Título: Interacción en Redes Sociales y Lealtad del Cliente en el Contexto de las

Cadenas de Retail en Perú: Un Enfoque en la Página de Facebook de Ripley

Línea de Investigación:

E.3.4.1. Sociedad y nuevas tecnologías de la comunicación multimedia

1. Capítulo I

1.1 Descripción del problema

En el entorno empresarial actual, las redes sociales han cobrado una relevancia
fundamental como plataforma de interacción entre las marcas y sus clientes. Aunque
investigaciones previas respaldan la importancia de la interacción en las redes sociales y su
influencia en la generación de valor y la satisfacción del cliente (Hamilton, Kaltcheva y
Rohm, 2016), la mayoría de estos estudios se ha centrado en sectores internacionales,
principalmente en Europa.

No obstante, en el contexto específico de las cadenas de retail en Perú, como es el caso de

la reconocida cadena Ripley, existe un vacío de conocimiento sobre cómo esta interacción
en las redes sociales, particularmente en la plataforma Facebook, afecta la lealtad y
satisfacción del cliente. Resaltando la relevancia de las redes sociales en la experiencia del
cliente y su influencia en la lealtad hacia los programas de fidelización en la industria
hotelera (Sánchez, Artal y Tomaseti, 2019), así como la comprobada mejora del proceso de
creación de valor mediante una estrategia de medios sociales adecuada (Hamilton,
Kaltcheva y Rohm, 2016), se identifica una necesidad imperante de realizar una
investigación exhaustiva que aborde específicamente esta problemática en el contexto local
de las cadenas de retail en Perú, con un enfoque particular en la interacción en Facebook.

Además, el trabajo de Nisar y Whitehead (2016) se centra en explorar cómo las

interacciones de las marcas en las redes sociales pueden mejorar la lealtad de los usuarios,
destacando la importancia de la personalización, la participación del usuario y la
comunicación bidireccional como factores clave que influyen en la lealtad de los clientes en
el entorno de las redes sociales.

1.2 Definición del problema

Pregunta general:

● ¿Cuáles son los factores que influyen en la interacción de las personas con las
marcas a través de sitios web de redes sociales y su impacto en la lealtad del
usuario?

Preguntas específicas:

● ¿Cuáles son los motivos por los cuales las personas eligen interactuar con marcas
en sitios web de redes sociales?

● ¿En qué medida están dispuestas las personas a compartir sus experiencias sobre
las marcas utilizando plataformas de redes sociales?

● ¿Existe una relación entre seguir a una marca en sitios web de redes sociales y la
mejora de la lealtad del usuario, tanto en términos de comportamiento como de
actitud?
 ● ¿Cuáles son las herramientas o medios que los usuarios consideran más confiables
al interactuar con las marcas a través de las redes sociales?

1.3 Objetivos

Objetivo General:

● Comprender los factores que influencian la interacción de las personas con las
marcas a través de sitios web de redes sociales y su impacto en la lealtad del
usuario.

Objetivos Específicos:

● Identificar las razones principales que motivan a las personas a interactuar con
marcas en sitios web de redes sociales.

● Evaluar el grado de disposición de las personas para compartir sus experiencias

relacionadas con marcas a través de plataformas de redes sociales.

● Investigar la relación entre seguir a una marca en sitios web de redes sociales y la
mejora de la lealtad del usuario, considerando tanto el comportamiento como la
actitud.

● Determinar las herramientas o medios que los usuarios consideran más confiables al
interactuar con las marcas a través de las redes sociales.

1.4 Justificación

Esta investigación es de suma relevancia en un entorno en el que las redes sociales

desempeñan un papel central en la comunicación entre las marcas y sus clientes. A pesar
de que existen investigaciones previas que respaldan la relación positiva entre la interacción
en redes sociales y la satisfacción del cliente, la mayoría de estos estudios se han enfocado
en contextos internacionales, lo que ha dejado un vacío de conocimiento en lo que respecta
a cadenas de retail en Perú, como Ripley.

Esta investigación busca llenar este vacío al analizar cómo las interacciones en la página de
Facebook de Ripley afectan la satisfacción y lealtad de los clientes peruanos. Los
resultados contribuirán a que Ripley y otras cadenas optimicen sus estrategias de
interacción, fortaleciendo su relación con los clientes y mejorando su posición en el
mercado. Además, esta investigación enriquecerá el conocimiento académico al
proporcionar evidencia en el contexto peruano sobre la relación entre la interacción en
redes sociales y la lealtad del cliente. En resumen, este estudio aporta tanto al ámbito
empresarial como a la academia.

1.5 Hallazgos y Limitaciones de la Investigación

Esta investigación espera arrojar luz sobre cómo las interacciones en la página de
Facebook de la cadena de retail Ripley en Perú influyen en la satisfacción y lealtad del
cliente. Los hallazgos podrían demostrar la importancia de una interacción efectiva en redes
sociales para el éxito empresarial. Sin embargo, es importante considerar algunas
limitaciones. La focalización en una sola cadena de retail y en la plataforma Facebook
podría limitar la generalización de los resultados.

Además, la recopilación de datos de redes sociales puede ser susceptible a sesgos y no

abordar todas las interacciones potenciales. A pesar de estas limitaciones, esta
investigación pretende ofrecer información valiosa para guiar a las cadenas de retail en la
optimización de su estrategia en redes sociales y para enriquecer la comprensión
académica sobre la relación entre interacción digital y lealtad del cliente.

2. Capítulo II

2.1 Antecedentes

Para comprender profundamente cómo las interacciones en redes sociales afectan la

lealtad del cliente, es esencial respaldar esta relación con una base teórica sólida y
evidencia empírica previa. Uno de los marcos teóricos más relevantes en este contexto es
el "Modelo de Experiencia del Cliente en Entornos en Línea," presentado por Novak,
Hoffman y Yung (2000). Este modelo constituye un pilar fundamental para analizar cómo las
interacciones en línea, incluyendo las redes sociales, influyen en la experiencia del cliente
en el ámbito digital.

El Modelo de Experiencia del Cliente en Entornos en Línea se sumerge en el estudio de

diversos factores que configuran esta experiencia. Estos factores incluyen elementos como
la habilidad del cliente para interactuar en línea, el grado de control que siente durante estas
interacciones, los desafíos que enfrenta, la excitación que experimenta, la sensación de
telepresencia o inmersión en el entorno digital, la percepción de una distorsión en la
percepción del tiempo y la sensación de fluidez o "flow" (Novak, Hoffman y Yung, 2000).

Este modelo no solo identifica estos factores, sino que también emplea técnicas de
modelado estructural para perfeccionar su enfoque teórico. Esto significa que va más allá de
simplemente señalar la importancia de estos factores, sino que también intenta comprender
cómo interactúan entre sí y cómo impactan en la experiencia general del cliente en entornos
digitales. Por tanto, el Modelo de Experiencia del Cliente en Entornos en Línea proporciona
un marco teórico sólido y detallado que sienta las bases para la investigación sobre cómo
las interacciones en redes sociales influyen en la lealtad del cliente en el contexto de las
cadenas de retail en Perú.

En el ámbito de la generación de contenido en redes sociales, el estudio de Chen, Lu,

Wang, Zhao y Li (2013) es un recurso valioso. Aunque su investigación no se limitó a
cadenas de retail, arroja luz sobre cómo los usuarios participan activamente en la creación y
difusión de contenido en plataformas digitales, incluyendo interacciones con marcas y
empresas. Sus hallazgos demostraron que los usuarios no solo consumen contenido en las
redes sociales, sino que también son proactivos en compartir sus experiencias, opiniones y
recomendaciones sobre productos y servicios. Esta actividad de generación de contenido
crea una dinámica única en la que los usuarios se convierten en participantes activos en la
construcción de la imagen de una marca, lo que puede influir significativamente en su
lealtad (Chen, Lu, Wang, Zhao y Li, 2013).

Mientras que la investigación de Cheung, Chiu y Lee (2011) sobre el uso de Facebook
como plataforma de interacción social proporciona una comprensión adicional. Investigaron
hábitos como la frecuencia de acceso a la plataforma, las acciones realizadas dentro de ella
y cómo estas acciones se relacionaban con la interacción con marcas y contenido en línea.
Esto incluye cómo los estudiantes interactúan con las publicaciones de las marcas,
comparten contenido relacionado con productos o servicios y cómo estas interacciones
podrían influir en su percepción y lealtad hacia esas marcas (Cheung, Chiu y Lee, 2011).

Por otro lado, el estudio de Choi y Bazarova (2014) sobre la divulgación personal en redes
sociales, aunque no se centró en cadenas de retail, exploró las características y
motivaciones detrás de esta divulgación. Sus conclusiones arrojan luz sobre cómo las
personas comparten información sobre marcas y productos en entornos de redes sociales,
lo que puede influir en la percepción y lealtad del cliente hacia estas marcas.

Finalmente, la investigación de Nisar y Whitehead (2016) examinó la relación entre las

marcas y la lealtad del usuario a través de las redes sociales. Su estudio se basó en una
variedad de investigaciones previas y autores, incluyendo algunos de los mencionados
anteriormente, para respaldar su enfoque centrado en la construcción de relaciones de
marca y la lealtad de los usuarios a través de las redes sociales. Exploraron cómo las
marcas pueden aprovechar las plataformas de redes sociales para establecer y fortalecer
vínculos con sus audiencias. Analizaron en detalle cómo las interacciones en redes
sociales, como la comunicación bidireccional, la personalización y la participación activa de
los usuarios, contribuyen a la construcción de relaciones sólidas entre las marcas y sus
seguidores en línea.

Estos antecedentes proporcionan una base sólida y complementaria para comprender la

importancia de las interacciones en redes sociales en el contexto de las cadenas de retail
en Perú y su impacto en la lealtad del cliente. Los marcos teóricos y estudios previos han
explorado aspectos clave de esta relación, respaldando la relevancia y la necesidad de
investigaciones adicionales en este campo (Novak, Hoffman y Yung, 2000; Chen, Lu, Wang,
Zhao y Li, 2013; Cheung, Chiu y Lee, 2011; Choi y Bazarova, 2014; Nisar y Whitehead,
2016).

Referencias:

Chen, A., Lu, Y., Wang, B., Zhao, L., & Li, M. (2013). What drives content creation
behavior on SNSs? A commitment perspective. Journal of Business Research,
66(12), 2529-2535. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.045

Cheung, C. M. K., Chiu, P., & Lee, M. (2011). Online social networks: Why do
students use Facebook? Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.07.028

Choi, Y. H., & Bazarova, N. N. (2014). Self-Disclosure Characteristics and

Motivations in Social Media: Extending the functional model to multiple social
network sites. Human Communication Research, 41(4), 480-500.
https://doi.org/10.1111/hcre.12053

Hamilton, M., Kaltcheva, V. D., & Rohm, A. J. (2016). Social Media and Value Creation: The
Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion. Journal of Interactive
Marketing, 36, 121–133. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.07.001

Nisar, T. M., & Whitehead, C. A. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing
user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-
753. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.042
Novak, T., Hoffman, D. L., & Yung, Y. (2000). Measuring the customer experience in Online
Environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22-42.
https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.22.15184

Sánchez-Casado, N., Artal-Tur, A., & Tomaseti-Solano, E. (2019). Social Media, Customers’
Experience, and Hotel Loyalty Programs. Tourism Analysis, 24(1), 27-
41.https://doi.org/10.3727/108354219X15458295631918