Resumen Resumido IM
Cap 2: Definición del problema en la IM y
desarrollo de enfoque.
Definición de un problema: Plantear el
problema general e identificar los
componentes del problema de IM.
Tareas Necesarias: Conversaciones con
quienes toman las decisiones, entrevistas
con expertos, análisis de datos secundarios
e investigación cualitativa.
Contexto ambiental del problema: Factores
que tienen impacto en la definición del
problema de IM.
Paso 1: Definición del problema:
A) Problema de decisión
administrativa: ¿Qué es lo que
necesita hacer el TD?
B) Problema de IM: ¿Qué información
se requiere y cómo puede
obtenerse?
Para reducir los errores al definir un
problema, se crean dos tipos de problemas:
A) Problema General: Perspectiva del
problema.
B) Problemas Específicos: Aspectos
fundamentales del problema.
Paso 2: Enfoque del problema:
Marco objetivo o teórico: Sirve como base
para desarrollar un modelo analítico
apropiado. Se necesita de evidencia objetiva
para crear una teoría con afirmaciones que
suponen ser verdaderas.
Preguntas de investigación: Planteamiento
perfeccionado de los componentes
específicos del problema.
Hipótesis: Afirmación o proposición aun no
comprobada acerca de un factor o
fenómeno que es de interés para el
investigador.
Cap 3: Diseño de la investigación.
Definición del diseño de la investigación:
Esquema o programa para realizar el
proyecto de IM. Especifica los detalles de los
procedimientos que son necesarios para
obtener la información requerida, para
estructurar y/o resolver los problemas de
IM.
Clasificación del diseño de la investigación:
A) Investigación Exploratoria: Brinda
información y comprensión sobre la
situación del problema que
enfrenta el investigador.
B) Investigación Concluyente: Ayuda
al TD a determinar, evaluar y elegir
el mejor plan de acción para una
situación específica.
C) Investigación Descriptiva: Describe
las carácterísticas o funciones del
mercado. Por ej: Caracteristicas de
grupos, porcentaje de individuos
que realizan cierta conducta,
percepción de productos, etc.
D) Investigación Causal: Obtiene
evidencia concerniente a las
relaciones causales (causa-efecto).
Fuentes potenciales de error:
A) Error total: Suma del error de
muestreo y el error de no muestreo.
B) Error de muestreo aleatorio: La
muestra seleccionada es una
representación imperfecta de la
población de interés.
C) Error no atribuible al muestreo:
Errores en la definición del
problema, enfoque, escalas, diseño
del cuestionario, forma de la
 entrevista o análisis de datos.
También puede ser por falta de
respuestas o por respuestas
incorrectas en el cuestionario.
Elaboración del presupuesto y calendario
del proyecto:
Presupuesto y Planeación: Ayudan a
asegurar que el proyecto de IM se complete
con los recursos disponibles.
Técnica de evaluación y revisión gráfica: Se
centra en medir las habilidades de
cumplimiento del calendario y medir los
costos de la actividad.
Propuesta de IM:
Propuesta de IM: Contiene la esencia del
proyecto y sirve como un contrato entre el
investigador y la administración.
Debe contener:
A) Resumen ejecutivo.
B) Antecedentes.
C) Definición del problema y objetivos
de la investigación.
D) Enfoque del problema.
E) Diseño de la investigación.
F) Trabajo de campo y recolección de
datos.
G) Análisis de datos.
H) Informe.
I) Costo y tiempo.
J) Apéndices.
Cap 5: Diseño de la investigación
exploratoria: Investigación Cualitativa:
Datos primarios: Investigaciones cualitativa
y cuantitativa.
Inv. Cualitativa: Proporciona conocimientos
y comprensión del entorno del problema,
no tiene estructura y se basa en muestras
pequeñas.
Inv. Cuantitativa: Busca cuantificar los datos
y aplica algún tipo de análisis estadístico.
Razones para usar la Inv. Cualitativa:
A) Para obtener información acerca de
las personas.
B) Disposición a responder.
C) Capacidad para responder.
D) Se pueden obtener respuestas a
temas que invaden la privacidad o
averguencen a las personas.
Clasificación de los procedimientos de la
Inv. Cualitativa:
Enfoque Directo: No se oculta, sino que se
informa a los participantes acerca del
propósito de la investigación.
Ej: Focus Group y Entrevistas en
profundidad.
Enfoque Indirecto: Disfraza el verdadero
propósito del proyecto.
Ej: Técnicas proyectivas (Técnicas de
asociación, técnicas de complementación,
técnicas de construcción y técnicas
expresivas).
Análisis de datos cualitativos:
Las unidades de análisis (datos) en la Inv.
Cualitativa son las palabras.
Existen tres pasos generales para el análisis
de datos cualitativos:
A) Reducción de datos.
B) Presentación de datos.
C) Conclusión y verificación.
Cap 6: Diseño de la Inv. Descriptiva:
Encuestas y Observación.
Técnicas de encuesta:
Encuesta: Cuestionario estructurado que se
aplica a la muestra de una población y está
diseñada para obtener información
específica de los participantes.
Un cuestionario típico está compuesto
principalmente de preguntas de alternativa
fija, las cuales requieren que el encuestado
elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.
Tipos de encuesta clasificados según el
modo de aplicación:
1. Encuesta telefónica.
a. Tradicionales.
b. Asistido por computadora.
2. Encuesta personal:
a. En casa.
b. En centros comerciales.
c. Asistido por computadora.
3. Encuesta por correo:
a. Por correo ordinario.
b. Panel por correo.
viii) Tasa de respuesta.
ix) Anonimato percibido: Percepción
del encuestado de que el
entrevistador o investigador no
conocerá su identidad.
x) Deseo de aceptación
social/información delicada:
Tendencia de los participantes a dar
respuestas que no sean exactas,
pero son deseables desde un punto
de vista social.
xi) Sesgo potencial del entrevistador:
Puede ser por selección de
participantes, omisión de preguntas
o registro incorrecto o incompleto
de respuestas.
xii) Rapidez de la encuesta.
xiii) Costo de la encuesta.

4. Encuesta electrónica:
a. Por correo electrónico.
b. Por internet.

Evaluación comparativa de las encuestas:

i) Flexibilidad en la recolección de
datos: Grado en el que interactúa el
participante con el entrevistador
durante la encuesta.

ii) Diversidad de las preguntas.

iii) Uso de estímulos físicos.

iv) Control de la muestra.

v) Control del ambiente de la

recolección de datos.

vi) Control de la fuerza de campo:

Grado de control que tienen los
supervisores y entrevistadores que
participan de la encuesta.

vii) Cantidad de datos.

Selección de los tipos de encuesta:
Ningún método es superior a los demás.
Depende de los factores, la encuesta más
adecuada.
Procedimientos de Observación:
Observación: Registro de patrones
conductuales de personas, objetos y
sucesos de forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
Tipos de Observación:
1- Observación Estructurada.
2- Observación No Estructurada.
3- Observación Encubierta.
4- Observación Abierta.
5- Observación Natural.
6- Observación Artificial.
Tipos de Observación clasificados de
acuerdo con su aplicación:
A- Observación Personal: El
investigador solo registra lo que
sucede.
B- Observación Mecánica: Utiliza
dispositivos mecánicos para
registrar el fenómeno de
observación.
C- Inventario: El investigador reúne
datos al examinar registros físicos o
análisis de evidencias.
D- Análisis de contenido: El fenómeno
a observar es la comunicación.
E- Análisis de rastros: Se basa en
evidencias físicas o conductas
pasadas.
Evaluación comparativa de los tipos de
observación:
Investigación Etnográfica:
Etnografía: Estudio del comportamiento
humano en su contexto natural, el cual
implica la observación de la conducta y el
entorno del encuestado.
Cap 8: Medición y Escalamiento: Aspectos
básicos y escalamiento comparativo.
Médición: Asignación de números u otros
signos a carácterísticas de objetos de
acuerdo con determinadas reglas pre
establecidas. Se pueden medir las
percepciones, las actitudes y preferencias.
Los números permiten hacer un análisis
estadístico, comunican reglas y resultados
de la medición.
Especificación de las reglas para la
asignación de números:
Asignación Isomorfo: Correspondencia uno
a uno entre los números y las
carácterísticas.
Ej: Hogares con ingresos idénticos se
clasifican con la misma cifra monetaria.
Escalamiento: Creación de un continuo
sobre el cual se localizan los objetos
medidos.
Ej: Escalas del 1 al 10, del 1 al 100, etc.
Escalas de medición básica:
1- Nominal: Esquema de
etiquetado/rótulo figurado para
identificar y clasificar objetos.
Se basa en conteos estadísticos:
Moda, Media, Mediana, %, etc.
 Ej: Sexo, tipo de tienda, etc.
2- Ordinal: Escala de clasificación que
indica la magnitud de una
carácterística, determinando si un
objeto tiene más o menos de esa
carácterística.
Ej: GSE, situación ocupacional, etc.
3- Intervalo: Contiene a la escala
ordinal, puesto que uno clasifica y
luego ordena ordinalmente.
Ej: Clasificación de desempeño del 1
al 10.
4- De razón: Incluye todas las medidas
anteriores y las diferencias sí son
diferentes y significativas.
Ej: Peso, edad, dinero, etc.
Comparación de técnicas de escalamiento
en una IM:
A- Comparativas: Comparación
directa de los objetos o estímulos.
Se interpretan relativa y dependiendo de la importancia
ordinalmente (1era preferencia,
2da preferencia, etc) y es un
escalamiento no métrico.
Ej: Pepsi y Coca Cola.
Ej: Comparación pareada, rango
ordenado, suma constante, etc.
B- No comparativas: Los objetos se
escalan independientes del resto de
los objetos. Son de intervalo o de
razón y es un escalamiento métrico.
Ej: Coca Cola evalúa su calidad con
una escala del 1 al 6. Esta escala se
puede extrapolar a otras marcas sin
tener que hacer todo el proceso de
nuevo.
Técnicas comparativas de escalamiento:
1- Escalamiento de comparación
pareada:
- Se muestran dos objetos y se
debe elegir uno bajo X criterio.
- Se realiza con productos físicos.
- Permite obtener el % de
preferencias de productos.
- “Si se prefiere A antes que B, y
B antes que C, entonces se
prefiere A antes que C”.
- Útil cuando hay marcas
limitadas.
2- Escalamiento de rangos obtenidos:
- Se muestran varios objetos y se
debe ordenar o clasificar según
distintos criterios.
- Se miden preferencias de
marcas y atributos.
- Fácil de entender para los
encuestados.
3- Escala de suma constante:
- Se distribuye cierta cantidad de
puntos en diferentes objetos
de cada uno.
- Las marcas con mayor cantidad
de puntos son las que más
prefieren los encuestados.
- La suma constante es ordinal al
resultar de un orden de rango.
4- Clasificación vacío y otros
procedimientos:
- Cuando se tienen muchos
objetos, se agrupan en filas
según sus similitudes.
Cap 9: Medición y escalamiento: Técnicas
no comparativas de escalamiento.
Técnicas no comparativas: No se compara
un objeto con otro, sino que se aplica
cualquier clasificación independiente.
Tipos de clasificaciones:
1- Clasificación continua: Se clasifican
los objetos poniendo una marca en
una línea que va de extremo a
extremo de una variable.
Lo peor ————X———Lo mejor
2- Clasificación por Ítem: Se asigna
una escala a un número o
descripción con cada categoría. Las
categorías se eligen u ordenan
según la escala y luego se elige la
categoría que mejor describa al
objeto evaluado.
A- Escala Likers: Va desde
el -2 al 2 ó del 1 al 5.
Indica el nivel de
acuerdo o desacuerdo
de cada afirmación.
Decisiones sobre escalas no comparativas
de clasificación por ítem:
Las escalas se pueden plantear diferente
según el investigador. Para esto, se debe
considerar:
1- N° de categorías de escala: A mayor
n° de categorías, más fina es la
discriminación. Sin embargo, puede
ser tedioso para los encuestados un
gran n° de categorías.
2- Escalas balanceadas y no
balanceadas: La escala no
balanceada tiene más categorías
enfocadas en el sesgo.
3- N° par o NON: El n° par indica que
se quiere forzar un resultado. El n°
NON existe un n° neutral (0) que se
usa para indiferencias en selección.

Fácil de aplicar y 4- Forzado o No Forzado: Obviados a

construir. expresar su opinión, ya que no hay
un neutro. Se agrega una categoría
B- Escala de Diferencial llamada “Sin opinión” en caso de no
Semántico:Clasificación tener, pero cuidado porque puede
de 7 puntos cuyos distorsionar el análisis.
extremos están
asociados con etiquetas 5- Naturaleza y grado de las
bipolares. Se marca la descripciones verbales: Las
mejor opción. descripciones varían según el
encuestado y tienen efecto en las
Se comparan los respuestas. Eliminan la
resultados con otros ambigüedad, pero no la precisión y
para ver diferencias y confiabilidad de los datos.
similitudes, y luego
obtener un promedio. 6- Forma física o configuración: Se
pueden modificar las categorías y
C- Escala de Stapel: colocarlas como cajas, líneas
Clasificación de 10 discretas, etc.
puntos del -5 al 5, SIN
CERO. Evaluación de escalas:

Sirve para determinar Las escalas se evaluan a través de 5 factores:

qué tan precisa es la
descripción que se le da
a un objeto.
Confuso y difícil.
A- Exactitud: La medición es una
observación, no un valor real. Al
juntar varias observaciones se crean
errores de medición, por lo que se
 presenta el modelo de clasificación
verdadera, el cual reduce estos
errores.
B- Confiabilidad: Grado de
consistencia en los resultados al
hacer mediciones repetidas o 1- Traducir la información necesaria
también es el grado en que la
medición está libre de errores.
C- Validez: Grado en que las
diferencias obtenidas de las
puntuaciones con la escala reflejen
diferencias verdaderas y no errores
de medición.
D- Relación validez/confiabilidad: Si la
relación es perfectamente válida,
entonces es perfectamente
confiable.
La confiabilidad es necesaria para la
validez, pero no suficiente.
La validez sí es suficiente para la
confiabilidad.
E- Capacidad de generalización:
Grado en que las observaciones son
aplicables al universo o capaces de
extrapolarse en otros contextos.
Elección de la técnica de escalamiento:
Aparte de la validez y la confiabilidad hay
que considerar el nivel de información
deseado, las habilidades de los
encuestados, las carácterísticas objeto de
los estímulos, los métodos de aplicación, el
contexto y el costo de la técnica utilizada.
Cap 10: Diseño de cuestionarios y iv-. Asistidas por computadora: Se
formatos.
Censo: Encuesta realizada en Chile para
saber cuántas personas hay en el país y
conocer sus aspectos demográficos.
Definición de cuestionario:
Cuestionario: Conjunto formalizado de
preguntas para obtener información de los
encuestados.
Objetivos del cuestionario:
en un cnjunto de preguntas
específicas.
2- Animar, motivar y alentar al
encuestado.
3- Minimizar el error de respuesta.
Proceso de diseño del cuestionario:
Debilidad: Por sí sola, hay una falta de una
teoría que respalde el cuestionario.
El proceso implica 10 pasos:
A- Especificar la información que se
necesita: A medida que progresa el
proyecto de investigación, la
información debería ser más clara.
B- Especificar el tipo de entrevista:
i-.Personales: Interacción cara a
cara entre el entrevistador y el
participante.
ii-. Telefónicas: No hay interacción
cara a cara entre el entrevistador y
el participante.
iii-. Por correo: Se autoaplican, son
sencillos y entregan instrucciones
detalladas.
incluyen patrones de salto complejo
y preguntas aleatorias para eliminar
el sesgo de orden.
C- Determinar el contenido de las
preguntas individuales: ¿Qué debe
incluirse en cada pregunta?.
Se debe responder a:
- ¿Es necesaria la pregunta?
 - ¿Se necesitan varias preguntas b- Dicotómicas (Sí/No)
en vez de una? c- Escalas.
- Utilizar el cómo.
F- Determinar la redacción de las
D- Diseñar las preguntas para superar preguntas: Si una pregunta está mal
la incapacidad y la falta de redactada, es posible que los
disposición del encuestado para encuestados se nieguen a
responder: responderla o la hagan de forma
incorrecta.
Existen tres factores que limitan la
capacidad de los encuestados para G- Organizar las preguntas en el orden
brindar la información deseada: adecuado:

- El entrevistado no está - Preguntas iniciales: Sirven para

informado. generar confianza y
- El entrevistado no recuerda la cooperación de los
información. encuestados.
- El entrevistado no es capaz de
expresar cierto tipo de - Preguntas difíciles: Preguntas
respuestas. delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas y
Existen cuatro factores que limitan la debes colocarse al final del
disposición de los encuestados para cuestionario.
brindar la información deseada:
- Preguntas posteriores: Parten
- La información requerida toma de lo general a lo específico.
mucho esfuerzo.
- La situación o el contexto no - Preguntas ramificadas: Guian al
parecen ser adecuados para la encuestado, dirigiéndolo a
revelación. diferentes puntos del
- No hay un propósito o cuestionario, dependiendo de
necesidad legítima de la las respuestas dadas.
información.
- La informacion es delicada. A raíz del uso correcto de las
preguntas, se puede obtener
E- Decidir la estructura de las información relevante, la cual se
preguntas: Una pregunta puede ser categoriza en tres tipos:
estructurada o no estructurada.
- Información básica: Se
i-. Preguntas No Estructuradas: Son relaciona con el problema de
preguntas abiertas, se recomienda investigación.
usarlas al inicio del cuestionario,
sesgan menos que las preguntas - Información de clasificación:
estructuradas, son útiles en la Se relaciona con las
investigación exploratoria. carácterísticas
socioeconómicas y
ii-. Preguntas Estructuradas: Son demográficas de los
preguntas que especifican el encuestados.
conjunto de alternativas de
respuesta y su formato. - Información de identificación:
Se relaciona con el tipo de
a- Opción Múltiple. información personal.

H- Identificar el formato y el diseño:
En ocasiones, puede ser viable
dividir un cuestionario en varias
partes, con preguntas ramificadas y
relacionadas con la información
básica.
I- Reproducir el cuestionario: Debe
ser fácil de leer y responder, con
caracteres grandes y claros y la
lectura no debe ser pesada.
J- Eliminar errores mediante pruebas
previas: Utilizar pruebas piloto sirve
para mejorar los problemas que
tiene el cuestionario.
Formatos para la Observación:
Los formatos son imprescindibles para la
técnica de la Observación, ya que de esta
forma es más fácil tomar nota por parte del
investigador.
Los formatos se hacen con preguntas como:
Qué, Cómo, Quién, Dónde, Cuándo y Por
qué; para analizar la conducta que se
observa.
Cap 11: Muestreo: Diseño
Procedimientos:
Muestra o Censo:
Población: Suma de todos los elementos
que comparten algún conjunto común de
caracerísticas y que constituyen el universo
para los propósitos del problema de IM.
Censo: Implica numerar a todos los
elementos de una población, para luego
calcular los parámetros poblacionales.
Muestra: Subgrupo de la población, que se
selecciona para participar en el estudio,
luego se utilizan estadísticos para hacer
inferencias sobre los parámetros.
Condiciones que favorecen el uso de la
muestra sobre el censo:
Proceso de diseño del muestreo:
Consta de 5 pasos:
1- Definir la población meta:
Población Meta: Conjunto de
elementos u objetos que poseen la
información buscada por el
investigador y acerca del cual se
harán inferencias.
Elemento: Objeto sobre el cual se
desea información.
Unidades de muestreo: Elemento
que está disponible para la
selección en alguna etapa del
proceso de muestreo.
y Extensión: Dónde se va a realizar el
muestreo.
Tiempo: En qué período se llevará a
cabo el muestreo.
2- Determinar el marco de muestreo:
Marco de muestreo: Es un listado o
conjunto de instrucciones para
identificar a la población meta.
Si no se realiza un buen marco de
muestreo, comienzan a aparecer
errores de muestreo.
3- Elegir una técnica de muestreo:
Técnica tradicional: Los elementos
se escogen de manera aleatoria
antes de iniciar la recolección de
datos.

Técnica bayesiana: Los elementos
se seleccionan de manera
secuenciada.
Muestreo con reemplazo: Se
selecciona un elemento del marco
de muestreo, se obtienen
estadísticos y luego se devuelve con
probabilidad de ser elegido más de
una vez.
Muestreo sin reemplazo: Se
selecciona un elemento del marco
de muestreo, se obtienen
estadísticos y se retira del marco de
muestreo.
Muestreo probabilístico: Selección
aleatoria para reunir a las personas
que participarán de la investigación.
Muestreo no probabilístico: El
investigador realiza una pregunta
particular para elegir a las personas.
4- Determinar el tamaño de la
muestra:
Tamaño de la muestra: N° de
elementos que debe incluirse en el
estudio.
Se debe tener en cuenta algunos
factores cualitativos:
A- Importancia de la decisión: Se
le solicita al entrevistado más
información para ser más
precisos al momento de elegir la
muestra.
“A mayor muestra, menor
precisión de la investigación”.
B- Naturaleza de la investigación:
Para inv. Concluyentes, la
muestra debe ser grande.
Para un gran n° de variables, la
muestra debe ser grande.
“A mayor muestra, reducción
de los errores de muestreo
entre las variables”.
C- N° de variables: Técnica
multivariable.
D- Naturaleza del análisis.
E- Tamaño de muestras utilizadas
en estudios anteriores.
F- Tasas de incidencias.
G- Tasas de determinación.
H- Restricciones de recursos.
5- Realizar el proceso de muestreo:
Requiere una especificación
detallada de cómo se llevarán a
cabo las decisiones del diseño de
muestreo relacionadas con:
i-Población.
ii- Marco de muestreo.
iii- Técnica de muestreo.
iv- Tamaño de la muestra.
v- Realización.
Clasificación de las técnicas de muestreo:
1) Muestreo no probabilístico: No se
basa en el azar, sino en el juicio
personal del investigador.
A. Muestreo por conveniencia
B. Muestreo por juicio
C. Muestreo por cuotas
D. Muestreo por bola de nieve.
2) Muestreo probabilístico: Se basa
en el azar, aunque no es necesario
que cada elemento tenga la misma
probabilidad de ser seleccionado.
A. Muestreo aleatorio simple
B. Muestreo sistemático
C. Muestreo estratificado
D. Muestreo por conglomerados
 E. Otros (Muestreo por secuencia, base sobre la cual va a seleccionar a los
Muestreo doble). encuestados y debe asegurarse que solo
respondan una vez la encuesta.
Elección del muestreo probabilístico o no
probabilístico: Técnicas del muestreo en línea:

La elección debe basarse en la naturaleza de 1- Intercepción en línea: Se intercepta

la investigación, en la magnitud relativa de
los errores de muestreo y no muestreo, en
la variabilidad de la población y otros
factores.
2- Reclutamiento en línea: Se pueden
En la Inv. Exploratoria, se utiliza el muestreo
no probabilístico.
En la Inv. Concluyente, se justifica el uso del
muestreo probabilístico.
a los visitantes a un sitio web y se les
ofrece la oportunidad de participar
en una encuesta.
ofrecer incentivos a los encuestados
y al unirse como miembros de la
empresa se les pide información
detallada personal tanto de ellos,
como del uso de productos.

“Las muestras probabilísticas permiten la

extrapolación estadística de los resultados
a una población meta”.

Una población más heterogénea favorece

el muestreo probabilístico, porque asegura
la representatividad de la muestra.

Uso del muestreo no probabilístico y

probabilístico

El muestreo no probabilístico se usa en:

a- Pruebas de concepto
b- Pruebas de empaque
c- Pruebas de nombre
d- Pruebas de texto

El muestreo probabilístico se usa en:

a- Estimaciones de la participación de
mercado.
b- Estimaciónes del volumen de
ventas en el mercado.
c- Estudios de rastreo del mercado.

Muestreo por internet:

Los encuestados pueden responderla

cuando les conviene y obtienen datos de
forma rápida y económica.

Para evitar errores de muestreo, el

investigador debe ser capaz de controlar la