Prof.

Descalzo – FICHA DE CÁTEDRA: Subjetividad y contexto socio-histórico

EDAD MEDIA EDAD MODERNA POSMODERNIDAD

Sociedad organizada en Sociedad organizada en Sociedad organizada en base al

MONARQUIAS ESTADOS NACIONALES MERCADO

DISCURSO RELIGIOSO DISCURSO INSTITUCIONES DISCURSO PUBLICITARIO

IGLAESIA ESCUELA AVISOS Y TECNOLOGÍA

FIELES CIUDADANOS CONSUMIDORES

TRABAJADORES

El momento histórico-cultural configura los que los sujetos PIENSAN, SIENTEN y HACEN.
O sea, construye en su SUBJETIVIDAD, su forma de SER y ESTAR en el mundo

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Posmodernidad y publicidad

Entonces, la posmodernidad es un nuevo modelo de pensamiento paradigmático que refiere a un amplio número de movimientos artísticos, cul turales, literarios
y filosóficos que se desarrollaron del siglo XX en adelante. Su origen tuvo lugar a mediados de los ‘70 y finales de los ‘80 en el marco de un desarrollo contra-
modernista cuya condición histórica-social-política-económica supuso una alternativa a la hora de pensar tanto en los modos de vida, como en la organización
de la sociedad que hasta el momento había sido planteada.

Los cambios se dieron en todos los ámbitos de la vida social y en los modos en los que la realidad era presentada a esta soci edad: desde el interior de la vida
familiar hasta la forma en la que los grandes medios transmitían estas cuestiones culturales en un juego de construcción misma de la cultura, las costumbres y
los hábitos sociales.

La publicidad constituyó y constituye uno de los ejes esenciales a la hora de hablar de construcción de la cultura posmodernista ya que, a través de ella,
llegan a los miembros de la sociedad los valores e ideales de esta nueva corriente de pensamiento.

La posmodernidad, desde una perspectiva ideológica basada en el análisis de sus valores, es entendida como el reflejo de la desesperanza, el desencanto y la
frustración de la sociedad, por motivo de la crisis de la modernidad. Según el filósofo italiano, Gianni Vattimo, la modernid ad se caracterizó por una fuerte
creencia en el progreso desmedido de la humanidad. Se apostó en la educación del pueblo, por parte de los ilustrados; los marxistas creyeron que la lucha de
clases condujera a una sociedad reconciliada, y los capitalistas pusieron sus esperanzas en la revolución tecno industrial. Pero a unos y a otros les fallaron las
previsiones, y el siglo XX ha resultado ser un inmenso cementerio de esperanzas. Aquel progreso de la humanidad en la que se creía durante la modernidad ha
resultado ser un mero espejismo.

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Siguiendo este razonamiento, Vattimo establece algunas características esenciales de esta etapa:

LA SUBJETIVIDAD NARCISISTA QUE ES CONSTRUIDA Y SIMULTANEAMENTE

EXPLOTADA POR LA PUBLIDIDAD POSMODERNA

Implica que el fin supremo de la vida es conseguir el placer, o bien, evitar el dolor, disfrutando el presente de manera
despreocupada ya que, se considera, que no es posible cambiar ni mejorar la sociedad. Se busca disfrutar, sin aplazar las
Narcisismo
satisfacciones. La moral rígida ha cedido paso al hedonismo: el placer de las buenas comidas, el goce sexual, el intento de conservar
(el amor por
una apariencia juvenil, y más, ya que no se espera nada del futuro.
sí mismo)
El pasado y el futuro, entonces, pierden importancia sobre el presente, en el que se busca la libertad y la espontaneidad, donde se
rinde culto al cuerpo y a la liberación personal, se renuncia a las utopías y a la idea de progreso en conjunto y se apuesta al progreso
individual.
En la sociedad posmoderna, la estética sustituye a la ética, la belleza sustituye a la moral por lo que se comienza a dar mayor valor a
la imagen por sobre la realidad. Afloran nuevas micro éticas escépticas unas con otras y todas desorientadas en la multiplica ción de
Muerte de
éticas que se desarrollan. Esta situación da lugar a la pluralidad, el relativismo y la total tolerancia.
la ética
A su vez, se pierde la cultura del ahorro y acumulación de bienes, propia de la modernidad, y se la sustituye por la del consumismo.
Si el hombre moderno estaba obsesionado por la producción, el hombre posmoderno está interesado en el consumo.
Se le resta importancia a la razón, y por ello, por lo que deja paso al pleno desarrollo de la personalidad y a la emoción. Los
Abajo la
sentimientos y los gustos individuales configuran a la persona, sus valores, sus principios y pautas de actuación. En consecuencia, el
razón, arriba
sujeto posmoderno no se aferra a nada, nada le sorprende y sus opiniones son susceptibles de modificaciones rápidas, para él, no
la emoción
hay verdades absolutas.
Hay una pérdida de fe en la razón y la ciencia, pero en contrapartida se rinde culto a la tecnología

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Desaparecen los ideales y empiezan a crearse valores diferentes. Hay una avalancha de información, pero una orfandad de
sabiduría. Hay diversidad de ideales, cosmovisiones, y estilos de vida, pero se carece de toda orientación normativa, por la negación
de la posibilidad de todo tipo de absoluto.
La crisis de
Los medios de comunicación masivo han contribuido existiendo una gran emisión de información (muchas veces contradictorias) a
los ideales
través de ellos, por lo que el individuo posmoderno, ha optado por un vagabundeo incierto de unas ideas a otras. Así, cada cual
compone los ideales de su existencia, tomando unas ideas de acá y otras de allá, sin preocuparse demasiado por la mayor o menor
coherencia del conjunto.
La posmodernidad postula el nihilismo y el agnosticismo. El primero es la negación de cualquier creencia y de todo principio religioso,
político o social. Y el segundo es la negación, al entendimiento humano, la capacidad de llegar a entender lo absoluto y sobrenatural,
El “boom” especialmente sobre la existencia o inexistencia de alguna deidad.
del Esto no quiere decir que la posmodernidad sea irreligiosa, al contrario, nuevas formas religiosas sustituyen al cristianismo
esoterismo tradicional. El hombre posmoderno resalta un interés por lo sobrenatural y las ciencias ocultas: asistiendo a un boom del esoterismo,
como quiromancia, astrología, videncia, chamanismo primitivo, vida después de la muerte, tarot, cábala, alquimia. Así como también
hay un interés por la espiritualidad oriental.

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Palabras de autor

Escribe Paula Sibilia en su libro LA INTIMDAD COMO ESPECTÁCULO (2008)

Una señal de los tiempos que corren surgió de la revista Time, todo un ícono del arsenal mediático global, al perpetrar su ceremonia
de elección de la “personalidad del año” que concluía a fines de 2006. De ese modo se creó una noticia rápidamente difundida por los
medios masivos de todo el planeta, y luego olvidada en el torbellino de datos inocuos que cada día se producen y descartan. La
revista estadounidense repite ese ritual hace más de ocho décadas, con la intención de destacar “a las personas que más afectaron
los noticieros y nuestras vidas, para bien o para mal, incorporando lo que ha sido importante en el año”. Así, nadie menos que Hitler
fue elegido en 1938, el Ayatollah Jomeini en 1979, George W. Bush en 2004. ¿Y quién ha sido la personalidad del año 2006, según el
respetado veredicto de la revista Time? ¡Usted! Sí, usted. Es decir: no sólo usted, sino también yo y todos nosotros. O, más
precisamente, cada uno de nosotros la gente común. Un espejo brillaba en la tapa de la publicación e invitaba a los lectores a que se
contemplasen, como Narcisos satisfechos de ver sus personalidades resplandecientes en el más alto podio mediático”.

Según Byun Chul Han en PSICOPOLÍTICA (2014)

El régimen neoliberal presupone las emociones como recursos para incrementar la productividad y el rendimiento. A partir de un determinado nivel de
producción, la racionalidad, que representa el medio de la sociedad disciplinaria, topa con sus límites. La racionalidad se percibe como coa cción, como obstáculo.
De repente tiene efectos rígidos e inflexibles. En su lugar entra en escena la emocionalidad, que corre paralela al sentimiento de libertad, al libre despliegue de la
personalidad. Ser libre significa incluso dejar paso libre a las emociones. El capitalismo de la emoción se sirve de la libertad. Se celebra la emoción como una
expresión de la subjetividad libre. La técnica del poder neoliberal explota esta subjetividad libre.

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“Mejor pues que renuncie quien no pueda unir a su horizonte la subjetividad de su época.” Jacques Lacan

Algunas categorías para analizar Modernidad Posmodernidad

las diferencias
Esfuerzo y sacrificio en pos del progreso Gratificación inmediata
Primero el deber, después el placer Placer y bienestar personal
Valores
ESTABLES RELATIVOS Y TRANSITORIOS
Desconocimiento de las minorías Reconocimiento del otro
Los límites eran claros. La intimidad como espectáculo (concepto de
Intimidad era sólo para el círculo más Paula Sibila)
Lo privado (íntimo) y lo público
cercano Redes sociales muestran aspectos de nuestra
(exposición)
cotidianeidad
Reality shows
Adherida al rol independientemente de la Adherida a la persona que debe “ganarse” la
persona autoridad
Autoridad
Sostenida y asegurada desde los discursos Construcción
del Estado / Fabrica / Escuela No está asegurada
Aparece el concepto de “cientificidad” Aparece el concepto de
Compartimentado: cada disciplina con su “interdisciplinariedad”
propio objeto y método Internet.
Conocimiento Enciclopedista Paradigma: Teoría del caos, física cuántica
Paradigma: positivista Deconstrucción
Pretensión de universalidad Emoción
Razón
Adultez: libertad, posibilidad de elegir y Adolescencia: libertad, poca
Modelo social
tomar decisiones acerca de la propia vida responsabilidad, cuerpo según ideales
Primado de la palabra Primado de la imagen
Comunicación Carta / teléfono (fijo) / cara a cara) (Celular, Mail, whatsapp, Facebook, twitter,
etc.)