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Dirección de Empresas
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Actividad 2: Lego

Objetivos

Con esta actividad vas a conseguir comprender la relevancia de la dirección

estratégica.

Descripción

Se hace un recorrido por la evolución de Lego para evaluar la relevancia de la

dirección estratégica en esta famosa organización.

Caso

La empresa danesa Lego es el fabricante de juguetes europeo más importante.

Todo comenzó con Ole Kirk Christiansen, allá por el año 1932. Aquel carpintero de
Billund que en 1932 fundara la famosa compañía, comenzó fabricando artículos de
madera. Desde que en 1949 la compañía inventara un juego de construcción -
inspirada en los bloques de construcción que desarrollaba la empresa británica
Kiddicraft- que empleaba básicamente piezas de plástico de diversas formas,
tamaños y colores –inspirados en la obra pictórica de Modrien- que se podían
ensamblar, dando forma a una gran variedad de construcciones, esta no ha dejado
de crecer: casi 8 000 empleados y una expansión internacional que la hace presente
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en más de 130 países. Sin embargo, a pesar de todo su desarrollo, sigue
manteniendo su esencia: su sede social se mantiene en Billund y su control sigue en
manos de la familia fundadora.

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La empresa fabrica únicamente este producto, pero a lo largo de los años le ha ido
dando una gran versatilidad. Inicialmente empleaban acetato de celulosa en el
proceso de fabricación, pasando a mediados de los años 60 del siglo pasado a
emplear plástico ABS y ya entrados en la primera década del siglo XXI, empleando
bioplásticos.

Su crecimiento y consolidación en el continente europeo se sitúa en los años 60 del

pasado siglo. Para penetrar en EE. UU. se aliaron con Samsonite, pero dicha alianza
fue literalmente un fracaso y cuando se deshizo el vínculo de colaboración, la
compañía asumió todo el control a través de una filial (Lego Systems Inc.) con unos
magníficos resultados de facturación (más de 100 millones de dólares en apenas
dos años).

A principios de los 80 del siglo pasado, tuvieron que hacer frente a una nueva
realidad: la patente de su juego de construcción había expirado y desde ese mismo
instante otras compañías competidoras podrían ofrecer productos similares en el
mercado. Especialmente imitables fueron sus líneas más asequibles: Super Blocks
(Tyco), Tente (Exin) o Rasti, entre otras.

A partir de este nuevo giro de los acontecimientos, Kjeld Kirk, hijo y sucesor del
fundador, hace una apuesta por la investigación y desarrollo de nuevos productos y
modelos: Lego Creator Expert (orientada a un segmento adulto), Lego Mindstorm
(incorporando robótica) y Bionicle, entre otros. Todo ello permitió a Lego
sostenerse hasta finales de la década de los 90 cuando, por vez primera, tienen que
enfrentarse a las primeras pérdidas de la compañía desde su nacimiento: una crisis
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que tocó fondo en 2004.

2
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Justo en 2004 se nombra como presidente de la compañía a alguien ajeno a la

familia, Jørgen Vig Knudstorp, que fue capaz de revertir la situación de pérdidas a
través de acciones como: a) la deslocalización de una parte de la producción, b)
venta de todos los parques temáticos de Lego, c) recuperación de las colecciones
más rentables reorientándolas a un público adulto y d) salto a la gran pantalla por
medio de un acuerdo con Warner Bross para desarrollar series y películas inspiradas
en los productos de la compañía. Con este cuerpo de decisiones estratégicas, Lego
llegó a 2015 superando a la juguetera Mattel y ocupando el liderazgo mundial.

Su estrategia comercial se ha basado en ofrecer un producto de alta calidad con una

gran variedad de líneas y modelos. A eso se suma que ha desarrollado una
adecuada política de marca con un importante y nada desdeñable soporte
publicitario con destacadas campañas promocionales.

Cuestiones planteadas

A partir de la lectura del caso, aportar una respuesta debidamente argumentada a

las siguientes cuestiones planteadas:

1. Identifique los problemas a los que se enfrenta la dirección de la empresa y

valore la importancia de una correcta dirección estratégica.
2. ¿Qué aspectos destacaría de su estrategia comercial?
3. Valore la reacción de Lego ante la caducidad de su patente.
4. Valore las decisiones de marketing de Jørgen Vig Knudstorp para revertir la
situación.
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Extensión máxima: 3 páginas.

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Rúbrica

Puntuación
Peso
Descripción máxima
%
(puntos)
Expone una argumentación coherente sobre los
Criterio 1 problemas de la dirección y valora la importancia de 1 10 %
una correcta dirección estratégica
Criterio 2 Identifica los aspectos destacados de la estrategia
2,5 25 %
comercial de Lego

Criterio 3 Valora coherentemente la reacción de Lego ante la

3 30 %
caducidad de su patente

Criterio 4 Valora adecuadamente las decisiones de Jørgen Vig

3 30 %
Knudstorp
Puntuación extra (en función del criterio del profesor
Criterio 5 para premiar aspectos diferenciales del trabajo del
0,5 5%
alumno tales como estilo narrativo, corrección
semántica y ortográfica, etc.)
10 100 %

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