LA MARCA

IMPORTANCIA Y CARACTERISTICAS

EL BRANDIG / LA MARCA
¿Por qué los productos y
empresas necesitan marcas?
NEGOCIO ≠ MARCA

BRANDING
Gestión de Marcas
 Una marca (brand) es:

“Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o

un conjunto de ellos para identificar los
productos o servicios de una compañía o grupo
de compañías con respecto a los de su
competencia.“

Asociación Americana de Marketing

Marcas

• Diferenciar personas, cosas, productos, instituciones

reconocibles como únicas y distintas .

• Identificar es individualizar, distinguir, reconocer.

• Al diferenciar creamos Identidad propia.

• La marca nos ayuda a dar unidad, coherencia y credibilidad.

• La marca se convierte en un foco de emociones y
experiencias.

• Actualmente los consumidores establecen una

relación cercana con las marcas en su vida
cotidiana, más allá de lo comercial.

• Afianza el compromiso de la oferta (calidad)-

fidelidad.

• Es el símbolo de la cultura interna ‘ comunicación

externa.

"La Marca es una máquina de

hacer sentido."
¿Quién necesita una marca?
Aerolineas
Almacenes
Automóviles
Comida
Bebidas
Empresas
Ropa
Entretenimiento
Países
Personas
Evolución del
concepto de marca
Historia
La palabra ‘brand‘ original fue una referencia al marcaje físico de
reses, por los años 2,000 AC.
Historia
Desde entonces, muchas cosas han usado marcas (de manera
primitiva).

Los romanos mostraban mensajes para informar a los

consumidores sobre calidad y variedad de productos.

Los propietarios de comercios utilizaban letreros sobre sus

tiendas y muchos utilizaban dibujos que describían los productos.

Habían marcas para asociaciones y

gremios como panaderos, herreros y
joyeros.
Historia
Siglo XVI aparecen las etiquetas de papel.
Historia contemporánea

• El branding como lo conocemos ahora explotó durante la

revolución industrial, que trajo la producción en masa.

• Aparecen los medios de comunicación y se favorece el

crecimiento urbano e intercambio comercial con el ferrocarril.

• Las marcas empaquetan productos que antes se vendía al

granel.
Historia contemporánea

• No era suficientemente práctico el nombre del fabricante como

único mecanismo de diferenciación.

• Era necesario usar nombres fáciles de pronunicar , recordar y

que fuera orginales.

• Nace el concepto de marcas – con la creación de marcas

gráficas para identificar y diferenciar un producto de otros.

• Nace también la necesidad de la publicidad y la promoción para

ayudar a la persuasión- percepción

Fuente: La marca y sus circunstancias

Historia contemporánea

• Desde mediados del siglo XIX algunos países comienzan

a desarrollar sistemas legales que protejan a las marcas
de productores y fabricantes.

• Esto favorece enormemente a los fabricantes porque refuerza el

sentido de propiedad y valoración de las marcas.

Fuente: La marca y sus circunstancias

Historia

1873 Colgate fabrica en serie la primera pasta de dientes en un frasco,

23 años después aparece recién la primera versión de la crema dental
empaca en tubos como hoy la conocemos.
En 1898 se crea lo que se conoce como la fábrica de jabones
Palmolive.
Historia

Botella de Coca Cola

Historia

• A principios del siglo XX las empresas comienzan a depurar las

herramientas de marketing destinadas a sus marcas,
contratando a especialistas de diferentes áreas producción,
promoción , publicidad, venta personal y otras.

• Las técnicas publicitarias se vuelven más sofisticadas para

abarcar mercados más amplios de maneras más persuasivas.

Fuente: La marca y sus circunstancias

 Historia
• Existía presupuestos para cada estrategia y objetivos claramente
definidos.
• Cada marca debería tener un director de marca.
• El Brand manager debía focalizarse en potenciar el desarrollo de su
marca, incluso si el éxito se generaba a expensas de otras de su
misma marca.
Como Un Carpintero - Se Hizo Millonario

https://www.youtube.com/watch?v=QWp78BLWw4o

Un Granjero y Un Inventor - Crean Caterpillar

https://www.youtube.com/watch?v=TVrgu-_y69w

Hizo Una Fortuna Historia de Coca-Cola

https://www.youtube.com/watch?v=MOkVNg9Ebo8
El mundo actual

¿Por qué es tan importante construir una

marca hoy?
Hipercompetitividad, excesiva oferta.

Igualación de productos y servicios

Mercado de oferta
Compra porimpulso
Consumo simbólico

Pérdida de identidad cultural

Recambio acelerado de modelos
Saturación comunicacional
Masificación y contagio
Competencia creciente

Cliente lasinestables
Saturación
Masificación e imitación
Masificación e imitación
¿Se parecen?
Falsificación
Cambio acelerado de los modelos
y clientelas inestables
Consumo simbólico
Comoditización
 Comoditización
La calidad de un “commodity” puede variar ligeramente, pero es esencialmente uniforme en todos
los productores. Todo lo que se oferta es básicamente el mismo producto, con independencia del
productor.

Este concepto fue originalmente utilizado para materia prima.

Los productos se vuelven genéricos y facilmente reemplazables.
La carencia de un valor agregado hace que la competencia se base en el precio.