PRONOSTICOS DE VENTAS

Métodos de Pronóstico - Clasificación:

Métodos Apreciativos: - Pronóstico de un solo hombre

- Pronóstico de un Comité de Ejecutivos
- Método de Delphi
- Pronóstico desde los Niveles Inferiores
- Pronóstico por Analogía Histórica
Métodos Estadísticos:

* De Extrapolación: - Promedios Móviles

- Análisis de Series de Tiempo
- Ajuste Exponencial

* Causales: - Modelos Econométricos

- Análisis de Series Adelantadas y Atrasadas
- Análisis del Ciclo de Vida
- Correlaciones
- Encuestas de Motivaciones de Compra

Descripción general:

Esta clasificación no puede considerarse excluyente. Por otra parte, la práctica revela
que no existen métodos “puros”. Ningún método apreciativo serio puede dejar de ser
estadístico en alguna medida pues cuando menos la apreciación subjetiva debe
basarse en datos históricos. Tampoco un método estadístico o matemático puede
reemplazar el criterio del pronosticador experimentado.

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Llamamos métodos apreciativos, cualitativos o subjetivos a aquellos en los que el
pronóstico se basa fundamentalmente en la predicción u opinión que sobre el futuro
expresan alguna o algunas personas.

Los métodos estadísticos son aquellos que emplean procedimientos objetivos basados
en el estudio de la experiencia histórica, aplicando herramientas matemáticas para
proyectar al futuro.

Entre los métodos estadísticos se encuentran los métodos de extrapolación, también

llamados métodos ingenuos o autorregresivos, son modelos puramente estadísticos
que no incluyen ningún dato exógeno a la serie que se desea proyectar. La
característica más saliente de estos métodos es que consideran que todo lo ocurrido en
el pasado, continuará ocurriendo en el horizonte que se proyecta. Su utilidad
dependerá de la estabilidad de la serie empleada.

Dentro de los métodos estadísticos también están los causales que intentan explorar la
relación causa-efecto y las variables que condicionan las oscilaciones de la serie
estudiada.

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Métodos Apreciativos:

Están basados en las condiciones de pronosticador que pueda tener un hombre o grupo
de hombres, basado en su experiencia o intuición.

Son los más eficientes cuando la información o los recursos son escasos por ello son
los más utilizados para productos nuevos.

- Pronósticos de un solo hombre:

Se da especialmente en pequeñas empresas, quien realiza el pronóstico es

generalmente el dueño; también en las pequeñas organizaciones de ventas, en este
caso el Jefe o Gerente, es quien suele confeccionar el pronóstico.

Ora variante de este método es la del experto ya que quien lo realiza es un

especialista; tiene la ventaja de ser objetivo pues no pertenece a la empresa y tiene
gran conocimiento del rubro.

Su uso se facilita cuando existen pocos productos, se adapta para el corto plazo y no
admite gran desagregación.

Algunas de sus ventajas son: económico, sencillo, rápido, se adapta a la información

disponible, es apto para nuevos productos, tiene una clara asignación de
responsabilidades.

Sus desventajas más notorias son: poco confiable, es exclusivamente global (poca
apertura), desaprovecha el talento o experiencia de otros pronosticadores, es sensible
al optimismo o pesimismo del pronosticador.

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- Pronóstico de un Comité de ejecutivos:

Toma a un grupo de ejecutivos vinculados con el tema, por ej. los diferentes gerentes
del área comercial o el nivel superior de la empresa. Teóricamente los optimistas se
compensan con los pesimistas arrojando un promedio con mayor aproximación a la
realidad. Esto lo hace más exacto que el de un solo ejecutivo.

En este método la influencia del “líder” puede producir un “sesgo” en el resultado.

Sus ventajas más evidentes son: sencillo, rápido y económico (generalmente), se

adapta a la información disponible, aprovecha el talento o experiencia de los
ejecutivos, es apto para nuevos productos, los ejecutivos confían en él porque han
participado, la discusión permite el intercambio de información y experiencia y por lo
tanto enseña a todos.

Entre sus desventajas podemos citar: global, poco confiable, puede generar roces y
resentimientos, no hay clara asignación de responsabilidades, puede estar sesgado por
el optimismo o el pesimismo, puede haber influencia del líder, si dura mucho puede
resultar caro.

- Método de los Cuestionarios o de Delphi:

Este método es muy similar al del Comité de Ejecutivos, la diferencia fundamental

reside en que se busca eliminar la influencia del líder de opinión mediante la utilización
de una serie de cuestionarios que los miembros del comité contestan por escrito. En
general las respuestas obtenidas se utilizan para realimentar el sistema y sirven para
confeccionar los siguientes cuestionarios.

El funcionamiento del sistema requiere de la existencia de un comité estable y un

coordinador externo (no participa en la votación) quien maneja los cuestionarios y los
datos.

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Las principales ventajas de este método son: sencillo, más confiable que el unipersonal
y el del Comité, evita roces, se adapta a la información disponible, es apto para nuevos
productos, tiene una más clara asignación de responsabilidades, los ejecutivos confían
en él porque han participado, la discusión enseña a todos.

Sus desventajas más notorias son: generalmente es global, no es totalmente confiable

ya que solo se basa en opiniones personales, si el número de cuestionarios es muy
grande puede resultar lento.

- Pronóstico efectuado desde los Niveles Inferiores del Área Comercial

Se solicita un pronóstico a nivel de vendedor mediante un formulario, este proceso es

controlado por el Supervisor o Jefe de Ventas quien luego reúne los pronósticos de
todo el grupo de gente a su cargo y elabora el pronóstico para el área. En caso de
discrepar con alguno, se reconsidera la evaluación ya sea en común o individualmente
lo hace el vendedor.

La gerencia recoge los pronósticos de cada grupo y elabora el pronóstico final del
departamento. Este tipo de pronóstico puede abrirse por área, producto, cliente, etc.

Ventajas más destacables: tiene gran desagregación, hay una clara asignación de
responsabilidades, incentiva a los vendedores a conocer los planes de los clientes, se
aprovecha la información que poseen los vendedores, permite controlarlos en base a
metas fijadas por ellos mismos.

Desventajas más importantes: algo lento, los vendedores en general no tienen

panorama (son optimistas o pesimistas) y es frecuente que subvalúen el pronóstico
pues saben que se los evaluará en base a él.

- Pronóstico por Analogía Histórica

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Este método se basa en realizar el pronóstico de ventas suponiendo que su evaluación
va a ser similar a la de otra variable, observada en el pasado.

Puede recogerse experiencia de productos similares de la empresa, los productos de la

competencia, el mismo producto en otro mercado, etc.

Sus ventajas son: sencillo, rápido, económico, requiere poca información, es ideal para
nuevos productos.

Sus desventajas son: poco confiable, no se basa en investigaciones causales, es

indiferente a nuevos factores que afecten a las ventas.

Métodos Estadísticos:

* Métodos de Extrapolación

Permiten pronosticar el futuro de las ventas en forma objetiva, sin basarse en

opiniones personales. Son métodos matemáticos sin mayor complejidad, en general se
obtienen todos los datos necesarios dentro de la empresa, esos datos son los valores
históricos desagregados de la variable que se debe proyectar.

La principal limitación de estos métodos es suponer que el comportamiento futuro de

la serie que se proyecta será igual que el histórico.

- Promedios Móviles:

En el sentido general, los promedios móviles constituyen un método estadístico que se

aplica a las series con diversos fines, por ej.: eliminación de efectos estacionales,
cíclicos o aleatorios, visualización de tendencias, allanamiento de una serie o bien
pronóstico de ventas. El procedimiento consiste en promediar cada valor de la serie
con algunos datos anteriores e igual cantidad de datos posteriores, el promedio que así
se obtiene pertenece al valor original que, habiendo sido adicionado a igual cantidad de
datos anteriores como posteriores, es el centro del período que se considera. De la
misma forma se procede con cada uno de los valores de la serie.

Una variante de este método es utilizar ponderaciones cuando se ha detectado una

tendencia o patrón determinado. De este modo la técnica es más sensible a los
cambios. La decisión sobre qué pesos utilizar requiere de experiencia y la elección es
un tanto arbitraria pues no hay fórmulas establecidas para determinarlos.

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Algunas de sus ventajas son: simple, rápido, económico, no requiere especialistas,
aprovecha los datos disponibles en la empresa, es muy útil como método
complementario, es útil para pronósticos a largo plazo, permite una clara asignación de
responsabilidades.

Las principales desventajas son: poco confiable como método único, supone que el
comportamiento pasado de la serie se repetirá en el futuro, no sirve para nuevos
productos, si hay más información la desaprovecha.

Por ejemplo:

  Serie 1 Serie 2 Serie 3

PERIODO Original Con 3 datos Con 5 datos

  VOLUMEN    

  DE VENTAS    

1 10    

2 20 20  

3 30 33,3 38

4 50 53,3 56

5 80 76,6 78

6 100 103,3 90

7 130 106,6 94

8 90 96,6 86

9 70 66,6 70

10 40 43,3 46

11 20 23,3  

12 10    
Para elaborar la Serie 2, se calcula el promedio simple tomando de a 3 datos:

10 + 20 + 30
----------------- = 20
3

20 + 30 + 50
---------------- = 33,3 y así sucesivamente con los demás datos de la serie.
3

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Otra opción es tomar más cantidad de datos, es decir aumentar el número de períodos
por promediar, por ejemplo: 5 como aparece en la Serie 3.

De este modo si bien se ponderan mejor las fluctuaciones también restan sensibilidad
al método o sea que se obtiene un mayor efecto de suavización de la serie proyectada.

10 + 20 + 30 + 50 + 80
----------------------------- = 38
5

20 + 30 + 50 + 80 + 100
------------------------------- = 56 y así sucesivamente con los otros datos
5

Vol.
Vtas.

Período

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- Análisis de Series de Tiempo:

Se denomina series de tiempo aquellas en las que una de las variables es el tiempo. El
método de análisis de la serie cronológica consiste en la descomposición de los
atributos de la serie, que son los que provocan sus movimientos.

Los componentes de las series son cuatro: tendencia, ciclo, estacionalidad y

aleatoriedad.

1. La tendencia: es la que define el comportamiento creciente o decreciente de la

serie en el largo plazo. Generalmente se representa por una recta.

2. El ciclo: es la oscilación de la serie en períodos intermedios que en general se

prolongan varios años.

3. La estacionalidad: es la variación que sufre la serie según la temporada o época del

año en que se observe.

4. La aleatoriedad: es el movimiento producido por factores casuales externos o

causas pasajeras o fortuitas.

Sus ventajas más notorias son: rápido, económico, requiere poca información, es muy
útil como método complementario, estudia la tendencia, estacionalidad, etc., hay clara
asignación de responsabilidades, es útil para pronósticos a largo plazo.

Sus principales limitaciones son: no puede aplicarse a series muy caprichosas, supone
que el comportamiento pasado de la serie se repetirá en el futuro, es poco confiable
como método único, no sirve para nuevos productos, si existe más información la
desaprovecha, desaprovecha el talento de los investigadores, no hace investigaciones
causales.

Por ejemplo:

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- Ajuste Exponencial:

Se basa en que la demanda del nuevo período será igual a la demanda pasada
afectada por un factor de la corrección. Además en función de un coeficiente a
determinar, se le otorga valor diferencial a los últimos valores de la serie.

Sus principales ventajas son: rápido, generalmente es económico, requiere poca

información, es objetivo, es útil para series de muy poca historia, es útil para
pronosticar en el corto plazo, la asignación de responsabilidades es clara.

Las desventajas más visibles son: no puede aplicarse a series muy caprichosas,
supone que las tendencias del pasado se mantendrán en el futuro, es poco confiable
como método único, si existe más información la desaprovecha, desaprovecha el
talento de los investigadores, no hace investigaciones causales.

Por ejemplo:

10
 Variación
PERIODO VOL. DE respecto    

11
 al Periodo
  VENTAS anterior    

1 214      

2 219 102,3    

3 224 102,3    

4 230 102,7 102,48  

5 236 102,6    

6 238 100,8    

7 240 100,8    

8 241 100,4 100,72  

9 243 100,8    

10 245 100,8    

Primer Paso:
Para la Variación de un periodo con relación al anterior, se calcula por regla de 3 simple
tomando el dato del primer período como 100%
por
ejemplo: si 214 es el 100%

219 es x 219 X 100 102,3

214

Se realiza el mismo procedimiento con los demás datos de la serie

Obtenida la variación de todos los períodos, a simple vista en este ejemplo puede apreciarse
que en los primeros cuatro períodos la serie registró mayor crecimiento que en los posteriores

Segundo Paso:
Se calcula el promedio de las variaciones tomando 2 bloques, es decir,
uno con períodos mas lejanos y otro con períodos mas recientes:

102,3 + 102,3 + 102,7 +102,6 102,48

4

100,8 + 100,8 + 100,4 + 100,8 + 100,8 100,72

5

Tercer Paso:
Siguiendo la metodología, se proyectara las series de ventas al 0,72% pues se supone que en el
futuro
sus comportamientos serán mas similares a la del pasado reciente que a la del mas lejano

Partiendo de las ventas del periodo 10: 245 se proyecta al 0,72% y así sucesivamente,

12
por lo que queda:

PERIODO SERIE PROYECTADA

11 246,8  
12 248,6  
13 250,4  

* Métodos Causales

No buscan opiniones ni proyecciones, sino el conocimiento de las variables que afecta

el nivel de ventas del producto que se analiza. Requieren datos externos y también
pueden incluir datos de ventas anteriores como las de series de tiempo. Generalmente
son complejos pero una vez puestos en marcha su manejo es sencillo. Por otra parte
deben ser controlados y actualizados periódicamente.

Primero se deben detectar las variables que son “causa” y luego verificar como su
modificación afecta la evolución de las ventas (efecto) por ej.: la relación entre el
ingreso real y la compra de algunos bienes.

- Modelos Econométricos:

Consisten en sistemas de ecuaciones de regresión interdependientes que describen el

comportamiento de la variable que se proyecta. Para elaborar un modelo
econométrico, se busca un conjunto de variables macroeconómicas que tengan en
alguna medida, efecto sobre las ventas del mercado en que la empresa opera. Estas
variables se relacionan entre sí para obtener el marco macroeconómico en que se
pronostica. A su vez pueden incluirse parámetros microeconómicos, que permiten
estimar su participación porcentual y obtener así las ventas previstas.

Esas relaciones y vinculaciones de una variable con otras, requieren usualmente una
compleja formulación matemática, que represente correctamente sus movimientos.

13
Por otra parte las variables del modelo deben ser las suficientes como para contemplar
todas las variables relevantes.

Algunas ventajas de este método: una vez que se ha logrado elaborar un buen modelo
econométrico es muy confiable, rápido y poco costoso, relaciona coherentemente a las
variables causales entre sí y con el pronóstico, es objetivo, aprovecha la información
disponible, la asignación de las responsabilidades es buena.

Las principales desventajas: la elaboración del modelo requiere gran cantidad de datos
y relaciones estables lo cual es difícil de lograr.

- Análisis de Series Adelantadas y Atrasadas:

Se basa en una observación estadística, por lo cual algunas series tienen poder
predictivo, porque se “anticipan” a ciertos eventos que ocurren con retraso a ellas.
Este atraso-adelanto puede aprovecharse tanto para la predicción del nivel de
actividad macroeconómica como para prever los niveles del mercado o de la empresa.

Estas series, deben ser utilizadas no como indicadores infalibles de la evolución de los
negocios, sino como simples posibilidades de cambio, sin dar datos confiables sobre su
duración e intensidad, mostrando solamente el sentido de ese cambio.

- Análisis del Ciclo de Vida:

Se parte del principio de que todo producto cumple un ciclo en su vida y si bien la
transición de una etapa a la otra no es determinable con exactitud ni la duración de las
mismas es aceptable, el modelo representa con cierto grado de aproximación el
comportamiento de ese producto. Por lo tanto conociendo en forma aproximada la
situación en que se encuentra se podrá anticipar su evolución futura.

Sus principales ventajas son: rápido, gráfico y fácil de visualizar e interpretar, sirve
como complemento.

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Su limitación más importante es que se trata de un modelo descriptivo y por lo tanto
no puede esperarse gran precisión.

- Correlaciones:

Buscan medir las vinculaciones existentes entre distintas variables. Esas vinculaciones
permiten conocer las causas de las fluctuaciones de una variable en base al
comportamiento de otras. Es importante que detectada la existencia de la correlación
ésta tenga fundamento lógico que la sustente.

Mediante métodos matemáticos se puede conocer el grado de correlación que existe

entre dos variables, o sea el porcentaje de veces que se cumple la relación causal que
se estudia.

También se puede conocer la medida de la sensitividad, vale decir, la relación de

proporcionalidad entre el cambio de la variable independiente y la dependiente.

Finalmente se puede conocer el desfasaje en el tiempo entre la modificación de una y

el efecto correspondiente en la otra variable. Esta última es una importante condición
para la aplicación de la correlación, ya que cuanto mayor sea el atraso de los
movimientos de la variable dependiente, mayor será la posibilidad de aplicar la
correlación sin adicionar riesgos de predicción.

La correlación puede ser directa (cuando ambas crecen o se reducen) o inversa

(cuando al aumento de una corresponde la disminución de la otra y viceversa).

También las correlaciones pueden ser simples (la relación de causalidad es de dos
variables: una con otra) o múltiples (cuando hay varias variables causales de los
movimientos de la que se proyecta).

Algunas ventajas son: estudia objetivamente los factores que afectan a las ventas, si
hay buenas correlaciones puede resultar rápido y económico, es objetivo, es útil para
corto plazo.

Las principales desventajas: requiere muchos datos, las relaciones observadas pueden
cambiar, si deben predecirse las otras variables incorpora riesgo, las predicciones
sobre las variables independientes pueden estar sesgadas.

- Encuesta de Motivaciones de Compra:

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Las encuestas pueden inquirir sobre predicciones de consumo o sobre datos que
permitan pronosticarlo. Para que los resultados sean confiables debe incluirse todo el
universo (mercado elegido) o una muestra representativa. El medio más adecuado
dependerá del mercado y por lo tanto de las características del consumidor y la
posibilidad de localizarlo e identificarlo.

Este método es muy conveniente en mercados reducidos ya que es posible lograr una
cobertura total (por ej: mercados industriales) pero en general es utilizado para
productos de consumo (masivo). Además puede aportar una serie de datos
importantes para la comercialización de los productos.

Sus principales ventajas: puede servir para nuevos productos y produce gran cantidad
de información adicional.

Su principal desventaja es la dificultad para encontrar la verdadera motivación por lo

que lo convierte en poco confiable.

Lic. Ma. Graciela Moreno MBA - 2020

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