Rúbrica de evaluación

Presentación de tema de grupo

Nombre del tema a exponer: Análisis y Evaluación de la Rentabilidad de Marketing

Nombre del Equipo: New Age Digital Fecha: 26/11/2022

Nota
Ponderación
obtenida
Dominio del tema y profundidad 4
Dinámicas utilizadas 3
Capacidad de aclarar dudas y cuestionamientos 2
Capacidad de invitar a la discusión constructiva con fines didácticos 2
Profesionalismo y seriedad del participante 1
Apariencia personal y habilidad para hablar en público 1

Material de apoyo proporcionado y utilizado (presentación, videos, 2

unifoliar, etc.)
Total 15

Nota: Deben adjuntar esta hoja a continuación de la carátula en el trabajo escrito y estar
claros que con base en ella se les calificará la parte de presentación.
 índice

Introducción..................................................................................................................................... 1
Mecanismos de control de marketing ...................................................................................... 3
Tipos de control de un plan de marketing según Kotler ..................................................... 6
Rentabilidad del Marketing .......................................................................................................... 7
Definición de ROI ........................................................................................................................... 8
Diferencias entre ROI, ROE y ROA ............................................................................................ 9
ROI de Marketing ............................................................................................................................ 9
Fórmula del ROI de Marketing .................................................................................................. 11
Ventajas y Desventajas de Evaluar la Rentabilidad de MK a través del ROI................ 12
KPI del Marketing Off Line y On Line ...................................................................................... 14
KPI en Marketing Offline............................................................................................................. 15
Diferencias entre el seguimiento del marketing en línea y fuera de línea .................... 15
KPI en Marketing Online ............................................................................................................. 19
Uso de Dashboards en Power BI para el Análisis de Datos ............................................. 22
Uso de Dashboard para el análisis de datos. ....................................................................... 22
Ventajas de los paneles de datos. ........................................................................................... 23
Conclusiones................................................................................................................................. 26
Recomendaciones ....................................................................................................................... 26
Referencias .................................................................................................................................... 29
 Introducción

En el mundo globalizado actual las empresas se enfrentan a una lucha sin

tregua, la competitividad es cada vez más agresiva; por lo que deben implementar
estrategias que les permitan posicionar sus productos y servicios en la menta del
consumidor, pero estas estrategias en algunas ocasiones son onerosas por lo que
se deben establecer indicadores que permitan medir su efectividad, de lo contrario
no se podrán realizar análisis para determinar si los recursos invertidos están siendo
aprovechados eficientemente y si existen resultados favorables para la
organización.

Bajo la premisa anterior es indispensable cuantificar los esfuerzos y la

inversión, y así medir la eficacia de la gestión empresarial; por ello es determinante
que las empresas apliquen el indicador del ROI de Marketing, para tener claridad y
visibilidad de cómo las estrategias aplicadas están afectando los resultados
financieros de la compañía.

Una pregunta que es todo ejecutivo debe realizarse es la siguiente: ¿cómo

se puede determinar si los esfuerzos y las estrategias que se están aplicando están
siendo rentables para la organización?; se podría inferir que al incrementarse las
ventas o servicios de una empresa, los resultados en materia económica serán
positivos, pero esta aseveración no es del todo correcta, dado que el análisis de
rentabilidad debe ir en función de cuanto se está invirtiendo y que tan redituable
está siendo la inversión en función de los resultados financieros, si no se evalúan y
controlan las actividades de marketing difícilmente se podrá concluir si todas las
iniciativas implementadas han sido efectivas.

Aunado al análisis de rentabilidad que se debe realizar, para medir la eficacia

de las estrategias de marketing que se implementan, también es necesario
establecer indicadores de desempeño en función de los objetivos que se han
trazado, y así concluir que tan efectiva ha sido la gestión y si se ha tenido el
adecuado control y monitoreo sobre todas las actividades realizadas.

1
 Evaluación y Control de las Actividades del Marketing
El marketing es una herramienta de distintas estrategias que se implementa
en una empresa con el objetivo de posicionar la marca en el mercado, sobresalir
frente a los competidores, incrementar ventas, determinar a quienes se dirige, por
dónde, y cómo captar la atención del mercado objetivo. Principalmente el marketing
busca lograr la satisfacción del cliente y la generación de valor y fidelidad de los
consumidores.

Para lograr un exitoso resultado, existe el plan de marketing que permite

describir los objetivos que una empresa desea alcanzar, así también en el plan se
realiza estudios de mercado para entender el entorno así diseñar objetivos
específicos y estrategias a implementar.

Todas las actividades del marketing son ejecutadas de acuerdo a su

planificación y cronograma, en el plan de acción de ponen en marcha todo el plan
diseñado, para asegurar que las actividades cumplan con su fin previsto, se realiza
un programa de control y seguimiento, para comprobar los resultados que se van
produciendo y analizar qué causas ha provocado los resultados positivos de las
actividades así también detecta a tiempo los posibles errores de ejecución, con el
fin de tomar las medidas de control oportunas y contrarrestar las posibles
actividades que no están rindiendo resultados esperados..

Para el control del marketing autores

propone tres mecanismos fundamentales;
mecanismos de control sobre los objetivos,
mecanismos de control sobre los procedimientos
y mecanismos de control sobre los
responsables. Estos mecanismos permiten
generar una retroalimentación de los resultados
de las actividades que se encuentran en
ejecución tanto en corto, mediano y largo plazo,
con el fin, para todas las áreas de la empresa tengan conocimiento de los resultados
y que genere compromiso y motivación en cuanto al éxito de las actividades y lograr

2
establecer medidas preventivas oportunas para orientar el plan en caso de que se
tenga resultados no deseados, llevando un seguimiento adecuado de las
actividades.

Mecanismos de control de marketing

1. Mecanismos de control sobre los objetivos.

Los mecanismos de control sobre los objetivos del plan de marketing tratan
de detectar a tiempo las desviaciones que se puedan producir sobre dichos
objetivos. Su objetivo es lograr identificar aquellas acciones o comportamientos no
previstos que pueden entorpecer actividades del marketing.

La detección de las alteraciones debe ser identificadas en tiempo oportuno

para que se logren ser analizadas y crear estrategias de corrección. Por lo que, el
control está enfocado hacia la resolución de los problemas, más que al
establecimiento de un sistema de información rígido que impida la toma de
decisiones correctoras en tiempo.

Una vez identificados los obstáculos o actividades que impiden el alcance de

los objetivos y su evolución, se analizan las razones que han podido generar las
dichas desviaciones y se diseñan y plantean alternativas de corrección. Finalmente,
se decide y ejecuta aquella que suponga un menor consumo de recursos y se
evalúa su capacidad de resolución al problema. Este proceso cíclico continúa hasta
que las desviaciones sean aceptables sin evitar el éxito de las activades del
marketing.

Queda en claro la necesidad que los objetivos deben ser cuantificados y

medidos, si no existiese esta posibilidad, la puesta en marcha de un sistema de
control sería inviable. Dependiendo del objetivo a evaluar, se necesitará un tipo de
información específica para la medición de los objetivos que pueden ser:

• Beneficios.
• Ventas (en unidades monetarias y en unidades físicas).
• Cuota de mercado servido en unidades.

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 • Tasa de penetración en el mercado.
• Cobertura de distribución (absoluta y ponderada).
• Tasa de crecimiento de la empresa versus Tasa de crecimiento del mercado.
• Tasa de frecuencia de compra.
• Actitudes y preferencias del consumidor hacia la marca.
• Posicionamiento.
• Tasa de notoriedad de la marca.
• Nivel de satisfacción de la clientela.

Incluso variables como las actitudes, las preferencias o la imagen, pueden

ser cuantificadas a través de técnicas de análisis multivariable como el análisis
conjunto o el análisis factorial de correspondencias. Lo realmente importante es
lograr tomar decisiones en base a datos e información precisa.

2. Mecanismos de control sobre los procedimientos

Todas las actividades que tiene lugar durante el proceso de planificación

deben someterse a sistemas que garanticen su eficacia y eficiencia. A este proceso
se le denomina comúnmente auditoría de marketing.

Auditoría de marketing.

El propósito final de la auditoría es la

evaluación de todos los elementos asociados a
la planificación de marketing. Mientras que los
mecanismos de control sobre los objetivos se
ejecutan sólo sobre la etapa del plan de
marketing. La auditoría de marketing vela por
una aplicación correcta de todas y ca da una de
las etapas del proceso de planificación, es decir, análisis de situación, previsiones,
fijación de objetivos, diseño de estrategias, programación e, incluso, los propios
métodos de control.

A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la

eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el

4
futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la
empresa. La auditoría de marketing de ser:

Ser sistemático. Se debe llevarse a cabo en una secuencia ordenada y cubre el

entorno de marketing, el sistema de marketing interno y las actividades de marketing
específicas de una organización. Después del diagnóstico, se elabora un plan de
acción con las propuestas a corto y largo plazos para mejorar la efectividad general
del marketing.

Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen
en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad, enfocándose
en todos los aspectos principales que enfrenta una empresa y no sólo los
problemas.

Ser independiente. Que sea objetiva, que garantice un análisis concreto

descartando intereses personales por parte de ciertos sectores o áreas de la
organización. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores
especializados externos a la empresa.

Ser periódico. Debe llevar a cabo de forma regular y no sólo en momentos de crisis.
Ya sea que parezca tener mucho éxito o estar en graves problemas, cualquier
organización puede beneficiarse en gran medida con una auditoría de este tipo.

“Aunque el propósito principal de esta auditoría es elaborar un perfil completo

del esfuerzo de la organización y proporcionar las bases para desarrollar y revisar
el plan de marketing, también es una excelente forma de mejorar la comunicación
e incrementar el nivel de conciencia hacia el marketing dentro de la organización:
se trata de un vehículo útil para vender la filosofía y las técnicas de marketing
estratégicas a los otros miembros de una organización.” (Lamb et al., 2011, págs.
49-50)

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 3. Mecanismos de control sobre los responsables

La responsabilidad para el éxito del plan de marketing es de todos los integrantes

de la organización por lo que todas las personas deben ser sometidas a exámenes
de eficiencia, en donde no sólo se evalúa la capacidad de trabajo, sino también el
nivel de motivación y compromiso, sus conocimientos técnicos o el nivel de
integración en los equipos de trabajos.

De hecho, todos aquellos aspectos que eran necesarios en la selección de

responsables deben ser auditados para garantizar que no han existido variaciones
importantes que puedan afectar al desarrollo de la planificación. Si existen
problemas al respecto, se deben buscar soluciones que corrijan esas
irregularidades, intentando aplicar estas medidas dentro de la más absoluta
normalidad.

Además de los mecanismos de control, Philip Kotler propone 4 tipos de

control de las actividades del marketing que ayuda a la medición de los resultados
de las acciones implementadas, por lo que es una labor que debe de realizarse
durante el seguimiento de la ejecución de las actividades.

Tipos de control de un plan de marketing según Kotler

Control de plan anual: “Bajo la responsabilidad de la alta dirección y los mandos

intermedios, ha de examinarse si se han alcanzado los resultados previstos en el
plan de marketing, mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado,
ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción de
consumidores/as.”

Control de rentabilidad: “La figura de controlador/a de marketing analiza en qué

puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas. Para ello, examina la

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rentabilidad por producto, territorio, clientela, segmentos, canal y tamaño de
pedido.”

Control de eficiencia: “Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien

controla el marketing, quienes se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de
los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las
promociones y la distribución.”

Control estratégico: “Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de

auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores
oportunidades en base a los mercados, productos y canales. En este control se
utilizan instrumentos de valoración de la eficacia del plan y se realiza una auditoría
de marketing, así como las revisiones de la excelencia del marketing y de la
responsabilidad ética y social de la compañía.”

Como objetivo principal de la evaluación y control de las actividades del

marketing es asegurar el éxito de las estrategias y alcance de los objetivos de
marketing de la empresa, ya que la implementación del marketing implica gastos
elevados para la empresa y es indispensable que este, presente resultados que
impulsen e incrementen los beneficios financieros de la organización.

Rentabilidad del Marketing

De acuerdo con (Gómez, 2019) el papel del marketing en las empresas y

marcas es la herramienta de gestión empresarial orientada a resultados que impacta
sobre las personas, el producto, la marca, el entorno, la comunicación y el pricing,
sin duda alguna existe una estrecha relación entre el éxito que alcanzan las
empresas y la inversión que éstas realizan para que su marca o producto sea de
aceptación de su mercado objetivo, todo tiene un costo y a través de la medición de
la inversión y los beneficios que se obtienen se podrá identificar si la estrategia está
siendo lo suficientemente rentable.

De acuerdo con lo indicado por (Rubio, 2021) se requiere conocer la

información relevante para los accionistas a través del análisis de los reportes

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financieros y determinar la rentabilidad del marketing, lo que este autor asevera
refuerza la teoría que se deben realizar análisis de rentabilidad, para determinar qué
tan eficientes están siendo nuestros esfuerzos en materia de marketing, ya que al
no evaluar o medir sus resultados se genera un ambiente de incertidumbre y pone
en riesgo el capital de cualquier organización.

Los proyectos empresariales son multidisciplinarios, por ello se debe trabajar

en equipo con los ejecutivos de finanzas, operaciones y marketing y las demás
partes relacionadas en la empresa (Rubio, 2021). Esto es imperativo, dado que las
diferentes áreas dentro de una organización no deben funcionar como islas, por el
contrario; deben existir procedimientos interrelacionados que permitan cuantificar la
eficacia de las diferentes estrategias que se implementan, y también deben existir
área de control que supervisen eficientemente el desempeño de la gestión.

Si se parte de la premisa que uno de los principales objetivos del marketing

es el posicionamiento, y que a través de éste las empresas deben realizar una
adecuada segmentación del mercado para que sus productos y/o servicios
satisfagan las necesidades de los consumidores y así ocupar un espacio importante
en la mente del consumidor es determinante establecer indicadores para saber el
retorno de la inversión que se está realizando o dicho en otras palabras cuanto está
ganando la empresa por cada unidad monetaria que se invierte en marketing.

De acuerdo con la aportación de (Philip Kotler, 2016) las empresas pueden

sacar un provecho de los análisis financieros más detallados, por eso deben calcular
la rentabilidad de sus distintos productos, territorios, grupos de clientes, segmentos,
canales comerciales y volumen de pedidos, esta información puede ayudar a la
dirección a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algún producto o
alguna actividad de marketing, es más que interesante lo indicado por este autor,
ya que si una estrategia de marketing no está siendo lo suficientemente rentable
simplemente se debe dejar de hacer ya que no está dando los frutos deseados.

Definición de ROI
Las siglas ROI, proceden del acrónimo de las palabras inglesas “Return on
Investment”. Es una ratio económico muy utilizado en el mundo financiero, para

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analizar la rentabilidad de balances y cuenta de resultados de marcas y empresas,
cómo ratio por tanto es un indicar de medición y valoración (Gómez, 2019), con
base en esta definición el ROI de marketing es un indicador que mide y cuantifica
los beneficios en materia económica que la empresa está obteniendo producto de
la inversión en MK realizada.

De acuerdo con (Cordeiro, 2020) el ROI se utiliza ampliamente en marketing

para validar las inversiones realizadas, esto incluye todo lo que se hace con el
objetivo de obtener ganancias futuras, como acciones de marketing, capacitación
en ventas, adquisición de herramientas de administración, nuevas estrategias de
retención de clientes entre otros.

Diferencias entre ROI, ROE y ROA

ROE o “Return on Equity” o rentabilidad financiera

Es una ratio que sirve para analizar y medir el rendimiento del capital. Es
decir, mide la rentabilidad obtenida por la empresa sobre sus fondos propios.

ROA o “Return on Assets“

Es una ratio que mide la rentabilidad de los activos empresariales. Donde si
se tiene en cuenta los costes fiscales, el beneficio generado antes de intereses,
pero después de impuestos y el valor total de la inversión.

Si nos fuésemos a una cuenta de resultados el ROI sería el primer indicador

de rentabilidad a medir. El ROE el segundo y el ROA el tercero. (Rubio, 2021)

ROI de Marketing

Según lo indicado por (Gómez, 2019), el ROI marketing nos va a ayudar a

valorar la rentabilidad de las acciones de marketing ya ejecutadas. Desde una
campaña de Remarketing de Google a un perfil social, con el objetivo de conocer
qué acciones han sido más o menos rentables y buscar el porqué, qué acciones
han tenido un mayor o menor beneficio, es decir según lo indicado por el autor para
aplicar el ROI en las estrategias de marketing, consiste en cuantificar los beneficios
que se han obtenido de la aplicación de todas las estrategias de marketing, versus
la inversión realizada.

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Aplicación de ROI

De acuerdo con lo indicado por (Cordeiro, 2020) el ROI se puede calcular

en varias áreas, tales como:

• ROI de marketing de contenidos

• ROI de email marketing
• ROI de medios sociales
• ROI de campañas en Google AdWords
• ROI blog corporativo
• ROI de SEO
• ROI de SEM

El ROI es esencial para cualquier empresa porque ayuda a responder

algunas preguntas profundas sobre cualquier negocio:

• ¿Cuáles son las mayores fuentes de ganancias de la compañía?

• ¿Cuáles son los canales de comunicación más efectivos?
• ¿El rendimiento de las iniciativas de marketing es el esperado?
• ¿El proceso de ventas ha demostrado ser eficiente?
• ¿El servicio al cliente contribuye a la lealtad del cliente o se está quedando
corto?

En este caso la fórmula sería bien sencilla:

ROI Marketing = (Beneficio en Marketing – Inversión en Marketing) / Inversión

en Marketing * 100%

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 Fórmula del ROI de Marketing

Fuente: https://escuela.marketingandweb.es/

Ejemplo:

Supongamos que la empresa, en su conjunto, recibió U$D 14.000 en ventas y que

U$D 5.000 entraron por la tienda en línea.

Para mantener el sitio en funcionamiento, es necesario gastar U$D 1.000,

mientras que la tienda física necesita U$D 3.000.

En este caso, el ROI de nuestro comercio electrónico sería:

ROI = [(5.000 - 1.000) / 1.000] x 100

ROI = (4.000 / 1.000) x 100

ROI = 400%

En otras palabras, el rendimiento obtenido es del 400%, es decir, por cada U$D 1
invertido, recibirás U$D 4,00 en ganancias.

Fuente: (Cordeiro, 2020)

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¿Qué se clasifica como “beneficios” o “ingresos”?

Los ingresos son todo lo que la empresa recauda de las ventas. Al calcular
el ROI para un área o campaña específica, recuerda usar solo la cantidad
recaudada por el segmento elegido.

Por ejemplo, para calcular el retorno de la inversión para una plataforma

de ecommerce en sus campañas de Email Marketing, el valor de los ingresos debe
representar únicamente las ventas de ese canal y no el de la tienda en su conjunto.
(Cordeiro, 2020)

¿Qué es la inversión en Marketing?

Los costos son todos aquellos gastos necesarios para hacer viable la
inversión.
En el caso del ejemplo anterior, de la plataforma de ecommerce, los costos
están representados por la cantidad pagada por usar la plataforma, el precio
de hospedar el sitio web, las inversiones en anuncios pagos, los gastos con Internet,
teléfono y todo lo que sea necesario. (Cordeiro, 2020)

Ventajas y Desventajas de Evaluar la Rentabilidad de MK a través del ROI

Para (Flores, 2022) el cálculo de la inversión de una empresa puede ofrecer

múltiples beneficios para los inversores potenciales o actuales, por lo que partiendo
de esta afirmación y con base a lo escrito por este autor a continuación se detallarán
las ventas y desventajas de la aplicación del ROI en marketing.

Ventajas

Brinda seguimientos sencillos y eficientes: La fórmula que se utiliza para

determinar el valor del ROI es bastante simple, ya que requiere de pocas entradas
y a cambio proporciona un valor de salida único, característica que la convierte en

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una táctica sencilla para darle seguimiento a la eficiencia y rentabilidad de una
empresa.

Arroja resultados claros: Determinar si una empresa está funcionando

correctamente o si requiere de estrategias para mejorar su rendimiento resulta una
tarea simple y directa cuando se aplica el cálculo del ROI, ya que arroja resultados
claros con números positivos cuando se trata de un buen rendimiento o números
negativos, indicando que existe una pérdida de dinero.

Puede medir otras aplicaciones: El ROI puede ser utilizado no solo para medir el
retorno que se obtiene al invertir, sino que también puede servir como una
herramienta para el análisis de toma de decisiones, dar seguimiento a la eficiencia
de la empresa, medir su rentabilidad, entre otros parámetros.

Permite evaluar diferentes áreas de una compañía: El cálculo del ROI puede ser
aplicado en una variedad de inversiones y no solo para medir la rentabilidad general
de la empresa. Si deseas saber el rendimiento de tus campañas de marketing, por
ejemplo, puedes hacerlo aplicando la fórmula de ROI únicamente en esa área.

Desventajas

Resultados incorrectos: No saber ingresar los datos correctos en la fórmula del

ROI puede alterar el resultado, arrojando valores de retorno inexactos. Uno de los
errores más comunes que cometen los empresarios al calcular el ROI es confundir
el flujo de caja con las ganancias, lo cual indica un rendimiento incorrecto. Para
calcular un ROI útil es necesario determinar previamente su línea de base, para
sacar cualquier beneficio adicional.

Sesgo potencial: Si bien, el valor del ROI es considerado como un indicador de

ganancias o pérdidas, no siempre se toman en cuenta los matices. En el caso de
las inversiones que tienen un ROI bajo, pero que siguen siendo positivas, pueden
terminar siendo ignoradas por la empresa, si solo se enfocan en aumentar su ROI.

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Variables involucradas: Sabemos que para calcular el ROI solo se necesita
conocer el valor de la inversión y el de las ganancias obtenidas. Sin embargo,
determinar con exactitud las variables involucradas en la relación costo/beneficio,
puede modificar erróneamente el resultado, pues factores como los impuestos,
intereses y el beneficio neto frente al bruto, pueden influir en el cálculo, dificultando
la comparación precisa de la empresa.

KPI del Marketing Off Line y On Line

KPI en Marketing
Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los
resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas
conseguir. Así, sabrás si los estás cumpliendo o no.

Gracias a los KPI es posible medir si se está, por ejemplo, elaborando

contenido con las palabras clave adecuadas, o si las estrategias de social media
marketing están dando los resultados que se espera, o si las campañas de email
marketing verdaderamente están sumando a la consecución de los objetivos.

Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes
características:

• Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.

• Medible: Aunque suene obvio, un KPI debe de poder medirse.

• Relevante: No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.

• Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.

• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

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 KPI en Marketing Offline

Las campañas de marketing puramente fuera de línea pueden tener muchas

limitaciones. Pero las empresas pueden superar muchas de esas limitaciones con
el conjunto adecuado de herramientas. Analizar los KPI de marketing fuera de
línea detallados y optimizar las estrategias de marketing fuera de línea ahora es
mucho más fácil de lo que solía ser.

KPI es la abreviatura de Indicador clave de rendimiento. Puede clasificar

cualquier medida cuantificable de rendimiento para un objetivo específico a lo largo
del tiempo. En otras palabras, al analizar estos indicadores o KPI, puede medir
fácilmente el rendimiento de su campaña de marketing.

Los KPI de marketing fuera de línea son el indicador de rendimiento clave

que lo ayuda a analizar el rendimiento de las estrategias de marketing fuera de línea,
como el correo directo. El número y la precisión de los KPI para analizar las
campañas de marketing fuera de línea pueden variar según las herramientas de
marketing.

Diferencias entre el seguimiento del marketing en línea y fuera de línea

Analizar el rendimiento de las campañas de marketing en línea es muy

fácil. Siempre que se conozca Google Analytics o cualquier otra herramienta
analítica avanzada, se puede medir fácilmente el rendimiento del marketing en
línea.

Casi todos los sitios web utilizan Google Analytics para medir su rendimiento
de marketing porque permite realizar un seguimiento de todos los KPI. Pero, incluso
Google Analytics no está equipado para rastrear los KPI de marketing fuera de
línea por sí mismo. Las medidas del marketing offline y online son muy diferentes,
al igual que sus indicadores.

Las estrategias de marketing puramente fuera de línea, como el correo

directo, tienen opciones limitadas para medir su efectividad. Sin embargo, las

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soluciones de software avanzadas como PostGrid le brindan acceso a KPI de
marketing fuera de línea más precisos. Además, cierra la brecha entre las
estrategias de marketing en línea y fuera de línea.

En el pasado, solo se podía medir la tasa de respuesta de marketing fuera

de línea. Pero con una solución avanzada como PostGrid , se puede combinar los
esfuerzos de marketing fuera de línea y en línea. En otras palabras, es posible
puede obtener información valiosa y datos de comportamiento de los clientes
incluso con marketing fuera de línea.

Seguimiento de campañas utilizando KPI de marketing fuera de línea.

El seguimiento de las campañas de marketing fuera de línea es
significativamente más complejo que el seguimiento de las campañas de marketing
en línea. Ninguna herramienta mágica como Google Analytics puede observar el
comportamiento y analizar los KPI de marketing fuera de línea.

Sin embargo, hay algunas formas excelentes de realizar un seguimiento de

las campañas de marketing fuera de línea de su empresa. Aquí hay algunos
métodos para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing con KPI de
marketing fuera de línea.

1. Software de atribución
La forma más conveniente de realizar un seguimiento de sus actividades de
marketing fuera de línea es utilizar una herramienta de atribución. Hay varios
softwares de atribución disponibles en el mercado que puede emplear para su
negocio. Al elegir un software de atribución para su negocio, asegúrese de que

• Puede rastrear automáticamente nuevos clientes potenciales

• Puede seguir el viaje del cliente.

• Atribuya sus ingresos con precisión

Estos KPI de marketing fuera de línea se pueden analizar con precisión al

conectar sus canales de marketing fuera de línea a su sitio web. Algunos de los
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canales de marketing fuera de línea populares que pueden funcionar bien con el
software de atribución incluyen los siguientes:

• Televisor
• Medios impresos como el correo directo
• Radio
• Llamadas de ventas
Si está utilizando múltiples canales fuera de línea, es mejor considerar un
software de atribución que pueda analizar varios KPI de marketing fuera de
línea. Puede usar el mismo software de atribución para analizar numerosos canales
fuera de línea que usa para marketing.

2. Páginas de destino personalizadas

Las páginas de destino personalizadas tienen el potencial de ser
excelentes KPI de marketing fuera de línea. El seguimiento de una página de
destino personalizada que creó para su negocio es una de las formas más fáciles
de realizar un seguimiento de una campaña de marketing fuera de línea.

Puede utilizar sus herramientas analíticas existentes para obtener

información detallada sobre sus campañas de marketing. Por supuesto, primero
tendría que llevar al público objetivo a la página de destino personalizada desde el
canal de marketing fuera de línea.

La creación de una página de destino personalizada para su marketing fuera de

línea garantiza que el tráfico provenga únicamente de ese canal. Por lo tanto, la
información que obtiene de una página de destino personalizada ofrece KPI de
marketing fuera de línea de calidad para su negocio. Aquí hay algunos consejos
rápidos y prácticos para su página de destino personalizada:

• Use URL y PURL cortos y fáciles de recordar

• Utilice códigos QR para acceder fácilmente a la página de destino

• Mantenga su URL de marca y evite los enlaces cortos siempre que sea
posible

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3. Números de teléfono gratuitos o personalizados
Los números de teléfono personalizados o números gratuitos son una de las
formas más antiguas de medir la efectividad de una campaña de marketing fuera de
línea. La idea de usar números de teléfono personalizados como KPI de marketing
fuera de línea es simple.

Puede proporcionar un número de teléfono personalizado en su material de

marketing fuera de línea, como correo directo y folletos. Al monitorear de cerca las
llamadas a este número personalizado, puede obtener una imagen clara de su tasa
de respuesta de marketing fuera de línea.

Obtenga más información sobre el seguimiento de las campañas de correo

directo en nuestro blog, " Cómo realizar un seguimiento del correo directo: métodos
de seguimiento y análisis ".

Usar un número PERSONALIZADO es vital porque puede mezclar

prospectos orgánicos y generados usando un número estándar. Puede utilizar el
software de atribución para realizar un seguimiento de las llamadas y medir los KPI
de marketing fuera de línea como mencionamos anteriormente.

4. Códigos de descuento
Los códigos de descuento son quizás una de las formas más efectivas de
obtener una respuesta del público objetivo. Pero, si cree que los códigos de
descuento solo son útiles para aumentar la tasa de respuesta de su campaña de
marketing fuera de línea, debería pensarlo de nuevo.

Los códigos de descuento son perfectos para realizar un seguimiento de los

KPI de marketing fuera de línea. Puede crear códigos de descuento únicos para
cada campaña de marketing. De esa manera, puede identificar rápidamente a qué
campaña está respondiendo el cliente.

Sin embargo, hay una trampa. Los códigos de descuento a menudo se

transmiten mucho y, por lo tanto, no se sabe cuál de sus clientes potenciales vio el
anuncio original. Entonces, si está buscando KPI de marketing fuera de línea súper
precisos, los códigos de descuento pueden no ser la mejor opción.

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5. Use herramientas avanzadas de marketing fuera de línea
Otra forma excelente para que las empresas accedan a KPI de marketing
fuera de línea de alta calidad es utilizar herramientas avanzadas de marketing fuera
de línea como PostGrid. Con una herramienta avanzada de automatización de
correo directo como PostGrid, obtiene las ventajas de las herramientas de marketing
en línea y fuera de línea. Las herramientas de marketing fuera de línea como
PostGrid le permiten:

• Personalice, imprima y entregue materiales de marketing como postales,

cartas, folletos, etc.

• Automatice completamente el proceso de correo directo y evite errores

manuales.

• Mida mejor sus KPI de marketing fuera de línea con información avanzada y
funciones de seguimiento.

KPI en Marketing Online

Una estrategia de marketing sin objetivos y sin plan de medición de esos

objetivos, para comparar lo que se busca lograr con lo que en realidad se logra es,
simplemente, una idea sin bases sólidas. Para que una campaña de marketing sea
considerada exitosa o no, es imprescindible que los resultados sean medidos
basados en el objetivo que se quiera lograr. En caso contrario, se podría estar
avanzando a ciegas y desperdiciando los recursos invertidos en dicha campaña, ya
que el éxito de esta no se contabiliza.

He ahí la importancia de los KPIs de marketing digital o indicadores claves

de desempeño, estos son los que aportan valor a cualquier estrategia. En términos
de marketing digital, permiten identificar el avance de la campaña, para poder tomar
decisiones y ajustar la estrategia en caso de que no se esté logrando lo que se
busca e indican datos claves para la planificación de negocios y la asignación de
recursos basados en el éxito que se esté alcanzando. Es por eso que, la capacidad

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de medir cada acción en detalle de la estrategia implementada es lo que diferencia
al marketing digital del tradicional.

A continuación, los 10 principales KPIs de marketing digital para medir

campañas digitales.

Impresiones
Es el número de veces que el anuncio se muestra a todos los usuarios.
Generalmente es la cifra más alta de todos los indicadores digitales y una de sus
funciones es generar reconocimiento de marca.

CTR o tasa de clics

Es el número de clics que recibieron tus anuncios divido por el número de
impresiones totales multiplicado por cien. Este indicador es muy importante porque
puede explicar dos cosas: qué tan atractivos son los anuncios o qué tan bien está
segmentada la campaña. tasas bajas de CTR deben desencadenar una revisión de
los anuncios o de la configuración de públicos en las campañas.

CPM o costo por mil

CPM mide el costo de los anuncios por cada mil impresiones que recibe.
También se utiliza para calcular el precio relativo de una campaña o un anuncio
comparado con otras campañas. Los algoritmos de las plataformas publicitarias
suelen premiar con un mejor alcance (personas únicas que ven los anuncios) a las
campañas exitosas. Por lo tanto, entre más creativos sean los anuncios es posible
que el CPM sea menor.

CPC o costo por clic

Esta métrica indica el precio real unitario promedio de todos los clics
generados. Los algoritmos trabajan en su mayoría con modalidad de subasta. Por
lo tanto, entre mejor sea un anuncio y la experiencia en la página de destino, más
barato será el clic.

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Tasa de apertura (aplicada al email marketing)
En términos de emails entregados, indica detalladamente cuáles de esos
mails han sido abiertos. Sin embargo, no mide el interés que ha mostrado el usuario,
pues no se puede asumir que solo por abrir, el receptor del correo haya leído el
mensaje o cuánto tiempo ha invertido en él.

Tasa de rebote (aplicada al email marketing o SMS)

Indica el nivel de calidad de la base de datos de cualquier campaña de email
marketing. Por ejemplo, para los emails se considera tasa de rebote al número de
correos electrónicos que no han sido entregados a su destinatario. En términos de
SMS igual, la tasa de mensajes no entregados. Esto puede ser por error de escritura
de los correos o número telefónicos o que ya no están en funcionamiento.

Tasa de conversión
Indica el número de usuarios que hacen y realizan la acción esperada que
completen en el sitio web o experiencia de destino al hacer clic en un anuncio
(también podría ser una app). Es uno de los indicadores fundamentales para saber
si el objetivo fijado por la empresa se logró.

Coste por adquisición (CPA)

Indica la relación entre la inversión total realizada y las conversiones
efectivamente logradas, es decir, da una idea del valor unitario de una conversión
para saber qué tan rentable y efectiva resultó ser la campaña.

Visitantes únicos al sitio web o app

Los visitantes únicos son el número de usuarios que ha conseguido llegar al
sitio web o aplicación gracias a la campaña, independientemente del canal o
dispositivo por el que ha llegado.

Tiempo de permanencia en el sitio web o app

Indica el interés que genera la campaña en base al tiempo invertido en la
misma y usualmente permite hacerse una idea de cómo cambia la posibilidad de
clics y por tanto conversión al destinar mayor tiempo.

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 Uso de Dashboards en Power BI para el Análisis de Datos

Power Bi es una herramienta de Office Microsoft que permite el análisis de

datos permitiendo una visualización mediante plataforma unificada y escalable para
Business Intelligence (BI) de autoservicio y de la empresa, permite obtener
respuestas rápidas y proporciona datos e información con tecnología de IA para la
toma de decisiones empresariales. Permiten realizar análisis y extraer informes de
datos para estar al tanto de las riendas de la empresa, prever lo que pueda ocurrir
en un futuro y medir el rendimiento de las acciones que están en puesta en marcha.

Uso de Dashboard para el análisis de datos.

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 Dashboard es una herramienta para el registro y análisis de datos que provee
información general de la organización, departamento o procesos especifico,
dependiendo del uso y necesidad de usuario. Los dashbords conectan todo tipo de
métricas, datos, API y servicios diferentes que ofrece el software con el fin de por
proyectar una información más simplificada, concreta y fácil de interpretar por los
ejecutivos de la empresa, esta herramienta es utilizada para la presentación de
resultados de rendimientos anuales, resultados de planes de marketing KPI’S en
entre otros.

Ventajas de los paneles de datos.

Los paneles de información están diseñados para aportar la visibilidad de

datos rápida y sencilla que necesita para empezar a mejorar el negocio desde el
primer momento. Entre las numerosas formas de crear y usar paneles de
información, los ejemplos siguientes ilustran algunos de los principales beneficios:

23
Medición del rendimiento.

Los paneles personalizables le permiten a su empresa establecer KPI

específicos que resultan útiles para realizar un seguimiento de la información que
necesita para ver sus resultados en diversas áreas y en todos los departamentos.
Es posible que desee saber si los grupos están cumpliendo sus objetivos, si los
materiales de marketing están funcionando según lo previsto o cuál es el plato más
popular del restaurante.

Transparencia de datos y accesibilidad.

Los paneles de información reúnen diferentes tipos de datos para mostrar las
métricas e información clave de tal manera, que todos las entiendan, tengan o no
acceso a los datos de back-end. Al dejar de lado los silos de datos potenciales,
todos los miembros de la organización pueden ver el rendimiento de las distintas
áreas, y todos tienen la capacidad de ayudar a que el negocio prospere.

Agilidad.

Los paneles se han diseñado para ayudar a detectar cambios dentro de una
empresa, tanto positivos como negativos, a menudo en tiempo real. Cuando ve algo
nuevo a medida que sucede, tiene la oportunidad de cambiar rápidamente de rumbo
si es necesario, o incluso de adelantarse a las tendencias emergentes.

Predicciones.

Si integra análisis predictivo con tecnología de inteligencia artificial (IA) en su

panel, creará una herramienta eficaz para dar forma al futuro de su empresa. Los
paneles, especialmente los que funcionan con IA, le permiten comparar datos
históricos para comprender la trayectoria, crear previsiones de ventas más precisas,
planificar territorios de forma más estratégica y ayudar a los departamentos a
determinar el trayecto correcto que deben seguir para cumplir con sus objetivos.
(Microsoft, s.f.)

24
 El análisis puede transformar datos sin procesar en una amplia colección de
información que clasifique los datos para identificar y analizar patrones y datos de
comportamiento. Las empresas utilizan esta información para analizar el estado
actual de sus operaciones y para predecir el comportamiento y las tendencias
futuros mediante la formulación de cuestionamientos hipotéticos. El análisis de los
datos permite detectar fraudes, el reconocimiento de imágenes, análisis de
opiniones, además que permite analizar la productividad general de los empleados
y como también reemplaza complejos procesos manuales que solo entorpecen la
eficiencia.

Con el avance tecnológico existen varias herramientas de inteligencia

artificial como Power BI que se enfoca en el análisis avanzado proporcionando a las
organizaciones datos en información más precisa para tomar mejores decisiones
empresariales y crear resultados procesables y útiles mediante la reducción del
trabajo manual.

Años atrás, el análisis de datos era una tarea compleja realizada por
ingenieros y profesionales especializados en el área, actualmente más accesible y
comprensible para muchas personas dentro de las organizaciones, gracias a Power
BI, una herramienta excepcional para extraer rápidamente conclusiones útiles de
los datos de la organización. Permite crear objetos visuales y métricas para los
datos en informes y paneles, permite analizar conclusiones de los datos a nivel
general y profundizar en ellas para obtener información más detallada.

25
 Conclusiones
Es determinantes evaluar la eficacia de la gestión empresarial y de lo
efectivas que están siendo las estrategias de marketing que se implementan en las
empresas, únicamente a través de una evaluación sistemática y ejerciendo el
debido control de las acciones, se podrán evaluar conscientemente los resultados
para obtener insumos que permitan redirigir las estrategias y tomar las decisiones
en tiempo.

El plan de marketing es indispensable para trazar la ruta de acción, ya que

brinda visibilidad de los objetivos específicos y generales que se desean alcanzar,
si no existe un plan simplemente se está operando a ciegas y no se podrán medir
resultados, cualquier estrategia en materia de marketing que las empresas
implementen, tiene que haber sido planificada con la debida antelación de lo
contrario se está improvisando y en un mundo globalizado tan competitivo esta falta
de proactividad podría tener serias consecuencias en los resultados de las
empresas.

Para que las actividades del marketing tengan efectividad al momento de

ejecutarse, es indispensable determinar acciones anuales y aplicando un
seguimiento mensual. De esta forma, será más precisa para corregir todas aquellas
acciones que puedan mejorarse, una vez puestas en marcha, y solucionar cualquier
inconveniente o problema potencial detectado para que no se produzca una
desviación sobre los objetivos planteados. El control de actividades previene
situaciones que ponen en peligro el alcance de metas u objetivos.

El seguimiento de los KPI de marketing fuera de línea es mucho más

complicado que el seguimiento de los KPI de las campañas de marketing en línea.
No existe una solución rápida que pueda ayudarlo a realizar un seguimiento de sus
campañas de marketing fuera de línea. Sin embargo, puede obtener una visión
holística de los esfuerzos de marketing fuera de línea con el conjunto adecuado de
herramientas y un análisis adecuado.

En una auditoría de marketing se analizan todas las áreas que se involucran

dentro del plan de marketing, con el fin de poder velar por la correcta ejecución de
26
las activades como también busca detectar aquellos problemas o actividades que
no están dando los resultados esperados, así poder proponer planes de mejora.

En síntesis, lo que no se mide o no se evalúa es difícil que mejore, por ello al

aplicar mediciones y evaluaciones utilizando los distintos indicadores como el ROI,
se podrá evaluar la rentabilidad de las inversiones y solo a través de éste análisis
podremos inferir cuan eficientes están siendo las estrategias que se están
implementado.

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 Recomendaciones

Es indispensable designar recursos para la evaluación y control de

actividades, que las empresas implementan en función de estrategias de
marketing, pues es la forma de evitar fracasos en la ejecución de planes que
carecen del debido control. El éxito de las acciones y actividades en el alcance
de los objetivos depende de mecanismo de control y seguimiento
implementado, de tal manera que no se pueden concebir planes sin el
monitoreo correspondiente y estos monitoreos estrictamente requieren de
recursos humanos, financieros y tecnológicos.

Para garantizar una exitosa auditoría de marketing es recomendable

contratar asesores de auditoría, externos a la empresa; ya que permite realizar
una evaluación más objetiva y proponer medidas correctivas y así evitar
conflicto de intereses que pueden sesgar los resultados. Así mismo, es
recomendable que el equipo de auditoría externa a la organización, sean los
encargados de poner en práctica los mecanismos de control sobre los
responsables.

En materia del análisis de rentabilidad, las empresas deben someter sus

planes a evaluación de expertos en materia financiera, profesionales que
seguramente se encuentran dentro de la organización como el CFO, Business
Analyst entre otros, y si éstos no se encuentran dentro de la organización
pueden solicitar el asesoramiento de externos, lo importante es medir los
resultados de la inversión.

Finalmente es imperativo que bajo las tendencias actuales, se utilicen

herramientas de análisis como el Power BI, dado que ésta herramienta ofrece
un abanico de oportunidades para robustecer el análisis de datos, que
fundamente la toma de decisiones.

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 Referencias

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