RECUENTO HISTÓRICO DE LA PUBLICIDAD

Y EL DISEÑO EN COLOMBIA

Carlos Arturo Millán Salcedo

[gJ
Universidad
AUTÓNOMA
de Occidente

Dirección de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico

Facultad de Comunicación Social
Los cuadernos de investigación y divulgación son una publicación del Programa Editorial
de la Universidad Autónoma de Occidente.

El propósito de este material es divulgar los resultados de investigaciones, revisiones temá-

ticas, reflexiones y estudios realizados por docentes de la institución.

Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

ISSN 1692-2832
Primera edición, junio de 2011

Carlos Arturo Millán Salcedo

Programa de Comunicación Publicitaria
Facultad de Comunicación Social

Gestión editorial
Dirección de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico

Dirección Programa Editorial

Guido Germán Hurtado Vera
gghurtado@uao.edu.co

Coordinación editorial
Paula Andrea Abadía Ruiz
Claudia Lorena González González
programaeditorial@uao.edu.co

Diagramación e Impresión
Impresora Feriva S.A.

2011 Universidad Autónoma de Occidente

Km. 2 vía a Jamundí, A.A. 2790 Cali, Valle del Cauca, Colombia

El contenido de esta publicación es responsabilidad absoluta de sus autores

y no compromete el pensamiento de la Institución.

Impreso en Colombia
Printed in Colombia
 Contenido

Introducción 7

Antes de la publicidad y el diseño 9

Siglo XIX: los pioneros, los productos y la política 13
Siglo XX: los profesionales, las agencias y la academia 21
El presente de la publicidad y el diseño gráfico en Colombia 45
Bibliografía 47

5
 INTRODUCCIÓN

Un país que se precie debe contar con la historia de su publicidad, que es

el reflejo más fiel y humano de su gente, su cultura, su economía, su diario vivir'.

La publicidad y el diseño gráfico tienen en Colombia sus antecedentes en

la literatura y las artes plásticas. En la Conquista los españoles se sirvieron de la
palabra escrita para promover el interés del mundo europeo por las nuevas tierras.
Estos relatos fueron siempre ilustrados por los artistas que los acompañaron, y las
obras realizadas podrían considerarse, desde la perspectiva contemporánea, como
los primeros brochures turísticos, promotores de una marca-región.

Aunque la Publicidad y el Diseño Gráfico fueron considerados como pro-

fesiones sólo a partir de la década del sesenta, el presente documento inicia el
recuento histórico desde la época de la Conquista hasta la década del 2000 y
menciona algunos de los eventos y personajes que comúnmente se consideran los
más representativos de esta historia.

Queda en manos de los publicistas, los diseñadores gráficos y los profesionales

de la comunicación aprovechar el documento para continuar su propia investiga-
ción en los eventos y contextos históricos de su interés.

Raventós R., José María. Cien años de publicidad colombiana. Centro del Pensamiento Creativo.
Bogotá. 2004.

7
 ANTES DE LA PUBLICIDAD Y EL DISEÑO

En el siglo XV los conquistadores españoles tuv ieron su primer encuentro

cultu ral con los nativos americanos. En este contacto el hombre europeo conoció
las historias que las tribus precolombinas narraban de manera ora l2 y se enteró
de sus tradiciones, y por lo genera l las reinterpretó. En sus re latos los español es
intentaban marav illar al lector europeo para incentivarl o a invertir en sus proyectos
expa nsioni stas.

En el siglo XVI, a través de las expresiones artísticas y literarias, comenzó la

difusión de ideas. Este fue el primer medio de propaga nda religiosa y políti ca. La
iglesia católica ejerc ió su mecenazgo y se tornó en la principal impulsora de los
artistas, a los que contrataba para reprodu cir im ágenes religiosas y de jerarcas de
la Iglesia.

La Iglesia asumió un papel fundam ental en el proceso de co loni zación y pro-

pagó la cultura, la lengua y el arte a través de la evangelizació n. En el desarroll o de
esta tarea evange lizadora las co munidades re ligiosas encontraron en las imágenes
el mejor medio para la difusión y afianzami ento de las creenci as cristianas entre
la población ind ígena. Desde muy temprano la activ idad artística (pintura, tal la,
decoración) fue promovida y apoyada por la Iglesia: importaba obras europeas y
apoyaba su producci ón local para atender la reciente demanda de las colon ias en
expansión 3 •

2 Yurupari es el relato más antiguo que se conoce de la tradición preco lombina. Es un mito oral de
la región amazóni ca. En 1890 fue recuperado y publicado por el antropólogo italiano Ermanno
Stradelli. Osario ele Negret, Betty. " Literatura indígena en Colombia". Gran Enciclopedia de
Colombia. Tomo Literatura 1. Círcu lo de Lectores S.A. Impreso en Colombia. 2007.
3 Fajardo, Marta. " El arte neogranadino del período co lonia l" . Gran Enciclopedia de Colombia .
Tomo Arte 1. Círculo de Lectores S.A. Impreso en Colombia . 2007. Página 12 1.

9
Universidad A utó noma de Occicle111e

La actividad art1st1ca se concentró principalmente en la ciudad de Tunj a,

donde varias comunidades religiosas se establecieron. Uno ele los más destacados
p lateros y creadores de imágenes de la región fue el artista españ ol A lonso Narváez.

En el sig lo XVII los pintores se convirtieron en los primeros creativos, al ser-

vicio ele la Iglesia. Se hicieron populares las fam ilias de artistas, como los Acero
de la Cruz 4 y los Fi gueroa 5 .

Figura 1. Adoración de los Reyes Ma gos . Figueroa, Baltasar, 1667.

Museo ele Arte Colonial, Colom b ia, Bogotá

Fuente: torn ado de La adora ción de los Re yes en: http ://ca lam an cl ayleclesesperedegustavecourbet.
blogspot.corn/2008_ 12_2 7_a rchi ve. htrnl

4 Conformada por Antonio Ace ro ele la Cruz, quien iue el primer pintor naci do en Sa nta Fe de Bo-
gotá, y sus herm anos Bernardo Acero y jerónimo Simón López. Fajardo, Marta. El arte neogra na-
dino del período co lon ial. Gran Encic lopedia ele Colombia. Tomo Arte 1. Círcu lo ele Lectores S.1\.
Impreso en Co lombia. 2007.
5 Conformada por el pintor espa ,iol Baltasar de Fi gueroa , su hijo Gaspa r de Figueroa y su nieto
Baltasar de Vargas ele Fi gueroa. Fajardo, Marta. " El arte neogranadino del período coloni al" . Gran
Enciclopedia de Colombia . Tomo Arte 1. Círculo el e Lectores S.A. Impreso en Colomb ia. 2007.

10
 Recuento h1stónco de la publ1odad y el diseño en Colombia

En el siglo XVIII se publicaron los primeros periódicos, como medios de

difusión de propaganda política.

El 9 de febrero de 1791 Manuel del Socorro Rodríguez fundó el periódico

Papel Periódico de Santa Fe de Bogotá 6 •

6 Su dirección siempre estuvo a cargo de Manuel del Socorro Rodríguez, quien logró que en sus
páginas escribieran persona1es importantes en diferentes campos, desde el político, como eje
principal, hasta el científico. Manuel del Socorro Rodríguez. Recuperado el 20 de enero de 201 O
en: http://www. labl aa. orglb laav i rtua 1/ayudadetareas/peri od I smo/per62. htm

11
SIGLO XIX: LOS PIONEROS, LOS PRODUCTOS Y LA POLÍTICA

En 1801 Jorge Tadeo Lozano y Luis Fernando de Azuola publicaron en Bogo-

tá el Correo Curioso Erudito Económico y Mercantil de la Ciudad de Santafé de
1 1

Bogotá 7 • En su edición de febrero 17 apareció el siguiente av iso, cons iderado la

más antigua reseña pub li citaria en Co lomb ia:

En la real casa de hospicios se hal la un esc lavo mozo, de buen servicio,

aparente para trabajo recto; es casado con una ind ia ta mbién moza . Quien
quiera comprar lo hable con don Antonio Cajigas, ad mini strador ele dicha
casa. Se .vende a beneficio ele los pobresª.

Figura 2. Roman. 1880-1900

~•' $to.•-u ,,
(M,.W.01• • ~

Fuente: Rave ntós, José María. Un siglo de publicidad gráhca en Colombia . Pum a Editores. Co lombi a.
Enero, 1984.

7 " Primer periódico particular que existió en el Vi rreinato de la Nueva Granada . El semanario se editó
desde el 17 ele febrero de 1801 al 29 ele diciembre del mi smo ari o, con un total de 46 números. Al
igual que el Papel Periódico y el Redactor Americano, de Manuel del Socorro Rodríguez, y el Se-
manario, ele Fra ncisco José de Caldas, el Correo Curioso cumplió un papel esencial en la formac ión
de la intelectualidad criolla, que expresó allí sus pareceres respecto al gobierno, la administració n,
la economía y otros" . Correo Curioso. Biblioteca Luis Ángel Arango . Recuperado el 20 ele enero de
201O, en : http://www.lab laa.org/blaavirtual/historia/correo-curioso/ind ice.htm
8 Té ll ez B., Hernando. Cincuenta años de publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá. 1981.

13
Uni,·Pr.<iclacl Aul<Íll()n,a de Occidf'nte

Se publicaron las primera s revistas con énfasis en temáti cas Iiterarías y cultural es.

El p intor José María Espinosa fue el p1·imer ca ricaturista que se destacó por
rid ic uliz,u en sus ilu strac io nes a perso nalidades de la sociedad y la pol ítica. Este
arti sta se conv irtió en el princ ipal retratista de Simón Bo líva r.

Se vo lvió po pular hacerse un retrato en min iatura, debido a qu e era fác il ele
llevar; como una foto de ca rnet actua l. Las mujeres adq uiriero n la costumbre ele
portar el retrato en mini atura ele algC111 héro e ele la Independencia.

La imagen del héroe co nvirti ó la m ini atma en inst1·u111ento de lucha y ele

propag,rnda ... Bo líva r enviaba sus l'etratos en m i niatura a d ist intas ci uclacles
y países . En Ing laterra, Francia, Venezuela y /\rgen tina aún se encuentran
algunos ele ellos•; .

Figura 3. Simón Bolívar. Mi niatura ele José María Espinosa

Fuente: González, Fernán Enrique. Bolívar en la Q uinta, Día s ele gloria y ele dificultades. Recupera do
el 18 de enero de 20'! O en: http://www.si mon-boliv.:ir.org/Prin cipa l/bolivar/sb_en_la_qu inta.htm l

En 1825 la Sociedad Bíblica Británica y Extranjera fundó el pe riódico El Con s-

titucional, q ue publi có en su pr imer número el av iso comercial:

9 Gonzá lez, Beatriz. " Las <1 rt es plástic;1s en el siglo XIX". Cran Enciclopedia ele Colombia. Tomo Arte
I. Círculo de Lectores S.A. Impreso en Co lombia. 2007. Página ·¡ 54_

14
 Recuento hislórico de Id publicidad y el diserio en Colombia

D e venta un negro o mu lato como de veinte a11os de edad, sa no y si n tachas, en

precio equitativo. Los pormenores se ci arán en el despacho de esta imprenta 10 .

Principalmente los avisos era n publ icados por profesiona les que o frecía n sus
servicios y por comerciantes que traía n merca ncías de Europa .

Los ilustradores comenza ron a caricatu rizar a los personajes y eventos rele-
va ntes en el ám b ito político y social.

La hi storia de la ca ricatura es tá vinculada al desarrollo de la técnica de l gra-

bado; cada moderni zac ión en la imp 1·es ió n produjo su correspondiente serie
de caricaturas. Como el desarrollo del grabado en Co lo mb ia no es cont inu o,
la producción de caricaturas, espec ialmen te en el siglo XIX, es esporád ica;
no obsta nte, se rea li za ron sáti ras gráficas ele sobresa l iente ca lidad artística' 1 •

La primera ca ri catura conocida es un a xilografía de 1829 que se tit uló Las

nuevas aleluyas (Ve r Fi gura 4). La ca ricatura se refiere al enfrentamiento político
entre los partidarios de l general Simón Bo lívar y los del general Francisco de Paula
Santander. En ell a se muestra a un partidario de Simón Bolívar, que se conocía como
servil o bolivariano, ap licándo le un jeringazo a un demagógico o lib eral durante
la Co nvención ele Ocaña.

En la década ele los treinta, artistas co mo José María Roche, José Manuel
Groot, Ramón Torres Méndez y Justo Pa stor Lazada se va li eron de la técn ica lito-
gráfica para la rea lizació n ele sus il ustraciones satíricas en contra ele los hechos y
perso najes púb licos (Ver Figura 5).

El baró n Jea n-Bap ti ste-Loui s Gross 12 , qu ien ejerció co mo dip lomático en

Co lomb ia entre 1839 y 1843 en Bogotá, enseñó a algunos artistas el uso del da-
guenotipo, co n lo cu al d io inicio a la profes ión ele pintor-fotógrafo .

En ·1347 se publicó el periódico Ma tachines Ilustrados, cuyo obj etivo era

ata ca r el gobi erno del general Tom ás Cipr iano de Mosq uera, co nsi derado por sus

1O Tél lez B., Hern anelo. Cincuenla años de publicidad colombiana . Gente Nueva. Bogotá. 1981.
11 Tercera dimensión ele la historia. "La ca ricatura política en Colombia". En: / 60 arios, crítica y hu-
mor: otra manera ele ¡uzgar los hechos. Recuperado el 5 ele agosto ele 2008 en: http://www. lab laa .
org/b laavi rtual/ revistas/creelenc ial/octubrel 990/octubre 1.htrn
12 Fu e pintor)' fotógrafo . Mejía Arango, Juan Luis. " Fotografía: el rostro de Co lombia". Gran Enciclo-
pedia ele Colombia . Tomo Arte 2. Círculo ele Lectores S.A. Impreso en Colomb ia. 2007.

15
Universidad Autónoma df' Occidente

Figura 4. Las nuevas alelu yas

Fuente: La ca ricatura po lítica en Co lo mbia. 2008

Figura 5. N un ca fuera ca ballero de damas tan bien servido.

Acua rela de José Manuel Groot.18 47

Fuente: La p intura de hi stori a en Co lo111bi a. Rec upe rado el ·¡ 5 ele enero ele 20 1 O en: http ://www. lab laa.
o rg/bl aavi rtu al/revistas/creclencia l/iebrero2004/pi ntura. ht111

16
 Recuento histórico de la publicidad)' el diseño en Colombia

políticas liberales co mo un tra idor a la ca usa conservadora, que lo había apoya do

para la elecc ión presidencial.

Las ta1jetas de visita 13 reemp lazaron al daguerrotipo y se popu lari za ro n los

álb um es fotográficos. In iciaron as í los talleres de fotografía.

Los artistas continuaron interesá ndose en la implementac ión de la tecnología

fotográfica y en 18 78 se generalizó el uso de la técnica de la placa seca, con la
que se podía fotografiar a un grupo de personas. Se volv ió costumbre co lgar estos
retratos en las paredes de las casas al lado de im ágenes reli giosas.

La aparición de la cámara fotográfica po rtát il ince ntivó la activ idad de los

fotógrafos aficionados. De esta mane1·a el púb lico co menzó a generar productos y
la fotografía se convirtió en la forma impera nte de expresión gráfica.

El 6 de agosto de ·¡ 881 , el artista y periodista Alberto Urclaneta fundó el pe-

riódi co Papel Periódico Ilustrado, en el cual imp lementó el estilo de diseño francés.
(Ver Figura 6) 14 .

Muchos de los grabados aparec idos en di cha publ icac ión se realizaban a
parti r de fotografías (Ver Figuras 7 y 8).

Antes de que existiera n los depa1tamentos de publicidad las empresas as ignaban

a un grupo de emp leados la func ión de producir la public idad impresa y dirigir a los
artistas que elaboraban la public idad exterior para que ésta llegara a los consumidores.

Los productos a los que más publicidad se hac ía eran las gaseosas, los c iga-
rr ill os y principalmente las cervezas (Ver Figura 9) 15 •

La publicidad empleada por la industri a cervecera era mayorm ente traída de

Europa, y co nsistía en ce niceros, mesas y ca rte les para los cafés.

13 Con este procedimiento, que era más eco nóm ico, podían saca rse va ri as cop ias de un retrato del
tama110 de una tarjeta de presentac ió n. Mejía Ara ngo, Juan Lui s. "Fotografía: el rostro de Co lombia " .
Gran Enciclopedia de Colombia. Tomo Arte 2. Círcu lo de Lectores S.A. Impreso en Co lomb ia. 200 7.
·14 El esti lo de caricatu ra francés cons istía en agra ndar exageradamente las cabezas de los perso najes
y dibu jar el cuerpo con proporciones pequeñas. Gonzál ez, Beatriz. " Las artes plásti cas en el siglo
XIX" . Gran Enciclopedia de Colombia. To mo A rte 1. Círcul o de Lecto res S.A. Impreso en Co lo m-
bi a. 2007.
15 En 1889 la cervecería Bavaria de Bogotá comenzó a promocionarse med iante ca rteles y almanaques.
Téll ez B. , Hernando . Cincuenta años de publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá. 1981.

17
Universidad Autónoma de Occidente

Figura 6. Portada de la primera edición del Papel Periódico Ilustrado

Fuente: Lomado de U rdanela, Alberto. Papel Periódico iluslra do . Introducc ión, 188 1. Edi c ión facs imilar,
Ca rva jal S.A. Ca li . Colombia. 1975.

Figura 7. José Man uel Ma1·roquín

Fuenl"e: tomado de Urdaneta, A lberto. Papel Periódico ilustrado. Introducc ión, 1881. Edición facsim il ar,
Carvajal S.A. Cal i, Colombia. 1975.

18
 Recuento histórico de la publicidad)' el dise,io en Colombia

Figura 8. Publicidad en el Papel Periódico Ilustrado

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fuente: torn ado de Urdaneta, A lberto. Papel Periódico Ilustrado. Introducc ión, ·¡ 88"1. Edi c ión facs imil ar,
Carva jal S.A. Ca li , Colomb ia. 1975.

Figura 9. Publ icidad impresa 1880-1 900

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Fuente: Raventós, José María. Un siglo de publicidad gráfica en Colombia. Puma Editores. Colomb ia.
Enero, 1984 .

19
Universidad Autónoma de Occidenle

El diario El Espectador fue fundado en 1887, y se convirtó en uno de los

medios escritos más influ ye ntes del país por su posición crítica frente al Estado .
Durante arios publicó todos los domingos una revista espec ial izada en temas
cu lturales .

En 189 7 se realizaron las primeras proyecciones de imágenes en el Teatro

Municipal de Bogotá utilizando para ello el litoscop io, y al año siguiente se hizo
con el proyectoscop io 16

l 6 El litoscopio y el proyectoscopio iueron in ve nciones del nortea mericano Thomas A. Edison. Era la
competencia del cinematógrafo francés, invento de los hermanos Lum iére. Alva rez, Lui s A lberto.
"'Cine col ombiano: mudo y parlante''. Gran Enciclopedia de Colombia . Tomo Arte 2. Círculo de
Lectores S.A. Impreso en Colombia. 2007.

20
 SIGLO XX: LOS PROFESIONALES, LAS AGENCIAS
Y LA ACADEMIA

En las publi cac iones iniciales los avisos publi citarios ocupaban un alto porcen-
taj e del área de la retícul a de di agramac ión. La primera publicación ilustrada con
fotografías fue El Gráfico, que apa reció en 191 O. El d iario El Tiempo fue fundado
en 19 11 , y en su prim era página só lo hubo av isos pub li citarios 17 . Actualmente es
el medio impreso de mayor circulac ión en Co lombia 18 . En 19 15 Félix M ejía Aran-
go fundó la revista Panida 19, a la cua l se vinculó Ri ca rdo Rendón (Ver Fi gura 1O).

En 1916 se ed itó la Revista Cromos, que se apartó de l esquema de tem as

cu lturales para resa lta r eventos de la v ida social (Ver Fi gura 11 ).

En 1914 se realiza en Barranqui l la la prim era p elícula del cine nac ional: El
triunfo de la fe , de Floro Manco. Lejos de ser una pel ícul a de tema religioso, su
intenc ión era promocion a!:

Don Floro tenía un alm acé n en Ba rranquill a, que se llamaba prec isa mente La
Fe, y su triunfo depend ió ele su buena si tu ac ión comerc ial. Se trataba ele un
noti ciero que, al mismo tiempo que promovía las ventas del almacén La Fe,

17 Historia del dise,io grá(ico en Colombia siglo XX. Recuperado el 18 de enero de 201O en: http://
www.proyectod.com/fina Iizac ion/h istoria/3 hi sgra 1Os. html
18 Según estadísti cas del 2004, su circu lac ión promedio ele lunes a sábado es de 240.964 ejempl ares,
y en la edición domin ica l asciende a 475 .046. El Tiempo (Colombia). Recu perado el 14 ele enero
ele 2008 en: http://es.wikipedia.org/wiki/EI_Tiempo_%28Colombia%29
19 "Pa nida fu e la revi sta quince nal de arte y literatura que nac ió en Medel lín el 15 de febrero de
1915 y aglutinó, por primera vez, a una nueva generación ele intelectuales que, con algunas poses
propias de las va ngua rdi as artísticas, animó el ambiente patriarca l de la capital antioqueña. En
esa rev ista se reunieron quienes, posteri ormen te, co nstru ye ron sus peculiares, y en algunos casos
trun cos, ca rnin as creativos: Rica rdo Rendón, León de Greiff, Teodomiro lsaza, Libarclo Parra, Ra-
fael Jaramillo, Jesús Restrepo Olarte, Eduardo Vasco, Jorge Villa, Félix Mejía, Berna rdo Ma rtín ez,
Fernando Gonzá lez, José Manuel Mora y José Gaviria." Cano, Gilberi o Loa iza . Revista Panida.
Recuperado el 25 de enero de 20'10 en : http://www.lab laa.org/blaavirtual/publi cac ionesban rep/
boletin/boletin67/ bol 1a.htm

21
Universidad r\utónomd ele Occidente

Figura 10. Cubi erta del primer nC1m ero ele la revista Panida
(Nú m . 1, serie 1, Meclellín , 1915)

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Fuente: htt p:// www. labl aa .orglblaav i rtua I/p ubl icacio 11esbanrep/bo leti n/bol eti n67 /bo l 1 a. htm

Figura 11. Pági na inter ior de la primera edi c ión de la Revista Cromos

CROMOS

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Fuente: co lecti vob ic icleta.com. Nostalgia gráfica ... la pri mera revista CROMOS. Recuperado el 15 ele
enero ele 201 O en: http ://www.co lectivobicic leta. co111/2009/ 02/ nos tal gia-grafica -l a-pri mera-revisla.htm l

22
 Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

servía pa ra mostrar el progreso de Barran quil la in tegrado al triu nfo pa rticu lar
de Floro Ma nco, por los años de la realizac ió n ele este pr im itivo noticiero 2º.

En 1916 el ca ricaturista Rica rdo Re ndó n21, fa moso por su estilo sa tír ico en
con tra de los po lít icos, real izó doscientas ca ri caturas pa ra el álbu m de caj etill as
ele c igarrill os Victoria .

Figura 12. Ricardo Rendón. Portada Serie de 200 ca ri caturas, elaborada para el
álbu m de los ciga rri llos Victoria

Fuente: Medi na. Á lvaro. Procesos del Arte en Colombia. Recuperado el 18 de enero de 201 O en: http ://
www. lab Iaa .org/blaav i rtu a [/todas Iasa rtes/procesos/obras9 .htrn

Década de 1920
En la segunda década de l siglo XX se mas ifi có en el mu ndo, y entre aquellos
con mayor capac idad de co nsumo ele Co lomb ia, la idea de vivir intensa -
mente el hoy. Y la evo luc ión de esa idea dev in o en el co nsu mo de masas.
Se difunden a esca la los objetos de lujo, la moda, los grandes 171edios ele
com unicac ión .. . Co n la sociedad moderna los hoga res COl71enza ron a vivir
compulsiva171ente la neces idad ele lo nuevo .. . 22

20 Fin del peri odo ''prim itivo'' . Recuperado el 20 de enero de 20 1O en: http ://www. lablaa.org/blaavir-
tuaI/todas l asa rles/croe i/croc i0 7.htm
21 Cuyos retratos " ... se ad herían a las víctim as y las convertían en sátiras vivientes ... Su suicidio,
ocurrido un año después del triunfo li beral, dio mati ces de grandeza al ofic io de ca rica tur ista" .
Monografía La caritografía en Colombia. Propuesta teórica y taxonóm ica. Octubre 24 de 2007.
Rec uperado el 18 de abri l de 2008 en: http://www.w ikil ea rnin g.com/ monografia/la_ca ri catogra -
-fi a_e n_ co Iom b i a_propuesta_ teor i ca_y _taxo nom i ca-apu ntes_pa ra_c l as i fi ca r_ [a_h isto ri a_ de_[a_
caricatura_en_co lomb ia/24567-3
22 Beca ss ino, Ánge l en el libro Cien años de publicidad colombiana. Centro del Pensa mi ento Crea -
ti vo. Bogotá. 2004 . Pági na 7.

23
Universidad Aulónoma ele Occidente

En la década de 1920, en el diario Mundo al día, se publicó Mojicón n , con-

sidera da la primera histor ieta co lomb ian a.

Los art istas co merciales que más se destacaron ilustrando muros, vallas y av i-
sos ele prensa fueron Ete lberto lsaza Eteliza y David Álvarez, de Medellín; Gómez
Leal, en Bogotá; y Nú i'lez Navas, de Bucaramanga .

Los productos se anun c iaban inicialmente en pequeñas va ll as instaladas en

las p lazas de toros y en los tranvías. En 1922 se publicaro n las primeras fotografías
aéreas tornadas desde un avi ón . Se trató de un as fotos de Mede l lín del escritor
Germán Arciniegas 2". En 1924 se fundó el periódico Mundo al Dia, que fue el
primero en tener reporteros gráficos ele pla nta .

En 1924 la Compañía Co lombi ana ele Tabaco -Coltabaco- convocó a los

d iseñadores co lomb ianos a un co ncurso para el diseño ele la cajeti lla de cigarrillos
Piel Roja. Los diseñadores Ricardo Rendón y M iguel Ánge l del Río presenta ro n, de
manera in dividual, una propuesta parecida. Por lo tanto, sa lieron al mercado los
dos d ise11os y so lo hasta 1940 se optó por la propuesta ele Rendón (Ve r Figura 13).

En 1927 inició el cine sonoro en Co lombi a y fu e creada la Compa ñía Cine

Colombia, que se ded icó a la distribución de pe lícu las extranjeras .

En 1928 la película Carras de oro fue una propu esta ele propaga nda en la
que se denu nc iaba la separación de Panamá de Colombia y su aprop iación por
parte ele Estados Unidos.

La radio ll egó a Colomb ia en 1929, y a partir ele ese momento se conv irtió
en el med io masivo que más infl uencia tuvo en el país .

La ll egada ele la radio transformó a Colombia para siempre. Pocos países han
siclo tan influenciados por ese medio de comuni cació n en el mundo ... La radio

23 El clirec\'or de l periódico, Arturo Manrique, le ene2Hgó a Ado lfo Samper Berna ! una adaptación
de la historieta Smithy, que se publicaba en el Da ily News, de los Estados Unidos. Sarnper nunca
firmó como autor el e Mojicón por no considerarla un trabajo original. Rabanill, Daniel. Panorama
de la historieta en Colombia . Recuperado el 25 de abril de 2008 en: http://www.rlesh. ·11 0mb.
com/0 I /0 1_rabanal. html
24 A pa rtir ele 1936 se realizaron m.:ipas con tom as aéreas mecliJnte el si slemJ de aerofotogrametría.
Mejía Ara ngo, Juan Luis. '' Fotografía : el rostro de Co lombia". Gran Enciclopedia de ColombiJ.
Tomo Arte 2. Círcu lo ele Lectores S.A. Impreso en Colombi a. 2007.

24
 Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

hi zo pos ible que la Vue lta a Colombia, un evento deporti vo que se co rría por
trochas intransitab les, para lizara al país durante dos o tres sema nas enteras
cada año, y de paso se convirtió en un a lecció n de geografía 2 5.

Figura 13. Ricardo Rendón. Cajetill a de Piel Roja

Fuente; Hi storia del D iseño Gráfico 00's - 10's - 20's. Recupe rado el 15 de febrero de 2009 en : http://
arte4fuaa .wordpress.com/2 008/03/ 18/ h istoria-de l-diseno-grafico-00s- 10s-20s/cajeti l la-de-p iel-roja -
ri cardo-rendon/

Década de 1930
En el proceso ele industrializac ión co lombi ano se encuentra el o rigen del
diseño proíes io nal. En el caso del diseño gráfico la neces idad ele crear im áge nes
que identificaran y diferenc iaran el producto demandó de un profesiona l espec ial i-
zado. Esa necesi dad se co menzó a ver en Co lomb ia hac ia la década ele los treinta,
y coinc idió co n el pr im er auge de la industria li zac ió n del país" 6 •

La primera agencia de publ icidad en Co lombia fue Comercio y An un cio , fun-

dada en 1930, en M ede ll ín, por Albe rto Mejía Botero. El primer c liente que tuvo

25 Arias, Eduardo. Editor de Cultura de la Revista Semana. Artícu lo: "Comien za a em iti r la ' HJN "'.
Recuperado el 15 ele enero de 2008 en: http://www.co lombia link. co m/01 _INDEX/ index_hi sto-
ria/07 _otros_hechos_histori cos/0l 90_comienza_e mi ti r_hjn .html
26 Bonsiepe, Gu i; Fernán dez, Sil via. Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Editora
Blucher. Brasil. 2008 . Página 93.

25
Universidad Autónoma de Occidente

fue la Refrigeradora Centra l de Medellín . Mejía Botero implementó la investigación

de mercados y ofreció el servici o de relaciones públicas a sus clientes.

También en 1930 JesC,s Gaviria To ro y el period ista Aquiles Sierra fundaron

Propaganda Éxito. Se convirtió en la agenc ia de publ icidad más grande del mo-
mento y contribu yó a que los clientes come nzaran a visua li zar la publi cidad corno
una invers ión .

En 1932 el gob ierno municipal organ izó un co ncu rso para la creación ele
una ca rnpa,ia para las Empresas PC,bl icas de Mede ll ín . El ganador fue Lu is Viana
Echeverri , quien tuvo que crear una agencia propia, con su nombre, para realizar
la campa 1ia. El trabajo gráfico fue obra de Arturo Puerta Lucerna.

En el mismo año los empresarios antioqueños organizaron la Exposición

Industrial Naciona l para promover la industria nacional y promoc ionar a la ciudad
de Medellín. Se divulgó el evento por medio ele pren sa y cai-te les litográficos,
pmcluc idos por Litografía Arango. Los copies, conocidos como lemas, tuv ieron un
propósito comercial, "Para ace lerar el retorno a la prosperidad", y un p1·opós ito
tu1·ístico, "Viajar es renovarse . Renovarse es vivir" . La campa1ia fue exitosa, y
los comerciantes empezaron a considerar la pub li c idad corno un componente
esenc ial de su activ idad.

Gu illermo Ochoa Ochoa fundó en la década de los tre inta su agencia, co n la

que manejó las cuentas de Nacional de Chocolates, lmu sa y Coltejer 27 , entre otras .

Los artistas plásticos se popularizaron corno ilustradores publicitarios, "se

encargaron de fus ionar la ilustración con las ideas, de identificar mediante las
imágenes de marca, ele exp lorar la imagen fotográfica, de crear tipografías y otros
elementos gráficos" 28 .

Federi co lsaza Misas fundó una agencia en la que se destacaron sus av isos
ca rentes de imágenes y la tipografía y originalidad de los textos .

27 Gu ill ermo OchoJ Ochoa fu e quien organi zó el pr imer depa rtam ento de propaganda el e Co l-
tejer. Téll ez B., Hernando. Cin cuenia años e/e publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá.
1981.
28 Bonsiepe, Gu i; Fernández, Silvia. Historia e/el diseño en América Latina y el Ca ribe. Editora
Blucher. Brasil. 2008. Página 97 .

26
 Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

En Ca rtagena, Enrique Lecompte Romá n fundó Publi cidad Lecompte, la cual

generó ex itosas campañas pub li citarias, princ ipa lmente en rad io. El publicista
Alej andro Ciardel li in ic ió su actividad en dicha agencia.

Jaime Correa López es co nsiderado el pionero de la publ icidad en Cal i. Allí

fundó el rad io-periódico El Clarín, en donde inició su producc ión pub licitaria.
En 1934 fundó la firma Publicidad siglo XX, espec iali zada en pub li cidad exterior.

En 1945 inició su sociedad con Mario García Peña en Propaganda Época

de Cali, donde estuvo hasta 1960 . Posteriormente fu ndó su prop ia agencia, en
la que trabajó por espac io de diez años. Aba ndonó la actividad public itar ia para
dedica rse al periodismo.

Figura 14. Jai me Correa López

Fuente: Téllez B., Hernando. Cin cuenta años de publicidad colombia na . Gente Nueva. Bogotá. 1981.

ArturoArango Uribe, en Maniza les, fundó en 1935 el radio-periód ico Crónica ,

en Rad io Maniza les, en donde escribía los textos public ita ri os para sus clientes.

Se conv irtió en asesor de publ icidad y mercadeo de la empresa Luker, e

implementó en 1938 la ca mpa11a publicitar ia de la Feria de Maniza les. En 1940
fu ndó la agencia Publicidad Caldas.

27
Universidad Autónoma de Occidente

En ·¡ 935 Enriq ue Uribe White fundó en Cali la Revista Pan, que se ca racterizó
por su variedad temá tica, diseño ori ginal y por inclu ir mayormente publicid ad 29 .

Sergio Truji ll o MagnenatJ0 fue un arti sta, reconocido como ilu strador "pa ra
diferen tes publicaci ones, ta les como libros, revis tas, cará tul as y peri ócl icos" 31 • En
193 6 il ustró la revi sta Rin Rin y la Revista de las Indias .

En Bogotá el sa ntanderea no Álvaro Ordu z León se destacó como director de

arte de las nacientes age ncias.

Figura 15. Artu ro Aran go Uribe

Fuente: Tél lez B., Herna nclo. Cincuenta años de pub/iciclacl colombiana . Gente N ueva. Bogotá. 198 1.

29 "Trae unas sesenta páginas, mal contadas, de publicidad, )' un a diagram ación entreten ida; una o
dos co lumnas, ilustraciones ele todo ti po, co lores, letras las más diversas del muestrari o, adorni -
tos, arabescos, estrellitas, subrayados, diferentes clJses ele ti ntas y papeles, cartones, cart ulinas,
tr,1 nspa rencias o páginas que se abren en trípti cos, rúbricas o poemas man uscritos por sus auto res,
mi sce lánea " . Ra mírez, Dora Cecilia. El pan nuestro ele cada mes. Recuperado el 17 ele enero ele,
201 O en: http://www. lablaa .org/blaavirtua l/p ub1icac ionesba nrep/boleti n/bo leti3/bo ldiescisiocho/
bo lcl iesc isiocho4a. htm
30 Junto con Ricardo Rendón y Féli x Mejía Arango form a p;nte de "esa van guardi a temprana vincu-
lada a la primera gráfica edilorial y publi c ita ria modern a del pa ís." (p. 92) Bonsiepe, Gu i; Fern án-
dez, Si lvia. 1-/istoria de l diseño en América Latind y el Caribe . Ed itora Bl ucher. Bras il. 2008.
3'1 Sergio Trujill o M agnenat. Recuperado el 16 de enero ele 20 1O en: hilp://www.co lart e.com/
recuentos/T/Tru ji IloSergio/recuen to.htm

28
 Recuento histórico de la publicidad y el dise,io en Colombia

Figura 16. Alberto Sáenz

Fuente: Cincuenta años de publicidad colombiana, 198 1.

En Barranqui ll a la primera agencia fue fundada por el pub li cista cubano Jul io
Nieto, tamb ién en la década de los treinta. Se llamó Publicidad Orbe. En Mede llín
Alberto Sáenz organi zó el departamento de propaga nda de Ca/tabaco, que sería
ejemplo para las demás empresas nacionales.

A fin ales de la década del veinte Bavaria comenzó a estructurar su depar-

tamento de propaganda, a medida que extendía su participac ión de mercado a
nive l nac iona l.

En 1939, al comenzar la Segunda Guerra Mund ial, Estados U ni dos, que no

estaba involucrado en el conflicto, consol idó su in flu enc ia comercia l en el mer-
cado latinoamericano. Esta influencia se extendió a la pub licidad nacional , que se
estructuró según el modelo de las agenc ias de publicidad norteamericanas .

El barranqui ll ero de ascendencia alemana Edgar Stubbs Meyer fu e un desta-

cado d i rector de l depa rtamento de publ icidad de la empresa Casa Bayer, para la
que organizó espectáculos musicales transm itidos por más de veinte em isoras en
todo el país, y que patrocinaba la Cadena Azul Bayer.

29
Universidad Autónoma de Occidente

En la década de los treinta la Compañía Colombiana de Seguros -Colseguros-

contrató al publici sta Alberto Mejía Botero para la organizac ión de su departamento
ele propaganda, junto con el artista Santiago Martínez Delgado.

Década de 1940
Al inicio de la década del cuarenta el period ista Hernando Téllez organ izó
el departamento de publicidad y relaciones públicas de Bavaria, en donde trabaj ó
con el escritor Álvaro Mutis Ja rami llo l2 y el director de arte (avanzo.

Figura 17. Hernando Téllez

Fuente: Téllez B. , Hernando. Cincuenta años de publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá. 1981.

Téllez fue reempl azado por Fernando López Michelsen, quien como aficio-
nado a la fotografía implementó la apa rición de modelos en la pub lic idad impresa
de la empresa. Entre sus campañas se destacaron la modernización de la etiqueta
de Bavaria, el lanzam iento de la cerveza CB -Cava Borsari, y la unifi cación de la
etiqueta de la cerveza Coste6a 33 •

32 Escritor y poeta de prestigio internacional. Álvaro Mutis. Recuperado el 19 de enero de 201 O en:
http://es.wikiped ia.org/wiki/%C3%8 ·1lvaro_Muti s
33 Para es ta marca realizó el recordado sloga n "Costeiia y Coste,iita; tan buena la grande como la
chiquita". Téllez B. , Hernanclo. Cincuenta aiíos de publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá.
198 1.

30
 RecuenlO his1órico de la publicidad y el diserio en Colombia

En 1939 se creó el depa rtamento de propaga nda de Fabricato, que se fortale-

ció en 1949 cuando el publicista Arturo Arango Uribe se co nvirti ó en su director.
Arango creó slogans de recordac ión como el de la marca Naval: "Res iste el uso y
aguanta el abuso".

La pr imera agencia en Co lombi a que tuvo departamentos espec ializados

fue Propaganda Época Limitada, fundada en Bogotá en 1940 por Mario García
Peña en asoc io co n Herbert Erlich. García Peña hab ía trabajado en pub li cidad
en Estados Unidos, e impuso la co ncepción modern a de la organizac ión de una
agenc ia. Abrió sucursal es en Medel lín, Barranqu ill a y Ca li. Fueron sus empl eados
y posteriores dueños de la agencia los public istas Helmuth Wild Meye r y Jorge
Consuegra Ordóñez.

En 1944 Reinaldo Versan v ino desde Estados Unidos a Co lombi a co mo

representante de la agencia McCann Eri ckson , co n el fin de conocer el mercado
nac iona l. Á lvaro Orduz León lo asesoró en este proceso . En 1945 llegó a Bogotá
Frank Li nder, co mo primer gerente de McCann Erickson Co lombi a.

Henry B. Rasm ussen fu ndó Atlas Publicidad, que compitió directamente co n

Propaganda Época Limitada . Jorge Valencia Toro se co nvirtió en soc io de Rasmussen.

En la década de l cuare nta se organizó el departamento de propaga nda de J.

Glottmann S.A. En 1947, como apoyo a sus relaciones púb li cas, inició el c iclo de
los Conciertos Glottmann, que se rea li za ban de manera gratuita para el público en
el Teatro Colón en Bogotá, con la Orquesta Sinfónica Nac ional.

En 1948 Á lvaro Ponce de León comenzó a di ri gi r el departamento de Propa-

ga nda y Relac iones Púb li cas de lco ll antas. En 1952 Ponce de León se retiró para
tra bajar en la agencia McCann Erickson.

Otros d irectores de departamentos de propaganda fueron: Jorge Castaño

Cast ill o para Ecopetrol; Andrés Samper Gnecco en Interco !; Arcesio Cabrera
Constaín 34 para Shell; el español Jose Fernández Gómez para la Esso, de Co lombia,
al igua l que Álvaro Mutis Jaram ill o; Pedro Sala za r, para la Compa ñía Nacional
de Choco lates .

34 Posteriormente dirigió en Ca li el departa mento de Goodyea r Colombia. Téllez B., Hernando. Cin-
cuenta años de publicidad colombiana. Gente Nueva. Bogotá. 1981.

31
UniversidJd Auiónoma ele Occiclenle

En junio de 1948 se fundó la Asociación Nacional de Radiodifusión, que

impulsó el mejoramiento técnico y comercia l de la rad io. En 1949 Santiago Mar-
tínez Delgad o fundó su agenc ia, en la que real izó series ,·adia les patrocinadas
por sus clientes. La prim era agencia fundada por una mujer fue Publi ci dad Ayre,
ele G laclys Aya Shoeder. En ese mism o año se funda ron las cadenas nacionales
RCN y Caracol , ciando así inicio a la competencia directa entre los propietarios
de medios masivos .

Década de 1950

Figura 18. Azúcar Manuelita . 1955

Fuente: Raventós, José Ma ría. Cien atios de publicidad colombiana . Centro del Pensamiento Creativo.
Bogotá. 2004.

En 1950 Guillermo Toro fundó en Bogotá su agencia Publicidad Toro. Comenzó

a manejar los clientes en Colombia de la agencia internacional J. Walter Thompson.
Christian Toro, hijo del fundador, se convirtió en ejecutivo de la agencia (Ver Figura 19).

Algunos publicistas comenzaron a realizar estud ios profes ionales en el exterior,

co mo fue el caso de Gonzalo Meza Obando, que estudió publicidad en Nueva York,
y posteriormente se desempeñó en Colombia como creativo de McCann Eri ckson .

32
 Recuento histórico de l,1 publicidad y el c/ise1io en Colombia

Figura 19. Gu illermo Toro

Fuente: Téllez B., Hern ando. Cincuenta años de publicidad colombiana. Gente Nueva . Bogotá . ·¡ 98 1.

En 1950 el pub li cista colombiano Jaime Hernández llegó a Colombia como

gerente de la agencia de Nueva York Gra nt A dvertising, la segunda agencia extran-
jera en estab lecer un a sucursal en Co lombia.

En 1951 Ignacio Cardona, el decano ele la Facu ltad Industrial de la Universi -

dad ele Meclellín, in c lu yó en el pén sum un curso sobre investigación de mercados,
publicidad y relaciones púb licas, que fue dictado por Hernando Téll ez B.

En 1954 se inaugu ró la te levisión en Co lomb ia, oi-iginalmente con programas

ed uca tivos e in stitu cion ales .

A medi ados ele la década el publi cista Fran c isco Rob les Echava rría fundó la
agencia PAR-Promotion, Aclvertising and Resea rch, en M edellín, que se co nvirtió en
la líder del mercado. Tuvo una sucursal en Bogotá, hasta su cierre definitivo en 1975 .

Hernán Nicholls Santacoloma 35 comenzó su carrera corno publ icista en la

ci udad de Ca li en la agenc ia Corso, en 1954. Desde 1960 ha sta 1965 traba jó con

35 Encabezó el Colectivo Pub li cita ri o del Va lle, con una ca mpaña para promover la marca región.
" Una men te brillante". Peri ód ico El País. Ca li. Octubre 18, 2008.

33
Universidad Autónoma de Occidente

Figura 20. Hernán Nichol ls

Cuando llegó a Calf, en ! ·)5: , He, nti.1 "'

viíl:t;.;11t 51¡::)12110\JiCL' Rt!i, !hY

Fuente: Una ment e brillante. Peri ódi co El País. Cali. Octubre ·18 de 2008.

Propaganda Época. Al retirarse fundó Nicho/Is Publicidad, en asocio con el dise-

ñador Carlos Duqu e. Adquirió fama como creador de slogans de alta recordación,
como el de Carvajal hace las cosas bien y Kokoriko no tie ne presa mala.

Arturo Arango Uribe fundó en M an iza les la agencia Publicidad San cho 36 . Sus
hijos, Á lvaro y Jorge Hernán Arango, abrieron la sucursal en Bogotá, y se convirtió
en un a de las agencias líderes de la capital.

En 195 7 la Universidad de América, en Bogotá, apoyó la idea de And1·és Sam-

per Gnecco ele crear una escuela de pub licidad a nivel uni versitar io. Así se creó la
primera Facultad de Ci encias de la Comunicació n, con las escuelas de public idad,
rela ciones púb lica s y peri odismo.

36 En 198 1 se v in c ul ó corno copy el poeta nadaista J. Mari o A rbelaez. Téll ez B., H ernando .
Cincuenlil años de publicidad colombiana. Gente N ueva . Bogotá. 198 1.

34
Universidad Autónoma de Occidente

Esso Colombia fue la primera empresa en fundame ntar su estrategia de medios

en el uso ele la pub li cidad exterior, al instalar ve inte va ll as en diversas ciudades
del país.

El arquitecto D icken Castro fundó su oficina especia l izada en la creació n ele

imagen corporativa gráfica. Creó los logos de Proexpo, Acerías Paz del Río, Luminex,
Cumbre de países no alineados, Ca/subsidio.

Figura 22. Lagos creados por D icken Castro

Fuente: Bonsiepe, Gui ; Fern ández, Sil via. Historia del diseii o en América Lalina y el Caribe. Editora
Blucher. Brasil. 2008.

En 1962 Agustín Jarami ll o Londoño inició su agencia A.J.L., que se conv irtió
en líder en Medellín. El fundador fue presidente de la asoc iación de Empresas Pu-
blicitarias de Antioquia . En 1963 aparecieron los primeros programas de formac ión
técnica en d iseño gráfico.

En 1964 la agencia americana Novas Criswel/ se asoc ió con Gui llermo Toro
Escobar y se creó Toro, Novas, Criswe/1. En 1966 la agenc ia Leo Burnett, con sede
en Ch icago, se asoció con No vas Criswe/1.

36
 RecuenlO histórico de la publiodacf y el diseño en Colombia

En 1959 la Federación Nac ional de Cafeteros encargó a la agencia de publi ci -

dad DDB (Doy le Dane Bernbach), líder en la industria publicita 1·ia norteamericana,
el diseño de su imagen de marca, que dio como resu ltado el logo de Juan Valdez.

Década de 1960
La influenc ia del american wa y of life se ejerce más que nada en la nueva
clase medi a floreciente a través de una clase alta que la recibe pero la discrimina3 ; _

Héctor Osuna ini ci ó su actividad como caricaturista político en el periód ico

El Siglo, y posteriormente en El Espectador . El escritor Gabriel García Márquez se
refirió a su método como el de "la organización de las situaciones más com p lejas
de un modo que sólo él conoce, pa ra reducirlas luego a un símbolo Cinico con la
simp licidad y el filo sangriento de un a cuchilla de afeitar" 38 .

Figura 21. Sección Rasgos y Rasguños en El Espectador. Héctor Osuna

El humor gráfico """'

Más que t~lento
emgemo
Héctor Osuna, el caricaturista
más Influyente de El Espectador
...Y no más Corrió por un país
Derechos Humanos l~~.d;;.1911.l~tN!rr.RS i-;u~!J<'lM;,<11~
!:lllll\t.11-.~ fl~¡¡¡U,,,J,illl 1>:,ru.iooira10i::~1'.t,•&0 ro'l.flJQ(:l!JJls 1~1.'!Q,J&'$1'.iOill
l~IUfhJy~t,lpOrlt,;W M.'1Uif0tr1l'I/Nmuo;to':11'8Dul '1"~:J'llf~J.!lcid$!11)r\X~llil
~el(Ullhr.odf~.-,1 ~oellll.n:lilUIWt::.EOil3 tn.-.,o¡;.,.\.l'IU!'!l;la~~~.. El
02lr~),!'W,Jofe!<Jitl.tt ,Tli'll'JII:, ~IWISlf.;oni;,uar~ lt.JtlfJ;&IO-.ltl:0$¡ftl;~HM
Hit\?l' r~.r::i~f!:l.tta,.. ~~~ll~JHtJl,)1)(1,l')flJ l!.r,>J~-3'1~i~r;,.
~~¡1,c;,,g,,o!~-'Jnl:,¡_/M l'1110.'Slln IÍl!o'.'OI ÚWIO pc,;e,,;11) fC.!l\-r..tOU , ~ h),wfl,:.¡t al ;I,.•
¡:Oliirllall'I tl!(,(r,,<i:t, /111n.•t:••:'1!:i~,1-2,1fA;J,l 1&.'1;'1!1l fjl:f!t;f,i

Fuente: El humor gráfico. Recuperado el 15 de mayo de 2009 en: http ://stat ic.e lespectador.com/a rchi-
vos/2009/03/bd 7 f63eea0849i853aeaecaeda546d2cl. jpg

Eugenio Barn ey Cabrera 39 fundó la carrera de Dibujo Comercial-Carteles en

la Escuela de Bellas Artes de Bogotá.

37 Mal larino, Gonzalo. Un siglo de publicidad gráfica en Colombia. Puma Editores. Colomb ia. enero
1984. Página 139.
38 García Márquez, Gabriel. Prólogo. Osuna de Frente. Recuperado el 23 de abril de 2008 en: http://
www.co larte.co m/recuentos/O/OsunaHector/recuento.htm
39 Profesor uni vers itario y crítico de arte. Biografía de Eugenio Barn ey Cabrera. Recuperado el 13 de
enero de 2008 en: http://dintev.univalle.edu.co/cv isaacs/index.php ?option=com_content&task= vi
ew&id=4 17& Itemid= S

35
 Recuenlo histórico de la publicidad)' el dise,io en Colombia

En 1966 el crítico de arte Hernando Sa lcedo Silva fundó la Asociación Co-

lombiana de Historietas Gráficas➔º .

En 1967 el diseñador gráfico David Consuegra iundó la Facultad de Oise110

Gráfico de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, en Bogotá . Desde 1964 hasta 1968
fue el d iseñador gráfico de l Museo de Arte Moderno de Bogotá. Fu e el creador
gráfico de marcas como !co l/anta s, Croydon, A rtesanías de Co lombia, lnravisión.

Figura 23. Lagos creados por D avid Consuegra

Fuente: Bons iepe, Gui; Fern ánclez, Sil via. Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Ed itora
Bl ucher. Brasil. 2008 .

En 1967 el dibuja nte Ern esto Franco in augu ró en Bogotá la Primera Muestra
de Dibujantes de Historietas .

El Centro Nacio nal de A rtes Gráficas del SENA -Servicio Nacional de Apren -
dizaje- se creó en 1967 como respu esta a la demand a de personal ca li ficado para
trabajar en la crec iente in dustria gráfica.

40 Este grupo rea li zó la Primera Exposición ele Historietas Nacionales. Museo virtua l ele la historieta
co lombiana. Recuperado el 5 de abril de 2008 en: http://facartes.unal.edu.co/muvirVcro11ologia/
i11clex. html

37
Universidad Autónoma de Occidente

En 1967 la política gubernamenta l ele promoc ión de exportaciones se afianzó

con la creación de Proexpo-Fondo de Promoción de Exportaciones 41 , la cual recibió
seis delegaciones del exterior, requeridas por la U niversidad Naciona l, que llegaron
para apoyar la creación de la carrera de Diseño Industrial.

Como consecuenc ia de la po lítica de apoyo a la activi dad exportadora

la industria de las artes gráficas adquirió un impulso mediante la tecnificación

de sus plantas, lo que permitió una ampliación de su capacidad productiva.
De hecho, el desarro llo del sector colocó al pafs en cuarto puesto en América
Latina y como líder de la industria gráfica en el Grupo Andino42 .

Desde 1967 el arqu itecto y diseñador Benj amín Villegas 43 trabajó con el pe-
riódico El País de Cali y la revista Lámpara . En 1968 el español José María Raventós
fundó Puma, Publicidad y Marketing. En este año inició su actividad la diseñadora
Marta Granados, con el dise1'io de catá logos, colecciones de libros y carteles.
Manuel Toro Escobar fundó Publicidad Colombo-Suiza, que ll evaba ese nombre
ya que su socio era de dicha nacional idad (Ver Figura 24) .

Década de 1970
La Univers idad Nacional convirtió su carrera técnica en una carrera pro-
fesional en 1970 44 . El ca ricaturista José María López, conocido como Pepón, 45
publicó la revista infantil Mini-Monos en colaboración con otros creadores de cómics.

4 ·1 " Proexpo se creó en 1967 como un banco de fomento para promover las exportaciones med iante
el financiamiento, la promoción y el transporte de las mismas. Se financiaba con una sobretasa
del 6,5 por ciento del valor CIF ele las importaciones . Desde su creac ión hasta 1992 cumplió
una importante labor para promover las export aciones no trad icionales de bienes y servicios,
la construcc ión de los centros ele convenciones en Bogotá, Cartagena y Paipa y la inversión en
importantes empresas como Carbocol y Conastil. Inició la promoción externa con la apertura de
oficinas comerciales, ferias y misiones espec ializa das." De Proexpo a Proexport. Recuperado el
17 de enero de 20 ·1O en: http://www.po rtafolio.eom.co/op inion/co lumnistas/manueljoscrclenas/
ARTICULO-WEB-NOTA_INTER IOR_PORTA-3972996.html
42 Bonsiepe, Gu i; Femánclez, Silvia. /-fiswria del diseño en América Latina y el Caribe. Editora
Blucher. Brasil. 2008. Página 95 .
43 " Desde 1986, como propietario de Villegas Editores, ha creado, d iseñado y publ ica do más de
100 libros ilustrados el e gran formato y alta calidad gráfica sobre temas de cultura co lombiana".
Benjamín Vi llegas. Recuperado el 15 de enero ele 201 O en: http ://www.vil legaseclitores.com/
eclitorial. html?moclulo_id= 1
44 En 1963 inició la Escuela de Diseño Gráfico. "Boom del dise,10 en Colombia". Revista Proyecto
diseño. Grupo D Ltcla. Bogotá. Nov-dic 2009.
45 " ... es un dibujante magistral, un estupendo titulador y narrador ele sus obras y un agudo observa-
dor de la realidad que lo c ircunda, ... " (p. 1O). lriarte, Alfredo. El estrecho camino de una sola vía .
¡Ahí están pintados' Intermedio Editores, Bogotá, Colombia. 1992.

38
 Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

Figura 24. Renault 4. 1975

Renault4
el amigo fiel

Fuente: Raventós, José María. Un siglo de publicidad gráfica en Colombia. Puma Editores. Colombia.
Enero 1984.

En 1971 se rea l izó la primera Bienal Americana de Artes Gráficas en el Museo

La Tertulia, en Ca li. M ichael Laurence, Edgar Agudelo y Enrique Ariza fundaron en
Ca li la agenc ia Centrum Publicitario, en 1971. Como agencia líder de la región,
se asoc iaron con la agencia internacional Ogi lvy & Mather.

La agencia Leo Burnett se nacionalizó en 1976 y se convirtió en Leo Burnett

Colombiana; su primer presidente fue el pub licista Serg io Suárez. El periodista
Antonio Caba llero ini ció su activ idad como caricaturista criti ca ndo la real idad
nacional por medio de personajes representativos de cada condi ción social.

En 1979 llegó la telev isión a color a Colombia. RCN Telev isión transmitió los
primeros comerciales a color en la Final de la Copa América en diciembre 11 de 1979.

Década de 1980
La televisión y la radio, como medios electrónicos masivos por excel encia,
han demandado mayor in novación de pa rte de compai'iías y agencias de pu-

39
Univt>r,idad 1\utónoma de Occidenli'

bli ciclacl . Así nació el pmduct placement, a mecliJdos de los aíios noventa .. .
Los primeros ej emplos ele esta práctica los vimos en la década ele los ochenta,
cuando las m ai-cas empezaron a ubicar, estratégicamente, máquinas vending
y zivisos luminosos -o de neón- en las grandes producciones cinematográficas .
D espués los co nsum os naturales y cotid ianos el e una Coca Co la por cuenta
del protagonista del filme, inundaron las pa ntal las ele cine ele tocio el mundo 4 ".

En 198 1 el diario El Espectador ini ció la publicación dom ini cal ele la revi sta
de historietas Los Mon os, la cua l incluía trabajos ele ilu stradores colombianos . En
los inicios de la menc ionada revista se destacaron historietas como Los cuidapalos,
de Jaime López, y Tu kano, ele Jorge Peña.

Alberto Vil lar Borda 4 7 se convirtió en el gerente de la age ncia Puma, Publi cidad
y Marketing. Rafael de N ico lás Gómez y Edua rdo Michelsen Cué ll ar adquiri eron
Public idad Colombo-Suiza .

En 1981 la Universidad Pontificia Bolivariana, en Mecle llín, creó su programa

de diseí'io gráfico. En 1982 el cliseí'íador y fotógrafo Carlos Duque Arbeláez" 8 creó
la imagen para la ca mpaña a la presidencia el e Luis Carlos Galán, qu e se conv irtió
en ico no de esa década (Ver Figura 25) .

Década de 1990
Se impl ementaron las llamadas actividades BTL·•9 co mo recurso para impa ctar
al cons umidor de manera más d irecta y personali zada . Los mensajes publicitarios

46 Aponte, Guillermo, en el li bro Cien añ os de publicidad colombiana . Centro del Pensamiento Crea-
tivo. Bogotá. 2004. Página 20.
47 En 1960 se vi nculó a McCann Eri ckson, en donde se desempeñó co rno ejecuti vo en diferentes su-
cursales norteamericanas. Téllez B.. Hemando. Cincuenla años de publicidad colombiana. Gente
Nueva. Bogotá. 1981.
48 "Soy un voyerista de Colombia que a través de fotografías, afiches y logos pub licita ri os narra parte
ele la historiil nacional". Carlos Duque compila un relato gráfico del país. Recuperado el 20 de
enero de 20·1O en: http ://www.ca mbi o. eom.co/panorama arnbio/algranocambio/75 3/ARTI CU LO-
WEB-NOTA_INTE RIOR_CAMB I0-384TI 86 .html
49 "C:ida vez se hizo má s notorio que había muchas oportuni dades ilclicionales a la TV y los med ios
masivos para co nstruir las marcas e impulsar sus ventas ...alguien acu ,'ló la separac ión entre ATL
(above th e line), para agru pa r las in versiones y desarro llos para medios masivos, y BTL (below !he
line l para englobar a todas las otrJ s dCtiviclades y disciplinas . ATL estaba por en c ima en la línea
de presupuestos, y BTL estaba por debajo. AT L estabJ arriba porque representaba las partidas pre-
supuesta ri as más graneles, y BTL estaba ,ibajo porque era la partida para todo lo demás." Wichtel,
Eduard o. AT L o BTL: ¡Dónde está el médico de cabecera? Recuperado el 23 el e ju nio ele 201 O en:
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40
 Recuenro histórico de la publicidad y el clise1io en Colombia

Figura 25. Luis Carlos Ga lán. 1982 . Carlos Duqu e

Fuente: Tomado de Rave ntós, José María. Cien años de publicidad colombiana. Centro del Pensamiento
Creativo. Bogotá. 2004 .

co menzaron a pauta rse en los nuevos med ios digitales, como la Internet y los
ce lulares.

La apa ri ción de la computadora y los entorn os virtua les generó un camb io

drástico en la fo rm a de proceder de l diseiiaclor y en los modos ele produc-
ción, lo que alteró la concepción del di seño gráfico. Aquel los gene1·amn,
por un a parte, un a crisi s en los ámbi tos ele aplicac ión profesio nal, de forma
más marcada en la ilu strac ión y la diagramación, que desp laza ron el trabajo
manual a la panta lla; y por otra parte, abrieron nuevos campos ele acc ión,
como fue ron la Web y lo mul ti meclia l50 .

50 Bonsiepe, Gui; Fernánclez, Silvia. Historia del diseño en América Latina y el Caribe . Editora Blu-
cher. Brasil. 2008. Página 101.

41
Universidad Autónoma de Occidenle

Se hicieron propuestas de historietas con intenciones comercia les como Zape

Pelele 31
y Acme Comics 52 , entre otras.

Como consecuencia de las nuevas posibilidades de alcanzar al consumidor,

las agencias pub !icitarias, que anteriormente prestaban todos los servicios -se las
conocía como ful/ service agencies-que el cliente requería para la implementación
de una campaña publicitaria, empezaron a mod ificar su estructura para conver-
tirse en " holdings de innumerables y novedosas empresas de mercadeo directo,
administración de bases de datos, mercadeo relacional , telemercadeo, activación
de ventas, promociones, relaciones púb licas, y en fin, cua lquier tipo de actividad
o negocio en el cual el cliente tuviera la tentación de inverti r una parte de su pre-
supuesto publicitario" 53 .

Década de 2000
"Especialistas para cada cosa. Así la agenc ia ha perdido su papel estratégico
que ha pasado a manos de los consultores .. . Y mientras tanto a las agencias se
nos ha ido reduciendo, en los casos más extremos, a simp les amanuenses de los
deseos del el iente o a los que hacen los monitos" 54 .

El histor ietista Bernardo Rincón y la Escuela efe Diseño Gráfico de la Universidad

Naciona l de Colombia desarrollaron el portal del Museo Virtual de la Historieta Co-
lombiana, en el cual se reseñan los principales creadores del cómic y su cronología.

En la actualidad los diseñadores gráficos cuentan con la posibilidad de

vincularse a organizac iones como la Asociación de Diseñadores Gráficos de Co-
lombia55, la RAD-Asociación Colombiana Red Académica de Diseño 56 y a revistas

5·1 Fue creada en Medellín por Diego Peria, Andrés Vargas y Diego Cardona. Conten ía parodias y
personajes humorísticos . Comenzó en 1993. Publicación trimestral. Se publicaron 20 números
en un periodo de 5 años. Zapepel ele. Recuperado el 20 de diciembre de 2007 en: http://www.
zapepe lele. tv/sitio/decerca2. htm 1
52 Fue publicada en 1992. Su director fue el diseñador Bernardo Rincón. Incluyó los trabajos de
varios historietistas co lombianos. Se publicaron trece nC11neros en un periodo de tres años y me-
dio. Bernardo Rincón. Recuperado el 20 ele noviembre ele 2007 en: http://es.wik ipedia.org/w iki/
Bernardo_Rinc%C3%B3n
53 Durán, Pablo. "La creati vidad es el med io''. Cien años de publicidad colombiana, de José María
Raventós. Centro del Pensamiento Creativo. Bogotá, Colombia. 2004. Pá gi na 38.
54 De N icolás, Rafael, en el libro Cien años de publicidad colombiana. Centro del Pensamiento Crea-
tivo. Bogotá. 2004. Página 18.
55 Asociac ión de Diseñadores Gráficos ele Colombia. Info rmación en la página http://www.adgco-
lombia.org/
56 Creada en 2002. Recuperado el 15 de enero de 20 1O en: http://www. radcolombia.org/miembros .php

42
 Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia

como Proyecto Oiseño 57 , fundada en 1995, en la que se promueve el diseño y

la arquitectura en Latinoamérica. Así mismo se incentivan las propuestas de los
diseñadores gráficos con premios como El Lápiz de Acero58 .

Los agentes del mercado publ icitarío colombiano pueden vincu larse a UCEP -
Unión Colombiana de Empresas Publicitarias 59 y participar en festiva les que premian
propuestas publicitarías, como los F/AP -Festiva l Iberoamericano de Publicidad6º
y los Cannes Lions lnternationa/ Advertising Festiva/61 .

57 Asociación Colombiana Red Académ ica de Diseño. Informac ión en la página http://www.proyec-
tod.com/
58 "es el reconocimiento anual a los mejores proyectos de diseño y arquitectura con intervención de
co lombianos en su creac ión ... En 20 1O se cumplen 13 años del prem io que anua lmente convoca
más de 600 proyectos." Convocatori a Premio de Diseño Lápiz de Acero. Recuperado el 2 1 de
enero de 201 O en: www.ofertasynegoc ios.com/convocatoria-p remio-de-diseno- lapiz-de-acero.
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59 Fundada en 1971. Ucep - Unión Colomb iana de Empresas Publ icitarias.
Recuperado el 17 de enero de 201 O en: http://infomercadeo.com/B iblioteca/ucep.htm
60 Creado en 1969. FI AP -Festiva l Iberoameri cano de la Publicidad-. http://www.fiaponline .net/
61 Cannes Li ons lnternational Advertis ing Festival. http://www.ca nneslions.com/

43
 EL PRESENTE DE LA PUBLICIDAD Y EL DISEÑO GRÁFICO
EN COLOMBIA

Desde la co nquista de América hasta la generación de mundos virtua les la

publicidad y el diseí'io gráfico en Co lombia han evolucionado según las innova-
ciones conceptuales y tecnológicas que las culturas fo ráneas han generado .

La hi storia nacional identifi ca protagonistas que se han destacado por el

reconocimiento a su labor creativa y come rcia l, pero no se ha establecido un mo-
de lo de pensamiento prop io que perm ita hab lar de una propuesta original sobre
la actividad del publicista y el diseñador gráfico .

Son retos para esta s profesiones el estudi o concienzudo del entorno social y
cultural del país, que ten ga como co nsecuenci a la co nstru cc ión de una identidad
nac ional en cuanto a propuestas creat ivas.

La historia de la publicidad y el diseño gráfico continúa su avance. ¿Cómo

será ese camino? ¿Habrá una nueva historia en la que Colombia será protagonista?
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