Proyecto integrador Etapa 1

I. Análisis del micro y macroentorno

Introducción

El objetivo de este análisis de marketing de la empresa CoffeeTime es evaluar como

funcionan los diferentes procesos de mercadotecnia que guían al posicionamiento
organizacional de la Entidad.
 Desarrollo

a) Características del macroentorno de CoffeeTime que inciden en el

actual funcionamiento de la empresa.

ECONÓMICAS

• Como resultado de la creciente demanda de café en todo el mundo, el valor de las

exportaciones anuales de café (verde, tostado y soluble) fue de más del cuádruple en los 30
últimos años.
• El valor del comercio de café es de más de USD 200 mil millones al año, por lo cual
es un mercado en crecimiento que crea considerables oportunidades económicas
para los productores y los actuantes en los tramos más altos de la cadena de valor.
• La crisis en los precios del café en 2019 resalta la importancia de la
cooperación internacional entre el sector público y el privado para abordar los
problemas inmediatos con que se enfrentan los participantes en asuntos cafeteros y
crear un sector que sea inclusivo, resistente y sostenible. 2
• Entre las consecuencias de los términos del CIC (Convenios Internacionales del
Café) en el rubro financiero, encontramos que el aumento en la inestabilidad del
precio del café ha llegado al punto de que los precios han oscilado hasta dos puntos
porcentuales en una hora. Fluctuaciones de tal magnitud complican
enormemente la actividad de productores y exportadores, como al no
tenerse seguro cuál sea el mejor momento para tomar decisiones sobre un precio en
una compra o venta inmediata.

POLÍTICAS.

• Un aspecto que revolucionó el mercado cafetero fue el aumento de las políticas

de valor del café llevó a que el sector a experimentar crecimiento
 de la producción, productividad, adición de valor, empleo y comercio internacional.

Un ejemplo de esto son las políticas adoptadas por el gobierno de Vietnam (políticas
dirigidas a la administración sostenible de recursos económicos y ambientales del
sector cafetero, aumento de los ingresos de exportación y garantía de producción
estable) desempeñaron una función muy importante en la integración y el éxito del
país en el mercado mundial.

SOCIALES

• El ámbito social esta muy presente en actual funcionamiento de la empresa debido a los
trabajadores que laboran en el sector agrícola cafetero. La mayoría de los agricultores en
pequeña escala vende su producción a la Federación de su nación, la cual desempeña una
función clave en cuanto a vincular a los agricultores con grandes compradores y mercados
de alto valor. Si las Federaciones Nacionales no tienden a proporcionar asistencia técnica a
los agricultores como consecuencia las operaciones de la cadena de valor mundial de café
decaerían drásticamente, es por ello por lo que la 3 ayuda social es sumamente
importante en este proceso.
• La participación en la cadena de valor mundial del café puede reducir la pobreza
y mejorar la seguridad alimentaria, la salud y el acceso a educación de calidad entre los
agricultores y los trabajadores agrícolas. Las normas voluntarias de sostenibilidad y
las políticas de las empresas destacadas mejoran la igualdad de género y las
condiciones laborales.
• La reciente pandemia de COVID-19 también afecto el suministro de mano de
obra dado que las medidas de los gobiernos restringieron la circulación de
trabajadores agrícolas.
• La lucha contra el trabajo infantil, la pobreza y la deforestación se
relacionan con la productividad comercial ya que, los consumidores se
 inclinan por productos éticos y sostenibles son especialmente sensibles a estos temas
y premian con su confianza a las empresas que dan respuesta a sus inquietudes en
estos ámbitos.

AMBIENTALES

• Entre los posibles factores que afectan la industria cafetera a nivel mundial está el conocido
cambio climático, este actúa negativamente en la superficie de los cultivos de café. Los
pequeños comerciantes agricultores en muchas ocasiones no cuentan con los recursos para
trasladarse a una mejor zona y dejan de producir café, lo que impacta en toda la cadena.
• La expansión de la cadena de valor mundial del café contribuye al logro de los
Objetivos de Desarrollo Sostenible y reducirse los efectos negativos del sector
cafetero en el medio ambiente haciendo más ecológica la cadena de valor mundial
del café y adoptando una economía cafetera circular.
• Otro factor importante por considerar es la prevención de plagas y enfermedades
que pueden dañar la planta y afectar la producción, y en el peor de los casos perder
por completo las plantaciones y quedar en 4 producción cero.

TECNOLÓGICAS

• Ascender al mercado “online” es de suma importancia hoy en día gracias a que los
consumidores están dispuestos a gastar más en el producto de las marcas que
brindan este servicio.
• Incorporar nuevos desarrollos tecnológicos, como variedades resistentes a la roya,
técnicas para el mejoramiento de la fertilización y mejoras en los niveles
 de tecnificación como edades y densidades de cultivo son factores positivos en la
producción.

b) Características del microentorno

CLIENTES

• Si bien la empresa tenía como clientes a los grandes distribuidores de café, el equipo
directivo sabía que debía tener un pleno conocimientos de los gustos y preferencias
de los clientes de sus clientes (consumidores finales). De hecho, los distribuidores
tenían compradores que sabían interpretar fielmente los gustos de sus clientes y
buscaban a los mejores productores y procesadores.

PROVEEDORES

• Gracias a la veloz adaptación del café a diferentes regiones, hoy en día es posible
encontrar múltiples oportunidades y nuevos nichos de mercado. Se produce café
más suave, más dulce, más aromático. Algunos productores han incursionado en el
mercado de los cafés especiales, la Denominación de
Origen y algunos otros han desarrollado tecnologías propias para alcanzar
5
productos cada vez más diferenciados. Los productores, debido a que tenían fuertes
inversiones en tierras, plantaciones y maquinaria, suelen ser cautelosos para evitar que los
precios bajen, es común encontrar una fuerte rivalidad entre ellos debido al gran número
de empresas, algunas veces hacían fluir información estratégica entre ellos o con algunos
clientes clave y medios de comunicación para evitar a toda costa que los precios bajaran y
conservar algún beneficio para ellos.
INTERMEDIARIOS

• El comercio directo es un modelo de comercio de café que ofrece la promesa de una

cadena de valor más fuerte al minimizar el número de intermediarios. Es un
concepto que está fuertemente vinculado a los ideales de la cultura del café de la
tercera ola, a menudo descrito como una herramienta utilizada para posibilitar el
“café basado en las relaciones”, donde el productor y el comprador se conectan
directamente para mejorar la transparencia, la trazabilidad y la calidad. Eliminar a
los tradicionales compradores y vendedores “intermediarios” para mejorar la
comunicación directa y maximizar el beneficio en ambos extremos tiene sentido, y
suena muy bien en la teoría. Sin embargo, en la práctica, el comercio directo no
siempre es tan sencillo y si fracasa, la mayoría de las veces los productores son los
más afectados por sus deficiencias.

FUNCIONAMIENTO DE LAS AREAS DE LA ORGANIZACION

• Los grandes compradores tenían algunas estrategias para ejercer control sobre las empresas
productoras, algunos de ellos ofrecían asesoría en el manejo de la plana de producción o
en el registro de los costos para evitar que se incrementaran sus precios de venta, otros
llegaban incluso a fijar reglas de abastecimiento, como: volúmenes mínimos y máximos,
calidades y tiempos de pago, entre otras. Otros, los más agresivos, amenazaban 6
comentando que el café era un producto en declinación debido a que estaban surgiendo
modernos sistemas en cápsulas de café soluble y con cafeteras especiales. Esto, en algunos
casos fortalecía la posición del comprador en momentos de negociación. El nivel de
operación de la planta juega un rol importante en la empresa, brinda una medida del
aprovechamiento de los recursos (terrenos, maquinaria y equipo) de una organización. La
empresa había identificado la conveniencia de sincronizar la tasa
 de ocupación de la fábrica con el nivel de producción, pero considerando además el nivel
existente de inventarios y las previsiones de demanda.

EMPRESA

• En cada fase de la cadena de valor, el producto podría mejorar la gama.

• En la gama la percepción de sabor, aroma y otras propiedades que el consumidor
final valora fuertemente.

• En los empaques mostraban las características de una manera convincente, pero

además eran diseñados y elaborados con tal cuidado que permitía que parte de los
aromas salieran hacia el exterior, cautivando la decisión de compra.
• Por ultimo los colores, algunos consumidores optaban por productos orgánicos, para
ellos los colores verdes evocaban un mayor cuidado de lo natural. Otros valoraban el
tradicional café oscuro, para este segmento de mercado clásico, las variables clave
eran diferentes. Cada detalle debería ser cuidadosamente tratado para ganar la
preferencia del consumidor.

COMPETIDORES Y PUBLICOS

• En las competencias de café, los participantes representan a su país o región ante la

industria y forjan su reputación como profesionales al elaborar bebidas con un
determinado café rigurosamente elegido para expresar ciertas características.
• En los públicos en primer lugar, para definir al público objetivo hay que 7 determinar
cuáles son las características del producto o servicio que se está ofreciendo, tales como
precio, punto de venta, función, nivel académico requerido (en caso de ofrecer algo que
requiere conocimientos técnicos o bien un curso o carrera), etc. Teniendo esto claro se
puede tener una idea de quienes son las personas a las que les puede interesar el
producto ofrecido y existe mayor posibilidad que adquieran los productos y servicios
puestos a disposición.
c) Parámetros fundamentales de un Sistema de Información de Mercadotecnia –
SIM y su utilidad para la organización/empresa son:

1. Máquinas, el hardware y el software de la computadora necesarios para analizar

datos y generar informes

2. Personas, un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones de

marketing y publicidad.

3. Métodos, cada uno de los procesos o pasos que deben cumplirse para su buen
funcionamiento.

Funciones en la empresa:

-Identificar el tipo de información que necesitan los responsables de la toma de decisiones

de marketing y publicidad.
-Recopilar datos y ordenarlos para un acceso futuro, también puede usarse para analizar los
datos recopilados.

-Distribuir datos relevantes a los gerentes que lo usarán para la promoción de productos o
servicios. Y dado que el uso está bajo la dirección de un investigador de mercado, la
información se difundirá a los clientes de manera oportuna.

Necesidades que cumple:

-Bases de datos adquiridas

-Datos internos de la compañía

-Inteligencia de mercado
Referencias bibliográficas:

Coffee Development Report 2020 | International Coffee. (s. f.). Council. Recuperado 25 de
septiembre de 2022, de https://www.internationalcoffeecouncil.com/cdr2020

TENDENCIAS DEL MERCADO DEL CAFÉ 2022 | ForumCafe. (s. f.). Recuperado
25 de septiembre de 2022, de
https://www.forumdelcafe.com/noticias/tendenciashttps://www.forumdelcafe.com/n
oticias/tendencias-mercado-cafe-2022mercado-cafe-2022

Sistemas de Información de Mercadotecnia: Componentes y Funciones. (s. f.).

Recuperado 25 de septiembre de 2022, de
https://www.tecnologiashttps://www.tecnologias-
informacion.com/mercadotecnia.htmlinformacion.com/mercadotecnia.html

TENDENCIAS DEL MERCADO DEL CAFÉ 2022 | ForumCafe. (s. f.). Recuperado
25 de septiembre de 2022, de
https://www.forumdelcafe.com/noticias/tendenciashttps://www.forumdelcafe.com/n
oticias/tendencias-mercado-cafe-2022mercado-cafe-2022
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua Managua. (2020). Factores que afectan la
comercialización del café. STUDOC. Recuperado 25 de septiembre de 2022, de
https://www.studocu.com/latam/document/universidad-
nacionalhttps://www.studocu.com/latam/document/universidad-nacional-autonoma-de- nicaragua-
managua/defensa-de-tesis/factores-que-afectan-la-comercializacion-del- cafe/5494281autonoma-
de-nicaragua-managua/defensa-de-tesis/factores-que-afectan- la- 9 comercializacion-
del-cafe/5494281

Aguirre S., F. (1999, 30 septiembre). Factores que influyen en la cafeticultora mundial.

Revista Vinculando. Recuperado 25 de septiembre de 2022, de
https://vinculando.org/mercado/cafe/factoresmundo.html
Proyecto Integrador Etapa 2

I. Investigación de mercados

Introducción:

La investigación de mercado es un proceso para examinar y comprobar la vialidad de un nuevo

producto o servicio, se realiza directamente con los consumidores para verificar cómo reaccionan
de dicho producto o servicio, con la información obtenida a través de la investigación primaria y
secundaria, para así determinar cuáles son las características prioritarias que debe tener el
producto o servicio en base a los requisitos de los consumidores.
II. Desarrollo

a). Enuncia los tipos de estudio de mercado (tanto cualitativos como cuantitativos) que debería

realizar Coffee Time para el posicionamiento de marca y el desarrollo de sus productos.

Tipos de Descripción

investigación

Según la -Estudios mixtos Son los más completos, aunque también los
información más complicados y “caros”. Normalmente se arranca de un
utilizada trabajo de gabinete, y se desarrolla a continuación uno o varios
trabajos de campo para cubrir, complementar y actualizar las
lagunas de aquél.

Según el tipo de -Estudios Cualitativos Buscan opiniones o criterios o datos

información cualitativos, tales como reacciones, motivaciones,
buscada comportamientos, preferencias, etcétera. Se utiliza información
primaria relativa a factores de comportamiento. Las variables
utilizadas no pueden ser medidas de una forma numérica, sino
descritas. Se trasforman en datos numéricos mediante la
utilización de escalas de medición

Según los -Estudios Descriptivos: Describen de manera más o menos

objetivos por profunda un hecho o situación, como, por ejemplo, el ir y venir
descubrir de los visitantes de un punto de venta; el comportamiento de un
número de usuarios manejando las formas de abrir un envase,
etcétera.

-Estudios Exploratorios: Buscan oportunidades, amenazas o

ambas, tanto actuales como futuras, en
 relación con la acción que se va a emprender, con el fin de
establecer hipótesis para actuar en un sentido o en otro

b). Aplicación de investigación de mercado dentro del Plan de marketing de

Coffee Time

● Identifica en cuál(es) de los objetivos de marketing de Coffee Time se puede utilizar la

información obtenida con cada tipo de investigación propuesta en el punto a.

Algunas estrategias de marketing de Coffee Time se pueden utilizar para lo cualitativo y

cuantitativo al tener la respuesta de las preferencias de los consumidores de manera
tangible, es más sencillo crear reportes que ayuden a interpretar si el producto es bien
recibido para continuar con su distribución. Además, con los estudios mixtos este tipo
de estudio, son utilizados particularmente para conocer el mercado objetivo, crear estrategias
para la venta de nuevo productos y mejorar la venta de algún producto que no esté teniendo
una buena racha en las ventas.

También los estudios descriptivos y estudios exploratorios son utilizados los objetivos de
marketing de coffee time pues estos son estudios que buscan una visión general acerca de una
determinada realidad.

● Explica de qué manera influyen los resultados obtenidos en las investigaciones

realizadas por otras empresas del mercado en las áreas de decisión de

CoffeeTime.
Mediante estos diversos estudios de mercado la organización puede saber si una idea tendrá
éxito, si el servicio tendrá la demanda planeada, o si los clientes podrán asumir los costos.

Con la información utilizada aporta a la compañía COFFEE TIME un panorama real de los
resultados obtenidos, mediante las retroalimentaciones de los diversos clientes y los resultados
de la competencia.

Con la información buscada esta empresa ha logrado expandir su campo de fabricación de lo

electrónico al sector médico y automotriz, con esto aumenta la demanda directa de los clientes y
logra elevar el coste de sus servicios.

Y, por último hablando de las aportaciones que la investigación de mercado basado en los
objetivos por cubrir, COFFE TIME estando en mejora continua e investigando de nuevos
procesos, implementando metodologías nuevas con tecnologías que otras compañías no tienen y
que garantiza un mejor servicio para el cliente, el éxito de este
pensamiento ha llevado a la empresa a estar en constante comunicación con el cliente y
tomando acciones en base a ello.

Contar con la información adecuada le permite a la empresa tomar decisiones importantes

para la creación de estrategias tomando el mínimo de riesgos.
Referencias:

Iniesta, I. (2015). Tipos de investigación de

marketing Haga clic para ver más opciones

[Archivo pdf]. Recuperado de

https://www.marketreal.es/2015/08/tipos-de-

investigacion-de-marketing/

QuestionPro. (2019). ¿Qué es la investigación

primaria y secundaria? Haga clic para ver más

opciones [Sitio web]. Recuperado de

https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-investigacion-primaria-
ysecundaria/

• Compañía de Marketing. (2017). Estudio de

Mercado ¿qué tipos hay? Haga clic para ver más

opciones [Sitio web]. Recuperado de

https://companiademarketing.com/estudio-de-

mercado-que-tipos-hay/
 Proyecto Integrador Etapa 3:
Aplicación del Mix de mercadotecnia

Introducción:
Durante el proceso de este proyecto hablamos de la empresa CoffeTime, la cual
ha tenido un gran proceso de innovación. En esta última etapa consistirá en
la aplicación de los elementos del mix de mercadotecnia en esta empresa,
también de los procesos y estrategias que se podrán aplicar para un mayor
beneficio y alcance de las ventas de la empresa.

A. Explica el impacto de la estrategia de cada uno de los componentes del

mix de mercadotecnia en las áreas de decisión de Coffee Time.
La empresa CoffeTime mantiene una estrategia de marketing en sus productos de
equilibrio precio/calidad, la cuál es la que mayor impacto causa en su público
meta. Asimismo, la empresa establece una táctica de liderazgo en calidad, que
consiste en mantener los precios más elevados que los de la competencia, lo cual
crea un impacto en el cliente (hace a la idea de que el producto es de mayor
calidad). La estrategia de mercadotecnia CoffeTime no solamente es
posicionarse en el Top número 1° de venta y promoción de nuestros
productos; también lleva a cabo planes relacionados con la responsabilidad
social.
Áreas de Decisión:

 Ampliación capacidad producción. Hace más grande la

capacidad del equipo de producción en los tiempos
estimados.

 Previsiones de ventas. En cada etapa, se hace una visión

previa del total de producto a vender.

 Precios por producto. Se marca el valor de venta del producto

en cada territorio de competencia.

 Gama del producto. Hace más grande el catalogo de

productos en un rango de 1-4.

 Packaging. Se selecciona la calidad de las etiquetas y del

empaque.

 Descuento al canal. Se fija el total del porcentaje de oferta

que se otorga al canal de comercio.

 Presupuesto Promoción. Se reparte de manera eficaz el

presupuesto en promoción de marca y promoción en el punto
de venta.

 Priorización Promoción. Toma de decisión final en la

repartición del presupuesto con destino a ofertar entre los
conjuntos de marca y lugar de venta.

COMPONENTES DEL MIX DE MERCADOTECNIA

Componentes Impacto de la estrategia

Producto Aumenta la calidad y atractivo del producto y del packing,

ampliando el nivel de gama para una mayor demanda.
Precio Establece un precio adecuado tomando en cuenta que está
relacionado con el volumen de unidades.
Distribución Es importante estar en un número significativo de puntos de
venta.
Promoción Establece un adecuado nivel de gasto en promoción, ya que
está vinculado con el valor de la marca y eso mejora en las
 ventas.

b. Elabora una proyección de Coffee Time para su posicionamiento futuro

(nuevo portafolio de productos y/o servicios, estrategia de expansión,
relanzamientos) utilizando los distintos tipos de mercadotecnia.
Coffe Time centra su estrategia de futuro en la calidad y mejora de sus productos
para posicionar su marca, Coffe Time sabe que la calidad es de una importancia
tremenda, es el pilar fundamental donde se unirán todos los demás. Es el que
garantiza la satisfacción del cliente y hace que se perciba la marca distanciándose
del resto de la competencia.

El almacenamiento del café es uno de los puntos más críticos para la preservación
de su calidad. Si este se realiza de manera apropiada, el café puede durar
semanas o incluso meses, pero, al contrario, si no se le presta la atención que
merece, unos pocos días pueden ser suficientes para comprometer su calidad. Por
ello se centrará en estos temas en el futuro:

Control de calidad
El café en la cafetería se conservará en un lugar fresco y aireado, alejado de
cualquier fuente de calor o humedad. Una buena opción puede ser el frigorífico,
utilizando recipientes totalmente estancos, pues el café es un producto de alto
valor higroscópico, capaz de absorber con facilidad la humedad del medio
circundante y también los aromas de cualquier otro producto que lo rodeen.

Mantenimiento de equipos
La máquina de café espresso es un equipo de precisión, que necesita de un ajuste
y una manipulación correcta para garantizar que ese producto de calidad, el café,
que colocamos en la porta filtros, se transforma en una taza perfecta. Estas
máquinas permiten disponer de forma constante y automática de las condiciones
necesarias para la producción continuada de tazas de café. Toda su operativa
está controlada por diferentes sistemas internos que garantizan el buen
funcionamiento del equipo junto a un mantenimiento regular y limpieza general.

Compra de café
El primer requerimiento, pues, para asegurar la calidad de nuestro café será,
averiguar si es posible personalizar nuestro café, si lo que estamos buscando es
una mezcla o un origen concreto que contribuya a diferenciarnos del resto de
nuestra competencia. Realizar una cata de algunas muestras nos ayudará en la
decisión y, también, a ajustar el producto según las expectativas.
c. Conclusiones
Para concluir la etapa 3 se analizó el impacto de la estrategia de comercialización
de los servicios y productos de Coffee Time con los elementos actuales y a futuro
en la mercadotecnia. Se realizaron propuestas en donde se le dio nombre de las
estrategias y su descripción de cómo debe ser ejecutada.

Coffee Time es una empresa de gran prestigio pues viendo más allá de sus
oportunidades y fortalezas Coffe Time le da importancia a la calidad pues genera
satisfacción a sus clientes, empleados y accionistas, y provee herramientas
prácticas para una gestión integral.

d. Fuentes documentales
CoffeTime. (s. f.). Manual del participante de la plataforma CoffeTime. Recuperado
07 de enero de 2021, de
http://coffeetime.companygame.cc//web/comunes/ControlAcceso_110.asp?
usuario=314COFFB3&password=ITT665&Alumno=A870-
1s532&Simulador=COFFEETIME&camino=D:\WEBS\COFFEETIME\
&ancho=1366&GT=

CoffeTime. (s. f.). InfografiaCoffeTime. Recuperado 07 de enero de 2021, de

https://companygame-documentacion.s3.eu-west-1.amazonaws.com/Victor/
UVM/Mercadotecnia/InfografiaCoffeeTime.pdf

La mezcla de marketing y las siete P del marketing. (s. f.). Mailchimp.

https://mailchimp.com/es/marketing-glossary/marketing-mix-7ps/