Máster en Derecho

internacional de la
empresa

MDIE
SEMANA 3

Gestión de Habilidades profesionales

OBS Business School

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“El Marketing es la herramienta que nos ayuda

a comprender el entorno y las necesidades de
los clientes.

Ser un abogado técnico excelente no es

suficiente”

Conceptos básicos de marketing

En el entorno actual, los despachos necesitan estar bien gestionados y sobre todo, en los
aspectos que hacen referencia a la gestión de clientes. El marketing jurídico adapta los
conceptos de conocimiento del marketing de servicios a la especificidad del sector legal. No
olvidemos que la venta de servicios jurídicos es en el largo plazo, se debe planificar y no
improvisar. Además, la creación de marca ayuda enormemente a esa venta, ya que al vender
intangibles, una marca fuerte asocia de entrada atributos que dan seguridad al comprador.
El famoso marketing mix no es más que destacar los elementos necesarios para una
planificación estratégica del negocio. ¿Cuáles son mis áreas de práctica?, ¿cuál es mi política
de precios?, ¿dónde y cómo voy a dar cobertura geográfica? , ¿cómo me voy a promocionar?
¿voy a utilizar redes sociales?...

No puede haber nada más estratégico que la definición del modelo de negocio en un despacho
y quién son los clientes objetivo. Pero todo ello requiere dedicación de tiempo, parar en el duro
día a día para reflexionar y analizar la cartera de clientes existente: cómo son, cómo se
comportan, en qué sectores están... El mero análisis interno nos proporcionará información para
poder planificar. Se trata de dirigir el negocio hacia dónde queremos ir y no esperar que el
negocio se mueva por inercia. Es un cambio de enfoque basado en la propia voluntad de quien
dirige junto con una reflexión profunda de cómo es y qué tendencias existen en mi mercado de
referencia.
Vamos a repasar los conceptos básicos de marketing y cómo se pueden aplicar al sector legal.

Definición de marketing: El marketing tiene un doble concepto, por una parte es la filosofía
empresarial de orientación al cliente y, por otra parte, es la herramienta de gestión que ayuda
a tomar decisiones con el máximo de información. En el caso de despachos de abogados debe
entenderse como filosofía empresarial de orientación al cliente. Repasar los procesos internos
por donde pasa el cliente. Es importante desde como una recepcionista atiente y recibe al
cliente, hasta como un cliente entiende la minuta que recibe. Todo ello crea percepción de
servicio, y a pesar de que el servicio técnico sea muy bueno, esto puede influir en que la
satisfacción del cliente no sea la adecuada. Los clientes no suelen reclamar, sino más bien

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cambian de abogados. Una reclamación reconducida es una acción de fidelización y una

reclamación no resuelta es un abandono.
Mercado. El mercado tiene que hacer alusión al mercado de referencia para el despacho, está
compuesto por los clientes, potenciales clientes y la competencia. La definición de cuál es el
mercado de referencia, es una reflexión estratégica en la que también interviene la voluntad
de quien está asumiendo la dirección del despacho. Errores en esta definición pueden hacer
poco efectivas las acciones promocionales.
Estudio de Mercado. De acuerdo con la definición de mercado de referencia se trata de
encontrar los hechos clave que lo definen tanto a nivel cualitativo cómo cuantitativo.
• Tamaño
• Comportamiento del usuario
• Hábitos de compra
• Ciclo de vida del servicio
• Dónde se encuentran
• Decisor de la compra
• …

Este estudio de mercado para ser efectivo debe ir acompañado de un estudio interno de la
cartera interna de clientes. La reflexión sobre el mercado de referencia debe ir desde lo que
somos hasta lo que observamos que puede ser de interés. Es cierto que en el sector legal no
hay mucha información externa, pero sí que los propios abogados disponen de esta
información que cuando eres capaz de reflexionar y sistematizar ayuda a encontrar vías de
análisis estratégico.

Para realizar este análisis será necesario encontrar información en fuentes publicadas y crear
información propia. Para ello se deberán estudiar las fuentes primarias y las secundarias
Fuentes primarias. Aquéllas que se elaboran con datos propios.

Fuentes secundarias. Aquéllas que se encuentran ya elaboradas en medios, revistas

especializadas, siendo de especial interés las revistas sectoriales, etc…
DAFO:El análisis DAFO es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el
conocimiento del mercado de referencia, que es aquél en concreto a quien se dirige un
despacho. De nuevo, este análisis no es más que aplicar sentido común y una estructura lógica
de razonamiento a una fase de planificación estratégica, es decir, ayuda a tomar decisiones
con el máximo de información. DAFO son las siglas de Débiles, Amenazas, Fuertes,
Oportunidades. El nombre proviene del término inglés SWOT , Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats y se considera que esta técnica fue creada por Albert Humpherey en
los años 60/ 70 en Estados Unidos durante una investigación del Instituto de Investigaciones
de Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué fallaba la planificación corporativa .
Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan
características semejantes y para los que vale la pena destinar una determinada oferta y unas
determinadas acciones promocionales. Un atendencia clara de segmentación en el mercado
legal es la creación de áreas sectoriales como farmacéutico, derecho del deporte,
inmobiliario… es cierto que el conocimiento y experiencia en un sector te ayudan a mejorar la

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oferta ( porque los conoces más) y a destinar recursos allí donde se encuentran ( foros, revistas
especializadas…)

Posicionamiento. Es la percepción que un cliente tiene una marca o de un prestador de

servicios. Nosotros no podemos definir el posicionamiento, pero si realizar e implementar una
estrategia para que nos visualicen como queremos ser vistos. La comunicación es un elemento
clave en el posicionamiento. Ojo que comunicación no quiere decir campañas en prensa
solamente, si no una buena definición de nuestro proyecto y de nuestro mensaje en el
mercado. ”. Las estrategias de posicionamiento deben responder a una cultura y a una
realidad del despacho porque si no pueden crear expectativas no cumplidas que pueden ser
causa de abandono de cliente
En marketing, se intenta evitar por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin
la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y
comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada
para la marca. Esta planificación va destinada a instaurar en la subjetividad del cliente la
imagen que queremos proyectar.
Misión: Definición del negocio en el que se está operando. La realidad del negocio actual. No
basta con decir que prestamos servicios jurídicos. La reflexión ha de ser más profunda y debe
responder a un análisis interno. No podemos proyectar en la misión lo que queremos ser, si
no lo que somos.
Visión: Definición del proyecto del negocio a medio o largo plazo. Interviene la voluntad de la
dirección en la definición. Ello implica asignar recursos para intervenir en lo que queremos
convertirnos.
Valores: Conceptos por los que se articula la cultura empresarial. Se destilan entre la dirección
y todo el personal de la organización. Son especialmente importantes en un despacho de
abogados y determinan cómo se alcanzan los objetivos estratégicos. El “no todo vale” en una
organización crea un determinado estilo que se transmite tanto a los clientes como al
mercado.
Objetivos estratégicos: Definición cuali/ cuantitativa en la que se materializa la visión de una
organización. Normalmente son objetivos de mercado, de recursos humanos y financieros.
Estrategia: Vía elegida para pasar de la misión a la visión. De lo que somos a lo que queremos
ser.
Marketing Mix: Se denomina marketing mix a las herramientas o variables de las que se
dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. Cuando se trata de un producto estas
variables son denominadas las 4P. Producto, Precio, Publicidad, Promoción. Fue desarrollado
en 1950 por Nel Bolden. En servicios se habla de precios, procesos, elementos tangibles y
sobre todo en la definición del servicio. Tampoco se habla directamente de publicidad si no
de comunicación. El marketing mix de un despacho de abogados es algo más complicado y en
la definición de precio pasa por la definición organizativa del proceso de compra (horas
implicadas de profesionales dependiendo de la experiencia y la efectividad de la asignación
de los equipos). También se ha de adaptar a que la propia fuerza de ventas, son los abogados.
En la actualidad el marketing mix incluye también procesos, personas y evidencias (
recomendaciones). Lo veremos en detalle en el próximo capítulo.

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Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercado. El plan de marketing debe ir alineado con el plan de negocio
y estratégico.
Marketing estratégico: es parte de la estrategia general de una empresa que influye en las
decisiones que afectan al mercado.
Es un proceso por el que se busca

• Conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes

• Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o
segmentos de mercado
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos
• Conocer las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de
mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de
posicionamiento buscados.

El marketing operativo/ táctico: es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del

plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto
de venta o distribución

Cómo un despacho puede empezar a utilizar La herramienta del marketing jurídico

El marketing no es sólo para las grandes firmas, al contrario, creo que es mucho más efectivo
en firmas medianas y pequeñas.

Existe aún un gran desconocimiento de lo que es el marketing en el sector legal y no sólo eso,
sino que el concepto está mal aprendido. El marketing en el sector legal no es lo mismo que
publicidad, por una parte es una filosofía de orientación al cliente y por otra una herramienta
efectiva de gestión especialmente útil en la generación de negocio, pero lo que es aún más
importante, en el largo plazo.

Con los tiempos que corren, los despachos necesitan estar bien gestionados y sobre todo, en los
aspectos que hacen referencia a la gestión de clientes. El marketing jurídico adapta los
conceptos de conocimiento del marketing de servicios a la especificidad del sector legal. No
olvidemos que la venta de servicios jurídicos es en el largo plazo, se debe planificar y no
improvisar. Además, la creación de marca ayuda enormemente a esa venta, ya que al vender
intangibles, una marca fuerte asocia de entrada atributos que dan seguridad al comprador.
El famoso marketing mix no es más que destacar los elementos necesarios para una
planificación estratégica del negocio. ¿Cuáles son mis áreas de práctica?, ¿cuál es mi política
de precios?, ¿dónde y cómo voy a dar cobertura geográfica? , ¿cómo me voy a promocionar?
¿voy a utilizar redes sociales?...

No puede haber nada más estratégico que la definición del modelo de negocio en un despacho
y quién son los clientes objetivo. Pero todo ello requiere dedicación de tiempo, parar en el duro
día a día para reflexionar y analizar la cartera de clientes existente: cómo son, cómo se
comportan, en qué sectores están... El mero análisis interno nos proporcionará información para

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poder planificar. Se trata de dirigir el negocio hacia dónde queremos ir y no esperar que el
negocio se mueva por inercia. Es un cambio de enfoque basado en la propia voluntad de quien
dirige junto con una reflexión profunda de cómo es y qué tendencias existen en mi mercado de
referencia.
Veamos los diez primeros pasos a seguir para aplicar marketing como herramienta en una
firma de abogados independientemente de su tamaño.

1.Definición del mensaje: ¿A qué nos dedicamos, cuántos somos, qué áreas de practica tengo,
existe alguna sectorial?

2. Revisión de la imagen corporativa: Logo, web, papelería (especialmente tarjetas de

visita), brochures, presentaciones, qué información se encuentra en las salas de reuniones...
¿Qué dice nuestra imagen de nosotros?.

3. Revisión de los procesos internos: Se trata de revisar los procesos teniendo como centro el
cliente. Cómo se le recibe cuando llama, cómo se le recibe cuando llega al despacho, cómo se
le atiende, tiempos de espera, minutas...

4. ¿Cómo es y qué material se entrega al cliente?: Presentación de propuestas, aceptación de

encargos, cómo se realizan las minutas...

5. Revisión de la cartera de clientes. Se puede averiguar mucho si se realiza un ABC de

clientes y se analiza a fondo los sectores en los que estamos y la tipología de clientes. Este paso
es previo para cualquier planificación estratégica.

6. Clasificar y tener de manera accesible la experiencia. El primer criterio de compra es la

experiencia contrastada , es importante que sea de fácil acceso y que esté bien clasificada por
sectores y por áreas de práctica para posible presentaciones a clientes.

7. Tener una política de precios establecida. El precio se ha convertido en extremadamente

estratégico en la elección. No se pude dudar ni en el precio ni en los sistemas de facturación. el
cliente quiere saber si eres capa de prestar el servicio, a qué coste y durante cuánto tiempo.

8. Planes comerciales. ¿Existe una política comercial de la firma?, ¿quién es el responsable?,

¿existen planes de seguimiento?. El día a día es el mayor enemigo, pero si no sabes a dónde vas
en términos comerciales y no dedicas tiempo, puede conducir a no crecer o tomar decisiones
precipitadas e inadecuadas.

9. Marca. La construcción de marca asociada a determinados atributos es básico para

acompañar a los procesos de venta ya que ayudan al cliente a tener de entrada una percepción
del valor de nuestro servicios.

10. Designar un responsable que lidere los proyectos de marketing. Se tenga o no

departamento de marketing los temas relacionados con clientes son tan importantes que alguien,
preferiblemente un socio debe asumir y velar porque las funciones de cumplan. Debe ser
alguien capaz de entender su importancia y que tenga autoridad en la organización, pero desde
luego, no se pueden improvisar.

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Esta es una vía rápida de cómo empezar a trabajar, un ejemplo muy práctico de poner manos a
la obra. Eso sí requiere la dedicación de tiempo, añadir al día a día un extra de tiempo para la
planificación. Es difícil, pero es la única manera de poder dirigir un negocio hacia buen puerto
en un mercado que se ha convertido en muy competitivo.
Hay que destacar que además el momento ofrece recursos que antes no existía para darse a
conocer, como pueden ser las redes sociales. El impacto en notoriedad de marca de una buena
compaña en redes sociales no tiene límite y la red no conoce tamaños de firma, sólo
información de calidad.

El momento actual exige a los despachos ese plus de gestión que no ha sido necesario en
épocas de bonanza. El abogado del s XXI ha cambiado de paradigma y además de ser buen
técnico debe incorporar la gestión, y en especial el desarrollo de negocio como parte de la
profesión. La abogacía está sufriendo una reconversión en la que sólo los mejor preparados
podrán competir, en especial los que utilicen herramientas de gestión como el marketing
jurídico.

Video; El futuro de la abogacía: https://www.youtube.com/watch?v=YS8Se_L_lyE

Marketing/ Comercial / Ventas

Marketing orientación estratégica: Análisis de mercado que define el camino

Comercial, implementación de la estrategia, el seguimiento y cumplimiento del plan

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Ventas, negociación y el cierre de la transacción

Diferencia entre desarrollo de negocio y marketing

¿Qué diferencia existe entre el desarrollo de negocio y el marketing? Es una diferencia ficticia
porque el desarrollo es parte del marketing, pero como en el sector ha existido una gran
confusión sobre lo que es marketing, para especificar que se refiere a la parte de más valor
añadido se ha convertido en desarrollo de negocio o con el término anglosajón B.D. Business
Development.

El desarrollo de negocio es un facilitador claro, como su nombre indica, de la generación de

negocio. Existen despachos y firmas muy evolucionadas en las que el director de desarrollo de
negocio incluso realiza visitas promocionales, con impacto directo en la generación.
Las funciones que se desarrollan son por una parte la búsqueda continua de oportunidades y
por otra parte la creación de planes específicos para clientes y de los materiales y
herramientas correspondientes. Se requiere un profundo conocimiento de la firma y del
sector.

¿Quién es la fuerza de ventas de un despacho?

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Análisis

Para realizar un plan de marketing una vez definida la estrategia hay que realizar un
análisis profundo tanto interno como externo.
Análisis interno
Hay que analizar la cartera de clientes, entender cómo se comportan para ello es importante
analizar

1. ¿Cuántos clientes tenemos?

2. Análisis de rentabilidad
3. ¿En qué sectores están?
4. ¿Qué hábitos de compra tienen?
5. ¿Que ciclo tienen de compra?
6. ¿Qué especialidades tienen?

Suele ser muy útil un análisis ABC, que significa ver si nuestros clientes cumplen Pareto
es decir que con el 20% de nuestros clientes realizamos el 80% de nuestra facturación en
cuyo caso está equilibrado. Si con el 10% en número de nuestra facturación hiciésemos
el 90% tendríamos que diversificar ya que tenemos una excesiva dependencia de muy
pocos clientes y la pérdida podría ser muy significativa para nosotros.

A B C

20% en número de clientes El resto el 30% El restante

representa el 80% de la
facturación

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Análisis DAFO / FODA

El análisis DAFO es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el
conocimiento del mercado de referencia. Este análisis no es más que aplicar sentido común y
una estructura lógica de razonamiento a una fase de planificación estratégica, es decir, ayuda
a tomar decisiones con el máximo de información. DAFO son las siglas de Débiles, Amenazas,
Fuertes, Oportunidades. El nombre proviene del término inglés SWOT, Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats. Se considera que esta técnica fue creada por Albert Humpherey en los
años 60-70 en Estados Unidos durante una investigación del Instituto de Investigaciones de
Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué fallaba la planificación corporativa. En
LATAM se utilizan las siglas como FODA, que tienen el mismo significado, pero ordenadas
de otra manera.

El análisis completo consta de cuatro pasos: determinación de los hechos de entorno que son
relevantes para el mercado en el que se pretende competir. Análisis interno de los puntos fuertes
o débiles del despacho con respecto a esos hechos que configuran y determinan el mercado.
Confección de la matriz DAFO viendo si la combinación de los hechos relevantes y los puntos
débiles y/o fuertes se convierten en amenazas u oportunidades o en algunos casos en ambas,
dependiendo del tratamiento o perspectiva que se le dé. Determinación de la estrategia a
emplear.

Muchas veces se olvida el primer punto: encontrar aquellos hechos del entorno que son los que
definen el mercado y directamente se empieza a hablar de puntos fuertes o débiles sin tener la
referencia del mercado.

Ejemplos de hechos del entorno, sin entrar en mucha profundidad, que pueden marcar el sector
de los abogados pueden ser: sectores de crecimiento o decrecimiento en el mercado de
referencia, sofisticación del cliente (el cliente compara), negociación de precios, el precio es un
atributo de selección Aplicación de técnicas de marketing y gestión por parte de los despachos,
la crisis del sistema de facturación por horas, búsqueda de precio fijo, tendencia a la
superespecialización.

Es importante no confundir que los puntos fuertes y los débiles son desde la perspectiva interna,
mirando hacia dentro y siendo honestos con la realidad del despacho. Las amenazas y las
oportunidades forman parte del análisis externo, al reflexionar cómo los puntos fuertes o débiles
de nuestra firma pueden ser una desventaja o ventaja competitiva sobre los elementos clave que
conforman el entorno.

¿Quién determina cuáles son los hechos del entorno clave para empezar el análisis?

Pues la verdad es que para el sector legal existen muy pocos datos accesibles y requiere un gran
conocimiento del mercado. Las fuentes fiables son los directorios legales internacionales (
sobre todo tendencias ) y los datos de Expansión jurídico, the Lawyer, American Lawyer de

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facturación anual y su análisis. Todas las noticias sobre tendencias y de las revistas jurídicas
también son una buena fuente. Pero hay que recopilarlas y extraer las conclusiones.
Es un análisis fácil de hacer y de enorme utilidad para la planificación estratégica pues
contempla el despacho desde su entorno y desde su propia realidad. Ambas reflexiones son
importantes para poder gestionar. Aunque, en honor a la verdad, sigo creyendo que el peor
enemigo de abogados en sus intentos de planificación estratégica es la falta de tiempo para
poder reflexionar sobre el largo plazo.

A los que quieren ejercer a partir de cincuenta, la pregunta no es tan sencilla como la edad, soy
de las que piensa que la edad no es barrera y en especial para el desempeño de tareas
intelectuales. Pero para dar una respuesta con cierto sentido, necesito más datos (lugar donde
se va a ajercer, especialidad, mercado de referencia) y recomiendo este tipo de herramienta (
DAFO ) para poder responder desde la propia reflexión.

Veamos hechos del entorno que pueden originar un DAFO:

• Aparición de más Firmas anglosajonas en el sector

• Creación de despachos de servicio integral
• Tendencia a la especialización en áreas de práctica y por sectores de actividad del cliente
• Aplicación de técnicas de marketing y gestión por parte de los despachos
• Sofisticación del cliente
• El precio es un atributo clave de selección de abogados
• Aparición de medios específicos de comunicación para los abogados
• Aparición de profesionales no abogados que gestionan áreas funcionales en los
despachos
• Cambio de los hábitos de compra, sometimiento sistemático a concurso de tres
presupuestos
• Necesidad de fijar precios
• Búsqueda de flexibilidad de la fuerza laboral por parte de los clientes
• Necesidad de optimizar la gestión para ser competitivos en precios
• Importancia de la marca en la compra de servicios jurídicos
• Utilización de redes sociales para crear marca
• Globalización de los mercados importancia de cobertura geográfica
• Oferta indiferenciada en el servicio técnico para un mismo rango de despachos

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Puntos Fuertes Puntos débiles Oportunidades Amenazas

Buena reputación Mala asignación Aprovechar la reputación Poco rentables

en el mercado del trabajo a para dar a conocer la Firma
equipos Nuevos modelos
Reconocimiento industrializados
de marca Poco eficientes

No política de
precios

Gestión Falta de áreas de Posibilidad de encontrar Ser poco competitivos

empresarial de práctica profesionales en otras áreas u con pocas áreas vs
despacho asociación con otros otros con servicio
Falta de despachos integral
Aplicación de especialización
técnicas de sectorial Integración con otros Que el cliente no nos
Marketing despachos reconozca como
No servicio especialistas
integral

Experiencia
Lista de clientes de Muchos clientes contrastada sectores Falta de efectividad
primer nivel que facturan muy No nos posicionan en el
poco segmento que
queremos

Este podría ser un ejemplo de matriz DAFO. Es importante no confundir que los puntos fuertes
y los débiles son desde la perspectiva interna y las amenazas y las oportunidades forman parte
del análisis externo al confrontar la realidad de la interna con los hechos del entorno que son
relevantes para ese mercado de referencia, buscar esos hechos es el primer paso para cualquier
DAFO.

Marketing Mix

Marketing Mix Se denomina marketing mix a las herramientas o variables de las que se
dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. Cuando se trata de un producto estas
variables se denominaron las 4P. Producto, Precio, Publicidad, Promoción. Fue desarrollado en
1950 por Nel Bolden.
Este marketing mix ha evolucionado mucho y en marketing de servicios ya se habla de dos
puntos más como son los procesos y por supuesto, las personas. El perfil de los abogados y los
valores, pueden formar parte incluso del marketing mix para firmas, de hecho, no existe

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elemento más diferenciador que el perfil de abogado que se presenta delante de un cliente.
¿Cómo se consigue? Básicamente con formación y con el ejemplo de los socios de la firma.
• Producto / Servicio
Marca
La cartera de productos/ servicios / especialidades
Diferenciación
• Precio (extremadamente importante en la coyuntura actual, tener una política de precios
es vital ya que el precio es un importante atributo de compra).
Los costes de producción, margen, rentabilidad
Referenciar el precio con respecto a la competencia (complicado en este sector legal tan
poco transparente).
Acompañar a la estrategia se posicionamiento.
• Plaza (dónde queremos estar presentes geográficamente).
Dónde y cómo debemos tener presencia, en este apartado podrían estar incluidas las
redes con las que queremos tener presencia internacional y su formato. Dado que existe
un crecimiento plano en los sectores legales domésticos, las firmas se han lanzado a
aventuras empresariales internacionales. Los primeros despachos en generar auténticas
empresas de servicios legales han provenido del mundo anglosajón, firmas como Baker
& McKenzie, DLA Piper o Clifford Chance, fueron pioneras en sus expansión
internacional, pero en la actualidad, teniendo en cuenta la globalización de los clientes,
las firmas generan alianzas o abren oficinas propias en otras jurisdicciones. La frase “
el derecho viaja mal” no tiene mucho sentido en la actualidad ya que es una de las
estrategias de crecimiento más habituales entre las firmas.
• Promoción
Conjunto de acciones específicas que facilitan la venta de servicios. Incluyen acciones
de comunicación y también publicitarias. Requieren la asignación de un presupuesto
anual (en base al histórico y a la previsión de crecimiento en facturación del despacho)
y por supuesto una reflexión de dónde están y qué hacen nuestros clientes objetivos. De
esta manera se pueden optimizar los recursos porque existe una planificación y cualquier
propuesta adicional durante el periodo, se puede valorar con criterios objetivos y no
sería necesario plantear cada opción promocional una a una y someterla a la aprobación
de un socio.
En los mercados de gran consumo, se realiza una vinculación del impacto de las
acciones promocionales con el aumento de las ventas. En los despachos de abogados,
hablamos de horas vendidas, es decir horas facturables, pero es difícil medir el impacto
directo de las acciones promocionales en las horas vendidas al no ser que sean acciones
muy puntuales con resultados concretos, por ejemplo generación de negocio directa
relacionadas con un determinado número de visitas promocionales.

En los despachos de abogados es difícil medir el retorno de las acciones promocionales,

ya que la fuerza de ventas son los propios abogados y, en definitiva, se asigna el
crecimiento de la facturación a las acciones concretas de cada abogado.

La palabra promoción es una maña traducción de “promotion” y respondería mucho

mejor a comunicación. En este elemento del marketing mix nos encontramos con el
primer punto clave: el mensaje de firma que somos y que queremos ser. En este apartado
también se define la marca tanto del despacho como de algún producto si lo tuviésemos.

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• Procesos
La optimización de los procesos internos y, en especial, los que hacen referencia al
cliente son la base de la competitividad. A los clientes les preocupa la eficiencia en los
procesos internos de asignación de tareas. En un mercado en el que precio es un criterio
de compra, la optimización de proceso se convierte en un elemento competitivo. Sin
optimización, fácilmente se puede ser sistemáticamente no rentable y la liquidez en los
despachos es baja, por lo que se puede poner en riesgo la propia supervivencia del
despacho.
• Personas, perfil de abogado
Hablamos aquí del perfil de las personas que forman una firma. No sólo del perfil de
abogado, si no del perfil de todas las personas que componen la organización. Los
valores se transmiten a través de su comportamiento con los clientes tanto internos como
externos. Las personas, todas, son la pieza clave y más estratégica de una firma, por lo
que los procesos de selección son muy importantes porque son, en definitiva, la elección
de los representantes de los valores y de la cultura.

• Recomendación
Este es la última P que se ha incorporado al marketing mix y proviene del inglés (del
inglés Physical Evidence). Imposible traducir con una P, pero es servicios profesionales
y en especial, en el sector legal tiene mucho valor. La recomendación de un tercero (es
de decir de un cliente) es la mejor herramienta de marketing. Además, el entorno digital
permite medir y valorar

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Producto / servicio

En el sector legal la definición del servicio han sido las especialidades o áreas de práctica.

Podemos observar que la diferenciación es poca en la descripción de las áreas de práctica o por
lo menos en derecho de los negocios cuando tu cliente es una empresa y tu interlocutor el
director de una asesoría jurídica, la descripción del servicio técnico aporta poco valor. Si una
firma es “full service” eso es suficiente mensaje en cuanto a áreas de práctica, pero no
destacamos los beneficios de trabajar con nuestra firma. También observamos otra tendencia,
la relevancia de los sectores. Estudiando el hábito de compra podemos ver que el cliente valora
el conocimiento de su negocio en su asesoramiento. Esto nos da una pista de cómo presentar de
manera diferente nuestros servicios orientados al cliente. Has surgido modelos de negocio,
firmas boutiques que se presentan de esta manera, como especialistas de sector como por
ejemplo en el ámbito de deportivo o en el ámbito del arte. El cliente tiene una percepción
diferencial de nuestro trabajo, porque conocemos su negocio.
https://lefebvre.es/noticia/diferenciarse-traves-la-especializacion/

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Elección y comportamiento del público objetivo

En el estudio realizado en ESADE por Eugenia Navarro en 2021 se destacan los principales
atributos de compra de servicios legales. El principal atributo de compra es la experiencia
contrastada, por este motivo en lugar de describir especialidades, poder explicar qué
experiencia disponemos clasificada por sectores es mucho más efectivo en la definición de
producto. En el mundo anglosajón es muy habitual ver la descripción de operaciones o de
casos incluso con ratios de éxito no así en el mundo latino donde se es mucho más cuidadoso
con la revelación de datos de clientes.

Estudio la Ley. 2021 Eugenia Navarro, Ed. La Ley

Segmentación del trabajo legal tradicional vs tendencia actual

La selección de abogados antes se hacía de manera lineal. Para un asunto, un despacho. Ahora dentro de
un propio asunto deben determinarse que tipologías de trabajo deben realizarse: trabajo sofisticado y
complejo o trabajo estandarizable, ¿necesito una fuerza de trabajo flexible?. Los nuevos modelos (
Alternative Business Structures) han irrumpido con fuerza en el sector legal, para un determinado tipo de
trabajo, y son una alternativa dentro de un asunto para determinadas tareas.
Para todo ello las empresas deben conocer las tipologías de firmas y los nuevos modelos de servicios
jurídicos que existen en el mercado y conocer cuando se es experto en trabajo singular y cuando en
trabajo de volumen.

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Los modelos son diferentes si realizas trabajos estandarizados o trabajos singulares y

complejos. El producto / servicio estandarizado responde a un enfoque a procesos y
tecnología que supone automatización y una abogacía industrializada. Un ejemplo de esta
abogacía industrializada puede ser Arriaga. Son capaces de ofrecer productos y servicios
concretos generando las expectativas claras y realizando un diagnóstico predictivo de lo que
va a ocurrir.
Una de las necesidades que han puesto de manifiesto los clientes es la necesidad de
flexibilidad de la fuerza de trabajo eso es una nueva manera de trabajar y es lo que ofrecen los
modelos alternativos a las firmas de abogados como AXIOM o Lawyers for Projects. Esta
manera de ofrecer servicios jurídicos es novedosa y se puede pensar que ofrecen un producto
concreto a sus clientes. En este sentido también podemos destacar LOD, Lawyers on demand,
que tiene esa plataforma de talento tanto para despachos como para abogados, trabajando por
proyectos para puntas de trabajo.

Otro ejemplo de segmentación por tipología de trabajo es Radiant Law realiza solo los
contratos estandarizables de manera rápida y eficiente. Solo realizan este tipo de trabajo:
grandes volúmenes de contratos

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Los clientes buscan cada vez más la desintermediación y el mundo de internet ofrece nuevos
servicios y productos. Esto produce un empoderamiento del cliente en el que aparecen
modelos en los productos son en sí el propio asesoramiento legal.
Riverview Law, fue comprada por EY, pero se claramente identificaban el tipo de trabajo que
realizaban: el trabajo del día a día para liberar a los equipos de abogados internos para hacer
su trabajo

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Veamos ejemplos como el reclamador:

En ambos casos reflejan la tendencia del empoderamiento del ciudadano a través de la

información disponible en la red.

Para vender servicios legales hay que saber empaquetarlos, es decir generar productos. Esta
técnica de paquetización se puede importar de otros servicios profesionales.

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¿Qué ventajas tiene la paquetización de servicios?

1. El Cliente entiende el principio y el fin del proceso, es predecible lo que va a ocurrir

2. Se describen exactamente los servicios
3. Se acota en el tiempo
4. Tiene un precio fijo ( o por iguala o por proyecto)
5. Encaja perfectamente con las nuevas demandas de los clientes

Veamos ejemplos de productos:

VGC es un producto que ofrece servicios a los departamentos jurídicos de empresa,
ofreciendo 24 horas de trabajo de manera virtual y al mismo precio que podría costar un
recurso interno. Es una manera de presentar servicios que seguramente ya prestaban

Veamos Fondia,
Explica de una manera gráfica cómo se puede trabajar con ellos:

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 Master en derecho internacional de la empresa

Y presentan su producto / servicio LDaaS, para PYMES, es un servicio de externalización de

la asesoría jurídica, en definitiva, presentan un producto, van mucho más allá de describir
técnicamente lo que son sus áreas de práctica.

Así pues, en la creación de productos resulta de mucho interés la colaboración con empresas
tecnológicas, u otro tipo de servicios profesionales. La colaboración ayuda sin duda a generar
visiones más integrales y desde otra perspectiva que la jurídica meramente, en la generación
de productos. No obstante, el abogado puede generar sus propios productos solo observando
sus servicios y la manera en la que compran sus servicios, lo importante es saber
empaquetarlos de tal manera que el cliente entienda y visualice los beneficios que le reporta
ese paquete, a qué precio y durante cuánto tiempo. Es una visión diferente, una visión
innovadora de cómo presentar los servicios.

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