3 capítulo- Hill, Schilling y Jones

Análisis Interno
Brinda la información necesaria para elegir la estrategia y modelo de negocio que hará que
la empresa logre una ventaja competitiva sostenida
Tiene 3 pasos:
1. Crear valor para los clientes y utilidades para la empresa
2. Comprender la importancia de la eficiencia, innovación y calidad a los clientes
3. Ser capaz de identificar cómo las fortalezas incrementan la rentabilidad y las
debilidades disminuyen la rentabilidad
VENTAJA COMPETITIVA
Capacidad de mantener por un largo plazo una rentabilidad superior a la promedio
Objetivo principal de la estrategia es tener una ventaja competitiva que genere rentabilidad
alta y un aumento de las utilidades
COMPETENCIA DISTINTIVAS
La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas
Fortalezas que permite diferenciar sus productos de la competencia y tener costos más
bajos que ellos
Nacen dos fuentes: recursos y capacidades
RECURSOS
Tiene 2 categorías:
● Recursos Tangibles: Bienes materiales (terrenos, planta, edificios, dinero,
equipamiento e inventario)
● Recursos Intangibles: Bienes inmateriales (nombres de marca, reputación de la
empresa, conocimiento adquirido de los empleados por experiencia y propiedad
intelectual de la empresa:patentes, derechos de autor y marcas registradas)
Los recursos son valiosos cuando permiten a la empresa crear una fuerte demanda para
sus productos y reducir sus costos.
Estos conducen a una ventaja competitiva sostenible en la que los competidores no la
tienen y tienen dificultades para imitarlos.
CAPACIDADES
● Son habilidades para coordinar los recursos y darles un uso productivo.
Esta habilidad nacen de las decisiones y procesos internos de una empresa para alcanzar
los objetivos organizacionales
● Son producto de una estructura organizacional y de sus procesos, sistemas de
control y estrategias de contratación
● Son intangibles
● Se forman en cómo toman decisiones, interactúan y cooperan en base a la empresa
Capacidades Valiosas
Sirven, si crea una fuerte demanda para sus productos y reducir costos
Conducen a una ventaja competitiva sostenible si están protegidas de imitaciones

RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETENCIAS

● Hay diferencia entre los recursos de las capacidades
● Una empresa puede tener recursos valiosos pero si no hay capacidad para usarlos
con efectividad no logrará tener una competencia distintiva
Para que una compañía tenga una competencia distintiva debe tener
1. Un recurso valioso y específico, y las capacidades necesarias para aprovechar ese
recurso
 2. Capacidad específica para administrar los recursos
ROL DE ESTRATEGIA
Es importante saber que las estrategias que aplica una empresa desarrollan nuevos
recursos y capacidades o desarrollan las ya existentes, mejorando la competencia
distintiva.
La relación entre las competencias y estrategias distintivas son recíprocas, ósea las
competencias configuran estrategias y sirven para desarrollar y crear competencia distintiva

VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN DE VALOR Y RENTABILIDAD

La rentabilidad de una compañía depende de 3 factores:
1. El valor que los clientes dan a los productos: refleja la satisfacción que obtienen al
consumir o poseer el producto
2. El precio que la empresa cobra por sus productos
3. Los costos para crear el producto
CADENA DE VALOR
Idea de que una compañía es una cadena de actividades que transforman los insumos en
productos que tienen valor para los clientes
El proceso de transformación incluye las actividades primarias y las de soporte que agregan
valor al producto
● ACTIVIDADES PRIMARIAS: incluye el diseño, creación y entrega del producto,
marketing y servicio de soporte posterior a la venta. Se divide en 4 funciones:
- Investigación y desarrollo (IyD): se refiere a los procesos para el diseño de
productos y producción. Cuando se crea un diseño superior para un producto, la IyD
incrementa las funciones de los productos haciendo que sea más atractivo para los
consumidores creando valor. Puede generar procesos de producción más eficientes
y reducir los costos o incrementar la utilidad de un producto permitiendo cobrar
precios más altos
- Marketing y ventas: Crea valor por diferentes caminos. Por el posicionamiento de
marcas y publicidad, la función marketing aumenta el valor que tiene los clientes del
producto, ósea deben causar fuerte impresión del producto para aumentar su
utilidad. Crea Valor cuando descubre las necesidades de los clientes y las comunica
a la función de Investigación y desarrollo (que diseñará productos basados en la
necesidad del cliente)
- Producción: Proceso de creación de un bien o servicio. La producción desempeña
sus actividades de modo adecuado con alta calidad del producto, conduciendo a la
diferenciación y costos bajos
- Servicio al cliente: ofrecer servicios y soporte después de la venta. Crea más
utilidad porque resuelve problemas de los clientes brindándoles ayuda después de
haber comprado el producto.
● ACTIVIDADES DE SOPORTE: Proporcionan los insumos que permiten el
desempeño de las actividades primarias. Se dividen en 4 funciones:
- Administración de materiales(logística): Controla el tránsito de materiales físicos
a lo largo de la cadena de valor( como compras y producción hasta la distribución).
Si se lleva eficientemente, disminuirá los costos creando utilidad
- Recursos humanos: Ayuda a crear más valor. Se ocupa de que la empresa tenga
personas capacitadas para realizar sus actividades que crean valor con eficiencia.
Vigila que las personas tengan la capacitación, motivación y remuneración adecuada
 por su desempeño de las tareas que crean valor. Si funciona bien la productividad de
los trabajadores aumentará permitiendo que la empresa tenga más valor.
- Sistema de información: Son sistemas electrónicos para administrar inventarios,
registro de ventas, fijar precio de los productos, venderlos, manejar las preguntas de
servicio de los clientes, etc. Cuando van de la mano de las características
comunicativas de internet, mejora la eficiencia y eficacia de la empresa para manejar
sus demás actividades creando valor.
- Infraestructura de la compañía: conectó completo donde están todas las
actividades para crear valor: estructura organizacional, sistemas de control y la
cultura de la compañía. Los directores de deben considerar como para parte de la
infraestructura, ya que configuran la infraestructura y por medio de esta, el
desempeño de todas las demás actividades para crear valor que se desarrollan en
esta.
LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Una empresa desarrolla y obtiene la ventaja competitiva debido a 4 factores:

● Eficiencia: Los insumos son factores básicos de la producción: trabajo, terreno,

capital, administración y conocimientos tecnológicos especializado. Los productos
son bienes y servicios que produce la empresa. La eficiencia=productos/insumos.
Una empresa es eficiente cuando usa menos insumos para fabricar un producto y
cuánto más bajo sean sus costos. La eficiencia se mide con la productividad de los
empleados, refiriéndose a la cantidad que produce que hace cada uno.

● Calidad: Conjunto de atributos. Los atributos de muchos productos materiales tienen:

su firma, características, desempeño, durabilidad, confiabilidad, modelo y diseño.
Cuando un producto es de calidad superior es porque los clientes perciben que sus
atributos les dan más utilidad que los productos que vende la competencia. Los
clientes evalúan la calidad de un producto, comprará doló con 2 atributos:
1. Relativos a la calidad en sentido de excelencia: los atributos importantes son
aspectos como el diseño y el modelo del producto, su atractivo estético,
características y funciones, nivel de servicio asociado a la entrega del producto, etc.
2. Relativos a la calidad en sentido de confiabilidad: la confiabilidad aumenta el valor
que un cliente tiene de un producto, aumentando el precio que la compañía cobra
por el o la demanda para el producto.
La calidad de un producto tiene un doble efecto en la ventaja competitiva
Ofrecer productos de gran calidad incrementa el valor que estos dan a los clientes, por ende
la empresa puede cobrar un precio más alto.
La mayor eficiencia y los costos más bajos por unidad asociados a los productos de gran
calidad afectan la ventaja competitiva.
Los productos confiables se traducen en una mayor productividad laboral y en menos
costos unitarios.
Los productos de calidad permiten diferenciar sus productos de la competencia y disminuir
costos

● Innovación: Acto de crear nuevos productos o procesos. Hay dos clases de

innovación:
- Innovación de productos: es el desarrollo de productos que son nuevos para el
mundo o tienen atributos superiores a los ya existentes. Crea valor cuando
 desarrolla nuevos productos o mejora versiones de productos existentes, que los
clientes perciben que tienen más valor aumentando las opciones de precios que
tiene la compañía.
- Innovación de procesos: es el desarrollo de un nuevo proceso para fabricar
productos y llevarlos a los clientes. Permite muchas veces que una empresa cree
más valor porque disminuye los costos de producción.
La innovación de productos y procesos son la base de la ventaja competitiva.
Las innovaciones dan a las empresas algo único que no tiene la competencia.

● Respuesta al cliente: se debe identificar y satisfacer las necesidades de los clientes

mejor que los competidores, de esa manera los clientes darán más valor a los
productos creando ventaja competitiva basada en diferenciación. La respuesta a los
clientes debe ser con la intención de mejorar la calidad del producto que ofrece una
compañía y de desarrollar productos nuevos que se diferencien de los productos
existentes. Otro factor que predomina la respuesta hacia los clientes es la necesidad
de adaptar bienes y servicios a las demandas únicas de cada cliente o grupo de
clientes. Aspecto de la respuesta a los clientes es el tiempo de respuesta a los
clientes: el tiempo qué pasa hasta la entrega de un bien o servicio. Fuentes de
respuesta a los clientes: diseño, servicio, servicio y soporte después de la venta
superiores. Todos esos factores mejoran la respuesta hacia los clientes permitiendo
que la empresa se diferencie de los rivales que tienen menos capacidad de
respuesta. La diferenciación permite lealtad a su marca y cobrar un precio adicional
por sus productos.

Estos factores son competencias genéricas ya que cualquier empresa puede intentar
tenerlas. Estos factores permiten a una empresa diferenciar sus productos y crear mayor
valor, reduce su estructura de costos.

MODELOS DE NEGOCIOS, LA CADENA DE VALOR Y LAS COMPETENCIAS

GENÉRICAS DISTINTIVAS
Un modelo de negocio es la forma en que los administradores configuran la cadena de valor
de la empresa en razón de la estrategia que escogen, incluyendo las inversiones que
realizan para sostener esa configuración para desarrollar las competencias distintivas
logrando eficiencia, calidad, innovación y respuesta a los clientes para sostener la posición
de bajo costo o diferenciación, alcanzando la ventaja competitiva y generando una
rentabilidad alta.

ANALIZAR LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA RENTABILIDAD

Los administradores para realizar un buen análisis interno deben ser capaces de analizar el
desempeño financiero de su empresa, identificando si sus estrategias contribuyen o no a la
rentabilidad.
Para identificar las fortalezas y debilidades, deben comparar el desempeño de su empresa
frente a los rivales y al desempeño histórico propio, para establecer si son más o menos
rentables que sus rivales y si su desempeño ha mejorado o disminuyendo con el tiempo.
Hay diferentes maneras de medir la rentabilidad:
- El rendimiento sobre los activos
- El rendimiento sobre el capital contable
 - El rendimiento sobre el capital invertido(ROIC): es la mejor medida ya que se
concentra en el verdejo desempeño operativo de la empresa. Esta mide la
efectividad en la que una empresa está usando los fondos de capital disponibles
para que los invierta, por ende mide bien el valor que una compañía está creando.
Se divide en dos elementos algebraicos:
● el rendimiento sobre las ventas=utilidad neta/ingresos. Mide la efectividad con la que
la compañía convierte los ingresos en utilidades
● Rotación de capital=ingresos/capital invertido. Mide la efectividad con la que la
compañía emplea el capital invertido para generar ingreso
ROIC=utilidad neta/capital invertido
La utilidad neta=total de ingresos-total de costos
El capital invertido es el monto que se invierte en las operaciones de una compañía: bienes
inmuebles, planta, equipo, inventarios y otros activos. Tiene dos fuentes principales:
- la deuda que genera intereses: dinero a crédito de los bancos y el aportado por
quienes compran sus bonos
- Capital de los accionistas: dinero que proviene de la venta de acciones al público
más las ganancias que la compañía retuvo en años anteriores.
Aunque la fórmula del rendimientos sobre los activos y sobre el capital invertid son
similares

DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA

La durabilidad depende de tres factores: las barreras contra la oración, la capacidad de los
competidores y el día mismo general del entorno de la industria.
● Barreras contra la imitación: Son la principal determinante de la velocidad para imitar
algo. Son factores que dificultan que un rival pueda imitar las competencias
distintivas de una empresa. una empresa que tiene ventaja competitiva generará
utilidades, estás utilidades envían señales a los rivales de que la compra tiene
competencias distintivas valiosas que permiten crear un valor superior. Es
importante determinar la rapidez con la que la competencia podrán imitar las
competencias distintivas de una empresa, ya que está afectará en la duración de la
ventaja competitiva de la empresa. Los rivales pueden imitar las competencias
distintivas. El punto crítico es el tiempo, si tardan en imitar una competencia
distintiva mayor será la posibilidad de que la empresa pueda crear una posición de
Mercado sólida y buena reputación ante sus clientes, también podrán mejorar su
competencia y crear otras.
- imitar recursos: las competencias distintivas que pueden imitar los rivales son
basados en los recursos tangibles valiosos específicos que tiene la empresa:
edificios, platas y equipo. En cambio los recursos intangibles con más difíciles de
imitar: nombre de marca ya que son la reputación de la empresa; conocimientos
especializados en Marketing y tecnología, estas estrategias de marketing si son
fáciles de imitar porque están a la vista de los rivales;
- Imitar capacidades: son difíciles de imitar ya que se basan en la forma en que la
empresa toma las decisiones y administra los procesos. Las capacites son producto
de la forma en que muchas personas interactúan dentro de un contexto
organizacional único.
CAPACIDAD DE LOS COMPETIDORES
Un determinante de la capacidad de los competidores para imitar con rapidez la ventaja
competitiva de una compañía es la naturaleza de los compromisos estratégicos anteriores
de los competidores. Compromiso estratégico: manera en cómo se desempeña una
empresa en sus actividades, si una empresa la adquiere será difícil responder a la nueva
comoetencia por ello debe romper ese compromiso. Otro determinante es la capacidad de
absorción que se refiere a la capacidad de una empresa para identificar, valuar, asimilar y
usar conocimientos nuevos. Facture como los compromisos estratégicos existentes y la baja
capacidad de absorción no permíteme que los competidores establecidos sean capaces de
imitar la ventaja competitiva de un rival, y más si está basada en productos o procesos
innovadores.

DINAMISMO
Se caracteriza porque cambia con rapidez. Las industrias dinámicas suelen ser las que
presentan una tasa muy alta de innovación de productos. El ritmo veloz de innovación
privatiza que los ciclos de vida del producto se acorten y que la ventaja competitiva sea
rápida. Una empresa que goza de ventaja competitiva podría describir que la innovación de
un rival permite que la rebase en el mercado.

EVITAR EL FRACASO Y SOSTENER LA VENTAJA COMPETITIVA

Si una empresa pierde su ventaja competitiva, disminuirá su rentabilidad aunque no siempre
llegará a la quiebra pero su rentabilidad será menor o promedio y por un largo periodo de
tiempo. Una empresa fracasada tiene una rentabilidad menor a la rentabilidad promedio de
sus rivales, ósea esa empresa no es capaz de generar recursos y sus márgenes de utilidad
y capital invertido irán disminuyendo con rapidez. Hay 3 razones relacionadas con el
fracaso:
● La inercia: las compañías se encuentran muy difícil de cambiar sus estrategias y
estructuras a efecto de adaptarlas a las condiciones cambiantes de la competencia.
Una de las razones de porque las empresas no pueden adaptarse a las nuevas
condiciones del entorno es el papel que desempeñan las capacidades para producir
la inercia. Las capacidades son difíciles de cambiar porque los procesos para la
toma de decisiones y la administración establecidos en una organización contienen
distribución del poder e influencia. Cambiar las capacidades establecidas de una
empresa implica cambiar la distribución de poder e influencia, quienes se vean
afectadas por esta se opondrán al cambio
● Los compromisos estratégicos anteriores: limitan la capacidad para imitar a sus
rivales también pueden conducir a una desventaja competitiva
● Paradoja de Icaro: muchas compañías quedan sorprendidas de sus primeros éxitos
que piensan que mayor cantidad de ese mismo tipo de esfuerzo es el camino para
alcanzar el éxito futuro, llegan a especializarse en eso y no son capaces de ver las
realidades del Mercado ni los requisitos fundamentales para lograr una ventaja
competitiva, llevándoles al fracaso.
PASOS PARA EVITAR EL FRACASO
● Enfoque en los elementos constitutivos de la ventaja competitiva: una empresa debe
concentrarse en todos los factores genéricos de la misma: eficiencia, calidad,
innovación y la respuesta a los clientes; y desarrolle competencias distintivas que
ayuden a su desempeño superior en esas áreas
● Instituir la mejoría continua y el aprendizaje: el cambio es constante e inevitable. Lo
que hoy es la ventaja competitiva mñn puede ser imitada. El único modo que tiene
una empresa para mantener su ventaja competitiva en el tiempo es mejor
constantemente su eficiencia, calidad, innovación y respuesta hacia los clientes. Las
 empresas más exitosas siempre están buscando formas de mejorar sus operaciones
y que siempre están actualizando el valor de sus competencias distintivas o creando
nuevas.
● Estar al tanto de las mejores prácticas de la industria y usar el benchmarking: las
empresas deben adoptar las mejores prácticas de la industria, de esa manera la
empresa podrá crear y conservar los recursos y capacidades que sustenten su
eficiencia, calidad, innovación y respuesta hacia los clientes. Para estar al tanto de
las prácticas de los rivales de debe usar el BENCHMARKING (medir la empresa
comparándola con los productos, prácticas y servicios de los rivales más eficientes)
● Superar la inercia: superar las fuerzas internas que son obstáculo para el cambio de
una organización se debe identificar cuáles son las barreras para el cambio. Se
necesita un buen liderazgo.
● El rol de la suerte: la suerte demerita la importancia de la estrategia. Puede ser que
la suerte lleve al éxito a una empresa pero no es convincente, solo superando los
elementos genéricos como la eficiencia, calidad, innovación y respuesta rápida a los
clientes se puede lograr, a menos que su esfuerzo sea consistente y pueda sostener
la superioridad en cualquiera de esas dimensiones. La suerte puede influir en el
éxito, esta debe ser aprovechada por los administradores pero afirmar que el éxito
solo es suerte no es creíble.