11MECI 10 A 2022-23 TFM Mélanie SerraDesruels

Una nueva era de consumo en el
sector de la moda
Titulación: Alumno/a: Serra Desruels, Mélanie Convocatoria:
Máster Universitario en Economía D.N.I: 26855102A Segunda
Circular y Desarrollo Sostenible convocatoria
Curso académico Director/a de TFM: Mirande
2022 – 2023 Duhalde, Roberto Pablo
Octubre 2023
Índice
1. Contexto del Proyecto............................................................................... 3
1.1 El sector textil: un globo de contaminación cada vez de mayor
dimensión ............................................................................................................ 3
1.1.1 Descripción e impacto socioeconómico ........................................... 3
1.1.2 Impactos medioambientales: Huella de carbono y Huella hídrica. .. 4
1.1.3 Proyecciones del sector textil: factores ambientales y económicos. 7
1.2 Foco de la problemática: la Fast Fashion y su incompatibilidad con la
sostenibilidad. ...................................................................................................... 9
1.2.1 Su poder sobre el consumidor ....................................................... 10
1.2.2 La baja calidad: un camino acelerado al vertedero........................ 12
2. Descripción del Proyecto ........................................................................ 16

2.1 Descripción del proyecto: Cambiar el sistema de consumo .................. 16
2.2 Propuesta de valor................................................................................. 22
2.3 Análisis de los competidores ................................................................. 23
2.4 Proyecciones del proyecto..................................................................... 25
2.4.1 Introducción del proyecto en el mercado ....................................... 25
2.4.2 Respuesta del consumidor............................................................. 27
2.5 Posibles fuentes de financiación ........................................................... 28
3. Proyecto: Propuesta de una nueva forma de consumo .......................... 30

3.1 Antecedentes: El consumo actual ......................................................... 30
3.3 La creación de la marca: Giada ............................................................. 32
3.4 Grupos de interés principales (Stakeholders)........................................ 33
3.5 Especificaciones de los productos y servicios ....................................... 34
4. Análisis financiero ................................................................................... 36

4.1 Beneficios esperados ............................................................................ 36
4.2 Análisis de retornos medioambientales y sociales ................................ 44
5. Planificación del proyecto ....................................................................... 45

5.1 Alcance: análisis segmento de mercado ............................................... 45
5.2 Matriz de riesgos ................................................................................... 46
5.3 Matriz DAFO medioambiental del proyecto ........................................... 47
5.4 Comunicación ........................................................................................ 48
5.5 Seguimiento y control de KPI’s .............................................................. 49
6. Conclusiones .......................................................................................... 51
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Una nueva era de consumo en el sector de la moda

7. Desarrollo de capacidades y Recomendaciones .................................... 52
8. Referencias Bibliográficas ...................................................................... 53

8.1 Índice de ilustraciones ........................................................................... 53
8.2 Referencias Bibliográficas ..................................................................... 54
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1. Contexto del Proyecto
1.1 El sector textil: un globo de contaminación cada vez de mayor dimensión
1.1.1 Descripción e impacto socioeconómico
Textil, derivado del latín textilis que significa “tejer”, incluía en sus inicios únicamente
aquellas prendas o telas que se fabricaban mediante este proceso, sin embargo, hoy en
día incluye cualquier filamento, fibra o hilo que pueda utilizarse para fabricar un tejido sin
importar el método de producción (Whewell, 1999). Hasta el siglo XVIII, la producción textil
formaba parte de una industria artesanal propia del medio rural, con múltiples variantes
según la localización geográfica y las culturas. Con la llegada de la revolución Industrial y
los avances tecnológicos nació la industria textil cómo la conocemos hoy en día, su
influencia económica empezó en el Reino Unido y los países de Europa Occidental hasta
conseguir expandirse a escala global. El desarrollo de nuevas maquinarias que permitían
acelerar la producción y el proceso de fabricación de los materiales revolucionó por
completo el concepto de consumo del textil (Ivester et al., 2012).
El textil ha contribuido en pasos de gigantes en la sociabilización y desarrollo de la especie

humana. El impacto social de la vestimenta ha permitido reforzar la identidad personal y
pertenecer a un determinado grupo social, creando un vínculo entre los textiles y la imagen
que se ha mantenido a lo largo del desarrollo de la industria. La ropa, el calzado y los
textiles forman parte de un factor de diferenciación social, desde grupos étnicos y tribus
hasta las sociedades actuales (Andrés López et al., 2020).
A raíz de la revolución industrial, la producción del textil se vio en un constante crecimiento,

el efecto de la globalización ofreció a la industria un mercado incuantificable, dónde se
intensificaron las relaciones comerciales y se expandió la aceleración de la manufactura
requiriendo cantidades de materias primas y mano de obra cada vez mayores. Como
respuesta a las elevadas demandas de producción, el empleo en el sector textil aumentó
en los países menos desarrollados, mientras se perdió en los más desarrollados,
consecuencia del bajo coste de la mano de obra en esos países. Asía, se vuelve el
continente con costes de producción más bajos, llegando a valores inferiores a 0,45 dólares
la hora, asociado a las pésimas condiciones laborales y explotación infantil (Organización
Internacional del Trabajo, 2000). De los 75 millones de trabajadores que se dedican a la
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industria de la ropa, menos del 2% gana un sueldo suficiente para vivir y el 98% se
encuentra en situación de vulnerabilidad (Andrew Morgan, The True Cost, 2015). La
aceleración del sistema productivo, sin control de calidad ni seguridad de los trabajadores,
aumenta los riesgos en el entorno laboral, algunos de ellos como: la exposición al polvo de
algodón, a productos químicos o el uso inadecuado de los equipos de protección. La mano
de obra en los países en vías de desarrollo está formada por trabajadores analfabetos que
desconocen las medidas de protección y seguridad laboral, incrementando así los riesgos
(Singh, 2016).
Frente a una industria corrompida por los intereses económicos, hemos pasado de 3,7 kg
por habitante y año de consumo textil per cápita en 1950 a 13,1 kg por habitante y año en
2015. Unos valores que han crecido exponencialmente creando para muchos países una
dependencia económica de los ingresos de esta industria y millones de personas deben
sus ingresos y su sustentabilidad gracias a este sector. Ejemplos como las ciudades de
Bangladés o Camboya, que los productos textiles corresponden al 80% de sus
exportaciones (Carrera Gallissà, 2017).
La posición dominante de la industria textil en el ámbito socioeconómico crea múltiples

complejidades y obstáculos en el camino hacia la sostenibilidad. Las dependencias
territoriales de países en vías de desarrollo, su dimensión global y sus cadenas de
producción excesivamente ramificadas son un auténtico reto para la sociedad para actuar
y sosegar los impactos sociales, económicos y ambientales de la industria.
1.1.2 Impactos medioambientales: Huella de carbono y Huella hídrica.
La industria textil forma parte de una de las más contaminantes, sus elevados consumos
de materias primas y agua, como la producción de residuos generados, son factores
directos que contribuyen al calentamiento global. La Fast Fashion ha revolucionado el
consumo de ropa, hemos pasado de consumir textil por necesidad a consumir sin razón ni
control. La producción de la ropa se ha duplicado entre 2000 y 2014 y el número de prendas
compradas cada año por el consumidor medio aumentó un 60% (Remy et al. 2016). Para
entender el impacto, se debe analizar todo el ciclo de vida de la ropa, desde la extracción
de materias primas hasta su final de vida. De esta manera podemos contabilizar
correctamente los impactos ambientales y diagnosticar cuál es la etapa del ciclo de vida
que tiene mayor impacto. En la figura 1, se puede observar el flujo global del textil elaborado
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por la Fundación Ellen MacArthur, la principal problemática: el 97% del textil se extrae de
materiales vírgenes.
Figura 1: El flujo global de materiales de la ropa en 2015. De la fundación Ellen MacArthur.

Una nueva economía textil: rediseñando el futuro de la moda (2017).
El flujo del textil sigue mayoritariamente un esquema lineal, donde carecen los loops de
reciclaje y recuperación y el principal destino final se decide entre incineración o vertedero.
Por un lado, tenemos principalmente los textiles plásticos, materiales comúnmente de
origen fósil cómo la fibra textil de poliéster y por otro el algodón, siendo uno de los cultivos
que requiere alrededor de 93 millones de metros cúbicos de agua por año (Benavides,
2021). Otros impactos derivados del cultivo son la eutrofización de las aguas, la ocupación
de tierras agrícolas y la transformación de la tierra, debido al uso intensivo de fertilizantes
como el nitrógeno o el fósforo.
Sin embargo, la contaminación y los impactos del textil siguen presentes a lo largo del ciclo
de vida. Desde las pérdidas de recortes y prendas durante la cadena de producción hasta
en la fase de uso. Debido a los lavados, toneladas de microfibras acaban en los océanos.
Esos plásticos que pueden acabar en nuestra cadena alimenticia mediante los peces
tienen efectos perjudiciales debido a la toxicidad de su composición y pueden llegar a ser
un vector de patógenos. En la figura 2 se puede ver la distribución del origen principal de
los microplásticos que acaban en los océanos, teniendo los textiles sintéticos como la
fuente con mayor porcentaje (35%). Además, los múltiples lavados que tiene una prenda a
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lo largo de su vida útil va a requerir grandes cantidades de agua, productos químicos como
jabones, suavizantes, sumado al consumo energético de las lavadoras.
A pesar de que la fase de extracción y producción del textil y la fase de uso sean las de
mayor impacto, un incremento de la deslocalización de la producción provoca un impacto
mayor en la distribución (Carrera Gallissà, 2017). Finalmente, el fin de vida de la ropa es
uno de los mayores retos actuales. Por un lado, los sistemas de recogida selectiva no están
lo suficientemente preparados para clasificar y gestionar correctamente este residuo, por
este motivo el 73% acaba en vertederos o en procesos de incineración. Además,
actualmente con los residuos que si se pueden recuperar menos de un 1% se recicla para
la remanufactura de prendas, esto se debe a que el reciclaje del textil no está preparado
para reintroducirlo en el mismo sector (cerrando el círculo), además que no hay mercado
suficiente para absorber las cantidades de residuos textiles. Una de las alternativas con
mayor conocimiento actualmente es la reutilización de los residuos textiles en el sector de
la construcción (Ardanuy Raso et al. 2021).
En los mecanismos de reciclaje podemos diferenciar entre un proceso de upcycling dónde

se reintroduce el “residuo, desecho” para la fabricación de nuevos materiales o productos
de mejor calidad, de manera que se evita el desperdicio y se obtiene un mayor beneficio.
Y un proceso de downcycling para transformar un producto o material en un artículo de
calidad inferior, en este caso se incluye un consumo energético, pero permite evitar el
consumo de materias primas. A causa de la degradación que afectan a los textiles a lo
largo de su vida útil, se dificulta el ciclo cerrado con la recuperación de productos y
materiales de mayor o igual calidad, obteniendo mayoritariamente productos más ligeros y
de menor densidad (Vats et al. 2016).
Figura 2: Potenciales orígenes de los microplásticos como contaminantes

ambientales (Fuente: modificado de Aceves, 2022).
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Los efectos del cambio climático son cada vez mayores y la presión que ejerce la industria
textil es demasiado alta. Este sector es responsable del 10% de las emisiones mundiales
de carbono, de un consumo de millones de metros cúbicos de agua anuales y de
aproximadamente el 20% de la contaminación mundial del agua potable.
Según el parlamento europeo (Parlamento Europeo, 2022) se requieren 2.700 litros de

agua para producir una camiseta, eso equivale a dos años y medio de consumo de agua
de una persona. Para dimensionar el impacto cabe destacar que alrededor de 2000
millones de personas en el mundo no tienen acceso a agua potable (Naciones Unidas,
2019). Existen dos grandes retos: la gran demanda de recursos en el proceso de
producción y los excesivos residuos para transformar la industria de la moda y poder
alinearse con los objetivos de desarrollo sostenible, teniendo en cuenta su dimensión
social, económica y ambiental.
1.1.3 Proyecciones del sector textil: factores ambientales y económicos.
El sector textil se ha transformado, su integración en las relaciones políticas y comerciales

han favorecido su crecimiento álgido. Los países desarrollados empezaron dominando la
producción del sector textil hasta trasladar la producción a los países emergentes,
explotando una mano de obra mucho más económica. La moda rápida ha permitido ofrecer
un crecimiento exponencial de las ganancias, ofreciendo millones de empleos en toda la
cadena de producción y ofreciendo prendas a costes muy reducidos y competitivos. Sin
embargo, la gran dependencia de la cadena hace muy sensibles los precios de los
productos cuando las materias primas incrementan sus valores. La pandemia del COVID
tuvo grandes repercusiones en la industria y millones de tiendas se vieron con las puertas
cerradas viéndose interrupciones de las cadenas de suministro, y aun con el auge de la
compra online, la compensación no fue suficiente provocando grandes consecuencias. En
2020, un 38% del total de los trabajadores en el sector textil perdió su empleo, el 11% por
suspensión temporal y el 27% restante de manera definitiva (Workers Rights Consortium,
2020).
El consumo de materias primas cada año aumenta, y como el algodón, los niveles de
existencias mundiales son escasos. La disminución de la disponibilidad llevará una
respuesta de aumento de los precios, y con la gran sensibilidad del sector frente a
alteraciones de su cadena de producción, los márgenes se verán disminuidos. Además, el
cambio climático también está alterando los cultivos, haciendo que territorios dónde antes
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eran óptimas, las condiciones para el algodón ahora no lo son. El uso de materiales
sintéticos se ha visto incrementado en los últimos años debido a la respuesta de los efectos
del calentamiento global, estas fibras tienen una huella hídrica mucho menos elevada, sin
embargo, otros problemas como la contaminación de los océanos, los residuos, y la
explotación de recursos fósiles son efectos de estas alternativas (Coface, 2022).
Debido al crecimiento de los países emergentes, la demanda de textil ha incrementado y

seguirá en aumento a medida que se incremente su poder adquisitivo. Se establece que
como indica la figura 3 si el 80% de la población de las economías emergentes lograsen
los mismos niveles de consumo que el mundo occidental para 2025, no habrá retorno para
una industria eficiente.
Figura 3: Proyección del aumento del impacto ambiental con relación al aumento del gasto
de los consumidores emergentes. (Fuente: Word Bank, McKinsey análisis).
Para hacer frente a la demanda y a los efectos del cambio climático la industria del textil
está cambiando, la innovación hacia materiales sostenibles con recursos renovables y las
políticas cada vez más exigentes son dos de las direcciones que está tomando la industria.
Sin embargo, la producción lineal del textil con el consumo actual no puede ser sostenible,
aunque se mejore la cadena de producción. La transición hacia una economía circular
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resulta un reto considerable, algunas alternativas como la venta de segunda mano o el
alquiler empieza a hacer visibilidad en la industria, así como prolongar la vida útil de los
productos, reduciendo de esta manera la huella ambiental (Lobo Sanfiz, 2022). Según la
American Apparel Association (2017) cada persona que compra ropa de segunda mano
puede evitar más de 227 kilogramos de emisiones de carbono anuales, pudiendo llegar a
reducir la huella de carbono, la huella hídrica y los residuos en un 80%.
1.2 Foco de la problemática: la Fast Fashion y su incompatibilidad con la

sostenibilidad.
La Fast Fashion ha cambiado la manera de consumir la ropa, generaciones tras

generaciones se ha perdido el concepto de lujo en la ropa. Se trata de un factor social que
incide de manera directa en las relaciones sociales, laborales y personales. La moda
conocida en los años 50 únicamente era conocida en las pasarelas y la burguesía, dónde
cada prenda estaba minuciosamente elaborada como una obra de arte.
La moda rápida llega únicamente con un objetivo económico: mayor alcance de ventas.
Los recortes en la cadena productiva eliminando los controles de calidad han desarrollado
un sistema de producción más rápido, más corto y más efímero. La transición de la calidad
a la accesibilidad del producto se ha definido con el lema “moda de usar y tirar”. De media,
cada español genera entre 7-10 kg de residuos textiles al año (Asirtex, 2019). El actual
ritmo de la sociedad está siendo devastador en todas sus direcciones. Los movimientos
políticos, las famosas tendencias, los grupos sociales están creando unas fluctuaciones
directas en las decisiones de la gente, en sus gustos y sus adquisiciones, favoreciendo el
rápido movimiento y aumentando la demanda de la moda rápida. En la figura 4 se puede
observar como la tendencia de venta de ropa incrementa exponencialmente a la vez que
el uso de cada prenda disminuye.
En consecuencia, los precios han bajado hasta tal nivel, que hoy en día es más barato
comprarse una camiseta que un filete de carne. De aquí nace el concepto “lo barato como
derecho”, acostumbrados a precios extremadamente bajos, muchos compradores se
asustan o tachan de timo precios por encima de cierta horquilla y, sin embargo, no se
preguntan si un precio tan bajo implica una remuneración justa a los proveedores o unas
condiciones laborables decentes (Marta D.Riezu, 2021).
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Figura 4: Crecimiento de las ventas de ropa y descenso de su utilización desde 2000
(Fuente: Euromonitor International Apparel & Footwear 2016 Edition (volume sales trends
2005–2015)).
1.2.1 Su poder sobre el consumidor
El impacto de la moda rápida va mucho más allá que los impactos físicos, ha revolucionado
por completo la mente del consumidor. Anteriormente, se adquiría una prenda nueva
cuando aquella que tenías estaba demasiado desgastada hasta el punto de que no era
posible repararla. Sin duda, los arreglos eran mucho más comunes y una cremallera rota
o un botón descosido no era ningún obstáculo para dejar de usar esa prenda. La
accesibilidad de las prendas Fast Fashion se ha ido imponiendo hasta tomar un poder
decisivo superior en el consumidor, de manera que si una prenda tiene un desperfecto es
mucho más fácil, rápido y probablemente económico comprar otra de nuevo que repararla.
Por otro lado, se puede nombrar el “apego emocional” en las prendas, ese sentimiento que
hacía más especial la adquisición y, por lo tanto, dificultaba el desprendimiento de la
prenda: cuándo conseguir esa prenda había llevado un esfuerzo económico mayor o había
sido una prenda deseada durante largos periodos de tiempo o incluso cuándo era una
prenda que nos recordaba momentos especiales. El acceso tan facilitado de adquirir
nuevas prendas ha llevado a una pérdida del valor personal, reduciendo la relación entre
el producto y el consumidor como algo efímero, corto y sin relevancia alguna. La frecuencia
con la que se compra ropa y el bajo coste de adquirirla han contribuido a alejar el apego
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emocional. El valor que aportan estás prendas es bajo y el momento de la compra puede
tener un alto grado de satisfacción para el comprador, pero ese sentimiento puede llegar a
durar pocos días (Saha et al. 2018).
La pérdida de apego emocional conlleva varios impactos:
1. Descuidado de la prenda, sin aplicar los correctos mantenimientos especificados

por el fabricante, aumentando la degradabilidad de la prenda durante la fase de
uso.
2. La pérdida de una relación con el consumidor conlleva un “abandono” de la prenda,

indiferentemente de sí aún está en buen estado, es decir, un desecho precipitado.
3. Probabilidad de ser remplazada, substituida con mucha facilidad, las modas

efímeras consiguen que una prenda que hoy le puede gustar al consumidor,
mañana puede dejar de gustarle.
La moda nació como profesión para expresar el talento y la creatividad de los diseñadores,
su concepto tenía como objetivo un resultado de admiración por parte de los usuarios, sin
embargo, la moda rápida ha llevado un diseño constante de prendas que deben circular a
velocidad elevada entre la sociedad sin perdurar en la admiración ni el reconocimiento. En
la moda actual cabe destacar un papel importante sobre las cerebritis e influencers, que
hoy en día son el escaparate de las tendencias y consiguen un alcance de visibilidad en la
sociedad.
La principal diferencia entre el Fast Fashion y la moda de lujo es la rotación y los precios
de las colecciones. La inmediatez del consumo en la moda rápida respondió a una
estrategia para ofrecer imitaciones de diseñadores de alto prestigio a precios bajos y
consecuentemente bajas calidades (Ortiz, 2022). La exclusividad, el arte y la belleza de la
moda de lujo fue un deseo anhelado por parte de las sociedades, se trata de
un carácter asociado a la riqueza accesible para un grupo reducido, con un valor más allá
de la imagen, si no también social. Los productos de lujo forman parte desde hace años de
las listas de adquisiciones soñadas de muchas personas, un reto de adquisición
transmitido de generación en generación.
En las marcas de lujo la preocupación por el cambio climático y la sensibilización es mucho

mayor que para las marcas de Fast Fashion. Además, la disponibilidad de recursos frente
a una cadena de producción muy estudiada facilita a estas marcas a tomar decisiones y
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actuar en la protección del medio ambiente. Muchas marcas de lujo ya cumplen con valores
de compromiso y responsabilidad política, social y económica. Por ese motivo, tienen un
papel fundamental en la transición hacia la sostenibilidad, gracias, por un lado, a su
prioridad en la calidad de su sistema de producción, optando por artesanía y por otro a la
relación que consigue con sus consumidores. Para conseguir la sostenibilidad en el mundo
de la moda se debe instaurar de nuevo la relación usuario producto para valorizar la compra
y cambiar la adicción de compras efímeras (Joy et al. 2012).
1.2.2 La baja calidad: un camino acelerado al vertedero.
La reducción de los costes, para favorecer la rotación de las ventas en el sector, conlleva
una disminución de la calidad de la materia prima utilizada, del proceso de producción y de
los acabados de cada prenda. Cuando una prenda está etiquetada de “baja calidad” se
puede esperar que con los usos (en pocos) se puedan observar deformaciones de la
prenda, perdidas del color, roturas o fisuras (Males et al. 2020). La baja calidad de las
prendas forma parte de los principales motivos de eliminación de una prenda, según un
estudio en China, el 72,4% de los encuestados determinaron el desgaste de la prenda
como principal motivo para desprenderse de esta (Zhang et al. 2020).
Lo que determina la calidad de la prenda será su composición y su proceso de fabricación,

sin embargo, en el momento de la adquisición son todos los otros factores que influirán en
la decisión de compra porque a pesar de la presión ambiental, la vida útil de la prenda no
forma parte de los indicadores prioritarios del consumidor en la mayoría de los casos. Una
prenda deja de tener un valor útil cuando tiene un desperfecto o pierde su valor para el
consumidor, sí “pasa de moda” o deja de gustarle (Wakes et al. 2020).
La durabilidad se define como la capacidad del material de mantener sus condiciones

óptimas sin sufrir degradaciones, las prendas de bajo coste están caracterizadas por
recortes en calidad y producción y por ende mayor probabilidad de degradarse (Saha &
Lehew, 2018). En este sistema contemporáneo de moda rápida, los productos de
confección se planifican para la obsolescencia. Se trata de prendas que no cumplen con
un objetivo de durabilidad, las colecciones están planificadas para que en un cierto tiempo
la prenda deje de ser atractiva para el consumidor. Las marcas líderes en la moda rápida
tienen el poder de modificar las acciones del consumidor, este factor podría ser la clave
para actuar a través del diseño sostenible y modificar el consumo actual. Aumentar la vida
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útil de una prenda en un tercio reducirá la huella medioambiental de un 20% de la ropa
(Oxborrow et al. 2015). Sin embargo, la vida útil de una prenda no está únicamente
influenciada por su calidad física. Es por ello por lo que una mayor calidad no implica una
reducción del impacto ambiental si no hay un cambio en las pautas de consumo y los
comportamientos de uso (Wakes et al. 2020).
Actualmente, para el consumidor un indicador de calidad utilizado en el momento de la

compra es el precio, la creencia asocia que cuando más pagas más calidad recibes, es
decir que el consumidor sabe con antelación que recibe lo que paga (Cillán, 1993).
Teniendo en cuenta que un menor coste de la prenda está asociada a recortes en la cadena
de producción, la interpretación del indicador puede tomarse como referencia. Sin
embargo, no siempre es el caso, puntualmente nos podemos encontrar que el precio no
siempre ofrece mayor calidad, dependerá del margen de beneficio que se lleva la marca.
Esta puede incrementar su beneficio, aumentando el precio de la prenda, pero, sin
embargo, no aumentar la calidad. De esta manera obtenemos una prenda más cara, pero
de baja calidad (Wakes et al. 2020). En la figura 5 se muestra como varía la longitud de
una prenda respecto al número de lavados y al precio de la prenda. Siendo 6 la máxima
variación aceptable, únicamente la prenda B (de 9$) sobrepasa el límite, en este caso la
prenda más económica cumple con los indicadores establecidos. Podríamos suponer que
la marca de la prenda B ha establecido mayores beneficios que la prenda A y a pesar de
ser más cara es de igual o peor calidad.
Figura 5: Cambios en la longitud de una prenda respecto al precio y a los lavados.

(Fuente: Wakes et al. 2020)
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En la figura 6 se muestra como varía el ancho de la prenda en relación con el precio y
número de lavados. En este caso se demuestra que la prenda de menor precio sufre
mayores deformaciones respecto a las otras.
Figura 6: Cambios en la anchura de una prenda respecto al precio y a los lavados.

(Fuente: Wakes et al. 2020).
Existe el concepto de la relación calidad-precio, es decir, la percepción del consumidor será

positiva cuando la prenda haya cumplido con la expectativa generada en el momento de la
adquisición. A veces se obtiene mayor satisfacción de compra si la relación calidad-precio
sorprende al cliente (Álvarez Gutiérrez, 2016). El factor de la expectativa de calidad del
consumidor afecta en la prestación de servicio de la prenda, es decir, si el consumidor tiene
la previsión que la prenda adquirida tenga deformaciones con los lavados, será desechada
con mayor facilidad y hasta antes que realmente se llegue al final de su vida útil. Por otro
lado, adquirir una prenda de mayor coste, aumenta el trato delicado, y el correcto
mantenimiento de la prenda, frente a una prenda de menor calidad.
Referente a las prácticas de eliminación, sí que existe un factor en que una prenda de
mayor precio y prestigio no es eliminada a la basura tan rápidamente como una prenda de
coste bajo. El precio incide en las prácticas de eliminación final del producto (Wakes et al.
2020). En efecto, cuando una prenda ha requerido de mayor sacrificio económico para el
consumidor, será más difícil de desprenderse de ella. Sin embargo, una prenda de bajo
coste si se estropea, se desgasta, se pierde o ha perdido el interés del consumidor, puede
acabar siendo desechada sin remordimiento. Además, el valor de la prenda ayuda a decidir
al consumidor qué vía utilizar, si esta tiene una relación emocional con el propietario,
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probablemente sea conservada, regalada a familia o amigos, donada o incluso vendida
antes que desechada.
Aunque la concienciación de los impactos ambientales está incrementando en los

consumidores, en el consumo de la moda aún no se observan grandes influencias a la hora
de consumir, todavía la variante de sostenibilidad no está presente en los requisitos de
compra. Cabe destacar que el precio barato y la menor durabilidad de las prendas del
mercado son una de las principales razones de la ralentización e incorporación del factor
ambiental en el consumo de moda. La longevidad de una prenda puede estar
relacionada con varios factores, es por ello por lo que la educación, concienciación y buena
praxis del consumidor son clave, así como un aumento del etiquetado y la certificación.
Hay consumidores que dan importancia a la moda ética, sin embargo, hay un choque entre
el deseo de consumir y los esfuerzos por limitar el consumo.
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2. Descripción del Proyecto
2.1 Descripción del proyecto: Cambiar el sistema de consumo
El consumo actual propulsado por la Fast Fashion es completamente insostenible, el

aumento de la producción y la aceleración de las tendencias para finalmente reducir la
durabilidad, la calidad, y el apego emocional de la compra no cumple con los objetivos de
desarrollo sostenible. Para hacer frente a los impactos del cambio climático y los objetivos
europeos establecidos para evitar el incremento de la temperatura, los sectores industriales
más comprometidos deben asegurar su prosperidad de manera que sea compatible con la
sostenibilidad y la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero.
Este proyecto busca responder, guiar en como el sector de la industria textil, que acumula
toneladas de emisiones e impactos ambientales, pueda dirigirse en una transición hacia la
sostenibilidad, teniendo en cuenta el consumo actual y por consecuencia su venta y cadena
de producción. Existen muchas iniciativas y startups que ya han apostado en incorporar la
sostenibilidad en la producción de la ropa, algunas de ellas se nombrarán de ejemplos a lo
largo de la descripción del nuevo modelo de negocio. Sin embargo, y con el requerimiento
urgente de actuación en el sector, se debe acelerar a gran escala la transición hacia la
economía circular y la sostenibilidad y por ello se requiere una cooperación y alineación de
las multinacionales líderes en el consumo de la moda low-cost.
Además, con el auge de las redes sociales, el concepto de moda se ha revolucionado, las
tendencias se contagian a una velocidad indescriptible y un nuevo concepto de consumo
ha nacido: el consumo de moda para las redes sociales. La llegada de las “influencers” y
los escaparates digitales han modificado el uso de la ropa, muchas veces es utilizada para
un día, una foto, una publicación y al día siguiente ya se busca otra prenda nueva. El
proyecto busca como encajar las nuevas necesidades digitales en el consumo de la moda
física. Con los impactos ambientales del sector, el consumo de ropa en las magnitudes
actuales no puede durar, y adquirir una prenda “nueva” no debe ser una costumbre, sino
más bien un lujo.
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Este proyecto busca revolucionar el concepto de consumo de moda, ofreciendo una
transición hacia un consumo menor y mejor. Con una transición de la tienda tradicional a
un espacio multifuncional, se busca ofrecer al cliente un servicio de mayor calidad,
obteniendo o mejor dicho, recuperando el apego emocional en el momento de la compra y
en su fase de uso, pasando de adquirir “UN” producto a adquirir “ÉL” producto.
El nuevo concepto busca la transición hacia una colección de mayor exclusividad que
claramente incorpore en su diseño y proceso de fabricación: calidad, durabilidad,
versatilidad, funcionalidad y que toda su producción sea respetuosa con el medio ambiente,
desde los materiales utilizados hasta el fin de su vida útil. La colección minimalista y
sostenible, unida con la creación de servicios durante el proceso de la compra, plantea
ofrecer una experiencia más cercana al lujo y a la exclusividad. Se espera que el aumento
de los precios de las prendas debido al incremento de los costes de producción derivados
de las buenas prácticas contribuya a reducir la forma de consumo actual y conseguir el
lema “comprar menos y mejor”.
Se plantea que una multinacional con gran influencia en la moda Fast Fashion como el
grupo Inditex pueda ofrecer e incorporar esta transición de producción y consumo, creando
una nueva marca consciente y sostenible que poco a poco consiga establecerse como un
nuevo modo de consumir moda y quien sabe quizás acabar con la moda de usar y tirar.
Para realizar la transición hacia el nuevo concepto de tienda se requerirán de 4 etapas:
Etapa 1: Transición de la materia prima
El concepto de prendas low-cost debe cambiar, prendas de calidad baja con materiales
rápidamente defectuosos que ofrecen al consumidor una interacción de usar y tirar debe
desaparecer. Por ese motivo, se deben implementar las siguientes decisiones en relación
con la cadena de producción de las prendas:
- Evitar la externalización de la producción, se debe fomentar una transición hacia una

producción local (europea). Esta es la única manera de poder asegurar con
transparencia el origen de la producción, las condiciones favorables de los
trabajadores y poder efectuar procesos de calidad.
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- Apostar por materiales sostenibles de baja huella ambiental y mayores calidades.
Esto permite ofrecer un producto consciente y sostenible aguas arriba y de mayor
durabilidad para su sostenibilidad aguas abajo.
- “Comprar menos, comprar mejor”, este lema se mueve dentro del mercado del lujo,
y es el mensaje que se busca transmitir. Se debe reducir el consumo de la ropa, y
para ello es imprescindible reducir su producción. El concepto es igualar los costes
que se deben incrementar para ofrecer un producto mejor y más sostenible con los
ahorros de una producción a gran escala. Ofrecer una colección más exclusiva, es
decir, volver al concepto de lujo.
A continuación, se nombra algunas de las alternativas más conocidas de materiales

sostenibles para el mercado de la moda.
Materiales renovables
Materiales Beneficios e inconvenientes
• Beneficios:
- Algodón orgánico
Sin uso de pesticidas ni productos químicos.
- Cáñamo
Menores consumos de recursos (agua y energía).
- Lino
- Corcho
- Rayón • Inconvenientes:
- Lyocell
Mayor coste y menor productividad.
Materiales reciclados (residuos)

Materiales Beneficios e inconvenientes
• Beneficios:
No se requiere de materia prima (se reduce la demanda).

- Tejido fabricado con
Proyecto de Economía circular (se utilizan residuos).
fibra de PET (botellas)
- Poliéster reciclado
• Inconvenientes:
- Algodón reciclado
- Nailon reciclado
Tejidos no aptos para todo tipo de prendas.
Dificultad en conocer el origen del material (se trata de
residuos).
Etapa 2: Un nuevo diseño de las prendas
El modelo de consumo debe cambiar, disminuyendo las frecuencias y cantidades, por ese
motivo esta fase es clave para elaborar prendas que reduzcan su impacto en todo su ciclo
de vida a la vez que alarguen su vida útil en los armarios de los consumidores. En el
proceso de diseño se apuesta por aplicar las siguientes estrategias de diseño:
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- Tecnologías de diseño para crear prendas más duraderas, evitando al máximo el
desgaste, el impacto en su fase de uso (excesivos lavados) y con mayores
funcionalidades para el consumidor. Como hemos visto anteriormente, uno de los
principales motivos de desecho de una prenda es la baja calidad, creando una
prenda que está diseñada y pensada para no romperse, no mancharse, no
desgastarse y no deformarse, estamos asegurando que técnicamente su vida útil
sea mayor.
Se presenta a continuación un ejemplo de marca española “Sepiia” que diseñan una

colección minimalista con las características adjuntas en la figura 7, ofreciendo a sus
clientes un producto manufacturado en Europa fabricado en poliéster reciclado pensado
para una máxima durabilidad y comodidad. Con su tecnología consiguen que la prenda no
requiera de casi mantenimiento ni lavado, repelando las manchas, neutralizando los olores
y eliminando por completo el uso de la plancha.
Figura 7: Tecnologías que presenta la colección de prendas minimalista de Sepiia

(Fuente: Página web oficial de Sepiia, 2023).
- Incrementar las funcionalidades de una prenda. Otro de los motivos que hemos visto
como motivo de desprendimiento de una prenda, es la perdida de apego,
principalmente cuando la prenda pasa de moda o pierde el agrado del consumidor.
Por ese motivo se tiene que apostar por prendas versátiles que permitan múltiples
posiciones, combinaciones y que ofrezcan al consumidor una experiencia en la fase
de uso, ampliando su creatividad.
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A continuación (figura 8) se muestra una colaboración de PayPal con la artista Miranda
Makaroff en una campaña para promover el consumo responsable, en la cual se llevó a
cabo el diseño de un vestido “MultiDress”. Se trata de un vestido dividido en 3 piezas (falda,
top y manga) que permite obtener un conjunto 3 en 1 moldeable bajo el gusto del
consumidor. La colección limitada de la campaña ofrecía diferentes estampados que poder
combinar con las 3 piezas creando un auténtico juego.
Figura 8: Vestido “MultiDress” de la colaboración de PayPal con Miranda Makaroff
- Crear una historia a lo largo del desarrollo de la colección. Para facilitar la creación
del apego, el diseñador debe compartir el proceso de construcción y diseño de la
pieza. De esta manera, cada pieza, desde la obtención de su materia prima hasta el
momento de exposición, tiene una historia narrada y preparada para ser compartida
a su comprador. La transparencia y comunicación juegan un papel importante, de
manera que cada prenda tenga su propia huella personalizada.
Etapa 3: Construcción de los servicios ofrecidos
El cambio de consumo requiere de una transición hacia un cambio de hábito, por eso se
incidirá en la propuesta de un nuevo concepto de tienda. Del modelo tradicional de tienda
pasamos a espacios de “showrooms”, espacios abiertos con mucho campo visual sin estar
sobrecargado de ropa y accesorios. Las colecciones minimalistas y limitadas se distribuirán
en un amplio campo, ofreciendo al cliente un recorrido dónde poder pasear, observar y
admirar las colecciones. De esta manera se crea una vitrina exclusiva que permite
acercarse más al consumidor y mejorar así la experiencia de compra. El concepto se aleja
del ruido, las colas infinitas, el estrés y busca conseguir un acercamiento incrementando el
valor de la adquisición.
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Para poder afrontar los nuevos costes y la reducción de la producción y, por tanto,
incrementar el beneficio, se propone añadir unos servicios extra de pago para una
experiencia total que se acerca al concepto de tienda de lujo:
- Servicio de coctel y cafetería dentro del espacio del showroom, ofreciendo también
una alternativa al concepto único de comprar. Se busca romper con la costumbre
de: el consumidor entra en una tienda y tiene que comprar. Ahora simplemente
puedo pasear, ver la colección como si fuera una galería de fotos y tomarse un café
o una copa de vino.
- Salas temáticas para sesiones de fotos, el concepto es crear un espacio delimitado

por miniespacios tematizados para recrear fondos de fotos divertidos con la
posibilidad de utilizar la ropa expuesta. El espacio será de pago y ofrece otra
experiencia de moda sin la necesidad de comprar.
- Salas privadas exclusivas dónde poder recibir una experiencia inmersiva de la

colección y de su historia, pudiendo tener una atención personalizada para el
proceso de compra.
- Para complementar se ofrecerán cursos, talleres y conferencias para fomentar el

consumo responsable, el correcto mantenimiento de las prendas, así como la
customización y reparación de la ropa.
- Finalmente, el espacio podrá ser utilizado por otras marcas o empresas para
organizar eventos y pasarelas, obteniendo un espacio multifuncional y ampliando su
conectividad no solo con los consumidores sino también con las empresas y
entidades.
Etapa 4: Comunicación y comercialización del nuevo concepto
El salto hacia modificar los hábitos de consumo de la moda son un auténtico reto, por ese
motivo se debe iniciar la campaña para presentar el nuevo concepto de consumo de la
misma manera que hoy en día (en la era digital) se hacen virales los temas: el uso de las
redes sociales. Se debe apostar por una campaña digital para empezar por conquistar las
nuevas generaciones mucho más adaptadas a nuevas estimulaciones. La estrategia de
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empezar por los más jóvenes implica también que son los que tienen menos recursos
económicos, por lo que se espera a raíz de la estimulación de los jóvenes el efecto
mariposa hacia los más mayores.
La siguiente estrategia en la comercialización se basa en poder ofrecer un lujo a disposición

de un mayor número de consumidores, acercando el cliente a experiencias que antes no
hubiera podido experimentar. La expectativa de consumo es que se disminuya, sin
embargo, la primera razón será la económica, el coste elevado no permitirá una adquisición
frecuente, para frenar automáticamente la idea de “ahora tengo menos nivel adquisitivo”
se juega un papel clave con la estimulación hacia lo exclusivo, lo limitado con el objetivo
de dirigirse hacia una reducción del consumo automática asociada a la pérdida de
necesidad compulsiva de consumo.
2.2 Propuesta de valor
El proyecto recoge las semillas de muchas de las propuestas ya en práctica en temas de

consumo sostenible en el sector de la moda. Sin embargo, para lograr una influencia
suficientemente mayor para acceder a un cambio de 360º en los hábitos de consumo, se
deben unificar y cooperar entre todas ellas. Por ese motivo, el proyecto se basa en una
fusión de los conceptos de consumo y moda sostenible, creando las siguientes propuestas
de valor:
1) La revolución del concepto de tienda unido con mejoras técnicas de los materiales
y procesos de fabricación, logra realizar la suma de las líneas estratégicas hacia un
consumo responsable, ofreciendo como principal propuesta de valor la unión de
las estrategias de sostenibilidad hacia la moda sostenible.
2) El proyecto busca recuperar la relación cliente-producto, creando como propuesta

de valor el apego emocional hacia cada prenda adquirida. El objetivo es que
cada prenda nueva adquirida forme parte de una larga trayectoria en la vida del
consumidor y por ese motivo es imprescindible el apego emocional junto a su
durabilidad.
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3) Con la integración de los servicios se quiere añadir un factor social y cultural
añadido a la propuesta de valor, el espacio multifuncional se posiciona como un
lugar de encuentro, en el que poder compartir momentos y conocimientos. La
creación de un espacio recreativo para desvincular la compra con el consumo
de la moda.
4) El espacio multifuncional se abre a un mayor alcance del público, incluyendo

no solo consumidores individuales, sino también empresas, organizaciones y
entidades.
2.3 Análisis de los competidores
En materias de competidores en el sector de la moda sostenible se proponen dos grandes

grupos:
1. Las tiendas de segunda mano
Con el auge de las aplicaciones que permiten a los usuarios vender sus prendas
(por ejemplo: Vinted) la ropa de segunda mano ha pasado a ser tendencia. Comprar
“vintage” está de moda, y está siendo un mercado muy potente por todo el mundo.
Ofrecer una segunda vida a las prendas es directamente uno de los objetivos en el
consumo de ropa responsable, alargando su vida útil y evitando la creación de un
desecho. Sin embargo, la moda de segunda mano muchas veces está asociada a
moda de bajo coste, por lo que en términos de consumo no está funcionando el
objetivo principal: reducir la compra de ropa. Por ese motivo, las tendencias de
moda de segunda mano compiten con un bloqueo en el cambio de tendencia del
consumo y alimenta el sobreconsumo.
Comprar de segunda mano es bueno para el planeta, mejor dicho, es mejor que
comprar algo nuevo, pero sigue promoviendo el consumo capitalista del sector.
Pueden ser un obstáculo para el cambio de ritmo del consumo que plantea este
proyecto.
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2. Las tiendas de alquiler
El alquiler de la ropa se lleva haciendo desde hace años, sin embargo, estaba
reservado al mercado de lujo. Con la crisis climática y la urgencia de reducir los
impactos del sector, las marcas empiezan a apostar por el alquiler de sus prendas.
Recientemente, la cadena low-cost Mango ha sacado una nueva línea llamada

Mango renting, dónde ofrece a sus clientes la posibilidad de alquilar vestidos, trajes
y monos para ocasiones especiales. De esta manera, en vez de comprarse un
vestido para una boda que solo se pondría una vez el consumidor puede alquilarlo
a un precio muy ajustado.
El alquiler de la ropa permite una desvinculación entre la compra y la propiedad,

contribuyendo a un consumo responsable y asegurando el uso prolongado de las
prendas. La parte menos sostenible de este sistema es que incluye muchos
transportes (envíos y devoluciones), controles de calidad y un mantenimiento
exhaustivo para asegurar la misma calidad de la prenda en cada uso. Esta última
parte se hace más difícil si los materiales siguen siendo los mismos (de baja
calidad) y con el elevado número de interacciones que recibirá la prenda en su fase
de uso seguiremos teniendo una prenda que se desgastará más rápidamente.
Se puede añadir un tercer grupo de competidores que se espera sea menos fuerte en
comparación con los dos anteriores.
3. Las startups de moda sostenible
Como se ha indicado anteriormente y con el ejemplo de Sepiia, ya existen nuevas

empresas emergentes que ofrecen alternativas sostenibles, incorporando desde su
inicio estrategias de economía circular y sostenibilidad. El punto fuerte de estas
empresas es que presentan grandes posibilidades de crecimiento y establecen
desde sus inicios la integración de las tecnologías de la información y los conceptos
de sostenibilidad. A diferencia de una empresa como Inditex, no necesitan una
transición hacia la adaptación y el riesgo es mucho menor. Sin embargo, su alcance
es más reducido, ya que parten de un único nicho que todo justo se está creando:
el consumidor concienciado con el planeta y que traslada su ética en sus compras.
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2.4 Proyecciones del proyecto
2.4.1 Introducción del proyecto en el mercado
El proyecto pretende iniciarse como una propuesta de Inditex en la creación de una

submarca ética y sostenible. Pretende realizar una transición en la forma del consumo
partiendo desde una prueba piloto incorporando la nueva submarca en algunas de las
ciudades más estratégicas y de manera progresiva esta consiga crecer como estrategia de
ventas ampliándose en el mercado de Inditex hasta conseguir contagiar las marcas
existentes del grupo Inditex (Zara, Stradivarius, Oysho, etc..) con su modelo de ventas y
producción. El proyecto pretende establecer como fecha objetivo el año 2050 de manera
de alinearse con los objetivos de reducción de emisiones Net Zero actuales. En ese punto
la submarca desaparecerá dejando el camino a las marcas ya existentes con el nuevo
modelo de negocio ya incorporado en el sistema económico. El proyecto pretende hacer
de “hada madrina” o “hermana mayor” a las marcas actuales de Inditex y desde dentro
impulsar el cambio de consumo, producción y ventas de la cadena de Fast Fashion.
A continuación, se detalla la proyección en el espacio temporal:
• 2024: Año base. La creación de una marca sostenible teniendo en cuenta toda la
cadena de valor desde los materiales hasta su ejecución, el proceso de creación y
diseño requiere de recursos y tiempo. Por ese motivo durante el año 2024 tendrá
lugar la preparación del lanzamiento de la nueva submarca.
• 2025: El lanzamiento. En este punto se pone en el mercado la nueva marca en las

40 ciudades más estratégicas en Europa. Inditex tiene en 2022 un total de 3.868
tiendas en Europa, se ha determinado una proporción del 1% para el lanzamiento
de la nueva marca. ¿Por qué Europa? El proyecto es ambicioso por lo que se debe
empezar con un territorio clave. Además, Europa busca ser líder en sostenibilidad
y reducción de las emisiones por lo que iniciar el proyecto desde esta escala
proporciona una herramienta y estrategia de anticipación de Europa frente al resto
del mundo.
• 2030: Ampliación. El objetivo es conseguir mayor alcance, por ese motivo es

importante que el proyecto nazca desde un grupo como Inditex que tiene influencia
en todo el mundo. En este punto se abren 40 locales más, siguiendo la expansión
en el territorio europeo.
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Tiendas que Tiendas que abrirán
Número de tiendas a 31 de enero de 2023
abrirán en 2025 en 2030
España 1225 21,1% 13 13
Resto de Europa 2643 45,5% 27 27
América 750 12,9% 0 0
Resto del mundo 1197 20,6% 0 0
5815 100% 40 40
Fuente: Cuentas Anuales Consolidadas, Grupo Inditex 2022
• 2035: Efecto tendencia. Igual que las modas, se busca que el nuevo modelo de
negocio sostenible se contagie, de manera que las marcas consolidadas de Inditex
empiecen la metamorfosis del sistema de producción de manera escalada. Con la
incorporación de colecciones cápsula sostenibles y servicios en su propuesta de
valor.
• 2040: Efecto mariposa. El nuevo sistema de negocio está cada vez más presente
en las marcas y ciudades. En este punto el cambio en el consumo es real y estamos
llegando a la transición dónde hay más producción sostenible y el nuevo modelo de
negocio predomina.
• 2045: Un lavado de imagen. Debe realizarse una liberación de la sombra del

monstruo de la contaminación que representa Inditex hoy en día y aparecer como
agente clave y promotor de la sostenibilidad en la Industria de la moda.
• 2050: Fecha de caducidad. Llegados al año objetivo la nueva marca ha cumplido

con sus metas: cambiar el sistema de producción y consumo de la moda en la
cadena de Inditex. La marca desaparece ofreciendo todo el mercado a las marcas
preexistentes y sólidas. El grupo Inditex no necesita crear una marca más a largo
plazo y por ese motivo la nueva marca sirve de apoyo para realizar la transición en
la estrategia empresarial de manera que una vez lo ha conseguido puede
desaparecer.
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Figura 9: Línea temporal de la implementación del proyecto (Fuente propia)
2.4.2 Respuesta del consumidor
1. Primera fase: fase de curiosidad
En un primer momento, se espera que el consumidor esté atraído por la novedad,

un nuevo concepto de marca, un nuevo modo de consumir moda, la curiosidad de
una nueva tienda bajo el soporte de Inditex promoverá una curiosidad deseada
entre los consumidores.
2. Segunda fase: fase intermedia
Una vez el consumidor conoce la marca y el concepto, muchos sentirán el rechazo

de no poder consumir de la misma manera que en sus tiendas habituales y el
cambio de capacidad adquisitiva se verá como un estancamiento en el crecimiento
de las ventas. Cabe destacar que se espera igualmente llamar la atención de un
grupo objetivo concienciado y promover su filosofía.
3. Tercera fase: fase de aprendizaje
Una vez el concepto consolidado, la marca y sus valores transmitidos a los usuarios
empezarán a notar los beneficios del nuevo concepto: ropa de mayor durabilidad,
mayor funcionalidad, una experiencia en la compra, una adquisición de aprendizaje
en el proceso de compra y una satisfacción personal en consumir de manera
responsable. Estas calidades se van a ir incorporando en los criterios de las
personas y poco a poco el consumidor estará realizando la transición hacia el
“comprar menos y mejor”.
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Figura 10: Proyección de la adaptación a la nueva era de consumo (Fuente propia)
2.5 Posibles fuentes de financiación
El proyecto requiere de una gran inversión inicial para preparar los locales, el diseño de las
prendas, la oferta de servicios de calidad y la campaña de comunicación. Por ese motivo
es importante que se inicie desde un punto alto como puede ser la empresa Inditex que ya
dispone de recursos humanos, recursos físicos y fondos propios suficientes para afrontar
unos costes e inversiones en el cambio de estrategia empresarial.
Sin embargo, la parte más complicada es fomentar y apoyar la producción en Europa, ya

que en el año base Inditex deberá buscar y escoger los proveedores y fabricantes de sus
prendas en Europa, por eso la colaboración del proyecto debe alcanzar toda la cadena de
valor. Para los proveedores que forman una parte esencial en el proyecto, ya que son los
encargados de ofrecer diseños de prendas que cumplen las estrategias de consumo
responsable, existen diferentes vías de financiación que ofrece la unión europea en
términos de desarrollo económico de economía circular:
- Los Fondos estructurales y de inversión que apoyan la inversión en regiones

europeas, el crecimiento y la creación de empleo.
- COSME: Programa de la unión europea para la competitividad de las Empresas y

las PYME, ayudando al crecimiento económico de la UE.
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- EIC Accelerator, facilita el crecimiento a nivel internacional de las compañías con
proyectos de innovación de alto impacto.
Además, para poder afrontar a los gastos de gestión, marketing, y digitalización se puede
contar con programas de inversión privada. De esta manera se debe conseguir inversores
que enfoquen su objetivo junto al proyecto, obteniendo la máxima colaboración de todos
los agentes afectados.
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3. Proyecto: Propuesta de una nueva
forma de consumo
3.1 Antecedentes: El consumo actual
El consumo de ropa actual es frenético, no solo se compra por necesidad, sino que nacen
las compras por impulsos, por capricho, por tendencias, incluso existe el concepto de
compra asociado a un remedio terapéutico para momentos de bajo ánimo. Ya no importa
que compramos, si es útil o si le vamos a dar un uso justificado, lo importante es comprar
e ir de estreno. Los que pueden se compran ropa cada semana y los que no anhelan por
hacerlo. En ciudades como Barcelona, las tiendas nunca están vacías, las nuevas
colecciones aparecen semanalmente y cada vez que entras nunca encuentras las mismas
prendas. Este cambio visual de colecciones agiliza el proceso de asimilación y posterior
aburrimiento de la prenda haciendo que una tendencia dure pocas semanas. Además, las
tiendas se encuentran cargadas de ropa de manera que el consumidor nunca pueda acabar
de ver por completo todas las prendas. Sus distribuciones están diseñadas para llamar la
atención del consumidor e incitar la compra (uso de letreros de ofertas, colores y posiciones
dispuestas estratégicamente, …).
Con el auge de las redes sociales y las compras online se ha incrementado el deseo de
consumo y la facilidad y acceso a este creando necesidades a los consumidores sin la
necesidad que salgan de sus casas y que puedan satisfacerla de la misma manera. Todas
estas características provocan que el consumo de ropa no pueda ser sostenible ni
responsable actualmente.
3.2 Un nuevo concepto de tienda: un multiespacio
Se define como multiespacio eliminando por completo la palabra tienda ya que se busca
romper con el concepto de “comprar”. El nuevo consumo de moda no se basa
exclusivamente en la adquisición del producto y por ese motivo el espacio ofrece varias
estancias:
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• Primero la zona de vitrina, la zona dónde está presentada la colección. Se presenta
como en la figura 11, con un concepto minimalista que mezcla la elegancia y
simplicidad de una tienda de lujo y la distribución y posición de una galería de arte.
Esta zona estará dispuesta con los objetivos de ofrecer al consumidor la posibilidad
de ver la prenda correctamente, tocar los materiales sin estar sobre estimulado de
colores y texturas. Además, cada prenda estará acompañado de un recuadro con
información de su procedencia y fabricación, así como pequeñas curiosidades para
crear un vínculo de apego emocional.
Figura 11: Inspiración del concepto de tienda Beige de Nendo en Tokio

(Fuente: página de Nendo oficial)
• Sets de fotos, espacios subdivididos con temáticas diversas como: por colores, por
estilos, por ambientes, que podrán utilizar los usuarios para hacer una sesión de
fotos ya sea con ropa expuesta o propia. Este espacio será de pago y permitirá
satisfacer la demanda de las nuevas generaciones digitales, así como ofrecer una
actividad divertida.
• Salas polivalentes, estos espacios que siguen con la filosofía de amplitud están
enfocadas a ser flexibles y el uso del mobiliario se adapta a las necesidades del
encuentro: talleres, conferencias, desfiles, presentaciones, exposiciones… Todos
los eventos organizados estarán vinculados de algún modo u otro a la temática del
consumo responsable y la moda sostenible.
• Salas privadas para recibir una atención personalizada en la orientación,

explicación y presentación de la colección. Aquí se busca ofrecer al cliente un
servicio de mayor exclusividad sin requerir los estándares establecidos por las
marcas de lujo actuales.
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• Coctelería – cafetería, se tratará de un espacio abierto conectado al resto de
divisiones, con la posibilidad de incluir música en directo y asociar al nuevo
consumo de moda una sensación de relajación, desconexión y la posibilidad de
compartir momentos sociales. El concepto no es de un lugar para quedarse mucho
tiempo, simplemente después de ver la colección tomar un café y luego marcharse.
• Incluirá los espacios básicos como lavabos y vestidores
3.3 La creación de la marca: Giada
El nuevo concepto debe nacer como un aire fresco: una nueva marca. Se trata de un giro
de 360º del modelo de producción y venta actuales en Inditex y por ese motivo debe quedar
diferenciado en un inicio del resto. Recordemos que la marca ofrecerá productos
sostenibles que provienen de una manufactura europea y con diseños predominados por
una estrategia de economía circular. Además, el concepto de lujo y exclusividad se aleja
de las marcas actuales que buscan mayor accesibilidad y producción en masa.
Por otro lado, esta estrategia de crear una nueva marca bajo el brazo de Inditex permite
reducir el riesgo. Partimos de un nuevo concepto y una nueva marca que en caso de
fracasar no habrá salpicado al resto de las marcas.
Se propone el nombre de Giada bajo las siguientes estrategias:
• Un nombre diferente y completamente alejado del grupo Inditex de forma que no

queden relacionados de manera instantánea.
• Giada que significa “Jade” en italiano representa una piedra preciosa de origen
natural recordando la simbiosis entre el valor que ofrece la tierra y la naturaleza y
la fragilidad en el que se encuentra frente a la crisis climática.
• La referencia a Italia quiere hacer un homenaje a la capital de la moda: Milán,
volviendo a recuperar la admiración del trabajo de los diseñadores.
• El jade es una piedra conocida mayoritariamente de color verde, en este punto se
busca hacer una referencia al famoso “greenwashing”, ya que, en el proyecto, la
marca Giada es meramente una herramienta que permitirá hacer la transición de
una producción masiva e irrespetuosa con el medio ambiente a un modelo de
negocio circular y sostenible. Un lavado de imagen del grupo Inditex.
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3.4 Grupos de interés principales (Stakeholders)
El proyecto tiene un amplio alcance de públicos, entre ellos encontramos los siguientes
grupos principales:
- Los consumidores de moda. El proyecto busca cambiar la forma en la que se

consume la moda actual. Para ello se integra de nuevo el apego hacia las prendas
y la admiración de los diseños. La nueva marca, al modificar el modelo de consumo
y calidad se prevé que un grupo reducido de antiguos escépticos del “Fast Fashion”
puedan ser atraídos por el nuevo concepto.
- Inversores en finanzas sostenibles. El proyecto apuesta por producción local, uso

de materiales sostenibles, promueve el consumo responsable y alarga la vida útil de
las prendas tanto en calidad como en apego emocional, por lo que cubre todos los
pilares base que garantizan las inversiones verdes. Presentándose como un
proyecto con aspecto social y revolucionario sostenido por una organización privada,
ofrece un gran atractivo hacia los inversores.
- Empresas o startups con proyectos de diseños circulares en el sector textil. La fase

de diseño y producción es la transición más complicada debido a su disponibilidad.
El cambio de manufactura puede ser respondido con una falta de capacidad
disponible, por eso las empresas preexistentes o startups tienen oportunidades de
ser los diseñadores directos de las nuevas colecciones. Para responder a un cliente
como Inditex, las empresas pequeñas deben considerar trabajar en cooperación las
unas con las otras y poder de esta manera afrontar un proyecto de esas
dimensiones. En este caso cabe resaltar que se trata del recurso intelectual y de
análisis que se requiere de estas startups.
- Artistas y diseñadores. El objetivo es volver a dar valor al talento artístico, cosa que
se ha menospreciado e infravalorado con la Fast Fashion. Se requerirá de la
creación de prendas que incluyan los conceptos y estrategias de economía circular
y sostenibilidad, teniendo en cuenta todo el ciclo de vida de la prenda.
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- Organizaciones y entidades públicas. El espacio dedicado a las conferencias y
talleres permiten ofrecer una herramienta para los ayuntamientos para poder
transmitir sus mensajes y campañas de concienciación.
3.5 Especificaciones de los productos y servicios
Los nuevos productos:
La colección expuesta debe incluir pocas prendas y con una producción limitada de cada
una, ofreciendo de ante mano una pieza de mayor exclusividad y una producción
justificada. Basándonos en la media europea del presupuesto anual que asignan los
ciudadanos al consumo de ropa: 490 € (Eurostat, 2020), el objetivo no es disminuir dicho
presupuesto, sino readaptarlo con la nueva forma de consumo y producción.
Las prendas tendrán costes mayores tanto por sus materiales como por su estrategia de
fabricación, por ese motivo el precio de una prenda se verá incrementado. Por ejemplo, en
el caso de Sepiia, una camiseta básica se encuentra en torno a los 50 €, llegando a
multiplicar por 5 el precio medio en las cadenas de bajo coste (10 €) actuales. Para hacer
frente a los recortes productivos y asegurar cubrir todos los gastos e incrementos
asignados a la mejora en la cadena de producción, vamos a establecer que los precios de
las prendas deben incrementar alrededor de 7 veces en comparación al precio medio de
bajo coste, un 20% más que en el caso de Sepiia que recordemos se presenta como startup
en el mercado de moda sostenible reduciendo los riesgos en comparación con Giada bajo
el brazo de Inditex. El objetivo es incrementar los precios para obtener la reducción de la
demanda, cubrir los costes de producción y mantener unos beneficios proporcionales a la
reducción de la venta en unidades.
Ejemplos de precios de productos:
Producto Precio Producto Precio
Camiseta básica 70 € Camisa 140 €
Sudadera 175 € Pantalón largo 140 €
Abrigo 350 €
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Los servicios:
La oferta de los servicios debe ofrecer una segunda vía de ingresos para cubrir los gastos
de producción y sumar los beneficios.
• Coctelería / Cafetería: Este espacio busca ser acogedor a la vez que su uso está
pensado para un espacio temporal corto. Teniendo en cuenta que ofrecerá música
en directo los precios serán más elevados que una cadena de cafetería. Por
ejemplo, un café 3,5 €, una copa de vino 5,5 €, o un refresco 4 €. Se trata de precios
elevados con el objetivo de evitar las estancias de larga duración.
• Sets de fotos: Este espacio está pensado con un fin 100% recreativo y responder a
la demanda de los jóvenes y de las redes sociales. En Barcelona espacios abiertos
de sets de fotos tienen un precio de 12 € /hora x persona, por lo que se podrían
incrementar de 25% los precios (15€ /hora x persona) pensando que se ofrece un
servicio de mayor calidad y elegancia.
• Espacios reservados a talleres y conferencias: Estos espacios siendo mucho más

versátiles tendrán precios negociados con las empresas, organizaciones y
entidades. El servicio de oferta de alquiler de espacios es muy común en las
ciudades y permite facilitar la organización de eventos temáticos en espacios con
características especiales.
• Sala privada para un servicio exclusivo: Este servicio quiere mantener la

exclusividad ofreciendo el acceso a un mayor público. Por ese motivo un servicio
personalizado de asesoramiento no debe superar los 100 € / hora, dependiendo de
los requerimientos del usuario el precio es flexible. En este punto el usuario se salta
la previa exposición de la colección pudiendo tener acceso a un servicio
personalizado centrado en la inmersión de la moda y sus procesos de fabricación.
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4. Análisis financiero
En el desarrollo del análisis financiero y para evaluar la viabilidad del proyecto se ha
procedido a realizar un desglose financiero para cada fase de la línea temporal.
4.1 Beneficios esperados
o 2024: Creación de la marca

Durante el transcurso del primer año, Inditex debe realizar la inversión para el desarrollo
del proyecto. En esta fase se esperan los siguientes costes:
- Apertura de locales nuevos y creación de los espacios multifuncionales. En caso de

requerir el arrendamiento de locales o utilizar parte del inmovilizado material
disponible de la compañía, se deberán remodelar para transformar las tiendas al
nuevo concepto de espacio.
En el año 2022, Inditex tenía un total de 5.815 tiendas repartidas por todo el mundo. Con
la información de su activo no corriente respecto a sus activos por derechos de uso de
arrendamiento (locales arrendados) y su inmovilizado material se asciende a un total de
12.501 (Cuentas anuales consolidadas Inditex, 2022).
Derecho a uso (alquileres) 4.910

En base a esta información establecemos
Inmovilizado Material 7.591
un valor por tienda: 2,15 / tienda.
Total (en millones de euros) 12.501
Para el primer año se establece una apertura de 40 tiendas en Europa por lo que los costes
de inversión en los locales estarían a 86 millones de euros (2,14 * 40). Teniendo en cuenta
que los locales deben ser remodelados para ofrecer los distintos espacios se va a requerir
de una reforma integral por tienda.
Precio de una reforma integral para un local comercial: 25.000€ / 150 m2 (Martin, 2016)
Precio por m2: 1.507€ / m2 (Mancilla, 2023)
El precio de la reforma cuesta alrededor de un 11% respecto al valor del local, por lo que
el precio de inversión por tienda es de 2,39 millones de euros.
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- Costes de producción. Se debe rediseñar por completo una nueva línea de
productos basada en estrategias de economía circular, materiales sostenibles y
producción europea.
El monto asignado a los acreedores en 2022 de Inditex ascendía a 6.297 millones de euros,
resultando a un valor de 1,08 / tienda. Teniendo en cuenta que la estrategia busca menos
producción, menos cantidad de prendas vendidas reduciremos ese valor un 70%,
obteniendo 0,325 / tienda.
Según un estudio sobre la comparación Internacional de costes de producción (IPCC)

publicado por La International Textile Manufacturers Federation (ITMF), de media el coste
de la producción en Italia es 40% más elevado que el resto de los países, llegando hasta
un 72% superior en comparación de la India (país con el coste de producción más bajo).
Figura 12: Coste total de producir un metro de tejido acabado por segmento (UDSD/m)
(Fuente: La International Textile Manufacturers Federation, ITMF).
Para el diseño de productos que integren estrategias de circularidad y materiales

sostenibles se debe considerar un segundo aumento, debido a la falta de datos se va a
establecer el mismo incremento del 40% que para la deslocalización de la producción.
Incrementos
Producción Europea + 40%
Diseño circular y materiales sostenibles + 40 %
Total valor acreedores / local (millones de euros) 0,58
37 de 55

- Costes de formación de personal. El nuevo concepto de local ofrece una atención
basada en la experiencia y el detalle por ese motivo se requiere de una inversión en
más personal cualificado.
El monto asignado a los gastos de personal y operativos en 2022 de Inditex ascendían a

9.008 millones de euros (Cuentas anuales consolidadas Inditex, 2022).
Gastos de personal 4.753
Otros gastos operativos 4.255
Total / tienda (millones de euros) (5.815 tiendas) 1,55
Teniendo en cuenta que se requerirá de más personal cualificado (oferta de servicios) y

que el nuevo proyecto se focaliza en la experiencia del comprado por lo que se va a
establecer un aumento del 30%, obteniendo un valor de 2,01 millones de euros / local.
- Marketing. La campaña de lanzamiento de Giada debe ser expansiva para llegar al

máximo público posible. El proyecto tiene un objetivo revolucionario tanto en el
consumo como en la producción del textil por ese motivo su entrada en el mercado
no debe ser menos. Invirtiendo gran parte de la publicidad en marketing digital con
tecnologías de alto rendimiento y gran alcance.
En la estrategia de Inditex (sobre todo de su marca líder Zara), la publicidad no es el motor

de las ventas, desde sus inicios la marca ha crecido sin requerir la ayuda de las redes
sociales ni la digitalización. En este punto Giada es diferente, pretende hacer un cambio
radical por lo que su puesta en el mercado debe ser contagiosa y explosiva. Para cuantificar
los costes se cogerá el ejemplo reciente la campaña de la película de Barbie. La campaña
de Barbie ha contagiado los medios, las redes sociales, todo tipo de marcas desde ropa
hasta utensilios de cocina, ha resultado ser una bomba expansiva. El presupuesto de la
campaña de marketing de Barbie oscila entre los 117 – 140 millones de euros (tomaremos
un valor intermedio para la campaña de Giada
38 de 55

A continuación, se desglosa la inversión inicial requerida para el lanzamiento de la nueva
marca.
(millones de euros) Número de locales Inversión por local Inversión total

Preparación de los locales 40 2,39 95,60
Productos sostenibles 40 0,58 23,32
Gastos de explotación 40 2,01 80,4
Campaña de Marketing 129
Total inversión inicial del proyecto (millones de euros) 327,72
o 2025-2029: Lanzamiento de la marca

Este periodo puede denominarse prueba piloto, durante este tiempo Giada estará en las
40 ciudades elegidas empezando a promover un consumo responsable. En términos de
ventas se debe tener en cuenta por un lado la reducción de la producción, el incremento
de los precios y la intensidad de venta más baja debido a los precios más elevados.
(en millones de euros)

Ventas Inditex 2022 32.569
Núm. de tiendas 5.815
Ventas / Tienda 5,6
Reducción de la producción un 70% (ventas / tienda) 1,68
Los precios de los productos se han multiplicado por 7 (ventas / tienda) 11,76
Se asume que la intensidad de ventas baja un 70% respecto a Inditex (ventas 3,53
/ tienda)
A continuación, se presenta una perspectiva de la cuenta de pérdidas y ganancias de Giada

en el 2025. Los valores representan la actividad de las 40 tiendas, y se incluye un 30%
adicional de ganancias derivadas de los servicios ofrecidos en los locales.
Las líneas: amortizaciones y depreciaciones, resultados financieros y resultados por puesta

en equivalencia mantienen las mismas proporciones que la cuenta de pérdidas y ganancias
de Inditex en 2022 (para un total de 40 tiendas respecto a las totales). Se ha aplicado un
39 de 55

22,6% de impuestos respecto a los beneficios, manteniendo el mismo escenario que el
Grupo Inditex en 2022.
Giada 2025
En millones de euros
Cuenta de pérdidas y ganancias
Ventas 148
Coste de la mercancía -23,32
MARGEN BRUTO 125
Gasto de explotación -80,4
Gastos locales -86,0
Ganancias netas servicios 44
RESULTADO OPERATIVO (EBITDA) 3
Amortizaciones y depreciaciones -20
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (EBIT) -17
Resultados financieros -1
Resultados por puesta en equivalencia 0
RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (BAI) -18
Impuestos sobre beneficios -4
RESULTADO NETO DEL EJERCICIO -22
El primer año a pesar del impulso de la novedad se espera que el resultado final sea
negativo, teniendo que cubrir los costes con fondos propios. Los años siguientes y
manteniendo la hipótesis que en un principio el aumento del consumo de moda sostenible
y el crecimiento se realiza muy progresivamente vamos a establecer que consiguen
aumentar la intensidad de ventas hasta un 40% respecto a Inditex en 2029. Se prevé que
a partir de 2026 la marca funcione por si sola consiguiendo un beneficio positivo.
Giada Giada Giada Giada Giada

2025 2026 2027 2028 2029
Intensidad de las ventas respecto a Inditex 30% 35% 35% 38% 40%
Ventas 148 173 173 188 198
Ganancias netas servicios 44 52 52 56 59
RESULTADO NETO DEL EJERCICIO -22 17 17 41 57
40 de 55

o 2030-2034: Ampliación
Para mejorar las ventas se debe ampliar el alcance, por ese motivo se replantea una
apertura de 40 locales nuevos en Europa. Con un total de 80 locales, Giada consigue
mejores retornos y cada vez incorpora en los consumidores el factor ambiental en las
decisiones de sus compras. Además, se debe tener en cuenta que se espera que en 2030
las normativas sean cada vez más duras y exigentes en todos los sectores contribuyendo
de esta manera a una transición más acelerada. Con una proyección de conseguir un 44%
de la intensidad de las ventas (respecto a la actual de Inditex) y considerando que los
costes de locales, personal y mercancía se multiplican por 80 (incluyendo en 2030 el costo
de la remodelación de los 40 locales nuevos).
Giada Giada Giada Giada Giada Giada

2025 2030 2031 2032 2033 2034
Intensidad de las ventas 30% 40% 41% 42% 43% 44%
Ventas 148 395 405 415 425 435
Ganancias netas servicios 44 119 122 124 127 130
RESULTADO NETO DEL
-22 102 129 145 161 176
EJERCICIO
Se prevé que llegados al 2031 Inditex ya habrá recuperado la inversión inicial llegando a
un payback estático de 340 millones de euros (inversión inicial: 327,72).
o 2035-2039: Efecto tendencia

En este periodo no se plantea una ampliación de locales de Giada, la marca sigue
creciendo entre los usuarios y poco a poco su intensidad de ventas se ve aumentado (hasta
47% en 2039).
El efecto tendencia pretende hacer que las otras marcas empiecen a incorporar elementos
del modelo de negocio de Giada: ya sea con colecciones “cápsula” 100% sostenibles y con
manufactura europea, colaboraciones con diseñadores de prendas circulares y ampliación
de la oferta de servicios en sus locales. En este punto Giada no busca crear competencia
a las iniciativas de las marcas de Inditex por ese motivo no hay ampliación de locales, sino
que busca acompañar y ayudar a impulsar los cambios en pequeños pasos a las marcas.
41 de 55

Este estudio no incorpora el análisis financiero de la incorporación progresiva del sistema
de negocio en las marcas preexistentes de Inditex, ya que pretende demostrar su viabilidad
con el ejemplo de Giada.
Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada

2025 2030 2035 2036 2037 2038 2039
Intensidad de las ventas 30% 40% 45% 45% 46% 46% 47%
Ventas 148 395 440 445 450 454 464
Ganancias netas servicios 44 119 132 133 135 136 139
RESULTADO NETO DEL
-22 102 184 192 200 208 224
EJERCICIO
o 2040-2044: Efecto mariposa

El modelo de negocio se ha expandido entre todas las marcas de Inditex, cada vez más la
proporción de producción de las marcas va disminuyendo, incorporando mayor calidad,
mayor responsabilidad ambiental y servicios. Llegados a este punto y con la marca de
Giada muy consolidada en Europa se deben traspasar las fronteras para conseguir
alcanzar mayor repercusión territorial. En 2040 se abren las últimas tiendas Giada
alrededor de todo el mundo, un total de 80.
Tiendas Giada Tiendas Giada Tiendas Giada
Número de tiendas a 31 de enero
que abrirán en que abrirán en que abrirán en
de 2023
2025 2030 2040
España 1225 21,1% 13 13 17
Resto de Europa 2643 45,5% 27 27 36
América 750 12,9% 0 0 10
Resto del mundo 1197 20,6% 0 0 16
5815 100% 40 40 80
Con la integración de las tiendas fuera de Europa el alcance de Giada aumenta llegando a
duplicar los beneficios en 2040 respecto a 2035. Se debe considerar también en 2040 el
coste de la remodelación de los locales.
Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada

2025 2030 2035 2040 2041 2042 2043 2044
Intensidad de las ventas 30% 40% 45% 48% 48% 49% 49% 50%
Ventas 148 395 440 939 948 958 968 988
Ganancias netas servicios 44 119 132 282 285 288 290 296
RESULTADO NETO DEL
-22 102 184 439 479 494 510 542
EJERCICIO
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o 2045-2049: Cambio de imagen
Llegados a este punto las marcas de Inditex aceleran la transición hacia el nuevo modelo
de negocio. Con Giada muy consolidado como modelo y ejemplo, las marcas empiezan a
incrementar su producción sostenible respecto al total, ofreciendo a sus consumidores
nuevos servicios y productos más exclusivos y de mayor calidad.
El consumo de moda ha cambiado y la incorporación del factor ambiental en la compra
toma mayor contribución llegando a ver un incremento de intensidad de las ventas del
modelo hasta un 60%.
Giada demuestra ser una marca consolidada y con beneficios. En este momento Inditex
empieza a reflejar la transición desde el modelo Fast Fashion, muy contaminante hasta un
ser un actor clave en la transición hacia la moda sostenible.
Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada Giada

2025 2030 2035 2040 2045 2046 2047 2048 2049
Intensidad de las ventas 30% 40% 45% 48% 52% 54% 56% 58% 60%
Ventas 148 395 440 939 1.028 1.067 1.107 1.146 1.186
Ganancias netas
44 119 132 282 308 320 332 344 356
servicios
RESULTADO NETO
-22 102 184 439 605 668 731 794 857
DEL EJERCICIO
o 2050: Objetivo alcanzado

La creación de Giada no nace con objetivo de alcanzar mayor alcance ni público de las
ventas, su contribución a Inditex es ofrecer una vía hacia un modelo responsable, más
consciente y con una base sólida. Llegados a este punto Giada puede dejar el camino libre
a las marcas preexistentes y que ya tienen un recorrido y trayectoria de ventas. Los locales
pueden ser traspasados a las otras cadenas de manera de “consumir” Giada como último
paso de la transición.
Llegados aquí Inditex se vuelve líder en el mercado de moda sostenible, manteniendo su

posición, pero mejorando su imagen y contribución en el medio ambiente. Además de
haber ofrecido un impulso a Europa en posicionarse como continente líder en la transición
de la circularidad del sector textil.
43 de 55

o Análisis de la viabilidad del proyecto
A pesar de la inversión inicial requerida para la transformación de los locales y el
incremento de los costes de producción y de los nuevos diseños y materiales. Giada
demuestra ser económicamente rentable puesto que su estrategia en incluir servicios e el
incremento de los precios de las prendas permiten compensar los costes.
Incluyendo la proyección establecida de Giada desde 2025 hasta 2049 y con una tasa de
descuento del 10% y un desembolso de 327,72 millones de euros el VAN es igual a
1.537,17> 0 siendo totalmente viable la inversión y beneficio. A continuación, y para
confirmar si la inversión es positiva calculamos el TIR= 21,94%, siendo superior a la tasa
de descuento se confirma la rentabilidad del proyecto.
4.2 Análisis de retornos medioambientales y sociales
La base de este proyecto se enfoca en la mejora de la huella ambiental de la industria del

textil, de qué forma? Primero incidiendo en la reducción de la producción (un 70%) y de la
frecuencia de compra en los consumidores. Con la implementación de una producción más
localizada, más sostenible y el diseño de prendas que
incorporan estrategias de circularidad, se busca que el
consumidor compre menos pero mejor. Promoviendo
colecciones con mayor exclusividad y alterando el
concepto de consumo de moda desvinculando la
compra de este. Actualmente se considera que un 15%
de los consumidores de moda están preocupados por
la sostenibilidad y toman decisiones de compra para
reducir su impacto, sin embargo, se prevé que se
pueda aumentar hasta un 50% en los próximos años
(D’Arpizio et al. 2022). Considerando que según Los
datos de 2020 de la Agencia Europea de Medio
Ambiente establecen que por habitante medio de la Unión Europeo en consumo del textil
se emitió 270 kg de CO2, por lo que con un aumento del 35% de los consumidores más
concienciados y determinando una reducción del mismo porcentaje de la huella ambiental
por habitante para 2050 (175,5 kg CO2). Considerando que en Europa hay 448,4 millones
de habitantes (fuente: Eurostat) se conseguirían reducir aproximadamente 43 mil toneladas
de CO2 anuales.
44 de 55

5. Planificación del proyecto
5.1 Alcance: análisis segmento de mercado
El proyecto presentado está diseñado para realizar la transición de las cadenas low-cost
de moda tanto femenina como masculina para las secciones jóvenes y adultos. En esta
categoría se incluye desde moda casual e informal (del día a día) hasta moda más formal
y elegante. El objetivo es seguir ofreciendo diferentes estilos para seguir manteniendo un
amplio abanico de clientes. Sin embargo, se busca romper con el concepto ropa para una
ocasión (es decir, ropa pensada para usar en un evento), ofreciendo prendas más
versátiles pensadas para tener muchas más oportunidades de usos. Se debe tener en
cuenta que el nuevo modelo de negocio no asocia el consumo de la moda con la
adquisición ofreciendo un abanico de servicios para todos los públicos. Una vez definidos
los límites del proyecto, se definen a continuación los segmentos de mercado:
Los siguientes segmentos de mercados se pueden encajar entre jóvenes de 17 años hasta
adultos de 40 años.
1. Consumidores concienciados con el medio ambiente y que aplican sus valores en

el momento de la compra. Este es el principal público que busca el nuevo modelo,
a pesar de ser al principio de más baja proporción (15% actual de los consumidores)
se prevé que este porcentaje aumente año por año gracias a las campañas de
concienciación, a la influencia de las marcas, a la exigencia de las normativas y las
leyes y propiamente frente a los efectos cada vez más visibles del cambio climático.
2. Consumidores de tendencias. El lanzamiento de Giada se realiza de manera

estratégica para contagiar todos los medios y crear esa viralidad en las redes
sociales atrayendo a cualquier adicto a la moda y las tendencias. A pesar de ser un
grupo de clientes que no se alinea con los objetivos de sostenibilidad, serán un
motor en el inicio de la marca.
3. Jóvenes e influencers con la necesidad de crear contenido digital (disponibilidad de

espacios de shootings).
45 de 55

A continuación, se define un segmento de mercado entre adultos de 40 a 65 años.
4. Consumidores que apuestan por la calidad. Entre la población más adulta ejerce la
creencia de la importancia de comprar calidad. Ya sea por su durabilidad, su
elegancia, o hasta por sus costumbres de optar por marcas de confianza. Giada
ofrece prendas pensadas para perdurar y recuperar tradiciones como la herencia
de las prendas entre diferentes generaciones familiares.
5. Apasionados de la moda y de sus procesos de diseño y manufactura. Con la

implicación del diseñador en cada prenda y la disposición del espacio se busca
volver a conectar con la admiración de la moda.
Otros segmentos de mercado:
6. Entidades, administraciones públicas, empresas, los espacios de conferencias y

talleres ofrecen la posibilidad de promover marcas y hábitos sostenibles en un
entorno relacionado con el arte y la moda sostenible.
5.2 Matriz de riesgos
Positivo / Bajo / Medio

Riesgo Estrategia de compensación
Negativo / Alto
Demasiada demanda
Incremento de los precios para
frente a una reducción Positivo Medio
regular la demanda.
de la producción.
Incrementar la transparencia
de la información de la
Rechazo frente a una manufactura y diseño de las
marca sostenible del Negativo Medio prendas (por ejemplo: grabar
brazo de Inditex. en directo el proceso de
fabricación de una prenda).
Incrementar el alcance de
Incremento de la
apertura de los locales, y
competencia del
Negativo Medio acelerar la transición hacia el
mercado de la moda
modelo de negocio de Giada.
sostenible
46 de 55

Bajo /
Positivo /
Riesgo Medio Estrategia de compensación
Negativo
/ Alto
Incrementar la oferta de servicios
Incremento de la enfocados en arreglos, cuidados
influencia de la específicos o customizaciones de
competencia como la Negativo Medio prendas que traigan los clientes. Para
moda de segunda intentar reducir el consumo de prendas en
mano. la nueva moda low-cost (secondhand).
Llegados a este punto puede haber dos

Que Giada se opciones o dejar que Giada se establezca
reconozca como marca Positivo / como marca base de Inditex o acelerar la
Alto
líder en sostenibilidad Negativo transición de las otras marcas y reducir la
de Inditex. presencia de Giada en las ciudades.
5.3 Matriz DAFO medioambiental del proyecto
Debilidades Amenazas
• Baja selección de proveedores y
• Aumento y aceleración de las
materiales locales y sostenibles.
normativas y exigencias europeas
que no permitan la transición
• Altos costes de producción.
progresiva.
• La imagen de Inditex en
• Incremento del alcance de Startups
sostenibilidad puede ser un peso de
de moda sostenibles (hacia
dificultad en el proceso de apertura.
unicornios).
• Necesidad de educar a los futuros
• Que el mercado de segunda mano
consumidores en integrar el factor
consiga mucho más alcance y
ambiental en sus compras y
compita con la moda “nueva”
decisiones cuotidianas.
sostenible.
Fortalezas Oportunidades
• Adelantamiento a la tendencia
sostenible en el sector textil. • Oportunidad de ser líder y
mantener Inditex como referente en
• Uso de materiales reutilizados y el sector textil.
sostenibles.
• Oportunidad de llevar a Europa
• Adelantamiento de regulaciones como territorio líder de la transición
ambientales referente a la hacia un consumo responsable.
geolocalización de la producción.
• Colaboraciones estratégicas con
• Amplitud del público objetivo con la entidades públicas y privadas.
oferta de servicios.
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5.4 Comunicación
La estrategia de comunicación se presenta bajo 4 ejes:
§ Redes sociales
Actualmente las redes sociales forman parte de un gran motor de la economía, desde
YouTube, Instagram, Twitter hasta la más mediática: TikTok, las marcas consiguen
viralizarse mediante breves interacciones que cada día acumulan millones de visitas. El
objetivo es conseguir que Giada esté en boca de todos los usuarios, creando una
“contaminación” en todas las plataformas. Cabe recordar que a pesar de que en una
primera fase se cree una polémica de la marca por estar bajo el brazo de Inditex, el ruido
al respecto apoyará el lanzamiento de Giada. Por lo tanto, se plantea en esta fase una
campaña digital de gran alcance.
§ Colaboraciones
Las colaboraciones pueden crear agentes clave para transmitir los valores de la marca a
la audiencia, por ese motivo tanto las “influencers” actuales que juegan un papel muy
importante en la publicidad como habitualmente lo han sido las cerebritis deben participar
en este proceso. Los personajes públicos ofrecen un acercamiento a los consumidores
que desde una marca puede ser más complicado por su dimensión. Se debe ofrecer ese
portavoz de Giada a los consumidores.
§ Medios
Sin olvidar que parte del público que se busca no forma parte de las generaciones digitales
y se debe formar parte de la clásica publicad: los medios. Para ello se mantendrá una
estrategia de transparencia y cercanía. Partiendo de la base que se debe nombrar una
CEO de la marca, construyendo a su alrededor una figura pública que participará de
manera directa en las interacciones con la prensa, en entrevistas, documentales, pódcast
para ofrecer de primera mano información valiosa del procedimiento de fabricación y
crecimiento de la marca. Establecer y definir una persona pública al frente del proyecto
humaniza la marca.
48 de 55

§ La administración pública
Para conseguir que el proyecto tenga además un objetivo social se debe involucrar la
participación de las administraciones públicas en el proceso de lanzamiento de la marca.
¿Cómo? Ofreciendo charlas, conferencias y talleres con la participación de Giada para
promover el consumo sostenible en la moda, tanto para las escuelas como otras
organizaciones. La colaboración entre los objetivos del sector público y los valores de
Giada pueden ofrecer un motor de alcance tanto para concienciar la población y promover
el consumo responsable.
5.5 Seguimiento y control de KPI’s
- KPI 1: Beneficio Neto
Uno de los principales objetivos es poder realizar el proyecto desde una multinacional con
gran influencia, por lo que la viabilidad financiera del proyecto es prioridad. Con las
proyecciones establecidas se realizará un monitoreo anual para controlar la evolución del
beneficio neto, incluyendo productos y servicios.
Este KPI se considera un procedimiento base que deberá realizarse durante todo el periodo
de viabilidad del proyecto. No será reemplazado ni modificado en el transcurso de los años.
- KPI 2: Índice de satisfacción del cliente
Ofreciendo desde un principio un modelo de negocio que se centre en la experiencia del

cliente en el consumo de moda, es muy importante que el propio consumidor forme parte
del desarrollo de la marca aportando sus opiniones y criticas tanto del espacio como de las
prendas. En el primer periodo de lanzamiento, después de cada compra o visita en el local,
se enviará al cliente una encuesta breve dónde se podrán recopilar las puntuaciones y la
satisfacción.
El proceso de satisfacción se verá modificado según la fase de maduración del proyecto.

Como indicado, en un inicio se realizará una evaluación de la satisfacción como nuevos
usuarios (pre-consumo), sin embargo, este KPI tomará una modificación en fases más
avanzadas, llegando a consultar los consumidores la satisfacción de los productos y
servicios respecto por ejemplo a su calidad y durabilidad (post-consumo).
49 de 55

- KPI 3: Reducción de las emisiones de CO2
Un indicador de la sostenibilidad del modelo es cuantificar cuáles son las reducciones

reales que se consiguen por cada prenda ofrecida al mercado respecto a una prenda de
las cadenas low-cost actuales. A medida que se incorporen nuevas estrategias de
circularidad y sostenibilidad, se prevé que la reducción de las emisiones aumente.
Este KPI ayudará en el inicio de la marca a cuantificar las emisiones que ha contribuido a
reducir. Pasado los 5 primeros años este KPI queda suprimido y se substituye por el
siguiente:
- KPI 3.2: Índice de la circularidad
En un principio y para el arranque se utilizarán materiales sostenibles y renovables, así

como de reciclados, sin embargo, el círculo debe ser cada vez más cerrado reduciendo al
máximo el uso de materias primas. Este KPI deberá medirse anualmente y representará el
índice de sostenibilidad de la empresa.
- KPI 4: Beneficios de los servicios respecto al total
La oferta de servicios ofrece una mayor atención al cliente, además de compensar los
beneficios que con el aumento de los precios se ven reducidos. Por lo que es importante
que la oferta de los servicios mantenga un índice mínimo alrededor del 30%. Este KPI
deberá ser calculado anualmente y permanecerá como un índice base del sistema de
negocio.
- KPI 5: Número de ventas por productos
En una nueva era de consumo, la respuesta de los consumidores puede ser diferente a la
actual. En un momento dónde las tendencias se volatilizan y a la vez están todas presentes,
es probable que, en reducir la aceleración del tiempo, las decisiones de consumo se
estabilicen en prendas más clásicas o básicas. Por eso es importante conocer cuáles son
estás tendencias que establecerán los consumidores. Este KPI puede ser incorporado
anualmente a partir de los 5 primeros años, ya que previamente se considera poco
relevante.
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6. Conclusiones
La marca Giada tiene el objetivo de ser una herramienta para la transición en el modelo de
consumo del sector de la moda. Con la colaboración del sector privado junto a los objetivos
europeos, el proyecto consigue promover ambos intereses para un bien común: proteger
el medio ambiente. Frente a una situación actual de sobre consumo y producción, Giada
propone un nuevo modelo de negocio basado en la economía circular y la sostenibilidad.
Se trata de un proyecto de gran alcance, que a pesar de impulsarse desde una estrategia
territorial europea, ofrece una proyección en la globalización del nuevo consumo de moda.
A pesar de no tener en un principio estrategias definidas y específicas según el territorio,
Giada puede ofrecer un gran potencial de reproducción como modelo de negocio. La
estrategia europea en transición a la sostenibilidad puede verse apoyada por el proyecto y
mediante la cooperación de ambos sectores conseguir resultados reales en las
sociedades.
El proyecto une las estrategias de diseño circular en la moda, ofreciendo una oportunidad
a Startups, diseñadores y productores a alinearse con la sostenibilidad. Utilizando el futuro
crecimiento de la concienciación y la legislación, la estrategia económica se basa en pilares
seguros para inversiones verdes. La mejora de la cadena de valor en términos medio
ambientales presiona la transición en el sector del textil y adelanta una estrategia de
choque frente a posibles alteraciones del mercado (falta de recursos, aumento de la
legislación, aumento de los costes de producción).
El objetivo social de Giada es muy ambicioso y puede verse frenado por tendencias,
competencias y dirección del mercado. Sin embargo, el riesgo asumido por partir desde
una multinacional ofrece la posibilidad de alcanzar a los consumidores desde sus propios
movimientos, creando nuevas necesidades en el mercado. El proyecto no plantea una
transición inmediata, sino que progresivamente el propio consumidor se verá dirigido hacia
el nuevo sistema de consumo de moda.
Para una aplicación inmediata, este proyecto debe ser evaluado por expertos financieros
y de análisis estratégico para ofrecer mayor validez y confianza en la marca Giada.
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7. Desarrollo de capacidades y
Recomendaciones
En el inicio del desarrollo del proyecto se ha buscado focalizar los recursos en un resultado
revolucionario, social, ambiental y económico. Buscando responder a la urgencia climática
y la necesidad de actuar a gran escala, el proyecto demuestra gran ambición territorial,
cultural y generacional. A pesar de su visión ambiciosa el proyecto propone una integración
progresiva del nuevo modelo de negocio con la posibilidad de moldearse y adaptarse a los
movimientos sociales en el ámbito de la sostenibilidad.
El proyecto se adapta al mercado de moda, zapatos y accesorios para jóvenes y adultos,

sin embargo, no responde a las necesidades de la moda infantil y deportiva. Se debe tener
en cuenta que la moda infantil dura un corto periodo en el armario de un niño debido a su
crecimiento, por ese motivo la línea de prendas de exclusividad y mayor apego emocional
no cumplen con los criterios de la moda infantil. Fomentando prendas de larga durabilidad,
un sistema de renting podría responder de mejor manera, sin embargo, en este proyecto
no se ha profundizado en este concepto. Para la ropa deportiva, más técnica, el proyecto
se encuentra con la dificultad de ofrecer materiales y prendas que cumplan con esas
características y a la vez cumplan con la cadena de sostenibilidad. Según la necesidad que
pueda crear la adquisición de una prenda, será más o menos moldeable su diseño y
producción. Este proyecto se adapta exclusivamente a prendas cuotidianas sin muchos
tecnicismos.
La creación de los servicios debería ser mucho más amplia para poder escoger según la
localización del espacio y responder a necesidades ya preexistentes de la zona. El proyecto
establece unos mismos servicios para cada local sin importar su ubicación, en un proceso
de estudio más profundizado se debe tener en cuenta los diferentes mercados culturales.
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8. Referencias Bibliográficas
8.1 Índice de ilustraciones
• Figura 2: El flujo global de materiales de la ropa en 2015. De la fundación Ellen

MacArthur. Una nueva economía textil: rediseñando el futuro de la moda (2017).
• Figura 2: Potenciales orígenes de los microplásticos como contaminantes
ambientales. (Fuente: modificado de Aceves, 2022).
• Figura 3: Proyección del aumento del impacto ambiental con relación al aumento
del gasto de los consumidores emergentes. (Fuente: Word Bank, McKinsey
analysis).
• Figura 4: Crecimiento de las ventas de ropa y descenso de su utilización desde
2000. (Fuente: Euromonitor International Apparel & Footwear 2016 Edition (volume
sales trends 2005–2015)).
• Figura 5: Cambios en la longitud de una prenda respecto al precio y a los lavados.
(Fuente: Wakes et al. 2020)
• Figura 6: Cambios en la anchura de una prenda respecto al precio y a los lavados.
(Fuente: Wakes et al. 2020).
• Figura 7: Tecnologías que presenta la colección de prendas minimalista de Sepiia.
(Fuente: Página web oficial de Sepiia, 2023).
• Figura 8: Vestido “MultiDress” de la colaboración de PayPal con Miranda Makaroff.
• Figura 9: Línea temporal de la implementación del proyecto (Fuente propia).
• Figura 10: Proyección de la adaptación a la nueva era de consumo (Fuente propia).
• Figura 11: Inspiración del concepto de tienda Beige de Nendo en Tokio.
(Fuente: página de Nendo oficial)
• Figura 12: Coste total de producir un metro de tejido acabado por segmento
(UDSD/m) (Fuente: La International Textile Manufacturers Federation, ITMF).
53 de 55

8.2 Referencias Bibliográficas
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55 de 55

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Una nueva era de consumo en el

2. Descripción del Proyecto ........................................................................ 16

3. Proyecto: Propuesta de una nueva forma de consumo .......................... 30

4. Análisis financiero ................................................................................... 36

5. Planificación del proyecto ....................................................................... 45

Una nueva era de consumo en el sector de la moda

8. Referencias Bibliográficas ...................................................................... 53

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2. La pérdida de una relación con el consumidor conlleva un “abandono” de la prenda,

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En las marcas de lujo la preocupación por el cambio climático y la sensibilización es mucho

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2.1 Descripción del proyecto: Cambiar el sistema de consumo

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Para realizar la transición hacia el nuevo concepto de tienda se requerirán de 4 etapas:

Etapa 1: Transición de la materia prima

- Evitar la externalización de la producción, se debe fomentar una transición hacia una

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A continuación, se nombra algunas de las alternativas más conocidas de materiales

Materiales reciclados (residuos)

No se requiere de materia prima (se reduce la demanda).

Etapa 2: Un nuevo diseño de las prendas

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Se presenta a continuación un ejemplo de marca española “Sepiia” que diseñan una

Figura 7: Tecnologías que presenta la colección de prendas minimalista de Sepiia