GESTIÓN DE MARKETING

EN UN ENTORNO
GLOBALIZADO

Módulo:
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES

Dr. Eduard Cristóbal Fransi

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Lleida

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Actividad 1: Geox: el zapato que respira

Los zapatos Geox fueron ideados por Mario Moretti Polegato, un ingeniero agrónomo
descendiente de una importante familia italiana de bodegueros. Como la mayoría de
los inventores, Moretti obtuvo su revolucionaria idea por casualidad. Ocurrió en el año
1993, en una feria vinícola en Reno (Nevada) a la cual Moretti asistió cuando se
encontraba trabajando en el negocio de su familia. Aprovechando su estancia, quiso
visitar las Montañas Rocosas y una vez allá, un día de calor insoportable, notó como
se abrasaban sus pies dentro de sus viejas zapatillas. El problema con la transpiración
hizo que acabara por agujerear con un cuchillo las suelas de sus zapatos. Sin saberlo,
acababa de inventar Geox, el zapato que respira.

El siguiente paso era encontrar un sistema que impidiera la entrada de agua. Moretti
encontró la solución visitando el museo de la NASA. En él descubrió una membrana
formada por millones de canales más pequeños que una gota de agua. Esta
membrana iría situada entre el zapato y la suela ejerciendo una función impermeable
y permitiendo la salida del vapor de la transpiración.

Durante seis meses Moretti estuvo trabajando en la

producción de un prototipo. Para lo cual, además del
material espacial de la NASA, obtuvo la ayuda de
técnicos especializados de la Universidad de Padua (en
Italia) y de una pequeña compañía que fabricaba botas
de esquí. Posteriormente, como no era ningún experto en
la industria del calzado, el empresario vitivinícola quiso
vender su tecnología. Con varias patentes bajo el brazo,
Moretti llamó a la puerta de varios fabricantes italianos de
zapatos, pero estos no lo veían nada claro. Ofreció su idea a la empresa de calzado
deportivo española Kelme que tampoco se interesó por ella. Ni siquiera las principales
marcas de zapatos deportivos como Nike, Adidas y Timberland no apostaron por los
Geox.

Finalmente, y tras tres años de búsqueda de un posible socio, Moretti Polegato decidió
fabricar los zapatos él mismo. Reclutó cinco expertos en moda, producción,
administración, I+D y marketing para que lo ayudaran a desarrollar sus zapatos,
creando de este modo la estructura de la compañía.

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Geox, cuyo nombre es el resultado de unir GEO (tierra en griego) con una X que
simboliza “tecnología" ha tenido, desde entonces, un éxito imparable. En sólo diez
años de vida ya lideraba el mercado italiano y en la actualidad ocupa el octavo lugar
del mundo entre los fabricantes de calzado de confort con una cuota de mercado del
4%. Estos resultados tan favorables hicieron posible que la empresa empezara a
cotizar a la Bolsa de Milán desde noviembre de 2004.

Únicamente con dos elementos- una suela de goma con agujeros y una membrana-
los zapatos que respiran han revolucionado el sector del calzado, solucionando un
viejo problema: el sudor. Geox también fabrica zapatos con suelas de piel
impermeables y ropa que permito que el sudor salga al exterior a través de las
estropeas. Entre sus próximos planes está el de entrar en el negocio de zapatos
deportivos compitiendo con los grandes fabricantes y marcas mundiales, Nike, Adidas,
Reebok y Puma. Para atacar este mercado, Moretti pondrá énfasis en el diseño italiano
de sus zapatos.

El secreto del éxito de Geox está en vender “tecnología" en el calzado. El 3% de las

ventas de la empresa italiana se invierten en investigación, no muy lejos de IBM, que
destina a este mismo propósito entre el 5% y el 6% de sus ventas. “Con esta
tecnología", comenta Moretti, “he cambiado la vida de todo el mundo".

Geox invierte cada año entre un 9% y un 10% de sus ventas

en comunicación (situándose muy cerca del 11% de Nike y
muy por encima del 3% de Timberland). El material
promocional de Geox muestra bolsas de plástico no
transpirables atadas a un feo pie, detalladas explicaciones
sobre el olor de los pies- haciendo referencia a los “100 litros
de sudor al año" procedentes de nuestros pies- e imágenes
que muestran la salida del vapor de la transpiración a través
de las suelas perforadas reflejando un gran desahogo.

Moretti ha creado, también, un libro-comic para acercarse a los

niños: Magic Geox. El libro nos explica la manera de derrotar los
“olorosos" - unos personajes pequeños, delgados y de color
verde. ¿Cómo? trayendo unas Geox. El héroe del comic Magic
Geox, con la ayuda de Prickles- un simpático erizo- descubre
Geox y se embarca en una “misión interplanetaria para mostrar
su invento a todo aquel que lo necesite".

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Con los Geox, Mario Moretti se ha con-vertido en uno de los hombres más populares
de Italia. Conocido como el “Bill Gates europeo", se muestra optimista frente el futuro
y no teme a la competencia: “es como si una casa de coches imitara a Ferrari, pero
sin tener el motor".

Una vez estudiado el caso, contestad las cuatro preguntas que se proponen a
continuación:

1) ¿Qué tipo de producto es el zapato Geox? Explicad cuáles son los diferentes
niveles de dimensionalidad que tiene este producto.

2) ¿Qué consideraciones ha seguido la empresa italiana para la elección del

nombre de marca? ¿Creéis que la elección de marca seguida por Geox es
adecuada?

3) ¿Cuál pensáis que puede ser el posicionamiento de los zapatos Geox?

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Actividad 2: Galactic Suite o cómo construir un hotel en el espacio

El espacio parece ser la última frontera para ser conquistada por el turismo. Según
wikipedia el turismo espacial es una modalidad de turismo que se realiza a más de
100 kilómetros de altura de la Tierra. Y si al espacio llegan turistas, se necesitarán
hoteles.

Galactic Suite es una empresa catalana de reciente creación que tiene previsto
disponer de plazas hoteleras en el espacio a 450 kilómetros de la tierra. Más de 50
personas ya han reservado una habitación en este singular hotel que contará con un
spa en gravedad cero para que los clientes puedan disfrutar con una burbuja de agua.

De las reservas realizadas a través de la web de la compañía (www.galacticsuite.com),

sólo cuatro son de españoles, mientras que el resto proceden de países como Estados
Unidos, Emiratos Árabes, China, Rusia, Australia o Sudamérica. El creador de este
proyecto de turismo espacial es el arquitecto Xavier Claramunt en colaboración con
sus compañeros Ariadna Boada, Joan Cuevas y Marc Zaballa.

El viaje tendrá un coste de tres millones de euros e incluye, además de la estancia en

el Galactic Suite, 18 semanas de preparación en una isla del Caribe para entrenar al
turista en su experiencia espacial, donde podrá viajar acompañado de su familia. Se
prevé que en cada vuelo irán dos tripulantes y cuatro turistas. Actualmente se está
trabajando en el programa de actividades que los turistas realizarán durante los cuatro
días que dura la estancia: además de las espectaculares vistas (se verá salir y ponerse
el sol 16 veces al día), los visitantes podrán jugar con una bicicleta, circular o
sumergirse en un spa ingrávido aprovechando la viscosidad y la creación de burbujas
en forma de globos que el agua adquiere en el espacio exterior. Cada módulo de este
hotel albergará una habitación de 36 m3 para cuatro personas, con un gran ventanal.
En una primera fase, habrá una sola habitación, un spa y la zona común.

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Inicialmente está previsto programar dos viajes a la semana y enviar unas 350
personas al año al espacio, pero no se descarta lanzar más módulos si la demanda
de plazas es superior. Asegura Xavier Claramunt que en los próximos años habrá unas
40.000 personas con capacidad económica para comprar un billete de tres millones
de euros. ¡Si estáis interesados ya podéis hacer vuestra reserva!

Una vez estudiado el caso, contestad las preguntas que se proponen a

continuación:

a) ¿Qué método de fijación de precios sigue Galactic Suite? ¿Qué estrategia de

precios ha seguido para el lanzamiento del producto?

b) Según vuestra opinión, ¿creéis que un aumento de precio puede variar el nivel de
ventas de un producto como es un hotel espacial?

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Actividad 3: La Thermomix o la cocina ideal

La Thermomix es un robot de cocina que sirve para todo: rallar, licuar, picar, batir,
cocer, etc. Este robot lo poseen más de 10.000.000 de personas en todo el mundo. Y
esto que no es ni un producto ampliamente conocido (fuera del sector de la
restauración) ni un producto que podamos calificar de económico, ya que su precio
ronda los 1.300 €.

Esta máquina permite, a quienes les gusta cocinar, hacer todo lo que se propongan
sin esfuerzo. Para los que apenas cocinan, ya sea porque no les gusta o bien porque
no son buenos “chef”, con la Thermomix y sus exactos recetarios (exclusivos para sus
clientes), no tendrán ningún problema.

Además del anterior, otros argumentos que utilizan los vendedores de la Thermomix
ante los futuros clientes son, por un lado, que este aparato no sólo cocina sin más,
sino que lo hace cuidando la salud, ya que ni abusa de las grasas ni las satura; por el
otro, ahorramos tiempo y dinero y, además de no manchar la cocina, con cualquier
ingrediente se pueden preparar menús “suculentos”. O sea, la cocina ideal.

Thermomix pertenece a la empresa alemana Vorwek <http://www.vorwerk.es>, una

empresa fundada hace más de 100 años.

Vorwerk ofrece sus máquinas, accesorios, publicaciones y consumibles

exclusivamente a través de sus representantes acreditados y servicios técnicos
autorizados, no en supermercados ni en otras superficies comerciales. De hecho, la
empresa incentiva con regalos a sus propios usuarios que promocionen y vendan el
producto a través de demostraciones en su entorno más cercano. De hecho, un total
de 50.000 agentes en más de 70 países comercializan este aparato. Incluido Chile
(https://thermomix.cl/)

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 1. Thermomix cocina
2. Thermomix cuece al vapor
3. Thermomix amasa – pan, pizzas, pastas,
pasteles, bizcochos.
4. Thermomix mezcla – sorbetes, helados.
5. Thermomix bate – claras de huevos,
cremas, mantequilla, nata.
6. Thermomix emulsiona – mayonesa, alioli,
salsas.
7. Thermomix homogeniza – bebidas, frutas,
comida para bebes, mermeladas.
8. Thermomix ralla, muele y pulveriza – pan,
queso Parmesano, café, sal, nueces,
chocolate, azúcar, arroz, cereales,
legumbres.
9. Thermomix corta y pica – perejil, ajos,
cebollas, zanahorias, verduras, carne, hielo.

Historia

Vorwerk se fundó en 1883 por Karl Vorwerk en Barmen (Alemania), y curiosamente,

en su inicio se dedicó a la producción de alfombras. Posteriormente amplió su actividad
a la producción de electrodomésticos. Desde 1930, comercializa sus
electrodomésticos mediante la venta directa.

Aproximadamente el 15% de la producción de la compañía se dedica, todavía, a la

producción de alfombras, moquetas de diseño y tapicerías para coches. El resto está
repartido en otras divisiones: fabricación de cocinas, recipientes de plástico, software
de computadoras, y electrodomésticos.

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 Sistema de limpieza KOBOLD

La división de electrodomésticos representa el 75% de la producción bruta total, y

comprende dos líneas de productos: KOBOLD (aspiradora) y THERMOMIX (robot de
cocina). Actualmente, su producción anual que excede los 300 mil millones de euros;
sus recursos disponibles ascienden a casi 440 millones de euros; está presente en
más de 75 países y tiene aproximadamente 588.000 empleados. Y aunque mucho ha
llovido desde 1883, la filosofía de Vorwerk, "la dedicación a la calidad”, no ha
cambiado.

a) ¿Cuál es el mercado del robot de cocina Thermomix? ¿Cuál es su público

objetivo?

b) ¿Qué tipo de producto es el robot Thermomix?

c) ¿Qué método de fijación de precios ha utilizado Vorwerk con su robot de

cocina?

d) ¿Qué estrategia de distribución se utiliza con el robot de cocina

Thermomix?

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Actividad 4. Fairphone 4: el teléfono justo y sostenible

Todo el mundo quiere tener un teléfono móvil, pero la revolución móvil tiene su lado
oscuro: no es una revolución precisamente respetuosa con el medioambiente, y
muchos son los conflictos que están relacionados con la fabricación de unos aparatos
que todos queremos usar sin prestar demasiada atención al impacto que tiene sobre
determinadas poblaciones y sobre nuestro planeta en general.

Fairphone se posiciona como un teléfono reparable y personalizable hecho para durar.

La empresa Fairphone es una empresa social que pretende crear un movimiento en
favor de una electrónica más justa. La empresa nació en 2013 tras dos años y medio,
fruto de una campaña de concienciación en los Países Bajos. El primer teléfono, se
produjo en 2013 y se renovó ligeramente en 2014. El Fairphone 2 se desarrolló durante
2015, el Fairphone 3 dos años después y en la actualidad acaba de salir al mercado
su cuarta versión: el Fairphone 4. Hasta la fecha ya han vendido más de 100.000
terminales.

Si comparamos esta cifra con las ventas realizadas por otras compañías como Apple,
Samsung o Huawei no parece gran cosa. Pero conseguir un gran volumen de ventas
no es el principal objetivo de la empresa. La principal misión de la firma es "desarrollar
un teléfono inteligente y producirlo con el mínimo impacto negativo posible para las
personas y el planeta". Dicho teléfono es el Fairphone, el 'teléfono justo', tal como
indica su traducción literal. Esta compañía tiene cuatro objetivos en mente:
comercializar un teléfono con un diseño duradero, fabricarlo con materiales
conseguidos de forma justa, garantizar las buenas condiciones laborales de las
personas en esta cadena de producción y reutilizar y reciclar las partes del teléfono.

Los terminales Fairphone, que llevan de serie Android 9, son fáciles de abrir, y la
pantalla, que es el componente que se daña más habitualmente, se puede sustituir en
menos de un minuto sin necesidad de ninguna herramienta. Para reparar los demás
módulos solo hace falta un destornillador normal que viene en el paquete. Como
resultado, iFixit le ha concedido por primera vez en su historia al Fairphone la
puntuación perfecta (10 de 10) en cuanto a reparabilidad. Además de contribuir a la
longevidad, las reparaciones a cargo del propio usuario ayudan a aumentar la
conciencia sobre responsabilidad medioambiental sobre sus dispositivos.

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El diseño de los teléfonos Fairphone incluye una carcasa integrada que protege el
teléfono sin necesidad de una funda adicional y además permite personalizar el
terminal. Esta modularidad también contribuye a la longevidad del dispositivo mediante
actualizaciones de los componentes. Eso sí, estos terminales nunca han destacado
por ser móviles especialmente potentes o llamativos en su hoja de especificaciones,
pero es que tal como hemos visto, el objetivo de los Fairphone nunca ha sido ese.

Los esfuerzos de Fairphone hacia una electrónica más justa, han sido reconocidos con
toda una serie de prestigiosos premios. Fairphone ha sido galardonado con el Premio
Lovie a lo Mejor del Internet Europeo y su fundador, Bas van Abel, fue reconocido con
el Premio Medioambiental del gobierno alemán.

Pero, la idea de un teléfono justo ¿puede convencer también al consumidor? Es

complicado no estar de acuerdo con lo que propone Fairphone, pero utilizar el producto
es otra historia. ¿Hasta qué punto el consumidor está dispuesto a pagar un precio
superior a la media del sector por razones éticas y políticas? ¿Qué prefiere el cliente?
¿Un teléfono mejor o un teléfono justo? Por 580 euros, la decisión no solo es difícil por
motivos políticos y éticos, sino también económicos.

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No hay una respuesta sencilla a este dilema a la hora de tomar una decisión de
compra. No está claro si el mercado considera como un valor añadido el hecho de que
se pueda hacer un teléfono obteniendo minerales de zonas de Australia y América del
Sur, sin recurrir al coltán de los señores de la guerra en el Congo. Asimismo, la
empresa afirma que utilizan oro de comercio justo, presume de tungsteno libre de
conflicto y plásticos y cobre reciclados.

Fieles a su espíritu y a su compromiso con la sostenibilidad, únicamente se pueden

adquirir los teléfonos Fairphone en su sitio web de compras. Además, la tienda de
Fairphone tiene un apartado especial para elementos como la cámara, su módulo de
altavoz, sus módulos inferior o superior, o su pantalla. Comprar una batería auxiliar
cuesta por ejemplo 29,95 euros, una opción de lo más interesante sobre todo por su
facilidad de uso.

Por las características del producto y por la orientación de la empresa, su presencia

es Internet es básica a la hora de comunicar su producto y el mensaje que hay detrás.
Además de la efectividad del boca-oído tiene una presencia muy intensa en las redes
sociales: dispone de un blog propio, Facebook (155.000 seguidores), Instagram
(53.100), Twitter (49.800), Flickr (341) o de un canal en YouTube (15.800). La marca
utiliza todas estas plataformas para difundir no solo información sobre el teléfono
Fairphone sino también para dar a conocer los eventos que programa para su
comunidad.

Preguntas sobre el caso

1. Si tuvieras que realizar una campaña de marketing para un nuevo modelo de

Fairphone y de Apple, como por ejemplo el lanzamiento del Fairphone 5 o el
iPhone 15, ¿sobre qué tipo de beneficio para el consumidor incidirías más en
cada caso? ¿Sería el mismo en ambas marcas?

2. En la página web de Fairphone, se puede consultar el precio del dispositivo

(579€ o 649€) y de todos los componentes del mismo, que se pueden adquirir
por separado. Además, junto al precio se incluyen argumentaciones que
justifican el carácter sostenible del producto con la sociedad y con el
medioambiente. Una vez hayas visitado la tienda online de Fairphone,
determina que estrategias de fijación de precios utiliza Fairphone. ¿Se pueden
aplicar las mismas estrategias en el caso del iPhone?

3. Los consumidores chilenos solo pueden adquirir un terminal de Fairphone a

través de tiendas online. ¿Qué estrategia de distribución está llevando a cabo
Fairphone para canalizar sus productos en el mercado chileno?

4. La presencia en Internet y el uso de las redes sociales por parte de Fairphone

es un elemento importante a la hora de establecer la comunicación con su
público objetivo. De hecho, además de su sitio web propio, dispone de un blog
y dispone de perfiles en diferentes redes sociales. Explica cuáles son los
elementos del mix de comunicación que utiliza Fairphone.

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Caso 5. paraBebes.com

paraBebes.com es una comunidad que promueve el intercambio de información,

conocimiento, opiniones y experiencias entre madres, padres y profesionales del
sector materno-infantil con el fin de ayudar a tomar decisiones de compra y
contratación de servicios.

La idea inicial del negocio surge de la actual directora de la empresa, que ante las
dificultades de encontrar información acerca del embarazo, los bebés y los niños en
Internet, a raíz de su primera experiencia maternal, vio la oportunidad de desarrollar
paraBebes.com con la finalidad de ayudar a otros padres a encontrar toda la
información que necesitan. De esta manera nació paraBebes.com en 2005 con la
participación del Grupo Intercom, empresa líder en el desarrollo de negocios en
Internet entre los cuales cabe destacar: Infojobs.net, Softonic.com y Emagister.com.
En sus inicios paraBebes era básicamente un sitio web de anuncios clasificados
especializada en productos y servicios infantiles, pero poco a poco el sitio se ha
enriquecido con más contenidos y funcionalidades hasta crear un amplio directorio de
servicios infantiles y una completa guía de compras de productos y tiendas infantiles
y premamá con los que pretenden ayudar a todos los padres a encontrar los mejores
servicios para sus hijos e información detallada de los productos para decidir cuáles
son los más adecuados a sus necesidades.

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paraBebes.com tiene casi 245.000 usuarios registrados. El perfil de sus visitantes es
principalmente mujer (más del 84%), entre 31 y 39 años, con formación media y
superior y con poder adquisitivo medio y medio-alto. Más de la mitad tiene un hijo de
hasta 6 años, reside principalmente en España (67%) y le preocupan temas sobre
embarazo, cuidado de bebés y niños (salud, alimentación, sueño, productos, etc.),
cuidado personal, trabajo y ocio personal y viajes y ocio en familia.

El sitio web cuenta con más 1.700.000 usuarios únicos al mes, que representan más
de 2.200.000 visitas al mes y casi 10.000.000 páginas vistas.

Además, la empresa también ha potenciado su presencia en redes sociales y dispone

de un perfil en Facebook con más de 150.000 seguidores, Google+ y Pinterest con
casi 300 y 70 seguidores respectivamente, un canal en YouTube con cerca 3.000
suscriptores y una cuenta de Twitter con más de 11.700 seguidores.

Preguntas del caso:

1. La disciplina del marketing ha ido evolucionando a lo largo de las últimas

décadas a medida que se incorporaban nuevas ideas y conceptos, pero
también nuevas tecnologías y procesos organizativos. Después de analizar el
sitio web de paraBebes.com, ¿creéis que responde a la aproximación
estratégica actual del marketing?

2. paraBebes se considera una comunidad. ¿Se podría afirmar que paraBebes ha

conseguido crear una comunidad virtual? En caso afirmativo, ¿qué tipo de
comunidad sería?

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Caso 6: trivago.com

En 2004 tres amigos, Stephan, Peter y Rolf, se reúnen en un bar de Munich y nace la
idea que más tarde se convertiría en trivago. En 2005 desde un garaje de Düsseldorf
se lanza una versión beta trivago alcanzándose las 150.000 visitas al mes.

En 2007 trivago es ya una compañía formalizada y con un producto más desarrollado.

Ese año trivago llega a España y se abren las plataformas para Francia y Reino Unido.

En 2010 trivago lanza su primera campaña de publicidad en televisión a nivel

internacional. En Alemania y España 2 de cada 3 personas conocen trivago. En 2011
se lanza la segunda campaña en televisión a nivel internacional. España se convierte
en su mercado principal

En junio de 2011 trivago abrió su perfil oficial

de Facebook, contando actualmente con más
de 13 millones de fans en todo el mundo.

Hoy trivago es un comparador de precios de hoteles que agiliza los procesos de

búsqueda y reserva al mostrar en tiempo real los precios que más de 180 portales de
reserva online ofertan para más de 1.800.000 hoteles en más de 190 países de todo
el mundo. Cuenta con plataformas en 30 países, más de 100 millones anuales de
búsqueda con 20 millones de usuarios al mes. trivago reúne 230 cadenas hoteleras y
11.000 hoteles individuales de todo el mundo. trivago integra más de 175 millones de
valoraciones agregadas y 10 millones de opiniones escritas

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Una de las primeras preguntas que siempre surgen alrededor de la compañía es si
ésta gana o no dinero. La respuesta es positiva, trivago es un negocio rentable desde
2009. Sus ingresos no provienen de un importe cobrado a los usuarios, sino de una
tasa publicitaria (basada en un modelo de coste por click) que abonan las páginas de
reservas de hoteles cuando los usuarios llegan a ellas tras realizar una búsqueda en
trivago.

trivago es un comparador de precios para reservas hoteleras. Para cada hotel que
cumpla los criterios de la búsqueda solicitada nos muestra el mejor precio de reserva
que podemos conseguir en distintas páginas de reserva y nos destaca el mejor precio
posible. Además, para cada hotel, nos facilita acceso a:

• Valoración y comentarios de los usuarios

• Mapa ubicando el hotel
• Información sobre la evolución de precios
• Precio de diferentes sitios de reserva.

Los usuarios pueden realizar búsquedas mediante la navegación en un mapa o bien

mediante una caja de texto en la que es posible indicar el nombre concreto de un hotel
o indicar una población o región.

Además, es posible aplicar filtros a la

búsqueda para los siguientes aspectos:
categoría del hotel, nivel de precio, índice de
satisfacción de usuarios, servicios e
instalaciones del hotel, etc.

Asimismo, los usuarios pueden crear su

cuenta en trivago. Para ello sólo es necesario
registrarse con las credenciales de Facebook o registrar una cuenta nueva mediante
una dirección de correo electrónico.

Disponer de una cuenta mantendrá al usuario informado de las principales ofertas y

novedades y a la vez permite a trivago disponer de información sobre los intereses de
sus usuarios.

Preguntas del caso:

1. Desde la perspectiva de los usuarios que acceden a este sitio web buscando un
hotel, ¿qué tipo de producto comercializa trivago?

2. ¿Qué método de fijación de precios online utiliza trivago?

3. Internet ha supuesto en muchos casos la transformación de los canales de

distribución convencionales dando origen a los fenómenos de desintermediación y
reintermediación. ¿En cuál de estos fenómenos enmarcaríais a trivago?

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