UNIDAD DE POSGRADO DE LA – UNJFSC

Caso 01

CALIDAD EN LA PRACTICA

Harley-Davidson.

Harley-Davidson, INC., fue fundad originalmente en 1903 por William S. Harley y los
hermanos Arthur y Walter Davidson. Es muy conocida por sus motocicletas de crucero
y de turismo de lujo, las cuales diseña, fabrica y vende en América del Norte, Europa,
Medio Oriente; África (EMOA), Asia-Pacifico y América Latina.
También ofrece otros productos y servicio:
• Refacciones y accesorios: repuestos; así como artículos mecánicos y estéticos.
• Comercialización general de ropa de motociclismo: prendas de vestir y equipo.
• Productos con licencia: camisetas, accesorios para vehículos, joyería, artículos
pequeños de cuero, juguetes y numerosos productos más.
• Museo Harley-Davidson: se inauguró en 2008, en Milwaukee, Wisconsin. La
instalación de 12077 metros cuadrados alberga el Museo y los Archivos Harley-
Davidson, un restaurante, cafetería. Tienda minorista y espacio para eventos
especiales. El museo se esfuerza por proporcionar una experiencia única que
la compañía cree que forma y fortalece los lazos entre la marca y los
motociclistas al igual que con el público en general.
• Otros servicios; Harley-Davidson también proporciona una variedad de
servicios a sus distribuidores independientes incluyendo programas de
capacitación de servicio y gestión de negocios. paquetes de software
personalizados para distribuidor y entrega de sus motocicletas.

Los productos se comercializan entre los clientes minoristas de todo el mundo

principalmente a través de publicidad y actividades promocionales vía televisión,
medios impresos, radio y correo directo, al igual que por medios electrónicos y redes
sociales. Además, los esfuerzos de marketing locales se enfocan en un programa
cooperativo con los distribuidores independientes de Harley.

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La competencia en el mercado de motocicletas pesadas se basa en diversos

factores entre los que se encuentran precio, calidad, confiabilidad, estilo,
características del producto, preferencia del cliente, garantías y disponibilidad de
financiamiento (la compañía también tiene una división de servicios financieros).
Harley-Davidson construye su ventaja competitiva de dos formas: 1) al apoyar el estilo
de vida del motociclismo a lo largo de una amplia gama demográfica con eventos,
viajes y competencias y 2) al poner otros productos, servicios y financiamientos a
disposición.
Desde la década de 1980" la compañía ha luchado mientras intentaba retener su
participación de mercado, mantener satisfechos a los trabajadores sindicalizados y
lograr resultados económicos sanos. Su informe financiero más reciente muestra tanto
su progreso como un nuevo ciclo en el que se reinventa a sí misma en una economía
global difícil. Harley-Davidson ha estado consciente desde hace mucho del valioso
vínculo entre marketing y manufactura. También ha trabajado por décadas para
construir conciencia de marca y lealtad de los clientes.
Los compradores minoristas estadounidenses de motocicletas Harley-Davidson
nuevas incluyen clientes tanto centrales como de extensión y son diversos en
aspectos como edad, género y etnia. La compañía define a su base de clientes
centrales como hombres mayores de 35 años de edad y a los de extensión como
mujeres, adultos jóvenes y adultos diversos desde el punto de vista étnico. Harley-
Davidson es líder en participación de mercado en cuanto a registros de motocicletas
nuevas en Estados Unidos en términos de pesos pesados (de más de 651 cc para
circular legalmente) en todas sus definiciones de clientes incluyendo a hombres
mayores de 35 años de edad, mujeres, adultos jóvenes y adultos étnicamente
diversos. El comprador minorista promedio estadounidense de una motocicleta
Harley-Davidson nueva tiene un ingreso familiar medio de aproximadamente 85000
dólares. Más de tres cuartas partes de las ventas al menudeo de estas motocicletas
nuevas en Estados Unidos se destinan a compradores con al menos un año de
educación después del bachillerato y 34% de los compradores tiene grados de
licenciatura o posgrado.

Harley define sus segmentos de clientes para motocicletas pesadas (más de 651
cc) como:
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• Tradicional (una motocicleta básica que por lo general tiene asiento recto para
uno o dos pasajeros).
• Deportiva (incorpora tecnología para carreras. Estilo aerodinámico, manubrios
bajos con una posición de conducción "deportiva" y llantas de alto desempeño).
• Crucero (enfatiza el estilo y la personalización del propietario individual).
• Turismo (incorpora características como alforjas, carenados o compartimentos
grandes para equipaje y enfatiza la comodidad del conductor y la capacidad de
carga).
• Dual (diseñada con la capacidad para usarla en caminos públicos al igual que
para uso recreativo fuera de las autopistas).

La compañía también implementa una estrategia de marketing multigeneracional

y multicultural fuera de Estados Unidos. Como resultado. establece definiciones para
los segmentos central y de extensión en el extranjero.

EI enfoque en el cliente es una de las áreas clave en la compañía. esto se refleja

con claridad en su visión:
Cumplimos sueños inspirados por los muchos caminos del mundo al proporcionar
motocicletas notables y experiencias extraordinarias para el cliente. Alimentamos
la pasión por la libertad en nuestros clientes para expresar su propia individualidad.

Por tradición, las experiencias del cliente han estado en el centro del marketing de
la compañía. Para atraer clientes y lograr sus metas, ésta no sólo participa en
competencias de motocicletas, grandes y pequeñas, alrededor del mundo, sino
también en exposiciones importantes para los dueños de motocicletas, actividades de
carreras, festivales musicales, eventos de artes marciales mixtas y otros actos
promocionales y de caridad. En 1983 se estableció el concepto de Grupo de
Propietarios de Harley (Harley Owners Group). Conocido de manera familiar como
H.O.G. rápidamente se convirtió en el club de motociclismo más grande en el mundo
patrocinado por una fábrica. H.O.G. cuenta hoy con aproximadamente un millón de
miembros. Este grupo promueve los productos Harley-Davidson y el estilo de vida
relacionado; también patrocina diversos eventos de motociclismo, incluyendo

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concursos y recorridos para entusiastas de las motocicletas Harley-Davidson en todo

el mundo. En 2010, la compañía estableció lo que denominó un "modelo de
creatividad" ("Creativity Model"), por medio del cual usa trabajo masivo basado en la
web como una fuente para su desarrollo creativo de marketing principal. EI trabajo
masivo se basa en las ideas de los aficionados apasionados por la marca en todos los
países para guiar la dirección creativa. Harley-Davidson también trabaja en forma
estrecha con expertos externos en medios masivos de comunicación, marketing digital
y colocación de producto para ampliar su impacto.

Su estrategia de manufactura está diseñada para mejorar en forma continua la

calidad del artículo y la productividad mientras reduce costos e incrementa la
flexibilidad para responder a los cambios en curso en el mercado. Los procesos de
manufactura, así como las cadenas de suministro flexibles, combinados con los
acuerdos laborales competitivos en costos, son los facilitadores clave para responder
a los clientes de una manera rentable. La estructuración actual de sus plantas
manufactureras estadounidenses, que comenzó en 2009, apoya sus esfuerzos para
volverse más flexible y competitiva en costos, y esto le permite llevar al cliente el
producto correcto en el momento adecuado. Para apoyar sus iniciativas de
crecimiento internacional, ha construido plantas de ensamblaje de abaratamiento
completo (CKD, complete knock down) en Brasil e India. Las plantas CKD arman
motocicletas para los mercados locales con juegos de componentes producidos en
plantas estadounidenses y por proveedores

Preguntas sobre el caso:

1. ¿Cómo se alinean las distintas dimensiones de la calidad que se han presentado
en este capítulo con las características de calidad que son importantes para
Harley-Davidson y sus clientes?
2. Discuta cómo los enfoques de Harley-Davidson ayudan a mantener un enfoque en
sus clientes y mejorar la satisfacción, la lealtad y el compromiso de estos últimos.
Puede investigar e incluir información de informes anuales recientes.

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