DEL INSIGHT A FORESIGHT:

IMAGINANDO EL FUTURO Y
DETECTANDO TENDENCIAS. LO
QUE SE VIENE
“Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no
consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo”. Gary
Hamel.
Consumer Insights es el nombre una nueva filosofía organizacional centrada
en el consumidor (organizaciones consumo-céntricas), y también el de una
nueva tendencia en la investigación del consumidor que alimenta estrategias
de branding, innovación y comunicación basadas en insights. Adoptar una
visión de consumidor, en lugar de una visión de producto, es el resultado de la
evolución de nuestros mercados y, por supuesto, de la apertura de nuestras
mentes. Pero no basta únicamente con entender la naturaleza humana, social
o cultural para alimentar nuestra comprensión de las marcas, hace falta mirar
el futuro y detectar las tendencias emergentes que impactarán el negocio.

Del Consumer Insight a la prospección de Escenarios Futuros

El enfoque de Insights se ha venido ampliando y reforzando con aportes de la
semiótica, etnografía, análisis cultural, neurociencias, análisis de tendencias y
otros que se han añadido a la psicología y antropología para develar aún más
las claves del consumo e inspirar los procesos de innovación, que consisten en
“mirar diferente” y agregar valor producto de esta mirada. Desde una
perspectiva insighter, la innovación debería conducir al replanteamiento de los
modelos de negocio, y por tanto a la capacidad de reinventar nuestros
procesos, productos y métodos organizacionales. La única forma de hacerlo es
anticipando el futuro, y dejando atrás los convencionalismos del presente o
pasado. Ya lo dijo Peter Drucker: “la mejor forma de predecir el futuro es
creándolo”

Y es que no podemos dejar pasar los tremendos cambios sociales y culturales

que nos afectan e imprimen un cambio en nuestra sociedad y cultura
empresarial. Las investigadoras Gordon y Valentine en el 2000 identificaron
algunas de las diferencias de actitudes y conductas entre el siglo pasado y el
presente poniendo énfasis en la imaginación, creatividad e intuición; así como
la tolerancia a la ambigüedad como los grandes paradigmas del siglo XXI.
Dichos datos se presentan en el siguiente gráfico:

Las tendencias clave de nuestro nuevo siglo impactan nuestros negocios y

nuestra forma de entender el consumo, algunas de las que se vienen
observando son: la realización profesional de la mujer fuera de casa; la
postergación del matrimonio, el incremento de la edad promedio para casarse,
la mayor cantidad de divorcios y separaciones, la extensión de la expectativa
de vida, la naturalización de la paternidad única, la adolescencia y juventud
como aspiración, el individualismo y la importancia de la realización personal,
entre otros (Trendcity, 2009). Estos cambios han trastocado en los hábitos,
creencias y valores de nuestra sociedad, por ello el impacto en los patrones de
consumo ha sido directo e irreversible.

Fruto de estos cambios son los paradigmas sociales, quienes se han alterado
convergiendo para facilitar el nacimiento de nuevas disciplinas en el estudio del
consumidor; pasando de la rigidez a la flexibilidad, de las verdades únicas a las
verdades ambiguas e híbridas, de un estilo de gestión directivo-controlador a
uno del tipo facilitador-coach; y de pensamiento racional al creativo. El nuevo
siglo ya no es del consumo masivo sino del consumo expresivo, siendo la
experiencia y no la adquisición el nuevo eje de interés del marketing, tal y como
observamos en el siguiente gráfico:

En otras palabras, hemos pasado de la transacción a la relación, del producto

al servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la creación a la co-
creación, de lo individual a lo tribal, del mercado a las redes (Bucci, 2006).
Estamos en un nuevo contexto con abundancia de información y consumo
expresivo impulsa a las marcas a diferenciarse y hacerlo de forma tal que pueda
ser notorio y disruptivo para el consumidor. Ante un exceso de información la
interpretación se vuelve la clave; debiendo las empresas lograr transformar la
abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights relevante y
accionable. De ahí la importancia para las marcas y las empresas, el detectar
tendencias, así como conseguir insights accionables para los negocios.
En este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y
estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor
con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese
sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y
tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva,
que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos
deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. La
mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos,
sociales, tecnológicos, económicos.
 Por todo lo dicho nosotros creemos que al profesional del futuro no le bastará
con saber leer el mercado, deberá ser capaz de leer emociones, auscultar
tendencias, decodificar símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su
propia creatividad e intuición en el desarrollo de ideas de innovación,
estrategias de marketing y campañas de posicionamiento. En todos estos
procesos la posibilidad de transformar datos/observaciones en insights es
clave.

Las 7 Tendencias Cambiantes en la Industria de la Investigación del

Consumidor
En este contexto ¿Cuáles son los pronósticos y/o tendencias que creemos
pueden avizorarse en los próximos años con relación a la investigación del
consumidor y el rol del insighter? Aquí adelantamos algunas ideas:

1. El investigador del futuro será un híbrido entre insighter y planner con

visión de consumidor. La visión de la investigación tradicional como un gran
ente de científicos y técnicos muy habilidosos y técnicamente muy competentes
pero poco receptivos frente a métodos, modelos y técnicas que no representen
el “método científico”, y peor aún, divorciado de la creatividad, estará
condenada a desaparecer. El futuro del marketing no va sobrevivir con más
data que inunda escritorios y bloquea el pensamiento creativo. El exceso de
información nos sumerge en una racionalidad cosificante y cosificadora. El
investigador o insighter estará más abocado a explorar tendencias, a usar su
intuición y sumada a su razón, atreverse a romper reglas establecidas cuando
de navegar en la mente del consumidor se refiere. Será también un tipo más
creativo y abierto a la innovación, de presentársele una idea brillante, basada
en su intuición, la investigará. Los insighters irán más allá de los hechos
descriptivos y/o información de mercado. Leerán las tendencias del presente y
avizoran las del futuro. Se adelantarán a las próximas tendencias.
2. Se estará abierta a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica,
híbrida. La investigación ha estado usualmente divorciada de la creatividad.
En los 90´s se podían leer artículos donde la investigación y la creatividad se
planteaban como una disyuntiva: ser o no ser, investigar o crear, creer en la
investigación o creer en el olfato creativo, etc. Es decir investigación y
creatividad eran adversarias. Todo lo anterior se supera con una visión de
consumidor tendiente al insight, donde la información de mercado
(consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones
estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una
comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Una relación
estrecha y un diálogo entre el consumidor y la marca. Ya no interesa si la idea
surgió de una investigación cuantitativa extensa, de una observación puntual,
producto de una larga sesión de “in-home visits”, de una “intuición ganadora”
 luego de varias horas de conversación con consumidores y/o una experiencia
de convivencia con el consumidor, etc. La vía de obtención puede ser variada,
y válida, lo que interesa es el resultado: el insight. Un ejemplo de este tipo de
investigación más creativa son los programas de co-creacion con los
consumidores como el Henkel Innovation Challenge, un proyecto donde se
requiere que los consumidores de esta corporación imaginen los productos
Henkel al 2050 y que remitan un video de 120 segundos donde lo expliquen de
forma innovadora y creativa. La compañía no pide un video de calidad, incluso
puede ser grabarlo con el celular o web cam, lo que importa es la creatividad
(Düsseldorf, 2009).
3. Se apostará por una investigación del consumidor más creativa, que mira
a la creatividad, los creativos y la publicidad en sí misma con buenos
ojos. La creatividad publicitaria y la investigación del consumidor estarán cada
vez más cerca. Planners e Insighters trabajarán en conjunto en pro de la
detección del consumer insight y su puesta en marcha en la estrategia. En el
futuro habrán más investigadores con mentes creativas y abiertos al cambio,
como también publicistas abiertos a comprender que la (compleja) psicología
del consumidor y las influencias socio-culturales que impactan en la respuesta
publicitaria. Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y el
creativo tiende a ser cada vez más delgada e incluso desaparece por
completo. Ya lo decía el famoso publicista Ogilvy (2012), la investigación debe
servir para iluminar más que para soportar: “Los anunciantes se aferran a las
investigaciones como los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para
no caerse”.
4. Se tenderá a una investigación prospectiva, no retrospectiva. Al
consumer insight se le sumará el foresight. Einstein decía que la
“imaginación es más importante que el conocimiento” y en esta línea se
desplegará el conocimiento del consumidor futuro: intentando gestar
escenarios futuros. En efecto, la investigación del consumidor tendiente a la
generación de insights apostará por la identificación de tendencias que se
vienen y la prospección de nuevos contextos socio-culturales que enmarcarán
el consumo a futuro. Buscará aproximarse al futuro, más que medir el pasado
o describir el presente. Tendrá en la prospectiva, futurología y/o ciencias
sociales a sus grandes aliadas para la detección y capitalización de estas
tendencias.
5. Se apostará por métodos de generación de insights más inmediatos y
veloces. La vida moderna concede cada vez más importancia a la
productividad e industriosidad. El hombre vale por lo que es capaz de producir
y/o generar, más que por sus ideas o ideales pero a su vez se ve constreñidos
a esta vorágine de acción. Por tanto, el mundo del futuro sólo estará preparado
para aceptar y acoger decisiones rápidas y pragmáticas. La investigación
tradicional que demanda muchas horas de planeación, ejecución, supervisión
y análisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad moderna y
 competitiva. Es claro que todos demandamos decisiones al “alcance de un
click”, y que no toda la investigación podrá ser capaz de satisfacer tamañas
demandas de inmediatismo; pero es cierto que insighters, creativos y planners
buscamos métodos que hagan llegar nuestras ideas de forma más eficiente y
efectiva. La investigación online tendrá aquí un rol fundamental. Un ejemplo de
lo anterior es el proceso de innovación Pringles Print lanzado por la compañía
Procter & Gamble en el 2004. Los ejecutivos tenían la idea de imprimir
imágenes de la cultura pop en cada hoja de la papa como opción para hacerlas
más divertidas, pero no tenían la tecnología para hacerlo posible. Apelando a
procesos de Open Innovation descubrieron un panadero en Bologna-Italia que
había desarrollado la manufactura de tinta comestible. El resultado fue una
potenciada experiencia del consumidor realizada en un periodo de menos a 1
año, cuando el proceso tradicional hubiera demandado al menos el doble de
eso. En una industria como el snacks donde la rapidez de innovación es vital
para las ventas, una implementación rápida del nuevo producto se pudo reflejar
en el impacto hacia la marca (Ideo, 2010).
6. Se buscará inspirar y no sólo estructurar la información. El reporte de
investigación será usado como briefing en sí mismo. El reporte tradicional
de investigación plagado de verbatims, cuadros estadísticos y transcritos,
análisis puntual de cada punto de la guía de pautas o de cada pregunta del
cuestionario será descartado. La investigación del consumidor buscará extraer
de toda este mar de data una idea inspiradora y visionaria. Aquella que sea
más accionable y claro, la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora
para nuestros clientes. Por supuesto que los reportes tenderán a ser cada vez
más audio-visuales, creativos, inspiradores y gatilladores. Se acercarán más al
concepto de briefing publicitario, es decir, aquel documento que contiene no
solamente los principales hallazgos y conclusiones sobre el comportamiento
del consumidor, mercados y categorías, sino que incluye líneas de acción,
insights e ideas para la estrategia de marca fundamentada en insights. Un
ejemplo de lo anterior es la consultora australiana Heartbeat (2010) la misma
que utiliza mini Cd’s y videos etnográficos como formato habitual para presentar
sus insights y el resultado de su inmersión en la vida de consumidores. En su
página web esta consultora escribe: “Los consumidores no viven en gráficos o
tablas, ¿por qué deberíamos mostrarlos en esta forma?” En opinión de
Heartbeat y otras consultoras especializadas en la generación de insights las
presentaciones a cliente tienen como objetivo no solamente la comprensión
intelectual sino, sobre todo, el involucramiento emocional con el consumidor.
7. Investigación activa, no pasiva. Una visión prospectiva de los insights
requiere ingentes cantidades de inspiración y de creatividad. No se trata de
tener investigadores en la faja de producción copiando y pegando cuadros,
data, transcribiendo y/o numerando sino, por el contrario, contar con insighters
“oliendo” el mercado, pensando la información, cruzando ideas, saliendo a
caminar con el consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el
tiempo para pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos
de consumidor, tal como él lo haría, es la tarea clave del insighter. En una
entrevista realizada por el Diario El Comercio a Paul Bulcke, CEO de Nestlé en
agosto del 2010, el ejecutivo declaró: “No hay nada más peligroso que un
escritorio con una buena vista. Uno tiene que ir a ver la realidad…el éxito radical
en poder ligar el estómago con la cabeza, y el estómago uno recién lo tiene
cuando viaja y habla con la gente. En eso radica la fuerza de nuestra empresa”.
Y es justamente ésta la filosofía de empresas modernas que intentan reinventar
sus métodos para aproximarse al consumidor desde una perspectiva más
vivencial-activa y menos intelectual o teórica.