GESTIÓN DE MARKETING EN UN

ENTORNO GLOBALIZADO:
Introducción al plan comercial
Módulo:
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
Dr. Eduard Cristóbal Fransi
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento Administración Empresas
Presentación UdL: Lleida
Presentación de la UdL
The World University Rankings 2022
• National Rank: posición 9 de entre 52
universidades
Times Higher Education Impact Rankings 2021
- Calidad de la docencia:
Posición 16a de entre 966 universidades del mundo
Posición 3a en España
Posición 2a en Cataluña
U-Ranking 2021
• Global: 5º lugar de entre 72 universidades
• Docencia: 3er lugar de entre 72 universidades
• Investigación: 8º lugar de entre 72 universidades
 Conceptos iniciales
¿Cuál es la finalidad del marketing?
 ¿El marketing es
Conceptos iniciales engañoso? ¿nos
cuenta mentiras?
 Conceptos iniciales
¿El marketing o la publicidad es culpable?

Las tres Gracias

de Rubens, 1640
DOVE Campaign:
The beauty of
real women
 Conceptos iniciales
Vamos más allá… ¿el marketing manipula al
consumidor? O sea, ¿nos hace comprar cosas
que no queremos o no necesitamos?
El nuevo consumidor
 • Los usuarios son, cada vez más, consumidores y productores
de información, convirtiéndose así en el centro de la
comunicación en la red.
• Una de las nuevas Ps del marketing es el Peer-to-Peer
(Comunicación inter pares).
El nuevo • Un Peer (un par) es alguien como yo, y la gente confía mucho
papel del más en alguien pareciendo que en una campaña de
publicidad o de marketing.
consumidor • Lo más fiable para un consumidor es que otro consumidor
con el que se identifique opine sobre el producto o servicio
que estamos buscando.
Cliente on-off
 El nuevo papel del consumidor:
los nuevos perfiles

En la web 2.0 el usuario, además de

audiencia, público y consumidor, se
convierte en un consumidor profesional
(prosumer), con gran cantidad de
información a su disposición para sus
decisiones de compra y consumo.

Incluso, da un paso más allá y se

convierte en coproductor, distribuidor y
consumidor, todo al mismo tiempo
(crossumer).
 Diferencias entre los nuevos consumidores
Consumidor Prosumer
Poco Conocimiento Empieza a investigar
antes de comprar
Poca oferta de productos Mucha oferta de
productos
Impulsivo Consultativo
Se dejaba persuadir La publicidad convencional
le influye, pero constata la
miedo la publicidad
información
convencional
Adsumer Crossumer (hoy)
Investiga y comparte Viraliza la información, y se posiciona a
la información de favor o en contra de una marca o
otros producto
Sobrecarga de oferta en Sobrecarga de oferta en los mercados
los mercados
Prescriptor Líderes de opinión 78 % de los
consumidoras confiesa darle más
importancia a la opinión de otro
consumidor
La publicidad Lo consumidor ya sabe descifrar los
convencional le resulta mensajes publicitarios
incómoda y molesta convencionales, y ya no acepta que le
digan: cómprame, cómprame
 El nuevo papel del consumidor
Resumiendo, Viraliza la información.
este nuevo
tipo de
consumidor: Se posiciona respecto a una marca o producto.

Da mucha importancia a la opinión de otros

consumidores.

Sabe descifrar los mensajes publicitarios

convencionales. No acepta el cómprame y ya está.

Puede llegar a boicotear empresas o marcas que

no sean de su gusto.
Caso Ángel Gaitán y TESLA
 Buyer persona:
como definir a
tu cliente ideal
Un buyer persona es una descripción
abstracta de tu consumidor ideal. Se
puede basar en datos cualitativos y
cuantitativos de investigación de
mercados, competidores y perfiles de
clientes existentes.
No obstante, generar un buyer
persona no consiste en describir una
audiencia potencial de compra de un
negocio. Sino en generar un conjunto
de datos que puedan ser utilizados por
los departamentos de marketing y
ventas para crear campañas basadas
en datos inteligentes.
• Un buyer persona es una
representación semificticia del
cliente ideal de tu empresa.
Se trata de poner "cara y ojos"
a las personas que van a
comprar tus productos o
contratar tus servicios: sus
motivaciones, sus retos, sus
objetivos, sus necesidades,
sus circunstancias vitales...
El plan de marketing en cuatro
pasos

Paso 1: Definir tu producto desde

el punto de vista del consumidor
Producto: ¿qué es lo
que tu cliente
compra?
Es todo aquello que se
puede ofrecer a la
atención de un mercado
para su adquisición, uso o
consumo y que además
puede satisfacer un deseo
o una necesidad. Pueden
ser objetos físicos,
servicios, personas,
lugares, organizaciones e
ideas.

23
¿Qué es lo que vende el vendedor y lo que compra la clienta?

24
Políticas de producto
 Políticas de
producto:
dimensiones
• Producto esencial o básico:
¿qué es lo que realmente
compra el cliente? ¿qué
necesidad básica satisface?
• Producto real o tangible: se
define el nivel de calidad,
peculiaridades, estilo, nombre
de marca y packaging.
• Producto aumentado: en
torno al núcleo y al producto
real se ofrecen servicios y/o
beneficios adicionales al
consumidor.
¿Qué necesidad
satisfacen?
¿Y esta casa de
turismo rural?
¿Satisfacen la misma
necesidad?

32
Conceptualización de producto:
Aceite de Oliva ”La Olivera”
PRODUCTO ESENCIAL
¿Qué es lo que realmente compra el
cliente?

PRODUCTO REAL
Se definen las características del
producto (calidad, peculiaridades,
marca, etiquetado, envase...)

PRODUCTO AMPLIADO
Servicios y beneficios adicionales al
consumidor (garantías, servicios
post-venta, seguridad...)
Componentes del producto
• Calidad
• Diseño: envase y etiqueta
• Marca
• Servicio al cliente
Diseño
Diseño
Jose Luis Antunez: http://jlantunez.com/
Packaging
Diseño y packaging: caso Panrico
 • Breve, sencilla, de fácil lectura y
pronunciación. Por ejemplo: Flex, Kas, Bic,
Seat, Cel, Coke...
• Que se asocie o evoque el producto o los
beneficios que proporciona. Por ejemplo:
Mimosín, Duralex, Avecrem...
• Fácil de memorizar tanto visual como
Marca: auditivamente. Por ejemplo: Cruz Roja.
condiciones • Tiene que sonar bien. La audición de la
a cumplir marca tiene que ser agradable.
• Distinción. La marca tiene que diferenciar
el producto de la competencia.
• Se tiene que adaptar a las necesidades del
envase.
• Las marcas se tienen que inscribir. El
nombre y el logotipo se tienen que
inscribir en el registro de Marcas del
registro de la Propiedad Industrial.
Posicionamiento del producto

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Cambio de posicionamiento

“Algo está pasando

en Mercedes"

Políticas de producto
Caso 1.
Geox el zapato que respira
 Caso 1.
Geox el zapato que respira
¿Qué tipo de producto es el zapato Geox? Explicad cuáles son los
diferentes niveles de dimensionalidad que tiene este producto.

¿Qué consideraciones ha seguido la empresa italiana para la elección del

nombre de marca? ¿Creéis que la elección de marca seguida por Geox es
adecuada?

¿Cuál pensáis que puede ser el posicionamiento de los zapatos Geox?

El plan de marketing en
cuatro pasos

Paso 2: Fijar el precio

centrándonos en el
cliente
Los precios
• ¿Cómo podemos saber cual es el precio
que los consumidores estarán
dispuestos a pagar por un bien?
• ¿Hay un "precio razonable" para cada
producto? ¿Qué relación hay entre
precio y costes? ¿Y entre precio y valor?
• ¿Una empresa tiene que tener en
cuenta los precios de los competidores?
• ¿Es mejor un precio bajo para atraer a
los consumidores, o un alto para
aumentar el margen comercial?
¿Qué es
el precio?
¿Qué es el precio?

• Una definición sencilla de

precio es: la cantidad de
dinero que se cobra por un
producto o servicio.

• De manera más general,

es la suma de los valores
que el consumidor
intercambia por los
beneficios de tener o
utilizar un producto o
servicio.
Relación entre coste y precio
Métodos de fijación de precios

• Fijación de precios en función de los costes

• Métodos basados en la competencia
• Métodos basados en el valor
En función de los costes
En función de • ¿Cuánto cuesta un avión?
la demanda • Airbus 350… 300 millones de euros
En función de la competencia
En función de la competencia
En función del valor percibido
• Bolso Grace Kelly de Hermes
• Precio estimado unos 35.000 dólares
• Es uno de los bolsos más
demandados (hay lista de espera)

• DiverXo de Daviz Muñoz,

considerado el major chef
del mundo.
• Menú degustación de más
de 20 platos: 365€
Packaging y • ERMITAGE EXCELLENT AZAFRÁN 500ml
valor percibido 253,00€
Precio y experiencia percibida
Precio y experiencia percibida
Las cerezas más
caras del mundo
Cerezas Cherries Glamour, a 450
euros el kilo: En sus invernaderos de
Almacelles, Sucs (Lleida) y Belver de
Cinca (Huesca), la empresa Edoa ha
acabado la recogida de las cerezas
Cherries Glamour de entre 26 y 32
milímetros. Edoa presume de
vender las cerezas más caras del
mundo, unas semanas antes de la
cosecha convencional. Las de mayor
tamaño las venden a 65 euros por
kilo. En Londres, en Harrods, el kilo
se ha llegado a vender 450 euros
El restaurante En el Sublimotion de Paco Roncero,
cenan 12 personas por 1.650 euros por

más caro del cabeza. La sala de 70 m2 se transforma

en distintos escenarios, acorde con los

mundo
platos. El restauante está ubicado en el
Hotel Hard Rock de Ibiza, del grupo
hotelero Palladium
¿Cuánto estás
dispuesto a
pagar
por un
refresco?
Estrategias • Descuentos
para ajustar • Precios psicológicos
los precios • Precios para nuevos productos
 Descuentos:
pasos a seguir
Definir los objetivos del negocio: se aconseja empezar
contestando una serie de preguntas como:

• ¿se propone un descuento para ganar nuevos clientes

o para fidelizar a los que ya existen?
• ¿se propone un descuento para atraer a
consumidores que hace tiempo que no vuelven a
vuestro establecimiento?
• ¿se propone un descuento para liquidar el stock?

Dependiendo de las respuestas a estas preguntas, se

planificarán las acciones más o menos agresivas y ofertas
más o menos personalizadas.
 Precios psicológicos: precios
de prestigio

Leche Alteza 1l. Leche El Castillo 1l. Leche Llet Nostra 1l.
0,83€ 1,05€ 1,15€
 Precios psicológicos: precios
de referencia

Crema de Cacao Alteza Crema de Cacao Nutella Crema de Cacao

500 gr. 1,95€ 400 gr. 3,19€ Nocilla 360 gr. 3,25€
3,90 €/kg 9,11 €/kg 9,03 €/kg
 Precios psicológicos: precios
Precios psicológicos: precios
redondeados
redondeados e impares
e impares

Caja Godiva New

Connoisseur All Dark, 20
unidades Caja Roja de Nestlé,
41,60€ 22 piezas
5,25€
 Precios para nuevos productos
• Estrategia de descremación

• Estrategia de penetración
 Galactic Suite o
cómo construir un
hotel en el espacio

• Galactic Suite es una empresa

catalana que tiene previsto
disponer de plazas hoteleras en el
espacio a 450 kilómetros de la
tierra.
• El viaje tendrá un coste de tres
millones de euros e incluye,
además de la estancia en el
Galactic Suite, 18 semanas de
preparación en una isla del Caribe
para entrenar al turista en su
experiencia espacial, donde podrá
viajar acompañado de su familia.
Galactic Suite o cómo
construir un hotel en el
espacio
Además de las espectaculares vistas (se verá salir y
ponerse el sol 16 veces al día), los visitantes
podrán jugar con una bicicleta, circular o
sumergirse en un spa ingrávido aprovechando la
viscosidad y la creación de burbujas en forma de
globos que el agua adquiere en el espacio exterior.
• ¿Qué método de fijación de precios sigue
Galactic Suite?
• Según vuestra opinión, ¿creéis que un aumento
de precio puede variar el nivel de ventas de un
producto como es un hotel espacial?
El plan de marketing en
cuatro pasos

Paso 3: Hacer llegar el

producto a tu cliente
La distribución
Políticas de distribución:
longitud
La Fruta
Y la
distribución,
¿encarece los
productos?
Estrategias de diseño de la
distribución
Canal de distribución directo

Decisiones sobre la longitud

Canal de distribución indirecto corto
del canal de distribución

Canal de distribución indirecto largo

Distribución intensiva

Decisiones de cobertura
Distribución selectiva
del mercado

Distribución exclusiva

Distribución simple
Multiplicidad en los
canales de distribución
Distribución múltiple
 Decisiones de longitud
Canal corto Canal largo

Grado de Menor cobertura en el Mayor cobertura en el

cobertura mercado mercado
Coste Elevado Inferior

Control Elevado sobre el Menor sobre el producto

producto
Cobertura:
Distribución
intensiva
Cobertura: Distribución
selectiva
Cobertura: Distribución exclusiva
La Thermomix

89
La Thermomix
1. ¿Cuál es el mercado del robot de cocina
Thermomix? ¿Cuál es su público objetivo?
2. ¿Qué tipo de producto es el robot Thermomix?
3. ¿Qué método de fijación de precios ha utilizado
Vorwerk con su robot de cocina?
4. ¿Qué estrategia de distribución se utiliza con el
robot de cocina Thermomix?
El plan de marketing en
cuatro pasos

Paso 4: Da a conocer
el producto a tu
cliente
 • ¿Vender el producto?
¿Qué busca la • ¿Busca relacionarse con el cliente?
comunicación • ¿Busca fidelizar?
hoy en día? • ¿Qué quiere transmitir?
• ¿Cómo lo hace?
93
Plan de comunicación
1 Objetivos ¿Cuál es el objetivo de la campaña de comunicación?
¿Qué es lo que se espera?
2 Responsabilidad ¿Quién será el responsable de ejecutar el programa de
comunicación?
3 Público ¿Quién es el público objetivo?
4 Mensaje ¿Cuál será el mensaje clave para cada público?
5 Estrategia ¿Cuál será la estrategia para hacer llegar el mensaje al
público objetivo? ¿Qué técnicas utilizaré?
6 Medios ¿Cuál es el medio apropiado para cada público?
7 Definición de tiempos ¿Cuándo y con qué frecuencia se comunicará a cada
(cronograma) público?
8 Presupuesto ¿Cuánto me costará ejecutar la campaña de
comunicación?
9 Control y seguimiento ¿Cómo mediré la efectividad de la campaña de
comunicación?

94
El mix de comunicación
La venta personal
El mix de comunicación
La publicidad

96
El mix de comunicación
La promoción de ventas
97
El mix de comunicación
El marketing directo

98
El mix de comunicación
Las Relaciones Públicas

99
 Caso 4. Fairphone 4: el
teléfono justo y sostenible
Quién soy y dónde encontrarme

102
Gracias por vuestra atención

Dr. Eduard Cristóbal Fransi

eduard.cristobal@udl.cat

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