UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MENCION MERCADEO
CAMPUS BARBULA

BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO DIGITAL PARA LA EMPRESA LABORATORIO CLÍNICO
HOSCLIDOLAB, C.A.

Autor:
Licda. Elizabeth Vargas
C.I. 26.160.214

Bárbula, Mayo 2023

 ÍNDICE GENERAL

Pág.

Introducción………………………………..………………………………………...iv

CAPITULO I: EL PROBLEMA

Planteamiento del problema………………………………………………………..6

Formulación del Problema…………………………………………………………..8

Objetivos de la Investigación……………………………………….……….………8

Justificación de la Investigación……………………………………………………8

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación……………………………………….…..…….10

Bases Teóricas…………………………………………………………..….……......16

Definición de Términos Básicos……………………………………..……........….20

CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO

Diseño de la Investigación……………………………………………….……..….22

Tipo de Investigación…………………………………………………..…………....22

Nivel de Investigación…………………………………………………..…….….….22

Población y Muestra…………………………………………..…………..………....22

Cuadro técnico metodológico………………………………………………………..24

Análisis de resultados……………………...........………………………...………...24

CAPITULO IV: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS…………....………………….25

LISTADO DE REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………....26

ANEXOS………………………………………………………………………………..28

Cuadro N°Pág.

1. Población de la Investigación……………………………………………………23

2. Cronograma de actividades………………………………………………………25

3. cuadro técnico metodológico………………………………………………....……30

 INTRODUCCION

En la actualidad las organizaciones requieren adaptarse a las nuevas tendencias

empresariales que les permitan optimizar constantemente sus procesos a fin de
obtener resultados efectivos concretos, es por ello, que deben mantenerse informados
de las nuevas tendencias digitales, teniendo en cuenta el impacto que ejerce sobre los
actuales hábitos de consumo de los potenciales clientes de un producto o servicio.

Por otra parte, branding corporativo es una herramienta fundamental para el

desarrollo de una organización, siendo este la forma más efectiva de proyectar los
valores que caracterizan a una empresa, causando una impresión memorable en el
público objetivo, además de diferenciarle de la competencia y generar mayor
fidelización en os mismos.

Sin embargo existen empresas como el objeto de estudio Laboratorio Clínico

Hosclidolab, c.a. que no gozan de una estructura de branding corporativo definido que
le permita lograr el posicionamiento en el mercado digital, generando la misma no
tenga una participación destacada en el mercado, atributos diferenciadores de la
competencia y limite las oportunidades de conectar con el público objetivo.

Por lo antes expuesto, la presente investigación estuvo orientada a analizar el

branding corporativo como estrategia de posicionamiento en el mercado digital para la
empresa Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a.

El presente trabajo de investigación está estructurado por cuatro (4) capítulos, los
cuales están distribuidos de la siguiente manera:

EL Capítulo I (El Problema) contempla: el planteamiento del Problema, los objetivos

de la investigación (General y específicos) y la justificación.

El Capítulo II (Marco Teórico) referido a los antecedentes de la investigación, las

bases teóricas y definición de términos básicos.
 El Capítulo III (Marco Metodológico) destaca el diseño y tipo de investigación, la
población y la muestra, el instrumento de recolección de datos, Validez y Confiabilidad
y análisis de los resultados.

El Capítulo IV (Análisis e Aspectos administrativos) contiene aquellos aspectos

administrativos tomados en cuenta para dar respuesta a los recursos humanos,
técnicos, financieros y el cronograma de actividades de la investigación.
 SECCION I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

En la actualidad se ha podido constatar que las empresas a nivel mundial son cada
vez más competitivas entre sí, por esta razón se mantienen en la constante búsqueda
de información de valor, que les permita obtener una visión amplia del mercado,
sentando las bases para diseñar herramientas factibles que aumenten su
productividad, reduzcan sus costos y mejoren la calidad de sus servicios.

Cabe destacar, que las organizaciones para entrar dentro de la competitividad del
mercado deben considerar principalmente la importancia que implica poseer una
identidad corporativa estructurada y bien definida. Es por ello que, Capriotti (2009:21)
define “La Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales,
perdurables y distintas de una organización, con la que la propia organización se
autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de
su entorno)”.

Por otra parte, La identidad corporativa, según Van Riel (1997: 29) señala que “se
refiere a la forma en que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos,
comunicación y comportamientos”

Dentro de este orden de ideas, el branding corporativo se considera un elemento

fundamental que les permite a las organizaciones obtener múltiples beneficios en los
cuales destacan el posicionarse dentro del mercado, diferenciarse de la competencia,
obtener identidad, compromiso con sus colaboradores y se convierte en un termómetro
e impulso para las ventas y la comercialización.

A tales efectos, Capriotti (2009:19) señala “La Identidad Corporativa de una

organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una
organización”. Es por ello que, el branding corporativo constituye la base de la
construcción de identidad más representativa, puesto que permite a la empresa
generar vínculos favorables, fortalecer, transmitir confianza, responsabilidad, eficiencia,
y calidad a los consumidores de bienes y servicios. En este sentido, Capriotti
(2009:27) señala, “consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, una
organización emite en su devenir diario una gran cantidad de información que llega a
sus públicos”.

Por otra parte, las organizaciones además están en la necesidad de adaptarse a las
nuevas exigencias empresariales, implementando estrategias que les permita avanzar
y posicionarse dentro del mercado altamente cambiante e innovador, es por ello que
estas deben considerar el uso de los canales digitales como plataforma para optimizar
sus recursos, adaptándose a las nuevas tendencias digitales para desarrollar sus
operaciones comerciales de una manera más rápida y eficiente.

Al respecto, el marketing digital según Cangas y Guzmán (2010:25) se define “como

la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing
dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes”, por
consiguiente, se considera una herramienta esencial para que las empresas mejoren
la eficiencia y calidad de sus productos y/o servicios, así como fomentar su inclusión
en el mercado.

En este orden de ideas, es importante destacar que existen dentro del área de la
salud, una gran cantidad laboratorios clínicos reconocidos por su larga trayectoria, la
calidad de sus servicios, la proyección de seguridad y confiabilidad que a través de su
valores e identidad transmiten al público objetivo, por otro lado, también se encuentran
aquellos laboratorios clínicos privados con larga trayectoria, pero con poco
reconocimiento y nulidad de identidad corporativa, este último caso, corresponde al
objeto de estudio, Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a., ubicado en valencia edo.
Carabobo, dedicado a la prestación de servicios previa contratación del personal
calificado en el área de realización de exámenes médicos de laboratorio, el mismo
pese a tener años de consolidación, no goza de una estructura de branding corporativo
definida, lo que ha causado que su participación en el mercado no sobresalga,
limitando oportunidades de conectar con el público objetivo, obtener reconocimiento y
diferenciarse de la competencia.
 Ante esa situación es evidente la necesidad de analizar el branding corporativo
como estrategia a fin de que la empresa logre posicionarse dentro del mercado digital
el cual tiene gran impacto en los hábitos de consumo de los clientes en la actualidad,
además de generar desarrollo y crecimiento a nivel empresarial.

Formulación del problema

De acuerdo a la problemática antes planteada surgen las siguientes interrogantes:

¿Qué efecto tiene el branding corporativo como estrategia de posicionamiento dentro

del mercado digital para la empresa Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a.?

¿Sera importante contar con estrategias como el branding corporativo para

diferenciarse de la competencia en el caso de la empresa Laboratorio Clínico
Hosclidolab, c.a.?

Objetivos de la investigación

Objetivo general

 Analizar el branding corporativo como estrategia de posicionamiento en el

mercado digital para la empresa Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a

Objetivos específicos

 Diagnosticar la situación actual del uso del branding corporativo en la empresa

Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a
 Identificar los elementos constitutivos del branding corporativo en la empresa
Laboratorio Clínico Hosclidolab, c.a
 Determinar el impacto y la importancia del branding corporativo para
posicionamiento en el mercado digital de la empresa Laboratorio Clínico
Hosclidolab, c.a

Justificación

En la actualidad para que las organizaciones sean competitivas deben evolucionar

conforme el mercado va avanzando, por esta razón, la organización que cuente con las
herramientas necesarias para adaptarse a las nuevas tendencias tendrá una ventaja
significativa sobre las que no, por otra parte, el mercado se encuentra saturado de
marcas por lo que diferenciarse para las empresas se ha convertido en un reto.

En este sentido el branding corporativo constituye una estrategia importante para

lograr el éxito empresarial, ya que la empresa podrá ser reconocida por el consumidor y
tendrá la oportunidad de influir en su decisión de compra final, por consiguiente, lograr
un gran posicionamiento en el mercado.

En este orden de ideas, la organización objeto de estudio obtendrá beneficios

importantes con la presente investigación, ya que la misma le proporcionara
información de valor acerca de branding corporativo como una estrategia para que
esta pueda posicionarse en el mercado digital, además, se pretende con este estudio
analizar la identidad corporativa de la empresa e identificar los elementos y
herramientas necesarias para su desarrollo, lo que le va a permitir consolidarse en el
mercado.

Ahora bien, la presente investigación pretende aportar información documental

mediante la búsqueda de información y desarrollo del branding corporativo como una
estrategia de posicionamiento dentro del mercado digital, ampliando el cumulo de
información disponible, sirviendo como fuente de consulta a investigadores de las
ciencias económicas y sociales, demás lectores e instituciones educativas interesados
en el área.

En este sentido, la investigación constituye además un aporte para el crecimiento de

las organizaciones que presenten la misma problemática de la empresa objeto de
estudio y busquen herramientas teóricas para mejorar e implementar nuevas
estrategias de mercadeo.

Por otra parte, La investigación está vinculada a la línea de investigación “mercado

en el desarrollo integral de las organizaciones”, además la presente no cuenta con
limitaciones de tiempo, económicas o de información.
 SECCION II

MARCO TEORICO

Antecedentes

A fin de apoyar la investigación se analizaron trabajos de investigación realizados

anteriormente con problemáticas similares, para utilizar dichos aportes como
complemento teórico del objeto de estudio. En este sentido, Tamayo (1992:56) Señala
“con los antecedentes de la investigación se trata de hacer una síntesis conceptual de
las investigaciones o trabajos realizados, sobre el problema formulado, con el fin de
determinar el enfoque metodológico de la investigación”

Torres, José (2019). El branding corporativo como estrategia en el rediseño de

marca de la agencia crea sion publicidad del cantón Daule parroquia la aurora en
el año 2018. Trabajo de titulación para la obtención del título de ingeniero en diseño
gráfico. Universidad de Guayaquil. Ecuador. La investigación está enfocada al estudio
del branding corporativo como una herramienta que permite gestionar la identidad de
una empresa, se estableció como objetivo general de la investigación analizar la

estrategia del branding corporativo en el rediseño de marca caso de la agencia CREA

SION del cantón Daule parroquia la Aurora, y como objetivos específicos: determinar el
efecto que tiene el branding corporativo en la percepción de la calidad del consumidor
mediante un estudio bibliográfico, evaluar información en relación a las agencias de
publicidad para conocer al consumidor mediante una investigación de campo y
rediseñar la identidad corporativa de la empresa de la agencia CREA SION de la
ciudad de Guayaquil a través de la información recopilada.

En este sentido, se destaca que la empresa es poco conocida, lo que ha causado

que su ubicación en el mercado no sobresalga, perdiendo constantemente clientes que
no le corresponden a su fidelización. Es por ello, que la metodología se efectúo
mediante un enfoque cualitativo-cuantitativo, debido a que este permitió recopilar
información necesaria a través de características observadas en el lugar de estudio, y
valores porcentuales, concernientes a las respuestas obtenidas a través de la
investigación de campo apropiadamente realizada. Mediante técnicas de investigación
se realizó una entrevista a experto en branding y a la dueña de la empresa, la encuesta
se la efectúa a los clientes. En este sentido, el autor concluye que el branding
corporativo es la estrategia ideal para comunicar lo que la marca CREA SION
PUBLICIDAD brinda a sus clientes, además de expresar una identidad visual solida con
elementos de colores llamativos que con la experiencia positiva como cliente de la
agencia se posicionara en la mente del consumidor.

De lo antes señalado, el antecedente está vinculado con el presente trabajo de

investigación, debido a que está fundamentado en priorizar el branding corporativo
como una herramienta para que la empresa logre gestionar su identidad corporativa,
obtener posicionamiento, así mismo sobresalir en el mercado, captando y fidelizando a
su público objetivo. Ahora bien, el mismo aporta contenido e información que sirvió
como guía para el diseño y desarrollo de la investigación en curso porque de ella se
tomaron en cuenta aspectos que deben considerarse y evaluarse en una problemática
similar.

Santos, Valeria (2017). Estrategia de posicionamiento para la gestión del branding

corporativo de la marca @Masquefit en Puerto Ordaz. Trabajo de investigación
presentado para obtener el título de Licenciada en Comunicación Social. Universidad
Católica Andrés Bello. Venezuela. La investigación se enmarca en realzar la
importancia que presenta el branding durante el proceso de gestión de marca, siendo
este un instrumento fundamental en el desarrollo de estrategias de posicionamiento
debido a que su utilización se ha convertido en un apoyo vital para alcanzar las metas
de una organización. En sentido, se desarrolló como objetivo general de la
investigación el diseñar una estrategia de posicionamiento para la gestión del branding
de @Masquefit, el cual tuvo como objetivos específicos: determinar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de la marca, caracterizar el público meta, crear
las piezas publicitarias para el posicionamiento y elaborar el plan de medios para el
posicionamiento de la marca en Puerto Ordaz.
 Por lo tanto, la investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de tipo
descriptivo, no experimental. Con la aplicación de los instrumentos de recolección de
datos, el cuestionario y el guión de entrevista, se obtuvo el perfil del público meta para
el que se construyó el mensaje publicitario, proveniente del concepto que maneja la
marca. Asimismo, se estudió el escenario interno y externo que despliega @Masquefit,
aspecto lo que permitió determinar sus atributos y visualizar las oportunidades que
existen en el mercado, así como también conocer las debilidades que presenta y las
posibles amenazas a las que está expuesta. Por otra parte, promover una filosofía
saludable mediante el uso del marketing de persona crea conexión con el público a
través de las experiencias personales y resultados tangibles, lo que genera credibilidad
en la vocera de @Masquefit, convirtiéndola así en un posible líder de opinión.

En este orden de ideas, la investigación se consideró como antecede por su

relación en la temática planteada, debido a que se centra en diseñar estrategias que
le permitan obtener posicionamiento en el mercado a través de la gestión del branding
corporativo, siendo este un elemento clave para conectar con el público objetivo y que
se identifiquen con la marca, para lo que se utilizaron diversas bases teóricas que
permitieron explicar todo el proceso de construcción de la identidad de marca y
posteriormente diseñar estrategias con las cuales se logre el posicionamiento deseado.

Gómez, Eduardo (2016). Branding como estrategia de posicionamiento y su

influencia en la comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa. Trabajo de
Grado para optar al Título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Central
de Venezuela. Venezuela. La importancia de la investigación radica en otorgar al
mundo del conocimiento un análisis que sirva como referencia en el caso de que se
quiera implementar una estrategia de branding y evaluar si puede ser planteada para
posicionar una empresa en el mercado, de forma de generar un impacto al momento de
comunicar mensajes de marca. Para ello, se estableció como objetivo general; analizar
el branding como estrategia de posicionamiento, caso: Ron Santa Teresa, y como
objetivos específicos, en primer lugar identificar los elementos constitutivos del
Branding, determinar los elementos de la comunicación de marca, en segundo lugar
detectar los factores que permiten posicionar una marca y en tercer lugar señalar los
elementos de la estrategia de Branding de Ron Santa Teresa.

En este sentido, el proyecto de investigación responde a un nivel descriptivo, tipo

documental y de campo en el cual fue aplicada la técnica de la encuesta a una muestra
de ciento cincuenta y seis (156) personas de las siguiente universidades: UNIMET,
UCAB, UCV, UAH y USM. Los hallazgos obtenidos permitieron al autor analizar y
concluir que la empresa goza de un buen posicionamiento, es reconocida y si es la
marca de preferencia. Por otra parte, se evidencio que la empresa debe pulir aspectos
de su estrategia de branding. El mensaje de la campaña “Jugamos rugby, hacemos
ron” no está siendo completamente entendido por parte de la audiencia, debe ser mejor
trabajada para que los logros obtenidos en el tiempo se vean potenciados y sostenidos
en el tiempo.

Cabe destacar que esta investigación aportó una serie de elementos bibliográficos
fundamentales para la elaboración de esta investigación, ya que ambas están
focalizadas en gestionar el branding corporativo, para causar una representación
favorable de la empresa ante el público objetivo, de manera tal que pueda estructurar
las bases internas, y hacer uso de las variables externas, para garantizar un buen
posicionamiento en el mercado.

Sandino, Samira (2016), Identidad e imagen corporativa. Trabajo de Grado

presentado para optar al título de Licenciada en Relaciones Industriales. Universidad
de Carabobo. Venezuela. La presente investigación centra su interés en el análisis de
la identidad e imagen corporativa de una empresa que brinda atención al público
ubicada en Guacara, estado Carabobo y cómo ésta es percibida por las personas que
allí laboran, constituyendo un importante aporte a las demás organizaciones ya que
proporciona información documental de una adecuada identidad e imagen corporativa,
ampliando la visión al momento de renovarla o crearla, de manera que genere para
ellos y sus trabajadores una incidencia positiva.

En ese sentido, la investigación desarrollo como objetivo general, analizar la

identidad e imagen corporativa en una empresa que brinda atención al público, ubicada
en Guacara, estado Carabobo a los fines de poder descubrir aquellos aspectos que
requieren mejoras y hagan posible la satisfacción e identificación del trabajador y como
objetivos específicos, el diagnosticar las percepciones, impresiones y experiencias de
los trabajadores con respecto a la imagen de la empresa, describir las diversas formas
de proyección que tiene la empresa hacia los trabajadores y recomendar estrategias
para la mejora del conjunto de símbolos utilizados por la empresa para identificarse
ante su grupo de trabajadores, la estructura metodológica se encuentra enmarcada
dentro de la modalidad de investigación descriptiva, la población está conformada por
15 trabajadores incluyendo a la gerencia de la empresa. En este sentido, de los
resultados obtenidos el autor concluyó que la empresa se proyecta positivamente hacia
los trabajadores, pero no todos conocen la misión, visión y valores organizacionales
que persigue la empresa. Por lo que se establecieron una serie de recomendaciones
en la que está la elaboración de una cartelera con los valores organizacionales,
renovación del logo por parte de profesionales en la materia, dotar al personal con
uniformes nuevos, entre otros.

En consecuencia, la investigación se vincula con la presente por su énfasis en

resaltar la importancia que tiene el definir una identidad corporativa adecuada para
cualquier organización. En este sentido, se enmarca en la premisa de que la imagen
que se transmite hacia los clientes, es un valor agregado, si nuestra empresa cuenta
con valores intangibles, es necesario agregar aspectos como la atención al cliente, que
es altamente valorado al momento de presentar una imagen corporativa.

Pedroza, Pedro (2016). Análisis de la imagen corporativa percibida por el

público interno y clientes reales de una empresa de ventas al detal caso de
estudio: nbg, babies & kids. San diego, estado Carabobo. Trabajo presentado
como requisito parcial para optar al Grado de Economista. Universidad de Carabobo.
Venezuela. La presente investigación destaca la importancia de actuar sobre la
percepción que tienen los públicos de la organización a consecuencia del interés
constante en generar una buena receptividad en las acciones de la empresa dentro del
entorno social, presentó un sustento teórico en base a: comunicación corporativa,
identidad corporativa, filosofía corporativa, imagen corporativa y cultura corporativa. En
este orden de ideas se desarrolló como objetivo general el analizar la imagen
corporativa de la empresa de ventas NBG, Babies and Kids. Esto, para determinar la
brecha existente entre la Imagen Corporativa deseada y la Imagen Corporativa real en
el público interno y externo de la organización, por otra parte se plantearon como
objetivos específicos en primer lugar el diagnosticar los atributos de la imagen
corporativa que desea proyectar la directiva de NBG, Babies & Kids, en segundo lugar
identificar los elementos del simbolismo reconocidos por el público objetivo interno y
clientes reales, por último y tercer lugar reseñar los aspectos del comportamiento que
promueven la Imagen Corporativa de NBG, Babies & Kids.

Ahora bien, la investigación está enmarcada en un diseño de campo, de tipo

descriptiva, donde se analizó la población objetiva (interna y externa), se emplearon
instrumentos y técnicas como entrevistas estructuradas con la directiva de la
organización, encuestas con preguntas cerradas al personal y los clientes de la
empresa, examinando las variables para determinar la imagen percibida internamente.

En consecuencia, a través del análisis de los datos obtenidos se obtuvieron los

siguientes resultados: NBG realiza acciones acertadas en materia de simbología y en
comportamiento puesto que la brecha arrojada fue baja, sin embargo, en comunicación
la brecha resultó ser media/alta, evidenciando carencias considerables en los atributos
comunicativos. Por consiguiente, el autor concluyó que es necesario realizar mejoras a
nivel organizacional con respecto al elemento comportamiento e incentivar una mejor
comunicación de su identidad corporativa.

Por último es conveniente descartar, que el antecedente presenta aportes

significativos a la investigación en desarrollo, ya que genera un marco de orientación
de los elementos teóricos aplicados a la realidad en base a los conceptos relacionados
a la investigación, debido a las técnicas empleadas para el análisis de las brechas
entre la imagen corporativa deseada y la realmente proyectada.

Bases teóricas

Las bases teóricas refuerzan y sustentan la investigación que se desarrolla en el

trabajo
 Según Arias (2006):

Las bases teóricas implican un desarrollo amplio de los conceptos

y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque
adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado. Esta
sección puede dividirse en función de los contenidos que integran
la temática tratada o de las variables que serán analizadas.
(p.107)

BRANDING

Según Capriotti (2009:11) señala “ese proceso de gestión (identificación,

estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y
mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países
anglosajones con el nombre genérico de “branding” ”.

BRANDING CORPORATIVO

El branding corporativo es la estrategia encargada de la construcción y,

especialmente, proyección de la marca de una empresa, es decir, se trabaja con el
objetivo de presentar la identidad única de una compañía, sus productos y/o sus
servicios al público adecuado.

Por consiguiente, Capriotti (2009:21) define “a la Identidad Corporativa como el

conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con
las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se
autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL BRANDING CORPORATIVO

Capriotti (2009:21) señala “La Identidad Corporativa de una organización estará

influenciada decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran
interrelacionados y conforman un cúmulo de aportaciones que dan como resultado la
Identidad Corporativa de la organización”.

A tales efectos los factores que influyen en el branding corporativo son:

  La personalidad y normas del fundador: Según, Capriotti (2009:21) señala “las
características de personalidad del fundador de la organización, así como las
normas por él establecidas en un principio para el desarrollo de la actividad de la
entidad marcarán de forma notable la Identidad Corporativa de una
organización”.
 La personalidad y normas de personas claves: según, Capriotti (2009:22) señala
“por personas claves entendemos a los CEOs o Directores Generales que han
ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas por el
fundador para establecer políticas globales dentro de la organización”.
 La evolución histórica de la organización: según, Capriotti (2009:22) señala “las
diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización
señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, así
como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” ”.
 La personalidad de los individuos: según, Capriotti (2009:22) señala “Las
características personales de los miembros de la organización –su carácter, sus
creencias, sus valores– influirán de manera decisiva en la conformación de la
Identidad corporativa.
 El entorno social: según, Capriotti (2009:22) señala “las características de la
sociedad donde se desarrolla la organización también condicionará la forma y
las características que adoptará la Identidad Corporativa de la misma”.

COMPONENTES DEL BRANDING CORPORATIVO

Los componentes de la identidad corporativa están compuestos por dos:

 La cultura corporativa: Según, Capriotti (2009:24) la define “como el conjunto de

creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus
comportamientos”.
 La filosofía corporativa: Según, Capriotti (2009:25) define “La Filosofía
Corporativa como la concepción global de la organización establecida por la alta
 dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las metas
y objetivos de la misma”.

IMPORTANCIA DEL BRANDING CORPORATIVO

El branding corporativo constituye un elemento fundamental en la gestión de los

atributos de identidad de cualquier organización. En consecuencia, Capriotti (2009:11)
señala “Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad
Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la
organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos”.

Es por ello, que con esta herramienta la comunicación al público tiene como
objetivo prioritario generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con los
mismos, a través de la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

En este sentido, Capriotti (2009:12) señala “la Imagen Corporativa (los atributos que
los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico
de la misma”.

MERCADEO

El Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia, es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. En por ello que, Kotler (2013:5) define “el marketing
es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor
con los demás”.

MERCADO DIGITAL

El marketing digital se ha vuelto una herramienta necesaria y eficaz en las

organizaciones, debido a las nuevas implementaciones y transformaciones
tecnológicas, este tipo de marketing se basa en aplicar estrategias comerciales de un
producto o servicio en los diversos medios digitales para generar su posicionamiento
en el mercado objetivo. En este sentido el marketing digital, según Selman (2017:5) lo
define “como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el
mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario”.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO DIGITAL

El mercado digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales:

 Personalización: según Selman (2017:5) señala “la información que se genera

en internet puede ser totalmente detallada. De esta manera, es más fácil
conseguir un mayor volumen de conversión en el mundo online que el mundo
tradicional”.
 Masividad: según Selman (2017:5) señala “la masividad supone que con menos
presupuesto tienes mayor alcance y mayor capacidad de definir como tus
mensajes llegan a públicos específicos”.

LAS 4F DEL MERCADO DIGITAL

El mercado digital se basa en las 4F, que son:

 Flujo: según Selman (2017:5) define “El flujo es la dinámica que un sitio web
propone al visitante. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad
que genera el sitio e ir de un lugar a otro, según ha planeado”.
 Funcionalidad: según Selman (2017:5) señala “la navegabilidad tiene que ser
intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, previenes que abandone la
página por haberse perdido. El sitio debe captar su atención y evitar que
abandone la página”.
 Feedback (retroalimentación): según Selman (2017:6) señala “debe haber una
interactividad con el internauta para construir una relación de confianza con él.
Las redes sociales ofrecen una excelente oportunidad para esto”.
 Fidelización: según Selman (2017:6) expone “una vez has entablado una
relación con el visitante, la fidelización consiste en lograr que esa relación se
extienda a largo plazo. Usualmente la fidelización se logra con la entrega de
contenidos atractivos para el usuario”.
IMPORTANCIA DEL MERCADO DIGITAL

Actualmente, el marketing digital es de gran importancia ya que este busca

perfeccionar y optimizar el desempeño y posición de las organizaciones dentro de los
mercados meta, y por ende darse presencia en el mercado digital es una estrategia
efectiva para conseguir una mayor visibilidad ante los usuarios o consumidores del
productos y/o servicios. En este sentido Selman (2017:6) señala “el marketing digital es
una estrategia poderosa. No solo vas a trabar de una manera nueva y distinta a la
tradicional, si no que tienes mucho más control sobre tus resultados”.

Es importante destacar, que el mundo digital está en constante evolución por lo que
es necesario para las empresas mantenerse en vanguardia de las técnicas y
estrategias que se pueden realizar para promocionarse y alcanzar sus objetivos
organizacionales.

Términos básicos

BRANDING: es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios

identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

BRADING CORPORATIVO: se refiere a la imagen o identidad de una empresa y a la

forma en que se presenta a los clientes.

ESTRATEGIA: es un plan general para lograr uno o más objetivos a largo plazo o
generales en condiciones de incertidumbre.

MERCADEO: hace referencia a todas las actividades de promoción de una empresa, y

sus productos o servicios. Se lleva adelante a través de un estudio de clientes para
determinar a quién está dirigido el producto o servicio e implementar acciones para
alcanzar ese público objetivo.

MERCADO DIGITAL: se define como la aplicación de tecnologías digitales para

contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad
y retención de clientes.
POSICIONAMIENTO: es una estrategia comercial que pretende conseguir que un
producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del
consumidor.
 SECCION III

MARCO METODOLOGICO

Cada trabajo de investigación debe especificar la metodología aplicada, ya que a

través de ella se fijan las fases o etapas por las que atraviesa el estudio. En este
sentido, según Tamayo y Tamayo (2007:113) señala “Científicamente, la metodología
es un procedimiento general para lograr de una manera precisa el objetivo de la
investigación. De ahí que, la metodología en la investigación nos presente los métodos
y técnicas para realizar la investigación”.

Tipo de investigación

La investigación se desarrolla bajo un enfoque cuantitativo, el cual según Hernández

(2014:7) señala “el enfoque cualitativo Utiliza la recolección y análisis de los datos para
afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de
interpretación”.

Nivel de investigación

El nivel de la investigación que se desarrolló está enmarcado en la modalidad de

carácter descriptivo, debido que los datos serán extraídos directamente de los hechos y
la realidad de la organización. En este sentido, Tamayo y Tamayo (2004:46) expone “la
investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su características
fundamental es la de presentarnos una presentarnos correcta”.

Población y muestra

Se establece la población, la cual según Arias (2006:81) define como “un conjunto
finito o infinito de elementos con características comunes para las cuales serán
extensivas las conclusiones de la investigación”. En este sentido, la población de la
presente investigación es de tipo finita constituida por cinco (5) personas, que
representa todo el recurso humano que labora en el departamento de administración.

Por otra parte, la muestra viene a ser una parte representativa de la población, es
decir, un subconjunto de la misma, en este sentido según Arias (2006:83) define como
“un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población accesible”. Para
los efectos de la presente investigación, se tomó como muestra, el total de la población
por ser una población finita y reducida en número, por lo tanto, factible de manejar.

Cuadro N°1. Población de la investigación

Cargo Cantidad
Personal departamento de administración 5
Total 5

Fuente: Vargas (2023)

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

La elaboración de un trabajo de investigación requiere de técnicas e instrumentos

de recolección de datos que permitan reflejar toda la variedad y diversidad de las
posibles situaciones, por esta razón las técnicas que se utilizaron para obtener los
datos requeridos en el presente estudio en función de los objetivos específicos
planteados fue la observación directa definida según sabino (2000:132) como “el uso
sistemático de nuestros sentidos orientados a la captación de la realidad que queremos
estudiar. Por lo que fue fundamental dirigirse al lugar de estudio para conocer las
instalaciones y manejo del branding corporativo que se desarrolla en la empresa
laboratorio clínico Hosclidolab, c.a.

En segundo lugar se aplicó otra técnica que permitirá obtener los datos de manera
completa, organizada y pertinente, visto de esta forma se aplicaron encuestas, debido a
que es la que más se adaptó a la cantidad de personas involucradas, en este sentido
según Sabino (2000:104) define “una encuesta se trata por tanto de requerir
información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas
en estudio para luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar conclusiones que
se correspondan con los datos recogidos”.

Por otra parte, dicha técnica fue instrumentada por medio del cuestionario, el cual
señala al respecto, según Hernández, Fernández y Baptista (2006:310) “consiste en
un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir”. Para efectos de
este estudio, el instrumento aplicado consto de un cuestionario de preguntas
dicotómicas, cuyo orden y redacción permaneció invariable, delimitando de antemano
las alternativas de respuesta.

Validez del instrumento

La validez se contempla como el grado en que un instrumento mide la variable del

objeto de estudio, en este sentido, Hernández (2014:200) define “la validez, en
términos generales, se refiere al grado en que un instrumento mide realmente la
variable que pretende medir. Por ejemplo, un instrumento válido para medir la
inteligencia debe medir la inteligencia y no la memoria”.

Confiabilidad del instrumento

En los procesos de investigación es imprescindible conocer si el instrumento a

aplicar generara información similar sobre la actitud de un mismo individuo con
respecto al asunto en particular que se quiere estudiar En este sentido, Hernández
(2014:200) define “la confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado
en que su aplicación repetida al mismo individuo u objeto produce resultados iguales”.

Cuadro técnico metodológico

A efectos de la investigación se realizó un cuadro técnico metodológico con el objetivo

general y específicos a desarrollar. Ver anexo 2.

Análisis de resultados

El análisis de resultados se representara con tablas estadísticas y gráficos

circulares expresados de manera porcentual para facilitar la comprensión de los
resultados, manteniendo el orden de las preguntas contenidas en el instrumento de
recolección de datos.
 SECCION IV

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

Los aspectos administrativos de la presente investigación, lo integran en primer

lugar los recursos humanos para la realización de la investigación, por ende las
personas involucradas para el desarrollo de la misma, en los que podemos mencionar,
el investigador Licenciada Elizabeth Vargas, la doctora Francis Lagardera profesora
de la materia seminario I, y la muestra de la investigación integrada por (5) personas
que conforman el departamento de administración.

En segundo lugar cabe destacar que los recursos técnicos de la investigación lo

constituyen la papelería (hojas, lapiceros, notas) y cuatro (4) computadoras.

Por tercero y último lugar, los recursos financieros para la investigación lo conforma
un presupuesto flexible inicialmente de 200 dólares americanos.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Cuadro N° 2

ACTIVIDADES feb-23 mar-23 abr-23

SECCION I EL PROBLEMA
SECCION II MARCO TEORICO REFERNCIAL
SECCION II MARCO METODOLOGICO
SECCION IV ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
DEFENSA ORAL
Fuente: Vargas (2023)
 LISTA DE REFERENCIAS

Arias, Fidias (2006). El Proyecto de Investigación. Introducción a la Metodología

Científica. (6ta.Edición).Editorial Episteme, Caracas.

Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la Gestión

Estratégica de la Identidad Corporativa. Editorial Andros Impresores. Chile.

Gómez, Eduardo (2016). Branding como estrategia de posicionamiento y su

influencia en la comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa. Trabajo de
Grado para optar al Título de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Central
de Venezuela. Venezuela

Hernández, Roberto (2014). Metodología de la Investigación. (6ta Edición). Editorial

Mc Graw Hill, México.

Hernández, Roberto y Fernández, Carlos. Baptista Pilar. (2006). Metodología de la

Investigación. (4ta Edición). Editorial Mc Graw Hill, México.

Kotler, Philip (2013). Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson Educación de

México, S.A. de C.V., México.

Pedroza, Pedro (2016). Análisis de la imagen corporativa percibida por el público

interno y clientes reales de una empresa de ventas al detal caso de estudio: nbg,
babies & kids. San diego, estado Carabobo. Trabajo presentado como requisito
parcial para optar al Grado de Economista. Universidad de Carabobo. Venezuela.

Sabino, Carlos (2000). El Proceso de la Investigación. Editorial Panapo de

Venezuela, C.A. Caracas, Venezuela

Sandino, Samira (2016), Identidad e imagen corporativa. Trabajo de Grado

presentado para optar al título de Licenciada en Relaciones Industriales. Universidad
de Carabobo. Venezuela

Santos, Valeria (2017). Estrategia de posicionamiento para la gestión del branding

corporativo de la marca @Masquefit en Puerto Ordaz. Trabajo de investigación
presentado para obtener el título de Licenciada en Comunicación Social. Universidad
Católica Andrés Bello. Venezuela.

Selman, Habyb (2017). Marketing Digital. Editorial Ibukku, L.L.C., Estados Unidos.

Tamayo y Tamayo, Mario (1992). El proceso de la investigación científica. Editorial

Limusa S.A., México

Tamayo y Tamayo, Mario (2004). El proceso de la investigación científica. 4ta

Edición. Editorial Limusa S.A., México

Tamayo y Tamayo, Mario (2007). El Proceso de la Investigación Científica. México.

Editorial Limusa S.A., México.

Torres, José (2019). El branding corporativo como estrategia en el rediseño de

marca de la agencia crea sion publicidad del cantón Daule parroquia la aurora en
el año 2018. Trabajo de titulación para la obtención del título de ingeniero en diseño
gráfico. Universidad de Guayaquil. Ecuador.

Van Riel, Cees (1997). Comunicación corporativa. Editorial Prentice-Hall. España.

ANEXOS
 UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MENCION MERCADEO
CAMPUS BARBULA

A continuación se presenta el siguiente instrumento de recolección de información del

trabajo titulado BRANDING CORPORATIVO COMO ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL PARA LA EMPRESA
LABORATORIO CLÍNICO HOSCLIDOLAB, C.A. , para optar al título de magister en
administración de empresas mención mercadeo, el presente instrumento se elabora
para fines académicos. Gracias

El presente cuestionario es de carácter anónimo.

Cargo: personal del departamento de administración

Por favor marque con “x”.

N° Preguntas Si No
1 ¿Usted considera que el Branding corporativo está definido dentro de la empresa?

2 ¿Usted considera que la empresa como marca se encuentra posicionada en el

mercado digital?
3 ¿Usted cree que los elementos constitutivos del Branding corporativo ayuden
a la empresa al posicionamiento en el mercado digital?
4 ¿Usted considera usted que la imagen corporativa de la empresa ayuda en el
proceso de venta y fidelización del público objetivo?

5 ¿Usted considera que la empresa tiene imagen corporativa adecuada ante los
clientes?

6 ¿Está de acuerdo en que la empresa defina los elementos de cultura

corporativa para generar vínculos con el público objetivo?
7 ¿Usted considera que la empresa necesita definir la filosofía corporativa para
conectar con el público objetivo y posicionarse en el mercado digital?
8 ¿Usted considera importante que la empresa desarrolle nuevas estrategias de
mercadeo para obtener posicionamiento en el mercado digital?
9 ¿Cree que es necesario realizar cambios en la identidad corporativa de la
empresa para obtener el posicionamiento en el mercado digital?
10 ¿Usted considera que la identidad corporativa desarrollada por la empresa
hoy en día sobresale ante la competencia?
GRACIAS.
 ANEXO 2

CUADRO TÉCNICO METODOLÓGICO

Cuadro N° 3

Objetivo General Definición de la Dimensión Indicadores Ítems Técnica Instrumento

Analizar el branding corporativo Potenciar el posicionamiento de la 1 Encuesta Cuestionario

como estrategia de empresa en el mercado digital. Ayuda a -Posicionamiento 2
posicionamiento en el mercado captar nuevos clientes y a fidelizar a los -Mercado digital 4
digital para la empresa ya existentes. 8
Laboratorio Clínico Hosclidolab, 9
c.a 10

Fuente: Vargas (2023)

 Cuadro N° 4

Objetivos Específicos Definición de la Dimensión Indicadores Ítems Técnica Instrumento

Diagnosticar la situación actual Serie de acciones y elementos que -Uso 1 Encuesta Cuestionario
del uso del branding corporativo penetran en la identidad corporativa -Branding corporativo 5
en la empresa Laboratorio proyectada por la empresa. 9
Clínico Hosclidolab, c.a 10

Identificar los elementos
constitutivos del branding
corporativo en la empresa
Laboratorio Clínico Hosclidolab,
c.a
Identificar el conjunto de acciones y -Elementos constitutivos 3 Encuesta Cuestionario
elementos relacionados con el 6
posicionamiento, el propósito y los 7
valores de la empresa.

Determinar el impacto y la Lograr el éxito empresarial, - Posicionamiento 2 Encuesta Cuestionario

importancia del branding reconocimiento del consumidor e influir -Mercado digital 4
corporativo para en su decisión de compra final, por 8
posicionamiento en el mercado consiguiente, lograr un gran
digital de la empresa posicionamiento en el mercado.
Laboratorio Clínico Hosclidolab,
c.a.
Fuente: Vargas (2023)