1.2 CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.

Históricamente, la metodología cualitativa tiene su origen en el

contexto de la antropología cultural centrada inicialmente en el
estudio de pequeños grupos humanos y tribus. Se interesa por la
descripción y el análisis de culturas y comunidades con el fin de
descubrir y explicar sus creencias y patrones de comportamiento.
Aunque las raíces históricas de la investigación cualitativa podemos
encontrarlas en la cultura grecorromana con los trabajos de
Heródoto, no es hasta finales del siglo pasado cuando comienzan a
emplearse los métodos cualitativos de una forma consciente.
La evolución de la investigación cualitativa no puede concebirse si no es desde la
consideración del proceso seguido por cada una de las diferentes áreas que han
conformado esta manera de entender la investigación en el campo de las
ciencias sociales, sobre todo desde la antropología y la sociología, por lo que una
revisión histórica no puede por menos que trascender el contexto de una única
disciplina.

Hay distintas revisiones en torno a la historia o evolución de la investigación

cualitativa dependiendo de los autores que se consulten. Nos adelantamos
diciendo que las descripciones de situaciones de cualquier variante de la
metodología cualitativa son tan antiguas como la historia escrita. Sin embargo, si
bien los orígenes del trabajo de campo pueden rastrearse desde la civilización
griega, es a partir de finales del siglo XIX y principios del XX cuando los métodos que
ahora se denominan cualitativos se emplearon conscientemente en la
investigación social y progresivamente en la psicología. El empleo de métodos
cualitativos se divulgó primero en los estudios de la escuela de Chicago, en el
período que comprende aproximadamente desde 1910 a 1940 durante el cual se
produjeron detallados estudios de observación participante sobre la vida urbana,
historia de vida de criminales y delincuentes juveniles y en un estudio clásico sobre
la vida de los inmigrantes y sus familias en Polonia y en Estados Unidos basados en
documentos personales.
Sin embargo, el interés por la metodología cualitativa declinó hacia el final
de la década de 1940 y principios de la de 1950 con la preeminencia
creciente de grandes teorías y de los métodos cuantitativos, pero fue en la
década de 1960 cuando los métodos cualitativos resurgieron con gran
profusión.

En los estudios de mercado se suelen utilizar métodos de investigación

cualitativos además de los cuantitativos. Sin embargo, la investigación
cualitativa se puede usar también de manera independiente.

La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no

estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña
y no representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda
de sus criterios de decisión y de su motivación. En la investigación de
mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas,
debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los resultados y
las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en función del
contexto y no se representan cuantitativamente. Así pues, la investigación
de mercado representa información que no puede medirse directamente.
La investigación de mercado cualitativa se utiliza principalmente cuando
lo que interesa a los investigadores no son los números y hechos concretos,
sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos,
comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa utiliza
preguntas abiertas a las cuales las respuestas no son predeterminadas, se
suele utilizar a menudo como complemento a la investigación
cuantitativa para profundizar en sus resultados, por ejemplo, al final de las
encuestas con una pregunta del tipo: “Según usted, ¿qué podemos
mejorar?”. La investigación cualitativa también puede servir de base a un
cuestionario cuantitativo. Sin embargo, la investigación de mercado
cualitativa también procura resultados valiosos cuando se separa por
completo de los métodos cuantitativos. Es más, en algunos casos es incluso
imprescindible.
Se usa para:

✓ Entender el vínculo emocional que los clientes tienen con la marca.

✓ Identificar los obstáculos a la compra.
✓ Saber cómo los productos son recibidos por los clientes.
✓ Evaluar la usabilidad online.
✓ Determinar los grupos objetivos.
✓ Determinar tipologías de clientes.

Planificación y proceso de investigación de mercado cualitativa.

Antes de empezar con la investigación cualitativa se debe elaborar un plan.

Como cualquier otra investigación de mercado, la investigación cualitativa se
realiza en cinco pasos:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación

2) Diseño del plan de investigación
3) Recopilación de datos
4) Análisis de datos
5) Presentación del informe con los resultados
Definición: ¿Cuál es el objetivo de la investigación cualitativa de mercado?

En primer lugar, hay que identificar el problema de investigación y el objetivo: ¿qué se

quiere investigar y cuáles son los resultados esperados? Para ello, es importante
verificar primero si se necesita obtener informaciones sobre este tema. En la
investigación cualitativa se formula la pregunta de investigación de manera más
abierta que en la cuantitativa. Esta es la única manera de revelar hechos que no han
sido considerados antes. En esta etapa también debería realizarse un análisis de coste-
beneficio para asegurarse de que vale la pena realizar un estudio de mercado
cualitativo sobre el tema en cuestión.

Diseño: ¿Cómo se elaboran el estudio y los métodos de investigación?

El segundo paso es determinar cómo el estudio debe ser. En la investigación de

mercado se suele diferenciar entre tres tipos de estudios: la investigación exploratoria,
la descriptiva y la experimental. Sin embargo, en la investigación cualitativa, solo se
usan las dos primeras. La investigación exploratoria es un método en el que todo está
abierto y el objeto de la investigación debe ser explorado sin sesgo. La investigación
descriptiva, por otra parte, se limita a describir lo que ocurre en el mercado, sin
establecer relaciones temporales o causales.
Además del tipo de estudio, para el diseño se debe determinar lo siguiente:
✓ Quién realiza la investigación cualitativa: ¿un instituto externo o un
departamento interno?
✓ ¿Dónde se pueden obtener los datos?
✓ ¿Qué método se aplica para obtener los datos?
✓ ¿Qué presupuesto se tiene a disposición y cuál es el calendario previsto?

Recopilación de datos: ¿de qué manera se reúnen los datos?

Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por Internet o en
persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas. Los
métodos de investigación cualitativa incluyen:

✓ Grupos focales: discusiones en pequeños grupos dirigidos por un

moderador.

✓ Entrevistas en profundidad: entrevistas individuales.

✓ Investigación etnográfica: integrarse en el entorno del comprador.

✓ Entradas de diario: entradas de diario escritas por los compradores sobre
sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios.

✓ Video-diarios: diarios en vídeo de los compradores sobre sus sentimientos y

pensamientos al utilizar productos o servicios.

✓ Probar productos en casa: los compradores utilizan un producto durante un

cierto período de tiempo e informan sobre sus experiencias.

✓ UX: pruebas de usabilidad que muestran la facilidad con la que los usuarios
pueden realizar ciertas tareas.

En esta fase también se debe seleccionar la muestra. Dado que las muestras
cualitativas comprenden solo de 10 a 100 participantes, la selección es aún
más importante.
Análisis de datos: ¿qué método de análisis debe ser utilizado?

El análisis de datos en la investigación cualitativa suele estar basado en una

transcripción de las entrevistas y conversaciones y se puede realizar de cuatro
maneras diferentes según la tabla de cuatro campos de Bernard y Ryan:
En general, el proceso de análisis en la investigación cualitativa se considera
más complejo, ya que la evaluación de los datos suele ser difícil debido a la
estructura abierta de este tipo de investigación. Por lo tanto, es importante
proceder metódicamente y guardar en mente en todo momento el
planteamiento inicial.

Presentación del informe: ¿cómo se resumen los resultados?

Para lograr el objetivo del estudio, es necesario documentar los resultados de

manera completa. Esto incluye un informe de investigación que describe los
resultados en detalle. Si se han hecho tablas o gráficos, éstos también deben
ser incluidos. El informe debe relacionar el problema de investigación con los
resultados obtenidos de manera comprensible, de manera que, por ejemplo,
se pueda crear una estrategia de marketing basada en él.
Ventajas de la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa permite una recolección transparente de datos a

la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo números, los métodos de
investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el
comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto
de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas. Esto
puede revelar informaciones que no se les había ocurrido a los investigadores.
Si se utiliza la investigación cualitativa junto con la investigación cuantitativa,
se pueden realizar estudios completos con resultados significativos.

Son ejemplos posibles de aplicación del método cualitativo las siguientes

formas de investigación:

✓ Estudios etnográficos. En los que emplea la observación participante. Esto

es, una descripción científica de la vivencia del investigador en
una sociedad y cultura distintas. Existen muchos ejemplos de ello en los
estudios de ciertas tribus africanas durante el siglo XIX, por parte de
estudiosos europeos.
✓ Investigaciones participativas. Aquellas en las que el investigador
interrelaciona su pesquisa con la participación de los sujetos investigados,
para comprender el funcionamiento de una comunidad en pro de su
beneficio. Ejemplos de ello son los trabajos sociales que buscan proponer
modelos de desarrollo para las comunidades deprimidas, como barriadas
urbanas o poblaciones marginales.

✓ Estudios culturales. Acudiendo a la documentación pertinente, al contexto

y a otras fuentes textuales, muchas investigaciones aspiran a comprender
la lógica cultural detrás de manifestaciones concretas, aplicando un
método transdisciplinario. Por ejemplo, un estudio de las formas de
representación artística de un conflicto social en un país, que
arroje luz sobre lo que la gente siente al respecto, pero no dice.
La investigación cuantitativa, conocida también como metodología
cuantitativa, es un modelo de investigación basado en el paradigma positivista,
cuyo propósito es hallar leyes generales que expliquen la naturaleza de su
objeto de estudio a partir de la observación, la comprobación y la experiencia.
Esto es, a partir del análisis de resultados experimentales que arrojan
representaciones numéricas o estadísticas verificables.

Este tipo de enfoque ha sido ampliamente utilizado en las ciencias sociales con
el propósito de minimizar la subjetividad en el estudio de los fenómenos
humanos; justificar la validez de sus conclusiones y gozar del mismo prestigio que
tienen las ciencias.

Lo dicho es consecuencia de la hegemonía de los estudios científicos

positivistas, especialmente en el siglo XIX y principios del XX, de acuerdo con los
cuales solo eran admisibles las conclusiones elaboradas a partir de hechos
comprobados. El presupuesto del positivismo es que las conclusiones derivadas
de tales comprobaciones son objetivas y, por lo tanto, válidas.

Es por ello que, tanto los estudios científicos positivistas como la investigación
cuantitativa aplicada a las ciencias sociales, se centran en la importancia de la
medición y toda clase de datos cuantificables.
En ese sentido, la investigación cuantitativa se diferencia de la cualitativa, que
admite el estudio y reflexión a partir de las representaciones simbólicas que una
cultura elabora sobre su realidad. También se diferencian en que los análisis
cualitativos no pretenden establecer leyes generales sino comprender la
particularidad o singularidad de su objeto de estudio.

Características de la investigación cuantitativa.

➢ Se basa en el enfoque positivista;
➢ Establece una distancia entre el sujeto y el objeto de estudio para garantizar
la objetividad; el sujeto no puede ser parte involucrada del fenómeno ni
puede interactuar;
➢ Parte de la formulación de una hipótesis a comprobar, derivada del
conocimiento de teorías previas;
➢ Diseña y aplica instrumentos de medición para obtener datos verificables, los
cuales ha de interpretar posteriormente (experimentos, encuestas, muestreo,
cuestionarios cerrados, estadísticas, etc.);
➢ Su objetivo es hallar leyes generales que expliquen los fenómenos estudiados;
➢ Su procedimiento es deductivo. De la hipótesis pasa a la operacionalización
de variables, luego recolecta datos, los procesa y, finalmente, los interpreta a
la luz de las teorías esgrimidas.
Fases de una investigación cuantitativa.

➢ Fase conceptual: delimitación del problema, construcción del marco

teórico y formulación de la hipótesis.

➢ Fase de planificación y diseño: detección de muestras, técnicas y

estrategias para elaborar el diseño de la investigación. Implica elaborar
un estudio piloto.

➢ Fase empírica: recolección de los datos obtenidos tras la aplicación de

experimentos o instrumentos de medición.

➢ Fase analítica: análisis e interpretación de los datos.

➢ Fase de difusión: divulgación de las conclusiones y observaciones.

Tipos de investigación cuantitativa.

❖ Investigación experimental
Estudia relaciones de causa-efecto a través de experimentos aplicados a
muestras o grupos.

❖ Investigación casi-experimental
Son investigaciones en las cuales no es posible controlar las condiciones
experimentales, por lo que el necesario aplicar varios experimentos en
condiciones diferentes. Es el caso en el que se usan los llamados “grupos de
control”.

❖ Investigación ex-post-facto
Estudia las causas que han provocado determinados fenómenos en busca
de encontrar factores que ayuden a predecir fenómenos semejantes.
❖ Investigación histórica
Reconstruye los hechos históricos para describir su evolución y entregar
datos verificables.

❖ Investigación correlacional
Estudia cómo determinados factores influyen o generan variaciones en el
comportamiento de los fenómenos u objetos estudiados.

❖ Estudio de caso
Analiza pormenorizadamente el comportamiento de uno o muy pocos
objetos de investigación.
Algunos ejemplos sencillos de la aplicación del método cuantitativo pueden
ser:

•Un sondeo de opinión, por ejemplo, ante unas elecciones venideras, en el

que se exprese el apoyo a cada candidato en términos de porcentaje y
número de votantes potenciales. A partir de los resultados, podría
extrapolarse una predicción respecto del resultado verdadero.

•Un estudio de la cantidad de casos de alguna enfermedad y su distribución

geográfica o respecto a las clases sociales de una misma comunidad, a la
vez que un sondeo respecto a hábitos alimenticios, sanitarios o sociales,
para intentar hallar un vínculo entre ambas informaciones.

•Un registro de la efectividad de un antídoto contra el veneno de cierto tipo

de serpientes, en base a la tasa de sobrevivencia de caballos de una
misma raza mordidos en las patas, comparándolo con otro tipo de antídoto
de diferente naturaleza química.