CAP 2: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MKT

-objetivo de cualquier negocio: entregar valor al cliente por una ganancia

PROCESO DE ENTREGA DE VALOR

- Visión tradicional: la empresa fabrica algo → luego lo vende → mkt ocurre en la venta
(funciona en prod de primera necesidad… ecos son escases de bienes)

- Nueva visión de los procesos de negocios: Mkt al INICIO de la planeación

(economías de diferentes tipos de personas: aceptamos q tienen difer deseos,
percepciones, preferencias y criterios de compra individuales) crear valor

El proceso de entrega de valor inicia antes de que exista un producto y continua a lo

largo de su desarrollo hasta su lanzamiento. CADA FASE IMPLICA UN COSTO.

SECUENCIA DE LA CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR (3 fases)

1. Elección de valor:
- se lleva a cabo antes que exista cualquier producto
- segmentación, selección y posicionamiento
2. Proveer valor
- características específicas del prod, precio y distribución
3. Comunicar el valor
- anunciar y promover el producto

h: Herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.
(Nueve actividades)
-Actividades primarias:
1) logística de entrada/traer materiales al negocio
2) operaciones/transformar los materiales en productos terminados
3) logística de salida/envío de los productos terminados
4) marketing/ventas
5) servicio
-Actividades de apoyo:
1) aprovisionamiento
2) desarrollo de tecnología
3) administración de recursos humanos
4) infraestructura de la empresa
-Tareas de la empresa:
1. Examinar costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor.
2. benchmarking contra los competidores: comparación de productos y procesos
3. Buscar maneras de mejorar
-Procesos empresariales básicos: parte del éxito de una empresa depende de q tan
bien haga su trabajo cada depa y de q coordinen sus actividades para q realicen procesos…
1. Proceso de sondeo de mercado: recopilar info del mercado
2. Proceso de elaboración de nuevas ofertas.
3. Proceso de adquisición de clientes: definir mercados meta y buscar nuevos clientes.
4. Proceso de administración de las relaciones con el cliente
5. Proceso de administración de pedidos: envío oportuno de bienes y obtención del
pago
---empresa establece alianzas con proveedores y distribuidores para crear red de
generación de valor superior = cadena de valor

COMPETENCIAS CENTRALES
1. es fuente de ventaja competitiva(capacidades distintivas/excelencia) y realiza una
contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente
2. tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
3. difícil que los competidores la imiten.
---a veces negocios necesitan REORGANIZARSE para aprovechar al máximo su
competencia central (3 etapas: redefinir concepto del negocio, rediseñar ámbito del negocio
y reposicionar identidad de marca)
Capacidad distintiva: percibir al mercado, relacionarse, y vincularse con el canal

EL ROL CENTRAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Responden al cliente, el cliente es el rey
-Prioridad a la planeación estratégica en 3 áreas:
1. administrar los negocios como una cartera de inversiones
2. evaluar la tasa de crecimiento del mercado y posición de empresa en ese mercado
3. establecer una estrategia. (empresa debe desarrollar un plan para lograr cada
objetivo de largo plazo del negocio)
plan de marketing: es el instrumento para dirigir y coordinar el esfuerzo de mkt
-2 niveles:
1. plan estratégico de marketing: establece mercados meta y propuesta de valor de la
empresa
2. plan táctico de marketing: específica las tácticas de marketing (características del
producto, la promoción, comercialización y fijación de precios, los canales de ventas y el
servicio)
---cada empresa tiene 4 niveles organizacionales: oficina corporativa (encarga de hacer plan
estratégico y toma decisión cant de recursos para c/división) Cada división (hace 1 plan q dice
cuántos fondos van c/u de unidades de negocio) Cada unidad de negocio (hace 1 plan estratégico
para futuro rentable) Cada nivel de prod (hace plan de mkt para lograr sus metas)

proceso de planeación estratégica, implementación y control

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

(4 pasos)
1. Definir la misión corporativa
-Responder preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor
para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
 -Algunas se definen a sí mismas en términos de su producto… Pero mejor
definiciones de mercado de un negocio (ejm: D.P: dirigimos ferrocarril / D.M: somos
transportistas de personas y bienes)
-Algunas hacen definición del mercado meta: enfocarse en la venta de un producto a
un mercado actual… Pero mejor hacer definición del mercado estratégico:
concentra tmb en mercado potencial, proceso que se realiza para satisfacer al
cliente.
-DECLARACIÓN DE MISIÓN:
5 características:
-Número limitado de metas
-enfatizar valores, políticas principales de la empresa.
-Definen principales esferas competitivas.
-Visión a largo plazo: cambiar solo cuando deje de ser relevante
-Breves, memorables y significativas: 3-4 palabras
2. Establecer unidades estratégicas de negocios (UEN)
Negocios diferentes entre si
-3 características:
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados cuya planeación
puede realizarse por separado del resto de la empresa.
2. propio conjunto de competidores.
3. gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades
-propósito de identificarlas: desarrollar estrategias independientes y asignar fondos
apropiados.
3. Asignación de recursos:
-decidir como asignar recursos a cada UEN
-puede ser con (Matriz McKinsey: Variables: ventaja competitiva y atractivo del
mercado…se decide si: crece, cosechar, sacar dinero o mantener un negocio) o
(Matriz BCG: participación de mercado relativa y tasa anual de crecimiento de
mercado…se decide que invertir en: Perro, vacas lecheras, interrogantes o estrellas)
-Tmb método reciente: análisis del valor para el accionista y en si el valor de
mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella
4. EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO: (planeación de nuevos,
reducción y cierre de negocios) Si existe diferencia entre ventas deseadas a futuro y ventas
proyectadas debo desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarlas

¿Cómo eliminar la diferencia?

1. CRECIMIENTO INTENSIVO (identificar oportunidades de crecimiento dentro de los
negocios actuales)
- marco de referencia: matriz de expansión de producto-mercado
- estrategia de penetración de mercado: evalúa si se podrá obtener
+ participación de mercado con mismo mercado y productos actuales
- estrategia de desarrollo de mercados: considera si se puede
desarrollar nuevos mercados para productos actuales
- estrategia de desarrollo de productos: evalúa si se puede
desarrollar nuevos productos para mercados actuales
- estrategia de diversificación: Revisa oportunidades de desarrollar
nuevos productos para nuevos mercados

2. CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN (Identificar oportunidades para generar o adquirir

negocios relacionados con los negocios actuales)
-negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante:
Integración vertical hacia adelante:
- empresa busca adquirir empresas que funcionan como sus
distribuidores/mayoristas/detallistas
Integración vertical hacia atrás:
- empresa adquirir proveedores para tener mayor control o ganancias
Integración horizontal:
- adquieren en propiedad o se fusionan con competencia

3. CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN (Identificar las oportunidades de agregar

negocios atractivos no relacionados)
- Tiene sentido cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente

REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS

- Propósito: liberar recursos necesarios para otros usos… las empresas deben podar,
cosechar o desinvertir con cuidado.

ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL

- ORGANIZACIÓN DE UNA EMPRESA: compuesta por sus estructuras, políticas y su
cultura corporativa
- CULTURA CORPORATIVA: experiencias, historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan una organización, como se hablan, como se visten,
valoran.
-Una cultura centrada en el cliente puede cagar una organización.
-dms tranca de cambiar

INNOVACIÓN DE MARKETING
- alta dirección debería tomar en cuenta 3 grupos pa innovación
- empleados con perspectivas juveniles o diversas
- empleados ajenos a las oficinas corporativas
- empleados nuevos en el sector industrial.
- empresas desarrollan su estrategia al elegir su visión del futuro.
- Realizan ANÁLISIS DE ESCENARIOS (hacen representaciones de futuro
posible de empresa y piensan ¿q hacemos si pasa eso?) para estar
preparados
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOS
(7 pasos)

1. LA MISIÓN DE NEGOCIOS
- Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión
general de la empresa
2.ANÁLISIS FODA
--ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
Analizar principales fuerzas del macroentorno y microentorno que afecten capacidad de
generar ganancias
- 3 fuentes de oportunidades de marketing:
1. Ofrecer un producto que sea escaso
2. Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva
o superior (¿Cómo? método de detección de problemas
solicita sugerencias de los consu, método ideal: pide que
imaginen una versión ideal del producto, método de la cadena
de consumo solicita describir los pasos que siguen para
adquirir, utilizar y desechar un producto)
3. Crear prod completamente nuevo

Identificar oportunidades de mercado (MOA)

- Beneficiarse de las tendencias convergentes del sector e introducir
productos híbridos nuevos en el mercado
- Hacer el proceso de compra más cómodo o eficiente
- Satisfacer la necesidad de + información y asesoría
- Personalizar un producto o servicio
- Introducir una nueva capacidad.
- Entregar un producto o servicio con + rapidez.
- capaz de ofrecer un producto a un precio mucho más bajo

Para evaluar las oportunidades: análisis de oportunidades de mercado

(MOA) y responder
1. ¿Podemos comunicar los beneficios de manera convincente a un mercado o
mercados meta definidos?
2. ¿Podemos localizar el mercado o mercados meta y dirigirnos a ellos con medios y
canales comerciales rentables?
3. ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a las capacidades y los recursos críticos
que son necesarios para entregar los beneficios al cliente?
4. ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
5. ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de
inversión?
AMENAZA: desafío planteado por una tendencia o un desarrollo desfavorable que podría
producir menores ventas o ganancias.
- Existe matriz de amenaza y oportunidades para evaluar: N1 son muy
relevantes, N2/3 debemos vigilar y N4 no pasa naa

--ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

- negocios no necesitan corregir todas sus debilidades ni regodearse en sus
fortalezas.
- Evaluar: lista de verificación

3. FORMULACIÓN DE METAS
- formulación de metas: desarrollando objetivos específicos
- METAS: objetivos específicos en cuanto a su magnitud y tiempo de cumplimiento
 - unidad de negocios fija metas y luego implementa un proceso de administración por
objetivos (APO)
- 4 criterios
1. ordenarse jerárquicamente de la + importante a la - importante.
2. ser cuantitativas. Aumentar…
3. ser realistas.
4. ser consistentes. No es posible hacer dos cosas de manera simultanea

4. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
- Las metas indican lo que quiere lograr
- ESTRATEGIA: Plan para alcanzar metas

-ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

- Liderazgo general de costos
- lograr costos de producción y distribución más bajos para ofrecer un
menor precio que competidores y obtener participación de mercado.
- Diferenciación:
- desempeño superior en un área importante de beneficios para el cliente
valorada por una gran parte del mercado
- Enfoque
- enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado

- empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado = grupo

estratégico
- estrategia “la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto
diferente de actividades”.

-ALIANZAS ESTRATÉGICAS
-para alcanzar el liderazgo nacional o global se forman alianzas con empresas
locales o multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades y
recursos
1. Alianzas de productos o servicios. empresa otorga licencia a otra para fabricar
sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios
o un nuevo producto.
2. Alianzas promocionales. empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el
producto de otra.
3. Alianzas logísticas. empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.
4. Colaboración para fijación de precios. Una o más empresas se unen en
colaboración para fijar precios especiales (empresas de hoteles y alquiler de
automóviles)
- Para que alianzas estratégicas continúen prosperando, empresas desarrollar
estructuras organizacionales que las respalden: administración de las relaciones
con los socios (ARS).
- Aliado ideal: complemente fortalezas y contrarreste debilidades (+ ventas a -
costo)

5.FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS

- Una vez que han formulado sus programas de marketing, DEBEN calcular sus
costos (los resultados del programa de mkt debe justiciar su costo).
 - empresa inteligente crea un alto nivel de satisfacción en sus empleados =
incrementa su esfuerzo = productos de mejor calidad = mayor satisfacción del cliente
= compras repetidas = mayor crecimiento y mayores ganancias = altas tasas de
satisfacción de los accionistas = mayor inversión
- uno de los 7 elemtntos que participa
- estrategia, estructura, sistema, estilo, habalidades, personal, valores compartidos

6. RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
- clave para conservar la salud organizacional: disposición para examinar el entorno
cambiante y adoptar metas y conductas nuevas.
- Hacer lo correcto (eficaz), hacer las cosas bien (eficiente)

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

- Plan de marketing: documento escrito que resume lo que el especialista en
marketing ha aprendido sobre el mercado e indica de qué manera empresa espera
cumplir sus metas de mkt.
- Se vincula con planes de otros departamentos de negocio
- Criterios (sencillo, detallado, completo, específico y realista, enfoque a largo plazo)
- plan de marketing contiene:
● Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
● Análisis de la situación (FODA)
● Estrategia de marketing.
○ Misión, metas de marketing y financieras, necesidades que la oferta
pretende satisfacer y posicionamiento competitivo.
● Tácticas de marketing. Actividades que se llevarán a cabo (precio, tipos de
cliente, producto, distribución)
● Proyecciones financieras.
○ pronósticos de ventas y de gastos junto con un análisis de punto de
equilibrio.
○ se pronostican el volumen de ventas por mes y la categoría de los
productos y se calculan los costos de mkt
○ El análisis de punto de equilibrio estima cuántas unidades debe vender la
empresa al mes
○ análisis de riesgos, en el cual se obtienen tres estimaciones (optimista,
pesimista y más probable)
● Controles de la implementación.
○ supervisar y ajustar la implementación del plan.

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN
- medir el progreso en el cumplimiento de las metas e identificar áreas que pueden
mejorar. Investigando sobre situación actual externa

EL ROL DE LAS RELACIONES

- Relaciones entre encargados de marketing y otras áreas de empresa.
- Empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y aliados.
- Trato de la mpresa con interesados en el negocio: reguladores gubernamentales,
medios de comunicación y la comunidad.

DE LA PLANEACÍON A LA ACCIÓN DE MKT

- Se inicia mucho antes de la fecha de implementación
- algunos hacen planes de contingencia, preparados para actualizar y adaptar planes
por sea.
- incluye: presupuesto, itinerarios y mediciones de mkt