Caso: Harley – Davidson

Las enormes motocicletas de Harley – Davidson son la personalización del individualismo tosco y de
la libertad en el canino. El clásico rugido de los grandes motores” V” de un “hog” anuncia la llegada
de la gran máquina y la actitud de su conductor. Sin embargo, a pesar de la reputación de rudeza de los
pocos convencionales propietarios de estas grandes motos, la empresa se esfuerza por relacionarse con
sus clientes.
Harley – Davidson crea su propia comunidad de diferentes maneras. Cada año patrocina docenas de
eventos y participa en cientos de acontecimientos relacionados con las motocicletas. Giras por todo
Estados Unidos, carreras, y simples reuniones permiten a los conductores disfrutar del camino juntos y
mostrar los accesorios de sus vehículos. La múltiple presencia de Harley – Davidson refuerzos de
marca, exhibiciones de los últimos modelos, y ventas de ropa de la marca Harley – Davidson a yuda a
fortalecer su nombre y a consolidar las relaciones con sus clientes.
En 1983 Harley – Davidson creo el H. O. G. o Harley Owners Grup, como una forma útil para unir
tanto a los conductores entre si como con la empresa. También creo secciones locales, carreras
promocionadas, la revista Hot Tales, y diseño ropa para sus orgullosos propietarios. Los miembros de
H. O. G. tienen acceso a una amplia gama de servicios como seguros, asistencia en el camino,
embarques, y un programa de recompensa por robo para otorgar dinero a quien proporcione pistas que
conduzcan a la recuperación de motocicletas robadas. H. O. G. realmente vincula al conductor con la
empresa solo dueños de motocicletas Harley – Davidson pueden ser miembros con plenos derechos y
el ingreso está condicionado al VIN (número de identificación de vehículo) de cada motocicleta.
Con el surgimiento de internet, H. O. G. se estableció en línea en Hog. Com y añadió juegos y
protectores de pantalla. Un centro de fotografías en línea permite que los miembros coloquen
fotografías de su último viaje por carretera, las compartan con otros, y compren copias. Harley también
anima a la gente a enviar sus historias y fotografías – las mejores son publicadas en la revista bimestral
Hog. Tales.
“El aspecto de los conductores imita la apariencia de un forajido – una fachada de malo – pero la
verdad es que para nuestros conductores sólo es una manera de expresarse”, dice Ryan Eichler, un
portavoz de Harley – Davidson. “Si usted es un doctor entonces durante el fin de semana, se puede
convertir en una persona diferente. Esto es lo que hace tan romántico. Usted se puede subir a la moto y
ser alguien diferente”.
Los conductores no son solo clientes de la corporación Harley – Davidson; también son clientes de la
red de 1300 concesionarios de Harley – Davidson. Cada una de las 1300 secciones locales de H- O. G.
localizadas en cerca de dos docenas de países tiene un patrocinador en la forma de un concesionario
local. Esto mantiene informados a los concesionarios y también los vincula con los clientes. Los
broches, parches y medallones permiten que los conductores de Harley – Davidson documenten sus
viajes y muestren orgullosos sus máquinas. Broches y parches se ponen en chamarras, chalecos, y
sombreros. Los medallones se colocan directamente en la moto. La empresa proporciona innumerables
oportunidades de obtener estos símbolos. Por ejemplo, Harley – Davidson presenta l lo que sus clientes
llaman “desfiles de broches” en eventos y festivales relacionados con las motocicletas. Los miembros
de H. O. G. pueden obtener un broche o un parche como recuerdo y prueba de su asistencia. Un
conductor dedicado puede acumular docenas de estos artículos para colocarlos en su chamarra. Las
actividades del conductor se pueden leer en la chamarra como es un mapa de carreteras, y esto hace
que el conductor este pendiente del siguiente evento y de la siguiente oportunidad de formar parte de la
familia Harley – Davidson.
Harley – Davidson mantiene incluso un programa de distancia recorrida para los miembros de H. O. G.
cuanto más camino recorran más broches y parches reunirán. Las recompensas por distancias
recorridas empiezan en las 10, 000 millas y progresan hasta llegar a un millón de millas. Puesto que el
concesionario revisa el millaje para verificar la distancia, esto le da la oportunidad de vincularse de
nuevo con los clientes, mostrarles nuevas motos, o interesarlos en lo último en indumentaria o
accesorios para su vehículo.
Aunque Harley – Davidson es un icono cien por ciento estadounidense, sus motocicletas tienen leales
admiradores en el extranjero. Incluso los generalmente melindrosos japoneses han convertido a Harley
– Davidson en la marca principal de Japón en la categoría de motocicletas pesadas. Las secciones de
H. O. G. están por todo el mundo, y Harley – Davidson anima a sus miembros a conducir en tierras
lejanas. El programa “vuela y conduce” permite que los miembros de H. O. G. vuelen a varios destinos
de Estados Unidos, Canadá, Australia y Europa y alquilen una Harley – Davidson con un
concesionario.
La cuidadosamente cultivada imagen de chico malo de Harley – Davidson se ha granjeado una nueva
clase de dueños bien educados. “Subirse a una motocicleta en un gran escape” dice Eichler. “Involucra
todos los sentidos uno no puede pensar en la presentación que dará la próxima semana.
En un modo agradable de expresarse, en serio”. El cliente promedio de Harley es un hombre casado de
46 años con un ingreso promedio de 78,300 dólares. Cerca del 42 por ciento de los compradores de
Harley – Davidson son leales y constantes. Considerando el costo promedio de 16,000 dólares de las
maquinas, y que las ventas sobrepasan las 300,000 unidades por año, no resulta difícil advertir que
Harley – Davidson está en el camino del éxito gracias a la creación de un sólido vínculo con sus
clientes.
Preguntas para análisis:
1. - ¿Cuáles son los elementos clave de las labores que realiza Harley – Davidson para crear
relaciones con sus clientes?
2. ¿Puede pensar usted en otras empresas que hayan creado relaciones tan sólidas con sus
clientes? ¿Cómo lo hacen?
3. ¿De qué otra manera puede Harley – Davidson crear o profundizar las relaciones con sus
clientes