Trabajo Práctico:

“Brief del Anunciante”

 Alumnas: Frigeiro, Daniela – LU: 1078369

Godoy, Eliana – LU: 1080936
Roizenberg, Natasha – LU: 1083995
Tessari, Florencia – LU: 1078934
Trevisan, Victoria – LU: 1076643

 Grupo: 9

 Materia: Introducción a la Publicidad

 Profesoras: Coppola Orlando, Gimena

Nuñez, Analía

 Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales

 Facultad de Comunicación (FACO)

 Aula: 222

 Turno: tarde
Cabrales

1. Categoría

¿Cómo está la industria del café en Argentina?

En el país, se consume un kilo de grano de café por año, según datos de la Cámara Argentina de
Café.
Instantáneo, cápsula, grano y molido son formas en que llega este producto a los consumidores
locales. Por eso hay una diversidad muy grande de precios, pero una estimación de su facturación,
según datos de la industria, arroja una cifra de US$500 millones por año en todo el mercado. El
80% del café crudo viene de Brasil (las cápsulas, de Bélgica, Italia y España). Según la Cámara
Argentina de Café, en 2016, el país importó 31,95 millones de kilos.
Entre los principales jugadores, las marcas nacionales, como Cabrales, La Virginia, La Morenita y
Molinos (Arlistán), se reparten el mercado con las internacionales, como Nestlé (Dolca, Nescafé y
Nespresso). Todas aspiran a que el consumo se acerque más a las cifras que exhibe Brasil, de 4
kilos per cápita al año. Lejos se está del consumo del líder en la materia, Noruega (14 kilos). Y
precisamente para incentivar su consumo se realizará el 4 y el 5 de mayo la Fiesta del Café, en el
Hotel Alvear Icon, en Buenos Aires.
Fuente: https://www.lanacion.com.ar/2119796-el-cafe-amplia-su-area-de-influencia

“Cuando hablamos de los últimos 10 años, registramos que hubo como un incremento paulatino,
pero en verdad no lo es tanto en relación con la cantidad de aumento de la población”, señala
Mónica Dumas, gerente de la Cámara de Café. “Que no aumente el consumo es algo que nos llama
la atención. La aparición de cadenas de café como Starbucks, que apuntan a un público joven,
tampoco influye en la importación porque no trabaja con café verde, sino que usa importados
pero tipo soluble. Así que eso tampoco mueve la cantidad de granos. Es curioso: la gente sabe
más, habla más de café, hay café gourmet. Pero no aumenta el consumo en cantidad de granos”,
advierte.
No hay (por lo menos por ahora) estudios de mercado capaces de explicar con claridad por qué
pasa eso. Aun cuando la cultura porteña y de otras ciudades argentinas grandes tienen al café
como gran excusa y lugar social, aún cuando en el recambio de generaciones esas costumbres no
se pierden (aunque se transformen), la cantidad de tazas se mantiene. La hipótesis de que, en
realidad, vayan creciendo pero no quede registrado no es posible, porque la dinámica de las
importaciones de ese producto en particular no lo permite. “No está estudiado, pero es posible
que tenga que ver con la competencia con el mate. Yo tomo las dos cosas, pero el mate es
diferente al café. Con el café vas y te sentás en un bar con un amigo, o vas a buscar algo diferente
a una cafetería gourmet, con un barista”.
En Argentina, la mayoría de las ventas de café que anima el mercado de los granos son las que se
hacen en el circuito gastronómico, básicamente en bares y restaurantes. Y eso, aunque en gran
parte de los casos el café no sea el corazón del negocio en cuestión (ni siquiera en los bares, donde
a veces por eso mismo el precio del café termina compensando los precios de otros productos,
porque de todos modos, sí, es lo que más suele consumirse, por caso, en los típicos bares ubicados
en esquinas). Y sin embargo la Cámara cree que no debe haber variado mucho la situación desde
el último estudio de costumbres de consumo, realizado en 2014 por The brand bean, y según el
cual el 70 por ciento de los argentinos toma café a la mañana (para el 48 por ciento es “infaltable”;
el 51 por ciento lo usa para despertarse; 74 por ciento lo elige por el sabor). También según es
estudio, el 48 por ciento toma entre 1 y 3 tazas de café al día, el 62 por ciento lo incluye en la
merienda y para el 41 por ciento es preferible beberlo como ritual solitario (para el 31 por ciento,
es una actividad para compartir con amigos).
Fuente: https://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-311879-2016-10-16.html

2. Producto
Café Cabrales Instantáneo frasco x 100gr.

Cabrales es la opción práctica que permite obtener todo el sabor de café Cabrales rápidamente.
Elaborado con finos granos de café, el proceso de instantaneización es realizado bajo estrictas
normas de calidad alimentaria y envasado en frascos de vidrio cerrados con una oblea adhesiva, lo
cual permite la buena conservación del producto.
Tiene un precio de $80 en la tienda online oficial de Cabrales.

3. Marca - CABRALES

Historia

En el año 1941, puntualmente el 10 de noviembre de 1941, Don Antonio Cabrales Vega, un

asturiano trabajador y visionario, fundó el local de venta de café La Planta de Café, luego de haber
adquirido experiencia durante su juventud, trabajando como dependiente en Al grano de Café.

A partir de 1960 a la comercialización del café en grano y molido a la vista, se sumó el café
torrado, envasado de forma manual y sellado al calor, en paquete dorado y con el logo original de
una cafetera y un pocillo de café. Se lo llamó La Planta de Café.

En 1965 y ante la necesidad de ampliar las instalaciones, sus hijos compraron un terreno en
Talcahuano al 600, en la ciudad de Mar del Plata, para crear un depósito y darle lugar a la máquina
para torrar café. Allí mismo, se envasarían, luego, el té en hebras Tellevo y en saquitos Big Ben.

En 1970 la empresa pasó a manos de sus hijos y comenzó la expansión a gran escala. En 1972,
compraron el lote lindero al local de Rivadavia para construir una base para ocho pisos y dos
subsuelos. Allí, se amplió el salón de ventas con un diseño moderno y vanguardista.

En 1980 se anexaron varios terrenos: Ayolas, G. Matteotti e Irala, lo que hoy conforma la actual
Planta Ayolas. Dos años después, se levantó el segundo piso del edificio de la calle Rivadavia,
donde se instalaron el Directorio y Contaduría. En abril de 1988, se inauguraron las oficinas y los
depósitos de la ciudad de Buenos Aires.

Fue en 1990 cuando se inauguraron las nuevas instalaciones del Parque Industrial General Savio,
desde dónde continuó la expansión de la empresa. Se incorporó alta tecnología, se renovó el
packaging y se sumaron productos de importación y grandes marcas, siempre apostando a la
mejora constante de la calidad. Ya como una firma reconocida a nivel internacional, comenzaron
las exportaciones.

El 18 de noviembre de 1993, la empresa inauguró el primer eslabón de la cadena Almacén de

Licores, sobre la calle Alberti 1343, local que ampliaron en diciembre de 1996.
El 21 de febrero de 1997, se inauguró el Espacio Arte Richard Hall, un lugar de encuentro para
eventos culturales, tales como muestras de pintura y fotografía, presentación de libros y
disertaciones, entre otros. Ese mismo año, en noviembre, se sumó un nuevo eslabón al Almacén
de Licores, sobre la calle L. N. Alem. Durante este tiempo, además de invertir en tecnología de
vanguardia, la empresa se ocupó de capacitar a su personal. Y, como resultado, en 1998, obtuvo
las certificaciones internacionales ISO 9001 y Sistema HACCP, como reconocimiento de calidad.

En junio del 2000, se inauguró el Centro de Distribución Nacional, en el Parque Industrial, desde
dónde se canalizan los envíos a todo el país y se preparan los containers para despachar al
exterior. Asimismo, se inauguró otro Almacén de Licores, en el Shopping Los Gallegos. En
diciembre de 2001, la empresa se hizo cargo del local que llevaba su nombre en La Plata, y un
proyecto de refacción lo adecuó a su estilo.

En 2005 la conducción de la empresa quedó en manos de la tercera generación Cabrales, quienes

desde entonces ocupan puestos en el Directorio y se preocupan, como sus antecesores, de
afianzar el crecimiento de la compañía, desarrollar nuevos productos y, sobre todo, mantener la
calidad que siempre caracterizó a Cabrales.

El 16 de abril de 2009 se inauguró el primer local de ventas en Recoleta, en la ciudad de Buenos

Aires, donde además de vender productos propios y café molido a la vista, se ofrece una línea de
productos importados y delicatessen. Asimismo, se realiza venta de máquinas de café y cafeteras.

En el año 2010 comenzaron las alianzas Estratégicas. Este año, junto con La Serenísima, se
desarrolló una línea de productos listos para tomar: Capuccino, Capuccino Light y Café Latte. El
lema de la campaña es: “El típico sabor del capuchino italiano con nuestro aporte del mejor café y
la mejor leche La Serenísima”. En 2011, a partir de un Co-Branding con Philips, se realizó una
nueva línea de café para las máquinas Philips Senseo. Este desarrollo, le exigió a Cabrales una gran
inversión en nuevos envases, máquinas italianas y amplia capacitación de su personal.

En 2015 en el Paseo Cultural y Comercial Aldrey, se inauguró un nuevo local de Almacén de Licores
con una distinguida ambientación e imagen actual, acorde a los locales de vanguardia. Siempre
detrás de la excelencia y calidad, Cabrales realizó grandes inversiones en sus plantas de
producción, que mejoraron sustancialmente la productividad y el trabajo de los colaboradores. En
este tiempo, además, se mejoró la presentación de los productos y se amplió la capacidad
productiva. Esto significa poder aumentar stock y contar con la cantidad suficiente de producto
terminado, para satisfacer la demanda creciente de nuestros clientes.

Certificaciones

A través de este sistema de certificaciones, Cabrales le garantiza a sus clientes que la calidad de
sus productos no es una casualidad, sino una consecuencia de la correcta y adecuada aplicación de
este método.

La auditoría realizada por SGS System Certification evaluó la correcta aplicación y funcionamiento
del sistema, otorgándole a Cabrales las certificaciones internacionales que acreditan el
reconocimiento de las normas de calidad ISO 9001:2015.
Del mismo modo, HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) es una herramienta que se
utiliza para garantizar la inocuidad de los elementos.

Este sistema de control responde a un Plan de HACCP, que consiste en el análisis del proceso de
fabricación, donde se determinan los puntos que se deben controlar para asegurar que el
producto final cumplirá con el estándar microbiológico, físico y químico fijado.

Cabrales incorporó este sistema, siendo una de las primeras empresas latinoamericanas en
obtener las máximas certificaciones internacionales que acreditan la correcta aplicación de dicho
sistema.

Posee plantas y productos 100% sin TACC, certificados y auditados por Bromatología y el
Laboratorio Central de La Plata.

Cabrales, además, obtuvo la certificación Kosher por los siguientes productos: Café Cappuccino,
Chocolate con Leche, Té Limón, Té Mac Kinley, Té Amarillo Big Ben, Té Lila Big Ben, Té Manzana
Canela, Té 4 Frutas Rojas, Té Verde Mac Kinley, YerVita, Yerba 3a Marca, Mezcla de Hierbas,
Manzanilla, Menta, Boldo y Tilo.

Estas certificaciones demuestran que la empresa le otorga un valor agregado a sus productos con
su calidad y excelencia, tanto en su producción como en las materias primas utilizadas.

Productos

Sus productos actualmente se dividen en las siguientes categorías:

1. Café en granos:
- Súper Cabrales Expresso
- Prestige
- Pedra Azul
- Hostelería
- Descafeinado
- Cabrales Ristretto
- Súper Cabrales Oro
- Do Cerrado
- Al grano de café
- Colombia
- Edición Marta Minujín
- Lata Internacional

2. Café molido:
- La plata de café
- Súper Cabrales
- Hostelería
- Al grano de café
- Distinción
- Descafeinado
- Happy Day
 - Sabor equilibrado
- Prestige
- Colombia
- Edición Marta Minujín

3. Café soluble e instantáneo:

- Descafeinado
- Clásico
- Descafeinado sobres
- Clásico en sobres
- Café en saquitos
- Cappuccino estilo italiano
- Monodosis
- Descafeinado
- Colombia
- Sabor equilibrado
- Súper cabrales
- La planta de Café
- Tostado natural
- Espressarte
- Capsulas:
- Colombia
- Etiopia
- Dimattina
- Deciso
- Passionato
- Descafeinatto
- Espressarte Professionale
- Espresso,
- Descafeinatto
- Delizioso
- Armonioso

4. Té

- En hebras
- Mezcla de hierbas
- Boldo
- Tilo
- Manzana verde y canela
- Limón
- Frutos rojos
- Manzanilla
- Clásico
- Ceylon Tea
- Primer Brote
- Té verde
 - Yerba mate
- Mate cocido Yer-vita

5. Otros

- Filtros Melitta N°4

- Filtros Melitta N°2
- Edulcorante Cabrales
- Azúcar cabrales
- Chocolate para submarino
- Coffee Cream

4. Competencia

La competencia de Café Cabrales se puede definir en relación a los precios.

Frente a la demanda existente, nos encontramos con que las siguientes marcas comercializan su
producto a un precio similar al de la empresa Cabrales:

 Café cabrales clásico x 100 gramos: $90 (https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-

666626128-cafe-instantaneo-cabrales-clasico-x-100-gr-equipeshop-_JM)
 Café La Virginia x170 gramos: $115 (https://listado.mercadolibre.com.ar/cafe-la-virginia-
clasico#D[A:cafe%20la%20virginia%20clasico])
 Café Dolca clásico x170 gramos: $103 (https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-
730072124-cafe-dolca-clasico-170-_JM)
Fuente: Mercado libre.

https://www.planetajoy.com/?Caf%E9s+de+supermercado
%3A+los+mejores+para+la+cafetera+de+filtro&page=ampliada&id=4465

5. Análisis FODA

Fortalezas

 Gran y larga trayectoria en el mercado nacional

https://www.pressreader.com/argentina/pymese127/20170807/281767039306398
http://www.lacapitalmdp.com/cabrales-cumple-75-anos/
 Reconocimiento en el mercado internacional
http://www.lacapitalmdp.com/martin-cabrales-uno-de-los-100-mejores-empresarios-del-
pais-ranking-merco-2017/
https://www.lacapitalmdp.com/martin-cabrales-uno-de-los-100-nominados-a-los-
premios-konex-2018/
 Diversificación de productos
https://www.lanacion.com.ar/1885327-manuel-cabrales-el-heredero-del-cafe-que-
apuestaa-las-mermeladas

Oportunidades:
  El café es un mercado en crecimiento, nuevos públicos y formas de consumo
https://www.lanacion.com.ar/2119796-el-cafe-amplia-su-area-de-influencia
https://www.infobae.com/tendencias/2016/11/16/por-que-los-millennials-son-la-
obsesion-de-las-marcas-de-cafe/
 Nuevos beneficios a la salud que proporciona el café
https://www.rosarioplus.com/enotrostemas/El-secreto-para-vivir-mas-esta-en-el-cafe-
20180711-0013.html
https://www.periodismo.com/2018/07/25/un-nuevo-estudio-confirma-que-el-cafe-es-
bueno-para-tu-salud/
https://www.xatakaciencia.com/salud/cafe-bueno-para-ti-otro-gigantesco-estudio-que-
tambien-analizo-genetica
 Posibilidad de operar en un puerto más rentable (reducción entre 30% y 40% el costo del
flete)
https://www.lanacion.com.ar/1982910-mar-del-plata-la-ventaja-de-operar-con-el-puerto-
vecino

Debilidades:

Amenazas:

 Alto nivel del consumo del mate, bebida por excelencia de los argentinos.
https://ar.cienradios.com/en-argentina-se-consume-mas-mate-que-agua/
 Creencia de la sociedad de que el café es nocivo para la salud.
https://www.webconsultas.com/dieta-y-nutricion/dieta-equilibrada/falsos-mitos-sobre-el-
cafe-5760
 Nespresso como principal competidor
https://www.lacapitalmdp.com/cabrales-el-rival-argentino-de-nespresso-dicen-en-
espana/
https://www.apertura.com/negocios/El-plan-de-Cabrales-para-darle-pelea-a-Nespresso--
20160322-0006.html
 La inflación puede disminuir la compra del café
https://www.infobae.com/economia/finanzas-y-negocios/2018/07/07/martin-cabrales-
veo-meses-dificiles-para-el-consumo-pero-soy-optimista/
 La economía muy cambiante el país puede afectar a las importaciones el café
https://www.lanacion.com.ar/2053406-los-cabrales-una-familia-entre-el-cafe-y-las-
mermeladas (menciona que exportan desde Colombia)
 Crecimiento en el mercado el café gourmet y el orgánico
https://www.lanacion.com.ar/2161179-cada-vez-mas-proyectos-apuestan-a-los-
mercados-gourmet
https://www.20minutos.com.mx/noticia/408564/0/mezclas-gourmet-y-granos-organicos-
impulsan-crecimiento-de-cafeterias/
https://www.rionegro.com.ar/yo-como/restaurantes/el-cafe-gourmet-se-hace-un-lugar-
en-la-ciudad-XY546370