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COCINA LAGOM + CERVECERÍA: UNA BÚSQUEDA DE SUPERVIVENCIA

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Sanjeev Pathak y Rajesh K. Pillania escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden
ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Es posible que los autores hayan ocultado ciertos nombres y otra información de
identificación para proteger la confidencialidad.

Esta publicación no puede transmitirse, fotocopiarse, digitalizarse ni reproducirse de ninguna forma ni por ningún medio sin el permiso del
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Copyright © 2017, Fundación de la Escuela de Negocios Richard Ivey Versión: 2018-03-23

En la noche del 30 de septiembre de 2016, Debjeet Banerjee estaba parado frente a su microcervecería y restaurante recién
inaugurados en Sohna Road en Gurugram, India: Lagom Kitchen + Brewery (Lagom). El negocio era un sueño hecho realidad
ni
para él y Banerjee reflexionó sobre el viaje que había recorrido desde que sentó las bases de Lagom. Había invertido mucho
trabajo, tiempo y dinero en esta empresa; En los últimos dos años, Lagom había requerido una inversión de 1 millón de
dólares.1Banerjee no sólo construyó un restaurante de clase mundial, sino que también contrató al mejor equipo posible
para administrar Lagom. Este equipo estaba compuesto por un gerente general altamente experimentado, 10 chefs
especializados, tres gerentes de recepción y 20 empleados de servicio.
ar

Banerjee había elegido el nombre de su restaurante, "Lagom", de un diccionario sueco: significaba "perfecto": ni demasiado
ni demasiado poco. Fiel a su nombre, la calidad de la cerveza artesanal y la comida servida en Lagom fue de la más alta clase,
con ingredientes de alta calidad, sabores perfectos y una presentación innovadora (ver Anexos 1 y 2). Lagom tenía una
microcervecería de fabricación alemana capaz de producir tres tipos de cerveza. Con capacidad para 140 comensales, el
restaurante tenía un ambiente animado con un sistema de música de última generación y una amplia colección de álbumes.
pi

Lagom estaba situado en Gurugram, parte de la Región de la Capital Nacional (NCR) de la India, junto con muchos parques
empresariales y centros comerciales. De hecho, Lagom estaba en el centro de un parque corporativo de tecnología de la
información donde trabajaban más de 10.000 empleados.

Al abrir Lagom, Banerjee esperaba recuperar su inversión de capital inicial en tres años. Sin embargo, tan sólo nueve meses
co

después de la apertura del restaurante, tuvo que revisar esta estimación a cinco años. Reflexionó sobre los cambios en el
entorno empresarial desde que comenzó a trabajar en esta empresa. El crecimiento de las ventas había sido más lento de lo
que había previsto. A la luz del entorno externo cambiante, Banerjee se preguntó acerca de varias opciones estratégicas.
¿Debería modificar la oferta de productos de Lagom o aumentar el precio de los elementos del menú? ¿Debería aumentar el
enfoque en los clientes corporativos mediante acuerdos exclusivos, o debería incrementar los esfuerzos de marketing social
de Lagom para atraer clientes de condominios cercanos? Banerjee sólo tuvo dos semanas para actuar antes de que la
o

situación se volviera crítica.

N

1 Todos los montos en moneda están en dólares estadounidenses a menos que se especifique lo contrario; 1 dólar estadounidense = 66,35 rupias el 30 de septiembre de 2016; ₹ = INR = rupia india.

Este documento está autorizado para uso de revisión por parte de educadores únicamente por César Ramírez, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta junio de 2021. Copiarlo o publicarlo es una infracción de
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LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA EN LA INDIA

ar
Según el censo de 2011 de la India, el país albergaba a 1.200 millones de personas y el 50 por ciento de la población del país tenía
menos de 25 años.2En 2016, el consumo anual estimado de cerveza en la India fue de dos litros per cápita, en comparación con los 35
litros per cápita de China. China había experimentado un fuerte crecimiento en el consumo de cerveza desde 1995, pero la India no
había experimentado mucho crecimiento en esta área.3El consumo de cerveza en India quedó rezagado respecto al de China por dos

ic
razones: política y religión. El hinduismo, la religión principal de la India, así como el islam y el jainismo, otras religiones populares en
la India, desalentaron el consumo de alcohol. Además, por razones políticas, algunos estados indios (por ejemplo, Bihar y Gujarat)
habían impuesto una prohibición del alcohol.

bl
A pesar de estos factores inhibidores, la gran población joven de la India todavía presentaba una oportunidad en el mercado de la cerveza.
Según una estimación, el mercado de la cerveza de la India casi se duplicaba cada cinco años; En 2013 se vendieron 200 millones de cajas de
cerveza en la India y en 2015 se vendieron 300 millones.4Estas cifras indicaban claramente un patrón de alto crecimiento. Si el consumo per
cápita de la India creciera en un litro, se necesitarían 400 nuevas grandes cervecerías que produjeran 1 millón de hectolitros para satisfacer
esta demanda. Por lo tanto, el potencial en gran medida sin explotar de la India la convirtió en un lugar elegido para las grandes cervecerías

pu
que buscaban expandirse.

Había tres grandes empresas cerveceras operando en la India: United Breweries Limited (UB), SABMiller y
Carlsberg Group (Carlsberg). UB tenía más del 50 por ciento de la cuota de mercado, seguida de SABMiller y
luego Carlsberg. Otras marcas de cerveza importantes en la India fueron Kingfisher, Hayward 5000, Corona y
Heineken.5
ni
La industria de la microcervecería

En los últimos años, la industria cervecera de la India había cambiado rápidamente debido a la introducción de la cerveza artesanal y
las microcervecerías. En la India, una microcervecería se definía como una cervecería que producía cantidades limitadas de cerveza,
que normalmente se consumía en sus propias instalaciones; estas operaciones también fueron llamadas cervecerías artesanales. Las
ar

microcervecerías o cervecerías artesanales eran conocidas por su calidad, frescura y técnicas de elaboración. En 2016, el empresario
Greg Koch afirmó: “El culto a las microcervecerías y la cerveza artesanal está creciendo. Una vez que hayas probado esta [cerveza
artesanal], nunca tendrás esa cosa industrial, amarilla y gaseosa que llaman cerveza”.6

Desde sus inicios en la India en 2009, la industria de las microcervecerías ha sido testigo de un crecimiento sin precedentes. Antes de 2009,
pi

sólo unos pocos estados de la India permitían la concesión de licencias para unidades de microcervecerías, pero la oportunidad lucrativa que
presentaba el ecosistema de alto crecimiento llevó a muchos a revisar sus políticas. Si bien muchos estados respaldaron la industria de las
microcervecerías con políticas favorables, estados como Gujarat, Bihar y Kerala impusieron prohibiciones a la producción y a la venta de
alcohol a pesar de la tendencia. Al mismo tiempo, la India estaba siendo testigo del auge cultural de las fiestas de fin de semana y de salir a
co

comer. En las ciudades metropolitanas, un gran número de personas prefería salir a comer durante los fines de semana e incluso durante la
semana laboral. La cultura en torno al consumo de cerveza también estaba cambiando: muchos

2“2011 Census Data: Age Structure and Marital Status”, Oficina del Registrador General y Comisionado del Censo, India, consultado el
1 de diciembre de 2016, http://censusindia.gov.in/Census_And_You/age_structure_and_marital_status.aspx.
3Michael Knoth y Jonas Borrit, "El mercado indio de la cerveza: ¿la próxima 'China' o un mercado publicitado con poco crecimiento

futuro?" Revisión de los cerveceros escandinavos72, núm. 2 (2014): 10–14, consultado el 1 de diciembre de 2016, www.alectia.com/
o

wpcontent/uploads/2014/11/scandinavian-brewers-review_india.pdf.
4Ashish Sinha, "La batalla de la cerveza",Mundo de negocio, 25 de enero de 2016, consultado el 15 de noviembre de 2016, http://
businessworld.in/article/Battle-Of-The-Brew/19-01-2016-90403/.
N

5NIIR Project Consultancy Services, “India Beer Market, Industry Size, Share, Trends, Analysis and Forecast (2017)”, consultado el 15
de noviembre de 2016, www.niir.org/books/book/india-beer-market-industry-size -análisis-de-tendencias-acciones-pronóstico-2017/
isbn-9789381039342/zb,,18b6f,a,72,0,3e8/index.html.
6Geeta Nair, "Los cerveceros artesanales apuestan fuerte en el mercado de la India",Expreso Financiero, 2 de enero de 2016, consultado el 1 de diciembre
de 2016, www.financialexpress.com/industry/companies/craft-beer-brewers-bet-big-on-india-market/186749/.

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las mujeres comenzaron a mostrar una inclinación hacia la cerveza y el consumo social. La cerveza se consideraba segura para beber entre los
jóvenes y la cerveza artesanal estaba ganando popularidad como bebida favorita para las fiestas.7

La amplia disponibilidad e implementación de tecnologías de microcervecería llevó a muchos restaurantes a instalar unidades de
microcervecería y, como resultado, el mercado fue testigo de una competencia intensificada. "El mercado de la cerveza es el
segmento de alcohol de más rápido crecimiento en la India según el consumo y los cambios en los ingresos, especialmente con la
entrada de las microcervecerías hace unos cinco años, y el crecimiento de las microcervecerías es el resultado de la fácil
disponibilidad de tecnología de Europa y China", dijo. Banerjee en una entrevista.8

Los siguientes factores pueden haber explicado el rápido crecimiento de las microcervecerías en toda la India: el producto
recién elaborado tenía un sabor excelente y se consideraba menos dañino para la salud que otros productos alcohólicos; la
cultura en torno a la cerveza artesanal iba creciendo, ya que muchos jóvenes la disfrutaban; y los consumidores indios

t
estaban experimentando un aumento de su renta disponible.

La industria de la microcervecería: perspectivas y desafíos

Po
Si bien la industria de las microcervecerías estaba creciendo, las microcervecerías todavía enfrentaban muchos desafíos ambientales externos
y operativos. La cerveza en la India estaba sujeta a impuestos elevados y cada estado tenía una estructura fiscal complicada.9
Además, había leyes estatales estrictas sobre bebidas alcohólicas, dificultades para obtener licencias, altos costos inmobiliarios y falta de mano
de obra calificada para el trabajo altamente técnico de la elaboración de cerveza; solo tres escuelas en la India ofrecían un título en tecnología
cervecera.10Capacitar incluso a un estudiante de microbiología en técnicas de elaboración de cerveza llevó dos años. Además, debido a los
altos costos de los ingredientes, la elaboración de cerveza artesanal era más cara que la cerveza embotellada.
o
Desde el punto de vista demográfico, las ciudades metropolitanas de la India, como Delhi y Gurugram, eran las más adecuadas para
la industria, ya que estas ciudades albergaban a muchos profesionales jóvenes con mayores ingresos disponibles. Según
estimaciones, se esperaba que el mercado de cerveza artesanal de la India alcanzara los 35 millones de dólares en 2016.11En Delhi
NCR, cada mes se abrían entre cuatro y cinco nuevas microcervecerías.12
p

El proceso de microcervecería

La mayoría de los consumidores veían la cerveza artesanal como un producto totalmente natural elaborado con cuatro ingredientes:
tC

malta, lúpulo, levadura y agua. Las cervezas comerciales, por el contrario, utilizaban azúcar, maíz, arroz y otros complementos, junto
con enzimas y conservantes, que según algunos la hacían menos saludable. La cerveza artesanal tampoco estaba filtrada, lo que la
dejaba con un mayor contenido de proteínas. Cada tipo y estilo de cerveza artesanal tenía su propio carácter único. Ishan Grover,
maestro cervecero de Lagom, explicó: “Hay cuatro factores principales para juzgar el perfil de una cerveza: apariencia (color,
estabilización de la espuma y claridad), aroma, sabor y acabado. Una que esté perfectamente equilibrada y tenga todas estas
características es una cerveza que disfrutarás bebiendo”. La microcervecería involucró a ocho

7Asociación de Cerveceros, “Beneficios para la salud de la cerveza artesanal”, Craftbeer.com,5 de febrero de 2014, consultado el 2 de diciembre de 2016,
DN

https://www.craftbeer.com/craft-beer-muses/craft-beer-and-your-health.
8IANS, “La cerveza artesanal avanza rápidamente”expreso indio, 4 de agosto de 2016, consultado el 2 de diciembre de 2016, http://
indianexpress.com/article/lifestyle/food-wine/craft-beer-makes-rapid-inroads-2953294/.
9
“All India Brewers' Association”, Cumbre de Reguladores de Alimentos, consultado en Diciembre 2, 2016,
www.foodregulatorysummit.org/pdf/aiba.pdf.
10Anushree Basu-Bhalla, "En busca de la felicidad",Negocios hoy, 23 de diciembre de 2012, consultado el 2 de diciembre de 2016,
www.businesstoday.in/magazine/bt-more/food/the-story-of-the-indian-microbrewing-industry/story/190231.html.
11
Reuters,28 de septiembre, 2016, consultado el 28 de septiembre. 2016,
http://in.reuters.com/finance/currencies/quote?srcAmt=1.00&srcCurr=USD&destAmt=&destCurr=INR.
12Prashant Mukherjee, “Tres hurras por la cerveza artesanal”Nuevo expreso indio, 5 de julio de 2015, consultado el 1 de diciembre de 2016,

www.newindianexpress.com/business/news/Three-Cheers-for-Craft-Beer/2015/07/05/article2902468.ece.

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pasos (ver Anexo 3). Aunque estos pasos se utilizaban normalmente en la mayoría de las microcervecerías, se decía que la
elaboración de cerveza era más un arte que una técnica.

Creación de una unidad de microcervecería: concesión de licencias en la India

s
Algunos estados indios habían permitido la concesión de licencias para microcervecerías: Karnataka, Maharashtra, Delhi,
Haryana y Bengala Occidental. El comisario de impuestos especiales del Gobierno de Delhi, Neeraj Semwal, declaró: “Hace un

Po
par de años habíamos permitido la instalación de microcervecerías en el aeropuerto, pero el concepto no tuvo éxito. Con el
aumento de los ingresos disponibles y los cambios en el estilo de vida, ahora hemos ampliado las instalaciones en la NCR,
donde hay bastantes restaurantes y pubs”. Había dos tipos de opciones de licencia; uno era para servir cerveza fresca en un
restaurante y el otro además permitía embotellar cerveza fresca. Sin embargo, en 2016, sólo el gobierno de Karnataka había
permitido la licencia de embotellado.

COCINA LAGOM + CERVECERÍA

o
Lagom abrió en marzo de 2016 en Sohna Road en Gurugram.13La ubicación del restaurante era ideal, ya que estaba situado
en el centro de un centro corporativo que servía como sede de muchas empresas de tecnología de la información. Entre los
consumidores jóvenes, Lagom era conocido como un buen lugar para comer y beber. El restaurante ofrecía tres opciones de
cerveza artesanal recién elaborada: German Wheat, Fantastic Lager y Dark Knight (ver Anexo 1).
y
El restaurante ofreció una relajante experiencia gastronómica que enfatizaba el entretenimiento y un ambiente familiar. Los
invitados podrían pasar una velada alegre socializando, disfrutando de cerveza artesanal y comida deliciosa, y escuchando
una banda en vivo. Lagom obtuvo ingresos de $15 por cliente (que fueron más ingresos que los que obtuvieron sus
o
competidores), y cada cliente gastó un promedio de $10 en cerveza artesanal y $5 en alimentos y refrigerios (ver Anexos 4, 5
y 6).

Según el censo de la India de 2011, Gurugram, o Gurgaon, tenía una población de aproximadamente 1,7 millones de
tC

personas y era una de las ciudades corporativas de más rápido crecimiento en la India.14Muchas empresas Fortune Global
500 tenían su sede en Gurugram y, debido a las altas tasas de empleo, los niveles de ingresos estaban aumentando. MG
Road, Sector 29, Sohna Road y Cyber Hub fueron destinos clave en Gurugram para comida y entretenimiento.

Estrategia de mercadeo

Lagom había contratado a un gerente de marketing dedicado para crear demanda y promover su punto de venta único. La empresa
N

dependía de las redes sociales como su principal plataforma de marketing y había recibido críticas positivas en varios sitios web de
reseñas. Aún así, Lagom no pudo conseguir la afluencia necesaria para que la operación fuera rentable.

Operación

Lagom había instalado sus unidades de microcervecería en un área a un lado del restaurante, protegida por una ventana de vidrio para que
los clientes pudieran ver el proceso de elaboración de la cerveza en acción. En el lado opuesto del restaurante había un bar y una zona para
sentarse ocupaba el medio. Lagom también contaba con espacio para fiestas privadas de hasta 50 personas. En general,

13Vishnu Makhijani, "El lagom sueco puede ser 'perfecto' para paladares sofisticados (Foodie Trail Gurgaon)",Estándar empresarial, 16
de marzo de 2016, consultado el 15 de noviembre de 2016, www.business-standard.com/article/news-ians/swedish-lagommay-be-
just-right-for-sophisticated-palate-foodie-trail-gurgaon-116031600391_1. HTML.
14“District Gurgaon”, consultado el 1 de diciembre de 2016, www.gurgaon.nic.in/.

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las operaciones de la empresa se dividieron en cinco partes: (1) la producción de cerveza artesanal estaba a cargo del
gerente de operaciones, y la responsabilidad clave de este departamento era garantizar la calidad y la producción de la
cerveza artesanal; (2) el departamento de cocina era responsable de cocinar varios platos servidos en el restaurante; (3) el
departamento de compras era responsable de comprar todas las materias primas; (4) el departamento de marketing era
responsable de aumentar la afluencia; y (5) el departamento de servicio, que tenía la mayor cantidad de empleados, era
responsable de manejar las interacciones con los clientes y tomar y entregar pedidos (ver Anexo 7).

Equipo de liderazgo

Lagom fue fundada por cuatro socios: Banerjee, Rajdeep Mann, Sameer Gupta y Prashant Barwala. Banerjee,

t
fundador y director ejecutivo de Lagom, tenía 15 años de experiencia en la industria hotelera. Los demás fundadores
no participaron activamente en el negocio. Banerjee había trabajado con varias marcas hoteleras importantes, como

os
Grand Hyatt, Taj Hotels, Shangri-La y Park Hotels. Tenía una inmensa experiencia en la gestión de restaurantes y su
pasión por la calidad y la innovación era evidente en Lagom. Banerjee había iniciado el nuevo concepto de convertir
el restaurante en un club nocturno los sábados.

Gaurav Bhasin era el director general de Lagom y un profesional con mucha experiencia. Tenía 12 años de experiencia en la
industria hotelera y había trabajado en hoteles de renombre en Delhi y NCR, incluidos los hoteles y complejos turísticos Taj
Palace, Hyatt Regency, The Imperial y Leela Ambience en Gurugram. Bhasin describió el atractivo de Lagom: “Tenemos
algunos clientes habituales que prefieren nuestra cerveza artesanal y algunas de las especialidades gastronómicas que
o
servimos. También contamos con un ambiente muy relajante aquí para garantizar que los clientes se sientan relajados
después de un día completo de trabajo”.

COMPETENCIA
py

La microcervecería Doolally fue fundada por dos graduados del Instituto de Marketing y Gestión que fueron pioneros en el
concepto de microcervecería en la India en 2009 y trabajaron arduamente para presionar a los reguladores para que
permitieran que las microcervecerías operaran en el país.15Después de dirigir una microcervecería en Pune, abrieron dos
establecimientos Doolally en Mumbai, en Bandra y Andheri.

Bangalore y Gurugram fueron los lugares de más rápido crecimiento en la India para las microcervecerías. En 2013, Gurugram tenía
10 microcervecerías; en 2016, este número había aumentado a 33. De ellas, ocho microcervecerías estaban ubicadas en Sohna Road.
tC

Sohna Road se estaba convirtiendo rápidamente en el principal destino de negocios en Gurugram debido a la gran disponibilidad de
espacio corporativo. Gurugram tenía tres áreas principales para comida y cenas: Cyber Hub, Sector 29 y Sohna Road. Sohna Road,
en particular, tenía muchas microcervecerías y restaurantes de primer nivel, incluidas las siguientes empresas, lo que representaba
una competencia significativa para Lagom.

Cervecería Torgauer
DN

Ubicada en Raheja Mall en Sohna Road, Torgauer Brewpub (Torgauer) fue la décima microcervecería en Gurugram.dieciséisEra
un destino popular en Gurugram para los amantes de la cerveza. Torgauer tenía equipos de microcervecería de fabricación
europea y ofrecía cuatro tipos de cerveza. Raheja Mall contenía grandes cines y restaurantes que atrajeron una buena
afluencia, y Torgauer ofreció descuentos y acuerdos comerciales para aumentar aún más la afluencia.

15“Brewcraft Microbrewing Pvt Limited”, consultado el 1 de diciembre de 2016, http://brewcrafts.in/index.htm.

dieciséis“Acerca de nosotros” Torgauer, consultado el 1 de diciembre de 2016, www.torgauer.in/about-us.html.

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Los fines de semana aumentó la afluencia de clientes más jóvenes porque, según el gerente del restaurante,
disfrutaban de la cerveza recién hecha. Torgauer también tenía una sucursal en Chandigarh, norte de la India.

ño
Abrir grifo

la
Open Tap era otra microcervecería popular en Sohna Road en Gurugram. Tenía siete sucursales y la sucursal de Sohna Road
estaba ubicada en Vatika Business Park, uno de los centros corporativos allí. La empresa era especialmente popular entre las
familias por su comida de alta calidad. La microcervecería, que utilizaba una unidad de microcervecería china para elaborar
cerveza, servía tres tipos de cerveza artesanal y, en ocasiones, ofrecía música en vivo. Open Tap tuvo críticas positivas en las

de
redes sociales. El gerente de Open Tap dijo: "La gente viene a Open Tap en busca de comida y música de buena calidad".

n
Selección de fortuna global

Fortune Select Global era un hotel de cinco estrellas situado en Sohna Road. Debido a la popularidad de la cerveza artesanal,

ió
el hotel había instalado una microcervecería en la cafetería del hotel para poder servir cerveza fresca a sus huéspedes. El
café era conocido por sus ofertas de fin de semana. Su estrategia de marketing se centró en atraer familias.
ac
¿QUÉ SIGUE?
ic
A la luz de todos sus competidores, Lagom se enfrentaba a una batalla cuesta arriba. Banerjee estaba explorando varias opciones
estratégicas para aumentar la afluencia de Lagom con el fin de vencer a la competencia y lograr un retorno de su inversión dentro de
su cronograma original de tres años. Le había pedido a Bhasin que presentara un plan de crecimiento detallado en las próximas dos
bl

semanas.
pu

Sanjeev Pathak es investigador de doctorado en el Management Development Institute Gurgaon y el

Dr. Rajesh Pillania es profesor asociado en el Management Development Institute.
la
e
pi
co
o
N

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ANEXO 1: MENÚ DE CERVEZA ARTESANAL LAGOM (INR)

ar
Tipos de cerveza Lagom

trigo alemán

Una cerveza tradicional de trigo originaria de Alemania con un refrescante y distintivo sabor a plátano y clavo.

pi
Pinta (330 ml) 80
Taza (500 ml) 150
Jarra (1,5 L) 415
Torre (3L) 795

co
Cerveza Fantástica

Una cerveza rubia de cuerpo ligero con altas notas de malta elaborada según las leyes de pureza alemanas; su sabor
único a malta dejará un sabor duradero en el paladar.

Pinta (330 ml) 80

Taza (500 ml) 150
ni
Jarra (1,5 L) 415
Torre (3L) 795

Caballero oscuro
ar

Como su nombre indica, una cerveza de color oscuro mezclada con una malta especial de chocolate alemán; una cerveza con mucho cuerpo
que deja un toque de malta tostada.

Pinta (330 ml) 80

Taza (500 ml) 150
Jarra (1,5 L) 415
pi

Torre (3L) 795

Fuente: Materiales de la empresa; Vishnu Makhijani, "El lagom sueco puede ser 'perfecto' para paladares sofisticados (Foodie Trail Gurgaon)",
Estándar empresarial, 16 de marzo de 2016, consultado el 15 de noviembre de 2016, www.business-standard.com/article/newsians/swedish-
lagom-may-be-just-right-for-sophisticated-palate-foodie-trail-gurgaon-116031600391_1. HTML.
co
o
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ANEXO 2: MENÚ LAGOM (ARTÍCULOS SELECCIONADOS) (INR)

ar
Aperitivos europeos:

Vegetariano

Aros de cebolla, aros de cebolla fritos empanizados, salsa barbacoa Papas fritas con 295

lic
queso, papas fritas, queso mozzarella, salsa ranch Puros crujientes, puré de papa, 345
queso cheddar, repollo dulce, mayonesa de wasabi Nachos Mount View, nachos 345
crujientes, queso, pico de gallo, salsa 345

ub
No vegetariano

Huevo escocés, huevo cocido, patatas, carne picada de cordero, pan rallado, mayonesa de 295
chile y ajo Patatas fritas con queso, tocino o pollo o Keema, salsa ranch 375
Pollo Corn Flakes, tiras de pollo empanizadas, mayonesa de ajo JD 395
395

ip
Wings, alitas de pollo asadas, salsa barbacoa Jack Daniels Pollo panko
desmenuzado, tiras de pollo empanizadas, salsa tártara 395
Pollo al jengibre, tiras de pollo, migas de panqueques, jugo de jengibre, miel, mayonesa de jengibre 395

Del tandoor
rn
Brócoli malai, yogur escurrido, nata fresca, pasta de anacardo, macis, cardamomo 325
Paneer tikka, yogur escurrido, cúrcuma, jengibre, ajo 325
Paneer crujiente palak, requesón, yogur escurrido, nata, pasta de anacardos, hara masala, espinacas
crujientes 325
Dahi ke kebab, yogur escurrido, harina de garbanzos, jengibre, chile verde, cilantro Hara bhara 325
ta

kebab, guisantes, espinacas, patatas, cilantro, chile fresco, especias Khumbawe ki seekh, 325
champiñones, paneer, khoya, cilantro, chile fresco, especias Verduras plato de kebab, brócoli malai, 325
paneer tikka, khumbawe ki seekh, dahi ke kebab Surkh murgh, cubitos de pollo, yogur escurrido, chile 695
de Cachemira, jengibre, chile verde Murgh jalandhari, pollo, yogur escurrido, crema, chile de 395
395
ip

Cachemira, cilantro fresco Murgh kali mirch , cubitos de pollo, pasta de anacardos, crema, queso,
pimienta negra triturada Murgh malai tikka, cubitos de pollo, pasta de anacardos, crema, queso, 395
macis, cardamomo Galouti kebab, carne de cordero, pasta de anacardos, cebollas marrones, especias 395
indias 395
Brocheta shikampuri, carne picada de cordero, cardamomo, clavo, cilantro, menta, chile verde, pimienta Brocheta de 425
cr

burra de cordero, chuleta de cordero, papaya cruda, aceite de mostaza, nuez moscada, garam masala Kalmi kebab, 425
muslo de pollo, cuajada colgada, pasta de anacardo, chile amarillo, degi mirch 425
Hare masala ki seekh, carne picada de cordero, degi mirch, chile verde, cilantro fresco, menta 425
Pescado amritsari, bassa frita, ajwain, arroz y harina molida, chile verde, cilantro Tikka de 395
en

pescado Kasundi, lenguado marinado, pasta de mostaza, jengibre, ajo, mostaza aceite Nimbu 425
ajwaini pescado tikka, yogur, carambola, cúrcuma, zumo de limón, jengibre, ajo Pomfret, yogur 425
escurrido, degi mirch, jengibre, ajo, garam masala 475
Plato de kebab no vegetariano, murgh malai tikka, seekh de cordero, pollo tandoori, pescado tikka 795
Fuente: Materiales de la empresa.
o
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ANEXO 3: EL PROCESO DE MICROELABORACIÓN

ar
Molienda
El grano entero malteado se muele (se corta en porciones y se parte) para permitir que absorba agua. Esto a su vez ayuda a extraer
azúcares de la malta.

Preparación del agua de preparación

ic
Se utilizan grandes tanques de cobre para preparar y almacenar delicadamente agua fría y caliente tratada, que son componentes esenciales
en las últimas etapas del proceso de elaboración de la cerveza.

maceración

bl
Luego, el grano molido se agrega a agua caliente, donde se tritura y se deja macerar para extraer las bondades
solubles del grano y crear el carácter de la cerveza.

Hervir el mosto
Luego, el líquido triturado se transfiere al segundo tanque de cobre, donde el grano sobrante se filtra del líquido aún

pu
caliente para obtener el mosto. Aquí se añade lúpulo al mosto y se hierve aún más.

Enfriamiento

El mosto, una vez elaborado, se enfría rápidamente hasta la temperatura de fermentación ideal (16 a 22 grados Celsius). El
agua fría que se preparó y almacenó anteriormente se utiliza como refrigerante en este proceso.

Fermentación
El mosto enfriado se transfiere a un fermentador estéril lleno de levadura fresca. Las células de levadura metabolizan
ni
rápidamente los azúcares en alcohol, dióxido de carbono natural y ésteres de sabor, transformando el mosto en cerveza.

Acondicionamiento
La cerveza se filtra de la levadura y se transfiere a los tanques de servicio, donde se acondiciona durante un par de
días para lograr una improvisación de sabor y el nivel óptimo de carbonatación.
ar

Cerveza terminada
Aproximadamente 60 días después del inicio del proceso de acondicionamiento, la cerveza está lista para ser servida. Lo
ideal es consumirlo a siete grados centígrados.

Fuente: Materiales de la empresa; Anushree Basu-Bhalla, "En busca de la felicidad",Negocios hoy, 23 de diciembre de 2012,
pi

consultado el 2 de diciembre de 2016, www.businesstoday.in/magazine/bt-more/food/the-story-of-the-indian-microbrewingindustry/

story/190231.html.
co
o
N

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GRÁFICO 4: VENTAS (INGRESOS) DE LAGOM (US$)

ar
60.000

50.000 47.761
44.776 44.776 44.776
41.791

ic
40.000 37.313

29.851
30.000

bl
22,388
20.000
14,925

pu
10.000

0
Ene Feb Mar Abr Puede Jun Jul Ago Sep

Fuente: Documentos de la empresa.

ni
ANEXO 5: DETALLES DEL COSTO DE LAGOM

Detalle de costos Costo en dólares estadounidenses

Costos fijos (una vez)

Equipos de microcervecería 410,448
ar

Equipo de cocina 186.567

Acondicionadores de aire 29.851
Costos de licencia 7.463
Sistema de música y televisores. 29.851
pi

Muebles 74.627
Operacional
Gastos (por año)
Dotación de personal 179,104
co

Alquiler y Electricidad 74.627

Tarifa de renovación de licencia (cada dos años) 7.463
Mantenimiento 8.955

Fuente: Documentos de la empresa.

o
N

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ANEXO 6: GANANCIAS Y PÉRDIDAS (EN US$)

ar
Mes Ene Feb Mar Abr Puede Jun Jul Ago Sep
Ventas 14,925 22,388 29.851 37.313 44.776 41.791 44.776 44.776 47.761
Materia prima
5.970 10.448 13.433 16.418 20.896 19.403 22,388 23.881 25.373
Costos
Variable

ic
Bruto 8.955 11,940 16.418 20.896 23.881 22,388 22,388 20.896 22,388
Margen
Operación
21.891 21.891 21.891 21.891 21.891 21.891 21.891 21.891 21.891
Costos
Bruto
1.990 498 498 498

bl
− 12.935 − 9.950 − 5.473 − 995 − 995
Margen
Interés
6.157 6.157 6.157 6.157 6.157 6.157 6.157 6.157 6.157
Costos
Ganancias
− 19.092 − 16.107 − 11.629 − 7.152 − 4.167 − 5.659 − 5.659 − 7.152 − 5.659
después del interés

pu
Fuente: Documentos de la empresa.

ANEXO 7: ORGANIGRAMA DE LAGOM

Fundador y Director Ejecutivo

ni
Gerente general
ar
pi

Marketing Servicio Producción Obtención

Jefe de cocina
Gerente Gerente Gerente Gerente
co

Fuente: Documentos de la empresa.

o
N

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GRÁFICO 8: ANÁLISIS DE LAGOM Y SUS COMPETIDORES

Cocina Lagom + Abrir grifo Torgauer Selección de fortuna

Cervecería cervecería Global
Alimento Muy buen indio, Muy bueno, conocido. Muy buen norte Muy buen indio
Calidad/Cocina intercontinental, por sus chinos comida india y
chino, mexicano alimento intercontinental
alimento alimento

Cerveza Muy bien, tres. Tres tipos Muy bien cuatro Bien
Calidad/Tipos tipos tipos

st
Asientos 140 100 100 120
Capacidad
Ambiente Muy bien Excelente (dentro de un Excelente (por dentro Muy bien
centro corporativo) un centro comercial)
Medios de comunicación social Excelente Bien Muy bien Bien
Presencia
Música Excelente Excelente Bien Leve

P
Marketing Mercadeo social Boca a boca Mercadeo social Oferta a cerca
Estrategia condominio
residentes
Profesional Excelente, cinco estrellas Bien Bien Excelente
Actitud hotel
r
Fuente: Elaboración propia.
ar
pi
co
o
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