INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO

BOLIVARIANO DE TECNOLOGÍA

Tema: Análisis del micro-entorno

ASIGNATURA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
DOCENTE
ING. JAVIER JIMÉNEZ PERALTA
CARRERA
TECNOLOGÍA SUPERIOR EN CONTABILIDAD
CURSO
CSS – 71
ESTUDIANTES
GONZÁLEZ VÁSQUEZ JUAN  
MANZANO OVALLE ATILIO
RUEDA LIMONES JOHAMELY
VILLA ALFARO CARLOS
JORDAN MITE NATHALY

GUAYAQUIL – ECUADOR
2020
 TAREA 1:

 Tema: Análisis del micro-entorno.

 Objetivo: Elaborar un análisis del micro-entorno de una empresa perteneciente

al mercado de café.

Actividades para el logro del objetivo:

 Caso: Mercado Café.

 Escoger una empresa.

 Realizar una breve reseña del mercado.

Elaborar el análisis de micro-entorno, la cual debe contener lo siguiente:

 Reseña histórica

 Misión

 Visión

 Valores

 Estructura organizacional.

 Indicar quiénes son los compradores o consumidores.

 Indicar quiénes son los proveedores, tipo de productos que proveen.

 Indicar quiénes son la competencia (directa e indirecta), porción del mercado

que ocupan, estrategias de ventas.

 Indicar empresas que ayudan a la promoción, ventas, etc.

 RESEÑA DEL MERCADO:

El café ecuatoriano es reconocido a nivel mundial por su alta calidad y sus magníficos
sabores. Por esas cosas extrañas de la vida, y por tener a un gigante cafetero como
vecino, los ecuatorianos no disfrutan, como debiera ser, del fruto de su tierra. Sin
embargo, varios productores y comerciantes vienen apostando a la producción de
café en diversas zonas del Ecuador. Y hoy también se suman instituciones públicas
como el Ministerio de Agricultura y Pesca (MAGAP) y el Instituto Ecuatoriano de la
Propiedad Intelectual (IEPI), quienes se encuentran evaluando posibles
denominaciones de origen (DO), que lo impulsen y le generen un valor agregado.

En esta nueva entrega, ANEPI presenta una crónica sobre el café ecuatoriano. Para
poder narrar esta historia, José Nicolás Vélez, dueño de Café Vélez y fanático de la
producción cafetera del Ecuador, brinda algunos datos importantes e interesantes que
ayudan a arman el rompecabezas del café nacional.

Una de las tierras más versátiles y ricas del Ecuador es la zona de Manabí. De ahí
provienen los primeros grandes cultivos de café, que datan de 1860. El grano que se
cosecha hasta hoy en Jipijapa tiene una buena calidad. De allí salieron las primeras
exportaciones, gracias a pequeñas plantaciones que después generaron un mercado
mucho mayor. Loja es otra de las zonas que impulsó la producción nacional. Este
boom se dio también debido al reconocimiento otorgado en otros países al cacao
ecuatoriano.

A principios de 1900 el puerto de Manta despachaba grandes cantidades de café,

sobre todo al mercado europeo. Poco a poco Ecuador se convirtió en uno de los
grandes exportadores, logrando enviar casi dos millones de sacos a inicios de la
década del noventa. Lamentablemente llegó la crisis del café, fruto de la sobre oferta
del producto. Vietnam sobrepasó la producción colombiana y centroamericana,
obligando a disminuir los precios.

En el país se volvió insostenible mantener el cultivo por los altos costos que
representaba para los productores. José Vélez le cuenta que Ecuador dejó de ser
cafetero y quedó, más que nada, la gente que tenía el cultivo por vocación, por
devoción o por cultura, pero no era gente orientada al negocio del café. El problema
que tuvo el país fue no haber sabido posicionar su producción como marca, lo que sí
hizo Colombia en un trabajo de 80 años, permitiéndole sobrevivir a la crisis del café y
a otras crisis similares.
EL RESURGIR DEL AROMA ECUATORIANO

El nuevo siglo trajo consigo tendencias de consumo que favorecieron a ciertas

industrias exclusivas. Una de ellas fue la industria cafetera, que se vio impulsada por
la aparición de compradores de aromas diferentes y sabores nichos. José Vélez le
describe a este proceso como un refinamiento del mercado, que descubrí que se
estaba vendiendo café de menor o mejor calidad al mismo precio. Ho se ha llegado al
punto de vender café verde con el nombre del productor y la finca, a precios
incomparables a los de un café de supermercado.

Debido a esta diversificación del mercado, se descubrió el gran potencial que tiene el
suelo ecuatoriano para producir diferentes tipos de cafés, dispuestos a ser
comercializados en estos nuevos mercados. Las zonas cafeteras del Ecuador son
varias, destacándose Loja, Zamora Chinchipe, Pichincha, Imbabura y Galápagos. Las
dos primeras se encuentran en un periodo evaluación por parte del IEPI, para
determinar si pueden acceder al listado de DO que tiene el país, reconocimiento que
lograrán casi con seguridad entre el 2014 y el 2015.

José Vélez explica que la DO para el café está definida por las características de la
región, acompañada por la calidad de la producción, logrando que el consumidor
pueda diferenciar que el café de una región tiene un gusto determinado. El café lojano
tiene todo el respaldo para poder ser un producto de altísima calidad, que compita con
cualquier café del mundo.

El experto en café continúa explicando que, tanto en Loja como en Zamora Chinchipe,
por su altura, tienen condiciones de acidez alta. Sus varietales son casi todos
Arábigos, Caturra y Typica, de sabor delicado y muy aromático. Además, desde hace
poco tiempo se está estudiando la introducción de nuevos varietales frutales en la
zona de Zamora, algunas que ya se vienen produciendo en Pichincha.

El Ecuador se encuentra en un proceso de impulsar y reimpulsar la producción local,

no para seguir exportando materia prima, sino para transformarla y dotarla de un valor
agregado. Según José Vélez, lo que le espera al sector cafetero es la tecnificación de
las haciendas, enriqueciendo el conocimiento de los productores para un manejo más
tecnificado. Esto ayudará a exportar café de calidad, soportando posibles plagas
como la roya, que ataca fuertemente a estas plantaciones.
 EMPRESA: MINERVA

 RESEÑA HISTÓRICA:

Café Minerva nace en 1963, en la

esquina de la calle Guayaquil y
Oriente, en el Centro Histórico de
Quito, La Esquina del Movimiento.
Considerado el café de los
ecuatorianos, el que nunca puede
faltar en casa, el café tradicional
del país.

Esta empresa familiar 100%

nacional, dedicada a la producción
de café tostado, molido y sus
derivados-, cumple en julio 55 años
de brindar el mejor café a los
hogares ecuatorianos. Su
trayectoria los ha permitido
permanecer firmes y tener una importante participación de mercado, como líder
indiscutible en su categoría.

 MISIÓN:

Deleitar tus sentidos, creando experiencias y siendo parte de tus momentos.

"Minerva Siempre Contigo"

 VISIÓN:

Ser referentes de la industria en el Ecuador, transcendiendo fronteras siendo

innovadores, sustentables y comprometidos con nuestra cadena de valor.
 VALORES:

Los valores empresariales detallados, son la raíz de la filosofía corporativa de Café

Minerva:

 Honestidad
 Lealtad
 Innovación
 Responsabilidad
 Compromiso

Valores que convergen en el tronco RESPETO, sin esto la cultura de la empresa no

sería viable.
10.000 puntos de
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
 CONSUMIDORES:

Se calcula que el 85% de los puntos de venta, comercializan café, y el 80% de

hogares del Ecuador lo consume; en el mundo es la tercera bebida más consumida y
el segundo producto más vendido después del petróleo. Por esta razón, Café Minerva
busca crear experiencias en el paladar de sus clientes, apostando por la calidad de
los sabores dulces, amargos y ácidos que se pueden detectar en cualquiera de sus
innovados productos: Descafeinado, Especial, Coffee House, Cappuccino, Mokaccino
y Reserva, entre otros sin dejar de lado al Clásico.

 PROVEEDORES:

Los proveedores con los que cuenta Productos Minerva son nacionales de la ciudad
de Loja y del Oriente Ecuatoriano, los mismos que se encargan de abastecer de
Materia Prima a la Industria. 84 Los proveedores tienen que cumplir con los procesos
de calidad establecidos por Productos Minerva entre los cuales está: la humead la
cual no podrá ser mayor de 15, la prueba de taza, el color, la acides, etc.

 Materia Prima, principalmente el café, caficultores.

 Empaque: Empaques de vidrio, Empaques plásticos, cartones etc.

 Insumos: Azúcar, leche etc.

 Mercadeo: Imprentas, Publicidad, Telecomunicaciones.

 INDICAR QUIÉNES SON LA COMPETENCIA (DIRECTA E INDIRECTA),
PORCIÓN DEL MERCADO QUE OCUPAN, ESTRATEGIAS DE VENTAS.

- La principal competencia directa es el café Juan Valdez.

- Ocupa un 50% de la porción del mercado.

- Las estrategias de venta es ampliar

la cadena de distribución a nivel
nacional.

 INDICAR EMPRESAS QUE AYUDAN A LA PROMOCIÓN, VENTAS, ETC.

Las principales empresas son los supermercados de cadena como:

 Supermaxi
 Mi comisariato
 Supermercado Santa María
 Tía
 Super Akí