¿Flores o uvas?

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Hernán Reyes Soto era el gerente General de Moscatel, S. A., una empresa que a finales del
año 2011 era la mayor exportadora de uva de mesa1 del norte de Chile; era un negocio
familiar con 60 años de historia. Hernán, además de liderar esta compañía, tenía su propia
productora y exportadora de flores, de la cual esperaba que fuera su motor individual dentro
de unos años.

En junio de 2011, justo antes de iniciar la temporada de flores, los asesores de Hernán en su
negocio personal le plantearon la posibilidad de reemplazar la producción y comercialización
de flores por el de uvas, ya que, según los asesores “la rentabilidad era mejor en la fruta que
en las flores”. Hernán pensó: “¿Será este el momento de dedicarme 100 % a mi proyecto
personal?”.

La familia Reyes y el know how de Hernán

Hernán acumulaba gran experiencia en administración de empresas dado que provenía de
una familia de empresarios. Su padre, Luis Reyes (de 78 años de edad en 2011), junto a su
esposa, la Sra. Emilia Soto (de 75 años), fueron quienes fundaron Moscatel, S. A., e
integraron a sus dos hijos, Hernán (52 años) y Felipe Reyes Soto (48 años). En el año 2011
Hernán se desempeñaba como gerente General y Felipe como gerente de Producción. Don
Luis y doña Emilia participaban en reuniones de directorio y nada más, en realidad se habían
alejado del quehacer diario de la compañía. Hernán y Felipe estaban a cargo hacía 10 años y
con su aporte, la empresa se había consolidado, transformándose en la exportadora de uvas
más importante de la región.

Hernán Reyes Soto, en su calidad de gerente General de Moscatel, S. A., realizó una serie de
gestiones de tipo comercial que le permitieron conocer y comprender a los participantes en
los canales de exportación de uva que existían desde Chile hacia el mundo y estableció lazos
comerciales con varios de los stakeholders2 participantes. Es así que estableció relaciones
comerciales con distribuidores internos, líneas aéreas nacionales e internacionales, servicios
de exportación, servicios de aduana, controles de aduana y empresas de seguros, entre otros.

Hernán siempre tuvo la inquietud de desarrollar negocios por su cuenta debido a que su
personalidad era muy activa y pensaba que aparte de retribuir a sus padres también tenía la
necesidad de formar algo para sus hijos que fuera distinto a lo que heredó de su familia, y

1
Nombre genérico para las distintas variedades de uva comestibles.
2
El término concentra a proveedores, distribuidores, entre otros actores clave, que se ven afectados por las
decisiones de una empresa.

Este caso fue escrito por el docente Emilio Enrique González Díaz, con el propósito de servir como material
de discusión en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos datos de este
documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.

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Centro de Casos Fecha revisión: 26 de marzo de 2015

INACAP
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pensaba que el año 2011 era el momento, dado que había generado las fortalezas necesarias
para la gestión de su propia empresa exportadora de flores.

La empresa exportadora de flores

La empresa de flores de Hernán, Expoflores del Norte, inició sus labores en el año 1992,
originalmente con un equipo pequeño que comenzó a trabajar media hectárea con una
variedad de calas (ver Figura 1) y en un principio sólo fue para la venta en el mercado
nacional; posteriormente, debido al conocimiento de Hernán sobre el circuito exportador y a
la especialización que se estaba alcanzando, se aumentó la cantidad de hectáreas plantadas
en 1995 y se amplió el mercado hacia el extranjero. Primero a Estados Unidos en 1999 y
posteriormente a algunos destinos europeos.

Figura 1. Flores de Expoflores del Norte.

Calas3 Ranúnculos

Fuente: Oficina de Estudios y Políticas Agrarias de Chile (ODEPA).

Para el año 2002 se comenzó a incorporar gestión y tecnología a los procesos productivos de
la empresa para propiciar un uso más adecuado de sus recursos y generar una estructura de
costos anuales según se detalla en el Cuadro 1 a continuación:

Cuadro 1. Estructura de costos de Expoflores del Norte en pesos chilenos (CLP) año 20104.
Detalle Montos $ %
Sueldos 63.148.375 52,3%
Materiales y accesorios 25.438.352 21,1%
Fertilizantes e insumos agrícolas 13.536.268 11,2%
Fletes operacionales 8.412.662 7,0%
Electricidad 5.085.442 4,2%
Agua de regadío 2.674.904 2,2%
Materiales de riego 2.090.600 1,7%
Petróleo 454.206 0,4%
Total Costos 120.840.809 100%
Fuente: Estados financieros de la empresa.

Sus gastos de administración correspondían aproximadamente a 11 % de las ventas y estaban

compuestos por los siguientes ítems, expuestos en el Cuadro 2:

3
Esta es una variedad de calas de las que produce Expoflores del Norte, específicamente la variedad
Santesdechia. En otros países, México entre ellos, se conocen como alcatraces.
4
Un dólar observado de ese año se estimaba en 585 pesos chilenos.
2
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Cuadro 2. Estructura de gastos de Expoflores del Norte en pesos chilenos (CLP) año 2010.
Detalle Montos $ %
Remuneración de administración 8.200.760 33,09%
Asesoría contable 4.460.000 18,00%
Mantenimiento y reparación predio 1.461.846 5,90%
Asesoría técnica 1.619.847 6,54%
Intereses financieros 1.807.368 7,29%
Traslado de personal y documentos 1.404.220 5,67%
Combustibles y lubricantes 638.459 2,58%
Teléfono móvil 576.484 2,33%
Mantención y reparación maquinaria 606.186 2,45%
Teléfono 459.181 1,85%
Gastos generales 296.789 1,20%
Gastos de representación 476.713 1,92%
Capacitación 350.000 1,41%
Mantención y reparación equipos 297.955 1,20%
Fletes y encomiendas 278.872 1,13%
Útiles de escritorio 252.331 1,02%
Seguro de vida 247.911 1,00%
Alimentación personal 206.293 0,83%
Gastos bancarios 195.293 0,79%
Arriendo maquinarias 182.400 0,74%
Gastos legales 163.875 0,66%
Costo activo fijo 146.302 0,59%
Energía eléctrica 142.208 0,57%
Seguros generales 118.604 0,48%
Gastos de importación 85.152 0,34%
Gastos de imprenta 77.000 0,31%
Gas licuado 28.883 0,12%
Total Gastos 24.780.932 100%

Fuente: Estados financieros de la empresa.

3
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Por otra parte, como se había realizado una gestión comercial enfocada a potenciar nuevos
mercados, se había generado un aumento sostenido en las ventas de calas y ranúnculos, como
se puede ver en los Cuadros 3 y 4:

Cuadro 3. Producciones anuales de flores de Expoflores del Norte.

Producción Total (cajas) 2008 2009 2010
Calas 741.433 797.240 866.565
Ranúnculos 241.659 257.084 288.858
Fuente: Estados financieros de la empresa.

Se estimó que para el año 2011 se tendría un crecimiento de 12 % en calas y 8 % en

ranúnculos, dado el aumento de producción y los acuerdos comerciales previamente
pactados.

Cuadro 4. Precio de venta de exportación (USD).

Detalle US$
Calas 0,35
Ranúnculos 0,30
Fuente: Precios obtenidos por Expoflores del Norte en el año 2010, de acuerdo a las liquidaciones
de exportación.

Hacia fines de noviembre, Hernán y sus asesores financieros5 se encontraban analizando las
proyecciones del negocio de las flores. Y en esa ocasión le plantearon al dueño la opción de
comprar un predio con plantaciones de uva para la exportación, que ya estaba operando, y
abandonar las flores. Frente a esta disyuntiva Hernán comenzó a recabar información a fin
de tomar la mejor decisión.

Estructura de ingresos y costos de la industria de la uva

Las estimaciones del valor de la caja de seis kilos de uva de variedad Flame proyectada para
el año 2011 eran las que se presentan en el Cuadro 5, a continuación:

Cuadro 5. Precios de uva en USD.

Detalle US$
Uva de exportación 9,00
Uva venta nacional 2,00
Fuente: Datos obtenidos del sitio web de la Federación de Productores de Frutas de Chile
(www.fedefruta.cl).

5
Son los asesores que aparecen como “Asesoría Contable” en los conceptos de gastos.
4
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La capacidad de producción del predio que los asesores estaban proponiendo comprar a
Hernán se muestra en el Cuadro 6:

Cuadro 6. Producción total en kg año 2010.

Detalle 2010
Uva de exportación 20.072
Uva venta nacional 5.487
Fuente: Asesores.

Para las dimensiones de hectáreas con las que se contaba con la adquisición de este nuevo
predio, la estructura de costos y gastos para el negocio de la uva se presenta en los Cuadros
7 y 8 6:

Cuadro 7. Estructura de costos del negocio de la uva en pesos.

Detalle Montos $ %
Contratistas 23.413.003 32,8%
Gastos operacionales 16.056.056 22,5%
Agroquímicos 10.650.594 14,9%
Galleros 2.088.692 2,9%
Sueldos 3.465.645 4,9%
Materiales 658.242 0,9%
Agua de regadío 297.134 0,4%
Honorarios 258.500 0,4%
Arriendo maquinaria 2.690.500 3,8%
Asesoría técnica 296.850 0,4%
Packing 10.650.060 14,9%
Transporte 790.000 1,1%
Total Costos 71.315.276 100%
Fuente: Estados financieros del nuevo predio año 2010.

6
Datos obtenidos de la valorización del predio.
5
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Cuadro 8. Estructura de gastos del negocio de la uva.

Detalle Montos $ %
Sueldos administrativos 1.505.841 11,88%
Alimentación personal 1.370.330 10,81%
Arriendo inmueble 2.300.000 18,14%
Asesoría contable 2.900.000 22,87%
Combustible 375.991 2,97%
Contribuciones 93.688 0,74%
Energía eléctrica 455.186 3,59%
Gastos de imprenta 180.950 1,43%
Gastos DG 984.456 7,76%
Gastos legales 187.230 1,48%
Insumos de librería 73.874 0,58%
Mantención oficina 363.946 2,87%
Mantención vehículos 9.400 0,07%
Mantención equipos 11.345 0,09%
Mantención vehículos 248.965 1,96%
Teléfono 18.067 0,14%
Teléfono móvil 207.649 1,64%
Gasto bancario 1.313.112 10,36%
Interés L. de C. 79.507 0,63%
Total Gastos 12.679.537 221%
Fuente: Estados financieros del nuevo predio año 2010.

El mercado de las flores y el de la uva

La demanda de cada mercado tenía estructuras muy distintas fundamentalmente por los
destinos y por las temporadas de venta de cada producto.

Situación internacional de las flores

En el año 2011 se veía una reactivación7 del negocio de las flores de corte, después de la
crisis de 2010 (ver Cuadro 9).

Cuadro 9. Exportaciones e importaciones mundiales de todas las variedades de flores frescas de

2001 a 2010 (en millones de USD).
Detalle 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Exportaciones 3.781 4.125 4.954 5.336 5.617 6.811 7.122 7.707 7.318 7.588
Importaciones 4.081 4.411 4.925 5.539 5.929 6.337 7.113 7.664 6.895 7.278
Variación de las
9,1% 20,1% 7,7% 5,3% 21,3% 4,6% 8,2% -5,0% 3,7%
exportaciones
Fuente: ODEPA con datos de TradeMap.

7
Fuente: ODEPA.
6
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Este repunte se veía reflejado en la recuperación de los países importadores de flores en el

mundo (ver Cuadro 10).

Cuadro 10. Importaciones mundiales de flores, 2010.

Ranking País Toneladas % Participación
1 Alemania 170.296 16%
2 EE.UU. 147.959 14%
3 Holanda 135.531 13%
4 Reino Unido 126.127 12%
5 Francia 73.493 7%
6 Rusia 55.608 5%
7 Bélgica 50.737 5%
8 Japón 44.145 4%
9 Italia 33.762 3%
10 Polonia 18.995 2%
21 Chile 6.553 1%
Los demás 219.641 20%
Total 1.082.847
Fuente: ODEPA con datos de TradeMap.

Respecto de los países exportadores, Holanda ocupaba el primer lugar con 48 % del mercado
seguido por Colombia con 16 % y Ecuador con 9 por ciento (ver Cuadro 11).

Cuadro 11. Exportaciones mundiales de todas las variedades de flores, 2010

(Cifras en miles de USD).
Ranking País Monto % Mercado
1 Holanda 3.627.291 48%
2 Colombia 1.240.481 16%
3 Ecuador 650.975 9%
4 Kenya 413.417 5%
5 Bélgica 248.628 3%
6 Etiopía 159.265 2%
7 Israel 156.978 2%
8 Malasia 96.855 1%
9 Italia 88.734 1%
10 Tailandia 81.757 1%
40 Chile 2.572 0,03%
Los demás 821.171 11%
Total 7.588.124
Fuente: ODEPA con datos de TradeMap.

7
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Respecto de las especies más exportadas en el mundo, la más importante era la rosa, seguida
por el crisantemo y el clavel (ver Cuadro 12).

Cuadro 12. Principales especies exportadas de 2007 a 2010

(Cifras en miles de USD).
Especie 2007 2008 2009 2010
Rosa 1.577.102 2.468.477 2.111.834 2.468.580
Crisantemo 606.318 645.344 585.711 643.321
Clavel 461.053 683.272 619.688 569.142
Orquídea 221.105 244.716 219.284 227.584
Las demás flores 2.798.353 2.992.268 2.933.827 3.082.435
Arreglos y otras 1.458.119 673.009 847.173 597.062
Total 7.122.050 7.707.086 7.317.517 7.588.124
Fuente: ODEPA con datos de TradeMap.

Situación nacional
La floricultura de Chile se caracterizaba por ser muy segmentada, tanto en especies como en
destinos. Existían dos mercados el interno y el de exportación.

En el mercado interno, el principal canal de distribución era el Terminal de Flores de

Santiago, que concentraba casi 80 % de la producción nacional. El mercado interno había
tenido un crecimiento sostenido que se reflejaba en el aumento de las importaciones de flores
que desde el año 2005 a 2010 fue de 108 por ciento8.

Chile presentaba ventajas comparativas con los demás países productores de flores,
principalmente por factores climáticos favorables y porque era un país productor de
contra/temporada9. El comportamiento de las exportaciones de flores desde Chile al mundo
se muestra en este resumen del período 2007-2010 (ver Cuadro 13).

Cuadro 13. Exportaciones de flores de corte, 2007-2010.

Volumen en toneladas Valores en miles US$
Especie
2007 2008 2009 2010 2007 2008 2009 2010
Calas 57 72 58 29 838 889 550 385
Lilium 146 91 48 1 814 558 277 5
Peonía 58 85 71 132 829 1.285 830 1.843
Tulipán 14 9 13 8 147 127 124 150
Otras flores 219 171 68 89 1.158 1.139 730 1.253
Total 494 428 258 259 3.786 3.998 2.511 3.636
Fuente: ODEPA, con información del Servicio Nacional de Aduanas.

8
Datos obtenidos de ODEPA con información del Servicios Nacional de Aduanas.
9
Chile produce flores cuando la mayoría de los países productores está en recesos productivos, por factores
estacionales.
8
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En la clasificación de “Otras flores” se encontraban los ranúnculos de los que en el año 2010 se
exportaron 349 mil 342 dólares valor FOB10.

El mercado de Expoflores del Norte

Los principales destinos de las variedades que producía Expoflores del Norte eran Holanda
y EEUU; ambos mercados presentaban cierta volatilidad en el corto plazo (menos de un año)
y eran más estables en el largo plazo (más de un año), ya que los promedios anuales tendían
a los mismos precios tal como se muestra en el Cuadro 14:

Cuadro 14. Precio promedio de las cajas de flores vendidas por Expoflores del Norte.
Producto 2001 2002 2003 2004 Promedio
Calas 0,38 0,35 0,32 0,35 0,35
Ranúnculos 0,28 0,27 0,32 0,33 0,30
Fuente: Dato obtenido de las liquidaciones de exportación de Expoflores del Norte en los años
respectivos.

Este mercado estaba sujeto a un buen proceso productivo, de lo contrario los factores
climáticos podían significar una variación en las producciones. En el caso específico de las
calas y de los ranúnculos, tenían un proceso de renovación de bulbos11 de cuatro años, para
optimizar la productividad de las plantas.

La calidad del producto final era lo que hacía permanecer a oferentes en los mercados
internacionales, aquellos productores de flores que no se adecuaban a los estándares
establecidos, en términos de tamaño y durabilidad, por este mercado no tenían permanencia
en él. Se esperaba que la demanda por calas aumentara 12 % anual y la de ranúnculos 8 %
anual.

En cuanto a la rentabilidad y a los riesgos de la industria, se podían obtener estimaciones de

clasificadoras de riesgo pues en esos años ya existía información general de las distintas
industrias en Chile.

El mercado de la uva
Importaciones en el mundo
El volumen de las importaciones mundiales de uva de mesa, la misma variedad que se daba
en el predio que los asesores proponían comprar, había registrado un crecimiento de 50 %
durante el período 2001-2009, según cifras del Centro de Comercio Internacional (CCI), al
pasar de 2,5 millones de toneladas a 3,7 millones de toneladas.

El valor de las importaciones presentó un incremento aún mayor, de 125 %, pasando desde
US$2.480 millones a US$6.495 millones, como resultado de un aumento en los precios
medios de importación, desde 1,16 dólares por kilo en el año 2001 a 1,74 dólares en 2009.

10
Fuente: ODEPA con datos del Servicio Nacional de Aduana. FOB: Valor de una mercancía de exportación
cuando está embarcada en la nave, antes de salir hacia su destino.
11
Los bulbos son las semillas que sustentan la producción de la planta.
9
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Principales exportadores de uva de mesa en el mundo

Los doce mayores exportadores mundiales de uva de mesa concentraban más de 80 % de las
exportaciones. Chile lideraba el grupo con una participación de 23 %, seguido por Italia, con
10 %; Estados Unidos, 10 % y Sudáfrica, 7 por ciento. Estos cuatro países representaban más
de 50 % de las exportaciones del mundo12.

Situación nacional
La superficie plantada en Chile con uva de mesa, alcanzaba 53 mil 926 hectáreas (ver
Cuadro 15).

Cuadro 15. Superficie en hectáreas plantada con parronales de uva de mesa.

Medición reciente 2008- Medición anterior 2002 -
Región
2010 2005
Atacama 8.485 7.754
Coquimbo 10.221 9.681
Valparaíso 11.715 10.375
Metropolitana 9.338 10.022
O'Higgins 13.824 12.671
Maule 342 448
Total 53.925 50.951
Fuente: Catastros e intercatastros regionales Cirén.

En Chile se producían diversas variedades de uva de mesa; la más importante en volumen

era la variedad Thompson Seedless, pero la empresa estaba interesada en continuar
produciendo la variedad Flame Seedless. En el Cuadro 16 se detallan las superficies plantadas
por variedad:

Cuadro 16. Superficie plantada por variedades, 2010.

Variedad Hectáreas
Thompson Seedless 15.971
Crimson Seedless 8.070
Red Globe 10.704
Flame Seedless 9.108
Superior Seedless 3.839
Autumn Royal 1.127
Ribier 469
Princess 495
Subtotal 49.783
Otras 4.143
Total 53.926
Fuente: Catastros e intercatastros regionales Cirén.

12
Fuente: Centro de Comercio Internacional CCI.
10
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Según ODEPA, las exportaciones chilenas de uva de mesa habían tenido un continuo
crecimiento entre los años 1998 y 2009, con aumentos de 79,5 % en el valor exportado y 55,7
% en el volumen exportado entre ambos años. Los precios medios FOB de exportación
habían tenido una conducta más errática, con niveles muy cercanos a un dólar por kilo en los
inicios de la década, que luego repuntarían hasta alcanzar un precio máximo de 1,52 dólares
en 2008. En el año 2009 los precios cayeron debido a la crisis internacional13.

El posible mercado para Expoflores del Norte, produciendo uva FlameSeedless

En el caso de la uva tenía tres destinos, a saber: EEUU, Europa y Asia. En estos mercados
los precios eran volátiles y variables pero los de la última temporada alcanzaron un promedio
de nueve dólares por la caja de seis kilos para exportación y dos dólares por la caja de seis
kilos para venta nacional.

La demanda a nivel mundial de uva superaba ostensiblemente la capacidad productiva de

Chile de este producto, por lo cual los esfuerzos en la gestión de venta garantizaban una venta
exitosa.

Rentabilidad y riesgos del mercado de las uvas de mesa

Al igual que con las flores, la rentabilidad y los riesgos de la industria se podían obtener de
clasificadoras de riesgo pues en esos años ya existía información general de las distintas
industrias en Chile.

Dada la disyuntiva en que se encontraba Hernán afines del año 2011, y considerando que la
empresa dueña de este nuevo predio le daba un plazo de dos semanas para decidir la compra,
él concluyó que debía evaluar de manera técnica ambos negocios para tomar una decisión al
respecto, para ello ordenó de manera urgente a su equipo de gestión apoyo para llegar a
resultados técnicos y poder tomar la decisión más rentable.

13
Fuente: ODEPA.
11
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Anexos. ¿Flores o uvas?

1. Tasa Libre de Riesgo.

Pagaré del Banco Central a cuatro años, 2010, seis por ciento14.

2. Inversión inicial en pesos chilenos (CLP).

Negocios de las flores.

Activos fijos
Detalle Montos $
Bulbos calas 15.250.000
Bulbos ranúnculos 6.230.000
Material de plantaciones 14.560.000
Sistema de riego 12.480.000
Totales 48.520.000
Activos nominales
Detalle Montos $
Patentes y permisos 520.000
Gastos de puesta en marcha 1.250.000
Capacitación 856.000
Totales 2.626.000
Fuente: Área de Finanzas de Expoflores del Norte, 2011.

Negocios de las uvas.

Activos fijos
Detalle Montos $
Material de plantaciones 10.540.000
Sistema de riego 13.450.000
Maquinaria de terreno 8.580.000
Totales 32.570.000
Activos nominales
Detalle Montos $
Gastos de puesta en marcha 1.854.000
capacitación 1.354.000
Totales 3.208.000
Fuente: Área de Finanzas de Expoflores del Norte, 2011.

14
www.bcentral.cl.
12
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3. Costo de la compra del predio con plantaciones de uva: 35 millones 777 mil pesos
chilenos.

4. La depreciación (CLP) en ambos mercados es lineal y sus montos anuales en los

próximos cinco años, a contar a partir de 2012 son:

Negocio de las flores $2.557.300

Negocio de las uvas $1.188.900

13