Gestión Estratégica en

Organizaciones Caso “Teleticket”

Conscientes (AD-2509) (Tomado de la entrevista realizada por el suplemento Dia 1
Documento de del diario El Comercio, fecha lunes 11 de julio 2022; a Luis
Trabajo Gestión de González, Gerente General de Teleticket. Adaptado para
Cambio fines académicos)
Ciclo 2022

Teleticket, la empresa especializada en venta de entradas ha pasado más de un cambio a lo largo de sus 25
años. La ticketera nació como un negocio de los hermanos Wong, fundadores de Wong y Metro, que luego
pasó q formar parte de Cencosud, junto a las cadenas de supermercados. Y desde hace seis años hace parte
de Puntoticket.
Luis ‘Hippie’ González, gerente general de Teleticket, nos cuenta cómo la ticketera ha transitado por la crisis
de la pandemia, la reactivación de la industria de los grandes conciertos y sus próximos pasos.
—¿Qué cambió la pandemia en Teleticket?, ¿cómo les impactó?
La pandemia nos cogió a todos de sorpresa, hubo momentos duros de incertidumbre. En el negocio de
entretenimiento, de los grandes espectáculos, sales a la venta con 6 meses o hasta un año de antelación, que
es el tiempo en el que se preparan las giras. Así que cuando llegó la pandemia tuvimos que aguantar. Pero no
nos desenfocamos, fluyeron algunas ideas como hacer ‘streaming’ de espectáculos, que fue muy complejo, y
agendar citas en laboratorios. Antes de la pandemia íbamos a hacer varias cosas, pero la pandemia detuvo un
poco esos planes. La consigna era resistir porque una vez que pasara tendría un efecto rebote muy fuerte.
—¿Cuáles fueron esos planes que se retrasaron?
En el marco de los 25 años de Teleticket, se venía el cambio de imagen de la marca y una nueva página web,
que estaremos lanzando ahora., que ya está en las últimas pruebas. Trabajamos mucho a la interna, mejorar
procesos e inversiones sobre el sistema, que venía con toda esa transformación programada. En el 2019
estábamos teniendo un gran año.
—¿Ese efecto rebote es el que se está viendo ahora con los ‘sold out’?
Sí, este año hay un efecto rebote postpandemia increíble, nunca visto en el Perú. Teleticket es la empresa que
ha manejado los eventos más grandes e importantes y‚ antes, normalmente teníamos dos o, con suerte, tres
conciertos en estadios ‘sold out’ por año. Hoy vamos seis y es posible que terminemos con entre 8 y 10
conciertos en estadios ‘sold out’, si no son más. Desde Soda Stereo no se ve que haya ‘sold out’ de dos
conciertos del mismo artista en el Estadio Nacional y ahora se ha visto con Coldplay, Bad Bunny y Daddy
Yankee. Y si abrían más fechas, se vendían. Estas demandas brutales las vimos con las colas virtuales, donde
hubo 400 mil personas en Coldplay, 400 mil en Daddy Yankee y 1,6 millones en Bad Bunny.
Las colas virtuales
—¿Cuál es su balance de la implementación de las colas virtuales?
La cola virtual te sirve para, de alguna manera, atender una gran demanda. En el mundo del ticketing, hay
tres grandes categorías de eventos. Tienes los de 0 a 10 mil entradas, que se van a vender de a pocos, que son
los eventos regulares como se han vendido siempre.
La otra categoría es de eventos de alta demanda. De 20 mil a 40 mil entradas a la venta, donde la demanda
puede sobrepasar el millón de personas, para ello se utiliza la cola virtual (que se utiliza también en otros
mercados), para lo que trabajamos de la mano con una empresa americana y que funciona con un algoritmo,
por lo que no importa si estás varias horas antes, apenas inicia la venta te asigna el puesto. Incluso los
grandes eventos en el Estadio Nacional, antes de la pandemia, máximo tuvimos la venta de 17 mil entradas en
el primer día de venta, en las colas de los módulos de Wong y Metro. Luego bajaba un 30% al día siguiente.
Y la otra categoría de eventos, es el de demanda mundial, como olimpiadas, copas del mundo, donde se
utiliza el sistema de sorteo, como el que usamos en el repechaje para Rusia 2018.
—La cola virtual generó cuestionamientos por parte de los clientes por no conseguir entrada, ¿cómo
funciona este sistema?
La cola virtual es la manera más justa de vender y de controlar la demanda. El algoritmo es aleatorio y asigna
los puestos sin distinción. Aunque claro que si entras cuando ya se inició la venta, te colocará detrás de los
demás. Lo que la gente no veía es la gran demanda que hubo en los conciertos, que ha sido brutal, por eso
muchos se quedaron sin entradas. En el sentido estricto, si estás en la cola con el puesto 20 mil, la
probabilidad de conseguir entradas es casi cero porque son 40 mil personas en un estadio, cada una comprará
más de una entrada, unas 2 mil entradas pueden ir a sponsors y otros, además de que el artista también toma
algunas.
—Muchos usuarios advierten que con las colas virtuales hay un mayor nivel de reventa, ¿qué hace Teleticket
para evitarlo?
Es todo un tema. En este contexto, pasamos de tener a los revendedores de toda la vida, mafias que están ahí,
a todo el público en general que entra a comprar su entrada, pero que al día siguiente puede postear su
entrada
para venderla a mayor precio. Contra eso, lamentablemente, no podemos hacer nada. Así incluyamos el DNI,
no sirve de nada, porque igual las van a revender, pasó con las entradas para partidos de fútbol. Al final solo
hace más lenta la venta y lo que busca el promotor y el artista buscan anunciar el ‘sold out’ lo más pronto.
—¿Por qué colocar el DNI no podría ayudar a reducir la reventa?, ¿no hay revisión al momento del ingreso
al espectáculo?
Es un saludo a la bandera porque realmente no lo verifican, pasa en el fútbol también. Además, el fan
peruano tiene la mala costumbre de ir 15 minutos antes a los eventos. Cuando tienes el 60% a 70% del
estadio queriendo entrar en ese lapso, el productor internacional quiere que la gente acelere su ingreso y los
fans también. Entonces, poner nombre no ayudará porque igual van a revender, quizá sea un poco disuasivo,
pero mínimo. Ningún promotor te va a decir que no entres.
—¿No hay medidas disuasivas que se puedan tomar?
Lo he tratado de ver en otros lados, lo único que podría haber es una ley para regular la reventa, pero es
complicadísimo.
—¿En cuánto tiempo se han dado los ‘sold out’ este año?
En sentido estricto, el ‘sold out’ se da en una hora y media, pero no podemos comunicarlo hasta que la
última transacción financiera sea procesada. Ese es otro tema importante, porque muchas veces ahí se cae la
compra porque muchos usuarios tienen sus datos desactualizados con el banco, con cambio de números de
celular, por ejemplo. Estamos trabajando con pasarelas de pagos y bancos para informarles que pidan a sus
usuarios actualizar su base de datos. No es solo con nuestro comercio, pasa con todos, por las políticas
antifraude que hay, De hecho, el ticketing en el mundo es donde más fraude hay en tarjetas de crédito y por
eso las políticas antifraude son más estrictas para nuestra industria.
—¿Estos nuevos sistemas digitales se iniciaron con la pandemia?
Fuimos los pioneros en cambiar de lo físico a lo digital. Cuando se dio la compra de Teleticket por parte de
Puntoticket, ellos ya venían con la parte digital muy avanzada. Todo su expertise nos aportó mucho en el
desarrollo tecnológico. Y nosotros le dimos mucho ‘know how’ en atención al cliente, que obtuvimos
trabajando con los hermanos Wong y luego con Cencosud. Cuidamos mucho al consumidor final. Pero
muchas veces la gente no entiende que si un evento no se realiza no es responsabilidad de Teleticket,
depende del promotor y del artista. Nosotros somos el vehículo que distribuye las entradas, sin embargo, nos
comemos el pleito. Muchas veces se la agarran con nosotros, pero, finalmente, ya estamos acostumbrados.
Tenemos una experiencia dada y manejo con los clientes, que confían en que suceda lo que suceda habrá una
devolución o alguna forma de compensación. Siempre les digo a los clientes promotores, que hay que cuidar
a los fans. Las demás personas van por la moda, pero los fans son los que hay que cuidar siempre, tratarlos
como reyes.
Cancelaciones y reprogramaciones por pandemia
—Precisamente, por la pandemia hubo muchas reprogramaciones, cancelaciones y muchas quejas por
devoluciones, ¿cómo manejaron este tema?
Con todo el expertise en servicio al cliente, la teníamos clara. El tema es que el consumidor final no conoce
toda la cadena que conlleva este negocio. Obviamente, el consumidor final quería su dinero, pero esa plata se
dio para el pago del artista y nadie sabía qué iba pasar. Muchos promotores no sabían si postergar, cancelar o
no. Hubo reprogramaciones, pero eso también dependía de que [los artistas] vengan a más países de la
región. Si un artista viene a tres países cobra un precio, si viene por un solo país cuesta tres veces más.
Además, había que ponerse de acuerdo con los otros países en temas sanitarios para que la banda baje, por
eso las reprogramaciones han sido complejas.
—¿Se lograron resolver todos los casos?
Definitivamente no en todos. Pero en la mayoría, los promotores han tratado de devolver parte de tu plata o
lo canjeaban con otros eventos, o buscaban maneras de compensar.
Efecto rebote
—¿Cuántos eventos se verán este 2022?, ¿se mantendrá este efecto hasta el 2023?
Por lo pronto tenemos seis estadios que han sido ‘sold out’, posiblemente haya más. Aún no tengo
confirmados los nombres. En la industria musical este período es conocido como luna de miel, que duró un
mes y medio en Europa y EE. UU. Acá sigue durando, quizá porque tuvimos un confinamiento más severo y
la gente ahora quiere disfrutar. Me llaman de todos lados para preguntar qué sucede acá, es un tema cultural
y regional, en Colombia y Chile también sigue igual. La región está en llamas. Y allá incluso son más fechas,
que acá también podría pasar si hubiera también una mejor infraestructura.
Antes de la pandemia, teníamos un crecimiento de 3% a 5% anual como industria del entretenimiento, hoy
tienes un crecimiento brutal del 30% al 40%, algo nunca visto. Y para el 2023 será alrededor de 15%.
—¿Tener una mejor infraestructura incidiría en tener un mejor precio final de las entradas?
Totalmente, es directamente proporcional. Solo el montaje de un evento de 20 mil personas puede costar
US$150 mil dólares, que obviamente tiene afectación al precio de la entrada. Cuando tienes esta oferta
integral, butacas, palcos, sonido, el negocio es más fluido y crece la penetración del sector en el país.
—¿Cambiará algo la cuarta ola de COVID-19?
Yo espero que las autoridades tengan la apertura para dialogar. Somos de las pocas industrias que podemos
controlar todas las medidas de seguridad. Creo que hay que tomar con pinzas la cuarta ola, estamos en otro
momento de la pandemia y lo que debe pasar es concientizar a las personas para que se coloquen la cuarta
dosis. La gente quiere ver a sus artistas, son más de un millón de entradas que se han vendido para estos
grandes conciertos.
—¿Qué pasará con sus puntos de venta físico?, ¿se reducirán?
Sí, teníamos 54, ahora tenemos 5 y está siendo paulatino. Antes de la pandemia mi ratio era 80% de la venta
en puntos físicos y 20% en digital, ahora vaticino que será al revés, un 20% presencial. Seguimos con
nuestra alianza estratégica con Cencosud para los puntos de venta, abriremos 5 a 10 más, estamos estudiando
los puntos de mayor demanda. También veremos otras ciudades, antes tuvimos Arequipa y Trujillo, donde
había operaciones de Cencosud.
—¿Podrían retomar estas ciudades?
Sí, pero en una segunda etapa, ahora queremos ver cómo camina el mercado. Estamos en el efecto rebote.
—¿Cómo ve la competencia?
El mercado es chico, sí, pero sí hay espacio para todos, siempre que venga con una propuesta de valor
diferenciada. Mis competidores han sabido aprovechar sus espacios y ganar un segmento. Nosotros siempre
tratamos de innovar y ver nuevas propuestas. La competencia es sana y bienvenida.
Antes de la crisis sanitaria, Teleticket tenía 54 puntos de venta. Hoy en día cuenta con 5 y se prepara a abrir
5 o 10, pero solo el 20% de su venta, estiman, será por módulos de venta física.
—¿El hecho de que haya entrado un competidor digital (Joinnus) hace unos años los impulsó a acelerar este
salto digital?
El paso digital era algo que ya lo teníamos mapeado. Se ve como lo que dices, pero nosotros lo teníamos ya
planificado para nuestros 25 años. De hecho, teníamos pensado hacer muchas más cosas, pero hito por hito,
enfocándonos más en nuestros clientes.
Precios de entradas y Puntoticket
—¿Los conciertos concentran la mayor parte de sus ventas?
Los grandes conciertos es la gran categoría, la que hace esta diferencia y mueve la aguja. Dentro de un año
normal debería representar el 30% o 35% de toda la venta. Hoy es mucho más importante, porque estos ‘sold
out’ no creo que los vea de nuevo, a menos que se construyan nuevos estadios o una infraestructura increíble
y nuestra economía mejore. Vamos a ver cómo se comporta la economía en general. Para el 2023, esperamos
más conciertos medianos y ojalá que tres o cuatro grandes, estadios sold out; dependerá de los artistas que
vengan a la región.
- Si vemos la segunda mitad de año tiene varios conciertos muy cerca uno de otro y si bien hay un rebote, el
bolsillo del consumidor está golpeado. ¿No hay riesgo de una saturación de conciertos?
No creas. En Lima tenemos más de 10 millones de personas y han aparecido nuevos consumidores. Antes era
la misma gente que iba, pero hoy tienes nuevos consumidores que quieren disfrutar su espectáculo donde
sea. Sí estará más saturado el segundo semestre, pero lo tenemos bien mapeado y creemos que va a fluir.
—¿Se ve algún impacto de la inflación en los precios finales de las entradas?
Yo te diría que todavía no se ve el impacto de la inflación, pero en los siguientes [eventos] se tiene que ver.
Lo primero que han cuidado los promotores ha sido eso, saben que hay una inflación mucho más alta, pero
su preocupación máxima es tener precios muy similares para cuidar al fan. Pero definitivamente va a haber
un impacto, todo ha subido.
—¿Cómo eligen los promotores a la ticketera? ¿licitaciones, búsqueda directa?
Por mis años en el mercado, tengo muchas alianzas estratégicas con convenios anuales. Los promotores
siempre deciden con cuál ir, y de alguna manera quieren estar con el líder del mercado, por ser quienes
somos, por desarrollar el mercado y porque no somos solo una ticketera. Muchos clientes vienen y me
preguntan sobre el mercado, los artistas, hacemos análisis de precios, acompañamos mucho a los clientes,
tenemos una propuesta integral.
—Hace seis años los compró la chilena Puntoticket, ¿cuál es el balance hasta ahora?
Es positivo. Hemos agarrado lo mejor de los dos mundos. Y hemos compartido esa información, hemos
hecho una gran empresa, ellos son líderes en Chile, nosotros en el Perú. Tenemos un equipo sólido. Y de
alguna manera ha ayudado a abrir puertas de clientes de Chile hacia Perú y viceversa.
 PREGUNTAS

1. En la lectura se comenta que un salto importante en este negocio se produjo cuando se paso a trabajar
con el concepto digital en la venta de las entradas. A partir de ello, proponga un listado de aquellas
fuerzas impulsoras y fuerzas restrictivas (internas y externas respectivamente), que estima tuvieron
implicancia en este gran cambio. Haga un análisis de estas y plantee conclusiones.
2. A partir de la lectura del caso Teleticket, revise las técnica a la luz del modelo de Kurt Lewin y
realice un análisis sobre las ventajas y/o desventajas que podrían existir en cada una las etapas de
cambio, respecto a la realidad de la empresa evaluada.
3. A partir de la lectura del caso Teleticket, imagine tres estadios de tiempo: (1) antes de la compra por
Puntoticket, (2) COVID19, (3) postpandemia. En esos tres momentos, identifique que tipo de cambio
se dieron.
4. Haga un análisis crítico del caso Teleticket y los cambios que se han venido dando. Evalúe la
naturaleza del cambio y haga un análisis crítico de la forma como éste se implementó en el caso
Teleticket.