CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Después del lanzamiento de un nuevo producto, los administradores desean que goce
de una larga y feliz vida. Si bien no esperan que se venda por siempre, desean obtener
utilidades adecuadas para cubrir el esfuerzo y los riesgos a que dio lugar. Están
conscientes de que cada artículo tiene un ciclo de vida, si bien de antemano
desconocen su forma y duración.

El ciclo de vida del producto consta de cinco diferentes etapas:

1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una

idea sobre un nuevo producto. Durante esta etapa, las ventas son cero y los costos de
inversión de la empresa se acumulan.

2. La introducción: es una etapa en que las ventas se incrementan lentamente

conforme el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades porque los costos
de introducción son muy altos.

3. El periodo de crecimiento: implica una rápida aceptación del mercado e incremento

en las utilidades.

4. La madurez: es un periodo de desaceleración de las ventas porque el pro- ducto ha

sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades
disminuyen por los gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto de
la competencia.

5. El periodo de declinación: corresponde a la disminución de las ventas y las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo con forma de S. Algunos son introducidos y
mueren rápidamente. Otros permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo.
Un tercer grupo pasa a la etapa de declinación y vuelven a la de crecimiento mediante
fuertes promociones o reposicionamiento.
Categorías de ciclos de vida: estilos, modas y novedades.

 El estilo es un modo de expresión básico y que distingue. Por ejemplo, hay

estilos en casas (colonial, gótico, renacentista, etc.); ropa (formal, casual, etc.);
y arte (realista, surrealista, etc.). Un estilo puede perdurar en el tiempo y estar
vigente por intervalos irregulares.

 La moda es un estilo aceptado que goza de popularidad y aceptación en un

campo dado y que tienen un carácter transitorio, crecen lentamente, se
mantienen durante un tiempo y luego declinan.

Finalmente, aparecen las novedades, se adoptan rápidamente, alcanzan un máximo

nivel en poco tiempo, y tienen una declinación igualmente rápida. Su ciclo de
aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre
quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros. Las modas pasajeras
no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa. Las mismas
captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo,
alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman rápidamente.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN.

La etapa de introducción se inicia cuando el nuevo producto es distribuido por

primera vez y puesto a la disposición de los compradores. La introducción lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Productos tan conocidos como
el café instantáneo, el jugo de naranja congelado y las cremas en polvo para el café
subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento
rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los
gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a
los distribuidores y que formen sus inventarios. Los gastos de promoción son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que lo
prueben.

Como en general el mercado no está listo para que los productos sean refinados en
esta etapa, la compañía y sus pocos competidores producen versiones básicas del
mismo. Estas empresas enfocan sus ventas hacia los compradores que están listos
para adquirirlos, normalmente los grupos de más altos ingresos. Los precios tienden a
ser altos porque la producción es baja y presenta problemas, además de que los gastos
de promoción y otros son elevados.

ETAPA DE CRECIMIENTO.

Si el mercado acepta el nuevo producto, éste entrará a una etapa de crecimiento

durante la cual las ventas crecerán rápidamente. Los adoptantes tempranos seguirán
adquiriéndolo, mientras que los tardíos seguirán el ejemplo especialmente si los
comentarios son favorables. La oportunidad de obtener beneficios atraerá a nuevos
competidores que entrarán a formar parte del mercado. Introducirán características
diferentes al nuevo producto y el mercado se expandirá. El creciente número de
competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas
subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los
precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán
gastando lo mismo en promoción, o un poco más, para mantenerse en la competencia
y seguir educando el mercado.

Como en la etapa de crecimiento los costos de promoción se distribuyen en un

volumen grande y los costos de manufactura por unidad disminuyen, las utilidades se
incrementan. Las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener ese
crecimiento rápido tanto como sea posible; mejoran la calidad del producto y agregan
nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos de mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia, de dar a conocer el producto a
convencer al público de que lo adquiera, y precios bajan en el momento preciso para
atraer más compradores.

La empresa que se encuentra en esta etapa se enfrenta a una disyuntiva entre una
gran participación en el mercado y los altos ingresos del momento. Si gasta mucho
dinero en mejorar, promover y distribuir su producto, puede colocarse en una
posición dominante, pero deja de recibir el máximo posible de utilidades con la
esperanza de recuperarse en la siguiente etapa.

Etapa de introducción. Etapa en el ciclo de vida del producto durante la cual el nuevo producto se
distribuye inicialmente y se pone a puesto a disposición del consumidor o usuario para su compra.

Etapa de crecimiento. Etapa del ciclo de vida del producto durante la cual las ventas empiezan a
incrementarse con rapidez.
ETAPA DE MADUREZ

En un momento dado, el incremento en las ventas disminuirá y el articulo pasará a la

etapa de madurez. Normalmente esta es más larga que las anteriores y los retos que
plantea el mercadólogo son mayores. La mayoría de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida y, por lo tanto, los mercadólogos tratan con
productos maduros.

La disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos que
vender. A su vez, este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones
de venta y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el
producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezarán a salirse del mercado y, a la larga, sólo quedarán los que ocupan mejores
posiciones. Los gerentes de producto no deben concentrarse con defenderlo, pues una
buena defensiva es la mejor defensa. Tienen que pensar en modificar el mercado, el
producto y la mezcla de mercadotecnia.

o Modificación del mercado

La compañía intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos

usuarios y segmentos de mercado, como cuando Johnson y Johnson promocionó su
talco y champú para bebé entre los adultos. El administrador también pretende
incrementar el uso entre los usuarios del momento. Campbell lo hace ofreciendo
recetas y convenciendo a los consumidores de que “la sopa es buen alimento.” O quizá
la compañía desee reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido, como cuando Burger King se reposicionó como “el mejor
alimento adecuado para cuando estamos de prisa”.

o Modificación del producto

También es posible modificar las características del producto, por ejemplo, su calidad,
aspecto o estilo, para atraer nuevos usuarios e incrementar su utilización. Una
estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del
producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la
calidad es susceptible de mejorar, cuando los compradores creen que ésta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una
estrategia de mejoramiento del aspecto añade nuevas características que hacen más
útil, seguro o conveniente el producto. Los productores japoneses la han utilizado con
éxito en el caso de relojes, calculadoras y copias de aparatos.

Por ejemplo, Seiko sigue incrementando su línea de relojes con nuevos estilos y
detalles.
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto. Por ejemplo, un fabricante de autos modifica el estilo de su producto para
atraer compradores que deseen algo nuevo. Los productores de alimentos y productos
para el hogar introducen nuevos sabores, colores, ingredientes a empaques para
revitalizar el consumo.

o Modificación de la mezcla de mercadotecnia.

El gerente de producto también puede intentar que las ventas se incrementen

cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. La reducción
de los precios puede atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia. Es
posible lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas agresivas de
promoción de ventas, como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos. Por otra parte, la compañía puede cambiar a canales de comercialización
más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento. En
última instancia, puede ofrecer nuevos servicios a los compradores, o mejorar los que
ofrece.
ETAPA DE DECLINACIÓN.

A la larga, las ventas de casi todas las formas y marcas de productos se van a pique. La
declinación puede ser lenta, como en el caso del cereal de avena; o rápida, como en los juegos
de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Esta
es la etapa de declinación.

Son muchas las razones de la declinación de las ventas, entre otras, avances tecnológicos,
cambios en los gustos de los consumidores y creciente competencia. Cuando declinan las
ventas y las utilidades, algunas compañías se retiran del mercado. Las que se quedan podrían
reducir la oferta de su producto, el presupuesto de promoción o abandonar segmentos de
mercado pequeños y canales de comercialización marginales. Incluso bajar más los precios.

Mantener un producto débil puede ser muy costoso, y no sólo en cuanto a utilidades se refiere.
Hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador; frecuentes ajustes
de precios e inventarios; atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con
más provecho a hacer "saludables" otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación
puede repercutir en la compañía y sus otros productos; pero el mayor costo puede ser a
futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de remplazos, da lugar
a una mezcla de producto desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del
momento y debilita la posición de la empresa para el futuro.

Estas son las razones por las que las empresas deben poner mayor atención a los productos
que están envejeciendo. Lo primero es identificarlos mediante una evaluación rutinaria de las
ventas, participación de mercado, costos y tendencia de las utilidades de cada producto y, en
cada caso, los administradores deben decidir si lo mantienen, lo siegan o lo retiran del
mercado.

La decisión puede ser mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas utilidades cuando se
mantuvo en la comercialización de los jabones líquidos y otros se retiraron. Por otra parte,
pueden decidirse por reposicionar la marca y esperar que vuelva a la etapa de crecimiento del
ciclo de vida del producto. Miller lo hizo con su marca Miller High Life en los años 70; las
ventas se incrementaron rápidamente cuando la marca dejó de ser "el champaña de las
cervezas embotelladas” y cambió su posición del estrato de mayores ingresos al del
estadounidense medio.

Los administradores pueden decidir segar el producto, es decir, reducir varios costos (planta
y equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza
de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo. Si
la estrategia tiene éxito, las ganancias de la compañía se incrementarán a corto plazo. Si la
empresa decide retirar el producto de la línea, puede venderlo a otra compañía o simplemente
liquidarlo a su valor de desecho. Si planean encontrar un comprador, no desearán debilitar el
producto segándolo.