advenimiento de la modernidad líquida está provocado en la condición humana. Un rasgo de la
vida moderna y de sus puestas en escena sobresale como atributo crucial del que derivan todas las
demás características. Ese atributo es el cambio en la relación entre espacio y tiempo.

-La modernidad empieza cuando el espacio y tiempo se separan de la fáctica vital y entre sí, y
pueden ser teorizados como categorías de estrategia y acción mutuamente independientes,
cuando dejan de ser aspectos entrelazados y apenas discernibles de la experiencia viva, unidos por
una relación de correspondencia estable aparentemente invulnerable. En la modernidad, el
tiempo tiene historia. Gracias a sus recientemente adquiridas flexibilidad y capacidad de
expansión, el tiempo moderno se ha convertido, primordialmente, en el arma para la conquista
del espacio.

Emancipación

-"Liberarse" significa literalmente deshacerse de las ataduras que impiden o constriñen el

movimiento, comenzar a sentirse libre de actuar y moverse. "Sentirse libre" implica no encontrar
estorbos, obstáculos, resistencias de ningún tipo que impidan los movimientos deseados o que
puedan llegar a desearse.

-Sentirse libre de restricciones, libre de actuar según el propio deseo, implica alcanzar un equilibrio
entre los deseos, la imaginación y la capacidad de actuar: nos sentimos libres siempre y cuando
nuestra imaginación no exceda nuestros verdaderos deseos y ni una ni Jos otros sobrepasen
nuestra capacidad de actuar. El equilibrio puede alcanzarse y conservarse de dos maneras
diferentes: agostando, recortando el deseo y/o imaginación, o ampliando la capacidad de acción.
Esto nos permite diferenciar entre libertar objetivo y libertad subjetiva.

Beneficios a medias de la libertad

-Surgieron dos clases de respuestas. La primera dudaba de que la "gente común" estuviera
preparada para la libertad. La segunda clase de respuestas se inclinaba por aceptar que los
hombres dudaban de los beneficios que las libertades disponibles podían redituarles.

-La coerción social es una fuerza emancipadora y la única esperanza razonable de libertad a la que
los humanos pueden aspirar. El individuo se somete a la sociedad y esta sumisión es la condición
de su liberación. Para el hombre, la liberación consiste en librarse de las fuerzas físicas ciegas e
irracionales; lo consigue oponiéndoles la enorme e inteligente fuerza de la sociedad, bajo cuya
protección se ampara. Poniéndose bajo el ala de la sociedad se vuelve, en cierta medida,
dependiente de ella. Pero se trata de una dependencia liberadora. La libertad no puede obtenerse
en contra de la sociedad.

-Ya ha sido alcanzada toda la libertad concebible o asequible; no queda más que barrer los
rincones y llenar algunos espacios en blanco. Los hombres y mujeres son absoluta y
verdaderamente libres, y por lo tanto el programa de la emancipación ha sido agotado. Se le ha
garantizado al «individuo" toda la -libertad que hubiera podido soñar o anhelar.

Los azares y los de fortuna de la crítica

-Cornelius Castoriadis afirma que lo que está mal en la sociedad en la que vivimos es que ha
dejado de cuestionarse a sí misma. Esto no significa que nuestra sociedad haya eliminado el
pensamiento crítico como tal. Nuestra sociedad, una sociedad de "individuos libres", ha hecho de
la crítica de la realidad, de la desafección de "lo que es" y de la exteriorización de esa desafección
una parte obligatoria a la vez que inevitable de las ocupaciones vitales de cada uno de sus
miembros. Según Giddens, todos estamos comprometidos en la «política de vida"; somos "seres
reflexivos" que observan con atención cada movimiento que hacen, que rara vez están satisfechos
con sus resultados y que siempre están deseosos de rectificarlos. Estamos mucho más
"predispuestos críticamente", más atrevidos e intransigentes en nuestra crítica de que nuestros
ancestros pudieron estarlo, pero nuestra crítica es incapaz de producir efectos en el programa
establecido para nuestras opiniones de políticas de vida.

-En la era de la modernidad líquida, la hospitalidad con la crítica sigue el esquema de un predio
para acampar.

-La modernidad pesada/sólida/condensada/sistémica de la era de la "teoría crítica" estaba

endémicamente preñada de una tendencia al totalitarismo. La sociedad totalitaria de la
homogeneidad abarcadora, compulsiva y forzosa oscurecía de forma amenazante y permanente el
horizonte, como si fuera su destino último. La modernidad fue una enemiga acérrima de la
contingencia, la variedad, la ambigüedad, lo aleatorio y la idiosincrasia, "anomalías" todas a las
que declaró una guerra santa de desgaste; y se sabía que la autonomía y la libertad individual
serían las principales bajas de esa cruzada. Ser moderno terminó significando, como en la
actualidad, ser incapaz de detenerse y menos aún de quedarse quieto. Estamos obligados a
movernos, pero no tanto por la postergación de la gratificación, sino porque no existe posibilidad
alguna de encontrar gratificación. Ser moderno significa estar eternamente un paso delante de
uno mismo, en estado de constante transgresión, significa tener una identidad que sólo existe en
tanto proyecto inacabado. Hay dos características que hacen que nuestra situación, nuestra forma
de modernidad, sea novedosa y diferente: 1) es el gradual colapso y la lenta decadencia de la
ilusión moderna temprana, la creencia de que el camino que transitamos tiene un final, un telos
de cambio histórico alcanzable, un estado de perfección a ser alcanzado; 2) la desregulación y la
privatización de las tareas y responsabilidades de la modernización. Aquello que era considerado
un trabajo a ser realizado por la razón humana en tanto atributo y propiedad de la especie
humana ha sido fragmentado ("individualizado"), cedido al coraje y la energía individuales y
dejado en manos de la administración de los individuos y de sus recursos individualmente
administrados. El énfasis ha sido volcado sobre la autoafirmación del individuo.

El individuo en guerra con el ciudadano

-Asignar a sus miembros el rol de individuos es una marca de origen de la sociedad moderna. La
sociedad moderna existe por su incesante acción "individualizadora", así como la acción de los
individuos consiste en reformar y renegociar diariamente la red de lazos mutuos que llamamos
"sociedad". Ninguno dura mucho tiempo. El significado de "individualización" sigue cambiando,
tomando siempre nuevas formas, establece nuevos preceptos de comportamiento y corre nuevos
riesgos. La "individualización" consiste en transformar la "identidad" humana de algo "dado" en
una "tarea", y en hacer responsables a los actores de la realización de esta tarea y de las
consecuencias (así como de los efectos colaterales) de su desempeño. Consiste en establecer una
autonomía. La modernidad reemplaza la heteronomía del sustrato social determinante por la
obligatoria y compulsiva autodeterminación.

-En la modernidad tanto en su etapa líquida y fluida como en su etapa sólida y pesada, la
individualización es un destino, no una elección Lo primero que uno aprende del contacto con los
otros es que la única ayuda que nos pueden brindar es el consejo de cómo sobrevivir en nuestra
propia e irredimible soledad, y que la vida de todos está llena de peligros que deben ser
enfrentados y combatidos en soledad.

-El individuo es el enemigo número uno del ciudadano. El "ciudadano" es una persona inclinada a
procurar su propio bienestar a través del bienestar de su ciudad, mientras que el individuo tiende
a la pasividad, el escepticismo y la desconfianza hacia la "causa común", el "bien común", la
"sociedad buena" o la "sociedad justa". Toda actividad que emprendan los individuos cuando se
juntan y todo beneficio que sus tareas compartidas les importen auguran una restricción de su
libertad de procurarse lo que consideran conveniente para sí mismos por separado y no ayudan en
nada a tales fines. Las únicas dos funciones de utilidad que uno puede esperar y desear que
cumpla el "poder público" son la observancia de los "derechos humanos” es decir, que cada uno
pueda seguir su propio camino, y la posibilidad de que todos hagan en paz, protegiendo la
seguridad de las personas físicas y sus propiedades.

-Individuo de jure: no puede transformarse en un individuo de facto sin número convertirse en

ciudadano. No hay individuos autónomos sin una sociedad autónoma, y la autonomía de la
sociedad exige una autoconstitución deliberada y reflexiva, algo que sólo puede ser alcanzado por
el conjunto de sus miembros. Ser individuo de facto implicaría ser capaz de tomar el control de
nuestro destino y hacer las elecciones que verdaderamente deseamos hacer.

Crítica a la política de vida

-Las perspectivas futuras de la teoría crítica no están ligadas a los modos de vida hoy en extinción
tanto como la autoconciencia de los teóricos críticos lo está a las formas, las habilidades y los
programas desarrollados durante su lucha contra esas formas de vida. Lo único que se ha vuelto
obsoleto es el significado asignado a la emancipación bajo condiciones hoy inexistentes, pero no la
labor de la emancipación en sí. Existe un nuevo programa de emancipación pública a la espera de
que la teoría crítica se haga cargo de él. Este nuevo programa público está emergiendo
juntamente con la versión "liquificada" de la moderna condición humana, en vísperas de la
"individualización" de las tareas de vida que surgen de esa condición.

-Los azotes han pasado al rubro "hágalo usted mismo" y han sido reemplazados por la
autoflagelación. Las autoridades de turno se han desentendido de la tarea de suministrar la paja y
a los productores de ladrillos se les dice que es su propia pereza la que les impide hacer
correctamente su trabajo, hacerlo de modo que resulte satisfactorio para ellos mismos. La tarea
impuesta a los humanos de hoyes esencialmente la misma que les fue impuesta desde los
comienzos de la modernidad: autoconstituir su vida individual y tejer redes de vínculos con otros
individuos autoconstituidos, así como ocuparse del mantenimiento de esas redes. Teóricos sí
dudaban de la sinceridad de los intereses que hacían que los individuos humanos fueran liberados
para cumplir con la tarea que les había sido asignada. La teoría crítica acusaba de falsedad e
ineficiencia a los responsables de generar las condiciones necesarias para la autoafirmación.

-La etapa actual sólo puede ser descripta como la tarea de transformar la autonomía individual de
jure en autonomía de facto. El poder público a perdido gran parte de su poder de oprimir, como
así también ha perdido buena arte de su capacidad de posibilitar. En la actualidad, toda liberación
verdadera demanda más, y no menos, "esfera pública" y "poder público".

Individualidad

-Capitalismo pesado y liviano: el fordismo fue un modelo de industrialización, acumulación y de

regulación: una combinación de formas de adaptación de las expectativas y la conducta
contradictoria de los agentes individuales con respecto a los principios colectivos del régimen de
acumulación. El fordismo fue la autoconciencia de la sociedad moderna en su fase "pesada" y
"voluminosa", o "inmóvil", «arraigada" y "sólido". El capital, la dirección y el trabajo estaban
condenados, para bien o para mal, a permanecer juntos durante mucho tiempo. El capitalismo
pesado estaba obsesionado con la masa y el tamaño, y, por ese motivo, también con sus fronteras,
con la idea de hacerlas precisas e impenetrables. En su etapa pesada, el capital estaba tan fijado a
un lugar como los trabajadores que contrataba. En la actualidad, el capital viaja liviano. El trabajo,
por otro lado, sigue tan inmovilizado como en el pasado, pero el lugar al que antes estaba fijado
ha perdido solidez; buscando en vano un fondo firme. Weber desarrolló el concepto de “valor
racional”, aludiendo a la búsqueda de valor “por sí mismo", «independientemente de cualquier
perspectiva de éxito externo". Dejó en claro que los valores de los que hablaba eran de naturaleza
ética, estética o religiosa, pertenecientes a una categoría que el capitalismo moderno degradaba y
declaraba redundante e irrelevante, e incluso dañina, para la conducta racional calculadora que él
promovía. El capitalismo leve de hoy no tiene un "valor racional" en el sentido weberiano, aun
cuando se aparta del tipo ideal de orden instrumental-racional. Todo ahora recae sobre el
individuo. Sólo a él le corresponde descubrir qué es capaz de hacer, ampliar la capacidad al
máximo y elegir los fines a los cuales aplicar esa capacidad, aquellos que le produzcan la mayor
satisfacción. Le corresponde domesticar lo inesperado para convertirlo en entretenimiento.

-El capitalismo pesado de estilo fordista era un mundo de autoridades: líderes que sabían qué era
mejor y maestros que enseñaban a seguir adelante.

-El capitalismo liviano, amistoso con los consumidores, no abolió las autoridades creadoras de la
ley, ni las hizo innecesario. Dio existencia y permitió que coexistieran una cantidad tan numerosa
de autoridades que ninguna de ella pueda conservar su potestad durante mucho tiempo, y menos
aun calificarse de exclusiva. La verdad es única. El "líder" era un subproducto, un suplemento
necesario, del mundo que aspiraba a la "buena sociedad" o a una "sociedad justa y correcta", que
se esforzaba por mantener a distancia todas las alternativas malas o incorrectas. El mundo "líquido
moderno" hace nada de eso.

-Lo que está ocurriendo actualmente no es tan sólo una nueva renegociación de la móvil frontera
entre lo privado y lo público. Parece estar en juego una redefinición de la esfera pública como
plataforma donde se ponen en escena los dramas privados, exponiéndolos a la vista del público.
Lo que se percibe como “temas públicos” son los problemas privados de las figuras públicas.

La compulsión convertida en adicción

-En la carrera del consumo, la línea de llegada siempre se desplaza más rápido que el consumidor
más veloz. El arquetipo de la carrera que corre cada miembro de la sociedad de consumidores (en
una sociedad de consumo todo es a elección, salvo la compulsión a elegir, la compulsión que se
convierte en adicción y que por lo tanto deja de percibirse como compulsión) es la actividad de
comprar. Seguiremos en carrera mientras compremos. El código que determina nuestra “política
de vida” deriva de la praxis de ir de compras.

-El consumismo de hoy no tiene como objeto satisfacer las necesidades más sublimes, es decir, las
necesidades de identidad o de confirmación con respecto al grado de "adecuación". Se ha dicho
que el spiritus movens de la actividad del consumidor ya no es un conjunto de necesidades
definidas, sino el deseo, en tanto entidad más volátil y efímera, evasiva y caprichosa, más vaga que
las necesidades, un motivo autogenerado y autoimpulsado que no requiere justificación ni causa.
El deseo se tiene a sí mismo como objeto constante, y por esa razón está condenado a seguir
siendo insaciable por más largo que sea el tendal de otros objetos. El consumidor actual no se
basa en la regulación del deseo, sino en la liberación de las fantasías y anhelos.

El cuerpo del consumidor

-La sociedad posmoderna considera a sus miembros primordialmente en calidad de consumidores,

no de productores. La vida organizada en torno a un rol del productor tiende a estar regulada
normativamente. La vida organizada en torno del consumo debe arreglárselas sin normas: está
guiada por la seducción, por la aparición de deseos cada vez mayores y por los volátiles anhelos, y
no por reglas normativas. La principal preocupación es la adecuación: "estar siempre listo", tener
la capacidad de aprovechar la oportunidad cuando se presenta, desarrollar nuevos deseos hechos
a medida de las nuevas e inesperadas atracciones. Si la sociedad de productores establece que la
salud es el estándar que todos sus miembros deben cumplir, la sociedad de consumidores blande
ante sus miembros el ideal de estar en forma. La salud traza y protege el límite entre lo normal y lo
anormal, es el estado correcto y deseable del cuerpo y el espíritu humanos; refiere a una
condición física y psíquica que permite satisfacer las exigencias del rol que la sociedad dispone y
asigna. Estar en forma significa tener un cuerpo flexible y adaptable, preparado para vivir
sensaciones no experimentadas e imposibles de especificar por anticipado. Significa estar
preparado para absorber lo inusual, lo rutinario, lo extraordinario.

-Presentamos la compra compulsiva como manifestación de la revolución de valores posmoderna.

Es que la compulsión a comprar envestida en adicción es una encarnizada lucha contra la
incertidumbre y sentimientos de inseguridad. La gente de nuestra época sufre por no ser capaz de
poseer el mundo completamente: para ella toda realidad es incompleta. El deseo acopla
constantemente el flujo continuo con objetos parciales que son, por naturaleza, fragmentarios y
fragmentados. En una sociedad de consumo, compartir la dependencia del consumo, en tanto
dependencia universal de comprar, es la conditio sine qua non de toda libertad individual, de la de
ser diferente, de tener identidad. El carácter genuino de la libertad de elección del consumidor,
especialmente su libertad de autoidentificarse por medio del uso de productos masivos y
comercializados, es un tema discutible. Esa libertad no existe sin las sustancias y los materiales
abastecidos por el mercado.

Espacio/tiempo

-Civilidad: la actividad que protege mutuamente a las personas y que no obstante les permite
disfrutar de su mutua compañía. Usar máscara es la esencia de la civilidad. Las máscaras permiten
una sociabilidad pura, ajena a las circunstancias del poder, el malestar y los sentimientos privados
de todos los que las llevan. El propósito de la civilidad es proteger a los demás de la carga de uno
mismo. La civilidad debe ser una característica del entorno social. el entorno urbano debe ser civil
para que sus habitantes puedan aprender las difíciles destrezas de la civilidad. Que el entorno
urbano sea civil significa la provisión de espacios que la gente puede compartir como personae
pública, sin que se la inste, presione u obligue a quitarse la máscara o soltarse, expresarse,
confesar sus sentimientos íntimos y exhibir sus pensamientos, sueños y preocupaciones más
profundos. En las ciudades contemporáneas existen muchos sitios que reciben el nombre de
espacios públicos. Los hay de muchas clases y medidas.

-Los lugares de compras/consumo ofrecen lo que ninguna "realidad real" puede ofrecer afuera: un
equilibrio casi perfecto entre libertad y seguridad. Dentro de ellos, los compradores/consumidores
pueden encontrar lo que han buscado afuera: el consuelo de pertenecer. El viaje a los "espacios de
consumo" es un viaje hacia una anhelada comunidad que está permanentemente "en otra parte".

-Los “no-lugares”: comparten algunas características con nuestra primera categoría de lugares
ostensiblemente públicos, pero enfáticamente no civiles: desalientan cualquier idea de
“permanencia”, imposibilitando la colonización o domesticación del espacio. Aceptan la
inevitabilidad de una permanencia prolongada de extraños, de modo que esos lugares permiten la
presencia “meramente física”. Es un espacio despojado de las expresiones simbólicas de la
identidad, las relaciones y la historia.
-Espacios vacíos: Jerzy Kociatkiewicz y Monika acuñaron el concepto refiriéndose a lugares a los
que no se les adscribe sentido alguno. No tienen que estar físicamente aislados por medio de
cercas o barreras. No son lugares prohibidos, sino espacios vacíos, inaccesibles debido a su
invisibilidad. Están vacíos de sentido.

-La esencia de la civilidad es la capacidad de interactuar con extraños sin atacarlos por eso y sin
presionarlos para que dejen de serlo o para que renuncien a algunos de los rasgos que los
convierten en extraños. La característica esencial de los lugares públicos, pero no civiles es Ia
redundancia de la interacción.

De la modernidad pesada a la modernidad liviana

-“La era del hardware” o “modernidad pesada”, la modernidad obsesionada por el gran tamaño, la
modernidad de “lo grande es mejor”, o del tipo “el tamaño es poder, el volumen es éxito”. Ésa fue
la época del hardware, la época de las máquinas pesadas y engorrosas. Conquistar el espacio era
la meta suprema... apropiarse de todo lo que uno pudiera y pudiera conservar. El territorio fue
una de las mayores obsesiones modernas. La modernidad pesada fue la época de la conquista
territorial. La riqueza y el poder se arraigaban en la tierra.

-Todo cambió con el advenimiento del capitalismo software y la modernidad líquida. El cambio en
cuestión es la nueva irrelevancia del espacio, disfrazado como aniquilación del tiempo. En el
universo software de los viajes a la velocidad de la luz, el espacio puede recorrerse, literalmente,
“en una fracción de tiempo”; las diferencias entre “lejos” y “aquí nomás” desaparecen. El espacio
ya no limita la acción ni sus efectos. La casi instantaneidad de la época del software augura la
devaluación del espacio. El tiempo insustancial e instantáneo del mundo del software es también
un tiempo sin consecuencias. “Instantaneidad” significa una satisfacción inmediata, “en el acto”,
significa el agotamiento y la desaparición inmediata del interés. Las personas que se mueven y
actúan más rápido, las que más se acercan a la instantaneidad de movimiento, son ahora las
personas dominantes. Y las personas que no pueden moverse tan rápido, las personas que no
pueden dejar su lugar a voluntad, son las dominadas. La dominación consiste en la capacidad de
escapar, de “descomprometerse”, de “estar en otra parte”, se despoja a los dominados de su
capacidad de detener o limitar esos movimientos. La batalla contemporánea de la dominación
está entablada entre fuerzas equipadas, respectivamente, con las armas de la aceleración y la
demora.
-La modernidad pesada mantenía el capital y el trabajo dentro de una jaula de hierro de la que
ninguno podía escapar. La modernidad liviana sólo ha dejado a uno de ellos dentro de la jaula. La
modernidad “sólida” era una época de compromiso mutuo. La modernidad “fluida” es una época
de descompromiso, elusividad, huida fácil y persecución sin esperanzas. En la modernidad
“líquida” dominan los más elusivos, los que tienen libertad para moverse a su antojo. La
modernidad “sólida” planteaba que la duración eterna era el motor y el principio de toda acción;
en la modernidad “líquida”, la duración eterna no cumple ninguna función. El “corto plazo” ha
reemplazado al “largo plazo” y ha convertido la instantaneidad en ideal último. Michael Thompson
publicó un estudio pionero sobre el complejo destino histórico de la distinción durable/transitorio.
Los objetos durables son aquéllos destinados a ser preservados durante un tiempo muy largo; se
acercan tanto como es posible a la encarnación de la abstracta y etérea noción de eternidad. Los
objetos transitorios son opuestos a los durables, y están destinados a ser usados —consumidos—
y a desaparecer en el transcurso de su consumo.

-El privilegio de hoy es la capacidad de acortar el lapso de la durabilidad, de olvidar el “largo

plazo”, de centrarse en la manipulación de lo transitorio y no de lo durable, de deshacerse de las
cosas con ligereza para dejar espacio a otras cosas igualmente transitorias y destinadas a
consumirse. Quedarse con las cosas largo tiempo, más allá de su “fecha de vencimiento” y más allá
del momento en que se ofrecen reemplazos “nuevos y mejores”, “superiores”, es en realidad un
síntoma de carencia.

Trabajo

-La condición humana en la modernidad “líquida” o en el capitalismo “liviano” ha exaltado aún

más ese modo de vida: el progreso ya no es una medida temporal, algo provisorio, que conduciría
a un estado de perfección, sino un desafío y una necesidad perpetuos y quizás interminables,
verdadero significado de “sentirse vivo y bien”. El progreso ha sido individualizado,
desregularizado y privatizado. Está privatizado porque el mejoramiento ya no es una empresa
colectiva sino individual: se espera que los hombres y mujeres individuales usen, su propio
ingenio, recursos y laboriosidad para elevar su condición a otra más satisfactoria y dejar atrás todo
aquello de su condición presente que les repugne.

-La modernidad sólida era también, de hecho, la época del capitalismo pesado, del vínculo entre
capital y mano de obra fortalecido por su compromiso mutuo. La supervivencia de los
trabajadores dependía de que fueran contratados; la reproducción y el crecimiento del capital
dependían de esa contratación. Capital y trabajo estaban unidos. En la actualidad las cosas han
cambiado, y el ingrediente crucial de este cambio multifacético es la nueva mentalidad “a corto
plazo” que vino a reemplazar a la mentalidad “a largo plazo”. La “flexibilidad” es el eslogan de la
época, que cuando es aplicado al mercado de trabajo presagia el fin del “empleo tal y como lo
conocemos”, y anuncia el advenimiento del trabajo regido por contratos breves, renovables o
directamente sin contratos, cargos que no ofrecen ninguna seguridad por sí mismos, sino que se
rigen por la cláusula de “hasta nuevo aviso”. La vida laboral está plagada de incertidumbre.

-La actual versión “licuada”, “fluida”, dispersa, diseminada y desregulada de la modernidad no

augure el divorcio y finalmente la ruptura de la comunicación, pero sí presagia el advenimiento de
un capitalismo liviano y flotante, signado por el desprendimiento y el debilitamiento de los lazos
entre capital y trabajo. Este cambio fatal es idéntico al pasaje del matrimonio al “vivir juntos”, con
todos los gestos propios y las consecuencias estratégicas que implica, incluyendo el carácter
temporario de la cohabitación y la posibilidad de que esa sociedad pueda romperse en cualquier
momento y por cualquier motivo una vez que el deseo o la necesidad se hayan agotado. Si
permanecer juntos era el resultado del acuerdo recíproco y del compromiso mutuo, el
desprendimiento es unilateral: uno de los términos de la ecuación ha adquirido una autonomía
que probablemente siempre haya deseado en secreto pero que nunca se había atrevido a esbozar
seriamente. La principalmente de ganancia son las ideas y no los objetos materiales. Robert Reich
sugiere que las personas actualmente insertas en la actividad económica pueden ser divididas en
cuatro grandes categorías: los “manipuladores de símbolos”, gente que inventa las ideas y los
modos de hacerlas deseables y atractivas para el mercado, constituyen la primera categoría. Los
encargados de la reproducción del trabajo pertenecen a la segunda. La tercera refiere a las
personas que se ocupan de brindar servicios personales, que requieren un encuentro cara a cara
con los destinatarios del servicio prestado. La cuarta categoría incluye a las personas que durante
el último siglo y medio formaron parte del “sustrato social” del movimiento del trabajo. Ellos son
“trabajadores rutinarios”.

-Procrastinar: significa no tomar las cosas como se nos presentan, no actuar de acuerdo con la
sucesión natural de las cosas. La procrastinación como práctica cultural cobró valor en los albores
de la modernidad. Su nuevo significado y su relevancia ética se desprendían de la importancia que
cobró el tiempo, de la historia del tiempo, del tiempo que era historia. Tiende a volverse tan
objetivo en sí misma. El precepto de actitud/comportamiento que sentó las bases de la sociedad
moderna y que hizo que la manera moderna de estar-en-el-mundo fuera a la vez posible e
ineludible fue el principio de postergación de la gratificación. Bajo la forma de postergación de la
gratificación, la procrastinación conservó toda su ambivalencia interna. El deseo urgía al esfuerzo
con la promesa de la gratificación, pero esa urgencia conservaba su poder en tanto la tan ansiada
gratificación no pasara de ser una promesa. Todo el poder de motivación del deseo residía en esa
insatisfacción.

-A causa de su ambivalencia, la procrastinación alimentó dos tendencias opuestas. Una de ellas

condujo a la ética del trabajo, que confundió los fines con los medios y exaltó las Virtudes del
trabajo por el trabajo mismo y la idea de la postergación del placer como un valor en sí mismo, un
valor tan exquisito que superaba incluso a aquellos otros valores a los que pretendía servir,
postergación que la ética del trabajo propugnaba que debía extenderse indefinidamente. La otra
tendencia condujo a la estética del consumo, que subordina el trabajo al rol secundario,
meramente instrumental, de servir de abono, una actividad cuyo único valor se desprende no de
lo que es, sino de lo que posibilita, y reduce al mínimo posible la larga lista de abstenciones y
renunciamientos, quizá necesarios, pero en todo caso siempre penosos, que éste implica. La
procrastinación sirvió a la sociedad moderna tanto en su etapa “sólida” como en su etapa “fluida”,
productiva como consumista.

-En la sociedad de productores, el principio ético de la postergación de la gratificación servía para

asegurar la durabilidad del esfuerzo que implica el trabajo. En la sociedad de consumidores, por
otra parte, el mismo principio es necesario, en la práctica, para asegurar la durabilidad del deseo.

Vínculos humanos en el mundo fluido

-En ausencia de una seguridad a largo plazo, la “gratificación instantánea” resulta una estrategia
razonablemente apetecible. Lo que la vida tenga para ofrecer que lo ofrezca hic et nunc —aquí y
ahora—. Las precarias condiciones sociales y económicas entrenan a hombres y a mujeres para
percibir el mundo como un recipiente lleno de objetos desechables, objetos para usar y tirar; el
mundo en su conjunto, incluidos los seres humanos. Toda oportunidad que no es aprovecha aquí y
ahora es una oportunidad perdida. Los compromisos del tipo “hasta que la muerte nos separe” se
convierten en contratos “mientras estemos satisfechos”, contratos temporarios y transitorios por
definición, por decisión y por el costo pragmático de su impacto.
-Los vínculos y las asociaciones tienden a ser visualizados y tratados como objetos a ser
consumidos, no producidos; están sujetos a los mismos criterios de evaluación de todos los demás
objetos de consumo. En el mercado consumista, los productos ostensiblemente duraderos son por
regla general ofrecidos por un “período de prueba”; se promete la devolución del dinero si el
comprador no está completamente satisfecho. La precariedad de la existencia social provoca una
percepción de que el mundo circundante es una superposición de productos para consumo
inmediato.

Comunidad

-La comunidad del dogma comunitario es una comunidad étnica o una comunidad imaginada
siguiendo el patrón de una comunidad étnica. La elección de este arquetipo tiene causas sólidas.
En primera instancia, la “etnicidad” tiene la ventaja de “naturalizar la historia”, de presentar lo
cultural como “un hecho de la naturaleza”, la libertad como “una necesidad entendida”. La
pertenencia étnica induce a la acción: uno debe elegir ser leal a la propia naturaleza, debe
esforzarse por estar a la altura del modelo establecido y contribuir de esa manera a su
preservación. El Estado-nación fue el único dedicado a promover el principio de unidad étnica por
encima de todas las otras lealtades.

-Los individuos que están dentro de las condiciones de la modernidad líquida deben enfrentarse a
la volatilidad de las identidades. Alain Touraine expresa que el estado de actual de la sociedad,
marca “el fin de la definición del ser humano como ser social, determinado por su lugar dentro de
una sociedad que condiciona su conducta o sus acciones”. La nueva soledad del cuerpo y de la
comunidad es resultado de un importante conjunto de cambios radicales que se resumen bajo el
rótulo de modernidad liquida. Uno de esos cambios reviste particular trascendencia: la renuncia —
o la eliminación— por parte del Estado a cumplir el rol de principal proveedor de certeza y
seguridad, seguida de su negativa a respaldar las aspiraciones de certeza/seguridad de sus
súbditos.

-En los tiempos modernos, la nación fue “la otra cara” del Estado y su arma principal en el logro de
soberanía territorial y poblacional. Gran parte de la credibilidad de la nación y de su atractivo
como garante de seguridad y duración deriva de su íntima asociación con el Estado, y —por medio
del Estado— con las acciones destinadas a concretar la certeza y la seguridad de los ciudadanos
sobre la base sólida y confiable de la acción colectiva. El juego de la dominación en la época de la
modernidad líquida ya no disputa entre “los más grandes” y “los más pequeños” sino entre los
más rápidos y los más lentos. Dominan aquellos que son capaces de acelerar excediendo el poder
de alcance de sus oponentes.

Las comunidades de guardarropa

-La mayoría de las comunidades explosivas contemporáneas están hechas a la medida de la época
liquido/moderna: aun cuando su manera de reproducción sea territorial, son en realidad
extraterritoriales. Su naturaleza “explosiva” resuena bien con las identidades de la modernidad
líquida: al igual que esas identidades, las comunidades tienden a ser volátiles, transitorias,
“monoaspectadas” o “con un solo propósito”. La designación “comunidad de guardarropa” capta
perfectamente algunos de sus rasgos características. interés latente de diferentes individuos, para
reunirlos durante cierto tiempo en el que otros intereses son temporariamente dejados de lado o
silenciados. Los espectáculos, como ocasión de existencia de una comunidad de guardarropa, no
fusionan los intereses individuales en un “interés grupal“: esos intereses no adquieren una nueva
calidad al agruparse, y la ilusión de situación compartida que proporciona el espectáculo no dura
mucho más que la excitación provocada por la representación. Los espectáculos han reemplazado
la “causa común” de la época de la modernidad pesada/sólida/ hardware —situación que da
cuenta de una gran diferencia en cuanto a la naturaleza de las identidades actuales, y que explica
las tensiones emocionales y los traumas generadores de agresión que suelen acompañar su
constitución—. La expresión “comunidades de carnaval” es también adecuada. Ofrecen un respiro
temporario del tormento de la solitaria lucha cotidiana, de la agotadora situación de los individuos
de jure, convencidos u obligados a arreglarse solos con sus problemas. Las comunidades
explosivas son acontecimientos que quiebran la monotonía de la soledad diaria, y que, como
todos los carnavales, dan canalización a la tensión acumulada, permitiendo que los celebrantes
soporten la rutina a la que deben regresar en cuanto acaban los festejos.

-Ya sean “de guardarropa” o “de carnaval”, las comunidades explosivas son un rasgo tan
indispensable del paisaje líquido/moderno como la soledad de los individuos de jure y sus
ardientes pero vanos esfuerzos por elevarse al nivel de los individuos de facto. Un efecto de las
comunidades de guardarropa/carnaval es impedir la condensación de las “genuinas” comunidades
a las que imitan y a las que prometen reproducir o generar nuevamente. En cambio, lo que hacen
es dispersar la energía de los impulsos sociales y contribuyen así a la perpetuación de una soledad
que busca alivio en los raros emprendimientos colectivos concertados y armoniosos.

Vida de consumo
Zygmut Bauman

-Se pasó de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores, donde las tareas de
transformación y retransformación del capital y el trabajo en mercancía sufrieron
simultáneamente un proceso de profunda, sostenida y en apariencia irreversible desregulación y
privatización. El arte de la reconversión laboral queda en las manos del mercado de consumo. El
mercado de trabajo es tan sólo uno de los mercados de bienes de cambio en los que están
inscritas las vidas individuales. El precio de mercado de la mano de obra es apenas uno de los
muchos mercados de precios que hay que atender, controlar y sopesar para la consecución de los
objetivos individuales. Todos estos mercados, sin embargo, se rigen por las mismas reglas.
Primero, el destino final de todos los productos en venta es el de ser consumidos por
compradores. Segundo, los compradores desearán comprar bienes de consumo si y sólo si ese
consumo promete la gratificación de sus deseos. Tercero, el precio que el cliente potencial en
busca de gratificación está dispuesto a pagar por los productos en oferta dependerá de la
credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. Los encuentros de los potenciales
consumidores con sus potenciales objetos de consumo se convierten poco a poco en los ladrillos
con que se construye ese entramado de relaciones humanas que llamamos “sociedad de
consumidores”. Se caracteriza por refundar las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de
las relaciones que se establecen entre consumidores y objetos de consumo. Esta sociedad se
centra en las relaciones entre el consumidor, firme en su estatus de sujeto cartesiano, y el
producto, en el rol cartesiano de objeto. Cuando se trata de la acción, el sujeto cartesiano
pensante debe enfrentarse con una multitud de objetos espaciales, pero ahora debe enfrentar
también la tarea accesoria de manejarlos: moverlos, apropiarse de ellos, usarlos, descartarlos. La
imagen de los consumidores los muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlos
“dopados o tarados culturales” o “héroes de la modernidad”.

-El mundo creado y sostenido por la sociedad de consumidores está netamente dividido entre
cosas elegibles y electores, los productos y sus consumidores: cosas a ser consumidas y humanos
consumidores. Lo que la singulariza y distingue de otros tipos de sociedad es justamente que las
divisiones antes mencionadas son borrosas, y finalmente terminan por borrarse. La característica
más prominente es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles, o
más bien de disolverlos en un mar de productos. La tarea de los consumidores, por lo tanto, y el
principal motivo que los mueve a dedicarse a la interminable actividad de consumir, es alzarse de
esa chatura gris de invisibilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse reconocibles entre
esa masa indiscriminada de objetos no diferenciables que “flotan con igual peso específico” y
captar así la atención de los consumidores. En este tipo de sociedad, hay que transformarse en un
producto deseable y deseado.

-El goce está en la gratificación de comprar, mientras que la adquisición en sí, que carga con la
sospecha de los posibles incordios o efectos secundarios que pueda acarrear, sólo preanuncia
frustración, tristeza y arrepentimiento. La “soberanía del consumidor” que nos promete la puede
extenderse, pero no ilimitadamente. En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto
suele quedar subsumida en la de consumidor y mercancía. El consumismo que impulsa el mercado
tiene una receta para cambiar el producto fallado o simplemente imperfecto, y en definitiva no del
todo satisfactorio, por uno nuevo y mejorado. Una de las principales maneras en que los
consumidores lidian con el desafecto es deshaciéndose de los objetos que causan desafección. La
sociedad de consumidores desvaloriza la durabilidad, equiparando lo “viejo” con lo “anticuado”, lo
inútil y condenado a la basura. La sociedad de consumidores es impensable sin una pujante
industria de eliminación de residuos. No se espera que los consumidores juren lealtad a los
objetos que adquieren con intención de consumir.

Consumismo versus consumo

-Consumismo: se torna “particularmente importante por no decir central” en la vida de la mayoría

de las personas, “el propósito mismo de su existencia”, un momento en que “nuestra capacidad
de querer, de desear, y de anhelar, y en especial nuestra capacidad de experimentar esas
emociones repetidamente, es el fundamento de toda la economía” de las relaciones humanas. Los
modelos del “consumismo”, de “sociedad de consumidores” y de “cultura consumista” propuestos
aquí son lo que Max Weber llamó “tipos ideales”: abstracciones que intentan captar la
singularidad de una configuración compuesta por ingredientes que no son para nada especiales o
específicos, abstracciones que individualizan los patrones que definen esa configuración y los
separan la multitud de aspectos que comparte con otras configuraciones. Son herramientas útiles,
por no decir indispensables, a pesar que sacan a ciertos aspectos de realidad social descrita,
mientras dejan en la sombra otros aspectos considerados como menos relevantes o no esenciales
para la descripción de esa forma de vida analizada. Los “tipos ideales” no son descripciones de la
realidad: son las herramientas utilizadas para analizarla.
-El “consumismo” es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas
o anhelos humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza
que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación
del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos
individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y consecución de políticas de vida
individuales. El “consumismo” llega cuando el consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que
cumplía en la sociedad de productores.

-A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo
humano, el consumismo es un atributo de la sociedad. Para que una sociedad sea merecedora de
ese atributo, la capacidad individual de querer, desear y anhelar debe ser separada de los
individuos y debe ser reciclada/reificada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la
“sociedad de consumidores” y mantener su rumbo en tanto forma específica de la comunidad
humana, estableciendo al mismo tiempo los parámetros específicos de estrategias de vida
específicas y así manipular de otra manera las probabilidades de elecciones y conductas
individuales.

-La apropiación y posesión de bienes que aseguren confort y estima bien puede haber sido el
principal motivo detrás de los deseos y las aspiraciones en la sociedad de productores, una
sociedad abocada a la causa de la estabilidad de lo seguro y de la seguridad de lo estable. Estaba
orientada fundamentalmente a la obtención de seguridad. Como la seguridad a largo plazo era un
valor primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran para consumo inmediato.
Las posesiones debían resistir los embates del tiempo, el desgaste y todo signo prematuro de
caducidad.

-En la era moderna sólida de la sociedad de productores, la gratificación parecía en efecto

obtenerse sobre todo de una promesa de seguridad a largo plazo, y no del disfrute inmediato. Sólo
las posesiones verdaderamente perdurables, resistentes e inmunes al tiempo podían ofrecer la tan
ansiada seguridad. El consumismo ostentoso de principios del siglo XX, consistía en una exhibición
pública de la riqueza sólida y durable, y no en una demostración de la facilidad con que la riqueza
ya adquirida puede proporcionarnos placeres inmediatos y satisfacciones al instante, ya que
podemos gastarla, digerirla y disfrutarla hasta el fondo, o disponer de ella como mejor nos
parezca, destruirla o dilapidarla. La sociedad sólida de los productores era una sociedad que
apostaba a la prudencia y la circunspección, a la durabilidad y la seguridad, y sobre todo a la
seguridad a largo plazo.

-El deseo humano de seguridad y sus sueños de un “estado estable” definitivo no sirven a los fines
de una sociedad de consumidores. En el camino que conduce a la sociedad de consumidores, el
deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse en
una falla potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento.
El consumismo no asocia tanto la felicidad con la gratificación de los deseos, sino con un aumento
permanente del volumen y la intensidad de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo
inmediato de los objetos pensados para satisfacerlos y de los que se espera satisfacción. Bertman
ha acuñado los términos “cultura ahorrista” y “cultura acelerada” para referirse al estilo de vida de
nuestro tipo de sociedad. El moderno consumismo líquido se caracteriza, ante todo y
fundamentalmente, por una renegociación del significado del tiempo, algo hasta ahora inédito. El
tiempo en la moderna sociedad líquida de consumidores no es cíclico ni lineal. Michel Maffesoli lo
denominó tiempo puntillista, Nicole Aubert, tiempo puntuado, para referirse a un tiempo que está
más marcado por la profusión de rupturas y discontinuidades, por los intervalos que separan los
sucesivos bloques y establecen los vínculos entre ellos, que por el contenido específico de los
bloques en sí. El tiempo puntillista es más prominente por su inconsistencia y su falta de cohesión.

-Una característica es le vida ahorrista, la cual tiende a ser una vida acelerada. En la vida
“ahorrista” de los habitantes de la era consumista el motivo del apuro radica en el apremio por
adquirir y acumular. Pero la razón más imperiosa, la que convierte ese apremio en una urgencia,
es la necesidad de eliminar y reemplazar. La economía consumista medra con el movimiento de
bienes, y cuanto más dinero cambia de mano tanto más florece. En una sociedad de consumidores
la búsqueda de felicidad pasa de estar enfocada en producir cosas o apropiárselas para enfocarse
en su eliminación.

-En la economía consumista, por lo general, primero aparecen los productos, y sólo entonces se
les busca alguna utilidad. Muchos de ellos, si no consiguen convencer a los compradores o incluso
antes de intentarlo, terminan rápidamente en la basura. Incluso los pocos que logran cubrir o
inventar alguna necesidad, algún deseo o anhelo para cuya satisfacción deberán demostrar ser
relevantes suelen sucumbir prontamente a las presiones de ulteriores productos “nuevos y
mejorados”.
-Actitud displicente: surge de un embotamiento de la capacidad de discriminar. Los objetos son
percibidos, pero el significado y diverso valor de las cosas, y las cosas mismas, son experimentadas
como insustanciales. La persona displicente las percibe igualmente grises y planas, ningún objeto
merece atención preferencial por encima de ningún otro. Todas las cosas flotan con igual peso
específico en el flujo de un constante río de dinero. La versión madura y desarrollada de aquella
tendencia es la melancolía. Según Rolland Munro, el concepto de “melancolía” describe no tanto
un estado de indecisión, una vacilación entre un camino u otro, la tendencia a alejarse de esa
encrucijada, abstenerse de la división misma. Es sinónimo del “desapego” a “todo y a nada
específicamente”. Ser “melancólico” es poder sentir “la infinidad de conexiones, sin quedar
enganchado en ninguna”. Es sinónimo de la insustancialidad que en el comportamiento del
consumidor se manifiesta como gula omnívora y glotonería indiscriminada.

-El valor característico de una sociedad de consumidores, el valor supremo frente al cual todos los
demás valores deben justificar su peso, es una vida feliz. La sociedad de consumidores es quizás la
única en la historia humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquí y ahora y en
todos los “ahoras” siguientes, es decir, felicidad instantánea y perpetua. Es la única sociedad que
se abstiene con contumacia de justificar y/o legitimar toda clase de infelicidad, se niega a tolerarla
y la convierte en una abominación que pide castigo y compensación. En la sociedad de
consumidores la felicidad es un crimen punible. La sensación de ser feliz crece a medida que se
incrementan los ingresos sólo hasta determinado umbral. Entre las causas del malestar y la
infelicidad encontramos: estrés, depresión, horarios de trabajo extensos y antisociales, deterioro
de los vínculos, falta de autoestima e incertidumbre.

-En la sociedad de consumo, la promesa de satisfacción sólo conserva su poder de seducción

siempre y cuando esos deseos permanezcan insatisfechos. Los trabajadores que no estaban
dispuestos a trabajar más de lo necesario para continuar con su vida tal cual era, constituían la
pesadilla de la naciente “sociedad de productores”. Son la tendencia a muerte de la sociedad de
consumo, la industria consumista y el mercado de consumidores.

-La sociedad de consumo medra en tanto y en cuanto logre que la no satisfacción de sus miembros
sea perpetua. El mecanismo explícito para conseguir ese efecto consiste en denigrar y devaluar los
artículos de consumo ni bien han sido lanzados. También se puede buscar cada
necesidad/deseo/apetito de modo tal que sólo puedan dar a luz nuevas
necesidades/deseos/apetitos. Para que la búsqueda de la plenitud no ceje y las nuevas
expectativas sean convincentes y tentadoras, las promesas ya hechas deben quedar
sistemáticamente incumplidas, y la esperanza de plenitud debe quedar frustrada.

-La sociedad de consumidores tiene otro rasgo crucial que la distingue de todos los otros acuerdos
entre humanos, y es su habilidoso y efectivo “mantenimiento del esquema” y su “manejo de la
tensión”. La sociedad de consumidores ha desarrollado, y en grado superlativo, la capacidad de
absorber cualquier disenso que pueda producir, para reciclarlo luego como recurso para su propia
reproducción, fortalecimiento y expansión.

-La principal atracción de la vida de consumo es la oferta de una multitud de nuevos comienzos y
resurrecciones.

Sociedad de consumidores

-Si la cultura consumista es la forma en que los miembros de una sociedad de consumidores
actúan “irreflexivamente”. La sociedad de consumidores (o de consumo) refiere a un conjunto
específico de condiciones de existencia; es un tipo de sociedad que interpela a sus miembros
fundamentalmente en cuanto a su capacidad como consumidores. Implica un tipo de sociedad que
promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que
desaprueba toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de
la cultura del consumo y ceñirse a ellos es la única elección unánimemente aprobada: una opción
viable y por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia.

-La sociedad de productores y soldados se dedicaba al manejo del cuerpo de sus integrantes para
adaptarlos a las condiciones imperantes en el entorno en que tendrían que vivir y actuar: la fábrica
y el campo de batalla. La sociedad de consumidores concentra sus fuerzas de coerción y
entrenamiento, ejercidas sobre sus integrantes desde la más tierna infancia y a lo largo de todas
sus vidas, en el manejo del espíritu, y deja el manejo del cuerpo en manos de los individuos y sus
tareas de bricolaje, supervisados y coordinados personalmente por individuos entrenados y
coercionados espiritualmente. Daniel Thomas Cook establece que uno de los puntos centrales de
la formación de las personas y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la
familiarización de los niños con los materiales, medios de comunicación, imágenes y significados
propios, referidos o relacionados con el mundo del comercio.

-En esa sociedad, todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser “consumidores de vocación”. El
consumo como vocación es un derecho humano universal y una obligación humana universal que
no admite excepciones. La sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad o género ni
las tolera ni reconoce distinciones de clase. Los pobres son forzados a una situación en la que
tienen que gastar más del poco dinero que tienen en objetos de consumo inútiles que en
necesidades básicas para no caer en la humillación social más absoluta y convertirse en el
hazmerreír de los otros. La vocación consumista depende de un desempeño personal. La selección
de los servicios ofrecidos por el mercado y necesarios para un desempeño eficiente recae
inexorablemente sobre la responsabilidad de cada consumidor.

-Los mecanismos de exclusión de la sociedad de consumidores son mucho más duros, inflexibles e
inquebrantables que en la sociedad de productores. En una sociedad de productores, a quienes se
catalogaba como “anormales” y etiquetaba de “inválidos” era a los varones incapaces de aprobar
el examen de la productividad/militarización. En la sociedad de consumidores, los “inválidos”
marcados para su exclusión son los “consumidores fallados”. A diferencia de los “inadaptados” de
la sociedad de productores (los desempleados y rechazados del

-“Consumir” significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo que en una sociedad de

consumidores se traduce como “ser vendible”, adquirir las cualidades que el mercado demanda o
reconvertir las que ya se tienen en productos de demanda futura. El propósito crucial y decisivo
del consumo en una sociedad de consumidores no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos,
sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de
bienes de cambio vendibles. Los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismos
bienes de consumo, y esa condición los convierte en miembros de buena fe de la sociedad.

-Se produjo un paso de la sociedad de productores, con su estilo gerencial de regulación

normativa, su división y coordinación del trabajo, su vigilancia y su aceptación de la vigilancia, a la
sociedad de consumidores, cuyas preocupaciones, tareas, el manejo de esas tareas y las
responsabilidades consecuentes se caracterizan por la intermitencia compulsiva, la
autorreferencialidad y el ferviente deseo de individualización. La sociedad de productores luchaba
abiertamente por la prioridad de lo “societal” por encima de los intereses y ambiciones
individuales o “grupales”. La sociedad de consumidores “terceriza”, “concesiona”, “subsidiariza” el
papel de Prometeo en los individuos, junto con la responsabilidad de una buena actuación.

-Vergüenza prometeica: es el sentimiento “de humillación que embarga a hombres y mujeres al

comprobar la altísima calidad de los productos que ellos mismos fabricaron”.
-Pertenecer a una sociedad de consumidores es una tarea titánica, una lucha sin cuartel y cuesta
arriba. El miedo a no adaptarse ha sido desplazado por el miedo a ser inadecuado. Cada miembro
de una sociedad de consumidores se define como homo eligens. Para ingresar en la sociedad de
consumidores y obtener un permiso de residencia permanente, hombres y mujeres deben
alcanzar los estándares de elegibilidad que define el mercado. Deben estar disponibles para la
venta y conseguir, en competencia con el resto de sus integrantes, el “valor de mercado” más
favorable posible. Al explorar el mercado en busca de artículos de consumo, son atraídos a los
comercios con la promesa de que allí encontrarán las herramientas y materias primas que pueden
usar para volverse “aptos para el consumo”, y por lo tanto cotizar en el mercado. El consumo es el
mecanismo fundamental de transformación del consumidor en producto, una tarea que eran
manejadas por el Estado y llevadas a cabo por la sociedad, ha sido desregulada, privatizada,
“tercerizada”, “subsidiarizada”, dejada al cuidado y responsabilidad de los individuos, hombres y
mujeres. Todos los miembros de la sociedad de consumidores son consumidores de jure. Somos
consumidores por naturaleza, y no por constructo legal, ya que consumir forma parte de la
“naturaleza humana” y de una inclinación innata de los hombres a la que debe estar subordinada
toda ley positiva. Consumir es ese derecho humano primordial que subyace a todos los derechos
ciudadanos, en tanto derechos secundarios cuya principal función sería reconfirmar ese derecho
primario, básico y sacrosanto, y volverlo inexpugnable.

-Un número considerable de consumidores de jure no aprueban un examen que ha sido pensado,
informal pero tangiblemente, para consumidores de facto. Quienes no aprueban el examen son
“consumidores fallidos”.

-En este tipo de sociedad, no es el Estado, ni siquiera su brazo ejecutivo, el que está siendo
socavado, erosionado, desangrado hasta su “desaparición”, sino la soberanía del Estado, su
prerrogativa de trazar la línea entre incluidos y excluidos y de otorgar el derecho a la rehabilitación
y futura readmisión. Ese estado debilitado cede muchas de sus funciones y prerrogativas a los
poderes importantes del mercado. El poder de actuar, que ahora se ha deslizado hacia los
mercados, y la política, que si bien sigue siendo del dominio del Estado, es despojada
progresivamente de su libertad de maniobra y su poder para fijar las reglas y arbitrar el juego. Ésta
es en realidad la principal causa de la erosión de la soberanía del Estado. Si bien continúan
articulando, dictando y ejecutando los veredictos de exclusión y desalojo, los organismos del
Estado ya no son dueños de decidir los criterios de esa “política de exclusión” o los principios de su
aplicación.

-Para ser consumidor, primero hay que ser producto”. Antes de consumir, hay que convertirse en
producto, y es esa transformación la que regula la entrada al mundo del consumo. Esa forma que
tenía la sociedad de productores de anudar los “prerrequisitos sistémicos” a los motivos
individuales exigía una devaluación del “ahora”, de la gratificación inmediata en particular y del
goce en general. El “presente” era sólo el medio para un fin, esa felicidad siempre futura, siempre
“todavía no”.

-El proceso de construcción nacional se inscribía en el espacio que se extiende entre los poderes
panópticos supraindividuales y la capacidad del individuo de adaptarse a las necesidades que esos
poderes plantean. Ese estilo panóptico no era la única estrategia por la cual podía alcanzarse la
estabilidad sistémica mejor conocida por el nombre de “orden social”. se buscó el surgimiento de
un método alternativo de manipulación de las opciones de comportamiento para mantener el
sistema de dominación conocido como orden social.

-En una moderna sociedad líquida de consumidores, la multitud reemplaza al grupo. No es

necesario cargarlas con las herramientas de la supervivencia. Se arman, dispersan y vuelven a
reunir, en cada ocasión, guiadas por prioridades diferentes e inevitablemente cambiantes, atraídas
por blancos móviles y volátiles. El poder de seducción de los blancos móviles es suficiente para
coordinar sus movimientos, y hacen que toda orden o exigencia que viene “desde arriba” resulte
redundante. En las multitudes no hay un “arriba”. Es la misma corriente o dirección de su
movimiento la que eleva a algunas unidades de esa multitud a la posición de “líderes” que deben
ser “seguidos”, sólo mientras dure un movimiento o una secuencia de ellos. La multitud no es un
equipo, las multitudes nada saben de la división del trabajo. No son más que “la suma de las
partes”, o conglomerados de unidades autopropulsadas, unidas exclusivamente por la “solidaridad
mecánica”, que se manifiestan reproduciendo patrones de conducta similares y moviéndose en la
misma dirección. En una multitud no hay especialistas, ni poseedores de habilidades individuales o
recursos cuyo destino sea ayudar a otras unidades a hacer su tarea y completarla, o compensar
sus falencias o incapacidades. No hay intercambios, ni cooperación, ni complementariedad, tan
sólo la proximidad física y la coordinación de la dirección del movimiento en curso.

-La sociedad de consumidores tiende a romper los grupos, a hacerlos frágiles y divisibles, y
favorece en cambio la rápida formación de multitudes, como también su rápida desagregación.
Ningún vínculo duradero nace de la actividad de consumir. Los lazos que logran establecerse
durante las actividades del consumo pueden o no sobrevivir. Son capaces de reunir a la multitud
mientras perdure determinado impulso o movimiento, pero resulta evidente que dependen de la
ocasión y son delgados, endebles, tienen poca o ninguna relación con los futuros movimientos de
las unidades y no revelan nada de su historia pasada. Ej.: comida rápida.

-La virtud fundamental de un miembro de la sociedad de consumo es su activa intervención en los

mercados. Los préstamos tomados por el Estado, al igual que los de los consumidores, son para
financiar el consumo, no la inversión.

Cultura consumista

-En una sociedad de consumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados por el
mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se alcanza sino por la identificación
metonímica del propio aspirante con el “pelotón de la moda”, presente en ese momento. El
proceso de autoidentificación es algo buscado, y sus resultados son exhibidos con la ayuda de
“marcas de pertenencia” visibles, asequibles en los comercios.

-La referencia a “estar a la delantera del pelotón de la moda” transmite la promesa de un alto
valor de mercado y una gran demanda. el mensaje publicado tiene fecha de vencimiento: se
advierte a los lectores que la promesa es válida sólo “para los próximos meses”. Está en perfecta
sintonía con la experiencia de un tiempo puntillista compuesto de instantes, episodios con plazo
prefijado y nuevos comienzos. Libera al presente, que debe ser explorado y explotado al máximo,
de las distracciones del pasado y el futuro que puedan impedir la concentración y arruinar la
euforia de la libre elección. El mensaje entraña una advertencia que, si se desoye, nos dejará
expuestos a los mayores peligros: por grandes que hayan sido los beneficios obtenidos al atender
prontamente ese llamado, no durarán para siempre. Cualquier garantía de seguridad que uno
adquiera deberá ser renovada cuando “los próximos meses” hayan pasado.

-En el moderno mundo líquido, lentitud es sinónimo de muerte social. Dice Vincent de Gaulejac,
“como todos progresan, quien no avanza queda inevitablemente separado de los otros por una
brecha que se ensancha”. El concepto de “exclusión” sugiere erróneamente la presencia de
alguien que acciona, que desplaza al objeto del lugar que ocupaba. En realidad, la mayoría de las
veces “es el estancamiento el que excluye”.
-Se nos ofrece una “media docena” de estilos diferentes. Uno puede elegir y adoptar un estilo.
Elegir en sí no es el tema, pues es lo que uno debe hacer bajo pena de exclusión. No tiene la
libertad de modificar de ningún modo las opciones disponibles, no hay otras alternativas, ya que
todas las posibilidades realistas y aconsejables han sido preseleccionadas, preescritas y prescritas.
Es uno mismo el que está a cargo.

-El punto de inflexión que diferencia más radicalmente el síndrome de la cultura consumista de su
predecesor productivista, parece ser la inversión del valor acordado a la duración y la
transitoriedad respectivamente. El síndrome de la cultura consumista consiste en una enfática
negación de las virtudes de la procrastinación y de las bondades y los beneficios de la demora de la
gratificación, los dos pilares axiológicos de la sociedad de productores gobernada por el síndrome
productivista. Ha degradado la duración y jerarquizado la transitoriedad y ha elevado lo novedoso
por encima de lo perdurable. Ha reducido abruptamente el lapso que separa no sólo las ganas de
su satisfacción, sino también el lapso entre el momento del nacimiento de un deseo y el momento
de su desaparición entre la conciencia de la utilidad y el beneficio de las posesiones y la sensación
de que son inservibles y dignas de rechazo. El síndrome consumista es velocidad, exceso y
desperdicio. Privilegia la precaución de no permitir que las cosas (animadas o inanimadas)
prolonguen su visita más allá de lo deseado por encima de las técnicas para retenerlas y del
compromiso a largo plazo.

-Alain Ehrenberg argumenta que los sufrimientos humanos más comunes en la actualidad suelen
producirse a causa del exceso de posibilidades más que del exceso de prohibiciones, como ocurría
en el pasado, y la oposición entre lo posible y lo imposible ha reemplazado a la antinomia de lo
permitido y lo prohibido. El grado de intensidad y celo que se invierte en las acciones individuales
para igualar la velocidad y el ritmo del tiempo se ha convertido en nuestra preocupación más
frecuente, desgastante y perturbadora. La incapacidad de igualar el esfuerzo con su recompensa
puede ser la causa del “complejo de inadecuación”, esa grave dolencia tan difundida en la
moderna vida líquida. No hay prácticamente otra acción, por titánica que sea, que alivie con
mayor eficacia el complejo de inadecuación que un esfuerzo de extraordinaria intensidad realizado
en un estado de emergencia y bajo su influencia. Estar permanentemente atareado, con una
urgencia tras otra, proporciona la seguridad de una vida plena o una “carrera exitosa”, única
prueba de autoafirmación en un mundo en el que toda referencia al “más allá” está ausente, y en
el que la finitud de la existencia es la única certeza. Al actuar, las personas piensan a corto plazo,
en cosas que deben hacerse de inmediato o en un futuro cercano.

-El proceso de aprender y el proceso de olvidar tampoco tienen la menor oportunidad de escapar
a la “tiranía del momento”, auxiliada por el estado emergencia. La vida de consumo sólo puede ser
una vida de aprendizaje rápido, pero también debe ser una vida en la que todo se olvida
velozmente.

-La vida de un consumidor se trata de estar en movimiento. La pauta ética de la vida de consumo
debe ser evitar la satisfacción duradera. Las necesidades no deben tener fin, deben ser insaciables,
provocando que siempre busquemos satisfacerlas con productos. Los individuos cuyas
necesidades son finitas, que solamente se procuran lo que creen que necesitan y no buscan nunca
nuevas necesidades que podrían despertar en ellos un placentero anhelo de satisfacción, son
consumidores fallados. La amenaza de ostracismo y el miedo a la exclusión también se ciernen
sobre aquellos que están satisfechos con la identidad que poseen.

-Lo que convierte al tiempo en puntillista o puntuado es una doble promesa: la de adelantarse al
futuro y despojar de poder al pasado. Ese doble acto es el ideal de la libertad. Cuando la promesa
de emancipar a los actores de la limitación que el pasado imponía a sus elecciones se combina con
el permiso de acabar con toda preocupación por el futuro, todo augura una libertad completa,
ilimitada, casi “absoluta”. La sociedad de consumidores ofrece esa libertad en un grado sin
precedentes y de hecho inconcebible en cualquier otra sociedad conocida.

-Los vínculos y las asociaciones entre las personas cobran la forma de un esquema de
compraventa, y se viven como tal.

-Marketing amourex: si el puntaje del objeto amoroso buscado no es suficiente, el potencial

“comprador” de ese “objeto amoroso” debería desistir de la “compra”, como lo haría con
cualquier otro producto de consumo. Si la falencia se presentara después de la “compra”, el fallido
objeto amoroso, al igual que el resto de los objetos del mercado, deberá ser descartado y
debidamente reemplazado.

-En el tiempo puntillista de la sociedad de consumidores, la eternidad no es un valor ni un objeto

de deseo. Le han extirpado esa cualidad. Thomas Hylland Eriksen define “tiranía del momento”
como el rasgo que goza de mayor prestigio en la sociedad contemporánea: las consecuencias de la
rapidez extrema son sobrecogedoras: tanto el pasado como el futuro, se ven amenazadas por la
tiranía del momento. El “aquí y ahora” está amenazado, ya que el momento próximo llega tan
rápido que se hace difícil vivir en el presente.

-En Amor líquido intenté analizar la creciente fragilidad de los vínculos interhumanos. Los vínculos
humanos actuales suelen ser considerados —con una mezcla de júbilo y angustia— frágiles,
inestables, y tan fáciles de romper como de crear. Si provocan júbilo, es porque su fragilidad mitiga
los riesgos que presupone toda interacción. Si provocan angustia, es porque la precariedad,
caducidad y revocabilidad de los compromisos mutuos son en sí mismas una fuente de peligros
insondables.

-Se habla de una política virtual, donde Internet se vuelve prometedora alternativa y reemplazo
posible de las marchitas instituciones ortodoxas la democracia.

-Lo que constituye al individuo moderno líquido es la urgencia de la elección de la identidad y del
esfuerzo por lograr el reconocimiento público de la misma. En la moderna sociedad líquida de
consumidores las identidades no son regalos de nacimiento, nada es “algo dado”, menos aún dado
para siempre y con certeza. Las identidades son proyectos, una tarea a encarar, a realizar
prolijamente y con diligencia hasta el final por remoto y complejo que sea. Aún en el caso de esas
identidades pretendidas o supuestamente “dadas” y no negociables, la obligación de esforzarse
para apropiarse de ellas y la voluntad diaria de aferrarse a ellas son percibidas como requisitos
indispensables y condiciones imprescindibles de su “gratuidad”.

-Dos recursos en especial cumplen un papel protagónico a la hora de aliviar los dolores de la
construcción y el desmantelamiento identitarios en una sociedad de consumidores. El primero es
lo que se ha llamado comunidades de guardarropa, en tanto comunidades ilusorias, comunidades
ad hoc, ambulantes, la clase de comunidades que uno siente que integra por el simple hecho de
estar donde hay otros presentes, o por lucir símbolos u otros emblemas de intenciones, estilos o
gustos compartidos. Son comunidades con vencimiento de las cuales uno “se cae” ni bien la
multitud se dispersa, pero de las cuales también podemos retirarnos antes de lo previsto ni bien
nuestro interés comience a mermar. No exigen permiso de entrada o de salida. La modalidad de
“membresía comunitaria” es totalmente subjetiva: lo que cuenta es la “experiencia momentánea
de comunidad”. El segundo referiría a que el mercado provee las entradas para las funciones,
emblemas y otros símbolos identitarios.
-La fabulosa ventaja del espacio de vida virtual sobre los espacios de vida of line consiste en la
posibilidad de lograr reconocimiento para una identidad sin necesidad siquiera de adoptarla
realmente. Las identidades asumidas en el transcurso de una visita al mundo de conexiones y
desconexiones instantáneas de Internet no puedan después ser sostenidas socialmente fuera de la
red. Queda en evidencia la redundancia del “otro” en cualquier rol que no sea el de avalar y
aprobar.

Daños colaterales del consumismo

-Los conceptos de “efectos colaterales”, “daños colaterales” y “víctimas colaterales”, consisten en

excusar cualquier acción que cause daño, justificarla y eximirla de castigo sobre la base de que no
fue intencional; negación de la responsabilidad, tanto moral como legal. La política es una
interminable lucha entre verdades a medias, arteras omisiones y versiones enfrentadas.

-Arlie Russell Hochschild resume el “daño colateral” fundamental causado en el curso de la

invasión consumista en una expresión tan incisiva como sucinta: “la materialización del amor”. El
consumismo actúa para mantener la contrapartida emocional del trabajo y de la familia. Expuestos
a un continuo bombardeo publicitario, los trabajadores son persuadidos de “necesitar” más cosas.
Para comprar lo que ahora necesitan, necesitan dinero. Para ganar dinero, trabajan más horas. Al
estar fuera de su casa durante tantas horas, compensan su ausencia en el hogar con regalos que
cuestan dinero. Materializan el amor. Y así se repite el ciclo. Los daños colaterales causados por la
marcha triunfal del progreso consumista están desperdigados en todos los ámbitos de las
sociedades “desarrolladas” contemporáneas. Existe una nueva categoría de población que puede
considerarse víctima colectiva del “daño colateral múltiple” del consumismo, la infraclase.

-Infraclase: imagen completamente diferente de la sociedad: sociedad que no es nada hospitalaria

ni accesible para todos, una sociedad que considera que el rasgo que define su soberanía es la
prerrogativa de descartar y excluir, de dejar de lado una categoría de gente a quien se aplica la ley
negándole o retirándole su aplicación. La “infraclase” evoca la imagen de un conglomerado de
personas que han sido declaradas fuera de los límites en relación con todas las clases y con la
propia jerarquía de clases, con pocas posibilidades y ninguna necesidad de readmisión: gente sin
papel asignado, que no aportan nada a la vida de los demás y, en principio, sin posibilidad de
redención. Gente que en una sociedad dividida en clases no conforma ninguna, sino que se
alimenta de los fluidos vitales de todas las otras clases. Forman parte de este grupo: los pobres
que abandonan la escuela, no trabajan, las mujeres jóvenes, a las que tienen bebés sin el beneficio
del matrimonio y dependen del bienestar social, incluye también a los sin techo, los mendigos y
pordioseros, los pobres adictos al alcohol y las drogas y a los delincuentes callejeros. Como el
término es flexible, los pobres que viven en “viviendas sociales”, los inmigrantes ilegales y las
pandillas adolescentes suelen incluirse en esa categoría. Un rasgo común es que el resto de la
gente no encuentran motivo para que existan y suponen que ellos mismos estarían mucho mejor
si los integrantes de esa lista no existieran. Las personas condenadas a la infraclase son
consideradas totalmente inútiles. En una sociedad de consumidores, esa gente no tiene ningún
valor de mercado, son hombres y mujeres no comercializables, y su incapacidad de alcanzar el
estatus de producto coincide con su incapacidad para abocarse de lleno a la tarea de consumir;
son consumidores fallidos.

-Los pobres de hoy son “los no consumidores”, no los “desempleados”. Se los define por ser
consumidores fallados, dado que la obligación social más importante que no cumplen es la de ser
consumidores activos y eficientes de los productos y servicios ofrecidos por el mercado. Son
desterrados de las calles, pero también del universo de la empatía moral. Se los define como
personas negligentes, pecaminosas y carentes de principios morales.

-Una de las características más comentadas de la sociedad de consumo es el enaltecimiento de la

novedad y la degradación de la rutina. El despilfarro consumista es el signo del éxito.

-El concepto de “infraclase” fue acuñado y utilizado por primera vez por Gunnar Myrdal en 1963,
al hablar de los peligros de la desindustrialización, la cual podría convertir, según él temía, a
grandes sectores de la población en desempleados permanentes e inutilizables, no a causa de la
ineficiencia o los defectos morales de quienes se quedarán sin trabajo, sino porque lisa y
llanamente no habría trabajo suficiente para todos aquellos que necesitaran, desearan o pudieran
trabajar. La naciente “infraclase” estaría compuesta por las víctimas de la exclusión de la actividad
económica, un producto colectivo de la lógica económica. Ken Auletta habló de la infraclase: el
individuo de clase baja vive día a día; su conducta está gobernada pro sus impulsos, ya sea porque
no puede someterse a sacrificar el presente en pos de una satisfacción futura o no tiene sentido
del futuro en absoluto. La gente de la infraclase rechaza los valores corrientes, pero sólo se siente
excluida. La condición de infraclase no era la pobreza, pues había persona dentro de ese grupo,
pero que operaban dentro los límites aceptados, mientras que otras lo hacían fuera de los límites
socialmente aceptados. Descender a la infraclase era una elección.
-Una regla esencial e indiscutida de la sociedad de consumidores es que para tener la libertad de
elegir hay que ser competente: disponer del conocimiento, la habilidad y la determinación
necesarios para hacer uso de la capacidad de elección. La libertad de elegir no significa que todas
las elecciones sean correctas, pueden ser buenas y malas, mejores y peores. La clase de elección
que se haga será prueba de la competencia o incompetencia de quien elige. Se supone que la
“infraclase” de la sociedad de consumidores, los “consumidores fallados”, constituye un
conglomerado compuesto de individuos que han hecho elecciones erróneas. Además de vivir en la
pobreza, las personas incluidas en la clasificación “infraclase” están condenadas a la exclusión
social y son consideradas inelegibles como miembros de una sociedad que exige que sus
integrantes participen en el juego consumista; están expuestos a la seducción, pero no pueden
afrontarla.

-Un Estado es “social” cuando promueve el principio, comunitariamente respaldado, de

prevención colectiva como protección contra los infortunios individuales y sus consecuencias. El
Estado social es la encarnación moderna de la idea de comunidad: es decir, la encarnación
institucional de esa idea en su forma moderna de totalidad abstracta e imaginaria hecha de
dependencia, compromiso y solidaridad recíprocos. La confianza y los recursos de una sociedad se
miden en función de la seguridad, los recursos y la confianza de sus sectores más débiles, y crecen
junto a ellos. La función del Estado social en la sociedad de consumidores es defender a la
sociedad del “daño colateral” que el principio rector de la vida social podría causar si no fuera
monitoreado, controlado y restringido. Su propósito es impedir que la sociedad multiplique el
número de “víctimas colaterales” del consumismo: los excluidos, los descastados, la infraclase. Su
tarea es preservar la solidaridad humana e impedir que desaparezcan los sentimientos de
responsabilidad ética.

-Una de las más notorias víctimas colaterales de esa política de gobierno fue el propio ámbito de la
política, saqueado y disminuido por la “subsidiarización” y la “contratación externa” de las
funciones que antes dirigía y administraba la política, dejadas ahora en manos de fuerzas del
mercado explícitamente no políticas. El crecimiento del activismo consumista está ligado a la
decadencia de las formas tradicionales de participación política y compromiso social.