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Los 8 habilitadores de la transformación digital

en la empresa
publicado por Categorías Fecha Comentarios
TIRSO MALDONADO TRANSFORMACIÓN DIGITAL 1 DE NOVIEMBRE DE 2020 0 COMENTARIOS

La transformación digital describe el proceso de digitalización de la sociedad potenciada

por el uso generalizado de Internet y la globalización. El uso de la tecnología y el acceso a
Internet ha provocado cambios exponenciales en el mercado que son difíciles de afrontar
por las organizaciones que siguen con un modelo de empresa postindustrial.

El objetivo de la transformación digital de las empresas es mejorar la capacidad de adaptación a los

cambios exponenciales del mercado. La reducción del “time-to-market” consiste en la rápida
adaptación del valor que ofrecen las empresas a las necesidades continuas y cambiantes de sus
clientes y a las fuerzas del macroentorno que no son controlables.

Es importante recalcar la diferencia entre la digitalización del mercado y la de la empresa. Mientras que
los cambios exponenciales del mercado son resultado del uso de la tecnología e Internet, la
implantación de la tecnología en la empresa no suele ser el factor clave en su proceso de
transformación digital. La solución para las empresas pasa por implantar un modelo de empresa menos
rígido y más adaptable a los cambios continuos del entorno.

Para reducir el tiempo de adaptación al mercado recurrimos al uso de los siguientes habilitadores:
enfoque customer centric, reingeniería de procesos, metodologías Agile, innovación, cultura digital,
tecnología, negocio digital y marketing digital.

Cliente en el centro (customer centric)

Estrategia customer centric

El éxito de una empresa ya no reside únicamente en el desarrollo de productos de calidad, sino que
debemos adaptarnos a las necesidades, gustos, preferencias y hábitos de compra de los usuarios
alineando la entrega de valor tanto para el cliente como para la empresa. La clave no está en rentabilizar
a toda costa las acciones comerciales de la empresa, sino en crear valor para ambas partes.

La estrategia customer centric se basa en un enfoque estratégico que pone al usuario en el centro,
dando a cada cliente lo que necesita y se merece, a diferencia de las empresas que ponen el foco en la
captación a toda costa, en lugar de perseguir la satisfacción y retención del cliente.

Para implementar una estrategia customer centric es necesario conocer la satisfacción actual de
nuestros clientes, mantener bases de datos actualizadas, segmentar, detectar nuevas necesidades,
conocer qué canales existen para llegar a nuestros clientes, y en definitiva, adaptarnos de forma
dinámica a los cambios de mercado.

Basándonos en el principio de que el cliente está en el centro, debemos plantear una estrategia basada
en la definición de una segmentación muy precisa, la escucha activa, el diseño de experiencias y la
interpretación de los datos de las diferentes fuentes de información que obtenemos del usuario.

Técnicas y herramientas customer centric

Diseño de la estrategia de inbound marketing. Contrario a la publicidad convencional (outbound
marketing), el marketing de atracción (inbound marketing) tiene como objetivo registrar la
información de contacto y preferencias de usuarios interesados a cambio de contenido.
Implantación de software CRM y sistema de email marketing. Es imprescindible registrar los datos de
usuario, preferencias y comportamiento en un programa de gestión de clientes para acumular
inteligencia de mercado, interpretar la información y desarrollar acciones de marketing dirigidas al
cliente adecuado.
Diseño de la estrategia omnicanal. Para llegar a los clientes que nos interesan es necesario
seleccionar y combinar los canales más adecuados.
Definición del buyer persona y mapas de empatía. Para conocer mejor a nuestros clientes es
necesario definir los diferentes arquetipos de cliente y hacer un ejercicio de empatía para mejorar
nuestra comprensión sobre los clientes que interesan.
Desarrollo de diagramas de alineamiento (CX). Para mejorar la experiencia de clientes es necesario
definir la cadena de valor de la empresa, definir objetivos y elegir el diagrama de alineamiento que
más convenga (customer journey map, service blueprint, experience maps, mental model diagrams,
spatial maps o ecosystem model).

KPIs customer centric

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de implantar una estrategia customer
centric, son:

Identificación de nuevos segmentos de mercado

Aumento de usuarios registrados resultado de acciones de inbound marketing
Volumen de preferencias y comportamiento de usuarios/clientes
Tasa de adquisición de nuevos clientes
Número de puntos de contacto dirigidos a mejorar la experiencia de cliente
Porcentaje de aumento en la participación de los clientes en medios offline y online
Reducción del tiempo para comercializar nuevos productos
Satisfacción del cliente
Ratio de fidelización
LTV (valor neto por cliente)
Automatización de comunicaciones con el cliente

Ingeniería de procesos

Funciones de la ingeniería de procesos

La ingeniería de procesos estudia y diseña las operaciones, uso de los recursos, optimización de las
técnicas de producción e intervención de los empleados para mejorar los resultados de la empresa. Las
funciones principales son la mejora de los procesos, diseño de soluciones, gestión de los recursos,
monitorización, gestión de la calidad y desarrollo de nuevos proyectos.

Una vez se han optimizado los procesos en la empresa se estudia en qué caso la aplicación de la
tecnología puede mejorar los resultados, cuáles se pueden digitalizar y cuáles automatizar. Pero no hay
que olvidar que la ingeniería de procesos no incorpora la tecnología per se a no ser que aporte un valor
estratégico o mejore el rendimiento concreto de ese proceso, entendiendo como proceso al conjunto de
actividades ordenadas y orientadas a cumplir un objetivo concreto.

Herramientas para el diseño de procesos

La mejor herramienta para diseñar procesos es a través de mapas visuales que recojan la interrelación
de los procedimientos, recursos y personas involucradas. Algunos ejemplos de mapeo de procesos
podrían desarrollarse para el marketing y las ventas, la atención de pedidos, la producción, entrega y
facturación, entre otros.

Para identificar los procesos de una empresa empezamos diseñando el modelo de negocio para tener
una visión holística sobre cualquier organización. Una vez diseñado el modelo de negocio e interconexión
entre las áreas de una empresa, dibujamos los procesos utilizando aplicaciones de trabajo visual. Una de
las herramientas más utilizadas es draw.io, que se encuentra completamente integrada con la suite de
aplicaciones de comunicación y trabajo colaborativo de Google (G Suite).

KPIs ingeniería de procesos

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la ingeniería de procesos son:

Procedimientos documentados
Número de procesos redefinidos en la organización
Aceleración del ciclo comercial (embudo de venta)
Colaboración entre unidades clave
Porcentaje de proyectos realizados en equipo entre departamentos
Número de mejoras en los procesos basado en la implementación de tecnología

Metodologías Agile

Nuevas metodologías de trabajo

Las metodologías ágiles son aquellas que nos permiten adaptarnos con más rapidez a las condiciones
de mercado. Tienen su origen en las empresas de software que llevan más de 20 años implementando
formas de organizar y gestionar el trabajo más rápidas y flexibles. Concretamente podríamos datar su
expansión a partir de febrero de 2001 cuando 17 expertos elaboraron el Manifiesto Agile, basando sus
principios en la iteración, revisión, adaptación y cambio constante.

Y aunque inicialmente estas metodologías estuvieron muy centradas en el desarrollo de software, la

transformación digital de la sociedad ha forzado a las empresas a imprimir una velocidad de cambio y
adaptación mucho mayor, huyendo de los métodos y estructuras organizativas más tradicionales. La
empresa de hoy debe adaptarse con mucha más rapidez al entorno y eso exige la implantación de
metodologías que nos permitan ejecutar proyectos con mucha más rapidez.

Pero no tenemos que pensar únicamente en metodologías para desarrollar proyectos, sino también
servicios, técnicas y herramientas que nos permita trabajar en equipo, innovar, aprender, medir e
interpretar.

En la tabla que sigue a continuación identificamos algunas de las grandes diferencias entre el entorno
de trabajo de antes y el de hoy.

Antes Ahora

Licencia Word Google Docs

Servidor corporativo Cloud computing

Estudio de mercado Reputación online

Centrado en los procesos Centrado en el cliente

Producción Mercado

Hojas de cálculo CRM

Organigrama vertical Organigrama horizontal

Plan de negocios y las 4Ps Business Model Canvas

Proyecto piloto Lean Startup

Brainstorming Speed Thinking / Design Thinking

Trabajo individual Trabajo colaborativo

Desarrollo de proyectos en cascada Desarrollo de proyectos agile

Formación presencial Cursos blended online

Departamento de calidad (producción) Customer experience (mercado)

Metodologías, herramientas y aplicaciones ágiles

Los métodos ágiles más populares en la industria del software son Scrum y Kanban, que se apoyan en
software como Jira (Scrum) y Trello (Kanban). Entendiendo los principios básicos del agilismo,
deberíamos ampliar el ámbito y alcance de las metodologías, sobre todo cuando hablamos de
empresas no tecnológicas.

A continuación enumeramos algunas de las principales áreas, metodologías y herramientas necesarias.

Acción Método Herramienta

Modelación de negocio Business Model Canvas Google Docs

Conducción de nuevos Trello, Sprints (Zoho),

Lean Management
proyectos Asana

Desarrollo de proyectos Scrum Sprints de Zoho

Comunicación entre
Mensajería colaborativa Cliq de Zoho
empleados

Service blueprint, Customer journey map, Mental

Diseño de experiencia
model diagrams, Experience map, Spatial maps y Slides de Google Docs
de cliente
Ecosystem model diagrams.

Gestión de las
relaciones con los CRM (Customer Relationship Management) Zoho CRM
clientes

Desarrollo de
documentos Trabajo colaborativo Google Docs
estratégicos

Generación de
inteligencia de Inbound Marketing Zoho CRM, Hubspot
mercado

Reputación online Análisis de datos Atribus, Brandwatch

Analytics de Zoho,
Cuadro de mandos Visual boards
Power BI de Microsoft

KPIs metodologías ágiles

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la implementación de metodologías
ágiles, son:

Metodologías implantadas en la organización

Número de áreas que han adoptado una metodología para modelar (Business Model Canvas)
Número de modelos y revisiones realizadas
Número de áreas que han adoptado Lean Management
Número de iteraciones realizadas en diferentes procesos/acciones
Número de diagramas de alineamiento diseñados (customer experience)
ROI de la experiencia de cliente (NPS, CES, ISAT, IR, IF)
Número de proyectos y tareas desarrolladas empleando metodologías ágiles como SCRUM
Reducción del tiempo en el desarrollo de proyectos y aumento de la calidad

Innovación

La innovación en la empresa y sus formas más comunes

La innovación se ha convertido en el motor que impulsa la transformación digital de las empresas. Ya no
basta con sacar un producto de calidad a un buen precio, el desafío de hoy es tener la capacidad de
hacer algo diferente. En los últimos años la innovación se ha ceñido a la mejora incremental de las
funcionalidades, características o precio del producto, pero en un mercado globalizado con acceso a
todo tipo de información, eso ya no basta.

El mayor reto es entender que la innovación no es simplemente implantar tecnología o utilizar una
técnica creativa que aprendimos en el último webinar; la innovación es cultura de empresa, y como tal,
debe estar presente en todas las áreas funcionales y de negocio. Para que la innovación forme parte del
ADN de la organización, es necesario liderazgo, crear un ambiente estimulante, trabajar en equipo, utilizar
herramientas y métodos visuales, formar a los empleados en alguna de las técnicas creativas existentes
y medir su impacto.

Si hablamos de los tipos de innovación, nos viene rápidamente a la mente el Manual de Oslo publicado
por la OCDE en 1997, donde se define la tecnología como el habilitador para innovar en producto,
proceso, comercialización y organización. Sin embargo, soy un acérrimo defensor de que no es necesaria
la tecnología para innovar, siempre y cuando entendamos la innovación como la conexión de unidades
de conocimiento combinadas de forma creativa para conseguir un resultado diferente. Si la tecnología
no es el único habilitador, tiene más sentido hablar de los 10 Tipos de Innovación de Larry Keeley,
aplicando la innovación al modelo de negocio, network, estructura organizativa, procesos, producto,
ecosistema, servicio, canal, marca y compromiso de cliente (engagement). Desde mi punto de vista una
definición con un alcance mucho mayor que la definición del Manual de Oslo.

Herramientas y métodos para innovar

La innovación sobre todo se logra trabajando en equipo, por lo que implementando nuevas
metodologías ya sería suficiente para hacer las cosas diferentes. Si aún así queremos recurrir a técnicas
creativas concretas, tenemos Speed Thinking de Ken Hudson o Design Thinking de Tim Brown, por
ejemplo. Y aunque Design Thinking, Lean Startup, Design Sprint, Agile, Scrum, Kanban, se utilizan
habitualmente para innovar, sólo Design Thinking y Speed Thinking son técnicas creativas para
estructurar el proceso de ideación.

KPIs en innovación
Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la innovación en la empresa, son:

Número de ideas innovadoras que se crean

Número de ideas innovadoras que se implementan
Porcentaje de ingresos con origen en nuevos productos
Número de nuevos modelos de negocio adoptados
Número de segmentos con una propuesta de valor personalizada
Número de tipos de innovación de Doblin

Cultura digital

La cultura digital en la empresa

Cuando hablamos de la cultura digital en la empresa nos referimos al modo en el que nos relacionamos
entre empleados, clientes y proveedores en un mundo cada vez más digital donde la tecnología se ha
convertido en una gran facilitador. Consiste en un cambio de mentalidad que pasa por incorporar la
visión digital a todas las decisiones que tomemos como empresa. Y esta visión digital afecta por igual a
todos los departamentos y áreas de la organización.

Los entornos de colaboración, la gestión abierta, las habilidades y mentalidad digital, la agilidad y
flexibilidad de los empleados, la orientación al cliente, el uso de los datos y la transparencia, son grandes
facilitadores para acelerar la implantación de la cultura digital. No depende únicamente de implantar
tecnología y formar a los empleados en su uso adecuado. Atributos como la transparencia son difíciles
de gestionar en empresas tradicionales que se ven amenazadas por la libre circulación de información.

Pasos para la implantación de la cultura digital

Para implantar la cultura digital es clave identificar a los agentes del cambio, aplicar indicadores de
desempeño (KPIs), implantar herramientas colaborativas entre las diferentes áreas de la empresa,
formar a los empleados en competencias digitales y comunicar el cambio de cultura.

Para medir los resultados del proceso se pueden implantar aplicaciones como Trello, donde cada
usuario tiene asignadas unas tareas y son visibles para toda la organización. Por otro lado es interesante
implantar un software de comunicación colaborativa, algo similar a Slack o Cliq de Zoo. En el caso de
implantar aplicaciones en cloud como Zoho CRM, se puede recurrir al sistema de gamificación para
incentivar el uso de la aplicación. También será necesario tener acceso a un LMS (Learning Management
System) para desarrollar programas formativos para desarrollar las competencias digitales necesarias.

KPIs en cultura digital

Algunos de los principales indicadores para medir el progreso de la implantación de la cultura digital en
la empresa, son:

Coeficiente de madurez digital de los empleados

Contribución de cada departamento a iniciativas digitales
Número de cursos realizados en competencias digitales
Número de horas de cursos realizados en habilidades digitales
Números de empleados no formados
ROI de la experiencia de cliente (NPS, CES, ISAT, IR, IF)
Número de proyectos realizados en equipo utilizando tecnologías colaborativas

Tecnología e industria 4.0

Las tecnologías en la transformación digital

Existe una confusión entre la transformación digital y la industria 4.0. No es cierto que las tecnologías
denominadas 4.0 son elementos indispensables para la transformación digital, más bien deberíamos
pensar en cualquier tipo de tecnología que nos facilite la transición hacia la empresa adaptable; aquella
que se adapta con más rapidez a los cambios exponenciales que describen el mercado de hoy.

Por ejemplo, la implantación de un software CRM en la empresa sería una habilitador para la
transformación digital de cualquier equipo, fomentando la implantación del trabajo colaborativo y la
estrategia customer centric. La tecnología es un elemento clave en la transformación digital aunque no
indispensable. Es un habilitador que puede mejorar el impacto de la transformación digital ayudando a
reducir el time-to-market, pero no siempre es así. Sobre todo es necesario acompañar la tecnología de
la cultura digital, o más que ayudar, se puede convertir en una inversión sin retorno.

La aceleración del uso de la tecnología en las empresas ha sido propiciada por el uso de cloud
computing, ofreciendo servicios de computación a través de Internet. Tanto el hardware como el
software se proporciona como un servicio de un proveedor a través de la nube.

La industria 4.0, también conocida como la cuarta revolución industrial, combina técnicas avanzadas de
producción y operaciones con tecnologías inteligentes (robótica, IoT, nanotecnología, blockchain,
impresión 3D, realidad aumentada y virtual, inteligencia artificial, machine learning, Big Data, Business
Intelligence y ciberseguridad) que se integran en las organizaciones, los recursos y las personas.
Habitualmente la industria 4.0 está más relacionada con las empresas de producción/fabricación que
las empresas de servicios, aunque también son objeto de esta cuarta revolución industrial.

Tecnologías en la transformación digital

Si bien no es la definición más habitual, me gusta diferenciar la tecnología en tres tipos:

Tecnología tradicional. Conjunto de hardware y software que se implanta y configura en las

instalaciones de la empresa.
Cloud computing. Todo el hardware y software que se sirve a través de Internet a través de un
proveedor externo.
Tecnologías 4.0. Son las que están más relacionadas con la cuarta revolución industrial, incluyendo la
robótica, IoT, nanotecnología, blockchain, impresión 3D, realidad aumentada y virtual, inteligencia
artificial, machine learning, Big Data, Business Intelligence y ciberseguridad.

Es necesario clasificar la tecnología según su ámbito de actuación:

Producto. Aplicación de la tecnología directamente al producto, tanto digital como físico. En el caso
de ser digital, la tecnología define la propuesta de valor, en el caso de ser físico, la tecnología facilita
el proceso de producción/fabricación.
Aumento digital. Se refiere a mejorar el valor del producto añadiendo interfaces digitales,
visualización, nuevos puntos de contacto y canales para mejorar la experiencia e interactividad con el
cliente.
Servicio digital. Consiste en la combinación del producto físico con servicios digitales que mejoran la
solución final y propuesta de valor.
Ecosistema digital. Reúne a proveedores, partners y clientes entorno a la co-creación y mejora de la
propuesta de valor de nuevos productos desarrollados conjuntamente.

KPIs en tecnología e industria 4.0

Algunos de los principales indicadores para medir la tecnología en la empresa, son:

Aplicaciones implantadas en la organización

Evolución de hardware y software (pcs, portátiles, smartphones, aplicaciones en cloud…)
Grado de satisfacción de los usuarios del sistema
Incremento en el uso de las aplicaciones
% infraestructura propia vs. tecnología en cloud
Reducción de costes en la utilización de aplicaciones en cloud
Gasto/tiempo/calidad de proyectos clave
Situación de la industria 4.0 (BigData, Blockchain, Machine learning, IoT, eCommerce, eBusiness,
Fintech, BI…)
Gasto IT por empleado
Gestión de protocolos de brechas o violaciones de la seguridad, a nivel de prevención y reacción
Cifrado de comunicaciones y/o información
Anonimización de datos personales
Integridad de ficheros de información (HASH)
Metodologías de uso de dispositivos de empresa

Negocio digital

Nuevos modelos de negocio

En general, la tecnología ayuda a mejorar la eficiencia del proceso productivo, ofrece mayor flexibilidad y
capacidad de personalización, y reduce los plazos de entrega. Pero si además de hacer uso de la
tecnología, implementamos la transformación digital, ya no sólo generamos beneficios a nivel de
proceso o de producto, sino que también podremos desarrollar nuevos modelos de negocio.

Si aplicamos la tecnología e Internet a un negocio tradicional podemos crear nuevos modelos de

negocio que nos permitan generar nuevos ingresos. Es importante recalcar que digitalizar el negocio no
es suficiente, puesto que aunque la tecnología e Internet se consideren grandes potenciadores, no
debemos limitarnos a este aspecto. Si queremos obtener resultados diferentes tendremos que
aprovechar el potencial de la transformación digital y diseñar nuevos modelos de negocio que poco
tienen que ver con el original. Un ejemplo evidente lo tenemos en el sector de la formación. Digitalizar la
formación se limita a dar el mismo contenido a través de un servicio de telepresencia, mientras que la
transformación digital aplicada a la formación rompe radicalmente con el formato tradicional,
implementando nuevas fórmulas como la clase a la inversa (flipped classroom), donde el alumno
consume unas píldoras en video antes de asistir a una sesión telepresencial donde el docente experto
resuelve las dudas de los alumnos o desarrolla ejercicios para mejorar su comprensión.

Estos nuevos modelos de negocio son el resultado de la hibridación entre el mundo físico y el mundo
digital, que se pueden ver ultra potenciados a través del uso de las tecnologías exponenciales propias de
la industria 4.0.

Métodos y herramientas para el desarrollo de negocio digital

Las metodologías como Business Model Canvas, Lean Startup o el diseño de experiencias de cliente son
grandes habilitadores para el diseño de nuevos modelos de negocio. Es importante reconocer que para
abandonar la postura más tradicional es importante utilizar nuevas técnicas y formas de trabajar que
nos permitan escapar de lo convencional hacia una mejor solución. Es importante acelerar el ritmo al
que se suele pensar y actuar para hacer las cosas diferentes.

Para trabajar con estas nuevas metodologías es recomendable trabajar con herramientas para trabajar
en equipo como Google Docs.

KPIs en negocio digital

Algunos de los principales indicadores para medir el progreso en la implantación de nuevos modelos de
negocio, son:

Número de productos digitales

% productos digitales vs. empresas competencia
Número de nuevas funcionalidades/aplicaciones digitales incorporadas en la empresa
Número de nuevos canales digitales
Volumen de ingresos nuevos basados en la tecnología e Internet
Número de proyectos en colaboración con otras empresas
Número de servicios a cliente digitalizados en la empresa

Marketing digital

De nición del marketing digital

Marketing digital es el conjunto de estrategias basadas en el uso de recursos tecnológicos y medios
digitales dirigidas a conocer el mercado, analizar sus intereses, ofrecer valor y satisfacer a los clientes
con un objetivo de lucro. La gran diferencia con el marketing tradicional es que la comunicación es
inmediata, interactiva, bidireccional, personalizada y medible.

El marketing digital debe integrarse de forma natural con el marketing general de la empresa
desarrollando estrategias de marketing omnicanal, donde combinamos canales offline y online para
mejorar y unificar la experiencia de cliente.

Metodologías, técnicas y herramientas de marketing

Para desarrollar el marketing digital es necesario disponer de una plataforma web que nos permita
convertir visitantes en usuarios registrados o en clientes y así acumular inteligencia de mercado para
diseñar productos y servicios que se adapten a las necesidades reales del mercado. Además es
recomendable disponer de un CRM que nos permita gestionar la información de los clientes para
aprender y mejorar el ciclo comercial, un sistema de email marketing para personalizar la comunicación
a nuestros clientes y un sistema de métrica que nos permita analizar los datos para la toma decisiones
inteligentes. Otras herramientas recomendables son los SMMS (social media management systems) y los
servicios de reputación online. Y para mejorar aún más la interpretación de la información que
recogemos de múltiples canales, un servicio de análisis empresarial que permita unificar diferentes
fuentes de datos para su gestión y análisis de manera muy fácil, atractiva e intuitiva.

Y por supuesto es necesario incluir un conjunto de metodologías, técnicas y plataformas que nos permita
atraer y fidelizar a clientes. Posicionamiento orgánico en buscadores, redes sociales, mensajería
instantánea, portales verticales, portales de valoración y marketplaces, principalmente.

KPIs en marketing digital

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados del marketing digital, son:

Perfiles públicos en redes y plataformas

Porcentaje del gasto de marketing online
Porcentaje de ingresos a través de canales digitales
Número de nuevos clientes con origen en canales digitales
Coste por adquisición
Número de ofertas con origen en canales digitales
Ingresos con origen en canales digitales
Conversiones por la página web
Diversificación del mix de canales
Valoración de los clientes en las principales plataformas de valoración
Índice de reputación online

Autor: Tirso Maldonado

Post: Transformación digital en la empresa y principales habilitadores

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