Construyendo lazos duraderos:

Plan de fidelización para la asociación civil Casa de la Cultura

(Gral. Roca, Río Negro)

Cristian Sebastián Riquelme

Especialización en Gestión Cultural

Universidad Nacional de Córdoba | 2023

Resumen

Este proyecto propone un plan de políticas de fidelización para la comunidad

societaria de la asociación civil Casa de la Cultura, en respuesta a la baja participación de
socio/as en las actividades y reuniones para toma de decisiones del funcionamiento de la
institución. La Casa es una institución sin fines de lucro fundada en 1972 con el objetivo de
difundir la cultura y fomentar la creación artística en la ciudad de General Roca, provincia de
Río Negro, Argentina

Con el fin de alcanzar el objetivo propuesto, se plantea poner en marcha durante el

período 2023-2025, un plan de acción para mejorar los vínculos entre los/as socios/as y la
institución. Esto permitirá una autogestión eficaz que sostenga la integridad del proyecto
cultural y garantice mayores niveles de participación de sus socios.

Para desarrollar el plan de políticas de fidelización, es necesario conocer las

características de la comunidad societaria de la Casa de la Cultura. Se espera que dicho
desarrollo tenga implicancias para la toma de decisiones en el ámbito de las políticas
culturales por parte del equipo de la coordinación, amplíe el horizonte de la gestión de las
artes que se desarrollen en este espacio, y mejore la gestión de la comunicación.

Introducción

El desarrollo de políticas culturales que fomentan la participación y el consumo

cultural de la comunidad en instituciones como la Casa de la Cultura en la ciudad de
General Roca es de gran relevancia en el contexto actual. En un mundo cada vez más
globalizado, se hace necesario fortalecer la identidad y la diversidad cultural local, por lo
tanto, la asociación es un agente cultural de relevancia en la vida cultural local. La Casa de
la Cultura ha sido un espacio autogestionado y abierto a la expresión y el trabajo de los
artistas independientes durante cincuenta y un años, y su importancia radica en su
contribución al fortalecimiento de la cultura local, su papel como motor de la creatividad y el
desarrollo artístico en la comunidad.

En mayo de 1979 y gracias al acompañamiento de un grupo de vecinos se logra

construir un edificio propio de 2400 metros cuadrados, ubicado en el casco céntrico de la
ciudad, a pocos metros al oeste de la estación del ferrocarril. Distribuidos en tres plantas
que contiene diferentes espacios:

Planta baja:

- Una galería de exposiciones de artes visuales y multimediales.

 - Hall de ingreso con ventanilla para atención al público.
- Una pequeña biblioteca con literatura con temática artística.
- Un espacio gastronómico concesionado denominado “Bistro”
- Un espacio con venta al público de productos de arte y diseño denominado
“Trastienda”. Administrado por una persona externa a la comisión, la cual paga un
alquiler por el uso del espacio.
- Sala de espectáculos con ciento setenta y siete butacas.
- Tres camarines, con baño privado.
- Una cabina técnica.
- Patio para espectáculos al aire libre con capacidad para cien personas, sentadas en
mesas.

Primer y segundo piso:

- Aulas acondicionadas para el desarrollo de talleres de teatro, danza, música, artes

visuales, artes audiovisuales, yoga, entre otros. Se destaca un aula magna con 70
butacas, dispuestas en gradas, con una pequeña cabina técnica, equipada para
brindar funciones de teatro para pocos espectadores.

Durante la gestión actual, se reactivó la programación cerrando el año 2021 con 497
eventos1, priorizando a los artistas locales y regionales. Se desarrollaron políticas inclusivas
junto a diferentes actores locales: colectivo ATTS (asociación de trans y trabajadorxs
sexuales), SeNAF (secretaría nacional de niñez, adolescencia y familia), artistas callejeros y
PAMI.

El plan presentado también es relevante en relación a la vacancia en la gestión de

políticas culturales en instituciones de este tipo en la región. En muchas ocasiones, la
gestión cultural se ha centrado en aspectos meramente administrativos y financieros, y ha
dejado de lado la participación activa de la comunidad y el fortalecimiento de los vínculos
entre la institución y la sociedad. Asimismo, el desarrollo de políticas de fidelización
(comunicación fluída con los asociados, implementar espacios de reconocimiento y
agradecimiento, asi como un programa de voluntariado y beneficios) puede mejorar la
gestión de la comunicación y la promoción de las actividades culturales, lo que puede

1
Según registros administrativos internos y datos presentados en el Congreso Argentino de gestión
Cultural https://prezi.com/p/8z9ek7f-u8e5/casa-de-la-cultura-general-roca-rio-negro/
resultar en un mayor alcance y en la atracción de nuevos públicos. En este sentido, el
enfoque propuesto, es una contribución valiosa a la gestión cultural en la región, ya que
posee el potencial de convertirse en una herramienta importante para el fortalecimiento y el
desarrollo del sector cultural local.

Análisis de contexto

La Casa de la Cultura se encuentra ubicada en General Roca, ciudad cabecera del

departamento provincial que lleva el mismo nombre y que alberga 388.129 habitantes2,
según datos del último censo nacional. La ciudad es reconocida por el comercio, servicios e
industrias derivadas de las economías frutihortícola y vitivinícola, así como por su dinámica
cultural y artística. En cuanto a la estructura social, cuenta con una diversidad de actores y
organizaciones, tanto públicas como privadas, que promueven y sostienen la actividad
cultural y artística en la región norte de la provincia, tales como: dos sedes de universidades
nacionales (UNRN y UNCO), el Instituto Universitario Patagónico de las Artes (IUPA), con
una oferta académica de 29 carreras artísticas, una organización sin fines de lucro
“Fundación Cultural Patagonia” (infraestructura de 13.000 mts cuadrados y 200
producciones anuales), un museo municipal de Bellas Artes, un museo histórico municipal,
un museo provincial de ciencias naturales, catorce bibliotecas populares, tres centros
culturales, además de espacios culturales de enseñanza y exhibición independientes.3

A continuación, se presenta un análisis FODA de la Casa de la Cultura:

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

Dependencia de la Competencia con

Crecimiento de la comunidad otras instituciones
Larga trayectoria en oferta cultural en la societaria: la Casa culturales: existen
la promoción y ciudad de General de la Cultura se basa otras instituciones y
difusión de la cultura Roca, lo que genera un en gran medida en el espacios culturales
en la ciudad de mayor interés por parte aporte económico de en la región que
General Roca. de la población en la comunidad compiten por la
actividades culturales. societaria. Esta atención y
dependencia genera participación del

2
https://censo.gob.ar/index.php/mapa_poblacion2/ aún no se han computado los datos por localidad.
3
Mapeo de instituciones culturales provinciales: https://goo.gl/maps/QqBKb4Dn1uQ7Sibo8
 Desarrollo de nuevas incertidumbre público, lo que
Infraestructura propia disciplinas artísticas y financiera si hay representa una
y adecuada para el formas de expresión, lo fluctuaciones en el amenaza para la
desarrollo de que permite la nivel de participación Casa de la Cultura.
diferentes disciplinas ampliación de la oferta o aportes.
artísticas. de talleres y eventos en
la Casa de la Cultura.

Posibilidad de
establecer alianzas
Amplia oferta de
estratégicas con otras
talleres de
instituciones culturales
enseñanza artística.
o educativas de la
ciudad.

Fortalecimiento de la
Autogestión eficaz Cambios en las
identidad cultural y la
que permite sostener Limitaciones en la políticas culturales y
valoración de la
la integridad del promoción y difusión financiamiento
producción artística
proyecto cultural. público.
local.

Objetivo General

Optimizar la gestión de la asociación civil Casa de la Cultura a través de un plan de

acciones que promuevan la fidelización de socios y socias con la institución. (General Roca
2023-2025)

Objetivos específicos

- Mejorar la fidelización de socios y socias de la Casa de la Cultura a través de la

implementación de diferentes actividades, basadas en sus preferencias y
necesidades.
- Crear un programa de voluntariado para fomentar la participación activa de los
socios y las socias en la toma de decisiones, permitiendo la co-creación y
organización de eventos y actividades.
 - Establecer una comunicación fluida con los socios y las socias, con el fin de
mantenerlos/las informados/as y recoger sus sugerencias e intereses.
- Implementar acciones de reconocimiento para aumentar el sentido de pertenencia y
el orgullo de los socios y las socias hacia la Casa de la Cultura.

Descripción del proyecto

Para fidelizar la comunidad societaria de la Casa de la Cultura, propongo

implementar diversas actividades que promuevan la participación activa y asimismo
fortalezcan el vínculo con la institución. A continuación se presentan algunas ideas:

1. Programa de beneficios para socios/as: mejorar el programa de beneficios

exclusivos para los socios y las socias de la Casa de la Cultura, como descuentos en
talleres, acceso preferencial a eventos o invitaciones a actividades especiales. Esto
brindará incentivos adicionales para mantener su membresía y participar
activamente en las actividades.
2. Espacios de participación y colaboración: Crear espacios donde los socios puedan
participar activamente en la toma de decisiones y colaborar en la organización de
eventos y actividades. Por ejemplo, programa de voluntariado. Esto promoverá el
sentido de co-creación y empoderamiento de los socios.
3. Comunicación constante y personalizada: Establecer una comunicación fluida y
personalizada con los socios y las socias, manteniéndolos informados sobre las
actividades, novedades y oportunidades de la Casa de la Cultura. Esto puede
realizarse a través de boletines electrónicos, redes sociales, grupos de chat o
encuestas de satisfacción. Es fundamental escuchar y tener en cuenta las
sugerencias e intereses de los socios y las socias, una comunicación cercana y
regular ayudará a fortalecer el vínculo y mantener el interés.
4. Reconocimiento y agradecimiento: Reconocer y agradecer públicamente la
contribución y el apoyo de los socios y las socias en eventos y comunicaciones
institucionales. Esto puede incluir menciones especiales durante presentaciones,
stickers de reconocimiento o publicaciones en redes sociales y medios locales. El
reconocimiento público refuerza el sentido de pertenencia y el orgullo de ser parte de
la Casa de la Cultura.
Antecedentes

- Biblioteca Popular Julio A. Roca: ha logrado establecer una relación sólida con sus
beneficiarios/as, a través de la implementación de programas culturales y educativos
accesibles, proporcionando un servicio necesario, fomentando una comunidad activa
y comprometida. Ubicada en el casco céntrico de la ciudad, a pocas cuadras de
varios centros educativos de distintos niveles y por su antigüedad, son
potencialidades que le han permitido captar y fidelizar asociados.
- Club de Arte “El Biombo”: ofrece un espacio para que los artistas locales muestren
su trabajo y para que los miembros de la comunidad participen en talleres y eventos
de arte. Logrando fidelizar a sus socios y socias mediante la implementación de
actividades de participación activa. Dadas las pequeñas dimensiones que posee, al
ser administrado por un grupo familiar de artistas y estar en el fondo de su domicilio,
se brinda un trato cercano, amable, generando un ambiente acogedor. La biblioteca
es otro de los atractivos que posee este espacio, con títulos variados y focalizados
en el teatro, le ofrece al asociado la posibilidad de acceder a títulos que no participan
del circuito comercial tradicional.
- Club IUPA4. Programa de beneficios para estudiantes y trabajadores de IUPA. Esta
acción muestra cómo una institución vinculandose con aliados estratégicos, puede
mejorar la fidelidad y satisfacción de sus miembros al ofrecer acceso a servicios y
oportunidades especiales, lo que incentiva su compromiso y participación activa en
la institución.

Fundamentación teórica

Palabras clave: gestión cultural, políticas culturales, territorio y comunidad.

La gestión cultural es un campo multidisciplinario que se centra en la organización y

administración de actividades y recursos culturales. Como señala García Canclini (1999), la
gestión cultural implica un trabajo de mediación entre los productores de arte y cultura, las
instituciones y el público, para asegurar que los recursos culturales sean accesibles y
relevantes para la sociedad.

4
https://club.iupa.edu.ar/
 Así las políticas culturales, por otro lado, son las estrategias y lineamientos
establecidos por los gobiernos y organizaciones para guiar y apoyar el desarrollo y
promoción de la cultura. Según Yúdice (2002), las políticas culturales no sólo buscan
preservar y promover la diversidad cultural, sino también responden a las necesidades y
desafíos de una sociedad globalizada y en constante cambio,aplicadas en un territorio
determinado.
Según Raffestin (1980), territorio no sólo se refiere a una ubicación geográfica, sino
también a un espacio socialmente construido y transformado por las interacciones humanas.
En este sentido, el territorio implica una dimensión cultural, en la que se producen, se
recrean y se experimentan las prácticas y los valores culturales, en una comunidad.
De acuerdo con Cohen (1985), comunidad es un grupo de personas que comparten
un sentido de pertenencia y participación, así como una serie de normas, valores y prácticas
culturales comunes. En el contexto de la gestión cultural, la comunidad es tanto el público
como el colectivo de individuos que contribuyen activamente a la vida cultural.
En este marco, el proyecto se propone desarrollar políticas de fidelización que
fortalezcan el vínculo entre la Casa de la Cultura (la institución), el territorio (General Roca,
Río Negro) y la comunidad (los socios y las socias). La gestión cultural se utiliza como una
herramienta para promover la participación activa de la comunidad, mejorar la accesibilidad
y diversidad de los recursos culturales, y fortalecer el papel de la Casa de la Cultura como
un espacio de expresión y desarrollo artístico.

Definición de la población.

La población societaria se conforma por 174 socios y socias, abarcando un rango

etario de 18 a 80 años. Dentro de este grupo el mayor porcentaje supera los 45 años y se
autopercibe con el género femenino5. Es importante reconocer que este perfil demográfico
puede variar en función de la participación y los intereses individuales de los miembros de la
comunidad societaria.
El territorio cuenta con una mezcla de características urbanas y rurales, con una
población diversa y heterogénea, lo que brinda oportunidades y desafíos específicos para la
actividad a desarrollar.

Potencialidades
5
Según registros administrativos propios de la institución.
 1. Enfoque en un público específico: La concentración en mujeres mayores de 45 años
permite una segmentación clara y la posibilidad de adaptar las actividades y
programas culturales para satisfacer sus intereses y necesidades particulares.
2. Experiencia y conocimiento: Las socias de este rango etario tienen una trayectoria
de vida enriquecedora y una base de conocimientos sólidos, han transitado estudios
superiores, pertenecen a una clase social media/alta y poseen estabilidad laboral o
ya se han jubilado.6
3. Potencial de liderazgo: Algunas de estas mujeres pueden tener habilidades de
liderazgo desarrolladas y estar dispuestas a asumir roles activos en la comunidad
societaria, promoviendo la participación y la fidelización de otros miembros.

Posibles tensiones:

1. Accesibilidad: La edad y las circunstancias individuales pueden presentar desafíos

en términos de accesibilidad física y movilidad, por lo que se deben tomar en cuenta
medidas para garantizar la participación y el disfrute de todas las personas en
igualdad de condiciones.
2. Retos de comunicación: Es importante establecer canales de comunicación efectivos
para llegar a la población objetivo y mantener un flujo constante de información
sobre las actividades, programas y beneficios ofrecidos en la Casa de la Cultura.

Diseño y gestión de los aspectos económicos del proyecto.

El diseño y gestión de los aspectos económicos del proyecto se basará en la

obtención de fondos propios a través de posibles aliados del sector privado, el sector
provincial y el Consejo Federal de Inversiones. Para lograrlo, se llevarán a cabo las
siguientes acciones:

1. Identificación de posibles aliados del sector privado: Se realizará un análisis

exhaustivo de las empresas y organizaciones del sector privado que podrían estar
dispuestos a apoyar y financiar el proyecto. Se establecerán contactos y se

6
Según registros administrativos de la institución analizados en entrevista con la responsable del
área de socios.
 culminará la propuesta de colaboración, destacando los beneficios y el impacto que
el proyecto puede generar en la comunidad societaria y en la promoción cultural de
la región.

2. Búsqueda de financiamiento provincial: Se investigarán las posibilidades de obtener

financiamiento a través de programas y convocatorias provinciales que apoyen
proyectos culturales y de gestión cultural. Se presentan propuestas detalladas que
resalten los objetivos, impacto y beneficios del proyecto para la comunidad local y la
promoción de la cultura en la provincia. Se establecerán contactos con entidades
gubernamentales encargadas de la administración de fondos y se seguirán los
procedimientos requeridos para acceder a dichos recursos.

3. Acceso a fondos del Consejo Federal de Inversión: Se investigarán las posibilidades

de obtener financiamiento a través del Consejo Federal de Inversión (CFI), un
organismo que promueve el desarrollo económico y social de las provincias
argentinas. Se identificarán los programas y líneas de financiamiento disponibles que
están relacionados con proyectos culturales y de gestión cultural. Se preparará una
propuesta sólida que incluya los objetivos del proyecto, los beneficios para la
comunidad y la contribución al desarrollo cultural regional. Se seguirán los
procedimientos establecidos por el CFI para presentar la solicitud y cumplir con los
requisitos necesarios para acceder a los fondos.

4. Gestión y administración: Una vez obtenidos los fondos de los posibles aliados del
sector privado, el sector provincial y el Consejo Federal de Inversión, se establecerá
un riguroso sistema de gestión y administración financiera. Esto podrá producir la
creación de un presupuesto detallado, la adquisición de recursos a cada una de las
actividades del proyecto, la implementación de un sistema de control y seguimiento
del gasto, y la presentación de informes financieros periódicos.

5. Control y evaluación financiera: Se establecerán mecanismos de control y evaluación

financiera para asegurar la correcta utilización de los fondos y el cumplimiento de los
objetivos financieros del proyecto. Se designará un responsable de la gestión
financiera que llevará un registro detallado de los ingresos y gastos, realizará
conciliaciones periódicas, y mantendrá un seguimiento constante de los recursos
 financieros disponibles. Además, se llevarán a cabo evaluaciones periódicas para
verificar el cumplimiento de los objetivos financieros y realizar los ajustes en caso
necesario.

Bibliografía

- Encuesta nacional de consumos culturales 2013/2023, Sistema de Información de

Cultural de la Argentina, Dirección de planificación y seguimiento de gestión,
Ministerio de Cultura Argentina.
- García Canclini N., (1987) “Políticas Culturales en América Latina”, (2a. ed) Ed.
Grijalbo.
- Kircher, M. (2009). “Asociaciones culturales en la Nordpatagonia. La Casa de la
Cultura de General Roca y el diario Río Negro en los ́70”. XII Jornadas
Interescuelas/Departamentos de Historia. Departamento de Historia, Facultad de
Humanidades y Centro Regional Universitario Bariloche. Universidad Nacional del
Comahue, San Carlos de Bariloche.
- Ortega Villa, L.(2009), “Consumo de bienes culturales: reflexiones sobre un concepto
y tres categorías para su análisis”, Culturales, Vol. V, Núm. 10, julio-diciembre, 2009,
pp. 7-44, Universidad Autónoma de Baja California, México.
- Urraco, J. y Maccari, B (coordinadores), Ventura, A. (editor literario)(2019) “Enlaces
Compartidos / Activando conversaciones sobre públicos, audiencias y comunidades
culturales”, Buenos Aires, Argentina.