PROCESO ADMINISTRATIVO

ESTUDIO DE CASO EQUIMEDI

El crecimiento del sector de venta de insumos médicos y equipos ha aumentado en los

últimos años, debido a la demanda generada por factores tales como la pandemia, EQUIMEDI es
una empresa dedicada a la distribución y ventas de equipos médicos a diferentes hospitales e
institutos de salud, siendo un apoyo relevante en este sector dentro del área metropolitana de
Bucaramanga, dedicada a la distribución y comercialización de insumos médico-quirúrgicos,
equipos médicos, odontológicos, radiología, Urología, ginecología, limpieza y desinfección.
Esta empresa nació como iniciativa de dos hermanos que por afinidad con la profesión de su
padre (odontólogo) vieron una oportunidad de negocio, éste les ha recomendado que los servicios
que se presten a los clientes sean de magnifica calidad, tomando en cuenta las necesidades propias
de cada cliente en particular, pues su profesión le ha enseñado a escuchar las sugerencias que otros
le proponen, logrando que las decisiones que se tomen, estén encaminadas a mejorar en todos los
sentidos el trabajo diario que se presta al cliente.
Las exigencias del mercado llevaron a que la empresa comercializara repuestos y
componentes para el mantenimiento de los equipos médicos. Para cubrir las necesidades del
mercado, la empresa consiguió distribuidores en Estados Unidos de marcas con estándares de
calidad y alta tecnología en lo que se trata de equipos médicos. Con la representación de las marcas
en su distribución autorizada de Primus, Skytron y Consolidate, la empresa tuvo una ventaja
competitiva frente algunas compañías que manejan una gama más baja con respecto a la tecnología
de sus equipos médicos.
Inicialmente Meditech empresa que posee 10,7% de participación en el mercado mundial,
proveedor autorizado en Miami para distribuir equipos médicos en Latinoamérica, realizo un
estudio de la viabilidad para incursionar con estas marcas en Colombia, lo cual resulto un negocio
atractivo para la empresa, debido a esto se encargó de seleccionar empresas que tuvieran la
capacidad y el conocimiento de instalar, hacer mantenimiento y vender estos productos en ciudades
estratégicas del país. El ingeniero Maximiliano Aponte, uno de los fundadores, fue seleccionado
como uno de los candidatos idóneos para los talleres de aprendizaje sobre la tecnología de estas
marcas. Con el portafolio de productos a disposición, realizo un estudio de sus posibles y actuales
clientes interesados en adquirir
esta tecnología con resultados muy atractivos, destino su empresa EQUIMEDI ingeniería en ofrecer
estos productos y servicios en Santander. La empresa, logro sus primeras ventas de equipos médicos
en el año 2018 con la venta de un Esterilizador microprocesador de vapor con cámara de 250 litros
para la clínica Sanar de B/manga y otro esterilizador microprocesador de vapor con cámara de 250
litros marca Castle para la clínica Futuro de Pidecuesta. Para el año 2019, la empresa logro su
primera importación para la venta de equipos médicos a su cliente, la clínica de la Buena Salud de
la ciudad de B/manga. La clínica se doto de dos Lámparas, tecnología led para cirugía marca
Skytron, dos lámparas de luz alógena para cirugía marca Skytron y 2 mesas quirúrgicas
electrohidráulicas marca Skytron. Actualmente, cuenta con el respaldo de una trayectoria de 18
años en el mercado, y 25 años de experiencia profesional tanto en el servicio técnico, como en venta
de equipos médicos por parte de su fundadores.
Básicamente la empresa se ha dedicado a la distribución y comercialización de insumos médico-
quirúrgicos, equipos médicos y odontológicos, para la salud de la comunidad, ofreciendo una
atención oportuna, amable, eficaz y confiable que permita satisfacer las necesidades nuestros
clientes.
De otra parte, sus dueños mencionan que la intención es llevar a la empresa a que a unos 3 años sea
distinguida a nivel nacional en el mercado de la salud pública y privada por ser excelentes aliados
estratégicos.
Es por esto que quieren seguir comercializando, distribuyendo y acompañando a las Empresas del
sector salud y sectores complementarios, en la buena y pertinente adquisición de insumos médicos y
hospitalarios para la adecuada prestación de sus servicios a la comunidad en general.

Para lograrlo se han propuesto trabajar en los siguientes aspectos:

 Lograr satisfacción y fidelidad de los clientes

 Asegurar la calidad de los productos
 Comercializar insumos médico-quirúrgicos, equipos médicos, odontológicos, radiología,
Urología, ginecología, limpieza y desinfección.
Así mismo, la empresa cuenta con un presidente quien es el Dr. Francisco Aponte, un Gerente
General el Ingeniero Maximiliano Aponte, un Gerente del área administrativa el Dr. Santiago
Aponte. Estos tres dueños y fundadores de la empresa.
Cuentan con un subgerente de área comercial que depende del área administrativa y otro para el
área técnica.
Del área comercial dependen dos asesores técnicos comerciales u vendedor y un encargado de las
importaciones.
De área administrativa dependen el Contador, una secretaria y un auxiliar contable.
Del área Técnica depende un ingeniero especialista y un analista de atención y soporte técnico.
En cuanto a su cultura organizacional, se caracteriza porque cada una de las personas concibe el
trabajo como una realización personal y laboran con entusiasmo. Sin embargo, se presentan algunas
dinámicas en el ambiente de trabajo:
El subgerente del área comercial está contento con los resultados que obtiene, aunque su jefe no
piensa lo mismo que él. No ve un buen clima en su equipo, aunque éstos ya tienen alguna
experiencia en el desempeño del trabajo, y ha observado que las personas del equipo no progresan
lo que debieran en el trabajo, hay fallas en la calidad que han suscitado las quejas de algunos
clientes. Se lo han transmitido a él pero éste le ha restado importancia a dichos problemas, no ha
dialogado con su equipo, sólo le ha mencionado algunos inconvenientes que se han presentado al
Dr. Santiago.
Por su parte, el subgerente del área técnica llama uno por uno a su equipo dejándoles claro cuáles
son sus obligaciones y responsabilidades y avisándoles de las consecuencias de no seguir los
procedimientos establecidos, siempre les pone objetivos a cada uno que permitan llegar a los cero
defectos. Asi mismo, les controla muy de cerca para ver los resultados a corto plazo y les ha
mencionado varias veces que si persisten las quejas de los clientes tomará medidas disciplinarias
que podrán llegar al despido. Dado lo anterior los colaboradores se han quejado y el Dr. Santiago
Aponte le ha llamado para a su despacho para preguntarle si era consciente del estilo que estaba
aplicando con los empleados y si pensaba seguir con esos criterios de funcionamiento. A lo cual el
subgerente respondió afirmativamente aduciendo que siempre que había problemas actuaba de esa
manera, y que no la pensaba cambiar. Terminada la entrevista el Dr. Santiago Aponte, se quedó
pensativo reflexionando acerca de la actuación pues no está seguro de que que sus métodos sean los
adecuados para liderar al personal, se lo comentó al Dr. Francisco Aponte quien le mencionó que es
bueno que la gente se comprometa y sepa que deben hacer las
cosas bien o se deben ir de la Compañía, que no veía un mal ambiente y que así funcionaban muy
bien las cosas antes y dijo: “no como ahora, que la gente quiere que le paguen sin hacer nada”.

Antecedentes del entorno

El movimiento de importación y exportación de equipos médicos en general en el mundo se ha

dinamizado por causa de la pandemia, algunos países incrementaron la producción de estas
máquinas con el fin de satisfacer la demanda que aumentó debido al incremento de llegada de
pacientes a las clínicas y hospitales.

Durante los últimos años, Colombia ha sido el tercer mercado más grande de dispositivos médicos
en América Latina, después de Brasil y México. Pero antes de la pandemia, en el primer trimestre
de 2020, la importación de equipos médicos registró una caída del 10%, equivalente a USD
$2.593.710 menos que el mismo periodo del año anterior.

Pese al declive, los centros médicos han tenido que abastecerse con mucha más de la indumentaria
que utilizaban antes de la emergencia sanitaria y junto con la creación de hospitales temporales para
hacerle frente a la pandemia, ha incrementado la demanda de todo tipo de equipos médicos en el
país.

Es por esta razón que a finales del primer trimestre del año 2021 (marzo), como respuesta a la
demanda interna de elementos de los sectores de salud, higiene y saneamiento básico, el Gobierno
colombiano eliminó el arancel para la importación de 53 productos, entre ellos medicamentos,
insumos y equipos médicos, guantes y ropa de protección no textil. Situación que incentivó la
importación de mercancía para este sector, proveniente de varios países.

Considerando el panorama a corto plazo de la situación sanitaria, los expertos pronostican que el
crecimiento promedio anual para el segmento de equipos médicos en Colombia será de 5,3% USD
entre 2020 y 2024 y que mantendrá su posición como el tercer mercado más grande en la región. De
hecho, durante el primer semestre del año 2020, las importaciones del sector presentaron un
aumento del 12,4% con respecto al mismo periodo del año 2019.
Según el estudio de mercado de estos productos, los tres principales países importadores fueron
Costa Rica en el primer lugar con un total de 1.756 unidades importadas correspondientes al
22,18%, seguido de Alemania con 1.336 unidades y participación en el mercado de 16,79% y
finalmente en el tercer lugar Estados Unidos con 1.087 unidades importadas representadas con el
13,66% de participación en las importaciones del país.

Además, en el campo de las máquinas de anestesia, el mercado registró un crecimiento de 18,3%, el

de los sistemas de angiografías creció 23,5%, el de los arcos en C aumentó 5,3%; en el caso de los
tomógrafos, el mercado creció en 7%; para las torres de endoscopias hubo un crecimiento de 23,4%,
para los sistemas de fluoroscopia de 11,8%, para las cámaras Gamma de 6%, para los equipos de
resonancia 25,9%, y para los sistemas de mamografía de 19,8%.

El sistema de salud en Colombia hace parte del Sistema de Seguridad social de Colombia regulado
por el gobierno nacional, por intermedio del Ministerio de la Salud y Protección Social (Colombia)
y del Ministerio de Trabajo, bajo mandato constitucional y delegado en parte al sector privado. El
sistema general de seguridad social de Colombia integral vigente en Colombia está reglamentado
por la Ley 100, 1993:

Estructura del Sistema de Salud Colombiano

El sistema en salud está compuesto básicamente por tres entes:
 El estado: actúa como ente de coordinación, dirección y control. Sus organismos son: El
Ministerio de la Salud y Protección Social (Colombia), la Comisión de Regulación en Salud
(CRES), y la Superintendencia Nacional de Salud que vigila y controla a los actores del sistema.
 Los aseguradores: Son entidades privadas que aseguran a la población, actúan como
intermediarias y administradoras de los recursos que provee el estado en forma de prima anual
denominada Unidad de Pago por Capitación -UPC-. Son las entidades promotoras de salud (EPS) y
las administradoras de riesgos laborales (ARL).
 Los prestadores: son las instituciones prestadoras de salud (IPS), son los hospitales, clínicas,
laboratorios, etc que prestan directamente el servicio a los usuarios y aportan todos los recursos
necesarios para la recuperación de la salud y la prevención de la enfermedad, los profesionales
independientes de salud (médicos, enfermeras/os, etc) y los transportadores especializados de
pacientes (ambulancias).

Ahora bien, según la Cámara de dispositivos médicos e insumos para la salud constituida por la
ANDI (Asociación Nacional de Industriales), desde el año 2014 el Ministerio de Salud presentó un
plan piloto de regulación de Dispositivos Médicos que se puede entender como una Política de
Control de precios que había estado centrado solo en Medicamentos anteriormente.

En la actualidad, dicha Cámara tomando en cuenta la información contenida en el Libro de

Comercio Exterior 2010 (enero a junio de 2021) y el informe Comercial de la Alianza pacifico 2010
(enero a junio de 2021); en el cual se calcularon las principales variables macroeconómicas que
obedecen a la Industria de Reactivos, Dispositivos Médicos y Equipos Biomédicos (área diagnóstica
e insumos) tomando como fuente de los datos a la Dirección de Aduanas e impuestos nacionales
DIAN.
Datos macroeconómicos del Sector 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DANE, Banco de la República, junio 2021

Balanza Comercial de Colombia 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DANE, junio 2021

Balanza Comercial: Sector de Dispositivos Médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las exportaciones de sector 2012 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Partidas más importantes del total de exportaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Exportaciones por Región (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Exportadores

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Exportadores

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las Importaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Composición de las Importaciones (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución de las principales partidas 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Importaciones por país de origen

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Países más importantes del total de importaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Importaciones por empresa

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Importadores

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de la Importación de dispositivos médicos

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Dispositivos médicos importados

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales países del total de importaciones

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales empresas importadoras de dispositivos médicos (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las importaciones de equipos médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales equipos médicos importados

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Países más importantes del total de importaciones

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Empresas importadoras de equipos médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

A pesar de que los fabricantes nacionales, actualmente exportan especialmente instrumentos y
aparatos de medicina, ortopedia, masajes y terapias a países latinoamericanos y del Caribe; tan solo
cubre el 10 por ciento de la demanda local. De ese 10%; la industria colombiana en general produce
un 78 por ciento de productos primarios y apenas 7,9 por ciento son de alta tecnología. Para que
Colombia llegue al nivel de los países líderes en elementos médicos a nivel latinoamericano, el
gremio, la Cámara de Dispositivos Médicos e Insumos para la Salud, perteneciente a la ANDI
(Asociación Nacional de Industriales), cree que es necesaria la inversión en Investigación y
Desarrollo
+ Innovación (I+D+i), la reforma a la salud, el apoyo del Gobierno en materia de fortalecimiento
empresarial y desarrollo del turismo médico, facilidades para la industria nacional y normatividades
más exigentes para lograr productos exportables de alta calidad.

El Mercado objetivo
Bucaramanga
Capital del Departamento de Santander, ubicada al nordeste del país sobre la cordillera Oriental,
rama de la cordillera de los Andes, a orillas del río de Oro. La ciudad Cuenta con 646.789
habitantes dentro del municipio y 1.024.229 habitantes en su área metropolitana junto con Florida
Blanca,Giron y Piedecuesta.
 Su economía gira alrededor de la fabricación de calzado y sus similares; industria, comercio. La
tasa de desempleo se ha mantenido relativamente estable, oscilando entre 8% y 10% en los últimos
años.
 Las entidades encargadas de garantizar la prestación de los servicios de salud de la ciudad son la
Secretaría de Salud y del Ambiente y el ISABU. La red de salud de Bucaramanga está conformada
por 24 puntos de atención, distribuidos en 21 Centros de Salud, 2 Unidades Intermedias, 1 Unidad
Móvil y el Hospital Local del Norte.
 La ciudad cuenta con el hospital más importante de la región el Hospital Universitario de
Santander (HUS), que es de orden departamental, atiende a personas provenientes de varias partes
del departamento y de otros departamentos aledaños.
 En el sector privado podemos encontrar las clínicas Carlos Ardila Lulle, clínica Bucaramanga,
clínica Metropolitana, clínica Chicamocha, clínica La Merced entre otras.
 La ciudad cuenta con entidades especializadas en el manejo de enfermedades cardiovasculares,
conformada por la Fundación Cardiovascular de Colombia (FCV- Instituto del Corazón) la cual
maneja 155 otras especialidades como neurociencias, cuidado crítico
y trasplantes, el Instituto del Corazón de Bucaramanga, y la Sociedad Cardiovascular de Santander.
 Es de especial relevancia el significativo avance en el diagnóstico y tratamiento de las
enfermedades respiratorias ya que en la ciudad (Clínica Chicamocha) existe uno de los pocos
centros en el país en donde se realiza Broncoscopía Terapéutica.
 Las Clínicas en Bucaramanga especialmente el sector privado, se caracterizan por tener una
amplia gama de tecnologías, como la telemedicina que permite la atención y el tratamiento médico
en regiones remotas empleado por la Fundación Cardiovascular de Colombia.

Segmentos de Mercado:

 Clínicas, Hospitales y Centros de Salud (identificados en la legislación colombina como IPS –

instituciones prestadoras de salud) categorizadas según su nivel de servicios en: Baja Complejidad,
Mediana Complejidad Y Alta Complejidad.

Alta Complejidad
Baja Complejidad

 Turismo de Salud
En Colombia el turismo de salud ya no se limita a las cirugías estéticas, ahora el país entró a la élite
de reconocimiento y acreditación internacional en servicios de salud. La exportación de servicios de
salud va en inminente ascenso y el Ministerio de Comercio Industria y Turismo a través del
Programa de Transformación Productiva (PTP), descubrió nuevos nichos de mercado para
incentivar a los inversionistas nacionales y extranjeros a fortalecer el sector salud mediante la
implementación de una política nacional de competitividad para aumentar la productividad y el
empleo. Especialidades como Oftalmología, Cardiología, Cirugía Plástica reconstructiva y
Traumatología son las más solicitadas por pacientes internacionales y gracias a la articulación de los
diferentes agentes de la cadena de integración la Organización Mundial de la Salud (OMS)
reconoce a Colombia como la primera en América Latina en prestación de servicios de salud
superando a Costa Rica, Brasil y Argentina.
 Entidades Promotoras De Salud
Una entidad promotora de salud conocida en sus siglas como EPS, en el Sistema de Salud en
Colombia, son organizaciones que no prestan servicios médicos, sino que promueven dichos
servicios a usuarios en un esquema de aseguramiento. Las personas se afilian a las EPS para luego
ser atendidas en clínicas y hospitales, las cuales sí brindan los servicios médicos pero no cobran por
estos a los pacientes.

Recuperado de: https://img.lalr.co/cms/2021/05/24161843/ESPECIALSALUD_EPS_1080.jpg

Se considera que la estrategia para el ingreso al mercado colombiano debe partir de la ubicación de
un representante idóneo que tenga experiencia en la distribución de este tipo de productos o de
artículos similares, a nivel nacional.
 En lo que respecta a los canales de comercialización, se puede establecer que existen dos tipos: o
El de compras de gobierno o El de compras privadas. Compras de Gobierno
 Es importante mencionar que no existe una institución que centralice las adquisiciones.
 Si bien el Ministerio de Protección Social de Colombia realiza compras de algunos equipos
necesarios para llevar a cabo o apoyar programas de salud pública, en general las compras las
realizan directamente cada EPS del Estado, instituciones denominadas Empresas Sociales del
Estado- ESE.
 Colombia cuenta con 5 empresas de este tipo las cuáles realizan las compras de insumos con
apoyo tecnológico e insumos sin apoyo tecnológico, una vez al año, a través de licitaciones
públicas. Se recomienda revisar la página web www.contratos.gov.co, a través de la cual el
gobierno colombiano busca centralizar las compras.
 Se destaca que las convocatorias a las licitaciones se realizan principalmente durante los dos
primeros meses del año. 141
 En el sector departamental y/o distrital se pueden conocer cuáles son las convocatorias realizadas
por las diferentes secretarías de salud, las cuáles se deben verificar en los sitios web de las
gobernaciones. Compras Privadas
 Para el canal que denominamos compras privadas, se debe anotar que realizan a través de las
Entidades Promotoras de Salud - EPS en todo el país; Éstas adquieren insumos a través de acuerdos
con importadores/distribuidores.

Entre los principales medios internacionales de pago utilizados por los empresarios colombianos
tenemos: o El pago anticipado. o El pago directo. o La carta de crédito. Factores de los que depende
la elección del medio de pago: o Conocimiento y confianza mutua entre el comprador y el vendedor
(nivel de conocimiento que se tenga del comprador extranjero) o Tamaño y la frecuencia de las
operaciones. o Las normas legales existentes en los países involucrados en la transacción o Costos
bancarios generados por la utilización de dichos instrumentos. o Termino de negociación
internacional.

El pago anticipado
 El pago anticipado es un sistema que permite al vendedor recibir el pago de la mercancía antes a
que esta llegue a manos del comprador, por lo tanto el fabricante podrá cubrir los gastos que se le
presenten al despachar la mercancía. Este sistema no es muy conveniente cuando se va a comenzar
una relación comercial con cierta empresa, puesto que representa un alto riesgo para el comprador,
por eso se recomienda que se adopte esta modalidad solo en casos muy específicos, por ejemplo,
cuando solo haya un vendedor de cierto bien.

El pago directo
 Se llama pago directo cuando el importador paga al exportador el valor de la mercancía por
medio de una entidad bancaria la cual no realiza ningún tipo de intervención en el proceso de
exportación; generalmente el pago directo se utiliza cuando el importador ha acordado con el
exportador pagar la mercancía al contado. Dentro de este medio de pago se manejan varias opciones
como lo son: cheque, orden de pago, giro o transferencia. Carta de crédito
 Se entiende por crédito documentario el acuerdo mediante el cual, a petición y de conformidad
con las instrucciones del cliente, el banco se compromete directamente o por intermedio de un
banco corresponsal a pagar a un beneficiario hasta una suma determinada de dinero, o a pagar,
aceptar o negociar letras de cambio giradas por el beneficiario, contra la presentación de los
documentos estipulados y de conformidad con los términos y condiciones establecidos. (Art. 1408
Código de Comercio Colombiano)

Ante este panorama, el presidente de la empresa junto con los fundadores, piensan dirigir el target
de mercado al segmento de turismo de salud, pues les han dicho que es la tendencia mundial y que
podría ser más rentable.
Ante esto, el subgerente comercial, ha dicho: “ahora estamos todos atareados, pero las ganancias
terminan por ser menores. No podemos seguir así... ¿Por qué no le pedimos al Contador algún
asesoramiento? Ha insistido tantas veces con que tenemos que organizarnos mejor y en especial que
tenemos que informatizar los procesos...Y él sabe de eso: hace muchos trabajos de organización de
empresas...el gerente del área técnica mencionó que por el conocimiento que tiene del mercado, no
cree conveniente dicha decisión y que dadas las actuales circunstancias sociales, políticas y
económicas del país, mejor deberían enfocarse en los segmentos de alta y baja complejidad y seguir
fortaleciendo su relación con los clientes actuales.

A continuación se presentan las principales cifras de la compañía en los últimos 5 años:

Ingresos por Venta
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Ventas
ingresos Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación
Equipos Médicos 63240000 50275000 21 45397000 -10% 42400000 -7% 125000000 195 80000000 -56%

Precio equipos médicos

Mercado Objetivo

Fuente: Elaboración propia – Datos y análisis DANE

Crecimiento del mercado y de la empresa

Elaboración Propia – Datos Estadísticos DANE