Comportamiento Del Consumidor de Turismo Sostenible en Guatemala y Costa Rica

Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales de la Universidad Rafael Landvar
Comportamiento del consumidor de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica
Pablo Estuardo Alarcn Figueroa
Guatemala, Julio 2011
Contenido
Glosario de siglas .............................................................................................................. v I. II. Introduccin ................................................................................................................ 1 Marco referencial ........................................................................................................ 2 2.1. Marco terico ....................................................................................................... 2 Teora de la cadena de medios y fines de Gutman ....................................... 2 Metodologa derivada de la teora de la cadena de medios y fines ............... 4
2.1.1. 2.1.2. 2.2. III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. IV. 4.1. 4.2. 4.3. V.
Marco contextual ................................................................................................. 6 Planteamiento del problema .................................................................................. 11 Justificacin ....................................................................................................... 11 Objetivos ........................................................................................................... 12 Variable de estudio ............................................................................................ 12 Alcance y limitaciones ....................................................................................... 13 Aporte ................................................................................................................ 13 Mtodo .................................................................................................................. 14 Sujetos y clculo de muestra ............................................................................. 15 Tcnicas e instrumentos .................................................................................... 16 Procedimiento.................................................................................................... 17
Presentacin de resultados ...................................................................................... 18 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8. Sexo, edad y estado civil ................................................................................... 19 Nivel acadmico y nmero de acompaantes.................................................... 21 Pas de residencia, pases visitados y motivo de viaje ....................................... 22 Atributos, beneficios y valores terminales .......................................................... 25 Aspectos positivos y negativos de la visita al pas anfitrin................................ 28 Ponderaciones relacionadas con sostenibilidad ................................................. 30 Aspectos asociados a la sostenibilidad y reas de inters en el tema ............... 31 Contratacin de vacaciones sostenibles ............................................................ 34 i
5.9.
Conocimiento y auditora de programas y buenas prcticas de turismo sostenible 35
5.10. VI. VII. VIII. IX.
Medios de informacin usados para eleccin de vacaciones ......................... 38
Conclusiones......................................................................................................... 40 Recomendaciones ................................................................................................ 42 Bibliografa ............................................................................................................ 44 Anexos .................................................................................................................. 48
ndice de grficos
Grfico 1. Principales actividades generadoras de divisas en Guatemala y Costa Rica. Aos 2008-2010 ................................................................................................................ 6 Grfico 2. Tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo en dlares estadounidenses para Guatemala y Costa Rica. Aos 2002-2008.................................... 7 Grfico 3. Nmero de llegadas de visitantes internacionales a Guatemala y Costa Rica. Aos 2001-2008. ............................................................................................................... 7 Grfico 4. Ponderacin de los indicadores clave del ndice de Competitividad Turstica para Guatemala y Costa Rica. Ao 2009. .......................................................................... 8 Grfico 5. Relacin de ingresos por turismo y PIB en Guatemala y Costa Rica. Aos 2001-2008 ....................................................................................................................... 11 Grfico 6. Distribucin de la muestra segn pases donde se recolectaron los datos. .... 19 Grfico 7. Distribucin porcentual de la muestra segn sexo. ......................................... 19 Grfico 8. Distribucin porcentual de la muestra segn rangos de edad. ........................ 20 Grfico 9. Distribucin porcentual de la muestra segn estado civil. ............................... 21 Grfico 10. Distribucin porcentual de la muestra segn grado acadmico. ................... 21 Grfico 11. Distribucin porcentual de la muestra segn el nmero de acompaantes. .. 22 Grfico 12. Distribucin porcentual de la muestra segn pas de residencia. .................. 23 Grfico 13. Distribucin porcentual de la muestra segn los pases visitados anterior y posteriormente. ................................................................................................................ 24 ii
Grfico 14. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales motivos de viaje. ........................................................................................................................................ 25 Grfico 15. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales atributos que debera tener un destino en el pas anfitrin para ser visitado. ........................................ 25 Grfico 16. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales beneficios percibidos por visitar el pas anfitrin. .............................................................................. 26 Grfico 17. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales valores terminales asociados con el pas anfitrin. ........................................................................................ 27 Grfico 18. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales aspectos positivos y negativos de la visita al pas anfitrin. ........................................................................... 28 Grfico 19. Distribuciones porcentuales de la muestra segn ponderaciones relacionadas con sostenibilidad. ........................................................................................................... 31 Grfico 20. Distribucin porcentual de la muestra segn los aspectos asociados con el trmino sostenibilidad. ..................................................................................................... 32 Grfico 21. Distribucin porcentual de la muestra segn reas de mayor inters en sostenibilidad. .................................................................................................................. 33 Grfico 22. Distribucin porcentual de la muestra segn la contratacin de vacaciones sostenibles en el pasado. ................................................................................................ 34 Grfico 23. Distribucin porcentual de la muestra segn las razones por las cuales ha o no ha contratado servicios de vacaciones sostenibles. .................................................... 35 Grfico 24. Distribucin porcentual de la muestra segn su conocimiento de programas de turismo sostenible. ...................................................................................................... 36 Grfico 25. Distribucin porcentual de la muestra segn su conocimiento de prcticas sostenibles en los hoteles donde se hosped. ................................................................. 37 Grfico 26. Distribucin porcentual de la muestra segn los medios por los cuales se informa para elegir sus vacaciones. ................................................................................. 38 Grfico 27. Distribucin porcentual de la muestra segn la influencia de la sostenibilidad en la decisin de compras vacacionales. ......................................................................... 39
iii
ndice de esquemas
Esquema 1. Modelo de la cadena de medios y fines. ....................................................... 3 Esquema 2. Diagrama ilustrativo del modelo de la cadena de medios y fines aplicado a turismo. .............................................................................................................................. 4 Esquema 3. Lnea de tiempo del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. ............ 9 Esquema 4. Otros aspectos negativos especificados en Guatemala. .............................. 29 Esquema 5. Medios que usan los consumidores de la muestra para verificar si el compromiso de las empresas es real. .............................................................................. 35 Esquema 6. Otros medios por los cuales los consumidores de informan para elegir sus vacaciones. ...................................................................................................................... 38
ndice de cuadros
Cuadro 1. Valores instrumentales y terminales de Rokeach. ............................................ 5 Cuadro 2. Empresas que conformaron la muestra. ......................................................... 15 Cuadro 3. Nmero de empresas participantes por pas y destino para la totalidad de la muestra y desglosados por pas. ..................................................................................... 16 Cuadro 4. Distribucin porcentual de la muestra segn pas visitado antes y/o despus. 23
iv
Glosario de siglas
BANGUAT: Banco de Guatemala BCCR: Banco Central de Costa Rica CAMTUR: Cmara de Turismo de Guatemala CST: Certificacin de Sostenibilidad Turstica FEDECATUR: Federacin de Cmaras de Turismo de Centroamrica GGD: Certificacin de Turismo Sostenible Great Green Deal IDIES: Instituto de Investigaciones Econmico Sociales OMT: Organizacin Mundial de Turismo PIB: Producto Interno Bruto PROCOMER: Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica RA: Rainforest Alliance URL: Universidad Rafael Landvar
I.
Introduccin
La presente investigacin se elabor en el marco de colaboracin entre el Instituto de Investigaciones Econmico Sociales1 (IDIES) de la Universidad Rafael Landvar (URL) y la organizacin Rainforest Alliance2 (RA), con el objetivo de conocer el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. Dada la importancia del turismo como actividad generadora de oportunidades de desarrollo econmico en la regin centroamericana, el conocimiento del comportamiento de los consumidores de turismo sostenible abre oportunidades para entender esta actividad econmica adecuadamente y generar acciones oportunas que afronten las debilidades y aprovechen las fortalezas existentes. La presente investigacin consta de los siguientes captulos: Marco Referencial: Establece el contexto del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica, y la teora que explica el comportamiento del consumidor. Planteamiento del Problema: Se hace un anlisis de la situacin actual y las motivaciones para la realizacin del presente estudio. Se definen los objetivos, las variables del estudio, los alcances y el aporte de la investigacin. Mtodo: Se expone cmo se realiz la investigacin, incluyendo los sujetos, la muestra, los instrumentos y el procedimiento. Resultados: Se hace anlisis de los datos recolectados en campo, presentndolos de manera grfica, haciendo exposicin detallada de los hallazgos encontrados. Conclusiones: Con base en la informacin presentada anteriormente, se formulan conclusiones pertinentes a los objetivos y necesidades planteadas. Bibliografa: Se detallan las fuentes bibliogrficas consultadas para la realizacin de la presente investigacin.
El Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales (IDIES) es una unidad acadmica de la Universidad Rafael Landvar, fundado en el ao 1975, especializado en investigaciones y servicios de consultora en temas de desarrollo econmico y social. 2 Rainforest Alliance (Alianza para los Bosques), es una organizacin no lucrativa establecida en la ciudad de Nueva York, fundada en 1987, dedicada a la conservacin de la biodiversidad y el aseguramiento de medios de vida sostenibles.
Las dos instituciones involucradas aportaron recursos humanos en diferentes fases del proyecto. El IDIES contribuy a travs de un investigador experto en turismo para el diseo de la investigacin, el diseo de instrumentos, capacitacin del personal de campo, anlisis de la informacin y elaboracin del informe final. RA por su parte, aport el acceso a la muestra, recurso humano para la recoleccin de datos en campo, la tabulacin y consolidacin de la informacin recopilada y su entrega al investigador del IDIES.
II.
2.1.
Marco referencial
Marco terico
En el presente apartado se explica tericamente lo que se entiende por comportamiento del consumidor, sus principales exponentes y en particular una metodologa que ha sido probada anteriormente en estudios relacionados a actitudes y conductas humanas dentro del mbito del turismo. Para conocer la conducta de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica, esta investigacin aborda el tema desde la perspectiva de la mercadotecnia, ms especficamente desde la disciplina del comportamiento del consumidor, la cual indaga en las motivaciones de los clientes y su consecuente actuacin con respecto a los servicios y productos que se les ofrecen. En el caso turstico, Hudson (1999) declara que diversos investigadores han abordado el tema desde el enfoque de Maslow (1943), y su pirmide de necesidades; pasando por categoras de motivadores, tipologas de turistas y la decisin de compra de los destinos a visitar. El origen de estos patrones de
comportamiento es multicausal, por lo tanto se debe de tomar en cuenta factores psicogrficos y demogrficos para poder conocer las actitudes y patrones de consumo en la industria. 2.1.1. Teora de la cadena de medios y fines de Gutman Dentro de la disciplina del comportamiento del consumidor para la determinar las necesidades de los consumidores, Gutman (1982) ha propuesto un modelo denominado cadena de medios y fines (Means End Chain Model en ingls) en el cual, se abordan las motivaciones de los comportamientos de consumo desde una perspectiva psicolgica. 2
Segn este modelo, los individuos basan su eleccin de compra de acuerdo a elecciones emocionales que regularmente no son parte de su pensamiento consciente. Estos
factores emotivos se dividen en tres categoras, segn el nivel de abstraccin que representen. La primera la conforman los atributos del producto o servicio que se
consuma; la segunda la representan los beneficios o las consecuencias obtenidas por estos atributos, y por ltimo en la tercera se encuentran las valoraciones centrales del consumidor que realmente determinan la compra, pero que rara vez son expresados explcitamente. Con lo anterior se busca conocer los valores terminales del consumidor, entendindose como stos como aquellos estados de vida que son valiosos y deseables por una persona (Braswell, McCarthy, & McCarthy, 2011).
Esquema 1. Modelo de la cadena de medios y fines.
Fuente: Elaboracin propia con datos de MECANALYST (2010) y Modesto Veludo-de-Oliveira, Akemi Ikeda, & Cortez Campomar (2006).
Segn Modesto Veludo-de-Oliveira, Akemi Ikeda, & Cortez Campomar (2006): en este modelo se explora la conexin entre el consumidor y el producto a travs de la construccin de una red simple existente entre los atributos concretos y abstractos del producto, las consecuencias funcionales y psicosociales relacionados con su uso y, por ltimo, los valores instrumentales y terminales de los consumidores. Esta definicin puede verse demostrada grficamente en el Esquema 2Error! No se encuentra el origen de la referencia., a continuacin.
Esquema 2. Diagrama ilustrativo del modelo de la cadena de medios y fines aplicado a turismo.
Fuente: Elaboracin propia basado en datos de Reynolds & Gutman (1988)
2.1.2. Metodologa derivada de la teora de la cadena de medios y fines Conjuntamente con el modelo de decisin de compra y motivaciones denominado cadena de medios y fines, Reynolds y Gutman (1988) proponen la tcnica denominada escalamiento (laddering en ingls), en la cual el investigador determina los atributos a ser medidos. Segn Thomas Reynolds y Jonathan Cutman (1982), la tcnica de escalamiento se realiza a travs de una entrevista profunda uno-a-uno, usada para desarrollar un entendimiento de cmo los consumidores traducen los atributos de productos (o servicios) en asociaciones significativas respecto a s mismos, siguiendo la teora de los medios y los fines. Para cada atributo identificado, se realiza una correlacin de causa efecto, con la finalidad de determinar cules son los valores que hacen que los consumidores deseen comprar un determinado producto o servicio. Para obtener esta cadena, se hace una
serie de preguntas al consumidor como sta: Por qu es importante para usted este atributo/beneficio? Basndose en las repuestas obtenidas, se realiza causalidad. En el mbito turstico, esta metodologa ha sido propuesta por Nunkoo y Ramkissoon (2009) para conocer las actitudes por parte de comunidades anfitrionas. Ha sido usada un mapa de
tambin por Gengler y Mulvey (1999), para revelar el proceso de toma de decisiones en la eleccin de destinos vacacionales de esqu en Otawa Canad. Tambin la ha aplicado Freudenthaler (2010) en la Universidad de Economa y Negocios de Viena para
establecer relaciones entre valores de los consumidores (ver Cuadro 1), y sus decisiones al comprar paquetes de vacaciones mercadeados como turismo responsable en Egipto.
Cuadro 1. Valores instrumentales y terminales de Rokeach.
Valores Instrumentales
1. Ambicin trabajo duro y aspiraciones 2. Mente amplia mente abierta 3. Capaz competente, efectivo 4. Leal Confiable a amigos y al grupo 5. Limpio Pulcro y ordenado 6. Valiente Defensor de sus creencias 7. Indulgente dispuesto a perdonar a otros 8. til trabajar por el bienestar del prjimo 9. Honesto sincero y confiable 10. Imaginativo audaz y creativo 11. Independiente autosuficiente 12. Intelectual Inteligente y reflexivo 13. Lgico consistente, racional 14. Amoroso Afectivo y sensible 15. Obediente respetuoso 16. Corts buenos modales 17. Responsable serio y confiable 18. Auto-control autodisciplina Fuente: (Bernard, 2000)
Valores Terminales
1. Una vida cmoda una vida prspera 2. Una vida apasionante una vida estimulante, activa 3. Una sensacin de logro una contribucin duradera 4. Un mundo en paz un mundo sin guerra ni conflicto 5. Un mundo de belleza belleza de la naturaleza y las artes 6. Igualdad hermandad e igual oportunidad para todos 7. Seguridad Familiar cuidado de los seres queridos 8. Libertad independencia y libre eleccin 9. Salud / Felicidad bienestar fsico y mental 10. La armona interior libre de conflictos internos 11. Amor Maduro intimidad sexual y espiritual 12. La seguridad nacional proteccin contra ataques 13. Placer una vida agradable, tranquila 14. Salvacin vida salva y eterna 15. Amor propio autoestima 16. Reconocimiento social respeto y admiracin 17. Amistad verdadera relaciones cercanas 18. Sabidura conocimiento maduro de la vida
A continuacin, en el marco contextual se muestra la situacin dentro de la cual se realiz la presente investigacin.
2.2.
Marco contextual
Segn el Banco de Guatemala (2011) el turismo ha representado la segunda actividad econmica generadora de divisas de Guatemala en los ltimos quince (15) aos y la primera actividad econmica generadora de divisas en Costa Rica, segn el Banco Nacional de Costa Rica (2011).
Grfico 1. Principales actividades generadoras de divisas en Guatemala y Costa Rica. Aos 2008-2010 Remesas familiares Guatemala Turismo Caf Azcar
2008
Turismo Costa Rica Circuitos integrados Partes para computadora Banano 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
2009 2010
Millones de US$
Fuente: Elaboracin propia con datos de Banco de Guatemala (2011), Banco Central de Costa Rica (2011) y PROCOMER (2011).
La tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo ha sido constante para ambos pases en perodo 2001-2008, como puede observarse en el Grfico 2, siendo Costa Rica el que lleva la delantera con crecimientos de hasta 17 por ciento en el ao 2007 con respecto al ao anterior.
Grfico 2. Tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo en dlares estadounidenses para Guatemala y Costa Rica. Aos 2002-2008.
18% 16% Tasa porcentual de crecimiento con respecto al ao anterior 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2002 2003
Costa Rica
Guatemala
2004
2005 Ao
2006
2007
2008
Fuente: Elaboracin propia con datos del Banco Central de Costa Rica (2008) y BANGUAT (2011).
El crecimiento en ingresos para Guatemala ha sido ms modesto llegando a un mximo de 8 por ciento en el ao 2005 con respecto a 2004. De acuerdo a los datos publicados por los Bancos Centrales de Guatemala y Costa Rica, el aumento de las visitas por turismo ha sido constante, siendo uno de las actividades que menos impactos negativos ha tenido con la crisis financiera y econmica de los ltimos tiempos (ver Grfico 3).
Grfico 3. Nmero de llegadas de visitantes internacionales a Guatemala y Costa Rica. Aos 20012008.
2,500,000 2,000,000 Nmero de llegadas 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2001 2002
Costa Rica
Guatemala
2003
2004 Ao
2005
2006
2007
2008
Fuente: Elaboracin propia con datos de Banco de Guatemala (2011) y Banco Central de Costa Rica (2008)
Lo anterior muestra la imporancia del turismo para la economa guatemalteca y costarricense evidencindose tambin en el efecto multiplicador que causa en diferentes estratos econmicos segn lo explica Rey Graa (1998). Esto se hace evidente cuando el gasto de los turistas impacta positivamente de forma directa a los proveedores de servicios y beneficia de forma indirecta a la mano de obra local en los destinos visitados.
Grfico 4. Ponderacin de los indicadores clave del ndice de Competitividad Turstica para Guatemala y Costa Rica. Ao 2009.
Guatemala
Costa Rica
Marco Regulatorio
4.3 4.9 3.2 3.8 4.2 4.5
Ambiente de negocios e infraestructura
Recursos humanos, culturales y naturales

Fuente: Elaboracin propia con datos del Foro Econmico Mundial (2009).
El turismo es una actividad altamente competitiva debido a la alta demanda existente por servicios enfocados a la recreacin, el ocio y el tiempo libre. Esta situacin la refleja el Foro Econmico Mundial al publicar anualmente el ndice de Competitividad Turstica, donde se toma en cuenta el marco regulatorio de los pases, el ambiente de negocios e infraestructura, adems de los recursos humanos, culturales y naturales. Para el ao 2009 Costa Rica se ubic en la posicin 42 de 133 pases en el ranking mundial, mientras Guatemala se coloc en la posicin 70 de 133 (Blanke & Chiesa, 2009). Como puede observarse en el Grfico 4, Costa Rica obtiene un mayor puntaje sobre Guatemala en cada uno de los indicadores. En Guatemala y Costa Rica, la modalidad de turismo sostenible3 ha cobrado especial inters en las reas rurales, muy asociado a proyectos sustentables, enmarcados en la compatibilidad con las culturas locales y el ambiente natural. Esto se hace evidente con la creacin de la Poltica nacional para el desarrollo turstico sostenible de Guatemala 2004-2010 (CAMTUR, 2003) y el Plan general de desarrollo turstico sostenible 20022012 de Costa Rica (ICT, 2001) que contemplan el desarrollo del sector a travs de mecanismos de sostenibilidad.
3
La OMT establece que el turismo sostenible es aquel que pretende satisfacer las necesidades de los turistas as como de los destinos tursticos, protegiendo e incrementando las oportunidades del futuro. (Prez de las Heras, 2004)
El turismo sostenible en Centroamrica inici en Costa Rica, principalmente en la dcada de 1970 con la declaracin del Sistema de Parques Nacionales y la consecuente aparicin de turistas interesados en la observacin de naturaleza, lo cual fortaleci el sistema turstico costarricense a partir de la dcada de 1980. y en Costa Rica.
Esquema 3. Lnea de tiempo del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica.
Se crea el Consejo Nacional de reas Protegidas de Guatemala Firma de los acuerdos de paz en Guatemala, los que contemplan iniciativas de ecoturismo.
En el Esquema 3 se
muestra una lnea de tiempo que detalla la evolucin del turismo sostenible en Guatemala
Se declara el Sistema de Parques Nacionales en Costa Rica
1970
Hctor Ceballos Lascurin populariza el trmino "Ecoturismo"4
1983
1990
1996
1949
Costa Rica disuelve las fuerzas Armadas, lo que promueve la inversin pblica en sectores como salud y educacin.
1970-1979
Inician las operadoras tursticas de Turismo de Naturaleza en Costa Rica
1989
Se crea la Ley de reas Protegidas de Guatemala
1995
Se inicia la declaratoria de reas Naturales Privadas
Fuente: Elaboracin propia.
En el caso guatemalteco, esta modalidad de turismo surge al final de la dcada de 1980 con la transicin democrtica, la formalizacin de las negociaciones de paz y la declaracin del Sistema Guatemalteco de reas Protegidas en 1989; generando polticas asociadas al segmento turstico llamado ecoturismo, el cual implica la visita responsable a lugares con alto atractivo natural. Las iniciativas de ambos pases se han centrado
principalmente en ofrecer hospedaje, alimentacin y servicios de viajes a reservas
Luis Ceballos-Lascurin utiliza por primera vez el trmino Ecoturismo en el ao 1991, en publicaciones hechas para la Unin Mundial para la Naturaleza IUCN- (Kusler, 1990).
Se inicia la investigacin cientfica en el parque Monteverde, Costa Rica
naturales y sitios de inters por sus recursos naturales (volcanes, lagos, ros, balnearios, etc.). A partir del aumento de la oferta de los productos y servicios denominados como sostenibles, en Centroamrica surgi la necesidad de establecer si en verdad estos cumplan con los criterios de sostenibilidad turstica. Esto se manifiesta particularmente a travs de la creacin de certificaciones o sellos otorgados a aquellas iniciativas que cumplan con criterios relacionados a los ejes econmico, socio cultural y ambiental. Para lograr esto, diversas iniciativas aparecieron desde la dcada de 1990 con el objetivo de legitimar y normar el turismo sostenible, entre los cuales se encuentran categorizaciones por estrellas, licencias de calidad en el servicio, programas socio ambientales (tales como Green Globe 21, ECOTEL y el programa Ruta Maz implementados en diferentes pases centroamericanos), cdigos de tica, certificados y normas de competencia laboral. (Del Valle, 2002). Ejemplos de desarrollo de iniciativas de turismo sostenible se encuentran en los proyectos beneficiarios de la institucin Rainforest Alliance (RA). En Guatemala se tiene iniciativas en distintos departamentos: la Posada Rural y Centro de Turismo Ecuestre Unicornio Azul en Huehuetenango; el Hotel Las Cumbres Eco-Saunas y Gastronoma en Zunil, Quetzaltenango; y la operadora de turismo Four Directions localizada en la ciudad capital que ofrece viajes de conservacin, contemplacin de la naturaleza y visita a proyectos comunitarios. En el caso de Costa Rica, algunos ejemplos son la Asociacin Indgena Stibrawpa, poblado de Yorkn, en la regin de Talamanca, que ofrece servicios de alimentacin, hospedaje, convivencia con la comunidad y contemplacin de la naturaleza; el Danta Corcovado Lodge, hospedaje ecolgico ubicado en el parque nacional Corcovado y el operador turstico Simbiosis Tours administrado por la cooperativa Red Ecoturstica Nacional (Cooprena, R.L.) enfocada en prestar servicios relacionados con experiencias culturales sostenibles en todo el pas. La lista de empresas beneficiadas por RA es larga, sin embargo, la mayora de la informacin existente sobre ellas, se enfoca en los productos o servicios desarrollados en el momento de la creacin de los proyectos, existiendo poca o nula informacin sobre el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible, de all surge el inters en estudiar esta variable.
10
III.
3.1.
Planteamiento del problema

Justificacin
El turismo en Centroamrica representa una de las principales actividades econmicas que contribuyen con el Producto Interno Bruto -PIB- de Guatemala y Costa Rica (Ver Grfico 5). Los pases del istmo han colaborado para la promocin conjunta de la regin a travs de la Federacin de Cmaras de Turismo de Centroamrica (FEDECATUR), la cual ha concentrado sus esfuerzos en actividades de mercadeo y en la recopilacin de material estadstico en el mbito regional.
Grfico 5. Relacin de ingresos por turismo y PIB en Guatemala y Costa Rica. Aos 2001-2008
Costa Rica Porcentaje del PIB representado por turismo 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 2001 2002 2003 2004
Guatemala
2005 Ao
2006
2007
2008
Fuente: elaboracin propia con datos de Banco de Guatemala (2011) y Banco Central de Costa Rica (2011).
No obstante estos esfuerzos, los datos estadsticos se centran en informacin general relacionada con la cantidad de visitantes internacionales a los pases centroamericanos y datos macroeconmicos, adems de informacin sobre ocupacin hotelera y turismo emisor. La informacin relacionada con segmentos especficos tales como el turismo sostenible es inexistente. Tampoco existen estudios regionales sobre la conducta de los turistas, ni estudios comparativos al respecto. Por otra parte, la institucin RA, establece que su misin es trabajar para conservar la biodiversidad y asegurar medios de vida sostenibles mediante la transformacin de las
11
prcticas de uso del suelo, las prcticas empresariales y el comportamiento del consumidor. Para cumplir esta declaracin, la entidad ha realizado diferentes esfuerzos a travs de varios programas en diferentes campos, incluyendo el turismo sostenible. Sin embargo en este campo especfico, no existen datos relacionados al impacto que tienen estas iniciativas en el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, conocer la conducta de los consumidores que visitan los proyectos beneficiarios de RA ser de gran ayuda para comprender a los turistas que buscan experiencias de turismo sostenible, tanto en Guatemala como en Costa Rica. Adems contribuye al cumplimiento de la misin de RA, particularmente en la divisin de turismo sostenible. Tomando en cuenta lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigacin: Cules es el patrn de comportamiento del consumidor de turismo sostenible en las empresas beneficiarias de la organizacin RA en Guatemala y Costa Rica?
3.2.
Objetivos
Objetivo General Determinar el patrn de comportamiento de los consumidores de turismo en las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica. Objetivos Especficos Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno econmico. Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno socio cultural. Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno ambiental. Comparar cualitativamente el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica.
3.3.
Variable de estudio
Comportamiento del consumidor. 12
Definicin conceptual El comportamiento del consumidor es el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que estos usan para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas que satisfacen deseos; adems de los impactos que estos tienen en los consumidores y la sociedad. (Perner, 2009). Definicin operacional El comportamiento del consumidor de turismo sostenible es el estudio de los individuos que seleccionan, aseguran, usan y disponen de productos y servicios tursticos que cumplen con criterios de sostenibilidad en los ejes econmico, socio cultural y ambiental, adems de los impactos que estos procesos tienen en los consumidores y la sociedad. Indicadores Entorno econmico, entorno socio cultural y entorno ambiental.
3.4.
Alcance y limitaciones
El estudio se realiz en el primer semestre del ao 2011 en las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica que fueron seleccionadas para el mismo. La investigacin se realiz en colaboracin entre el IDIES URL y RA. Las empresas seleccionadas
fueron hoteles y restaurantes comprometidos en el programa de acreditacin de turismo sostenible de RA. La muestra fue recolectada solamente en los meses de abril y mayo de 2011 a conveniencia, tomando como criterio de seleccin a empresas beneficiarias de RA comprometidas en el programa de turismo sostenible. La muestra no se recolect al azar en todas las empresas beneficiarias debido a limitaciones de recursos humanos, econmicos y de tiempo en la ejecucin; es decir que se carece de informacin sobre variaciones estacionales a lo largo de todo un ao.
3.5.
Aporte
Este estudio establece patrones de comportamiento de los consumidores hacia productos y servicios mercadeados como sostenibles. Revela la percepcin que los clientes tienen 13
hacia el trmino sostenibilidad y los servicios asociados, su grado de confianza e inters hacia las empresas que los ofrecen y sus decisiones de compra. Retoma la metodologa ya desarrollada por el IDIES en el ao 2010, con la cual se midi el comportamiento de los turistas extranjeros que visitan Guatemala. Adems, se gener informacin valiosa en relacin a comportamiento del consumidor en turismo sostenible para la academia y el sector productivo turstico de Guatemala y Costa Rica. campo del comportamiento del consumidor. Aporta adems elementos
importantes a RA para la toma de decisiones en el cumplimiento de su misin en el
IV.
Mtodo
Se seleccionaron empresas beneficiarias del programa de turismo de RA segn su participacin y desempeo con respecto a los criterios de sostenibilidad definidos por dicha organizacin. Como puede apreciarse en el Cuadro 2, se seleccionaron doce (12) empresas en Guatemala y diez (10) en Costa Rica, para conformar un total de veinticuatro (24) establecimientos, distribuidos en tres destinos tursticos5 para cada pas (seis destinos en total). En cada empresa se aplic el instrumento a los consumidores de servicios de turismo sostenible.
Se entiende como destino turstico a un sistema o conjunto de elementos tursticos y no tursticos, dentro de una estructura funcional, donde todos ellos interactan en un espacio, y tiempo determinado, pero con una finalidad entre s. (Crosby, 2009). Tomando esto en consideracin, un destino puede circunscribirse tanto a un territorio, como a una edificacin o un evento. En el caso de este estudio, corresponde a poblados o unidades territoriales dentro de los pases.
14
Cuadro 2. Empresas que conformaron la muestra.
Pas
Lugar
Empresa
DLeyenda Hotel Restaurante La Escudilla Mesn Panza Verde Hotel Porta Antigua Rainbow Caf Restaurante Sabe Rico Hotel Jardines del Lago Hotel Porta del Lago Hotel Petn Hotel Maya Internacional Hotel Petn Esplndido Hotel Villa Maya Hotel Arenal Paraso Hotel Arenal Volcano Inn Hotel Campo Verde Hotel EcoArenal Hotel Las Colinas Hotel Arenal RabFer Hotel Country Inn Hotel Poco a Poco Hotel Evergreen Lodge Hotel Pachira Lodge
Antigua Guatemala (6) Guatemala
Atitln (2)
Petn (4)
Costa Rica
Fortuna (6)
Monteverde (2) Tortuguero (2)
4.1.
Sujetos y clculo de muestra
Consumidores de servicios tursticos: son los turistas que visitan las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica. Matemticamente, para determinar la muestra, se calcul su tamao representado por n y el margen de error representado por E estn dados por las siguientes frmulas:
donde N es el tamao de la poblacin universo, r es la fraccin de respuestas de inters para el estudio y Z(c/100) es el valor crtico del nivel de confianza c. Este clculo est basado en una distribucin normal y asume una recoleccin de ms de 30 registros. (Raosoft, 2004) Tomando esto en cuenta, se determin inicialmente recolectar 300
registros en cada pas (600 en total), para obtener un 5.62 por ciento de margen de error
15
con una confiabilidad del 95 por ciento para cada pas, tomando como poblacin universo a 3,700,000 visitantes en ambos pases (2,000,000 visitantes para Costa Rica y de 1,700,000 visitantes para Guatemala). La muestra se recolect en el rango de fechas comprendido entre el 14 de abril al 19 de mayo de 2011. Se entrevist a los
consumidores en 23 establecimientos beneficiarios de RA distribuidos en tres destinos para cada pas. En Guatemala las entrevistas se realizaron en Petn, Antigua Guatemala y Atitln, mientras que en Costa Rica se hicieron en Monteverde, Tortuguero y Fortuna. En ambos pases se aprovech el asueto de Semana Santa (del 17 al 24 de abril) y la primera quincena del mes de mayo para realizar las entrevistas.
Cuadro 3. Nmero de empresas participantes por pas y destino para la totalidad de la muestra y desglosados por pas.
Guatemala Petn Antigua Atitln Total 32 94 177 303
Costa Rica Monteverde Tortuguero Fortuna Total 20 37 118 175
Gran Total: 478 entrevistas

4.2.
Tcnicas e instrumentos
El instrumento usado consisti en un cuestionario para turistas elaborado anteriormente en el ao 2010 para el estudio de Comportamiento de consumidores de turismo en Guatemala (actualmente en proceso). Este cuestionario original fue complementado con una seccin nueva enfocada en turismo sostenible, y finalmente estuvo conformado por treinta y dos (32) preguntas, distribuidas en cuatro (4) secciones (ver Anexo). En la primera seccin, se recolect informacin demogrfica relacionada con: a) sexo, b) edad, c) pas de residencia, d) nivel acadmico, e) cantidad de acompaantes, f) estado civil, g) itinerario de viaje, h) motivo del viaje, i) estada promedio y, j) gasto promedio de viaje. En la segunda seccin se formularon preguntas relacionadas a los atributos que debera tener el pas destino para ser visitado, los beneficios percibidos por visitarlo, adems de los valores terminales con los que asocian los visitantes al pas.
16
En la tercera seccin se recolect informacin relacionada a los aspectos ms positivos o negativos del viaje relacionados con: a) seguridad, b) infraestructura, c) servicio al cliente, d) alimentacin, e) hospedaje, f) precio, g) ubicacin y, h) atractivos. El cuarto y ltimo apartado del cuestionario consisti en preguntas de seleccin mltiple, dirigidas a conocer los las actitudes, opiniones y familiaridad de productos y servicios asociados con turismo sostenible
4.3.
Procedimiento
Para llevar a cabo la investigacin se realizaron una serie de pasos, los cuales se describen a continuacin. Instituciones participantes en la investigacin. Se estableci comunicacin
entre el investigador experto en turismo del IDIES y la delegada de la divisin de turismo sostenible de RA para definir intereses comunes para la investigacin en temas de turismo. Tema a investigar. Los representantes de las dos instituciones expusieron una lluvia de ideas comunes concernientes a posibles temas de investigacin para el primer semestre del ao 2011. Despus de varias sesiones, los representantes de RA manifestaron inters por replicar los esfuerzos iniciados por el IDIES en el 2010 para el conocimiento del comportamiento de los consumidores de turismo, pero enfocando la nueva investigacin a los consumidores de servicios tursticos mercadeados como sostenibles en las empresas beneficiarias por RA en Guatemala y Costa Rica. Anteproyecto de investigacin. Se elabor un anteproyecto de investigacin que incluy marco contextual, marco terico, justificacin, planteamiento del problema, definicin de la poblacin y muestra e instrumentos. En el
anteproyecto se definieron los pasos para la elaboracin de la investigacin en cuestin. Funciones y atribuciones para cada institucin. Se estableci una carta de entendimiento en la cual se delimitaron las atribuciones y responsabilidades de las dos instituciones involucradas en el proyecto de investigacin, as como el plazo de vigencia de dicha carta.
17
Adaptacin de instrumento.
Se tom como referencia el instrumento de
recoleccin de informacin ya existente del estudio titulado Comportamiento de consumidores de turismo en Guatemala. Esta boleta fue complementada con una nueva seccin, a solicitud de RA, dedicada a aspectos relacionados con sostenibilidad turstica; fue traducida al idioma ingls y modificada en su diagramacin. Formatos para tabulacin y trabajo de campo. El IDIES y RA se coordinaron para aplicar el instrumento a consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. RA estuvo a cargo de la contratacin del personal para las entrevistas en campo y la posterior tabulacin de la informacin. Se elabor una plantilla
electrnica para la tabulacin de los datos, y se realiz una capacitacin para su uso dirigida al personal de campo contratado por RA. La sesin de capacitacin se imparti desde las oficinas de RA en la ciudad de Guatemala simultneamente a los dos encuestadores guatemaltecos (de manera presencial) y a los dos encuestadores costarricenses (de manera virtual va internet). La informacin tabulada por cada encuestador fue enviada electrnicamente al IDIES para su consolidacin y anlisis. En Guatemala se recolectaron 303 registros (5.59% de margen de error), sin embargo en Costa Rica solo se recolectaron 175 (7.38% de margen de error), debido a restricciones logsticas causadas por la poca afluencia de visitantes a los destinos y empresas elegidas en este pas en el momento de la recoleccin de los datos. El total de individuos entrevistados en ambos pases fue de 478, lo cual representa un 4.43 por ciento de margen de error como muestra completa. Anlisis e interpretacin de la informacin. La informacin recolectada se
analiz e interpret para definir los patrones de comportamiento de los consumidores para cada uno de los indicadores de esta investigacin. Informe de investigacin. Se elabor el presente informe final con la informacin recopilada, consolidada e interpretada. Se elaboraron asimismo conclusiones y recomendaciones acordes a las necesidades especficas de RA.
V.
Presentacin de resultados
La muestra de Guatemala estuvo conformada por 303 registros, mientras la de Costa Rica consta de 175. La razn de esta diferencia radica en la estacionalidad del nmero de
18
visitantes en cada destino para las fechas de recoleccin de datos. En Guatemala, estas fechas fueron de alta visitacin debido al asueto de Semana Santa, sin embargo, en Costa Rica, para el mismo perodo hubo un descenso de visitacin. A pesar de esta
limitante, a peticin de RA todos los resultados se exponen para la totalidad de la muestra y desglosados por pas.
Grfico 6. Distribucin de la muestra segn pases donde se recolectaron los datos.
Fuente: elaboracin propia.
5.1.
Sexo, edad y estado civil
En la muestra total para ambos pases, hubo una distribucin de 52 por ciento de mujeres y 48 por ciento de hombres. Las mujeres representaron el 51 por ciento en Guatemala y el 55 por ciento en Costa Rica, mientras que los hombres en Guatemala figuraron en un 49 por ciento y en Costa Rica 45 por ciento.
Grfico 7. Distribucin porcentual de la muestra segn sexo.
52%
51%
55%
Femenino Masculino
48%
Total
49%
Guatemala
45%
Costa Rica
Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.
Lo anterior refleja una distribucin homognea entre hombres y mujeres.
19
La distribucin de las edades de los visitantes fue similar para los casos de Guatemala y Costa Rica. Como se observa en el Grfico 8 el rango de edad de 25 a 44 aos
representa entre el 48 por ciento y 49 por ciento de los encuestados en ambos pases. Seguidamente se encuentra el rango de 45 aos y ms con 37 por ciento en Guatemala y 38 por ciento en Costa Rica. Por ltimo se encuentran los visitantes comprendidos entre 18 y 24 aos de edad, 15 por ciento en Guatemala y 13 por ciento en Costa Rica.
Grfico 8. Distribucin porcentual de la muestra segn rangos de edad.
37%
37%
38%
45+
25-44
49%
48%
49%
18-24
14%
Total
15%
Guatemala
13%
Costa Rica
Estos resultados evidencian una visita marcada a los establecimientos por parte de consumidores de 25 aos o ms. Esto puede deberse a una mayor capacidad
socioeconmica de estos individuos por sobre otros ms jvenes, o a los intereses que pueden tener en los productos y servicios que se ofrecen en las empresas beneficiarias a RA. Los resultados muestran que existe una mayora en el porcentaje de visitantes casados (58% en Guatemala y 55% en Costa Rica) por sobre los que son solteros (42% en Guatemala y 45% en Costa Rica) como se muestra en el Grfico 9.
20
Grfico 9. Distribucin porcentual de la muestra segn estado civil.
43%
42%
45%
Soltero Casado
57%
Total
58%
Guatemala
55%
Costa Rica
5.2.
Nivel acadmico y nmero de acompaantes
La mayora de los entrevistados han cursado educacin superior universitaria como puede observarse en el Grfico 10, siendo mayor el porcentaje en Guatemala con 86 por ciento que en Costa Rica con 73 por ciento. En cuanto a los visitantes con educacin
secundaria, hay ms casos en Costa Rica (23%) que en Guatemala (13%). El segmento de educacin primaria es inferior al 5 por ciento en ambos pases.
Grfico 10. Distribucin porcentual de la muestra segn grado acadmico.
81%
86%
73%
Superior Secundaria
2%
17%
Total
1%
13%
Guatemala
23% 4%
Costa Rica
Primaria
La mayora de los entrevistados manifestaron que viajan acompaados en grupos de tres a cuatro personas (34% en el total de la muestra, 38% para Guatemala y 27% en Costa Rica); y viajan en pareja (29% para el total general, 21% en Guatemala y 41% para Costa Rica). En el caso de Guatemala, hay mayor visita en grupos de tres a cuatro personas que en pareja. En Costa Rica los visitantes en pareja superan a los que viajan en grupos de tres a cuatro personas (ver Grfico 11).
21
Grfico 11. Distribucin porcentual de la muestra segn el nmero de acompaantes. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Pareja
Pareja
Pareja
3-4
5-7
3-4
5-7
3-4
8-40
8-40
8-40
Solo
Solo
Total
Guatemala
Costa Rica
5.3.
Pas de residencia, pases visitados y motivo de viaje
La mayora de los entrevistados eran originarios de Guatemala, Estados Unidos de Amrica y Costa Rica. Como se observa en el Grfico 12, tanto en Guatemala (54%) como en Costa Rica (34%), el mayor segmento de consumidores entrevistados est representado por visitantes del propio pas, los cuales segn la Organizacin Mundial del Turismo -OMT- (1998) son considerados visitantes internos6. Esta distribucin se debe principalmente a que la muestra fue recolectada en Semana Santa, cuando existe una tendencia de turismo interno en ambos pases. Excluyendo el segmento de visitantes internos, la nacionalidad que ms registros obtuvo fue la estadounidense (16% para Guatemala y 27% para Costa Rica). La informacin
anterior denota una tendencia de consumo principalmente por parte de connacionales y estadounidenses para el momento en que fue colectada la informacin. Los porcentajes antes indicados evidencian una mayor tendencia de visita de turismo interno en Guatemala y ms visitas por parte de estadounidenses en Costa Rica. Seguidamente, se puede observar en el Grfico 12 que el resto de los entrevistados pertenecen principalmente a nacionalidades europeas y centroamericanas.
Segn la OMT (1998) un visitante interno designa a toda persona que reside en un pas y que viaja, por una duracin no superior a 12 meses, a un lugar dentro del pas pero distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es ejercer una actividad que remunere en el lugar visitado.
Solo
5-7
22
Grfico 12. Distribucin porcentual de la muestra segn pas de residencia. 60% 50% visitantes internos 40% 30% 20% 10% 0% Canad Espaa Canad Otros Honduras Guatemala Eslovaquia Costa Rica Honduras Holanda Alemania Francia El Salvador El Salvador Argentina Argentina Francia Reino Unido Otros USA USA
Guatemala
visitantes internos
Costa Rica
Segn los datos del Cuadro 4, la mayora de individuos en la muestra no visitaron pases antes, ni tenan la intencin de viajar a otros pases despus. En Costa Rica este grupo fue de 90 por ciento, mientras en Guatemala fue de 78 por ciento. Los entrevistados que visitaron por lo menos un pas antes de llegar a Guatemala representan el 22 por ciento y el 6 por ciento en Costa Rica.
Cuadro 4. Distribucin porcentual de la muestra segn pas visitado antes y/o despus.
Antes y despus Total de la muestra Guatemala Costa Rica 10% 14% 1%
Antes pero no despus 7% 8% 5%
Despus pero no antes 5% 6% 4%
Ni antes ni despus 78% 72% 90%
Se destaca que en Guatemala el 14 por ciento de los entrevistados declar visitar pases antes y despus de su estada, evidenciando un itinerario de viaje que abarca varias naciones. En este caso los resultados de Costa Rica muestran un porcentaje poco significativo (1%).
23
Se observa en el Grfico 13 que los pases ms visitados con anterioridad para Guatemala fueron Mxico, El Salvador y Belice, mientras que para Costa Rica fueron Estados Unidos, Per y Guatemala. Como se observa anteriormente en el Cuadro 4 y a continuacin en el Grfico 13, el 20 por ciento de los entrevistados en Guatemala tena proyectado visitar un pas despus. stos declararon su inters principalmente por Belice, Costa Rica y El Salvador. En
Costa Rica, los visitantes que expresaron ir a otro pas posteriormente representan nicamente el 5 por ciento. Sin embargo, se muestra en el Grfico 13 que este pequeo grupo manifest la intencin de ir a Espaa, Estados Unidos, Nicaragua y Canad.
Grfico 13. Distribucin porcentual de la muestra segn los pases visitados anterior y posteriormente. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mxico El Salvador Belice Honduras NS/NR Costa Rica USA Rep. Dominicana Chile USA Guatemala Per Panam Nicaragua Paraguay Rep. Dominicana Belice Costa Rica El Salvador Mxico Honduras NS/NR Nicaragua USA Holanda Colombia Rep. Dominicana Espaa Canad Nicaragua USA Guatemala Costa Rica Guatemala Costa Rica Pas visitado anteriormente Pas visitado posteriormente Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.
Ms del 75 por ciento de la muestra en ambos pases expres que viajaban por ocio, recreo y vacaciones. Segn lo observado en el Grfico 14, este fue claramente el
principal motivo de viaje (78% en Guatemala y 83% en Costa Rica), seguido por la visita a familiares (11% en Guatemala y 5% en Costa Rica).
24
Grfico 14. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales motivos de viaje. 80% 78% 83%
9% 6% 6% 5% 4% 1%
11% 7% 8% 3% 2% 1%
5% 5% 2% 9% 7% 0%
Otros
Otros
Visita a familiares
Visita a familiares
Visita a familiares
Estudiar espaol
Estudiar espaol
Estudiar espaol
Religioso
Religioso
Otros
Ocio/recreo/vacaciones
Negocios/profesional
Congresos/seminarios
Total
Guatemala
Costa Rica
La clara predominancia de viaje por ocio recreo y vacaciones puede estar influida por las fechas en las que se recolect la informacin, principalmente por Semana Santa. la temporada de
5.4.
Atributos, beneficios y valores terminales
Como se observa en el Grfico 15, los principales atributos deseables para visitar el pas anfitrin identificados en toda la muestra fueron los atractivos naturales (76%), la seguridad (63%) y los atractivos culturales (50%).
Grfico 15. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales atributos que debera tener un destino en el pas anfitrin para ser visitado.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Otros Buenos precios Buenos precios Que sea seguro Que sea seguro Atractivos naturales Atractivos naturales Atractivos culturales Atractivos culturales Atractivos naturales Que sea seguro Atractivos culturales Buena ubicacin Buena ubicacin Buenos precios Que cuente con info. Que cuente con info. Buena ubicacin Que cuente con info. Cercano o accesible Cercano o accesible Cercano o accesible Otros
Total
Guatemala
Costa Rica
Religioso
25
Cabe destacar en este punto la primordial importancia que los atractivos naturales tienen para los consumidores de las empresas beneficiarias de RA (76% en Guatemala y 77% en Costa Rica). El atributo de seguridad aparece en la segunda posicin tanto en En el tercer lugar, en Guatemala se
Guatemala (63%) como en Costa Rica (62%).
encuentran los atractivos culturales (59%), mientras que en Costa Rica son los buenos precios (45%). Esto puede deberse al posicionamiento que tiene Guatemala como
destino cultural en comparacin con Costa Rica, que ha mercadeado ms sus recursos naturales como principal atractivo de visita. Los atributos correspondientes a buena
ubicacin, cercano-accesible y con informacin disponible representaron cada uno menos del 30 por ciento tanto en el total de la muestra como en cada uno de los pases. Con respecto a los beneficios obtenidos por visitar el pas anfitrin, en el Grfico 16 se observa que los entrevistados de la totalidad de la muestra declararon principalmente obtener disfrute (69%), tranquilidad (68%) y diversin (51%).
Grfico 16. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales beneficios percibidos por visitar el pas anfitrin.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Otros Disfrute Disfrute Confianza Confianza Disfrute Comodidad Comodidad Tranquilidad Tranquilidad Tranquilidad Comodidad Seguridad Seguridad Seguridad Confianza
Total
Guatemala
En Guatemala los entrevistados se beneficiaron principalmente por el disfrute (74%), la tranquilidad (62%) y la diversin (55%). En Costa Rica, el principal beneficio fue la Lo anterior
tranquilidad (77%), seguida por el disfrute (60%) y la seguridad (47%).
muestra un mejor posicionamiento de Costa Rica en cuanto a aspectos de seguridad en comparacin con Guatemala (donde se obtuvo un 36%).
Diversin
Diversin
Diversin
Costa Rica
Otros
26
En cuanto a los valores terminales que asocian los entrevistados con el pas anfitrin, en el Grfico 17 se observan los porcentajes de respuestas para cada uno de los enunciados.
Grfico 17. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales valores terminales asociados con el pas anfitrin. 60%
Total
50%
Guatemala
Costa Rica
40%
30%
20%
10%
0% Amor maduro Seguridad familiar Una sensacin de logro Una vida confortable y prspera Una vida apasionada y estimulante Reconocimiento social Armona interior La seguridad nacional Un mundo en paz Un mundo de belleza Amistades verdaderas Amor propio Salvacin Placer Libertad Felicidad Sabidura Igualdad
El principal valor terminal escogido en la totalidad de la muestra asociado con el pas anfitrin fue un mundo de belleza (48%), seguido por placer (34%) y felicidad (29%). En Guatemala, los principales valores terminales coinciden en el mismo orden con la totalidad de la muestra con valores de 51 por ciento para un mundo de belleza, 26 por ciento para placer y 33 por ciento para felicidad. En Costa Rica los ms escogidos fueron un mundo de belleza (44%), placer (31%), y un mundo en paz (30%).
27
Estos datos evidencian que los consumidores entrevistados en las empresas beneficiarias de RA asocian principalmente sus visitas a los pases anfitriones con la belleza del entorno y el placer. Sin embargo difieren en el tercer valor terminal segn el pas donde se encuentran, ya que en Guatemala dieron mayor importancia a la felicidad, mientras que en Costa Rica fue a la paz del entorno.
5.5.
Aspectos positivos y negativos de la visita al pas anfitrin
Los entrevistados expresaron cules fueron los principales aspectos positivos y negativos de su visita al pas anfitrin. Los porcentajes de las menciones pueden apreciarse a continuacin en el Grfico 18.
Grfico 18. Distribucin porcentual de la muestra segn los principales aspectos positivos y negativos de la visita al pas anfitrin.
Ponderacin positiva
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Ubicacin Hospedaje Alimentacin Hospedaje
Ponderacin negativa
Alimentacin
Atractivos
Atractivos
Ubicacin
Servicio al cliente
Servicio al cliente
Seguridad
Precio
Precio
Otros
Infraestructura
Guatemala Costa Rica Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.
Las caractersticas particulares de cada pas hacen que el orden de los aspectos seleccionados tanto positivos como negativos sean diferentes para cada pas. Debido a esto, se consider que no es pertinente analizarlos para la totalidad de la muestra. En
Guatemala los tres aspectos mejor ponderados fueron el hospedaje (46% positivo, 12% negativo), los atractivos (50% positivo, 17% negativo) y la alimentacin (46% positivo, 19% negativo); mientras que los aspectos peor ponderados fueron la seguridad (59%
Infraestructura
Seguridad
28
negativo, 20% positivo), la infraestructura (41% negativo, 24% positivo) y otros (14% negativo, 4% positivo). Con respecto a estos ltimos, en el Esquema 4 se muestran los aspectos negativos que expresaron los entrevistados adems de las opciones que estaban impresas en el cuestionario. Los trminos se muestran representados en un grfico de nube de etiquetas7, debido a la naturaleza abierta de la pregunta (ver Anexo, pregunta 19 y 20). Los tpicos ms mencionados aparecen con un tamao de texto ms grande y color ms oscuro con respecto a los trminos menos mencionados.
Esquema 4. Otros aspectos negativos especificados en Guatemala.
Como se observa en el Esquema 4, los otros aspectos negativos expresados en Guatemala fueron aquellos relacionados a la contaminacin, la basura y el dao ambiental, principalmente en el lago de Atitln. Tambin se mencion la pobreza y la desigualdad. En Costa Rica, segn se aprecia el Grfico 18, los tres aspectos mejor ponderados fueron los atractivos (36% positivo, 4% negativo), la seguridad (29% positivo, 17% negativo) y el servicio al cliente (26% positivo, 15% negativo). Los aspectos peor ponderados fueron los precios (32% negativo, 10% positivo), la infraestructura (30% negativo, 8% positivo) y otros aspectos (4% negativo, 1% positivo).
Un grfico de nube de etiquetas consiste en el proceso de rotular datos con palabras clave relacionadas. La idea bsica de esta herramienta es representar etiquetas de acuerdo con su significado, su peso y su frecuencia en relacin con otras etiquetas. Esto se logra con tamaos y colores de letra apropiados. Mientras ms importante sea la etiqueta, ms grande y ms notoria aparecer representada. (Friedman, 2007)
29
Los datos anteriores revelan en Guatemala fortalezas para las reas de hospedaje, atractivos y alimentacin, adems de debilidades en seguridad, infraestructura y otros (los que incluyen contaminacin ambiental y desigualdad). En Costa Rica las fortalezas se concentran principalmente en los atractivos, la seguridad y el servicio al cliente, mientras que las principales debilidades son los precios, las carreteras y otros aspectos.
5.6.
Ponderaciones relacionadas con sostenibilidad
En el aspecto de sostenibilidad, esta investigacin abord a los consumidores a travs de doce (12) preguntas que indagaron sobre su grado de familiaridad con los trminos de sostenibilidad y vacaciones sostenibles, el inters en el tema de sostenibilidad, los aspectos que asocian con este concepto, sus reas de mayor inters al respecto, experiencia previa de compra de vacaciones sostenibles, el grado de confianza hacia los establecimientos tursticos que se mercadean como sostenibles, sus medios de verificacin para comprobar si las empresas estn comprometidas, los programas de sostenibilidad turstica que conocen, su consciencia hacia los esfuerzos en sostenibilidad por parte de los hoteles donde se hospedan, los medios por los cuales se informan para elegir sus vacaciones y conocer si la sostenibilidad influye en sus decisiones de compras vacacionales. La totalidad de los consumidores entrevistados muestran un 69 por ciento de familiaridad con el trmino sostenibilidad (ver Grfico 19). El 75 por ciento se muestra interesado con el tema. Cuando se les pregunt su familiaridad con el trmino vacaciones sostenibles, slo un 42 por ciento afirm estar algo o totalmente familiarizados, en comparacin con un 56 por ciento que declar estar poco o nada familiarizados con este concepto. El grado de confianza en las empresas que dicen tener un compromiso con la sostenibilidad es de 40 por ciento para los que confan algo y 35 por ciento para los que confan totalmente, mientras el 38 por ciento restante confan poco (29%) o nada (9%).
30
Grfico 19. Distribuciones porcentuales de la muestra segn ponderaciones relacionadas con sostenibilidad. Nada Familiarizado con sostenibilidad Total Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas Familiarizado con sostenibilidad Guatemala Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas Familiarizado con sostenibilidad Costa Rica Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas 39% 11% 20% 8% 13% 8% 27% 9% 5% 2% 8% 4% 24% 21% 29% 29% 26% 23% 34% 32% 19% 18% 20% 24% Poco Algo 42% 40% 32% 51% 45% 44% 37% 49% 37% 33% 24% 17% 55% 10% 10% 12% 31% 41% 12% 11% 24% 31% Totalmente 27% 35%
En los segmentos particulares de consumidores entrevistados en Guatemala y Costa Rica, los resultados son similares a los obtenidos en la totalidad de la muestra; marcando una tendencia positiva hacia la familiaridad e inters con la sostenibilidad, una menor familiaridad con el trmino de vacaciones sostenibles y una confianza tendiente a ser ms positiva que negativa como se ve en el Grfico 19.
5.7.
Aspectos asociados a la sostenibilidad y reas de inters en el tema
Los tres principales aspectos que asocian la totalidad de los entrevistados con la sostenibilidad son: la proteccin de recursos naturales (58%), la proteccin ambiental (56%) y la reduccin de desechos (48%). Los menos mencionados fueron, el comercio justo (22%) y la igualdad de oportunidades (22%). Lo anterior se aprecia en el Grfico 20.
31
Grfico 20. Distribucin porcentual de la muestra segn los aspectos asociados con el trmino sostenibilidad. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Igualdad de oportunidades Igualdad de oportunidades Derechos hum. y lucha pobreza Derechos hum. y lucha pobreza Derechos hum. y lucha pobreza Promocin de la educacin Promocin de la educacin Proteccin de recursos nat. Proteccin de recursos nat. Proteccin de recursos nat. Promocin de la educacin Igualdad de oportunidades Agricultura orgnica Agricultura orgnica Agricultura orgnica
Comercio justo
Comercio justo
Proteccin ambiental
Proteccin ambiental
Reduccin de desechos
Proteccin ambiental
Proteccin animal
Proteccin animal
Total
Guatemala
Costa Rica
El orden de los aspectos mencionados es similar en los casos particulares de los consumidores de Guatemala y Costa Rica. Segn se observa en el Grfico 20, se asocia principalmente el trmino sostenibilidad con aspectos relacionados al ambiente y su conservacin, seguidos por otros relacionados a conservacin de animales, agricultura orgnica, lucha contra la pobreza y promocin de la educacin. Por ltimo se encuentran el comercio justo y la igualdad de oportunidades. Se nota claramente una percepcin predominantemente ambiental al trmino, con menor influencia de la temtica econmica y social. Con respecto a las reas de inters en sostenibilidad por parte de los consumidores entrevistados, se observa en el Grfico 21 que los tres principales aspectos mencionados en la totalidad de la muestra fueron la contaminacin (47%), la proteccin de la biodiversidad y los animales (38%); y el cambio climtico (37%). En el otro extremo, las reas de menor inters en sostenibilidad fueron el comercio justo (22%), otros asuntos ambientales (18%), adems, la comida y agricultura orgnica (15%). Los aspectos de
Proteccin animal
Comercio justo
32
asuntos sociales - comunidad y comercio justo obtuvieron un 29 por ciento y 22 por ciento respectivamente.
Grfico 21. Distribucin porcentual de la muestra segn reas de mayor inters en sostenibilidad. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Contaminacin Contaminacin Asuntos sociales y comunidad Asuntos sociales y comunidad Contaminacin Asuntos sociales y comunidad Comida y agricultura orgnica Cambio climtico/emisiones carbono Cambio climtico/emisiones carbono Cambio climtico/emisiones carbono Proteccin biodiversidad/animales Proteccin biodiversidad/animales Proteccin biodiversidad/animales Comida y agricultura orgnica
Comida y agricultura orgnica
Comercio justo
Comercio justo
Otros asuntos ambientales
Comercio justo
Total
Guatemala
Costa Rica
Lo ms destacable comparativamente en las respuestas de los consumidores entre los dos pases es el porcentaje de respuestas obtenidas para Costa Rica en contraposicin con Guatemala. Como puede observarse en el grfico, hay una mayor proporcin de
consumidores que eligieron las reas de contaminacin (66%), cambio climtico (46%) y proteccin de la biodiversidad (45%) en comparacin con los mismos tems en Guatemala (36%, 32% y 33% respectivamente). Esto denota un mayor inters de los consumidores en Costa Rica por estos aspectos, lo cual puede deberse a un mejor posicionamiento de este pas o de las empresas afiliadas a RA con la conservacin y la mitigacin del dao ambiental. Tambin se nota en este apartado un menor inters hacia temas sociales (aspectos de comunidad y comercio justo) como componentes del trmino sostenibilidad.
33
5.8.
Contratacin de vacaciones sostenibles
La mayora del total de los entrevistados declararon no haber contratado nunca servicios de vacaciones sostenibles (79%) como se aprecia en el Grfico 22. El mismo patrn se observa para los segmentos de Guatemala y Costa Rica.
Grfico 22. Distribucin porcentual de la muestra segn la contratacin de vacaciones sostenibles en el pasado.
21%
24%
16%
Ha contratado vacaciones sostenibles en el pasado?
79%
76%
84%
No
Total
Guatemala
Costa Rica
Se hace notar que hubo un mayor porcentaje en Costa Rica que declar no haber contratado nunca vacaciones sostenibles (84%) en comparacin con Guatemala (76%). Como se observa en el Grfico 22, los consumidores que s haban contratado vacaciones sostenibles declararon haberlo hecho principalmente por el impacto que stas tienen en el ambiente y la sociedad (17% del total de la muestra, 19% en Guatemala y 7% en Costa Rica), seguido por la calidad (7% en el total, 7% en Guatemala y 3% en Costa Rica).
34
Grfico 23. Distribucin porcentual de la muestra segn las razones por las cuales ha o no ha contratado servicios de vacaciones sostenibles. Por qu ha contratado vacaciones sostenibles Por qu no ha contratado vacaciones sostenibles 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Precio
Precio
Precio
Otro
Otro
Dificultad de hallarlos
Impacto ambiente/sociedad
Total
Guatemala
Costa Rica
Total
Guatemala
Costa Rica
Segn se observa en el Grfico 23, los principales motivos por los que los entrevistados no han contratado vacaciones sostenibles son: el desconocimiento de este tipo de servicios (57% para el total y en cada uno de los pases), y la dificultad de hallarlos (12% en el total, 10% en Guatemala y 17% en Costa Rica).
5.9.
Conocimiento y auditora de programas y buenas prcticas de turismo
sostenible
Como puede observase en el Anexo, la pregunta nmero 28 del instrumento solicita a los consumidores especificar de qu manera verifican si el compromiso el turismo sostenible de las empresas es real. Como la pregunta se dise abierta, las respuestas fueron variadas, sin embargo se categorizaron, se tabularon y se representaron en una nube de etiquetas. El resultado se puede apreciar en el Esquema 5.
Esquema 5. Medios que usan los consumidores de la muestra para verificar si el compromiso de las empresas es real.
No los conozco
No los conozco
Facilidad de hallarlos
No los conozco
Otro
Otro
Calidad
Calidad
Calidad
Otro
Otro
35
La mayora de los entrevistados declararon no saber cmo verificar el compromiso de las empresas, o no respondieron la pregunta. Seguidamente en importancia estn los que declararon abiertamente que no verifican el compromiso. Esto demuestra que la mayor parte de los consumidores, aunque usan los servicios de establecimientos mercadeados como sostenibles, en este caso afiliados a RA, no auditan el desempeo de las empresas en el tema de sostenibilidad. Por su parte, la minora que s verifica el compromiso de las empresas, lo hace observando las prcticas empresariales o por la percepcin de los servicios, verificando las constancias de certificados y haciendo investigacin previa a travs de internet, revistas y anuncios publicitarios. En cuanto al conocimiento de los programas de turismo sostenible por parte de los entrevistados, ms de la mitad respondi que no conoce ninguno (56% del total, 54% en Guatemala y 60% en Costa Rica). Esto se evidencia en el Grfico 24.
Grfico 24. Distribucin porcentual de la muestra segn su conocimiento de programas de turismo sostenible. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ninguno Ninguno Ninguno CST CST
RA
RA
RA
GGD
GGD
Total
Guatemala
Costa Rica
Leyenda: CST=Certificacin de Sostenibilidad Turstica; GGD=Great Green Deal; RA=Rainforest Alliance Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.
Los consumidores que s conocen programas de turismo sostenible, expresaron principalmente saber de la existencia del programa de RA (33% del total, 38% en Guatemala y 25% en Costa Rica).
8
Las otras dos opciones representadas por Great
Green Deal y la Certificacin de Sostenibilidad Turstica9 no superaron el 12 por ciento ni
El sello Great Green Deal, es una certificacin en turismo sostenible guatemalteca, otorgada por la empresa CERTIFICA la cual tiene como compromiso buscar la acreditacin del ente superior en materia de turismo sostenible, el Consejo Mundial de Turismo Sostenible.
GGD
CST
36
en el total general ni en cada uno de los pases (Ver Grfico 24). Esto muestra poco conocimiento de los programas de turismo sostenible por parte de los entrevistados, a pesar de ser consumidores en empresas comprometidas con la sostenibilidad. Sin
embargo, dentro de la minora que s declar tener conocimiento de programas, es RA el que ms se mencion. Los consumidores tambin declararon su conocimiento sobre las prcticas de turismo sostenible en el hotel donde se hospedaron (ver Grfico 25).
Grfico 25. Distribucin porcentual de la muestra segn su conocimiento de prcticas sostenibles en los hoteles donde se hosped. El hotel donde se hospeda realiza prcticas sostenibles? No lo s
49%
47%
53%
45% 6%
Total
47% 6%
Guatemala
42% 5%
Costa Rica
No
Aproximadamente la mitad de los entrevistados expresaron no saber si el hotel donde se hospedaron realizaba prcticas sostenibles (49% del total, 47% en Guatemala y 42% en Costa Rica). Un poco menos de la mitad manifestaron que s haban prcticas
sostenibles (45% en el total, 47% en Guatemala y 42% en Costa Rica), mientras que un pequeo porcentaje dijo que en el hotel no se realizan buenas prcticas sostenibles (6% o menos en todos los casos). En este caso, los resultados evidencian nuevamente desconocimiento de los
consumidores hacia los esfuerzos que hacen las empresas afiliadas a RA en su programa de turismo sostenible.
El Certificado para la Sostenibilidad Turstica (CST) es un programa del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), diseado para categorizar y diferenciar empresas tursticas de acuerdo al grado en que su operacin se acerque a un modelo de sostenibilidad, en cuanto al manejo de los recursos naturales, culturales y sociales. (Instituto Costarricence de Turismo, 2010)
37
5.10. Medios de informacin usados para eleccin de vacaciones

El medio de informacin ms usado por los entrevistados para elegir sus vacaciones es Internet (64% en el total, 59% en Guatemala y 73% en Costa Rica). El uso de otros medios vara segn el pas donde se recolectaron los datos, lo que influye a su vez los resultados totales. En Guatemala, el segundo medio ms mencionado es la categora otros (27%). El tercer medio ms mencionado fueron las guas de viajes (26%).
Grfico 26. Distribucin porcentual de la muestra segn los medios por los cuales se informa para elegir sus vacaciones.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gua de viajes Gua de viajes Gua de viajes Otros Otros Internet Tour Operadora Tour Operadora Internet
Internet
Tour Operadora
Televisin
Televisin
Otros
Revistas/prensa
Revistas/prensa
Televisin
Total
Guatemala
Costa Rica
En Costa Rica, el segundo medio ms sealado fue la tour operadora (36%), y el tercero fueron las guas escritas de viajes (33%). Para la categora otros (formulada como pregunta abierta), en el Esquema 6 se muestran, a travs de una nube de etiquetas, los trminos ms mencionados.
Esquema 6. Otros medios por los cuales los consumidores de informan para elegir sus vacaciones.
Revistas/prensa
38
El principal medio de la categora otros es la recomendacin de otras personas, y ms especficamente de amigos (llamado comnmente comunicacin boca a oreja o viva voce). La ltima pregunta del cuestionario se dedic a conocer si la sostenibilidad es un factor que influye en la decisin de compra de los consumidores en turismo sostenible. A continuacin se muestran los resultados.
Grfico 27. Distribucin porcentual de la muestra segn la influencia de la sostenibilidad en la decisin de compras vacacionales. La sostenibilidad influye en su decisin de compras vacacionales?
49%
52%
43%
S No
51%
48%
Guatemala
57%
Total
Costa Rica
Aproximadamente la mitad de los entrevistados considera que la sostenibilidad es un factor determinante en sus decisiones de compra para sus vacaciones. En Guatemala el porcentaje es de 52 por ciento, mientras que en Costa Rica es de 57 por ciento. Esta respuesta contrasta con los resultados anteriores que denotan desconocimiento en el tema. Lo anterior representa oportunidades para las empresas beneficiarias a RA ya que siendo la sostenibilidad un factor que determina las decisiones de compra, stas podran gozar de una ventaja competitiva con respecto a otras empresas tursticas que no estn dentro de algn programa de certificacin o acreditacin.
39
VI.
Conclusiones
Los resultados de la investigacin permiten definir perfiles de consumidores, adems de evidenciar patrones claros de comportamiento y de actitudes hacia las sostenibilidad turstica. En cuanto a los datos demogrficos del total de la muestra, no hay predominancia de un sexo sobre otro, la mayora sobrepasan los 25 aos de edad, la mayora posee educacin universitaria, suelen viajar acompaados en pareja o en grupos de tres a cuatro personas, y un poco ms de la mitad son casados. La mayor parte de los
entrevistados fueron visitantes internos (tambin llamado turismo interno), seguidos por estadounidenses, europeos y centroamericanos; con la principal intencin de viajar por ocio recreo y vacaciones. Guatemala es ms cotizado como un destino de escala dentro de un itinerario de viaje multi pas, en comparacin con Costa Rica que es ms visitado como destino nico, sin otras escalas previas o posteriores. Los consumidores de los establecimientos afiliados a RA valoran que los destinos que visitan posean atractivos naturales, y que sean seguros. En Guatemala buscan tambin que tengan atractivos culturales, mientras que en Costa Rica aprecian los buenos precios. Perciben que los principales beneficios que obtienen por visitar estos pases son el disfrute y la tranquilidad. Adems, especficamente en Guatemala obtienen diversin, y en Costa Rica seguridad. Los principales valores terminales que los turistas relacionaron con su visita son: apreciar un mundo de belleza, el placer y la felicidad. Estos valores pueden ser usados como insumos para campaas mercadolgicas de turismo sostenible. En Guatemala, los aspectos que representan fortalezas son el hospedaje, los atractivos y la alimentacin. Los que representan debilidades son la seguridad, la infraestructura y el deterioro ambiental, principalmente en el lago de Atitln. En tanto que en Costa Rica las fortalezas se centran en los atractivos, la seguridad y el servicio al cliente, mientas que las debilidades principales son los precios y la infraestructura. En el rea de sostenibilidad, los consumidores tienden a estar familiarizados con el trmino y a interesarse por l, especialmente en los temas de proteccin ambiental y mitigacin de su deterioro. Sin embargo, al trasladar esto a sostenibilidad turstica, ms
40
de la mitad declar no estar familiarizada con las vacaciones sostenibles y la mayora no las consume por desconocimiento. Los entrevistados en su mayora, no verifican el compromiso de los hoteles acreditados, aunque se hospeden en ellos, y ms de la mitad desconoce si realizan prcticas sostenibles como parte de sus operaciones. Esto representa una oportunidad no
aprovechada (el inters en sostenibilidad), y una debilidad clara en los esfuerzos de difusin y mercadeo de turismo sostenible hacia los clientes finales. Aun as, la mitad los entrevistados declararon que s son influidos por la sostenibilidad cuando deciden hacer compras de sus vacaciones. Los consumidores tienen poco conocimiento e inters por los aspectos de sostenibilidad concernientes a asuntos socio econmicos, tales como el comercio justo, reduccin de la pobreza, o igualdad de oportunidades. Esto puede deberse al tradicional enfoque
ambientalista centrado en asuntos relacionados principalmente con la naturaleza y la biologa, difundido en sus pases de origen (principalmente Guatemala, Costa Rica y Estados Unidos). Sin embargo, esto abre oportunidades para dar a conocer a travs de los programas de turismo de RA el enfoque integral de la sostenibilidad tomando en cuenta los aspectos econmicos y sociales. Ms de la mitad de los consumidores no conocan ningn programa de sostenibilidad turstica, sin embargo los que declararon s conocerlos mencionaron principalmente el programa de RA sobre otras dos alternativas. La mayora de los consumidores nunca ha contratado servicios de vacaciones sostenibles, y declara que no lo ha hecho porque no los conoce o le cuesta encontrarlos, lo cual denota una deficiencia en los esfuerzos de comercializacin por medio de la pgina viajesostenible.org10 de RA. Cuando eligen sus compras de vacaciones, los principales medios de informacin usados por los entrevistados son el Internet, las guas de viajes y las tour operadoras. Tambin tienen gran influencia las recomendaciones personales, principalmente de los amigos. Los medios menos usados fueron la televisin, las revistas o la prensa escrita.
10
http://www.viajesostenible.org/
41
VII.
Recomendaciones
Se recomienda: Ampliar la muestra de esta investigacin en diferentes momentos del ao, que contemplen la estacionalidad del turismo en ambos pases. Esto dara ms solidez a la informacin (mayor porcentaje de confianza y menor porcentaje de error), adems de conocer el comportamiento de diferentes segmentos a lo largo del tiempo. Implementar estrategias de mercadeo enfocadas a consumidores del segmento visitantes internos, ya que representan un mercado cautivo interesado en temas de sostenibilidad, y con ms tendencia a la repitencia en el consumo en establecimientos afiliados a RA que los turistas extranjeros. Crear conciencia tanto en las empresas como en los consumidores sobre los tres ejes en los que se basa el desarrollo sostenible (econmico, social y ambiental). Hacer ms explcitas las prcticas sostenibles y las evidencias de los compromisos de sostenibilidad de las empresas beneficiarias de RA hacia los clientes, poniendo especial nfasis en los aspectos econmico sociales. Aprovechar el inters de los consumidores por la sostenibilidad, en especial en las temticas de proteccin de recursos naturales/ambiente, reduccin de desechos y mitigacin del cambio climtico; dando a conocer los esfuerzos de las empresas al respecto, e involucrando activamente a los consumidores. Destinar principalmente los esfuerzos de difusin de sostenibilidad ya mencionados, a travs de Internet y del servicio al cliente, ya que los consumidores basan su compra principalmente por investigacin propia en la red y por recomendaciones personales. Estos esfuerzos deben estar centrados en la pgina de RA11, el portal viajesostenible.org, y las pginas individuales de las empresas. Re evaluar la efectividad del portal viajesostenible.org, ya que los consumidores consideran no conocer servicios de vacaciones sostenibles o tener dificultad de hallarlos.
11
http://www.rainforest-alliance.org/
42
Usar como insumos los atributos, beneficios y valores que los consumidores declararon para crear campaas mercadolgicas de turismo sostenible.
43
VIII. Bibliografa
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46
Rokeach, M. (1979). Understanding Human Values: Individual and Societal. New York: The Free Press.
47
IX.
Anexos
48
Investigacin sobre comportamiento del consumidor de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica
GUA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE TURISMO SOSTENIBLE SECCIN 1: DATOS DEL ENTREVISTADOR Y DEL TURISTA
1. Fecha: 2. Lugar: 3. Entrevistador: 4.
Cul es su pas de residencia? M 18-24
Primario Slo
Empresa:
10. Es esta su primera vez en Costa Rica?

En este viaje visit otro pas antes de Costa Rica? En este viaje visitar otro pas 12. despus de Costa Rica?
No No No
11.
S S
cul? cul?
5. Sexo 6. Edad 7. Nivel Acadmico 8.

Cantidad de acompaantes
F 25-44
Medio 3-4
13.
Motivo del viaje
45+
Superior 5-7 8-40
Ocio, recreo y vacaciones ........ Visita a familiares y amigos...... Congresos/Seminarios ............. Religioso / Peregrinaciones ..... Negocios/ Profesionales .......... Estudiar Espaol ...................... Otros Motivos ..........................
Otros (especificar):
14. 15.
Cuntos das planea estar (o estuvo) de viaje en Costa Rica? Cul es su gasto promedio (en dlares) diario por persona durante este viaje?
Pareja
9. Estado civil
Cules son los TRES (3) principales 16. atributos para que Ud. visite un destino en Costa Rica?
Solter@
Casad@
SECCIN 2: MOTIVACIONES
Que sea seguro............................ Que cuente con informacin ....... Cercano o accesible .......... .......... Con buena ubicacin ........ .......... Con atractivos naturales... .......... Con atractivos culturales .. .......... Buenos precios ............................
En el siguiente listado, escoja los TRES (3) enunciados con 18. los cuales Ud. se siente ms identificado respecto a su visita a Costa Rica.
Una vida confortable y prspera ........ ................... ................... Una vida apasionante y estimulante .. ................... ................... Una sensacin de logro ...................... ................... ................... Un mundo en paz ............................... ................... ................... Un mundo de belleza .......................... ................... ................... Igualdad ........................................ ................... ................... Seguridad familiar............................... ................... ................... Libertad ........................................ ................... ................... Felicidad ........................................ ................... ................... Armona interior ................................. ................... ................... Amor maduro ..................................... ................... ................... La seguridad nacional ......................... ................... ................... Placer (disfrute sin prisas) .................. ................... ................... Salvacin (vida eterna) ....................... ................... ................... Amor propio (dignidad) ...................... ................... ................... Reconocimiento social (respeto y admiracin)....... ................... Amistades verdaderas ........................ ................... ................... Sabidura (mayor entendimiento de la vida) .......... ...................
Indique los TRES (3) principales 17. beneficios que Ud. obtiene por visitar Costa Rica.
Tranquilidad ............................... Disfrute ............................... Confianza ............................... Comodidad ............................... Seguridad ............................... Diversin ..... ...............................
SECCIN 3: VALORACIONES
Enumere los TRES (3) aspectos ms POSITIVOS de 19. su visita en Costa Rica
Seguridad Infraestructura Servicio al cliente Alimentacin Hospedaje Precio Ubicacin Atractivos
20.
Enumere los TRES (3) aspectos ms NEGATIVOS de su visita en Costa Rica

Seguridad Infraestructura Servicio al cliente Alimentacin Hospedaje Precio Ubicacin Atractivos
Ya casi terminamos (se lo prometo), por favor conteste algunas preguntas ms, atrs de esta hoja 49
SECCIN 4: SOSTENIBILIDAD
En qu grado est Ud. familiarizad@ 21. con el trmino SOSTENIBILIDAD? Qu tan interesad@ 22. est Ud. en el tema de sostenibilidad?
Muy familiarizad@ ................... Algo Familiarizad@ ........... ....... Poco familiarizad@........... ....... Nada familiarizad@ .......... ....... Nada interesad@...................... Poco interesad@ ...................... Algo interesad@ ....................... Totalmente interesad@ ...........
Ha contratado Ud. alguna vez servicios 26. de vacaciones sostenibles?
Por qu s?
Calidad ................... Facilidad de hallarlos ................. Impacto en el ambiente o sociedad ............. Otro .......................
Por qu no?
Precio................ Dificultad de hallarlos ............ No los conozco ............ Otro ..................
No
23. Qu aspectos asocia Ud. con sostenibilidad?

Proteccin de los recursos naturales ..... ................................... Proteccin ambiental ....... .................... ................................... Reduccin de desechos .... .................... ................................... Comercio justo ................. .................... ................................... Derechos humanos y lucha contra la pobreza ........................... Agricultura orgnica ......... .................... ................................... Igualdad de oportunidades / pago justo ................................... Promocin de la educacin / cooperacin en la comunidad ..... Proteccin animal ............. .................... ................................... Ninguno de los anteriores .................... ...................................
Confa Ud. en las Confo totalmente..................... empresas que dicen tener Confo algo ........................ ....... 27. Confo poco ....................... ....... un compromiso con la No confo para nada ......... ....... sostenibilidad? Cmo verifica Ud. si el compromiso de las empresas es 28. real? Del siguiente listado, indique los programas de 29. turismo sostenible que Ud. conozca El hotel donde Ud. est 30. alojado realiza prcticas sostenibles? Cmo se informa Ud. 31. para elegir sus vacaciones?
Great Green Deal (GGD) ... .......... Certificacin de Sostenibilidad Turstica (CST) ................... .......... Rainforest Alliance ............ .......... Ninguna de las anteriores . .......... S ................. ..................... .......... No ............... ..................... .......... No lo s ....... ..................... .......... Otros (especificar):
24.
Cules son las reas de su mayor inters en sostenibilidad?

Contaminacin ................. .................... ............................. Proteccin de la biodiversidad y de animales ............. ....... Cambio climtico y emisiones de carbono .................. ....... Comercio justo y estndares laborales.. ..................... ....... Asuntos sociales y de comunidad .......... ..................... ....... Otros asuntos ambientales ................... ..................... ....... Comida orgnica y agricultura ............... ..................... .......
Tour operadora ................ Internet ....... .................... Revistas / prensa escrita... Televisin .... .................... Gua de viajes ................... Otros ........... ....................
En qu medida esta Ud. familiarizad@ con el trmino vacaciones 25. sostenibles / responsables / verdes?
Muy familiarizad@ ................... Algo familiarizad@ ........... ....... Poco familiarizad@ .......... ....... Nada familiarizad@ .......... .......
32.
Es la sostenibilidad un factor que influye en su decisin de compras para sus vacaciones?
No
Muchas gracias por su colaboracin. Su informacin ser de mucha utilidad para nosotros. Que tenga un feliz viaje!
50

Comportamiento Del Consumidor de Turismo Sostenible en Guatemala y Costa Rica

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Comportamiento Del Consumidor de Turismo Sostenible en Guatemala y Costa Rica

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Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales de la Universidad Rafael Landvar

Comportamiento del consumidor de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica

Pablo Estuardo Alarcn Figueroa

Guatemala, Julio 2011

Conocimiento y auditora de programas y buenas prcticas de turismo sostenible 35

5.10. VI. VII. VIII. IX.

Medios de informacin usados para eleccin de vacaciones ......................... 38

Fuente: Elaboracin propia basado en datos de Reynolds & Gutman (1988)

2,500,000 2,000,000 Nmero de llegadas 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2001 2002

4.3 4.9 3.2 3.8 4.2 4.5

Ambiente de negocios e infraestructura

Recursos humanos, culturales y naturales

Se declara el Sistema de Parques Nacionales en Costa Rica

Hctor Ceballos Lascurin populariza el trmino "Ecoturismo"4

Fuente: Elaboracin propia.

principalmente en ofrecer hospedaje, alimentacin y servicios de viajes a reservas

Se inicia la investigacin cientfica en el parque Monteverde, Costa Rica

Planteamiento del problema

Comportamiento del consumidor. 12

importantes a RA para la toma de decisiones en el cumplimiento de su misin en el

Cuadro 2. Empresas que conformaron la muestra.

Antigua Guatemala (6) Guatemala

Monteverde (2) Tortuguero (2)

Fuente: Elaboracin propia.

Sujetos y clculo de muestra

Guatemala Petn Antigua Atitln Total 32 94 177 303

Costa Rica Monteverde Tortuguero Fortuna Total 20 37 118 175

Gran Total: 478 entrevistas

Se tom como referencia el instrumento de

Fuente: elaboracin propia.

Sexo, edad y estado civil

Lo anterior refleja una distribucin homognea entre hombres y mujeres.

Grfico 9. Distribucin porcentual de la muestra segn estado civil.

Nivel acadmico y nmero de acompaantes

Pas de residencia, pases visitados y motivo de viaje

Antes y despus Total de la muestra Guatemala Costa Rica 10% 14% 1%

Antes pero no despus 7% 8% 5%

Despus pero no antes 5% 6% 4%

Ni antes ni despus 78% 72% 90%

Atributos, beneficios y valores terminales

Guatemala (63%) como en Costa Rica (62%).

tranquilidad (77%), seguida por el disfrute (60%) y la seguridad (47%).

Aspectos positivos y negativos de la visita al pas anfitrin

Fuente: elaboracin propia.

Ponderaciones relacionadas con sostenibilidad

Aspectos asociados a la sostenibilidad y reas de inters en el tema

Comida y agricultura orgnica

Otros asuntos ambientales

Otros asuntos ambientales

Otros asuntos ambientales

Contratacin de vacaciones sostenibles

Ha contratado vacaciones sostenibles en el pasado?

Conocimiento y auditora de programas y buenas prcticas de turismo

Fuente: elaboracin propia.

Las otras dos opciones representadas por Great

Green Deal y la Certificacin de Sostenibilidad Turstica9 no superaron el 12 por ciento ni

5.10. Medios de informacin usados para eleccin de vacaciones

Fuente: elaboracin propia.

10. Es esta su primera vez en Costa Rica?

5. Sexo 6. Edad 7. Nivel Acadmico 8.

Motivo del viaje

Enumere los TRES (3) aspectos ms NEGATIVOS de su visita en Costa Rica

Seguridad Infraestructura Servicio al cliente Alimentacin Hospedaje Precio Ubicacin Atractivos