Lienzo de propuesta de valor para emprendimiento 1

Lienzo de propuesta de valor

Vega, R. (2022) Lienzo de propuesta de valor. Universidad Andrés

Bello, Santiago, Chile.
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1. Propuesta de valor
1.1. ¿Qué significa crear valor?

La creación de valor es uno de los propósitos fundamentales de cualquier negocio o emprendimiento.

Entenderemos por valor la utilidad que ofrece un bien o servicio como consecuencia de un proceso de
diseño, transformación y/o mejora. Cuando hablamos de lo que nuestro producto o servicio agrega o
entrega al cliente, nos referimos a nuestra propuesta de valor.

Se trata de aquella propuesta que se diferencia del resto de ofertas disponibles, que posee un rasgo
distintivo que no podemos hallar en otras y que, por lo mismo, goza de un posicionamiento que las demás
no alcanzan.

La generación de valor para el consumidor depende de las acciones que tomes con la intención de
propiciar mejores experiencias. Dicho valor del consumidor es lo que entendemos como el nivel de
satisfacción con respecto a tu oferta. Para muchos clientes, el concepto de valor está relacionado con el
dinero y, simultáneamente, con los beneficios asociados a la compra de un producto o servicio.

1.2. ¿Qué es una propuesta de valor(PV)?

La propuesta de valor representa una serie de beneficios que ofreces a los posibles clientes mediante tus
productos o servicios. También se asocia con los problemas que estos pueden resolver mejor a través de
tu propuesta con relación a otras opciones en el mercado.

Podemos definir la PV como la razón por la cual el cliente adquiere nuestra solución, o la prefiere por sobre
otras, o quello que produce la solución y que genera valor para el cliente al atender sus necesidades.
Entonces, la PV es distinta del problema o necesidad, y diferente de la solución (producto/servicio) en sí. La
solución será meramente un vehículo para llevar la PV al usuario/cliente.

Algunas preguntas que el equipo debe plantearse respecto al diseño de su propuesta de valor son las
siguientes: ¿Por qué le debería importar a tus clientes? ¿Cómo beneficia esto a mis clientes? ¿Cómo se
diferencia nuestra oferta de la competencia?

Más allá de tratar de superar a la competencia, la propuesta de valor de un producto debe estar enfocada
en la perspectiva y expectativas reales del cliente.

La propuesta de valor te encamina hacia la segmentación del cliente, cumplir sus expectativas y el encaje
de tu solución con el mercado. En este contexto, nuestra propuesta de valor es la piedra angular sobre la
que construiremos nuestro modelo de negocios. En la siguiente imagen es posible visualizar ese rol
protagónico de nuestra propuesta de valor en el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocios.
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Figura 1: Lienzo de modelo de negocio. Fuente: basado en Osterwalder (2019).

Como se aprecia en la figura, la propuesta de valor constituye el eje de cualquier modelo de negocios. Se
compone de dos partes: Segmento de Cliente y Mapa de Valor, que conforman el Value Proposition Canvas
o Lienzo de Propuesta de Valor.

1.3. ¿Cómo hacer una propuesta de valor con el value

proposition Canvas?

Como se puede apreciar, la zona circular ubicada al costado derecho del lienzo corresponde al segmento
de cliente, el primer aspecto a definir en el lienzo. Mientras que el cuadrado al costado izquierdo del lienzo
representa el mapa de valor que crearemos para ese cliente. Un tercer elemento es el encaje que se da
entre el cliente segmentado y el mapa de valor creado para él.
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Figura 2: Características generales del Lienzo de modelo de negocio. Fuente: basado en Osterwalder (2019).

1.3.1. Paso 1: Definir el segmento de cliente

Este apartado incluye tres categorías básicas destinadas a determinar el perfil de nuestro cliente:

• Trabajos o actividades del cliente: en esta parte de la propuesta de valor corresponde indicar las
actividades que nuestro cliente lleva a cabo en su rutina personal o laboral y que requieren de una
solución. Son actividades que el cliente intenta realizar o busca alcanzar en su día a día. Los trabajos
o tareas del cliente se clasifican en 3 tipos:

o Tareas funcionales. Aquellas relacionadas con cumplir una meta concreta en diferentes
contextos.
o Tareas sociales. Mediante estas acciones el cliente busca algún tipo de reconocimiento en su
entorno social; o bien, lograr niveles superiores de estatus. Esto puede significar desarrollar
competencias específicas, tener un mejor sentido de la moda, un cargo más influyente, etc.
o Tareas emocionales. Estas iniciativas están enfocadas en alcanzar estados emocionales que el
cliente interpreta como necesarios o habilitadores. Puede ser que quiera calma, mayor
satisfacción laboral, confianza, extroversión, seguridad, entre otros.
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• Dolores o frustraciones del cliente: esta categoría se refiere a las dificultades que vive o presenta
el cliente cuando trata de obtener su objetivo durante el desarrollo completo de la tarea en
cuestión, así como los riesgos que en ocasiones debe afrontar. Considera los problemas que
enfrenta el cliente en su búsqueda de los resultados que quiere conseguir y no está pudiendo, ya
sea porque no existen soluciones al respecto o porque las que hay en el mercado no resultan
satisfactorias. También implica los obstáculos con los que debe lidiar al momento de realizar una
actividad o los riesgos que asume en el desarrollo de ella. En resumen, aquello que le impide
concretar los resultados deseados.

• Ganancias o alegrías del cliente: En esta sección del lienzo es donde describimos los beneficios y
resultados que desea y necesita conseguir el cliente. Entre ellos, destacan:
o Requisitos básicos. Aquellas ventajas mínimas que presenta nuestra solución al cliente; sin las
cuales no podría mostrar su valor diferencial.
o Beneficios esperados. ¿Qué expectativas tiene el usuario potencial? ¿Nuestra solución satisface
esas expectativas?
o Beneficios deseados. Aquellos beneficios que nuestro cliente no necesariamente espera, pero
desearía que nuestra solución tuviera.
o Beneficios sorpresivos. Corresponden a las diferentes innovaciones que el cliente no piensa que
podría necesitar o querer y que causan un efecto ¡Wow!

1.3.2. Paso 2: Crear valor al cliente con el mapa de valor

En esta sección definimos las características de nuestro producto o servicio, qué soluciones puede aportar
a nuestro cliente, ya sea creando alegrías o aliviando frustraciones para él o ella. El mapa de valor involucra
3 categorías:

• Productos y servicios. Es una lista de lo que le estás ofreciendo al cliente o usuario para resolver su
problema o abarcar una necesidad, o aquellas funcionalidades que nuestro producto o servicio
ofrecería al cliente, ligado estrechamente a los trabajos que este debe hacer (identificados en el
círculo del segmento del cliente). Pueden ser tangibles, intangibles, financieros, digitales o de otra
índole.
• Aliviadores de frustraciones o dolores. Cómo nuestro producto o servicio atiende ciertas
preocupaciones, dificultades, problemas o frustraciones que enfrenta nuestro cliente. No
necesariamente debemos resolver o aliviar la totalidad de dolores o frustraciones (puntos de dolor),
basta con abordar de forma efectiva los más importantes o gravitantes.
• Creadores de alegrías o ganancias. Aquellos beneficios que nuestro producto/servicio aporta al
usuario. Cómo nuestra solución genera un valor diferencial, beneficios y satisfacciones para
nuestros clientes en función de sus expectativas. Puede ser atención postventa, una garantía
extensa, por ejemplo.
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Si bien debe existir una correspondencia entre los bloques centrales de la izquierda y derecha del lienzo,
esta no necesita ser 1 a 1. Pueden quedar beneficios y frustraciones sin atender, así como pueden
encontrarse características que consideren más de un beneficio o dolor a la vez.

1.3.3. Pase 3: Encaje entre ambos

También llamado Product Market Fit. En este componente hacemos coincidir el mapa de valor esbozado
con el perfil o segmento del cliente potencial. Este ejercicio nos sirve para entender si nuestro producto o
servicio está alineado con las necesidades del público objetivo y visualizar la viabilidad que pueda tener
dentro del mercado elegido.

Una vez aquí, y recogiendo todos los elementos de nuestro lienzo de propuesta de valor, este encaje se
traduce en la declaración de nuestra propuesta u oferta de valor para ese cliente. Finalmente, podremos
redactar una PV que resuma lo encontrado en el lienzo:

• Para redactar la PV, observaremos los 4 bloques centrales de este lienzo: dolores y beneficios
(segmento del cliente); y los aliviadores de esos dolores y creadores de esos beneficios (mapa de
valor) que provee nuestra solución.
• A modo de ejemplo, y para efectos de simplificar el análisis, de manera ilustrativa una Propuesta de
Valor para servicio de entrega de comida a domicilio podría ser similar o cercana a la siguiente:

“Nuestros envíos de comida a domicilio (producto o servicio) ayudan a personas sin tiempo (cliente) que
quieren comer comida casera (trabajos) para evitar cocinar y tener que ir al supermercado (frustraciones) y
aumentar sus niveles de salud al alimentarse de forma saludable (alegrías)”.

1.4. ¿Qué hacemos una vez que tenemos nuestra propuesta de

valor?

Como resultado, el encaje producto-mercado o Product Market Fit, se logra después de los ensayos
realizados con los prototipos de nuestro producto o servicio en interacción con el cliente objetivo. Revela
el grado de acierto que hemos obtenido entre nuestra solución y la segmentación del cliente y abre paso
para el desarrollo de un Producto Mínimo Viable.

Para desarrollar un Producto Mínimo Viable (PMV), necesitamos poner a prueba los conceptos plasmados
en el lienzo de propuesta de valor. Este proceso nos posibilitará saber si efectivamente hemos logrado el
encaje producto-mercado y conocer su potencial de comercialización de nuestra solución. El desarrollo de
un PMV corresponde, entonces, a testear nuestra propuesta de valor.
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REFERENCIAS

1. Osterwalder, A. (2019). Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus
clientes están esperando. Valletta Ediciones.