Tesis de Estrategia Comunicacional de Amortiguadores FV en La Ciudad de Tarija

INGENIERÍA COMERCIAL
PROYECTO DE GRADO
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA “AUTOREPUESTOS FV”
EN LA CIUDAD DE TARIJA
GESTIÓN 2021
Ruth Vanessa Flores Vidaurre
Proyecto de Grado para optar al grado de licenciatura en

Ingeniería Comercial
Tarija-Bolivia
2021
RESUMEN
TÍTULO : “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA DISTRIBUIDORA
“AUTOREPUESTOS FV” EN LA CIUDAD DE TARIJA GESTIÓN 2021”
AUTORA : Ruth Vanessa Flores Vidaurre
El presente proyecto de grado presenta información acerca de las estrategias de
Marketing Comunicacional diseñadas para dar notoriedad a la línea de
amortiguadores “FV” en la ciudad de Tarija.
Se realizó primeramente el análisis de la situación actual del entorno de la
empresa, además se identificó las propiedades y características de la línea de
amortiguadores, las cuales se adecuaron para la formulación de las estrategias en
base a las preferencias del público objetivo.
Se realizó un estudio de mercado donde se recolectaron datos importantes, los
cuales se analizaron e interpretaron para realizar estrategias de marketing
comunicacional para la empresa “Autorepuestos FV”.
El proyecto propone un plan de acción y presupuesto donde se explica los costos y
la manera de implementación de estas estrategias.
CARRERA : Ingeniería Comercial
PROFESOR GUÍA : Lic. Lourdes Noelia Ochoa Sánchez
DESCRIPTORES O TEMAS : Estrategias de Marketing Comunicacional
PERIODO DE INVESTIGACIÓN : marzo a agosto de 2021
MAIL DEL AUTOR : vanessafloresaa@gmail.com

DEDICATORIA
El presente Proyecto de Grado está dedicado

a mi familia, quienes han sido mis pilares y
mi ejemplo de superación y sacrificio, por lo
cual es una gran satisfacción poder dedicar
este proyecto a mi padre, madre, hermano,
hermanas y sobrinas quienes han sido mi
mayor motivación.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por haberme permitido

culminar este proyecto.
Mi agradecimiento a mis docentes por la
guía y el conocimiento que me han brindado.
Un agradecimiento especial a mi familia por
apoyarme en todo momento.
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I:INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES........................................................................................................1
1.2 DELIMITACIÓN..........................................................................................................4
1.2.1 Limite Sustantivo..........................................................................................................4
1.2.2 Límite Temporal............................................................................................................4
1.2.3 Límite Geográfico.........................................................................................................4
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................................5
1.3.1 Formulación del problema.............................................................................................7
1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN........8
1.5 OBJETIVOS..................................................................................................................9
1.5.1 Objetivo General...........................................................................................................9
1.5.2 Objetivos Específicos....................................................................................................9
1.5.3 Filtro SMART.............................................................................................................10
1.6 JUSTIFICACIÓN........................................................................................................11
1.6.1 Justificación Social......................................................................................................11
1.6.2 Justificación Económica..............................................................................................11
1.6.3 Justificación Personal..................................................................................................12
1.7 METODOLOGÍA.......................................................................................................12
1.7.1 Tipo de investigación o estudio...................................................................................12
1.7.2 Población y muestra....................................................................................................13
1.7.3 Fuentes de información...............................................................................................16
1.7.4 Métodos.......................................................................................................................17
1.7.5 Técnicas y procedimientos..........................................................................................18
1.7.6 Instrumentos................................................................................................................19
1.7.7 Medios.........................................................................................................................19
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING...........................................................................................................20
2.1.1 Conceptos básicos de marketing...............................................................................21
2.1.1.1 Necesidades, deseos y demandas.............................................................................21
2.1.1.2 Producto...................................................................................................................22
2.1.1.3 Mercado...................................................................................................................22
2.1.1.4 Gestión de marketing...............................................................................................23
2.1.2 Estrategias...............................................................................................................23
2.1.3 Estrategia de marketing...........................................................................................24
2.1.3.1 Productos.................................................................................................................24
2.1.3.2 Precio.......................................................................................................................25
2.1.3.3 Promoción................................................................................................................25
2.1.3.4 Distribución.............................................................................................................25
2.1.4 Comunicación..........................................................................................................26
2.1.5 Marketing Comunicacional.....................................................................................27
2.1.6 Estrategia comunicacional.......................................................................................28
2.1.7 Mezcla de Promoción..............................................................................................29
2.1.8 Elementos del Mix de Comunicación.....................................................................30
2.1.8.1 Publicidad................................................................................................................30
2.1.8.2 Marketing Directo....................................................................................................31

2.1.8.3 Relaciones Públicas.................................................................................................31
2.1.8.4 Fuerza de Ventas......................................................................................................31
2.1.8.5 La promoción de ventas..........................................................................................32
2.1.9 El plan de comunicación..........................................................................................35
2.1.10 Fases de un plan de marketing.................................................................................35
2.1.10.1 Fase 1: Análisis........................................................................................................35
2.1.10.2 Fase 2: Objetivos.....................................................................................................36
2.1.10.3 Fase 3: Público.........................................................................................................37
2.1.10.4 Fase 4: Mensaje.......................................................................................................38
2.1.10.5 Fase 5: Presupuesto..................................................................................................40
2.1.10.6 Fase 6: Plan de medios............................................................................................40
2.1.10.6.1 Agendas informativas:............................................................................................41
2.1.10.6.2 Medios impresos:....................................................................................................41
2.1.10.6.3 Medios audiovisuales:.............................................................................................42
2.1.10.6.4 Medios digitales:.....................................................................................................43
2.1.10.7 Fase 7: Ejecución y evaluación................................................................................44
2.1.11 Análisis de micro entorno........................................................................................44
2.1.12 Amenaza de entrada de nuevos competidores……………………………………..45
2.1.13 Poder de negociación de los suministradores..........................................................46
2.1.14 Poder de negociación de los consumidores.............................................................47
2.1.15 Productos sustitutivos..............................................................................................48
2.1.16 Grado de rivalidad existente en el sector................................................................49
2.1.17 Análisis de macro entorno.......................................................................................50

2.1.18 El entorno económico..............................................................................................50
2.1.19 Entorno tecnológico....................................................................................................50
2.1.20 El entorno demográfico/social/cultural.......................................................................51
2.1.21 El entorno político.......................................................................................................52
2.1.22 El entorno ecológico....................................................................................................52
2.1.23 Investigación de mercado............................................................................................53
2.1.23.1 Fases de la investigación de mercados........................................................................53
2.1.23.1.1 Paso 1: definición del problema...........................................................................53
2.1.23.1.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.......................................................54
2.1.23.1.3 Paso 3: formulación del diseño de investigación.................................................54
2.1.23.1.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos................................................55
2.1.23.1.5 Paso 5: preparación y análisis de datos................................................................56
2.1.23.1.6 Paso 6: elaboración y presentación del informe...................................................56
2.1.24 Análisis FODA..........................................................................................................57
2.1.24.1 Factores internos......................................................................................................57
2.1.24.2 Normas sencillas para un buen análisis DAFO.......................................................59
2.2 MARCO REFERENCIAL......................................................................................59
2.2.1 Auto repuesto..........................................................................................................59
2.2.2 Comercialización de auto repuestos........................................................................60
2.2.3 Amortiguadores vehiculares...................................................................................60
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE MACRO Y MICRO ENTORNO
3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO..................................................................62
3.1.1 Análisis PEST..........................................................................................................62

3.1.1.1 Factor político..........................................................................................................62
3.1.1.2 Factor Económico.......................................................................................................72
3.1.1.2.4 Síntesis factor economico...........................................................................................74
3.1.1.3 Factor Social...............................................................................................................76
3.1.1.3.5 Síntesis factor social...................................................................................................79
3.1.1.4 Factor tecnológico.......................................................................................................79
3.1.1.4.1 Síntesis de factor tecnológico.....................................................................................81
3.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO........................................................................82
3.2.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter........................................................................82
3.2.1.1 Amenaza de nuevos entrantes.....................................................................................82
3.2.1.2 El poder de los proveedores........................................................................................83
3.2.2 Análisis Interno...........................................................................................................87
CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 OBJETIVOS................................................................................................................90
4.1.1 Objetivo general de la investigación de mercado........................................................90
4.1.2 Objetivos específicos de la investigación de mercado................................................90
4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA......................................................................................91
4.2.1 Población.....................................................................................................................91
4.2.2 Muestra........................................................................................................................91
4.2.3 Plan de Análisis de variables.......................................................................................94
4.2.3.1 Plan de análisis de variables población Nº1................................................................94
4.2.3.2 Plan de análisis de variables población Nº2................................................................95
4.2.4 Modelo de encuesta, herramienta de recolección de datos..........................................96

4.2.5 Trabajo de campo y recolección de datos....................................................................96
4.2.5.1 Selección de trabajadores de campo...........................................................................96
4.2.5.2 Capacitación de los trabajadores de campo................................................................96
4.2.5.3 Supervisión de los trabajadores de campo..................................................................96
4.2.5.4 Validación del trabajo de campo.................................................................................96
4.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA...................................98
4.3.1 Resultados de población Nº1, comercios de auto repuestos minoristas......................98
4.3.2 Análisis bivariado población Nº1..............................................................................119
4.3.3 Conclusiones de la población N°1, comercios minoristas de auto repuestos............120
4.3.4 Resultado de población Nº2, población de la ciudad de Tarija que cuenta con
vehículo motorizado................................................................................................................124
4.3.5 Análisis bivariado población Nº2..............................................................................151
4.3.6 Conclusión de la población N°2. habitantes de la ciudad de Tarija que cuenta con
vehículos automotrices............................................................................................................154
CAPÍTULO V: ANÁLISIS FODA
5.1 ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA AUTO REPUESTOS FV
Y SU LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV........................................................................159
CAPÍTULO VI: PROPUESTA
6.1 PROPUESTA DE DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE AUTO REPUESTOS FV Y SU
LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV..................................................................................162
6.1.1 Publicidad..................................................................................................................163
6.1.1.1 EstrategiaN°1: Diseño de contenido publicitario......................................................163

6.1.1.1.1 Difusión de información de la marca y sus propiedades..........................................163
6.1.1.1.2 Difusión de información referente a la durabilidad y garantía de los amortiguadores
……………………………………………………………………………………164
6.1.1.1.3 Difusión de información respecto a las características del uso de los
amortiguadores
……………………………………………………………………………………166
6.1.2 Fuerza de ventas........................................................................................................167
6.1.2.1 Estrategia N°2: Disposición de promotores permanentes........................................167
6.1.3 Estrategia N°3: Relaciones públicas..........................................................................168
6.1.3.1 Relaciones públicas con mecánicos...........................................................................168
6.1.3.2 Relaciones públicas con comercios minoristas.........................................................170
6.1.4 Marketing Directo.....................................................................................................171
6.1.5 Promoción de ventas.................................................................................................177
6.2 PLAN DE ACCIÓN..................................................................................................180
6.2.1 Publicidad..................................................................................................................180
6.2.2 Fuerza de Ventas.......................................................................................................180
6.2.3 Relaciones Públicas...................................................................................................181
6.2.4 Marketing Directo.....................................................................................................182
6.2.5 Promoción de Ventas.................................................................................................183
6.3 EVALUACIÓN Y CONTROL.................................................................................184
6.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES....................................................................185
CAPÍTULO VII: PRESUPUESTO

7.1 PRESUPUESTO DE APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL.............................................................................................................186
7.1.1 Presupuesto de la Publicidad....................................................................................186
7.1.2 Presupuesto de Fuerza de Ventas..............................................................................186
7.1.3 Presupuesto de Relaciones Públicas..........................................................................187
7.1.4 Presupuesto de Marketing Directo.............................................................................187
7.1.5 Presupuesto de Promoción de Ventas........................................................................188
7.1.6 Presupuesto de la propuesta.......................................................................................188
CAPTÍULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES.....................................................................................................190
8.2 RECOMENDACIONES...........................................................................................192
BIBLIOGRAFÍA
WEBGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO N° I. 1:ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES.................................................8
CUADRO N° III. 1: CRECIMIENTO PARQUE AUTOMOTRIZ……………………………..77
CUADRO N° III. 2: COMPETIDORES DE LA EMPRESA “AUTOREPUESTOS FV”...........86
CUADRO N° IV. 1: PLAN DE ANÁLISIS DE VARIABLES Nº1 ………………………...….94
CUADRO N° IV. 2: PLAN DE ANÁLISIS DE VARIABLES Nº2.............................................95
CUADRO N° IV. 3: DEMANDA DE AMORTIGUADORES EN MINORISTAS.....................98
CUADRO N° IV. 4: FRECUENCIA DE DEMANDA DE AMORTIGUADORES AL POR
MAYOR........................................................................................................................................99
CUADRO N° IV. 5: PROVEEDORES DE AMORTIGUADORES MAS RECONOCIDOS.. .100
CUADRO N° IV. 6: FACTORES CONSIDERADOS AL MOMENTO DE SELECCIONAR UN
PROVEEDOR.............................................................................................................................101
CUADRO N° IV. 7: EXPECTATIVAS ESPERADAS DE LOS PROVEEDORES
SELECCIONADOS....................................................................................................................103
CUADRO N° IV. 8: GRADO DE SATISFACCIÓN DE ACTUALES PROVEEDORES........104
CUADRO N° IV. 9: FRECUENCIA DE QUEJAS PRESENTADAS POR COMPRADORES
FINALES.....................................................................................................................................105
CUADRO N° IV. 10: TIPO DE QUEJAS MAS RECIBIDAS POR COMERCIOS
MINORISTAS.............................................................................................................................106
CUADRO N° IV. 11: GRADO DE INTERÉS DE MINORISTAS POR RECIBIR
INFORMACIÓN DE NUEVOS PROVEEDORES....................................................................107
CUADRO N° IV. 12: GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV EN MINORISTAS..........................................................................108
CUADRO N° IV. 13: DEMANDA DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV POR PARTE
DE MINORISTAS.......................................................................................................................110
CUADRO N° IV. 14: PERCEPCIÓN DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV EN
DISTRIBUIDORES MINORISTAS...........................................................................................111
CUADRO N° IV. 15: PERCEPCIÓN ACERCA DE LA ADQUISICIÓN DE
AMORTIGUADORES FV AL POR MAYOR...........................................................................112
CUADRO N° IV. 16: MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS POR
MINORISTAS.............................................................................................................................113
CUADRO N° IV. 17: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR MINORISTAS............115
CUADRO N° IV. 18: MEDIO DE CONTACTO PREFERIDO POR MINORISTAS..............116
CUADRO N° IV. 19: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DE NEGOCIOS DE AUTO REPUESTOS117
CUADRO N° IV. 20: FRECUENCIA DE ABASTECIMIENTO DE AMORTIGUADORES,
RESPECTO A LA ANTIGÜEDAD DEL COMERCIO.............................................................119
CUADRO N° IV. 21: CONSUMO DE AMORTIGUADORES VEHICULARES EN
POBLACIÓN..............................................................................................................................124
CUADRO N° IV. 22: FRECUENCIA DE CAMBIO DE AMORTIGUADORES EN
VEHÍCULOS DE POBLACIÓN................................................................................................125
CUADRO N° IV. 23: MARCAS DE AMORTIGUADORES PREFERIDAS POR LA
POBLACIÓN..............................................................................................................................126
CUADRO N° IV. 24: FACTORES MÁS CONSIDERADOS AL MOMENTO DE ADQUIRIR
AMORTIGUADORES COMO REPUESTOS...........................................................................127
CUADRO N° IV. 25: GRADO DE SATISFACCIÓN EN LA POBLACIÓN, RESPECTO A
AMORTIGUARES VEHICULARES.........................................................................................129
CUADRO N° IV. 26: ESTADO DE AMORTIGUADORES PREFERIDOS............................130
CUADRO N° IV. 27: NIVEL DE INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN CLIENTE...............132
CUADRO N° IV. 28 INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN LA COMPRA DE
AMORTIGUADORES................................................................................................................133
CUADRO N° IV. 29: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A CONSECUENCIAS DE
AMORTIGUADORES DE SEGUNDA MANO........................................................................135
CUADRO N° IV. 30: NIVEL DE INTERÉS ACERCA DE INFORMACIÓN DE NUEVAS
MARCAS DE AMORTIGUADORES........................................................................................136
CUADRO N° IV. 31: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A AMORTIGUADORES
DE LÍQUIDO Y GAS.................................................................................................................137
CUADRO N° IV. 32: NIVEL DE CONOCIMIENTO EN POBLACIÓN, ACERCA DE LA
LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV......................................................................................139
CUADRO N° IV. 33: DEMANDA UNITARIA DE AMORTIGUADORES DE LÍNEA FV...140
CUADRO N° IV. 34: PERCEPCIÓN DE POBLACIÓN DE TARIJA, RESPECTO A
CARACTERÍSTICAS DE AMORTIGUADORES FV..............................................................142
CUADRO N° IV. 35: MEDIOS DE INFORMACIÓN PREFERIDOS POR POBLACIÓN DE
LA CIUDAD DE TARIJA..........................................................................................................143
CUADRO N° IV. 36: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR POBLACIÓN..............145
CUADRO N° IV. 37: TIPO DE PROMOCIONES PREFERIDAS POR LA POBLACIÓN,
RESPECTO A AUTO REPUESTOS..........................................................................................146
CUADRO N° IV. 38: MOTIVOS DE NO CONSUMO DE AMORTIGUADORES
VEHICULARES..........................................................................................................................148
CUADRO N° IV. 39: GENERO DEL ENCUESTADO.............................................................149
CUADRO N° IV. 40: EDAD DEL ENCUESTADO..................................................................150
CUADRO N° IV. 41: FRECUENCIA DE CONSUMO DE AMORTIGUADORES, RESPECTO
AL ESTADO DEL AMORTIGUADOR UTILIZADO..............................................................151
CUADRO N° IV. 42: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN EL CLIENTE, RESPECTO A LA
COMPRA DE AMORTIGUADORES NUEVOS O USADOS.................................................153
CUADRO N° V. 1: MATRIZ DE ANÁLISIS FODA…………………………………………160
CUADRO N° VI. 1: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES…….……………………………185
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA N° I. 1: FILTRO SMART...............................................................................................10
TABLA N° I. 2: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.....................................................................19
TABLA N° III. 1:SÍNTESIS PROCESO DE IMPORTACIÓN 63
TABLA N° III. 2: PIB DEPARTAMENTAL...............................................................................73

TABLA N° VII. 1: presupuesto de APLICACIÓN PUBLICIDAD 186
TABLA N° VII. 2: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN FUERZA DE VENTAS...................186
TABLA N° VII. 3: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN RELACIONES PÚBLICAS.............187
TABLA N° VII. 4: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN MARKETING DIRECTO...............187
TABLA N° VII. 5: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS...........188
TABLA N° VII. 6: TOTAL PRESUPUESTO............................................................................188
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N° III. 1: PRODUCTO INTERNO BRUTO NACIONAL.........................................72
GRÁFICO N° III. 2: PIB SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA................................................74
GRÁFICO N° III. 3: POBLACIÓN DEL MUNICIPIO DE TARIJA 2017-2020........................76
GRÁFICO N° III. 4: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE AMORTIGUADORES BOLIVIA 78
GRÁFICO N° III. 5: IMPORTACIÓN DE AUTO REPUESTOS EN BOLIVIA........................84
GRÁFICO N° IV. 1: DEMANDA DE AMORTIGUADORES EN MINORISTAS………..…..98
GRÁFICO N° IV. 2: FRECUENCIA DE DEMANDA DE AMORTIGUADORES AL POR
MAYOR........................................................................................................................................99
GRÁFICO N° IV. 3: PROVEEDORES DE AMORTIGUADORES MAS RECONOCIDOS. .100
GRÁFICO N° IV. 4: FACTORES CONSIDERADOS AL MOMENTO DE SELECCIONAR
UN PROVEEDOR.......................................................................................................................102
GRÁFICO N° IV. 5: EXPECTATIVAS ESPERADAS DE LOS PROVEEDORES
SELECCIONADOS....................................................................................................................103
GRÁFICO N° IV. 6: GRADO DE SATISFACCIÓN DE ACTUALES PROVEEDORES.......104

GRÁFICO N° IV. 7: FRECUENCIA DE QUEJAS PRESENTADAS POR COMPRADORES
FINALES.....................................................................................................................................105
GRÁFICO N° IV. 8:TIPO DE QUEJAS MAS RECIBIDAS POR COMERCIOS MINORISTAS
.....................................................................................................................................................107
GRÁFICO N° IV. 9: GRADO DE INTERÉS DE MINORISTAS POR RECIBIR
INFORMACIÓN DE NUEVOS PROVEEDORES....................................................................108
GRÁFICO N° IV. 10 : GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV EN MINORISTAS..........................................................................109
GRÁFICO N° IV. 11: DEMANDA DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV POR PARTE
DE MINORISTAS.......................................................................................................................110
GRÁFICO N° IV. 12: PERCEPCIÓN DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV EN
DISTRIBUIDORES MINORISTAS...........................................................................................112
GRÁFICO N° IV. 13: PERCEPCIÓN ACERCA DE LA ADQUISICIÓN DE
AMORTIGUADORES FV AL POR MAYOR...........................................................................113
GRÁFICO N° IV. 14: MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS POR
MINORISTAS.............................................................................................................................114
GRÁFICO N° IV. 15: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR MINORISTAS............115
GRÁFICO N° IV. 16: MEDIO DE CONTACTO PREFERIDO POR MINORISTAS..............116
GRÁFICO N° IV. 17: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DE NEGOCIOS DE AUTO REPUESTOS
.....................................................................................................................................................118
GRÁFICO N° IV. 18: FRECUENCIA DE ABASTECIMIENTO DE AMORTIGUADORES,
RESPECTO A LA ANTIGÜEDAD DEL COMERCIO.............................................................120

GRÁFICO N° IV. 19: CONSUMO DE AMORTIGUADORES VEHICULARES EN
POBLACIÓN..............................................................................................................................124
GRÁFICO N° IV. 20: FRECUENCIA DE CAMBIO DE AMORTIGUADORES EN
VEHÍCULOS DE POBLACIÓN................................................................................................125
GRÁFICO N° IV. 21: MARCAS DE AMORTIGUADORES PREFERIDAS POR LA
POBLACIÓN..............................................................................................................................126
GRÁFICO N° IV. 22: FACTORES MÁS CONSIDERADOS AL MOMENTO DE ADQUIRIR
AMORTIGUADORES COMO REPUESTOS...........................................................................128
GRÁFICO N° IV. 23: GRADO DE SATISFACCIÓN EN LA POBLACIÓN, RESPECTO A
AMORTIGUARES VEHICULARES.........................................................................................129
GRÁFICO N° IV. 24: ESTADO DE AMORTIGUADORES PREFERIDOS...........................131
GRÁFICO N° IV. 25: NIVEL DE INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN CLIENTE...............132
GRÁFICO N° IV. 26: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN LA COMPRA DE
AMORTIGUADORES................................................................................................................134
GRÁFICO N° IV. 27: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A CONSECUENCIAS DE
AMORTIGUADORES DE SEGUNDA MANO........................................................................135
GRÁFICO N° IV. 28: NIVEL DE INTERÉS ACERCA DE INFORMACIÓN DE NUEVAS
MARCAS DE AMORTIGUADORES........................................................................................136
GRÁFICO N° IV. 29: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A AMORTIGUADORES
DE LIQUIDO Y GAS.................................................................................................................138
GRÁFICO N° IV. 30: NIVEL DE CONOCIMIENTO EN POBLACIÓN, ACERCA DE LA
LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV......................................................................................139
GRÁFICO N° IV. 31: DEMANDA UNITARIA DE AMORTIGUADORES DE LÍNEA FV..141

GRÁFICO N° IV. 32: PERCEPCIÓN DE POBLACIÓN DE TARIJA, RESPECTO A
CARACTERÍSTICAS DE AMORTIGUADORES FV..............................................................142
GRÁFICO N° IV. 33: MEDIOS DE INFORMACIÓN PREFERIDOS POR POBLACIÓN DE
LA CIUDAD DE TARIJA..........................................................................................................144
GRÁFICO N° IV. 34: REDES SOCIALES MAS UTILIZADAS POR POBLACIÓN.............145
GRÁFICO N° IV. 35: TIPO DE PROMOCIONES PREFERIDAS POR LA POBLACIÓN,
RESPECTO A AUTO REPUESTOS..........................................................................................147
GRÁFICO N° IV. 36: MOTIVOS DE NO CONSUMO DE AMORTIGUADORES
VEHICULARES..........................................................................................................................148
GRÁFICO N° IV. 37: GENERO DEL ENCUESTADO............................................................149
GRÁFICO N° IV. 38: EDAD DEL ENCUESTADO.................................................................150
GRÁFICO N° IV. 39: FRECUENCIA DE CONSUMO DE AMORTIGUADORES, RESPECTO
AL ESTADO DEL AMORTIGUADOR UTILIZADO..............................................................152
GRÁFICO N° IV. 40: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN EL CLIENTE, RESPECTO A LA
COMPRA DE AMORTIGUADORES NUEVOS O USADOS.................................................154
ÍNDICE DE IMÁGENES
IMAGEN N° VI. 1: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A MARCA Y SUS
PROPIEDADES..........................................................................................................................163
IMAGEN N° VI. 2: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A LA DURABILIDAD Y
GARANTÍA DE LOS AMORTIGUADORES...........................................................................164
IMAGEN N° VI. 3: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A LA DURABILIDAD DE
LOS AMORTIGUADORES.......................................................................................................165
IMAGEN N° VI. 4: CONTENIDO PUBLICITARIO CARACTERÍSTICAS DEL USO DE LOS
AMORTIGUADORES................................................................................................................166
IMAGEN N° VI. 5: GUANTES DE SEGURIDAD...................................................................169
IMAGEN N° VI. 6: GORRAS CON LOGO DE AMORTIGUADORES FV............................169
IMAGEN N° VI. 7: PINTADO DE FACHADAS......................................................................171
IMAGEN N° VI. 8: MANEJO DE PAGINA EN FACEBOOK.................................................174
IMAGEN N° VI. 9: REPRESENTACIÓN GRÁFICA CUENTA EN WHATSAPP.................175
IMAGEN N° VI. 10: AROMATIZANTES.................................................................................179
IMAGEN N° VI. 11: LLAVEROS PARA LA LLAVE DEL COCHE......................................179
IMAGEN N° VI. 12: PEQUEÑOS ENVASES DE ABRILLANTADOR DE AUTOS.............180

1 CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES
La palabra Marketing fue usada por primera vez en 1902, por el profesor E. D.
Jones, en la Universidad de Michigan (EEUU), durante su curso The
distributive and regulative industries of the United States. Los estudiosos y
especialistas coinciden en situar la aparición terminológica del marketing
entre 1906 y 1911 en Estados Unidos vinculada a la economía, en concreto a
cursos relacionados con la distribución y con las ventas a almacenistas y
pequeños comerciantes. Sin embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del
marketing con la propia aparición del ser humano, de manera que considera
que el marketing existió siempre (Jose, 2016).
La incursión del marketing en Bolivia data de inicios de los años 70’ y

despertó grandes expectativas en el sector empresarial del país, especialmente
en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, donde se observa mayor desarrollo y
aplicación dentro del sector empresarial, entendido como una valiosa
herramienta del moderno mundo de los negocios (Gamarra, 2017).
Para producir el conocimiento deseado por las organizaciones entre sus

diferentes sectores de interés, éstas se valen de un conjunto de medios o
instrumentos de comunicación de mercadotecnia o marketing, denominada
mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de marketing, que “consiste
en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza para
lograr sus objetivos de comunicación y de mercadotecnia (Cardozo &
Valesca, 2007).
1
INTRODUCCIÓN
Normalmente al hablar de casos de éxito se menciona a grandes marcas, lo

cual puede parecer lejano a la realidad de nuestras empresas. Referirse a Coca-
Cola o Starbucks hace pensar que seguramente el éxito se logra gracias a
grandes presupuestos en marketing y publicidad.
Pero si bien es cierto que el dinero ayuda a realizar las ejecuciones, también
en cierto que la estrategia inicial es la que garantiza el éxito.
Independientemente del presupuesto se debe tener claro cuál es el mensaje
clave a posicionar, cuál es el objetivo y cómo se logrará la ejecución adecuada
de una correcta comunicación estratégica.
Algunos casos registrados de aplicación de estrategias de comunicación son

los utilizados por Peugeot, la marca tenía como objetivo revitalizar su página
web y redes sociales, aplicando como estrategia lanzar un concurso para que
el público enviara diseños de coches que hiciera sentir a los usuarios la
posibilidad de desarrollar un producto a la medida. Seguramente ninguno
tenía el know-how necesario y el auto probablemente jamás se construyó, pero
el objetivo de la estrategia se cumplió debido a que Peugeot consiguió como
resultado en tan solo 24 horas un récord histórico de tráfico en su página.
(Urquiza, 2017)
Otro caso registrado es el de la marca más importante de café colombiano

Juan Valdez, el cual logró su posicionamiento internacional con la foto de un
campesino y su burro de carga, ¿Cómo lo hizo? La estrategia comunicativa
consistía en dar mayor visibilidad al producto y recurrió a valores como la
sencillez y el valor de lo tradicional. Todo estaba en consonancia: la línea de
productos, la decoración de los locales, los spots publicitarios, en la
2
INTRODUCCIÓN
actualidad, la marca ha logrado llegar a los cinco continentes y se ha

convertido, incluso, en uno de los competidores más firmes de multinacionales
como Starbucks. (EAE BusinessSchool, 2016)
Un caso boliviano es el de la Cervecería Boliviana Nacional, que ha sabido

trabajar estrategias de marketing comunicacional a través de sus herramientas
como la publicidad se ha dado mayor visibilidad al producto, debido a que la
cerveza boliviana es apreciada por ser refrescante y de excelente sabor,
entonces se lo asocia a fiestas como el carnaval o en su mayoría, vinculadas
con creencias y tradiciones regionales, lanzando un contenido difusión claro,
se lo considera como la cerveza de los bolivianos, liderándola en el mercado.
(Pareja, 2013)
La empresa distribuidora de “Autorepuestos FV” comercializa repuestos

automotrices en la ciudad de Villazón-Potosí desde el año 2005 con el nombre
de “Autorepuestos Flores”, empieza a incursionar en el país como
importadora y distribuidora desde el año 2015 con su actual nombre,
introduciendo su línea de amortiguadores automotrices “FV” en el
departamento de Potosí, Sucre, Oruro, Cochabamba y Tarija, sus instalaciones
físicas en operación se encuentran en la ciudad de Villazón-Potosí, hasta la
actualidad realiza una distribución directa en el mercado tarijeño, de este
modo el dueño Sr. Carlos Flores Garcia visita las tiendas minoristas
comerciantes de auto repuestos con la finalidad de registrar pedido, los cuales
posteriormente serán enviados desde Potosí, estos clientes intermediarios es
decir tiendas minoristas son los que adquieren los amortiguadores de la línea
“FV” (Ver anexo N° 5), mientras que existe un gran número de intermediarios
que no realizan pedidos de la línea, por tal motivo se identifica una baja
3
INTRODUCCIÓN
difusión de la línea de amortiguadores “FV” en el mercado de la ciudad de

Tarija y por medio del diseño de estrategias de marketing comunicacional se
pretende dar solución a este problema.
1.2 DELIMITACIÓN
1.2.1 Limite Sustantivo
Para el correcto desarrollo de proyecto se emplearán diferentes teorías y

bibliografías relacionadas a las ciencias empresariales, más específicamente el
marketing comunicacional, análisis de entorno e investigaciones de mercados.
1.2.2 Límite Temporal
El lapso de tiempo en el que se desarrolla el proyecto comprende desde marzo

hasta agosto de 2021, sin embargo, se contemplarán datos históricos de las
últimas cinco gestiones de operación de la empresa distribuidora
“Autorespuestos FV” y su línea de amortiguadores, los cuales se encuentran
en comercialización desde el año 2015 en la ciudad de Tarija.
1.2.3 Límite Geográfico
La investigación se desarrolla dentro del Estado Plurinacional de Bolivia,

departamento de Tarija, provincia Cercado, área urbana, mercado de
operación de la línea de amortiguadores “FV”. La empresa distribuidora
“Autorepuestos FV” cuenta con instalaciones físicas en la ciudad de Villazón,
en la avenida Antofagasta esquina Beni.
4
INTRODUCCIÓN
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa distribuidora “Autorepuestos FV” comercializa repuestos para

vehículos en diferentes departamentos de Bolivia desde el año 2015, entre uno
de ellos, la ciudad de Tarija. Por medio de una entrevista con el propietario Sr.
Carlos Flores Garcia (Ver anexo N.º 2) se pudo conocer la percepción de este
acerca de su participación en el mercado de la ciudad de Tarija, manifestando
que existe un bajo conocimiento de la línea de amortiguadores “FV” por lo
cual no se alcanzan las ventas esperadas, debido a que gran parte de los
comerciantes de auto repuestos minoristas y consumidores, no adquieren los
amortiguadores de la línea “FV”, se atribuye esta situación a que la empresa
no maneja ningún tipo de estrategias que permitan que la línea de
amortiguadores llegue ser conocida entre los clientes, a comparación de la
competencia.
Según lo mencionado anteriormente y considerando que la empresa cuenta

con amortiguadores de calidad y con precios competitivos, se identifica como
problema central de la investigación el bajo conocimiento de la línea de
amortiguadores “FV” en el mercado de la ciudad de Tarija, ya que, del total de
los comercios de auto repuestos, solamente un grupo adquiere amortiguadores
de esta línea, este problema central puede estar atribuido a diferentes causas
entre las más latentes se identificaron las siguientes:
Una de las causas es el desconocimiento en la empresa “Autorepuestos FV”

acerca de las características de uno de sus públicos objetivos (consumidores)
del mercado de la ciudad de Tarija, la empresa cuenta con instalación física
(oficina y deposito) en la ciudad de Tarija, la cual no se encuentra en
5
INTRODUCCIÓN
operación, no se realizó algún tipo de análisis previo, esto ocasiona que la

empresa desconozca las características y preferencias del mercado en el que
opera, limitando la creación e implementación de estrategias adecuadas,
además de ser un mercado descuidado, esto debido a que el dueño es el único
que se encarga de los mercados de Potosí, Sucre, Cochabamba, Oruro y Tarija,
por lo que se ocupa más de los mercados de Potosí y Sucre descuidando el
mercado tarijeño.
Otra de las causas identificadas, es que la empresa no maneja un contenido de

difusión claro, todo se realiza de manera empírica, ocasionando que la
población e intermediarios desconozcan las características más importantes de
la línea de amortiguadores “FV”.
Finalmente se identifica que la empresa distribuidora de amortiguadores “FV”

no realiza un uso adecuado de canales de comunicación que impulsen las
ventas de su línea de amortiguadores “FV” en la ciudad de Tarija, solo se hizo
uso de banners, los cuales solo fueron entregados a los clientes (comerciantes
de auto repuestos minoristas), la empresa además cuenta con una página en
Facebook que se encuentra desatendida, no hace uso de canales de
comunicación masiva como la televisión y radio, limitando el interés de los
dos públicos objetivos (comerciantes de auto repuestos minoristas y
consumidores), ocasionando que este opte por adquirir amortiguadores de la
competencia que cuentan con mayor antigüedad y presencia en el mercado,
puesto que la línea de amortiguadores “FV” fue una de las últimas en entrar al
país.
6
INTRODUCCIÓN
Por lo tanto, por medio del diseño de estrategias de marketing comunicacional

para la empresa distribuidora “Autorepuestos FV” y su línea de
amortiguadores, se pretende dar una respuesta de solución al problema central
identificado.
1.3.1 Formulación del problema
¿De qué manera las herramientas del Marketing Comunicacional pueden ser
utilizados para desarrollar estrategias que permitan mejorar la notoriedad de la
línea de amortiguadores “FV” en el mercado de auto repuesto de la ciudad de
Tarija?
7
INTRODUCCIÓN
1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN
CUADRO N° I. 1: ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES
E2
Estancamiento en F2
E3 Incremento de F3
E1 el incremento de F1
Uso de clientes (tiendas Mejor
No se alcanza las clientes (tiendas Incremento de
recursos de autorepuestos dirección en el
ventas esperadas. de autorepuestos ventas
inadecuados. minoristas y uso de recursos
minoristas y
consumidores) consumidores)
Bajo notoriedad de la línea de Diseño de estrategias de marketing comunicacional

amortiguadores “FV” en el mercado de la para la empresa distribuidora “Autorepuestos FV” y
ciudad de Tarija su línea de amortiguadores “FV” distribuidos en la
ciudad de Tarija
A1 A2 A3
C1 C2 Realizar una Elaborar un Identificar los
Desconocimiento El contenido de C3 investigación de contenido de canales de
de las difusión no resalta Uso mercado que difusión que comunicación
características del las características inadecuado permita identificar resalte las más adecuados
público objetivo de la línea de de canales de con claridad al características para mayor
(consumidores). amortiguadores comunicación público objetivo del producto llegada al
“FV” (consumidores) público objetivo
Fuente: Elaboración propia
8
INTRODUCCIÓN
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing comunicacional para la empresa distribuidora

“Autorepuestos FV”, con la finalidad de dar notoriedad a la línea de
amortiguadores en la ciudad de Tarija, siendo reconocida como uno de los
mejores amortiguadores en la ciudad y con una atención adecuada
aumentando las ventas en un 20% en el tiempo de un año.
1.5.2 Objetivos Específicos
 Realizar un análisis del macro y micro entorno utilizando herramientas

como el análisis PEST y las cinco fuerzas de Porter, que permitan conocer y
anticiparse a las variaciones del mismo.
 Realizar una investigación de mercado que permita identificar con

claridad las características del público objetivo (tiendas comerciantes de auto
repuestos minorista y consumidores de amortiguadores).
 Identificar los canales de comunicación más adecuados para una mejor

llegada del mensaje al público objetivo (tiendas comerciantes de auto
repuestos minorista y consumidores de amortiguadores).
 Elaborar un contenido de difusión que resalte las características de los

amortiguadores de la línea “FV” en el mercado de la ciudad de Tarija
9
INTRODUCCIÓN
 Realizar un presupuesto de la aplicación de las estrategias de marketing

comunicacional en la empresa distribuidora “Autorepuestos FV” y su línea de
amortiguadores.
 Diseño de un cronograma de actividades para la aplicación de la

estrategia.
1.5.3 Filtro SMART
FILTRO S M A R T
Diseñar Desarrollar Aumentando Ser reconocida Con el En

estrategias de propuestas de las ventas en como uno de los producto un
marketing marketing un 20%. mejores que ofrece año
comunicacional comunicacional amortiguadores la empresa
para la empresa para dar en Tarija- actualmente
distribuidora notoriedad a la Bolivia y con una
“Autorepuestos línea de adecuada
FV” amortiguadores atención al
en la ciudad de cliente.
Tarija.
TABLA N° I. 1: FILTRO SMART
10
INTRODUCCIÓN
1.6 JUSTIFICACIÓN
1.6.1 Justificación Social
La materialización de la propuesta se justifica socialmente como una

contribución al crecimiento del mercado de auto repuestos de la ciudad de
Tarija, brindando al consumidor una opción nueva de adquisición de auto
repuestos, en este caso una opción nueva de amortiguadores, posiblemente con
características diferentes y adecuadas a los requerimientos del consumidor,
además de otorgar al cliente intermediario (tiendas comerciante de auto
repuestos minorista) un stock más amplio de productos, permitiéndole brindar
más opciones al cliente. Por otra parte, también se beneficia al sector de
mecánicos y consumidores, debido a que sus proveedores de auto repuestos
tendrán un stock más amplio de productos, disminuyendo la necesidad de
buscar en mercados vecinos.
1.6.2 Justificación Económica
Económicamente, el principal beneficiado con la materialización de la

propuesta será el propietario de la empresa distribuidora “Autorepuestos FV”,
debido a que por medio de la aplicación de las estrategias de comunicación
planteadas le será posible llegar a nuevos clientes, incrementando la
notoriedad de su línea de amortiguadores “FV” en el mercado tarijeño, por
ende, incrementará sus ingresos económicos, esto desencadena además que la
empresa pueda generar nuevas fuentes laborales. De igual manera, a los
intermediarios (tiendas comerciantes minoristas de auto repuestos) les
permitirá contar con un stock de productos más amplio, por lo tanto, dichos
11
INTRODUCCIÓN
intermediarios obtendrán mayor prestigio para sus comercios y, por ende,

afluencia de clientes, permitiéndoles incrementar sus ingresos y contribuir a
cuidar la integridad de sus negocios.
1.6.3 Justificación Personal
Personalmente, la investigación surge con la necesidad de aplicar los

conocimientos adquiridos a lo largo de la formación académica del estudiante
autor y con la finalidad de cumplir las exigencias académicas de la
Universidad Privada Domingo Savio y optar a la titulación.
1.7 METODOLOGÍA
1.7.1 Tipo de investigación o estudio
1.7.1.1 Exploratoria
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha
sido abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que
únicamente hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el
problema de estudio. (Hernández Sampieri, 1997).
Como indica la bibliografía mencionada líneas arriba en Tarija si bien existen

variedad de información referente al marketing esta información no está
dirigida a la empresa “Autorepuestos FV” ni al problema de la presente
investigación que se pretende solucionar, por tal motivo, la investigación será
de tipo exploratoria ya que busca adecuar conocimientos por medio de una
propuesta de marketing comunicacional específica para la empresa
12
INTRODUCCIÓN
“Autorepuestos FV” y su línea de amortiguares distribuidos en el mercado de

la ciudad de Tarija.
1.7.1.2 Descriptiva
Muy frecuentemente el propósito del investigador es describir situaciones y

eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los
estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de
personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a
análisis (Dankhe, 1986). Miden y evalúan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Baptista Lucio, 1997)
Será además descriptivo ya que utilizará como base para el desarrollo de las
estrategias de marketing las principales características y preferencias del
mercado objetivo al que pretende llegar, estas características y preferencias
deberán ser analizadas antes de comenzar con el proceso de diseño de
estrategias.
1.7.2 Población y muestra
1.7.2.1 Población
Se contemplará dos poblaciones, como primera población, las tiendas

comercializadoras minoristas de auto repuestos registradas legalmente en la
ciudad de Tarija, zona urbana. Según datos de FUNDEMPRESA al año 2020
en la ciudad de Tarija existen 42 comercializadores de auto repuestos
registrados legalmente.
13
INTRODUCCIÓN
Se selecciona esta población porque las tiendas minoristas comercializadoras

de auto repuestos de la ciudad de Tarija es uno de los mercados objetivo de la
empresa distribuidora “Autorepuestos FV" y su línea de amortiguadores,
considerando a las que están establecidas y registradas legalmente en la ciudad
de Tarija, el cual es relevante debido a que es un número más confiable al
momento de realizar la encuesta, teniendo en cuenta que comercio informal
representaba el 70 % de la actividad económica del país y no hay un número
exacto de comerciantes de tiendas minoristas establecidos de manera informal
en la ciudad de Tarija.
Como segunda población se contempla a los consumidores de amortiguadores

para vehículos de la zona urbana de la ciudad de Tarija, a los cuales será
aplicado el instrumento de recolección de datos, es decir la encuesta, para esta
población se toma en cuenta datos estadísticos del parque automotor de la
ciudad de Tarija, debido a que representa el número de consumidores de
amortiguadores para vehículos, el cual es el público objetivo de la empresa.
Según datos del Instituto Nacional de Estadística, el parque automotor de la

ciudad de Tarija alcanza una población al año 2020 de 66.657(automóviles,
camionetas, minibús y vagonetas) los cuales son de uso público, privado y
oficial, todos estos considerados objetos de estudio debido a que son
consumidores del auto repuesto de amortiguadores.
1.7.2.2 Muestra
Para el cálculo del número de las dos muestras (tiendas minoristas de auto
repuestos y consumidores de amortiguadores para vehículos) se utilizará como
14
INTRODUCCIÓN
método el muestreo probabilístico y la técnica muestreo aleatorio simple, con

la finalidad de que el total de los individuos seleccionados como población
tengan la misma posibilidad de ser selectos y así los resultados sean lo más
representativo posible, para el cálculo se utiliza la siguiente expresión:
z 2∗N∗p∗q
n=
e2∗ ( N −1 ) + z 2∗p∗q
Primera muestra:
2
1,96 ∗42∗0,8∗0,2
n= 2 2
=36
0,05 ∗( 42−1 )+ 1,96 ∗0,8∗0,2
Dónde:
N = 42 tiendas comercializadoras minoristas de auto repuestos registradas

legalmente en la ciudad de Tarija.
z = 1,96 (Nivel de confianza 95)
p = 0,8 probabilidad de éxito
q = 0,2 probabilidad de fracaso
e = 0,05 error muestral deseado
El resultado del cálculo es de 36 lo que indica que se deberán aplicar 36

encuestas a la población selecta.
15
INTRODUCCIÓN
Segunda muestra:
2
1,96 ∗66.657∗0,8∗0,2
n= 2 2
=244,96
0,05 ∗( 66.657−1 )+ 1,96 ∗0,8∗0,2
Dónde:
N = 66.657 consumidores de amortiguadores de la ciudad de Tarija.
El resultado del cálculo es de 244,96 lo que indica que se deberán aplicar 245
1.7.3 Fuentes de información
1.7.3.1 Información primaria
Como fuente de información primaria se encuentra la información que se

recopilará y procesará por medio de la aplicación de encuestas a tiendas
comercializadoras minoristas de auto repuestos registradas legalmente y
consumidores de amortiguadores para vehículos de la ciudad de Tarija,
obteniendo como resultado información de primera mano de los objetos de
estudio.
16
INTRODUCCIÓN
1.7.3.2 Información secundaria
La información secundaria requerida para la investigación será proveniente de

fuentes bibliográficas de interés, datos estadísticos de instituciones del estado,
páginas web educativas y verificadas.
1.7.4 Métodos
1.7.4.1 Teóricos
Método deductivo es un método de razonamiento que consiste en tomar

conclusiones generales para obtener explicaciones particulares. (Alvarado
Cervantes & Moran Delgado, 2010)
Entre los métodos teóricos se utilizará el lógico deductivo con el fin de

analizar conclusiones, métodos y conceptos generales ya establecidos y
posteriormente, diseñar estrategias de marketing comunicacional específicas
para la empresa distribuidora “Auto repuestos FV” y su línea de
amortiguadores distribuida en mercado de la ciudad de Tarija
1.7.4.2 Empíricos
Métodos empíricos estudian fenómenos, objetos y procesos observables,

confirmados mediante las hipótesis y las teorías, a través de la observación, la
experimentación y/o la medición. (Lopera Vélez, 2010)
Entre los métodos empíricos basados en observación, medición y

experimentación, se utilizarán la encuesta y entrevista ya que estos permiten la
interacción con los fenómenos a estudiar, en este caso, las tiendas
17
INTRODUCCIÓN
comerciantes de auto repuestos minoristas y consumidores de amortiguadores

para vehículos de la ciudad de Tarija, así como también, los métodos de
operación de la empresa distribuidora “Autorepuestos FV”, con la finalidad de
obtener la información requerida para el diseño de la propuesta.
1.7.4.3 Estadísticos
De los métodos estadísticos se utilizará el descriptivo, el cual permitirá

organizar, clasificar y procesar la información proveniente de los objetos
estudiados, para posteriormente por medio de tablas y gráficos presentarlos de
manera que sean de fácil comprensión para el lector.
1.7.5 Técnicas y procedimientos
Entre las técnicas a utilizar para la recopilación de la información requerida

para el diseño de las estrategias de marketing comunicacional para la empresa
“Autorepuestos FV” se encuentran la encuesta y entrevista.
La encuesta será aplicada a los dos grupos de muestra obtenidos de las

poblaciones, la primera población identificada son los clientes intermediarios
(tiendas minoristas de auto repuestos) de la ciudad de Tarija y como segunda
población se identifica a los consumidores de amortiguadores para vehículos,
dicha encuesta utilizará como instrumento un cuestionario que tiene como
finalidad conocer las principales características y preferencias de la población
de estudio.
Por otra parte, la entrevista será a aplicada al propietario de la empresa

“Autorepuestos FV” con la finalidad de conocer los actuales métodos de
18
INTRODUCCIÓN
operación de la empresa y sus necesidades principales, complementando la

información requerida para el diseño de la propuesta.
1.7.6 Instrumentos
A continuación, se presentan las técnicas a utilizar con sus respectivos

instrumentos que facilitan su aplicación.
TABLA N° I. 2: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Técnicas Instrumentos
Encuesta Cuestionario
Entrevista Guía de entrevista
1.7.7 Medios
 Equipo de computación
 Software de procesamiento de información
 Software de presentación de documentos
 Teléfono celular inteligente
 Internet.
 Material de escritorio.
19
2 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de

ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por
ejemplo:
• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como se
verá en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones
sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces

las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen
debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más
concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían
ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es
que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de
forma latente en los mercados, aunque no haya todavía un producto que las
cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del
agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del
consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas

empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de
organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los
mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el
sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo).
20
MARCO TEÓRICO
¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos

entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En
concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán
por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial
que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de
diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y
acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de
negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación
asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de
técnicas de comercialización asociadas a la operativización de acciones de
respuesta hacia los mercados. (Monferrer Tirado, 2013)
2.1.1 Conceptos básicos de marketing
2.1.1.1 Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas.

Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la
alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la
pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor

desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico que
satisface la necesidad. El problema es que los deseos no siempre se pueden
cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear
un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal
gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría
ser ir al McDonald’s. Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de
algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
21
MARCO TEÓRICO
Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por

entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello,
recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias
e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su
contacto directo con el cliente (Monferrer Tirado, 2013).
2.1.1.2 Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se

satisfacen a través de productos. Normalmente, el término producto nos
sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de
fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen
acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales,
información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un
coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también
aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación
determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor,

es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.
Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una
combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
(Monferrer Tirado, 2013).
2.1.1.3 Mercado
Originalmente, el término mercado se utilizó para designar el lugar donde

compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los
economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el
22
MARCO TEÓRICO
mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un

determinado producto.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,

diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado
entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de
vendedores (Monferrer Tirado, 2013).
2.1.1.4 Gestión de marketing
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general
de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio
concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes
principales del concepto de marketing.
Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones

emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores
en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio
con un público objetivo definido. En este sentido, la gestión de marketing es el
proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
comunicación y distribución (4 P`s) de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
organizaciones, como de la sociedad en general (Monferrer Tirado, 2013).
2.1.2 Estrategias
Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para

alcanzar un objetivo específico.
23
MARCO TEÓRICO
El diseño de una estrategia consta de cinco partes o etapas integrantes:
1. Diseño del concepto estratégico
2. Desarrollo de tácticas
3. Calendarización
4. Presupuesto
5. Supervisión y control
(Rodríguez Santoyo, Fundamentos de Mercadotecnia, 2013)
2.1.3 Estrategia de marketing
Las estrategias de marketing son los medios por los cuales se alcanzarán los
objetivos de marketing. Es importante entender qué es la estrategia y cómo
difiere de las tácticas. Las estrategias son los métodos generales escogidos
para lograr objetivos específicos. Describen la manera de conseguir los
objetivos en la escala de tiempo necesaria. Las estrategias de marketing se
refieren a políticas generales para lo siguiente:
2.1.3.1 Productos
 Cambiar de cartera de productos.
 Retirar, añadir o modificar productos.
 Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.
 Consolidar/estandarizar.
24
MARCO TEÓRICO
2.1.3.2 Precio
 Cambiar el precio, los términos o condiciones para grupos de productos

concretos en segmentos del mercado específicos.
 Echar un vistazo a las políticas.
 Políticas de penetración.
 Políticas de descuentos.
2.1.3.3 Promoción
 Cambiar la organización de la venta/ del equipo de ventas.
 Cambiar la publicidad o la promoción de ventas.
 Cambiar la política de relaciones públicas.
 Aumentar / disminuir la cobertura de exposición.
2.1.3.4 Distribución
 Cambiar los canales.
 Mejorar el servicio.
Las estrategias son el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un

objetivo específico, deben describir la manera de conseguir los objetivos en la
escala de tiempo necesaria. Existen diversos tipos de estrategias; las
defensivas, las que están en desarrollo y las de ataque, la mayoría de estas
25
MARCO TEÓRICO
están dirigidas a las 4 P’s (Rodríguez Santoyo, Fundamentos de

Mercadotecnia, 2013).
2.1.4 Comunicación
La palabra comunicación proviene del latín "comunis" que significa "común".

Por ello, esta acción comprende un fenómeno inherente a la relación que los
seres vivos mantienen en sociedad, receptando información respecto a su
entorno y compartiéndola con el resto. De allí que comunicar signifique
transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con
otro. Esto supone la utilización de un código de comunicación compartido.
(Mignot, 2005) Un código es un conjunto de claves, imágenes, normas y
lenguaje, etc. que sirve para transmitir la información o las ideas que
constituyen el mensaje. El mensaje consta de una idea o información central,
que se quiere difundir; y de la redundancia que supone, contribuyendo a captar
la atención y facilitar la comprensión. El código debe ser compartido por el
emisor y el receptor para que ese “poner en común” sea posible. (Van-der
Hofstadt Román, 2005, pág. 11). La comunicación es una característica y una
necesidad de las personas y de las sociedades, que surge con el fin de
intercambiar información y relacionarse entre sí. Es así que la comunicación,
desde el punto de vista más técnico y comercial es considerada como el acto
de transmitir un mensaje, como un proceso más o menos complejo en el que
dos o más personas se relacionan a través de un intercambio de contenidos con
códigos similares, tratan de comprenderse e influirse de forma que sus
objetivos sean aceptados en la forma prevista, utilizando un canal que actúa de
soporte en la transmisión de la información. (Román, 2005, pág. 9) Desde el
pensamiento de (Mignot, 2005) se puede deducir, además, que comunicar
26
MARCO TEÓRICO
consiste, en transmitir informaciones de lo que se tiene en mente. Es necesario

aclarar que el término “tener en mente” es vago, pues equivale a la totalidad
de los fenómenos psicológicos, poco conocidos y peor clasificados, sobre los
que el comunicador, aquel de quien parte la comunicación –puede ser llamado
emisor-, informa a los demás: conocimientos, recuerdos, imágenes, juicios,
deseos, sentimientos, etc. Es decir, a la variedad de lo que puede ser
comunicado. Es por esto que por comunicación hay que entender la
transmisión de una “imagen” que se efectúa esencialmente a través de los
medios de comunicación. Naturalmente, es preciso que esta imagen, es decir,
la representación hecha de la persona en cuestión, sea a la vez fuerte y
favorable (lo cual no es la misma cosa), pues si no, se dirá que el individuo
“no da la imagen” o que “comunica mal”, y lo verdaderamente importante
dentro de esto es que el mensaje llegue a donde se pretende llegar. (Romo,
2003) Por lo mencionado en los párrafos anteriores se puede sostener que la
comunicación comprende un proceso a través del cual un individuo (emisor)
construye un mensaje motivado por un estímulo que puede ser lingüístico,
poniéndose en contacto con otro (receptor) a través de un mensaje provocando
un estímulo a la conciencia de este, que generará una respuesta, sea una
opinión, actitud o conducta. La comunicación en sí, busca establecer un
contacto con alguien más mediante la expresión de: ideas, hechos,
pensamientos y conductas determinando así una reacción al comunicado
enviado, y de esta manera cerrando el círculo. Cabe recalcar que la
retroalimentación o feedback es fundamental en un proceso de comunicación
porque constituye la información que permite al emisor establecer si su
mensaje fue bien interpretado y si ésta se utilizó (Cardenaz Ruiz, 2019).
27
MARCO TEÓRICO
2.1.5 Marketing Comunicacional
“Es el conjunto de acciones dedicadas a definir e implementar los objetivos de

comunicación y comercialización de una empresa, con el fin de incluir las
nuevas tendencias y oportunidades del mercado” (Blasco, 2015).
No se puede hablar de marketing sin hacerlo de comunicación y viceversa, el

marketing basa su estrategia en poder llegar a un mercado e impactarlo y esto
lo realiza a través de la comunicación efectiva de las ventajas del producto o
servicio; en cuanto a la comunicación, para que sea eficaz, debe ir dirigida a
grupos de interés donde se conozcan sus características cualitativas y
cuantitativas que se obtienen por medio de la investigación de mercado. (Saiz,
2013)
2.1.6 Estrategia comunicacional
Las estrategias de comunicación tienen los rasgos que caracterizan a toda

estrategia general, (comunicativa) la característica principal, perceptible,
cuando persiga un objetivo de comunicación, o bien cuando utilice
fundamentalmente la comunicación para el logro de ese objetivo. Dado que en
realidad los mercados políticos, económicos y culturales la comunicación es
una forma de interacción que los individuos suelen utilizar como
complemento de otros comportamientos, lo más frecuente es que este tipo de
estrategias no se encuentren en estado puro, sino que se presenten como
estrategias mixtas. (Pérez, 2012) Se entiende por estrategia de comunicación,
además, la forma en que los determinados objetivos de comunicación son
traducidos en lenguaje inteligible para el público receptor, para que los pueda
asimilar debidamente. Cualquier teoría de comunicación está condicionada
28
MARCO TEÓRICO
por las propias teorías de la comunicación, la creatividad y la forma de

entender ambos factores por parte de quien va a decodificar el mensaje. “La
comunicación estratégica, pretende avanzar un paso más allá. No hay que
limitarse sólo a integrar diferentes técnicas comunicacionales en los territorios
restringidos de productos y las marcas. Sostiene que la comunicación debe ser
articulada de manera inteligente a través de una gestión global y con la
aplicación lógica eminentemente estratégica” (Scheinsohn, 2009) En función
de los avances científicos, tecnológicos y comunicativos del último nuevo
siglo se ha brindado un espacio importante a la comunicación dentro de su
estructura, creándose dentro de las empresas un lugar para la comunicación
estratégica. La comunicación estratégica engloba un marco amplio,
(Scheishon, 2011) manejan dos posturas diferentes pero pertinentes, ya que
contienen los elementos necesarios para realizar un acercamiento de lo que es
la comunicación estratégica dentro de una organización. La construcción
estratégica dentro de las organizaciones está vinculada a la comunicación y al
apoyo estratégico que conjuntamente brinde la interacción social a la entidad y
nuevas alternativas, mediadas siempre por los procesos de comunicación
internos- externos, de esta manera, contribuye a la toma de decisiones dentro
de la organización aportando de esta manera a que en todas las decisiones de
la organización, debe existir una interacción global entre lo que se planea
comunicar, lo que se comunica y lo que finalmente interpretan los públicos,
esto se verá reflejado en la competitividad y desarrollo que tenga finalmente la
organización (Cardenaz Ruiz, 2019).
2.1.7 Mezcla de Promoción
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de
29
MARCO TEÓRICO
marketing de una empresa, consiste en la mezcla específica de publicidad,

relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el
valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes". (Kotler & Armstrong,
2013)
2.1.8 Elementos del Mix de Comunicación
En marketing, se suelen considerar cinco herramientas de comunicación,

formando entre todas lo que se denomina “mix de comunicación”:
(1) Publicidad
(2) Promoción de Ventas
(3) Marketing Directo
(4) Relaciones Públicas
(5) Fuerza de Ventas
A continuación, se explican algunos rasgos de cada una de las herramientas

anteriores:
2.1.8.1 Publicidad
Es la herramienta más conocida de comunicación. Se trata de presentar y

promocionar una idea o un servicio para conseguir el fin que se desea y que
puede ser muy variado: informar, aumentar las ventas, fidelizar, crear una
imagen de marca, despertar necesidades, persuadir al consumidor, etc. La
publicidad se puede dar en diversos medios y formatos: televisión, prensa,
30
MARCO TEÓRICO
internet, vallas publicitarias, eventos deportivos, etc. y, por lo tanto, en

formato de video, audio, imagen, etc. Generalmente su efecto se da a largo
plazo. Una campaña de televisión empieza a hacer efecto en la compra al mes
o dos meses: por eso la crema del sol se anuncia en primavera y no en verano
o los juguetes de los niños cierto tiempo antes de las navidades.
2.1.8.2 Marketing Directo
En este caso, la característica principal es que se utiliza la comunicación

directa entre la empresa y el consumidor. Por ejemplo, llamadas telefónicas
(teleoperadoras), página web con posibilidad de participación, teléfono móvil,
etc. La empresa busca ponerse en contacto con el consumidor, bien para darle
información o bien para fidelizar o vender, pero siempre con el objetivo de
recibir un feedback instantáneo. Este tipo de comunicación permite la
interactividad y la personalización, pero hay que tener cuidado de no saturar a
los consumidores.
2.1.8.3 Relaciones Públicas
Son actividades planificadas y sistemáticas que la empresa utiliza para crear,

mantener y mejorar la imagen, relación y confianza de la empresa hacia el
público en general. Está dirigido a instituciones públicas, distribuidores,
clientes, prensa, trabajadores, líderes de opinión, etc. Los ejemplos más
conocidos serían la presencia en ferias, ruedas de prensa, patrocinio de
eventos deportivos o culturales, etc. El efecto también suele ser a largo plazo y
será indefinido en el tiempo.
31
MARCO TEÓRICO
2.1.8.4 Fuerza de Ventas
Se trata del trabajo de información y persuasión que realizan los profesionales

de las ventas, es decir, vendedores o comerciales. En algunos sectores la
capacidad de venta de los vendedores es crucial para la decisión de compra del
consumidor. Por ejemplo, en el sector de la automoción o electrónica, donde
los compradores no son expertos en el tema y prefieren ser recomendados. El
efecto de esta herramienta es inmediato, en el momento de la compra.
2.1.8.5 La promoción de ventas
Son incentivos que se le dan al consumidor en el momento de la compra, para

estimular las compras rápidas o grandes de un producto en particular. Las
ventajas más importantes son: su efecto inmediato, la flexibilidad ya que hay
muchas técnicas de promoción, permite una alta personalización o
segmentación, ofrece un incremento de valor. Está dirigida tanto a
consumidores como a proveedores, distribuidores, etc.
Las posibles técnicas de promoción de ventas que se pueden utilizar son las
siguientes:
i) Muestras gratuitas: para dar a conocer productos nuevos, sobre todo

sensoriales. Resulta bastante caro. Es importante regalar cantidad de producto
necesaria para probarla adecuadamente.
ii) Cupones descuento: para fomentar la prueba del producto, para fidelizar,
cuando se quiere bajar el precio al producto sin transmitir imagen de barato
(porque no le conviene a la marca parecer barato).
32
MARCO TEÓRICO
iii) Ofertas conjuntas: hay que ser coherentes. Se trata de que se junten por
ejemplo un hotel y una empresa de alquiler de coches y ofrezcan packs
conjuntos. La imagen de la otra empresa debe beneficiarte.
iv) Regalos: es muy efectivo, a la gente le hace ilusión y fideliza.
v) Concursos y sorteos: implican al consumidor, pero su esfuerzo ha de ser

proporcional al beneficio que obtenga. Las bases deben ser claras y el premio
alcanzable.
vi) Programas de fidelización: tarjetas cliente, clubes, cliente vip, etc. Es

importante para obtener información de los clientes, pero no hay que abusar
de ello. Se debe hacer atractivo para que la gente quiera participar.
vii) Producto gratis: 3x2. Es muy efectivo y recomendable para productos

estacionales o perecederos, ya que necesitas “quitártelos de encima”.
viii) Cantidad de producto gratis: 20% más en cada bote. Es muy efectivo.
ix) Descuento compra sucesiva: “segunda unidad a mitad de precio”.
Los objetivos que se buscan con las promociones, o lo que es lo mismo, los
efectos que se pueden conseguir con ellas, son variados:
- Ventas: al usar promociones como el 2x1 se está quitando stock acumulado

que interesa vender, bien porque sea un producto perecedero o estacional (de
temporada) como porque se tenga unos objetivos determinados de ventas.
- Imagen: las promociones siempre llaman la atención en el establecimiento de

compra y, por lo tanto, suele ayudar a que aumente la notoriedad de una
marca, es decir, a que esa marca/ producto/empresa esté más en la cabeza de
33
MARCO TEÓRICO
los consumidores. Los regalos, etc. suelen ayudar a mejorar la imagen de una
empresa, pero si se abusa de ello, se pueden lograr malos resultados.
- Fidelización: las promociones suelen ser una herramienta de fidelización. Al

regalar producto (2x1, 20% gratis) se está generando que el consumidor deje
de comprar dicho producto a la competencia y de alguna manera, se va
acostumbrando a tu producto. Por otro lado, los programas de fidelización
ofrecen directamente beneficios a los consumidores “fieles”.
- Participación: fomentar la participación es muchas veces positivo. Con los

concursos y sorteos se anima a participar ofreciendo cierto “entretenimiento”
y un premio.
- Agrado: los regalos o incentivos ofrecidos tienen que ser motivadores para
los consumidores ya que el efecto deseado con ellos es que a la gente le
agrade el regalo y, por tanto, la empresa.
Para que la promoción sea efectiva es importante:
- Comunicarla, tanto incluyéndola en la publicidad como en el propio

establecimiento de compra.
- Que sea comprensible. Si se trata de un concurso se debe entender el

funcionamiento.
- Que sea aceptada-coherente. Si fuera un regalo, es coherente regalar un

balón de playa con una crema solar, pero no con un ordenador.
- Que sea motivadora. Si se trata de un regalo, ese regalo debe motivar a los
consumidores a los que nos dirigimos, hay que pensar en su edad, aficiones,
gustos, etc.
34
MARCO TEÓRICO
- Que sea alcanzable. Cuando son sorteos y concursos se tiene que transmitir
la posibilidad de que toque.
(PRODETUR, 2017)
2.1.9 El plan de comunicación
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias,

recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas,
que se propone realizar una organización. Contar con uno ayuda a organizar
los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo. Además de
facilitar la orientación y evitar la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo
día a día, el plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos,
lo que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad.
Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyéndose como una

pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y propuestas flexible y
adaptable (Vasquez, 2009).
2.1.10 Fases de un plan de marketing
2.1.10.1 Fase 1: Análisis
Antes de plantearnos unos objetivos o reflexionar sobre el público objetivo de

nuestra comunicación, debemos analizar a nuestra propia entidad y su
situación comunicativa.
Podríamos empezar realizándonos la siguiente batería de pregunta sobre

nuestra organización:
35
MARCO TEÓRICO
 ¿Con qué recursos materiales cuenta la entidad? Sede, equipos

informáticos, conexión a Internet, biblioteca, fotocopiadora, etc.
 ¿Con qué recursos humanos se cuenta? ¿Son los idóneos? ¿Cuántas

personas forman parte del equipo de comunicación? ¿Hemos contratado una
empresa externa? ¿Estas personas son voluntarias o están remuneradas?
 ¿Qué perfil tienen las personas que forman el equipo de comunicación?

¿Tienen formación universitaria y experiencia, sólo tienen algunas nociones
de comunicación, cómo se manejan con herramientas de Internet? ¿Hará falta
alguna formación específica?
 ¿Cuáles de los proyectos que se realizan requerirán de un apoyo de

comunicación externa o interna?
 ¿Qué herramientas se han utilizado hasta ahora en la comunicación?

Notas de prensa, ruedas de prensa, página web, blogs, cartelería, etc...
Hagamos una recopilación y analicemos.
 ¿Qué es lo que funciona y qué es lo que no ha funcionado hasta ahora

en cuanto a comunicación? ¿Cuáles son las principales dificultades a las que
nos enfrentamos? Falta de motivación, recursos humanos o materiales,
conocimientos, ausencia de cultura participativa, etc. (Vasquez, 2009).
2.1.10.2 Fase 2: Objetivos
Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividades de
comunicación que queremos llevar a cabo. Cuanto más claramente lo
definamos, mejor podremos evaluar después el éxito de la campaña. Ejemplos
de objetivos a alcanzar podrían ser: que conozca nuestra ONG un 5% de la
36
MARCO TEÓRICO
población total española, que determinado número de personas conozca una

realidad de la cooperación, aumentar un 10% el número de socios y socias el
próximo año o captar fondos de particulares hasta llegar a cubrir un 30% del
presupuesto.
Pueden estar relacionados con mejorar la imagen de la entidad, recaudar

fondos, coordinación interna del personal, sensibilización social sobre las
realidades con las que trabajamos, fomento de la participación o presión a
gobiernos o empresas para lograr ciertas medidas.
Los objetivos que definamos deberían de tener las siguientes características:
 Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar controles y saber

en qué medida se han alcanzado.
 Han de ser realistas, alcanzables. (Vasquez, 2009).
2.1.10.3 Fase 3: Público
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación,
el paso siguiente sería determinar a quién vamos a dirigir esta comunicación.
Posibles destinatarios y destinarias de nuestra comunicación pueden ser los

beneficiarios de nuestra actividad, las voluntarias y los voluntarios que
colaboran con nosotros, nuestros socios, socias, colaboradoras o
colaboradores, la sociedad.
Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en cada
caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea el público al que
37
MARCO TEÓRICO
nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje
que vamos a transmitir.
No sólo es interesante procurar desarrollar un conocimiento riguroso del

público destinatario, sino también de los medios y mediaciones que harán
posible cada campaña. Nos referimos a los medios de comunicación, la
Administración, grupos y líderes de la comunicad que pueden apoyar nuestras
acciones, objetivos y contenidos de las políticas relacionadas con nuestros
proyectos, etcétera (Vasquez, 2009).
2.1.10.4 Fase 4: Mensaje
Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, se ha

de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir. Por ejemplo, si nuestro
objetivo es captar 50 voluntarios y voluntarias para nuestra organización,
tenemos que pensar un mensaje que a los ojos de estos destinatarios les
transmita un motivo para querer colaborar con nuestra ONG.
Es conveniente reflexionar sobre el mensaje general de la entidad y los

mensajes específicos, considerando los públicos y contenidos de la
comunicación. Sobre el mensaje general que transmite nuestra entidad,
podemos establecer varios estilos de comunicación hacia los que tienden las
organizaciones:
 Comunicación vertical. El gabinete de comunicación o la junta directiva

deciden las pautas y ejecutan las acciones comunicativas.
 Horizontal. Se implica a muchas personas (tanto personal voluntario

como remunerado) en el uso de herramientas comunicativas.
38
MARCO TEÓRICO
 Improvisada. El volumen diario de trabajo no permite trabajar mejor la

comunicación.
 Organizada. Existe un plan de comunicación, herramientas, formación

en su uso y/o una imagen corporativa cuidada.
 Institucional. Se procura dar una imagen seria.
 Informal. El lenguaje es cercano, a veces divertido. Huye de excesivas

formalidades.
 Diversa. Los mensajes reflejan la situación del colectivo con el que se

trabaja, voluntarias y voluntarios, familiares, etc.
 No diversa. Los mensajes reflejan el trabajo del personal de la entidad.
 Competitiva. No se menciona al resto de organizaciones que trabajan en

este ámbito
 Cooperativa. Se trata de reflejar cómo trabajan el resto de las entidades

en este campo.
 Como vemos, con los mensajes de nuestras notas de prensa o los

contenidos de nuestra web podemos reflejar de muy diferentes formas cómo
es nuestra entidad, llegando incluso a dañar su imagen. Además, sobre cada
uno de los mensajes podemos dar una visión informativamente:
 Catastrofista. Priorizamos la descripción de los graves problemas que

sufre nuestro colectivo, creando alarma social.
39
MARCO TEÓRICO
 Contextual. Explicamos detalladamente las causas de situaciones de

pobreza, exclusión o explotación.
 Proactiva. Aportamos en cada mensaje propuestas para mejorar la

situación contra la que luchamos. (Vasquez, 2009)
2.1.10.5 Fase 5: Presupuesto
Tenemos que saber de qué financiación disponemos para cada acción concreta
y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a la campaña de
comunicación. No es imprescindible disponer de un presupuesto elevado para
poner en marcha un buen plan de comunicación (Vasquez, 2009).
2.1.10.6 Fase 6: Plan de medios
Esta fase hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra
comunicación. En este punto es importante conocer los hábitos del público
objetivo al que dirigimos nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las
radios que escucha, las revistas que lee, etc.
Como se afirma en la guía “Cómo mejorar e incrementar nuestra presencia en

los medios de comunicación”, la elección de los medios condiciona la
información.
Los grandes principios de la elección consisten en valorar los medios posibles

y eliminar aquellos que se considere como imposibles, por su coste o no
adecuación en referencia a los objetivos, el mensaje y el público. Es
conveniente escoger un medio básico y establecer, en torno a éste, una
combinación de otros medios.
40
MARCO TEÓRICO
En la selección de los medios se debe considerar que las características

particulares de cada uno (ideología, tipo de mensajes y número y tipo de
audiencia) van a estar fuertemente determinadas por el soporte técnico que
utiliza.
La guía antes citada identifica los siguientes elementos diferenciadores:
2.1.10.6.1 Agendas informativas:
 Constituyen la principal fuente de información para el resto de los

medios.
 Tienen una gran capacidad de difusión de la información.
 Suelen recibir y transmitir noticias de manera permanente.
2.1.10.6.2 Medios impresos:
 Incluyen información más extensa y reflexiva que los audiovisuales.
 La prensa tiene lectores regulares.
 La organización de los periódicos permite que los lectores tengan un

conocimiento sumario o superficial simplemente leyendo los titulares y
cabeceras.
 Dispone de secciones fijas.
 Proporciona información y entretenimiento.
 Contribuyen a formar la opinión pública.
41
MARCO TEÓRICO
 Su mensaje tiene escasa duración en la memoria, pero, es más

permanente que el de los mensajes audiovisuales u orales.
 Las revistas tienen una circulación más amplia que los periódicos.
 Tratan temas con mayor profundidad y aportan más material de fondo.
 Son más selectivas para publicar material.
 Ofrecen más oportunidades a escritos creativos e imaginativos.
 Tienen avidez de fotografías, ilustraciones y otro material gráfico.
 Debemos recordar esto al remitirles documentación. (Vasquez, 2009)
2.1.10.6.3 Medios audiovisuales:
 Las noticias son más cortas y superficiales y responden a la inmediatez

de la actualidad.
 Su audiencia es más heterogénea.
 La información transmitida suele ser difundida de manera inmediata.
 Exigen con frecuencia la comparecencia ante las cámaras o micrófonos,

por lo que es importante la figura del portavoz de la entidad.
 Responden más al entretenimiento que a la información.
 Tienen límites de profundidad del tratamiento de la información.
 La radio se caracteriza por la proximidad al receptor. Es amable,

informal, íntima y oportuna. (Vasquez, 2009)
42
MARCO TEÓRICO
2.1.10.6.4 Medios digitales:
 Están disponibles 24 horas al día sin barreras geográficas y con un coste

muy reducido.
 En principio, no tienen límites de extensión.
 No suelen tener periodicidad, se publica de inmediato.
 Existe un gran abanico de micro medios ciudadanos y la posibilidad de

generar marketing viral entre ellos con campañas atractivas.
 La información puede ser multimedia.
 Tienen la capacidad de fomentar la participación y reacción de quien lee

los contenidos.
Los canales de comunicación que se suelen contemplar dentro del plan de

medios pueden ser personalizados (envíos publicitarios fuera o dentro de
Internet, encarte de material en envíos ajenos, marketing telefónico y
relaciones públicas) o por canales masivos. Éstos son los que se utilizan
cuando no se conoce personalmente a las personas destinatarias o se quiere
llegar a un público muy amplio en poco tiempo. En general, el plazo de
respuesta acostumbra a ser más largo. Ejemplos de estos canales serían las
ferias y actos públicos, revistas y boletines, presentaciones de la ONG y
grandes medios de comunicación, como la televisión, la radio o la prensa
(Vasquez, 2009).
43
MARCO TEÓRICO
2.1.10.7 Fase 7: Ejecución y evaluación
Es preciso que durante y al finalizar la campaña comprobemos si hemos

cumplido o no los objetivos que nos habíamos propuesto alcanzar con ella y
las razones por las que se han cumplido o no dichos objetivos.
Para hacer esto podemos ayudarnos de indicadores como pueden ser número
de visitas a nuestra página web (instalando una herramienta de estadísticas),
número de contactos realizados, apariciones en prensa, tono de las
apariciones, comentarios y otros tipos de participaciones que nos lleguen,
calidad y número de esas participaciones, etc. También debemos evaluar
habitualmente si el plan de comunicación es correcto o debemos adaptarlo
(Vasquez, 2009).
2.1.11Análisis de micro entorno
Para tener una visión lo más completa posible del sector y siguiendo a
Michael Porter (1979) existen 5 fuerzas básicas que determinan el grado de
atractivo y competencia de un sector. Fuerzas que influyen de manera directa
e inmediata en la gestión de la empresa. Cuanto más débiles sean estas
fuerzas, mayores serán las oportunidades de ejecutar una actuación superior.
La clave está en posicionar a la empresa en una situación en el mercado en la
que se pueda defender de estas fuerzas o bien influenciarlas en su favor. Tras
este análisis, la dirección será capaz de conocer las fortalezas y debilidades
que posee su empresa con respecto al resto de los competidores, la posición
que ocupa en el sector, clarificar las áreas en dónde se podría conseguir una
mayor rentabilidad y detectar las tendencias del sector. Además, el entender el
44
MARCO TEÓRICO
origen de las fuerzas ofrece a la organización pistas para considerar nuevas

áreas de diversificación. Las cinco fuerzas básicas son:
2.1.12Amenaza de entrada de nuevos competidores
Esta amenaza será mayor cuanto menor sean las barreras de entrada que
ofrezcan las empresas ya existentes en el sector. Existen 6 tipos de barreras de
entrada:
1. Economías de escala: representan la necesidad de operar con un volumen

elevado para obtener costes competitivos en el sector. Éstas pueden ser en
producción, investigación, distribución o servicio, etc.
2. Grado de diferenciación de producto/servicio e imagen de marca: si las

empresas que operan actualmente en el sector tienen una imagen sólida de sus
productos y de empresa que genera cierto grado de lealtad, los nuevos
competidores habrán de invertir considerablemente en comunicación para
crearse su propia imagen.
3. Importancia de las inversiones iniciales: la necesidad de invertir grandes

cantidades de capital para poder competir crea una barrera de entrada, sobre
todo si el capital es requerido para gastos irrecuperables como publicidad o
I+D (investigación y desarrollo).
4. Efectos de aprendizaje y curva de experiencia: son ventajas derivadas de la

experiencia y de los procesos de aprendizaje en tecnología, acceso a las
mejores materias primas, patentes, ayudas del gobierno, etc. Estos factores
muchas veces son independientes del tamaño de la empresa y de sus
economías de escala.
45
MARCO TEÓRICO
5. Acceso a canales de distribución: muchas veces los canales actuales de

distribución están ya copados por las actuales empresas y como consecuencia
las compañías que se planteen el entrar en un sector deben crearse su propio
canal de distribución.
6. Política gubernamental: el gobierno puede limitar e incluso impedir la

entrada de nuevos competidores con políticas de controles o licencias e
incluso limitar el acceso a las materias primas.
7. Reacciones esperadas de los competidores existentes: los actuales

competidores pueden luchar con mucha fuerza para impedir tener que
compartir la tarta del mercado con nadie más. Fuertes inversiones en
marketing, reducciones en los precios, acuerdos con los canales de
distribución o con los consumidores, son algunas de las armas que pueden
utilizarse como impedimentos.
(Quintana Navarro, 2016)
2.1.13Poder de negociación de los suministradores
Los proveedores pueden influir en una determinada industria modificando los

precios o variando la calidad de sus productos o servicios. Los suministradores
tendrán un mayor poder en función de:
1. Si el grado de concentración de los proveedores es elevado, es decir, que el

mercado está dominado por unas pocas empresas suministradoras.
2. Si el grado de diferenciación del producto o servicio es alto: si su producto

es único en el mercado o muy diferenciado.
46
MARCO TEÓRICO
3. El grado de disponibilidad de los productos sustitutivos: cuanto menores

alternativas existan para poder suministrarse mayor será el poder que tenga el
proveedor.
4. La importancia de los costes de cambio para el proveedor: cuanto más

diversificada tenga su oferta, menor presión podrá ejercer sobre él cualquier
empresa suministrada.
5. La amenaza de integración hacia delante del sector: si los suministradores

adquieren el know-how o saber hacer necesario para completar ellos mismos
el proceso y comercializar el producto final se convertirían en nuevos
competidores con ventajas competitivas al crearse sinergia y ser sus propios
suministradores.
2.1.14Poder de negociación de los consumidores
Al igual que los proveedores, este grupo de influencia puede ejercer fuerzas en
el sector dependiendo de una serie de condiciones:
1. Grado de concentración de los consumidores o compras de importantes

volúmenes: cuanto menor sea el número de clientes y mayores sus volúmenes
de compra, mayor influencia ejercerán sus decisiones en la empresa y su
estrategia.
2. Grado de sustitución de los productos o servicios: si existen productos

sustitutivos, los compradores seguros de poder encontrarlos presionan en
mayor medida a los proveedores para obtener mejores ofertas.
47
MARCO TEÓRICO
3. Amenaza de integración hacia atrás: cuando los compradores se proveen de

las estructuras necesarias para ser ellos mismos los que fabriquen y
comercialicen el producto.
4. Grado de información de los consumidores sobre las condiciones del

mercado: cuanto mayor es su conocimiento del mercado, mayor serán sus
exigencias y sus expectativas.
5. Grado de diferenciación del producto e imagen de marca: los consumidores

tienden a ser más sensibles al precio si compran productos que no se
diferencian entre sí o cuya calidad no es particularmente importante.
2.1.15 Productos sustitutivos
La existencia de productos sustitutivos limita el potencial de una industria. Es

entonces cuando las empresas del sector tendrán que hacer algo para
diferenciar sus productos. Dos de las formas de diferenciarse podrían ser vía
calidad o bien vía imagen a través de una estrategia de comunicaciones
adecuada. Algunos aspectos a considerar cuando se estudia la fuerza que este
factor pueda ejercer en el sector son:
1. Precio relativo de los sustitutivos.
2. Costes de cambio para el consumidor de pasar de un producto a su

alternativa.
3. Agresividad del productor sustitutivo con estrategias de marketing.
4. Calidad de los productos sustitutivos. (Quintana Navarro, 2016).
48
MARCO TEÓRICO
2.1.16Grado de rivalidad existente en el sector
La intensidad de la rivalidad en un sector está en función de la presencia de

una serie de factores: 1. Grado de concentración del sector: aumenta la
rivalidad cuanto mayor sea el número de empresas similares en tamaño e
importancia.
2. Tasa de crecimiento del sector: si el crecimiento del sector se desarrolla

lentamente se incrementa la lucha por obtener cuotas de mercado.
3. Porcentaje que representan los costes fijos sobre el valor añadido: cuando
los costes fijos son altos o el producto posee características de caducidad,
existe una tendencia a reducir los precios, entrándose, a veces, en una guerra
de precios.
4. Grado de diferenciación del producto o servicio: cuanto menores

diferencias entre productos existan menores serán los costes de cambio entre
productos de distintas empresas del sector.
5. Importancia de las barreras de salida: cuando las barreras de salida son altas
hace que competidores se mantengan compitiendo, aunque sus beneficios sean
pequeños.
6. Importancia de los excesos de capacidad para alcanzar economías de escala.
7. Importancia de los intereses estratégicos de los competidores: cuando las

estrategias son diversas deben de tomarse continuamente medidas diferentes
para combatirlas, generando incertidumbre y cambios constantes en las
estrategias establecidas.
49
MARCO TEÓRICO
(Quintana Navarro, 2016).
2.1.17Análisis de macro entorno
Para la mayor parte de las compañías, es fundamental observar y entender los

siguientes cinco puntos:
 Entorno económico
 Entorno tecnológico
 Entorno demográfico/cultural
 Entorno político
 Entorno ecológico
(Rodríguez Santoyo, Fundamentos de Mercadotecnia, 2013)
2.1.18 El entorno económico
El entorno o ambiente económico es el más importante para toda empresa,

pero también es el único en el que existe menor probabilidad de que una
compañía lo afecte. Lo primero que debe entenderse acerca de este entorno es
el ciclo de negocios. El ciclo de negocios comprende dos etapas: expansión y
contracción. Durante toda la fase de expansión, todo sube. Las ventas, los
ingresos, el número de empleos, las exportaciones, todo sube (Rodríguez
Santoyo, Fundamentos de Mercadotecnia, 2013).
50
MARCO TEÓRICO
2.1.19 Entorno tecnológico
Existen dos formas en que el entorno tecnológico afecta a su empresa. Una es

que los nuevos métodos de producción modifican de manera sustancial la
estructura de costos del sector industrial y, por lo tanto, también cambian la
rentabilidad de os competidores.
Sea consciente de que la tecnología cambiante de fabricación ocurre tanto

entre sus proveedores y/o clientes, como entre los competidores.
Pero la otra amenaza del entorno tecnológico es la más peligrosa. Y consiste

en que los nuevos productos desarrollados completamente fuera de sector
industrial en el que usted se mueve y quizá destruyan el mercado de sus
productos (Rodríguez Santoyo, Fundamentos de Mercadotecnia, 2013).
2.1.20 El entorno demográfico/social/cultural
Como quiera llamarlo, este es el entorno que incluye a toda la gente que se
encuentra a su alrededor, sus clientes, o los clientes de sus clientes. En todo
caso, se trata de la gente que constituye la fuente de la demanda final de todos
los bienes y servicios.
Es el entorno que se mueve más despacio de todos. Comparado con la

velocidad con que el entorno político cambia, el entorno
demográfico/social/cultural es la tortura más lenta. Todo el mundo dentro de
este entorno tiene que vivir cada año a la vez. No hay avances significativos.
Ni acontecimientos que representen saltos enormes. Se trata solo de un día a la
vez, día tras día.
51
MARCO TEÓRICO
Por todo lo anterior, el entorno demográfico/social/cultural es definitivamente

el más difícil de anticipar de los cinco. Es posible verlo, medirlo de manera
precisa, se mueve a paso de tortuga y puede observarlo siempre por el camino
que se extiende frente a usted. Sin embargo, afecta a su empresa en cualquiera
o ambas de las siguientes maneras: a través de sus clientes y a través de sus
empleados (Rodríguez Santoyo, Fundamentos de Mercadotecnia, 2013).
2.1.21 El entorno político
El entorno político es el más susceptible de modificarse más rápido y

frecuentemente provoca efectos inmediatos. Hay dos dimensiones
fundamentales del entorno político que requieren su atención. Una es la nueva
legislación para su sector industrial que entre en vigor. La otra dimensión son
las actitudes gubernamentales hacia las utilidades, inversiones y gasto
específico de las empresas (Rodríguez Santoyo, Fundamentos de
Mercadotecnia, 2013).
2.1.22 El entorno ecológico
Existen dos problemas importantes para los planeadores de las empresas. Uno
consiste en clasificar y reaccionar ante los problemas verdaderos y no ante las
falsas cuestiones. El punto es que no todas las cuestiones relacionadas con el
medio ambiente son iguales y vale la pena invertir tiempo para examinar cada
una de ellas con mucho cuidado.
El segundo problema para elaborar estrategias y planes en torno de las

consecuencias ecológicas es que existe una gran brecha entre lo que la gente
afirma que son sus inquietudes respecto al medio ambiente y lo que en
realidad hace para solucionarlas. Taylor, James W. (1997)
52
MARCO TEÓRICO
Dentro del análisis de la situación es necesario además del análisis del entorno
interno analizar las variables externas que puedan ejercer presión directa e
indirecta en nuestras actividades de marketing. Puesto que estas variables
pueden ser muchas, debemos identificar cuáles son las que tienen mayor
posibilidad de incidir en nuestra empresa, esto con el fin de obtener un mejor
análisis es que nos permita definir el escenario que se puede presentar durante
la aplicación de nuestro plan de mercadotecnia (Rodríguez Santoyo,
Fundamentos de Mercadotecnia, 2013).
2.1.23 Investigación de mercado
La investigación de mercados es una disciplina que, mediante un enfoque

sistemático y objetivo nos permite recopilar, validar, analizar e interpretar un
conjunto de datos con la finalidad de obtener un cierto tipo de información
que nos servirá en el proceso de toma de decisiones estratégicas y tácticas en
la empresa o institución en el entorno que se creyere conveniente (Pilco
Mosquera & Ruiz Mancero, 2015).
2.1.23.1 Fases de la investigación de mercados
Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis

pasos. Cada uno de éstos se analiza con mayor detalle en los capítulos
siguientes, por lo que aquí se verán brevemente (Malhotra, 2008).
2.1.23.1.1 Paso 1: definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir

el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del
estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita
53
MARCO TEÓRICO
y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del

problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la
investigación de manera adecuada (Malhotra, 2008).
2.1.23.1.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas (Malhotra, 2008).
2.1.23.1.3 Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio
que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a
las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita
para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de
investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de
las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo
deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una
encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un
54
MARCO TEÓRICO
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del

estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación
incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos. (Malhotra, 2008)
2.1.23.1.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya

sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda
a minimizar los errores en la recopilación de datos (Malhotra, 2008).
55
MARCO TEÓRICO
2.1.23.1.5 Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener
información relacionada con los componentes del problema de investigación
de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa (Malhotra, 2008).
2.1.23.1.6 Paso 6: elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los
resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de
toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la
administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su
claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de
la investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén
disponibles para los administradores de todo el mundo. (Malhotra, 2008).
56
MARCO TEÓRICO
2.1.24 Análisis FODA
El análisis DAFO es una herramienta para auditar una organización y su

entorno. Se trata de la primera etapa de la planificación y le ayuda a centrarse
en asuntos clave. DAFO en inglés son las siglas de puntos fuertes, débiles,
oportunidades y amenazas. Los puntos fuertes y débiles son factores internos.
Las oportunidades y amenazas son factores externos (Instituto de Formación y
Estudios Sociales (IFES), 2017).
2.1.24.1 Factores internos
Ejemplos de puntos fuertes:
_ Los conocimientos sobre el mercado.
_ Un producto o servicio nuevo o innovador.
_ La ubicación del negocio.
_ Los procesos y procedimientos de calidad.
_ Cualquier otro aspecto del negocio que añada valor al producto o servicio.
(Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES), 2017)
Ejemplos de puntos débiles:
_ La falta de conocimientos de marketing.
_ Unos productos o servicios no diferenciados (en relación con sus

competidores).
_ La ubicación del negocio.
57
MARCO TEÓRICO
_ La mala calidad de los bienes o servicios.
_ La mala fama.
En el DAFO, las oportunidades y amenazas son factores externos.
Ejemplos de oportunidades:
_ Un mercado en desarrollo como es Internet.
_ Entrar en nuevos sectores del mercado que ofrezcan mayores beneficios.
_ Un nuevo mercado internacional.
_ Un mercado vacante por un competidor ineficaz.
Ejemplos de amenazas:
_ Un nuevo competidor en el propio mercado.
_ Las guerras de precios con la competencia.
_ Un competidor que tenga un producto o servicio nuevo e innovador.
_ Los competidores que tengan mejor acceso a los canales de distribución.
_ Gravámenes que se impongan sobre el producto o servicio.
_ La competencia desleal.
El análisis DAFO puede ser muy subjetivo. Dos personas rara vez llegan a una
misma conclusión.
58
MARCO TEÓRICO
2.1.24.2 Normas sencillas para un buen análisis DAFO
_ Ser realista en cuanto a los puntos fuertes y débiles de la empresa, cuando

lleve a cabo un análisis DAFO.
_ El análisis DAFO debería distinguir entre el punto en donde se halla ahora la

empresa y en donde podría estar en el futuro.
_ El DAFO siempre debería ser específico. Evitar las zonas grises.
_ Aplicar siempre el DAFO en relación con los competidores.
_ Realizar un DAFO corto y sencillo, evitando la complejidad y el exceso de

análisis.
_ El DAFO es subjetivo.
2.2 MARCO REFERENCIAL
2.2.1 Auto repuesto
Pieza o parte de un vehículo destinada a substituir otra que realiza una función
análoga, para eliminar un defecto o avería, o bien para mejorar las
prestaciones. En general, el término se toma como sinónimo de recambio.
2.2.2 Comercialización de auto repuestos
Con el paso del tiempo, el desarrollo e innovación de los vehículos

automotores ha marcado épocas específicas de cambio tecnológico
59
MARCO TEÓRICO
significativo en la economía mundial y en el proceso de producción. Esto ha

dado paso al desarrollo de un mercado relacionado a la producción de
repuestos y componentes, que permite la vigencia y mejora de los vehículos
automotores en circulación. Puesto que la industria de repuestos y accesorios
es un sector altamente competitivo, intensivo en capital y con barreras de
entrada evidentes, la competencia se genera a partir de la actividad del
fabricante del vehículo y selección del proveedor de repuestos. Es en ese
sentido que la comercialización de repuestos y accesorios de vehículos
automotores está ligada a la inspección del estado de situación de la
comercialización y vigencia de los vehículos y la evolución del sector
automotriz.
En Bolivia, el parque de vehículos automotores se incrementó en 305,59% (de

443 mil a 1.800 mil unidades) entre los años 2003 y 2017, habiendo sido los
departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz los de mayor crecimiento
en la cantidad de unidades. Dado que Bolivia no es un país productor de esta
clase de productos a gran escala, la oferta se constituye en la importación de
vehículos y repuestos para automotores (Autoridad de Fiscalización de
Empresas Bolivia, 2019)
2.2.3 Amortiguadores vehiculares
Los amortiguadores del vehículo son primordiales en la seguridad activa del

vehículo, ya que protegen de golpes, impactos y vibraciones tanto a los
pasajeros como al resto de elementos del automóvil.
Este dispositivo forma parte del sistema de suspensión de distintas clases de

vehículos como automóviles, motocicletas y aviones, controlando los
60
MARCO TEÓRICO
movimientos para convertir la energía cinética en térmica. Se encuentra entre

el chasis y las ruedas del vehículo en cuestión.
61
3 CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE MACRO Y MICRO
ENTORNO
ANÁLISIS DE MACRO Y MICRO ENTORNO
3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.1.1 Análisis PEST
3.1.1.1 Factor político
La empresa Autorepuestos FV, importa los amortiguadores desde China, para

posteriormente comercializarlos en territorio nacional, por lo tanto, estará
obligada a cumplir con políticas y normativas nacionales y locales referentes a
importación, impuestos, comercialización. A continuación, se presentan las
políticas y normativas que afectan a la empresa Autorepuestos FV:
 Ley N°1990 de 28 de julio de 1999, Ley General de Aduanas

(importación)
 Licencia de funcionamiento.
 Código de Comercio; Decreto Ley Nº 14379 de 25 de febrero de 1977
 Ley General del Trabajo.
3.1.1.1.1 Proceso de importación obligatorio en territorio boliviano,
basado en la Ley General de Aduanas, Ley N°1990 de 28 de julio de 1999.
62
TABLA N° III. 1:SÍNTESIS PROCESO DE IMPORTACIÓN
Síntesis del Proceso de Importación
1 Registro y Modalidad presencial para empresas inscritas en el

empadronamient SIN
o del importador
Documentación:
-certificado de inscripción al Padrón Biométrico
Digital del SIN
-CI representante legal, matrícula de comercio
FUNDEMPRESA
-poder del representante legal
2 Autorización Para la importación de accesorios para construcción e

previa instalación de redes de gas natural no se requiere
importación autorización previa. REVISAR EL DS Nº 272 y
verificar mercancías que la requieran
3 Embarque Según el modo de transporte a utilizar la compañía de

mercadería en transporte internacional (CERTIFICADA) prepara el
país de origen documento de embarque:
-conocimiento de embarque marítimo (Bill of Lading
- BL)
-guía aérea de carga (Air Way Bill-AWB)
-carta de porte carretera (CRT).
PARA EL CASO PRESENTE SE UTILIZA EL CTR
63
4 Declaración de Es una declaración libre de tributos, incluye

adquisición de información de:
mercancías -la factura comercial
(DAM) -la transacción
-detalles de la mercancía
la realiza el importador por medio de un despachante
de aduana o el importador directamente, se deberá
elaborar hasta antes del ingreso de la mercancía a
territorio nacional
5 tratamiento de la El importador deberá comunicar al transportador

mercancía internacional el tratamiento al que será sometida la
mercancía:
-declaración única de importación
-declaración de mercancías para ingreso a deposito
-planillas SIZOF para destino de mercancías a zonas
francas
64
6 Declaración Para el presente caso, donde no se requiere

única de almacenaje de mercancía se utilizará la DUI, dicha
importación declaración deberá ser elaborada por el despachante
(DUI) de aduanas o el importador si está autorizado, con la
siguiente documentación de respaldo:
-factura comercial
-documento de embarque
-parte de recepción
-lista de embarque
-declaración jurada del valor
-certificado de origen
-documento de gastos portuarios
- documentos de gastos de transporte
-pólizas de seguro
7 Manifiesto Todo transportador que ingrese o salga de territorio

internacional de aduanero nacional deberá presentar:
carga (MIC) -mercancía transportada
-el manifiesto internacional de carga
El MIC es elaborado por el transportista internacional

en base a los siguientes documentos:
-documento de embarque (CTR para el presente caso)
-Autorizaciones previas
-DUI
-lista de empaque.
65
8 Parte de El Parte de Recepción se constituye en el único

recepción documento aduanero válido para demostrar la
conclusión del tránsito aduanero.
Acredita la entrega y recepción de la mercancía en

depósitos aduaneros y lo emite la aduana nacional por
a través de medios informáticos
9 Solicitud de Para solicitar el despacho aduanero se deberá contar

despacho con todos los documentos soportes de la DUI y
aduanero elaborar la DUI mediante el sistema SIDUNEA,
aceptada la DUI, esta deberá ser digitalizada,
posteriormente proceder al pago de los tributos
aduaneros, automáticamente se asigna un técnico
aduanero y un canal de despacho.
10 Canales de Canal Verde: se autoriza el levante (retiro) de la

despacho mercancía del recinto aduanero o Zona Franca, sin
que la mercancía ni la documentación sean
verificadas por la Aduana.
-Canal Amarillo: se realiza el examen de la
documentación que respalda el despacho aduanero
-Canal Rojo: se realiza el examen de la
documentación y el reconocimiento físico de la
mercancía, a fin de verificar que la misma
corresponda a la declarada.
66
11 Constancia de Una vez recibida esta constancia la mercancía es libre

entrega de de circulación, la mercancía deberá ser retirada en un
mercancías plazo de dos días, o estará sujeta a costos adicionales
Será emitido por el concesionario de recinto

aduanero, previo a las verificaciones, se deberá
presentar el número de la DUI y la cedula de
identidad
Como se puede observar en el cuadro la empresa Autorepuestos FV debe

seguir cada uno de los 11 pasos para poder ingresar su mercancía a territorio
Nacional y posteriormente cumplir con las exigencias nacionales y locales
para comercializar.
3.1.1.1.2 Ley Municipal Nº 013 "Licencias de funcionamiento para el

control de la actividad económica del Gobierno Autónomo Municipal de
Tarija"
La empresa distribuidora “Autorepuestos FV”, para poder comercializar su

línea de amortiguadores en un establecimiento físico en la ciudad de Tarija,
deberá contar con una licencia de funcionamiento, por lo tanto, deberá seguir
lo siguiente:
Según el artículo 1 el objeto de la presente Ley es establecer la normativa de

Licencia de Funcionamiento para toda actividad económica en los sectores de
comercio, industria y servicios de la ciudad de Tarija y la provincia Cercado.
67
De acuerdo con su artículo 2 la presente Ley es de aplicación para toda

actividad económica en el sector comercial, industria y servicios, realizadas
por personas naturales o jurídicas dentro de la jurisdicción del Gobierno
Autónomo Municipal de la ciudad de Tarija y la provincia Cercado.
Según el artículo 5, están obligados a obtener Licencia de Funcionamiento las

personas naturales, jurídicas o entes colectivos, nacionales o extranjeros, de
derecho privado o público, incluyendo empresas o entidades del estado,
regionales, que desarrollen, con o sin finalidad de lucro, actividades de
comercio, industriales y/o de servicios de manera previa a la apertura, o
instalación de establecimientos en los que se desarrollen tales actividades.
Según su artículo 8, todos los ciudadanos y ciudadanas para el ejercicio de una

actividad económica; comercio, industria y servicios en la ciudad de Tarija
tienen los siguientes derechos y obligaciones:
Derechos
1. Toda persona natural o jurídica tiene derecho a dedicarse al comercio,

industria y servicio y/o a cualquier actividad económica lícita, en condiciones
que no perjudiquen al bien colectivo.
2. Toda persona tiene derecho a solicitar y tramitar la Licencia de

Funcionamiento cumpliendo todos los requisitos y procedimientos
establecidos para el efecto.
3. Todos los demás derechos que se encuentran contenidos en la C.P. E. Ley

N° 2492 (Código Tributario), Ley N° 1333 (Ley de Medio Ambiente) Ley N°
2341 (Procedimiento Administrativo) y Decreto Reglamentario N° 27113.
68
Obligaciones
1. A contar con una Licencia de Funcionamiento previa a la apertura de la

actividad económica.
2. A cumplir anualmente con el pago de patentes.
3. Acatar todas las disposiciones establecidas en la presente Ley, Ordenanzas,

Resoluciones Administrativas y Reglamentos.
4. Exhibir la Licencia de Funcionamiento en un lugar visible.
5. Impedir el acceso al local a personas en estado de ebriedad o bajo la

influencia de estupefacientes.
6. Colocar en lugar visible la leyenda de "Prohibición de entrada a menores de

edad en locales de actividad nocturna".
7. Exigir al ingreso del local o establecimiento la cédula de identidad con el

objeto de comprobar la edad de la persona (locales con actividad nocturna).
8. Facilitar el acceso a los inspectores de la Dirección de Ingresos, Guardia

Municipal y otras unidades del Gobierno Autónomo Municipal, cuando así lo
requieran debidamente identificados.
9. En caso de ocurrir algún hecho ilícito dentro de la actividad económica la

obligatoriedad de auxilio al consumidor por parte del propietario del local.
10. Todas las demás obligaciones que se encuentran contenidas en la C.P.E.

Ley N° 2492 (Código Tributario), Ley N° 1333 (Ley de Medio Ambiente),
Ley N° 2341 (Procedimiento Administrativo) y Decreto Reglamentario N°
27113.
69
3.1.1.1.3 Código de Comercio; Decreto Ley Nº 14379 de 25 de febrero de

1977.
La distribuidora Autorepuestos FV al constituirse como empresa está obligada

a regirse a las leyes y políticas del país y cumplir con todas sus obligaciones,
como ser:
 Las empresas u organizaciones del país deben ajustarse a su régimen

correspondiente según el Decreto de Ley Nº 14379, Código de Comercio que
regula las relaciones jurídicas derivadas a la actividad comercial.
 La inscripción a FUNDEMPRESA, según sea el tipo de sociedad que

correspondiera.
 Registro en el SIM (Servicios de Impuestos Nacionales).
 Obtención de licencia de funcionamiento por la Alcaldía Municipal.
 Registro de los empleados basado en contratos, bajo la Ley General del

Trabajo, registro en el Ministerio de Trabajo.
 Registrar a los empleados en la CNS (Caja Nacional de Salud).
Si bien el registro de una empresa o negocio en las diferentes instituciones que

regulan las funciones de estas de acuerdo a Ley es de carácter obligatorio, esto
genera una fortaleza debido a que refleja al mercado que es una empresa
totalmente legal que cumple con la normativa vigente y con la oferta de
productos de calidad al mercado.
70
3.1.1.1.4 Ley General del Trabajo, del 8 de diciembre de 1942
La empresa distribuidora Autorepuestos FV, al contar con personal a su cargo

deberá adecuarse a las disposiciones de la Ley General del Trabajo, donde se
manifiestan obligaciones y derechos del trabajo referente a los siguientes
aspectos:
 Del contrato de trabajo.
 De los días hábiles para el trabajo.
 De los descansos anuales.
 De la jornada de trabajo.
 De las remuneraciones.
 De las primas anuales.
 De los ascensos y de la obligatoriedad de la jubilación.
 De la seguridad e higiene en el trabajo
 De la asistencia médica y otras medidas de previsión social.
3.1.1.1.5 Síntesis factor Político
Analizando los factores político técnico se puede observar que el tema de

importación es el que demanda más tiempo y recursos, si bien existen
exigencias nacionales y locales como las licencias de funcionamiento y
71
condiciones laborales, estos son manejados por toda empresa que quiera
operar en territorio Nacional.
3.1.1.2 Factor Económico
3.1.1.2.1 PRODUCTO INTERNO BRUTO NACIONAL.
GRÁFICO N° III. 1: PRODUCTO INTERNO BRUTO NACIONAL
Fuente: (INE Bolivia, 85 años, 2020)
En el gráfico se puede observar la evolución del PIB nacional en las últimas

gestiones, donde se hace evidente la crisis por la que se encuentra atravesando
el país, es claro que tal situación se debe a la pandemia, la cual paralizó
actividades en el país desde marzo desde 2020 y que al año actual aún siguen
presentes medidas limitantes de la producción a nivel nacional.
72
3.1.1.2.2 PIB a nivel departamental
TABLA N° III. 2: PIB DEPARTAMENTAL
Aporte al PIB Nacional 2019 (en porcentaje)
Nº Departamento %
1 Santa Cruz 29,6
2 La Paz 28,1
3 Cochabamba 15,1
4 Tarija 7,4
5 Potosí 6,1
6 Chuquisaca 5
7 Oruro 5
8 Beni 2,8
9 Pando 0,9
Bolivia 100
Fuente: (Instituto Nacional de Estadistica, 2020)
En la tabla se puede observar el aporte del departamento de Tarija a PIB

nacional, el cual al año 2019 se encontraba en cuarto lugar, situación que se
puede considerar aceptable, sin embargo, como se observaba en el punto
anterior para el año 2020 el PIB nacional decrece de manera muy
73
significativa, lo que indica que a nivel nacional la crisis se hace presente y la

población distribuye el dinero disponible para los gastos más básicos del
hogar.
3.1.1.2.3 PIB según actividad económica 2019
GRÁFICO N° III. 2: PIB SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA
En el gráfico se puede observar que actividades como el comercio y

transporte, las cuales involucra el rubro de la distribuidora de Autorepuestos
FV, se encuentran en un buen nivel porcentual de participacion en el PIB,
aspecto favorable para la empresa.
3.1.1.2.4 Síntesis factor economico
Según el análisis realizado referente al factor económico se concluye que la

situación económica actual que atraviesa Tarija y el país es desfavorable,
74
debido a la pandemia y las medidas que frenaron el movimiento económico en

el país, se desato una crisis importante y esta se ve reflejada en el
decrecimiento del PIB nacional. Muchas personas quedaron sin empleo,
negocios quebrados, disminución de ventas, ya que la población destina el
dinero disponible en los gastos más básicos del hogar, tal situación afecta
inevitablemente a la distribuidora Autorepuestos FV y negocios en general,
sin embargo, actualmente existen iniciativas de reactivación y la economía
poco a poco comienza a regenerarse, por el momento los negocios y
comercios deberán buscar maneras de adecuarse a la situación actual.
75
3.1.1.3 Factor Social
3.1.1.3.1 Población departamental
GRÁFICO N° III. 3: POBLACIÓN DEL MUNICIPIO DE TARIJA
2017-2020
La población en el municipio de Tarija crece constantemente como se puede

observar en el gráfico, este aspecto es favorable para cualquier tipo de
negocio, ya que a mayor población existirán mayor cantidad de individuos y
cada uno de estos con necesidades.
3.1.1.3.2 Estilo de vida
Según encuesta hogar aplicada al departamento de Tarija por parte del

Instituto Nacional de Estadística:
76
 52 % de los habitantes que habitan el departamento de Tarija viven en

casa propia; 20% por préstamo de familiares y un 19% alquileres o
anticréticos.
 97% de los hogares cuenta con acceso a energía eléctrica; un 69%

cuentan con agua por red de cañería; 60% cuentan con alcantarillado público y
un 84% tienen acceso a gas natural domiciliario.
 Las principales características de sus viviendas son: en su mayoría

predomina las construcciones de ladrillo, techados de calamina o plancha y en
pisos cemento como material predominante.
(Instituto Nacional de Estadistica, 2020)
3.1.1.3.3 Crecimiento del parque automotriz
CUADRO N° III. 1: CRECIMIENTO PARQUE AUTOMOTRIZ
Fuente: (AEMP, Autoridad de Fiscalizacion de Empresas, 2019)
En cuadro muestra el crecimiento del parque automotor según departamento

en Bolivia, donde se puede observar que Tarija creció en tan solo un año 6,3
77
%. Aspecto favorablee para la distribuidora Autoreepuestos FV, ya que a

mayor cantidad de vehiculos existira mayor requerimiento de autorepuestos.
Según el Registro Único para la Administración Tributaria (RUAT), en el año

2012 había 43.227 vehículos en Cercado-Tarija, pero en el 2017 sobrepasó
los 67.262. El parque automotor creció en 54 % por ciento en esa provincia.
Al margen de ello, esa institución edil estima que en la ciudad circula un 20%
más de motorizados que no están registrados. Pues son vehículos de transporte
interprovincial registrados en otros municipios o de uso particulares que
vienen desde el interior del país.
3.1.1.3.4 Evolución de la venta de amortiguadores en Bolivia
GRÁFICO N° III. 4: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE
AMORTIGUADORES BOLIVIA
Fuente: (AEMP, Autoridad de Fiscalizacion de Empresas, 2019)
En el cuadro se puede observar que la venta de amortiguadores entre las

gestiones 2014 y 2017 se encuentra estable y no muestra variaciones
significativas, lo que lleva a concluir que este repuesto mantiene sus niveles
78
de ventas en el paso del tiempo y que es un repuesto requerido ya sea por la

población común o talleres mecánicos.
3.1.1.3.5 Síntesis factor social
Analizando aspectos sociales se puede apreciar una situación favorable, ya

que el crecimiento del parque automotor en la ciudad de Tarija es muy
significativo, acompañado del crecimiento poblacional, ya que el crecimiento
poblacional está ligado al crecimiento de necesidades de todo tipo, además del
requerimiento de amortiguadores estable en el país.
3.1.1.4 Factor tecnológico
En la actualidad debido al crecimiento acelerado de las nuevas tecnologías y

por la situación de pandemia, la tecnología juega un papel muy importante en
el comercio de cualquier bien o servicio, las nuevas tecnologías permiten
interactuar con el cliente, ofertar el producto y hasta incluso materializar
ventas sin que el ofertante y demandante se encuentren físicamente.
 Hoy en día la tecnología ha dejado de ser un privilegio y se ha

convertido en un elemento fundamental en el ámbito personal y empresarial,
debido a que las empresas deben ser rápidas y eficientes con todos sus
recursos, la tecnología es una herramienta con la que puede lograrse la
optimización y mejora de los procesos de producción, organización, despacho,
ventas y cobranza, capacitación, etc. y permite establecer ventajas
competitivas con las cuales las empresas podrán posicionarse en el mercado.
(Castro, 2021)
 Según (Litman, 2021) Bolivia es uno de los países con el retail más
tradicional de la región: compras en tiendas a pie de calle, distritos y calles
79
comerciales y tan solo recientemente, la compra en centros comerciales. Sin

embargo, la pandemia ha cambiado y reconfigurado toda la construcción. El
comercio en línea avanza a pasos agigantados en el país y crece por encima
del 20%.
Según información oficial revelada por fuentes de Gobierno, en las principales
ciudades del país el índice de crecimiento en los pedidos y ventas en línea se
ubica entre el 21% y el 34%, mientras el uso de WhatsApp ha facilitado el
trámite de al menos el 17 % del total de las transacciones en el último año.
El grupo poblacional de hombres y mujeres de entre 21 y 35 años de edad son
los mayores usuarios de las plataformas de venta y redes sociales, aunque al
menos un 60% de las personas de 35 años en adelante han realizado
transacciones comerciales en línea desde el inicio de la pandemia.
 Se consideraba un dolor de cabeza el pago de servicios, el dirigirse a los
distintos establecimientos a realizar pagos de luz, agua, telefonía móvil o
servicio de cable suponían una pérdida de tiempo por las largas filas, además
de estar sujetos a un horario poco conveniente que ocasionaba que las
personas no alcanzaran a pagar.
Ahora, todo eso ha quedado atrás y las personas pueden disfrutar de pagar
todo tipo de servicios desde sus teléfonos celulares en cualquier momento y
sin necesidad de trasladarse. Lo único que tienen que hacer es ingresar a la
banca móvil del banco que ofrece este servicio, seleccionar el servicio que
desean cancelar (agua, eléctrico, gas, telefonía fija, telefonía móvil, TV por
cable/ satélite), confirmar la operación y listo. (BCP, 2022)
Tal es el caso de la distribuidora de “Autorepuestos FV”, la cual puede

aprovechar las nuevas tecnologías para ofertar sus productos por medio de
catálogos virtuales, realizar atención al cliente vía on-line, ejecutar cobros
80
mediante banca por internet, realizar publicidad de sus productos en diferentes

redes sociales, entre otras funciones importantes que permiten las nuevas
tecnologías de la comunicación.
Se debe tener en cuenta que el factor humano al momento de concretar una

venta es vital, por tal motivo, estas herramientas tecnológicas servirán de
complemento al factor humano.
3.1.1.4.1 Síntesis de factor tecnológico
Las nuevas tecnologías de la comunicación son favorables para cualquier tipo

de comercio, más aún en la situación actual que atraviesa el país, estas
herramientas tecnológicas complementar las habilidades de los recursos
humanos destinados a mejorar la comercialización de los amortiguadores de
línea FV en el mercado de la ciudad de Tarija.
81
3.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
3.2.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
3.2.1.1 Amenaza de nuevos entrantes
En la actualidad en Bolivia no existen empresas o industrias dedicadas a la

producción de amortiguadores para vehículos automotores, por lo que los
nuevos entrantes que quieran entrar al sector deberán importar este tipo de
mercaderías, por lo tanto, deberán cumplir exigencias legales de importación
en territorio bolivianos, además de estar regidas por otras exigencias legales
que se presentan a continuación:
 Ley N°1990 de 28 de julio de 1999, Ley General de Aduanas

(importación), para el proceso de importación.
 Licencia de funcionamiento, Ley Municipal Nº 013 "Licencias de

funcionamiento para el control de la actividad económica del Gobierno
Autónomo Municipal de Tarija", para poder operar legalmente en la ciudad de
Tarija.
 Código de Comercio; Decreto Ley Nº14379 de 25 de febrero de 1977,

exigencias de pago tributario.
 Ley General del Trabajo, para definir condiciones laborales con el

personal.
Como se puede observar para poder ingresar al sector de distribución de auto

repuestos en este caso amortiguadores para vehículos motorizados se debe
82
cumplir importantes exigencias legales, entre la más significativa el proceso

de importación.
La distribuidora de “Autorepuestos FV”, cuenta con experiencia en el rubro

debido a que esta, actualmente distribuye auto repuestos en diferentes
departamentos del país, aspecto fortalece a la distribuidora de “Autorespuestos
FV”, frente a los nuevos entrantes.
En conclusión, la fuerza de nuevos entrantes se considera baja, debido a las

barreras legales de ingreso al sector y acompañado de la experiencia de la
distribuidora de “Autorepuestos FV” en el sector en territorio boliviano.
3.2.1.2 El poder de los proveedores
El poder de los proveedores es uno de los aspectos más importantes para la

empresa distribuidora de “Autorepuestos FV”, ya que los amortiguadores que
se encuentra distribuyendo en la ciudad de Tarija, provienen de China, más
específicamente de la empresa Jinbo, según el propietario, con este país
consigue los mejores precios y contratos de llegada de mercancía hasta el
destino, tomando en cuenta que la competencia también importa
amortiguadores desde China e incluso llegaron a fabricar en la misma
empresa. El proveedor Jinbo y proveedores chinos en general son muy
abiertos a negociaciones en costos del proceso de logística de importación y
manejan un muy buen trato con el cliente, sin embargo, tienen precios
establecidos fijos, los cuales no están sujetos a negociación y a los que los
cliente deben adecuarse, el actual proveedor seleccionado es el más
conveniente para la distribuidora de “Autorepuestos FV” en la línea de
amortiguadores, además debido a que la empresa es un cliente antiguo de la
83
fábrica Jimbo este le da la opción de poder negociar el precio, material y tipo

de unión de los amortiguadores, es decir por soldadura o remachado.
3.2.1.2.1 Importaciones de auto repuestos en Bolivia
GRÁFICO N° III. 5: IMPORTACIÓN DE AUTO REPUESTOS EN
BOLIVIA
Fuente: (Instituto Bolivianos de comercio Exterior, 2018).
Como se puede observar en el gráfico, China es el principal país abastecedor

de autopartes en Bolivia en general, esto se debe que sus precios son los más
convenientes en comparación de otros países y a las marcas reconocidas que
manejan, a pesar de ser un país que se encuentra distante, los contratos
adquiridos son los más convenientes.
En conclusión, el poder de los proveedores es moderado, ya que los

proveedores chinos se caracterizan por entablar buenas relaciones con el
cliente y están abiertos a negociación en proceso de logística, en relación al
84
precio de sus productos manejan precios fijos que no presentan variaciones

frecuentes.
3.2.1.3 El poder de los compradores
Los compradores a los que oferta y comercializa los amortiguadores la

distribuidora de auto repuestos FV, son los comercios minoristas de autopartes
en Tarija, posteriormente estos se encargan de comercializarlos al por menor
entre la población.
Los compradores tienen un poder elevado, ya que la competencia ofrece

productos iguales, con pequeñas variaciones pero que en si cumplen el mismo
fin que los amortiguadores FV, entonces el cliente tiene variedad de
alternativas para elegir y seleccionará la que más se adecue a sus necesidades
y preferencias. Además que como se menciona en el planteamiento del
problema, actualmente la línea de amortiguadores FV no cuenta con un buen
nivel de notoriedad en el mercado de la ciudad de Tarija, situación que eleva
más aún el poder de los compradores, de modo que la empresa distribuidora
de “Autorepuestos FV”, deberá estudiar primeramente las características,
necesidades y preferencias del mercado de la ciudad de Tarija, para
posteriormente adecuarse a este y poder lograr comercializar de manera
exitosa los amortiguares entre comercios minoristas.
De igual manera deberá adecuarse a las necesidades y preferencias del cliente

minorista, es decir, la población que adquiere los amortiguadores por unidad.
3.2.1.4 Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre competidores para los amortiguadores de la línea FV se

encuentra presente y latente en el mercado de la ciudad de Tarija, los
85
amortiguadores “FV” ingresan al mercado tarijeño como una alternativa de

auto repuestos de calidad referente a durabilidad, lo que los posiciona a la
altura de las marcas más importantes que actualmente operan en el mercado,
entre ellas:
CUADRO N° III. 2: COMPETIDORES DE LA EMPRESA
“AUTOREPUESTOS FV”
EMPRESA PRODUCTO CARACTE- MARKETING POSICIONA-

RÍSTICAS DE MIENTO
CONTENIDOS
Amortiguadores  Unión por Si Alto

remachado
Contenido
 Liquido
 Nitrógeno
Amortiguadores  Unión por Si Medio

soldadura
 Contenido de
gas
Amortiguadores  Unión por Si Alto

soldadura
 Contenido de
gas
Fuente: Elaboración propia.
86
Actualmente estas marcas son las distribuidas por los comerciantes minoristas
de autopartes y cuentan con mayor tiempo en el mercado, lo que la posiciona
de mejor manera competitivamente, tanto en relación con comerciantes
minoristas, como con la población que adquiere productos por unidad.
Según lo mencionado anteriormente, la fuerza de rivalidad entre competidores

para la línea de amortiguadores “FV” es elevada, ya que esta al ser nueva en el
mercado se encuentra actualmente en desventaja competitiva y mediante la
propuesta planteada se pretende dar solución a tal situación.
3.2.1.5 Amenaza de sustitutos
Los amortiguadores para vehículos motorizados no cuentan con productos

sustitutos que puedan cumplir a cabalidad el fin para el cual, estos fueron
diseñados, sin embargo, el mismo producto pero con la cualidad de usado,
proveniente de vehículos que quedaron en desuso e ingresaron al país pueden
considerarse como sustitutos, actualmente en la ciudad de Tarija existe una
gran cantidad de comercios que ofrecen especialmente auto repuestos usados y
son de gran aceptación en la población debido a los precios más económicos
en comparación de amortiguadores nuevos, sin embargo, debe considerarse el
riesgo que corre el ultimo cliente, es decir, el que adquiere por unidad, ya que
estos repuestos usados no cuentan con ningún tipo de garantía y es incierto el
tiempo de uso que tiene y el estado en el que se encuentran. Equilibrando los
aspectos mencionados se considera la fuerza de amenaza de sustitutos como
media.
87
3.2.2 Análisis Interno
3.2.2.1 Descripción
La empresa distribuidora de “Autorepuestos FV” comercializa auto repuestos

en la ciudad de Villazón-Potosí desde el año 2005 con el nombre de
“Autorepuestos Flores”, empieza a incursionar en el país como importadora y
distribuidora desde el año 2015 con su actual nombre, introduciendo su línea
de amortiguadores “FV” en el departamento de Tarija, no cuenta con
instalaciones físicas en operación en la ciudad de Tarija, hasta la actualidad
realiza una distribución directa en el mercado tarijeño.
3.2.2.2 Dirección
Cuenta con instalaciones físicas en la ciudad de Villazón-Potosí, sobre la

Avenida Antofagasta esquina Beni.
3.2.2.3 Control de calidad
La empresa se asegura de que el producto de amortiguadores tenga dos

controles de calidad, la primera se realiza en la fábrica y la segunda se realiza
una vez llegado a la empresa, esto para garantizar la durabilidad del producto.
3.2.2.4 Producto
 El amortiguador tiene un diseño de doble tubo.

 Ayuda a restaurar las capacidades originales de manejo y control.
 Cuenta con una válvula patentada y uso de gas y líquido "nitrógeno".
 Ayuda a prolongar la vida de la llanta.
 Reduce la distancia de frenado y mejora la vida útil de los frenos.
88
 Ayuda a mantener la alineación correcta de las ruedas.
3.2.2.5 Marketing y ventas
En cuanto a publicidad, “Autorepuestos FV” lo realiza de manera empírica

mediante Facebook.
De ofrecer el producto y de las ventas se encarga solo el dueño de la empresa,

el cual realiza las visitas a las tiendas minoristas de auto repuestos y de igual
manera de llevar el pedido al cliente.
3.2.2.6 Estructura y organización interna
La empresa no cuenta con una estructura organizacional, todo lo realiza el

dueño de la empresa, el cual sería el gerente.
89
4 CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1OBJETIVOS
4.1.1 Objetivo general de la investigación de mercado
Conocer las características principales, necesidades y preferencias de la

población y comercios de auto repuestos minoristas de la ciudad de Tarija,
referente al consumo de auto repuestos de amortiguadores.
4.1.2 Objetivos específicos de la investigación de mercado
 Conocer una aproximación de demanda del consumo de auto repuestos

de amortiguadores.
 Identificar los competidores más fuertes para empresa.
 Identificar la percepción de la población acerca de los amortiguadores

FV.
 Identificar la percepción de los comercios minoristas acerca de los

amortiguadores FV.
 Identificar atributos más valorados al momento de consumir

amortiguadores como repuesto automotriz.
 Identificar los canales de distribución y promoción más importantes

para el consumidor minorista y mayorista.
90
4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
4.2.1 Población
Se contemplará dos poblaciones, como primera población las tiendas

comercializadoras minoristas de auto repuestos registradas legalmente en la
ciudad de Tarija, zona urbana. Según datos de FUNDEMPRESA, al año 2020
en la ciudad de Tarija existen 42 comercializadores de auto repuestos
registrados legalmente.
Se selecciona esta población porque las tiendas minoristas comercializadoras

de auto repuestos de la ciudad de Tarija son el mercado objetivo de la empresa
distribuidora “Autorepuestos FV" y su línea de amortiguadores.
Como segunda población se contempla a los consumidores de amortiguadores

para vehículos de la zona urbana de la ciudad de Tarija, a los cuales será
aplicado el instrumento de recolección de datos, es decir, la encuesta, para esta
población se toma en cuenta datos estadísticos del parque automotor de la
ciudad de Tarija, debido a que representa el número de consumidores de
amortiguadores para vehículos, el cual es el público objetivo de la empresa.
Según datos del Instituto Nacional de Estadística, el parque automotor de la

ciudad de Tarija alcanza una población al año 2020 de 66.657(automóviles,
camionetas, minibús y vagonetas) los cuales son de uso público, privado y
oficial.
4.2.2 Muestra
Para el cálculo del número de las dos muestras (tiendas minoristas de auto
repuestos y consumidores de amortiguadores para vehículos) se utilizará como
91
método el muestreo probabilístico y la técnica muestreo aleatorio simple, con

la finalidad de que el total de los individuos seleccionados como población
tengan la misma posibilidad de ser selectos y así los resultados sean lo más
representativo posible, para el cálculo se utiliza la siguiente expresión:
2
z ∗N∗p∗q
n= 2 2
e ∗ ( N −1 ) + z ∗p∗q
Primera muestra:
2
1,96 ∗42∗0,8∗0,2
n= 2 2
=36
0,05 ∗( 42−1 )+ 1,96 ∗0,8∗0,2
Dónde:
N = 42 tiendas comercializadoras minoristas de auto repuestos registradas

legalmente en la ciudad de Tarija.
El resultado del cálculo es de 36 lo que indica que se deberán aplicar 36

Segunda muestra:
2
1,96 ∗66.657∗0,8∗0,2
n= 2 2
=244,96
0,05 ∗( 66.657−1 )+ 1,96 ∗0,8∗0,2
92
Dónde:
N = 66.657 consumidores de amortiguadores de la ciudad de Tarija.
El resultado del cálculo es de 244,96 lo que indica que se deberán aplicar 245
93
4.2.3 Plan de Análisis de variables
4.2.3.1 Plan de análisis de variables población Nº 1
CUADRO N° IV. 1: PLAN DE ANÁLISIS DE VARIABLES Nº 1
Plan de análisis de variables, población Nº1

Interro- Tipo de variable Detalle de la Según respuesta
gante variable
Nº Categórica/Cuantitativa Dicotómica- Abierta- Excluyente-No
Nominal- Cerrada excluyente
Ordinal
1 Categórica Dicotómica Cerrada Excluyente
2 Categórica Ordinal Cerrada Excluyente
3 Categórica Nominal Abierta Excluyente
4 Categórica Nominal Cerrada No excluyente
5 Categórica Nominal Cerrada Excluyente
Fuente: Elaboración propia.
94
4.2.3.2 Plan de análisis de variables población Nº 2
CUADRO N° IV. 2: PLAN DE ANÁLISIS DE VARIABLES Nº 2
Plan de análisis de variables, población Nº2

Interro- Tipo de variable Detalle de la variable Según respuesta
gante
Nº Categórica/ Dicotómica-Nominal- Abierta- Excluyente
Cuantitativa Ordinal Cerrada -No
excluyente
3 Categórica Nominal Abierta Excluyente
4 Categórica Nominal Cerrada No
excluyente
95
4.2.4 Modelo de encuesta, herramienta de recolección de datos
El modelo de las dos encuestas aplicadas a las dos poblaciones se contempla

en el anexo Nº 3 y 4.
4.2.5 Trabajo de campo y recolección de datos
4.2.5.1 Selección de trabajadores de campo
El trabajador de campo seleccionado para el presente trabajo de investigación

fue la estudiante Ruth Vanessa Flores Vidaurre, estudiante de la Universidad
Privada Domingo Savio, que se encuentra cursando la modalidad de grado II,
dicha estudiante reúne las condiciones y capacidades necesarias para realizar
el trabajo de campo.
4.2.5.2 Capacitación de los trabajadores de campo
Para realizar la recolección de datos, diseño de la encuesta, la tabulación de

las encuestas y los análisis que corresponden a las mismas se recibió
capacitación por parte de la UPDS por medio de talleres y seguimiento
permanente de su guía designada.
4.2.5.3 Supervisión de los trabajadores de campo
La supervisión del trabajo de campo estuvo a cargo de la guía de modalidad de

grado II, Lic. Noelia Ochoa Sánchez.
4.2.5.4 Validación del trabajo de campo
Una vez que la trabajadora de campo presentó las encuestas llenas se procede
a la tabulación de datos en Excel y SPSS, para luego realizar los análisis
correspondientes, en base a los objetivos planteados en la investigación de
96
mercado, y finalmente se presentan los resultados formales en un documento

Word, respaldado por gráficos y cuadros.
97
4.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA
4.3.1 Resultados de población Nº1, comercios de auto repuestos

minoristas
4.3.1.1 Interrogante Nº1:
CUADRO N° IV. 3: DEMANDA DE AMORTIGUADORES EN
MINORISTAS
¿Usted adquiere auto repuesto de amortiguadores?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Si 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 1: DEMANDA DE AMORTIGUADORES EN
MINORISTAS
En el gráfico se observa el requerimiento de los amortiguadores en general, en

el 100 % de las tiendas minoristas de auto repuestos, aspecto que favorece a la
98
distribuidora de auto repuestos FV, ya que la demanda de los amortiguadores

es total.
4.3.1.2 Interrogante Nº 2
CUADRO N° IV. 4: FRECUENCIA DE DEMANDA DE
AMORTIGUADORES AL POR MAYOR
¿Con que frecuencia usted realiza pedidos de amortiguadores?

válido
Una vez por mes 21 58,3 58,3
Una vez cada tres meses 12 33,3 33,3
Una vez cada medio año 3 8,3 8,3
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 2: FRECUENCIA DE DEMANDA DE

AMORTIGUADORES AL POR MAYOR
99
La frecuencia de adquisición de amortiguadores al por mayor es la siguiente,

un 58 % de los comercios indicaron que se abastecen una vez por mes; un
33% una vez cada tres meses y un 8 % una vez cada medio año, demostrando
una demanda de amortiguadores en el mercado de la ciudad de Tarija muy
positiva para los intereses de la auto distribuidora FV.
CUADRO N° IV. 5: PROVEEDORES DE AMORTIGUADORES MAS

RECONOCIDOS
Proveedor Frecuencia Porcentaje
KYB 90 83
Yoitoki 72 67
Rhino 67 62
GRÁFICO N° IV. 3: PROVEEDORES DE AMORTIGUADORES MÁS
RECONOCIDOS
100
83
90
80 67
62
70
60
% 50
40
30
20
10
0
KYB Yoitoki Rhino
Nota: se debe considerar que la presente interrogante es de respuesta abierta y

no excluyente, por tal motivo los porcentajes obtenidos no cuadran en un
100%.
Mediante la presente interrogante se identifica las principales marcas de

proveedores con los que deberán competir los amortiguadores FV, destacan
marcas como KYB en un 83%; Yoitoki en un 67% y Rhino en un 62%; estos
competidores se encuentran presentes en el mercado y cuentan con mayor
permanencia, por lo tanto, su aceptación y conocimiento es mayor, por lo que
se hace necesario el diseño de estrategias para la distribuidora de auto
repuestos FV.
CUADRO N° IV. 6: FACTORES CONSIDERADOS AL MOMENTO DE
SELECCIONAR UN PROVEEDOR
Respuestas Porcentaje
N Porcentaje de casos
101
Factores Precio 29 40,8% 82,9%

Calidad (Durabilidad) 15 21,1% 42,9%
Reconocimiento de marca 12 16,9% 34,3%
Variedad de modelos 15 21,1% 42,9%
Total 71 100,0% 202,9%
GRÁFICO N° IV. 4: FACTORES CONSIDERADOS AL MOMENTO
DE SELECCIONAR UN PROVEEDOR
Nota: se debe considerar que la presente interrogante es de selección múltiple,

por tal motivo, los porcentajes obtenidos no cuadran en un 100 %.
102
Los factores considerados al momento de seleccionar un proveedor de

amortiguadores son los siguientes, con 83% el precio; con 43% la calidad
(Durabilidad); con 43% la variedad de modelos disponibles y con 34% el
reconocimiento de la marca del amortiguador; por lo tanto, estos factores
deberán ser considerados en el diseño de difusión de contenido publicitario de
los amortiguadores FV.
4.3.1.5 Interrogante Nº5:
CUADRO N° IV. 7: EXPECTATIVAS ESPERADAS DE LOS
PROVEEDORES SELECCIONADOS
¿Qué expectativa tienen usted al adquirir productos de sus proveedores?

válido
Obtener productos de calidad 21 58,3 58,3
No recibir quejas de cliente al 15 41,7 41,7
por menor
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 5: EXPECTATIVAS ESPERADAS DE LOS
PROVEEDORES SELECCIONADOS
103
Las expectativas de los comerciantes minoristas respecto a los proveedores de

auto repuestos son las siguientes, con 57 % obtener productos de calidad y con
43% no recibir quejas de los clientes unitarios, demostrando que los comercios
minoristas cuidan la imagen de su negocio y buscan la satisfacción de sus
clientes.
CUADRO N° IV. 8: GRADO DE SATISFACCIÓN DE ACTUALES
PROVEEDORES
¿Qué tan satisfecho se encuentra con sus actuales

proveedores de amortiguadores?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Satisfecho 14 38,9 38,9
Regular 22 61,1 61,1
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 6: GRADO DE SATISFACCIÓN DE ACTUALES
PROVEEDORES
104
Es importante conocer la satisfacción actual de los proveedores con el fin de

analizar a la competencia y la percepción de sus amortiguadores, un 61 %
indica que el grado de satisfacción es regular, un 39 % indica encontrarse
satisfecho, dejando la oportunidad de poder satisfacer a cabalidad a este grupo
de comercios que consideran a la competencia como regular.
CUADRO N° IV. 9: FRECUENCIA DE QUEJAS PRESENTADAS POR
COMPRADORES FINALES
¿Recibe quejas, devoluciones o reclamos por ventas de

amortiguadores?
En alguna ocasión 22 61,1 61,1
Nunca 14 38,9 38,9
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 7: FRECUENCIA DE QUEJAS PRESENTADAS POR
COMPRADORES FINALES
105
Una de las principales expectativas de los comercios minoristas al momento

de seleccionar un proveedor es no recibir quejas por los repuestos
comercializados a clientes unitarios, ya que esta situación mancha la imagen
del comercio minorista. Por medio de la presente interrogante se identifica
que, si los intermediarios reciben o no quejas por repuestos, un 61 % afirma
que si reciben queja en ocasionas, mientras que un 39 % afirma nunca recibir
quejas por parte de los clientes, este aspecto deberá considerar en el diseño de
la propuesta, de manera que se pueda retribuir de alguna manera al cliente que
sufrió la compra de algún producto en mal estado.
CUADRO N° IV. 10: TIPO DE QUEJAS MAS RECIBIDAS POR
COMERCIOS MINORISTAS
¿Qué tipo de quejas recibe?
106
Precios muy elevados 12 33,3 54,5
Productos fallados 10 27,8 45,5
Total 22 61,1 100,0
No recibe quejas 14 38,9
Total 36 100,0
GRÁFICO N° IV. 8:TIPO DE QUEJAS MAS RECIBIDAS POR
COMERCIOS MINORISTAS
Las quejas más frecuentes son por productos fallados con 55% y precios muy
elevados con 45%. Los amortiguadores FV con el fin de ofertar un producto
garantizado y de calidad somete a sus amortiguadores a 2 controles de calidad
antes de ser comercializados, uno de los controles se realiza en la fábrica de
origen y el próximo en su ingreso al país, información que deberá ser
difundida a los minoristas, para impulsar las ventas.
107
CUADRO N° IV. 11: GRADO DE INTERÉS DE MINORISTAS POR
RECIBIR INFORMACIÓN DE NUEVOS PROVEEDORES
¿Qué tan interesado se muestra al momento de

recibir ofertas de nuevos proveedores?
Frecuencia Porcentaje
Muy interesado 22 61,1
Interesado 14 38,9
Total 36 100,0
GRÁFICO N° IV. 9: GRADO DE INTERÉS DE MINORISTAS POR
RECIBIR INFORMACIÓN DE NUEVOS PROVEEDORES
Mediante la presenta interrogante se determina el grado de interés de los

minoristas por información referente a nuevos proveedores de amortiguadores,
donde los resultados indican que un 61% se encuentran muy interesados y un
39% manifiestan estar interesados; por lo tanto, “Autorepuestos” FV deberá
108
procurar brindar la mayor cantidad de información referente a sus existencia y

productos en el mercado objetivo.
CUADRO N° IV. 12: GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV EN MINORISTAS
¿Conoce la línea de amortiguadores FV?

Si 21 58,3
No 15 41,7
Total 36 100,0
GRÁFICO N° IV. 10 : GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA LÍNEA
DE AMORTIGUADORES FV EN MINORISTAS
109
Es muy importante conocer el nivel de conocimiento de la población acerca de

la línea de amortiguadores FV, con la finalidad de sustentar la problemática
planteada en la investigación y justificar el diseño de la propuesta, en el
gráfico se observa que un 58% de los minoristas si conoce la línea de
amortiguadores FV, mientras que un 42% no conoce, dejando un gran
porcentaje de mercado al que se debe llegar, haciéndose evidente la necesidad
de plan de marketing comunicación para la distribuidora FV.
CUADRO N° IV. 13: DEMANDA DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV POR PARTE DE MINORISTAS
¿Adquiere amortiguadores de la línea FV?

válido
Frecuentemente 9 25,0 42,9
En ocasiones 12 33,3 57,1
Total 21 58,3 100,0
No adquiere amortiguadores FV 15 41,7
Total 36 100,0
110
GRÁFICO N° IV. 11: DEMANDA DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV POR PARTE DE MINORISTAS
No necesariamente todos los minoristas que conocen los amortiguadores FV

adquirirán los mismos, por lo tanto, es importante conocer que cantidad de
población adquiere los amortiguadores FV en sus comercios, un 43% de los
comercios que conocen la marca adquieren sus productos frecuentemente y un
57% solo lo hacen ocasionalmente, por lo tanto, se deberá convencer a este
57% acerca de los beneficios y calidad de los amortiguadores FV, con la
finalidad de lograr una mayor aceptación.
CUADRO N° IV. 14: PERCEPCIÓN DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV EN DISTRIBUIDORES MINORISTAS
¿Cómo califica los amortiguadores FV, según sus características?
111

Muy buenos 18 50,0 85,7
Buenos 3 8,3 14,3
Total 21 58,3 100,0
No adquiere 15 41,7
amortiguadores FV
Total 36 100,0
GRÁFICO N° IV. 12: PERCEPCIÓN DE LA LÍNEA DE
AMORTIGUADORES FV EN DISTRIBUIDORES MINORISTAS
Conocer la percepción de los minoristas acerca de los amortiguadores FV es

muy importante, un 86% manifiestan que estos son muy buenos y un 14%
indica buenos; es decir, la percepción de la marca es muy buena, haciendo
evidente que el problema de aceptación no radica en la calidad sino en la
deficiente comunicación de la línea al mercado objetivo.
112
CUADRO N° IV. 15: PERCEPCIÓN ACERCA DE LA ADQUISICIÓN
DE AMORTIGUADORES FV AL POR MAYOR
¿Con qué facilidad adquiere amortiguadores de la línea FV?

Regular 21 58,3 100,0

No adquiere 15 41,7
amortiguadores FV
Total 36 100,0
GRÁFICO N° IV. 13: PERCEPCIÓN ACERCA DE LA ADQUISICIÓN
DE AMORTIGUADORES FV AL POR MAYOR
De igual manera, la percepción de adquisición de amortiguadores al por mayor

de la línea FV es importante, un 100% de los minoristas afirman que el
proceso de adquisición es regular, por lo tanto, se deberán plantear estrategias
que permitan solucionar estos problemas de comunicación entre la FV y el
comercio minorista.
113
CUADRO N° IV. 16: MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS
UTILIZADOS POR MINORISTAS
¿Por qué medio de comunicación se informa acerca de proveedores de

amortiguadores?
Televisión 1 2,8 2,8
Redes sociales 7 19,4 19,4
Promotores 24 66,7 66,7
Requerimiento de clientes 4 11,1 11,1
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 14: MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS
UTILIZADOS POR MINORISTAS
114
Los canales de distribución de información es uno de los principales objetivos

de la investigación de mercados, se observa que los minoristas utilizan como
principal canal de información con 67% son los promotores que acuden a sus
comercios a promocionar los productos; un 19% se informan por medio de
redes sociales y solo un 11% por requerimiento de los clientes, entonces estos
canales de información identificados deberán ser utilizados al momento de
difundir el contenido publicitario de la línea de amortiguadores FV.
CUADRO N° IV. 17: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR
MINORISTAS
¿Cuáles son las redes sociales que usted utiliza con mayor frecuencia?
Facebook 23 63,9 63,9
WhatsApp 13 36,1 36,1
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 15: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR
MINORISTAS
115
Las redes sociales juegan un papel muy importante en la actualidad, ya que

estas permiten difundir contenido de manera masiva y a bajo costo, acceder a
herramientas de registro de información del comercio y una comunicación
fluida y en todo momento entre el minorista y la distribuidora FV. Las redes
sociales más utilizadas por los minoristas son con 64 % Facebook y con 36 %
WhatsApp.
CUADRO N° IV. 18: MEDIO DE CONTACTO PREFERIDO POR
MINORISTAS
¿Por qué medio le gustaría comunicarse con proveedores?

Llamada telefónica 4 11,1 11,1
Visita de promotor 25 69,4 69,4
Mensajería instantánea 7 19,4 19,4
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 16: MEDIO DE CONTACTO PREFERIDO POR
MINORISTAS
116
En la actualidad en contacto entre proveedor y minorista puede darse de

manera virtual y presencial, y auto distribuidora FV, deberá adecuarse a las
preferencias del comercio minorista, un 69% afirma que prefiere el contacto
presencial por medio de vistas de promotores; un 19% indica prefiere
mensajería instantánea y un 11% llamadas telefónicas; por lo tanto,
distribuidora FV enfatizará el contacto por medio de promotores, sin dejar de
lado los medios virtuales que son de mucha importancia en la actualidad.
¿Por qué motivos no comercializa amortiguadores en su comercio de auto

repuestos?
El 100% de los comercios de auto repuestos minoristas afirman adquirir para

reventa amortiguadores como repuestos, por lo tanto, la presente interrogante
se queda sin participantes.
CUADRO N° IV. 19: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DE NEGOCIOS DE
AUTO REPUESTOS
¿Cuántos años de operación tiene su comercio?
117

1 a 5 años 5 13,9 13,9
6 a 10 años 10 27,8 27,8
10 años o mas 21 58,3 58,3
Total 36 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 17: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DE NEGOCIOS DE
AUTO REPUESTOS
La encuesta se aplicó de manera aleatoria a comercios minoristas de auto

repuestos en la ciudad de Tarija, obteniendo la participación de comercios con
diferentes años de experiencia en el mercado, un 14% afirma contar con 1 a 5
118
años de experiencia; un 28% de 6 a 10 años de experiencia y una mayoría del

58% con experiencia de 10 años o más.
4.3.2 Análisis bivariado población Nº 1
4.3.2.1 Cruce de variables Nº 1
CUADRO N° IV. 20: FRECUENCIA DE ABASTECIMIENTO DE
AMORTIGUADORES, RESPECTO A LA ANTIGÜEDAD DEL
COMERCIO
Tabla cruzada ¿Con que frecuencia usted realiza pedidos de amortiguadores?

*¿Cuántos años de operación tiene su comercio?
Recuento
¿Cuántos años de operación tiene su Total
comercio?
1 a 5 años 6 a 10 10 años o
años mas
¿Con qué Una vez por mes 3 6 12 21
frecuencia Una vez cada 0 3 9 12
usted realiza tres meses
pedidos de Una vez cada 2 1 0 3
119
amortiguadore medio año

s?
Total 5 10 21 36
GRÁFICO N° IV. 18: FRECUENCIA DE ABASTECIMIENTO DE
AMORTIGUADORES, RESPECTO A LA ANTIGÜEDAD DEL
COMERCIO
Por medio del presente cruce de variables se obtiene que los comercios con
más antigüedad en el mercado requieren de abastecimiento de amortiguadores
mensualmente, mientras que los más nuevos se abastecen con frecuencias de
120
cada tres meses o cada medio años, esta información permitirá planificar las
visitas de promotores a los diferentes comercios minoristas.
4.3.3 Conclusiones de la población N° 1, comercios minoristas de auto

repuestos
 En el gráfico se observa el requerimiento de los amortiguadores en

general, se da el 100 % de las tiendas minoristas de auto repuestos.
 La frecuencia de adquisición de amortiguadores al por mayor es la
siguiente, un 58 % de los comercios indicaron que se abastecen una vez por
mes; un 33% una vez cada tres meses y un 8% una vez cada medio año.
 Se identifica las principales marcas de proveedores con los que deberán
competir los amortiguadores FV, destacan marcas como KYB en un 83%;
Yoitoki en un 67% y Rhino en un 62%.
 Los factores considerados al momento de seleccionar un proveedor de
amortiguadores son los siguientes, con 83% el precio; con 43% la calidad
(Durabilidad); con 43% la variedad de modelos disponibles y con 34% el
reconocimiento de la marca del amortiguador.
 Las expectativas de los comerciantes minoristas respecto a los
proveedores de auto repuestos son las siguientes, con 58% obtener productos
de calidad y con 42% no recibir quejas de los clientes unitarios.
 Es importante conocer la satisfacción actual de los proveedores con el
fin de analizar a la competencia y la percepción de sus amortiguadores, un
61% indica que el grado de satisfacción es regular; un 39% indica encontrarse
satisfecho.
 Se identifica si los intermediarios reciben o no quejas por repuestos, un
61% afirma que si reciben queja en ocasionas, mientras que un 39% afirma
121
nunca recibir quejas por parte de los clientes, este aspecto deberá considerar
en el diseño de la propuesta.
 Las quejas más frecuentes son por productos fallados con 55% y precios
muy elevados con 45%.
 Se determina el grado de interés de los minoristas por información
referente a nuevos proveedores de amortiguadores, donde los resultados
indican que un 61% se encuentran muy interesados y un 39% manifiestan
estar interesados.
 Un 58% de los minoristas si conoce la línea de amortiguadores FV,
mientras que un 42% no conoce, dejando un gran porcentaje de mercado al
que se debe llegar, haciéndose evidente la necesidad de plan de marketing
comunicación para la distribuidora FV.
 No necesariamente todos los minoristas que conocen los
amortiguadores FV adquirirán los mismos, por lo tanto, es importante conocer
que cantidad de población adquiere los amortiguadores FV en sus comercios,
un 43% de los comercios que conocen la marca adquieren sus productos
frecuentemente y un 57% solo lo hacen ocasionalmente.
 Conocer la percepción de los minoristas acerca de los amortiguadores
FV es muy importante, un 86% manifiestan que estos son muy buenos y un
14% indica buenos, es decir, la percepción de la marca es muy buena,
haciendo evidente que el problema de aceptación no radica en la calidad sino
en la deficiente comunicación de la línea al mercado objetivo.
 Un 100% de los minoristas afirman que el proceso de adquisición es
regular, por lo tanto, se deberán plantear estrategias que permitan solucionar
estos problemas de comunicación entre la FV y el comercio minorista.
122
 Se observa que los minoristas utilizan como principal canal de

información con 67% a los promotores que acuden a sus comercios a
promocionar los productos, un 19% se informan por medio de redes sociales y
solo un 11% por requerimiento de los clientes.
 Las redes sociales más utilizadas por los minoristas son con 64%
Facebook y con 36% WhatsApp.
 En la actualidad, en contacto entre proveedor y minorista puede darse
de manera virtual y presencial, y auto distribuidora FV, deberá adecuarse a las
preferencias del comercio minorista, un 69% afirma que prefiere el contacto
presencial por medio de vistas de promotores; un 19% indica prefiere
mensajería instantánea y un 11% llamadas telefónicas.
 La encuesta se aplicó de manera aleatoria a comercios minoristas de
auto repuestos en la ciudad de Tarija, obteniendo la participación de
comercios con diferentes años de experiencia en el mercado, un 14% afirma
contar con 1 a 5 años de experiencia; un 28% de 6 a 10 años de experiencia y
una mayoría del 58% con experiencia de 10 años o más.
 Por medio del presente cruce de variables se obtiene que los comercios
con más antigüedad en el mercado requieren de abastecimiento de
amortiguadores mensualmente, mientras que los más nuevos se abastecen con
frecuencias de cada tres meses o cada medio años, esta información permitirá
planificar las visitas de promotores a los diferentes comercios minoristas.
123
4.3.4 Resultado de población Nº2, población de la ciudad de Tarija que

cuenta con vehículo motorizado
CUADRO N° IV. 21: CONSUMO DE AMORTIGUADORES
VEHICULARES EN POBLACIÓN
¿Usted adquiere auto repuesto de amortiguadores?

Si 185 75,8 75,8
No 59 24,2 24,2
Total 244 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 19: CONSUMO DE AMORTIGUADORES
VEHICULARES EN POBLACIÓN
Un 76% de la población encuestada afirma que, si compra en algún momento

amortiguadores vehiculares, mientras que un 24% no lo hacen, resultados muy
favorables para la distribuidora FV, ya que la demanda de amortiguadores
como repuesto es elevada en la ciudad de Tarija.
124
CUADRO N° IV. 22: FRECUENCIA DE CAMBIO DE
AMORTIGUADORES EN VEHÍCULOS DE POBLACIÓN
¿Con qué frecuencia renueva amortiguadores de su automóvil?

Cada medio año 13 5,3 7,0
Cada año 23 9,4 12,4
Cada dos años 111 45,5 60,0
Cada tres años 38 15,6 20,5
Total 185 75,8 100,0
No adquiere amortiguadores 59 24,2
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 20: FRECUENCIA DE CAMBIO DE
AMORTIGUADORES EN VEHÍCULOS DE POBLACIÓN
125
La frecuencia de renovación de amortiguadores en la población de la ciudad

de Tarija es en un 60% cada dos años; un 21% cada tres años; un 12% cada
año y solo un 7% cada medio, resultados favorables considerando la cantidad
de vehículos y su crecimiento en la ciudad, además de que generalmente en
cada renovación se compran 2 pares de amortiguadores.
CUADRO N° IV. 23: MARCAS DE AMORTIGUADORES
PREFERIDAS POR LA POBLACIÓN
Proveedor Frecuencia Porcentaje

Rhino 521 71
Yoitoki 489 67
KYB 610 83
GRÁFICO N° IV. 21: MARCAS DE AMORTIGUADORES
PREFERIDAS POR LA POBLACIÓN
83
90
80 71 67
70
60
50
%
40
30
20
10
0
Rhino Yoitoki KYB
126
Nota: se debe considerar que la presente interrogante es de respuesta abierta y

no excluyente, por tal motivo los porcentajes obtenidos no cuadran en un
100%.
Las marcas de amortiguadores más conocidas en el mercado de la ciudad de

Tarija son con un 83% la marca KYB; con un 71% la marca Rhino y un 67%
la marca Yoitoki, por lo tanto, serán estas marcas con las que deberá competir
la línea de amortiguadores FV en el mercado de la ciudad de Tarija.
CUADRO N° IV. 24: FACTORES MÁS CONSIDERADOS AL
MOMENTO DE ADQUIRIR AMORTIGUADORES COMO
REPUESTOS
¿Qué motivo lo impulsan a seleccionar la marca de amortiguadores?

Respuestas Porcentaje
N Porcentaje de casos
Precio 160 43,1% 86,5%
Calidad (Durabilidad) 153 41,2% 82,7%
Reconocimiento de marca 25 6,7% 13,5%
Origen 33 8,9% 17,8%
Total 371 100,0% 200,5%
127
GRÁFICO N° IV. 22: FACTORES MÁS CONSIDERADOS AL
MOMENTO DE ADQUIRIR AMORTIGUADORES COMO
REPUESTOS
86.5%
90% 82.7%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
17.8%
20% 13.5%
10%
0%
Precio Calidad Reconocimiento Origen
de marca
Los factores más considerados al momento de comprar amortiguadores

vehiculares de manera unitaria son en primer lugar con 87% el precio; un 83%
considera la calidad (Durabilidad); un 18% el origen de fabricación y solo
14% el reconocimiento de la marca; factores que deberán ser considerados al
momento de diseñar las estrategias a plantear, cabe destacar que la población
no considera como demasiado importante la marca, aspecto que favorece a la
línea de amortiguadores FV, ya que esta aun no es bien reconocida en el
mercado de la ciudad de Tarija.
128
CUADRO N° IV. 25: GRADO DE SATISFACCIÓN EN LA
POBLACIÓN, RESPECTO A AMORTIGUARES VEHICULARES
¿Qué tan satisfecho se encuentra con la marca de amortiguadores que

selecciono?
Satisfecho 62 25,4 33,5
Regular 123 50,4 66,5
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 23: GRADO DE SATISFACCIÓN EN LA
POBLACIÓN, RESPECTO A AMORTIGUARES VEHICULARES
129
Es importante conocer qué tan satisfecha se encuentra la población con las

actuales marcas de amortiguadores, según los resultados a la interrogante
planteada, un 66% considera que su grado de satisfacción es regular y un 34%
indica que se encuentra satisfecho, dejando un porcentaje importante de
población que no se encuentra del todo satisfecha, considerándose como
oportunidad de captación para la distribuidora FV.
CUADRO N° IV. 26: ESTADO DE AMORTIGUADORES
PREFERIDOS
¿Usted adquiere amortiguadores nuevos o usados (repuestos)?

válido
Nuevos 140 57,4 75,7
Usados (Repuestos) 45 18,4 24,3
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
130
GRÁFICO N° IV. 24: ESTADO DE AMORTIGUADORES
PREFERIDOS
La presente interrogante tiene la finalidad de identificar las preferencias de

estado de amortiguador para su vehículo, un 76 % indica que prefiere comprar
amortiguadores nuevos y solo un 24 % prefiere usados (repuestos), sin
embargo, comprar amortiguadores usados trae consigo diferentes desventajas
y riesgos, por lo tanto, esta información deberá ser comunicada a la población
por medio de la presente planificación, con el fin de impulsar las ventas de
amortiguadores nuevos.
131
CUADRO N° IV. 27: NIVEL DE INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN
CLIENTE
¿Recibe consejos de su mecánico acerca del mantenimiento de

amortiguadores?
Si 139 57,0 75,1
No 46 18,9 24,9
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 25: NIVEL DE INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN
CLIENTE
132
Los mecánicos generalmente son los que asesoran a sus clientes respecto a las
intervenciones a realizar en sus vehículos, en el caso de los amortiguadores,
un 75% de población indica que los mecánicos si influyen en las decisiones y
solo en un 25% no influye la opinión o consejo de mecánicos (pero influye el
personal de ventas, es decir vendedores de tiendas minoristas). Se deberá
considerar a los mecánicos como una fuente de comunicación de información
a los clientes, por lo tanto, será necesario establecer relaciones públicas con
estos.
CUADRO N° IV. 28 INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN LA COMPRA
DE AMORTIGUADORES
¿Cuál es el consejo más frecuente?

Comprar nuevos 96 39,3 69,1
amortiguadores
Reparar los 43 17,6 30,9
amortiguadores
Total 139 57,0 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
No recibe consejo 46 18,9
Total 244 100,0
133
GRÁFICO N° IV. 26: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN LA
COMPRA DE AMORTIGUADORES
La presente interrogante permite conocer qué tipo de consejos otorgan los

mecánicos a los clientes respecto a fallos en amortiguadores, un 69 % de los
clientes indica que los mecánicos recomiendas comprar nuevos
amortiguadores y un 31 % indica que recomiendas reparar los amortiguadores,
se observa que un gran porcentaje de población puede ser mal influenciado
por mecánicos, ya que los amortiguadores no son reparables.
134
CUADRO N° IV. 29: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A
CONSECUENCIAS DE AMORTIGUADORES DE SEGUNDA MANO
¿Conoce las consecuencias de utilizar amortiguadores de

segunda mano?
Si 53 21,7 28,6
No 132 54,1 71,4
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 27: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A
CONSECUENCIAS DE AMORTIGUADORES DE SEGUNDA MANO
Es importante conocer el grado de conocimiento del consumidor final respecto

a la línea de amortiguadores FV, un 71% de los consumidores finales afirman
135
conocer la línea de amortiguadores FV y un 29% no conocen la línea,

haciendo evidente la necesidad de comunicar la existencia de la marca FV al
significativo porcentaje de población que desconoce sobre la marca.
CUADRO N° IV. 30: NIVEL DE INTERÉS ACERCA DE
INFORMACIÓN DE NUEVAS MARCAS DE AMORTIGUADORES
¿Qué tan interesado se muestra al momento de recibir ofertas

de nuevas marcas de amortiguadores?
Interesado 127 52,0
Regular 58 23,8
Total 185 75,8
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 28: NIVEL DE INTERÉS ACERCA DE
INFORMACIÓN DE NUEVAS MARCAS DE AMORTIGUADORES
136
Es importante conocer el grado de interés del consumidor final acerca de

nuevas marcas de amortiguadores en el mercado, los resultados indican que un
69 % tiene interés de conocer acerca de nuevas marcas y un 31 % indica que
su interés es regular; por lo tanto, deberá considerarse en la propuesta un plan
de difusión de información referente a los amortiguadores de la línea FV y la
existencia de la marca.
CUADRO N° IV. 31: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A
AMORTIGUADORES DE LÍQUIDO Y GAS
¿Conoce los beneficios de amortiguadores hechos con líquido y

gas?
Si 41 16,8 22,2
No 144 59,0 77,8
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
137
GRÁFICO N° IV. 29: NIVEL DE CONOCIMIENTO REFERENTE A
AMORTIGUADORES DE LIQUIDO Y GAS
Mediante la presente interrogante se puede identificar que la población tiene

muy poco conocimiento acerca de los amortiguadores, dejándose influenciar
en su mayoría por consejos de mecánicos o el vendedor de los repuestos, un
78% indica que no conoce acerca de los beneficios de los amortiguadores de
líquido y gas, dejando un reducido porcentaje de 22% que si cuenta con
conocimiento.
138
CUADRO N° IV. 32: NIVEL DE CONOCIMIENTO EN POBLACIÓN,
ACERCA DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV
¿Conoce la línea de amortiguadores FV?

Si 123 50,4 66,5
No 62 25,4 33,5
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 30: NIVEL DE CONOCIMIENTO EN POBLACIÓN,
ACERCA DE LA LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV
Con el fin de identificar la presencia de la marca de amortiguadores FV en la

población de la ciudad de Tarija, se plantea la siguiente interrogante, un 66%
139
de los consumidores finales de amortiguadores afirma si conocer de la línea

FV, mientras que un 34% indica que no, sustentando la problemática
planteada en la investigación, que indica un bajo nivel de conocimiento de la
marca FV en la población de la ciudad de Tarija.
CUADRO N° IV. 33: DEMANDA UNITARIA DE AMORTIGUADORES
DE LÍNEA FV
¿Adquiere amortiguadores de la línea FV?

Si 101 41,4 54,6
No 77 31,6 41,6
En alguna ocasión 7 2,9 3,8
Total 185 75,8 100,0
Total 244 100,0
140
GRÁFICO N° IV. 31: DEMANDA UNITARIA DE
AMORTIGUADORES DE LÍNEA FV
4%
42%
55%
Del total de población que conoce acerca de los amortiguadores FV,

solamente un 55% adquiere de esta marca; un 4% en algunas ocasiones y un
42% no lo hacen, a este porcentaje de población no solamente se deberá hacer
conocer la marca, sino también convencer al consumidor que le conviene
optar por la línea de amortiguadores FV, respecto a la competencia.
141
CUADRO N° IV. 34: PERCEPCIÓN DE POBLACIÓN DE TARIJA,
RESPECTO A CARACTERÍSTICAS DE AMORTIGUADORES FV
¿Cómo califica los amortiguadores FV, según sus

características?
Muy buenos 19 7,8 10,3
Buenos 99 40,6 53,5
Regular 67 27,4 36,2
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 32: PERCEPCIÓN DE POBLACIÓN DE TARIJA,
RESPECTO A CARACTERÍSTICAS DE AMORTIGUADORES FV
36% 10%
54%
142
La percepción de la población consumidora final de los amortiguadores de

línea FV, es la siguiente, un 54% califica a los amortiguadores como buenos;
un 10% como muy buenos y solamente un 36% como regular, según los
resultados se deduce que el grado de satisfacción de los amortiguadores FV es
bueno, y una vez que se logre comunicar la marca y sus propiedades esta será
de gran aceptación en el mercado de la ciudad de Tarija.
CUADRO N° IV. 35: MEDIOS DE INFORMACIÓN PREFERIDOS
POR POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE TARIJA
¿Por qué medio de comunicación se informa acerca de marcas de

amortiguadores?
Otros Sugerencia de tienda 41 16,8 22,2
Redes sociales 49 20,1 26,5
Mecánico 95 38,9 51,4
Total 185 75,8 100,0
Total 244 100,0
143
GRÁFICO N° IV. 33: MEDIOS DE INFORMACIÓN PREFERIDOS
POR POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE TARIJA
Se identifica los medios de información que utiliza con mayor frecuencia el

consumidor final, un 51% afirma que se informa acerca de amortiguadores por
medio de su mecánico; un 26% por medio de redes sociales y un 22% por
medio de sugerencias de tiendas, dejando ver la importancia de generar
relaciones públicas con mecánicos y comerciantes minoristas, como la
importancia de las redes sociales.
144
CUADRO N° IV. 36: REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS POR
POBLACIÓN
¿Cuáles son las redes sociales que usted utiliza con mayor frecuencia?
Facebook 123 50,4 66,5

WhatsApp 62 25,4 33,5
Total 185 75,8 100,0
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 34: REDES SOCIALES MAS UTILIZADAS POR
POBLACIÓN
145
Las redes sociales son medios de difusión masivos de bajo costo, medios de
registro de información, comunicación e interacción entre cliente-
intermediario y proveedor, por lo tanto, se hace importante identificar las
redes sociales más preferidas, un 66% afirma que prefieren Facebook y un
34% afirma WhatsApp, las cuales servirán como medios de comunicación
digital en la propuesta.
CUADRO N° IV. 37: TIPO DE PROMOCIONES PREFERIDAS POR
LA POBLACIÓN, RESPECTO A AUTO REPUESTOS
¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al comprar repuestos?

Descuentos por 18 7,4 9,7
monto de compra
Descuentos por 60 24,6 32,4
cliente antiguo
Regalos extras para 107 43,9 57,8
el vehículo
Total 185 75,8 100,0
No adquiere 59 24,2
amortiguadores
Total 244 100,0
146
GRÁFICO N° IV. 35: TIPO DE PROMOCIONES PREFERIDAS POR
LA POBLACIÓN, RESPECTO A AUTO REPUESTOS
La distribuidora FV, aplicara diferentes promociones para impulsar su línea de

amortiguadores, entre estas deberán considerarse las más preferidas por las
poblaciones, un 58% de población prefiere regalos extras para el vehículo; un
32% descuentos por antigüedad del cliente y un 10% descuentos por montos
de compra alcanzados, estas deberán ser las promociones consideradas en la
propuesta.
147
CUADRO N° IV. 38: MOTIVOS DE NO CONSUMO DE
AMORTIGUADORES VEHICULARES
¿Por qué motivos no adquiere amortiguadores como repuestos?

Prefiero reparación 39 16,0 66,1
de mecánico
Manejo vehículos 12 4,9 20,3
nuevos
Otros 8 3,3 13,6
Total 59 24,2 100,0
Si adquiere 185 75,8
amortiguadores
Total 244 100,0
GRÁFICO N° IV. 36: MOTIVOS DE NO CONSUMO DE
AMORTIGUADORES VEHICULARES
148
Cierto grupo de población afirmó que no consume amortiguadores vehiculares

como repuestos, por lo que es importante conocer las razones de no consumo,
un 66 % indica que prefiere reparación de mecánicos; un 20% porque manejan
vehículos nuevos que no presentan problemas y un 14% indica otros, por lo
tanto, se observa que existe un 22% de población para concientizar e informar
que los amortiguadores no deben ser reparados, ya que no están diseñados
para reparación.
CUADRO N° IV. 39: GÉNERO DEL ENCUESTADO
¿Género del encuestado?

Masculino 144 59,0 59,0
Femenino 100 41,0 41,0
Total 244 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 37: GÉNERO DEL ENCUESTADO
149
La encuesta se aplicó de manera aleatoria y se encuestaron un 59 % de

individuos que corresponde al género masculino y un 41 % al género
femenino.
CUADRO N° IV. 40: EDAD DEL ENCUESTADO
¿Edad del encuestado?

18 a 30 años 86 35,2 35,2
31 a 40 años 61 25,0 25,0
41 a 50 años 46 18,9 18,9
50 años o mas 51 20,9 20,9
Total 244 100,0 100,0
GRÁFICO N° IV. 38: EDAD DEL ENCUESTADO
150
La encuesta se aplicó de manera aleatoria y se encuestaron individuos que

corresponden en un 35% al rango de edad entre 18 a 30 años; 25% al rango de
31 a 40 años; un 21% de individuos de 50 años o más y un 19% al rango de 41
a 50 años de edad.
4.3.5 Análisis bivariado población Nº 2
CUADRO N° IV. 41: FRECUENCIA DE CONSUMO DE
AMORTIGUADORES, RESPECTO AL ESTADO DEL
AMORTIGUADOR UTILIZADO
Tabla cruzada ¿Usted adquiere amortiguadores nuevos o usados(repuestos)?

*¿Con qué frecuencia renueva amortiguadores de su automóvil?
Recuento
¿Con qué frecuencia renueva Total
amortiguadores de su automóvil?
Cada Cada Cada dos Cada tres
medio año año años años
¿Usted Nuevos 1 1 102 36 140
adquiere Usados 12 22 9 2 45
amortiguado (Repuestos)
res nuevos o
usados?
Total 13 23 111 38 185
151
GRÁFICO N° IV. 39: FRECUENCIA DE CONSUMO DE
AMORTIGUADORES, RESPECTO AL ESTADO DEL
AMORTIGUADOR UTILIZADO
Mediante el presente cruce de variables se identifica una aproximación de

duración de los amortiguadores nuevos y amortiguadores de segunda mano o
reparados, en el gráfico se observa que individuos que compraron
amortiguadores nuevos, realizan un cambio en frecuencias de cada dos a tres
años, mientras los que utilizaron de segunda mano o reparados deben volver a
realizar intervenciones cada año o medio año.
152
CUADRO N° IV. 42: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN EL
CLIENTE, RESPECTO A LA COMPRA DE AMORTIGUADORES
NUEVOS O USADOS
Tabla cruzada ¿Usted adquiere amortiguadores nuevos o

usados (Repuestos)? *¿Cuál es el consejo más frecuente?
Recuento
¿Cuál es el consejo Total
más frecuente?
Comprar Reparar
nuevos los
amortigu amortigua
adores dores
¿Usted Nuevos 96 16 112
adquiere Usados 0 27 27
amortiguadores (Repuestos)
nuevos o
usados?
Total 96 43 139
153
GRÁFICO N° IV. 40: INFLUENCIA DE MECÁNICOS EN EL
CLIENTE, RESPECTO A LA COMPRA DE AMORTIGUADORES
NUEVOS O USADOS
En el gráfico se muestra la influencia de mecánicos en la población, respecto a

la comprar o reparación de amortiguadores, los resultados muestran que
cuando el generalmente los mecánicos recomiendan comprar nuevos
amortiguadores y el cliente en la mayoría de los casos acepta esta
recomendación.
154
4.3.6 Conclusión de la población N° 2. habitantes de la ciudad de Tarija

que cuenta con vehículos automotrices
 Un 76% de la población encuestada afirma que, si compra en algún

momento amortiguadores vehiculares, mientras que un 24% no lo hacen.
 La frecuencia de renovación de amortiguadores en la población de la
ciudad de Tarija es en un 60% cada dos años; un 21% cada tres años; un 12%
cada año y solo un 7% cada medio año.
 Las marcas de amortiguadores más conocidas en el mercado de la
ciudad de Tarija son con un 83% la marca KYB; con un 71% la marca Rhino
y un 67% la marca Yoitoki.
 Los factores más considerados al momento de comprar amortiguadores
vehiculares de manera unitaria son en primer lugar con 87% el precio; un 83%
considera la calidad (Durabilidad); un 18% el origen de fabricación y solo
14% el reconocimiento de la marca, factores que deberán ser considerados al
momento de diseñar las estrategias a plantear.
 Es importante conocer que tan satisfecha se encuentra la población con
las actuales marcas de amortiguadores, según los resultados a la interrogante
planteada, un 66% considera que su grado de satisfacción es regular y un 34%
indica que se encuentra satisfecho.
 Las preferencias de estado de amortiguador para compra es la siguiente,
un 76% indica que prefiere comprar amortiguadores nuevos y solo un 24%
prefiere usados, sin embargo, comprar amortiguadores usados trae consigo
diferentes desventajas y riesgos.
 Los mecánicos generalmente son los que asesoran a sus clientes
respecto a las intervenciones a realizar en sus vehículos, en el caso de los
155
amortiguadores, un 75% de población indica que los mecánicos si influyen en

las decisiones y solo en un 25% no influye la opinión o consejo de mecánicos.
 El tipo de consejos que otorgan los mecánicos a los clientes respecto a
fallos en amortiguadores son los siguientes, un 69% de los clientes indica que
los mecánicos recomiendas comprar nuevos amortiguadores y un 31% indica
que recomiendas reparar los amortiguadores.
 Un 71% de los consumidores finales afirman conocer la línea de
amortiguadores FV y un 29% no conocen la línea, haciendo evidente la
necesidad de comunicar la existencia de la marca FV al significativo
porcentaje de población que desconoce sobre la marca.
 El grado de interés del consumidor final acerca de nuevas marcas de
amortiguadores en el mercado, es el siguiente, un 69% tiene interés de conocer
acerca de nuevas marcas y un 31 % indica que su interés es regular.
 Se puede identificar que la población tiene muy poco conocimiento
acerca de los amortiguadores, dejándose influenciar en su mayoría por
consejos de mecánicos o el vendedor de los repuestos, un 78% indica que no
conoce acerca de los beneficios de los amortiguadores de líquido y gas,
dejando un reducido porcentaje de 22% que si cuenta con conocimiento.
 Un 66% de los consumidores finales de amortiguadores afirma si
conocer de la línea FV, mientras que un 34% indica que no, sustentando la
problemática planteada en la investigación, que indica un bajo nivel de
conocimiento de la marca FV en la población de la ciudad de Tarija.
 Del total de población que conoce acerca de los amortiguadores FV,
solamente un 55% adquiere de esta marca; un 4% en algunas ocasiones y un
42% no lo hacen.
156
 La percepción de la población consumidora final de los amortiguadores

de línea FV, es la siguiente, un 54% califica a los amortiguadores como
buenos, un 10% como muy buenos y solamente un 36% como regular.
 Se identifica los medios de información que utiliza con mayor
frecuencia el consumidor final, un 51% afirma que se informa acerca de
amortiguadores por medio de su mecánico, un 26% por medio de redes
sociales y un 22% por medio de sugerencias de tiendas.
 Un 66% afirma que prefieren Facebook y un 34% afirma WhatsApp, las
cuales servirán como medios de comunicación digital en la propuesta.
 Las promociones más preferidas por las poblaciones son, con un 58%
regalos extras para el vehículo; un 32% descuentos por antigüedad del cliente
y un 10% descuentos por montos de compra alcanzados, estas deberán ser las
promociones consideradas en la propuesta.
 Cierto grupo de población afirmo que no consume amortiguadores
vehiculares como repuestos, por lo que es importante conocer las razones de
no consumo, un 66% indica que prefiere reparación de mecánicos; un 20% por
que manejan vehículos nuevos que no presentan problemas y un 14% indica
otros, por lo tanto, se observa que existe un 22% de población para
concientizar e informar que los amortiguadores no deben ser reparados, ya que
no están diseñados para reparación.
 La encuesta se aplicó de manera aleatoria y se encuetaron un 59% de
individuos que corresponde al género masculino y un 41% al género
femenino.
 La encuesta se aplicó de manera aleatoria, y se encuestaron individuos
que corresponden en un 35% al rango de edad entre 18 a 30 años; 25% al
157
rango de 31 a 40 años; un 21% de individuos de 50 años o más y un 19% al

rango de 41 a 50 años de edad.
 Mediante el cruce de variables se identifica una aproximación de
duración de los amortiguadores nuevos y amortiguadores de segunda mano o
reparados, en el gráfico se observa que individuos que compraron
amortiguadores nuevos, realizan un cambio en frecuencias de cada dos a tres
años, mientras los que utilizaron de segunda mano o reparados deben volver a
realizar intervenciones cada año o medio año.
 Se identifica la influencia de mecánicos en la población, respecto a la
comprar o reparación de amortiguadores, los resultados muestran que cuando
el generalmente los mecánicos recomiendan comprar nuevos amortiguadores y
el cliente en la mayoría de los casos acepta esta recomendación.
158
5. CAPÍTULO V
ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS FODA
5.1 ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA AUTO
REPUESTOS FV Y SU LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV
Realizar diagnósticos en las organizaciones laborales es una condición para

intervenir profesionalmente en la formulación e implantación de estrategias y
su seguimiento para efectos de evaluación y control.
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y

débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una
organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y
amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y
permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una
organización determinada. Thompson (1998) establece que el análisis FODA
estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre
la capacidad interna de la organización y su situación de carácter externo.
159
ANÁLISIS FODA
FORTALEZA DEBILIDADES
1. Productos de durabilidad, 1. Marca nueva en el
INTERNOS sometidos a pruebas en fábrica y el destino. mercado.
2. Producto garantizado (50000km) 2. Ausencia de
3. Disponibilidad de promociones.
amortiguadores para diferentes vehículos 3. Insuficiente
EXTERNOS 4. Percepción de los amortiguadores conocimiento del mercado.
FV entre buena y muy buenas. 4. Ausencia de
5. Precios competitivos. manejo de redes sociales.
5. Falta de personal
para ventas.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

1. 100 % de demanda de 1. Difusión de las
amortiguadores en comercios minoristas. 1. Aprovechamiento de las características de los
2. Constante crecimiento del características del producto para darse a amortiguadores por la fuerza
parque automotriz. conocer en el mercado de ventas a comercios
3. Implementación de medidas de (F1, F2, F3, F5, O1, O2) minoristas.
reactivación económica. 2. Implementación de la tecnología (D1, D4, D5, O1, O4)
4. Nuevas tecnologías de la para fortalecer la percepción de los 2. Planear
comunicación e información para amortiguadores “FV” promociones para
conocer y conectar con el cliente y (F2, F3, F4, F5, O2, O4, O5) aprovechar el crecimiento de
potencial cliente. la población.
5. Población con tendencia (D2, O2, O4)
favorable por renovación frecuente de
amortiguadores.
AMENAZAS
1. Fuerte competencia en el ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
mercado de operación. 1. Ofertar precios competitivos para 1. Fortalecer el
2. Crisis económica que dejo la enfrentar a la competencia. conocimiento de los
pandemia en el país en general. (F3, F5, A1, A3.) amortiguadores por medio de
3. Gran disponibilidad de 2. Establecer relaciones publicas publicidad
repuestos de segunda mano. con influenciadores de adquisición de (D4, D5, A1, A3, A5)
4. Pago de impuestos. amortiguadores, para persuasión de compra 2. Mejorar la
5. Entrada de amortiguadores de de amortiguadores “FV”. comunicación con el cliente
contrabando. (F2, F3, F4, A1, A5) (D1, D5, A1, A5)
CUADRO N° V. 1: MATRIZ DE ANÁLISIS FODA
160
ANÁLISIS FODA
Es importante tomar en cuenta que el análisis FODA está realizado en base a

los análisis previos, presentados en este documento, entre ellos, el análisis de
macro y micro entorno y la investigación de mercados.
161
6. CAPÍTULO VI
PROPUESTA
PROPUESTA
6.1 PROPUESTA DE DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE AUTO
REPUESTOS FV Y SU LÍNEA DE AMORTIGUADORES FV
En este capítulo se presenta las estrategias de marketing comunicacional

diseñadas para la distribuidora de “Autorepuestos FV” y su línea de
amortiguadores “FV”, las estrategias se guían en los componentes del mix
comunicacional; Publicidad, Promoción de Ventas, Marketing Directo,
Relaciones Públicas y Fuerza de Ventas, además de estar basados en los
diferentes análisis previos, entre ellos análisis de entornos, investigación
mercado y análisis FODA.
El mensaje que se quiere dar a través de esta propuesta es que los

amortiguadores FV son la mejor opción que pueden elegir, debido a que
cuenta con una durabilidad igual al de su competencia e incluso mejor con un
precio competitivo, garantizado y con una gran variedad de modelos (Ver
anexo Nº 6 de catálogo).
162
PROPUESTA
6.1.1 Publicidad
6.1.1.1 EstrategiaN°1: Diseño de contenido publicitario
Basado en el BTL o marketing BTL con la finalidad de comunicar la

existencia de la marca, las principales características y consideración de la
población al momento de adquirir amortiguadores se deberá contratar el
diseño de contenidos publicitarios, a continuación, se presentan algunos
contenidos de referencia.
6.1.1.1.1 Difusión de información de la marca y sus propiedades
IMAGEN N° VI. 1: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A
MARCA Y SUS PROPIEDADES
163
PROPUESTA
6.1.1.1.2 Difusión de información referente a la durabilidad y garantía
de los amortiguadores
IMAGEN N° VI. 2: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A LA
DURABILIDAD Y GARANTÍA DE LOS AMORTIGUADORES
164
PROPUESTA
IMAGEN N° VI. 3: CONTENIDO PUBLICITARIO REFERENTE A LA
DURABILIDAD DE LOS AMORTIGUADORES
165
PROPUESTA
6.1.1.1.3 Difusión de información respecto a las características del uso
de los amortiguadores
IMAGEN N° VI. 4: CONTENIDO PUBLICITARIO
CARACTERÍSTICAS DEL USO DE LOS AMORTIGUADORES
De la difusión de la publicidad y atención a través de las redes sociales será el

subgerente quien estará a cargo, además de supervisar a los promotores,
control de inventario y comunicarlo al gerente, para esto se contratará a un
166
PROPUESTA
subgerente indicado para este tipo de tareas, el cual estará a cargo del gerente.
Estos contenidos están dirigidos para ambos públicos objetivos.
6.1.2 Fuerza de ventas
6.1.2.1 Estrategia N°2: Disposición de promotores permanentes
Los comerciantes minoristas afirman que el medio de contacto e información

preferido acerca de repuestos es por medio de visita de promotores, por lo
tanto, la distribuidora de amortiguadores FV, deberá disponer de un promotor
que se dedique específicamente a la visita de comercios minoristas en la
ciudad de Tarija de manera permanente, este deberá desempeñar las siguientes
funciones:
 Promocionar las propiedades de la marca y sus beneficios.

 Ofertar producto en periodos determinados.
 Registrar pedidos.
 Distribución de regalos y material publicitario.
 Acudir a reclamos por fallos y cumplimiento de garantías.
 Visitar a talleres mecánicos y gestionar las relaciones públicas.
 Gestionar relacione públicas con comercios minorista.
 Registrar información de comercios minoristas.
Como se puede observar el promotor deberá encargarse de la gestión de

atención a los comerciantes minoristas, impulsando las ventas y facilitando la
comunicación e interacción entre la distribuidora de amortiguadores FV y sus
clientes de al por mayor, es decir, clientes de tiendas minoristas de auto
repuestos.
167
PROPUESTA
Los comercios de auto repuestos minoristas en total alcanzan la cifra de 42

establecimientos, por lo tanto, dos promotores podrán hacerse cargo de estas
tareas, ya que no se visitan todos los comercios en un solo día, sino que se
establecerán cronogramas de visitas o visitas cuando el comerciante lo
requiera y solicite.
Por lo cual la empresa “Autorepuestos FV” deberá contratar a los promotores

indicados para tales funciones y de esto estará a cargo el subgerente, de igual
manera de la supervisión de los mismos.
6.1.3 Estrategia N°3: Relaciones públicas
Mediante la investigación de mercado se logró identificar que las relaciones

públicas jugarán un papel muy importante para los amortiguadores FV y su
comercialización, ya que los consumidores finales son influenciados por las
siguientes partes:
6.1.3.1 Relaciones públicas con mecánicos
Amortiguadores FV, con la finalidad de impulsar las ventas de sus

amortiguadores al por menor por medio de minoristas y por ende, incrementar
la demanda de pedidos al por mayor, deberá gestiona relaciones públicas con
talleres mecánicos de la ciudad de Tarija, ya que el consumidor final sigue el
consejo del mecánico al momento de adquirir repuestos, por lo tanto, estas
relaciones públicas buscarán lograr que el cliente aconseje al cliente a optar
por amortiguadores de la línea FV.
Se deberán dotar de cuadros a los talleres, cuadros que difundan la marca,

características y principales beneficios de los amortiguadores FV, con la
168
PROPUESTA
finalidad de que el mecánico cuente con algún tipo de material para convencer
al cliente.
El mecánico por su parte recibirá pequeños presentes de la empresa

distribuidora de amortiguadores FV, con la finalidad de conseguir persuadir al
mecánico y este oferte entre sus clientes la línea de amortiguadores FV, los
presentes serán relacionados con la mecánica y pueden ser:
IMAGEN N° VI. 5: GUANTES DE SEGURIDAD
IMAGEN N° VI. 6: GORRAS CON LOGO DE AMORTIGUADORES
FV
169
PROPUESTA
6.1.3.2 Relaciones públicas con comercios minoristas
Se buscará concretar convenios con los comercios minoristas, ya que estos de

manera directa son los encargados de promocionar los repuestos que manejan
en sus comercios, por lo tanto, la distribuidora de amortiguadores FV, ofrecerá
material de promoción a los comerciantes minoristas, resaltando la marca FV,
propiedades de productos y beneficios, el materia podrá ser cuadros con
temática automotriz, que resalte lo mencionado anteriormente, estos cuadros
además servirán como decoración para el comercio, de igual manera se dotará
de presente como gorras, chalecos, con el fin de persuadir al comerciante de
promocionar con mayor énfasis los amortiguadores de la línea FV,
beneficiando de alguna manera a ambas partes.
De igual manera, amortiguadores FV ofrecerá el pintado de fachadas de los

comercios minoristas, siempre y cuando en un espacio considerable pueda
resaltarse la marca de amortiguadores FV. Esta estrategia está dirigida para
impactar al público objetivo de consumidores de amortiguadores con ayuda de
los comercios minoristas y mecánicos.
170
PROPUESTA
IMAGEN N° VI. 7: PINTADO DE FACHADAS
6.1.4 Marketing Directo
6.1.4.1 Estrategia N° 4: Manejo de redes sociales
6.1.4.1.1 Manejo de Facebook
Actualmente, los amortiguadores FV cuenta con una página en Facebook, sin

embargo no se aprovechan todas la herramientas que esta ofrece, además de
encontrarse descuidada y como se observa en la investigación de mercado, las
redes sociales son uno de los medio de comunicación preferido por los clientes
171
PROPUESTA
y potenciales clientes, por lo que se deberá contratar a un profesional

informático para gestionar la página de Facebook, para posteriormente acudir
a utilizar las diferentes herramientas que posibilita esta plataforma, como
publicidad gratuita, publicidad de paga e interacción con la población,
difusión masiva de información, interacción y comunicación.
Para operar en esta red social se deberá tomar en cuenta varios aspectos que se
describen a continuación:
 Por medio de Facebook se difundirá información basada en las

principales características de los amortiguadores FV, con la finalidad de
incrementar su conocimiento en el mercado, además de servir como
plataforma de difusión masiva de contenido publicitario diseñado (Ver punto
5.2.1.1), de igual manera permitirá compartir fotografías y videos que
muestren las características de los amortiguadores, teléfonos de contacto, ya
que esta red como se mencionaba antes permite difusión masiva de
información y una de las herramientas más poderosas publicidad automatizada
de difusión masiva y de bajo costo, que impulsa al cliente a conocer los
producto de una empresa de manera involuntaria.
 El contrato de publicidad pagada, Facebook oferta a sus usuarios la

opción de publicidad automatizada de paga, la cual será vital para incentivar al
usuario de la red social la visita a la página de la distribuidora de
amortiguadores de la línea FV.
 La página de Facebook de amortiguadores FV, además mostrará

información de los comercios minoristas que comercializan la línea de
amortiguadores FV, con la finalidad de impulsar las ventas de estos y por
172
PROPUESTA
ende, los pedidos de amortiguadores de los minoristas, la página presentará un

listado de comercios que distribuyen amortiguadores “FV”, sus ubicaciones,
teléfonos de contacto y horarios de atención, amortiguadores FV, obtendrá
esta información de los minoristas, por medio de los promotores que
interactúan constantemente con los minoristas.
 Un aspecto muy importante es la opción que otorga la red social de

interactuar con el cliente por medio de comentarios, transmisiones en vivo y lo
más importante por medio de un canal de comunicación directo vía chat, el
cual, la distribuidora de amortiguadores FV deberá mantener activo en todo
momento.
 Al crear una página de Facebook se permite mostrar al público, las

nuevas estrategias manejadas, promociones e información referente a los
amortiguadores FV, consiguiendo una imagen mucho más profesional para la
distribuidora.
Se debe considerar que Facebook es un mecanismo de promoción y difusión

de información masivo, más efectivo y económico.
Esta estrategia está dirigida a ambos públicos objetivos, estará a cargo de los
promotores y del subgerente.
173
PROPUESTA
IMAGEN N° VI. 8: MANEJO DE PÁGINA EN FACEBOOK
6.1.4.1.2 Manejo de WhatsApp
WhatsApp será una vía de atención al cliente, personalizada, ya que se podrá

compartir y difundir información a los clientes y/o potenciales clientes
minoristas de manera individual y según sus preferencias, además de atender
sus solicitudes por las diferentes alternativas que ofrece este medio, como ser
chat, llamadas y video llamadas.
Además, se creará un grupo de WhatsApp con los clientes minoristas de la

línea de amortiguadores FV, ya que se tendrán registrados sus números
telefónicos, para compartirles información acerca de las características de los
amortiguadores FV, promociones, novedades, entre otros, esto permitirá
174
PROPUESTA
interactuar con los mismos recibiendo sus consultas, como también para
atender inquietudes e incluso reclamos de los usuarios y lograr una mejora
continua de la distribuidora FV en su línea de amortiguadores.
Otro medio de llegada serán los estados, los cuales serán recibidos por todos
aquellos clientes que tengan registrado el número de los promotores de
amortiguadores FV en su lista de contactos, estados acerca de las
características de los productos, promociones y novedades respecto a la línea
de amortiguadores FV.
La red social WhatsApp no exige ningún tipo de costos económico por sus
servicios ofrecidos, sin embargo, la importancia y llegada de esta es masiva.
Esta estrategia está dirigida a ambos públicos objetivos, estará a cargo de los
promotores y del subgerente, en caso de la comunicación con los
consumidores, en caso de querer realizar compras será direccionado a uno de
los comerciantes minorista de auto repuestos disponible, debido a que la
empresa se dedica actualmente a ventas por mayor.
IMAGEN N° VI. 9: REPRESENTACIÓN GRÁFICA CUENTA EN
WHATSAPP
Fuente: buscador de Google
175
PROPUESTA
6.1.4.2 Estrategia N°5: Canales de atención virtual permanentes
Amortiguadores “FV” deberá habilitar canales de comunicación permanente

para sus clientes minoristas, con la finalidad de poder responder a todas sus
inquietudes, comunicar las propiedades del producto, coordinar visitas previas
de promotores, con la finalidad de lograr que el comerciante minorista
considere la experiencia de adquisición de amortiguadores FV muy cómoda.
De igual manera, estas líneas estarán disponibles para consumidores finales, es

decir, la población de la ciudad de Tarija, los cuales podrán contactarse con la
distribuidora FV y esta les brindará información acerca de las propiedades de
los productos y sobre los comercios donde pueden adquirir de manera segura
los amortiguadores FV, ubicación y teléfonos de contacto.
Los medios de contacto se identificaron en la investigación de mercado y son

la mensajería instantánea y llamada telefónica.
 Mensajería instantánea: esta se encontrará disponible permanentemente,

y mediante ella se podrán realizar consultas que no sean tan urgentes, además
que permitirá el intercambio de catálogo (Ver anexo N.º 6), requerimiento de
cotizaciones, coordinación de visitas, fotografías, contenido publicitario
directo entre el proveedor y comerciante minorista.
 Llamadas telefónicas: de igual manera deberán estar disponibles en todo
momento y cuando el cliente llame a amortiguadores FV, la empresa deberá
devolver la llamada al cliente con la finalidad de que este no gaste su crédito
telefónico, facilitando e impulsado de esta manera, la comunicación entre el
proveedor y el cliente.
Todo esto será informado al subgerente para informarlo al gerente.
176
PROPUESTA
6.1.5 Promoción de ventas
Los consumidores finales, es decir, población de la ciudad de Tarija,

afirmaron que les gustaría recibir promociones al momento de comprar los
amortiguadores e identificaron las siguientes.
6.1.5.1 Estrategia N° 6: Descuento por monto de dinero alcanzado
Además de gestionar descuentos para los comerciantes minoristas que realicen

pedidos de amortiguadores FV significativos, cuando el pedido alcance un
monto de 10000 bolivianos, amortiguadores FV ofrecerá un descuento del 2%,
reduciendo los márgenes de ganancia de la empresa, sin embargo, impulsando
el crecimiento de los pedidos.
6.1.5.2 Estrategia N° 7: Facilidades de pago a minoristas
La distribuidora de amortiguadores “FV”, permitirá a sus clientes facilidades

de pago de pedidos, es decir, el minorista podrá cancelar el 50% del monto del
pedido al momento de la entrega y posteriormente el restante dentro de un
plazo o plazos determinados según los montos de dinero manejados, los
cobros estarán a cargo del promotor, esta estrategia facilitará e impulsará la
adquisición de pedidos de amortiguadores de línea FV. Esta estrategia está
dirigida al público objetivo de comerciantes de tiendas minoristas.
 Pago a través de banca móvil

En caso de que el cliente quiera pagar en una fecha distinta al acordado con el
promotor a cargo, por cualquier problema o motivo presentado, este podrá
hacerlo a través de la banca móvil del banco que dispone de este servicio, por
lo tanto, el cliente necesitará:
177
PROPUESTA
-Tener un celular y ser cliente del banco que cuenta con este servicio.
-Registrar su banco y la opción de banca móvil de su celular.
Esto le brindará al cliente comodidad y rapidez al momento de hacer la

transacción ya sea desde su lugar de trabajo, domicilio o desde cualquier
lugar. Además, este servicio se encuentra disponible las 24 horas, los siete
días de la semana y seguridad en las operaciones que se realiza a través de este
servicio bancario.
178
PROPUESTA
6.1.5.3 Estrategia N° 8: Regalos para el vehículo
La distribuidora FV en Tarija distribuye sus amortiguadores al por mayor a

comercios minoristas, por lo tanto, deberá dotar de pequeños regalos para el
vehículo a los comercios minoristas de manera que estos puedan hacer llegar
los regalos a los consumidores finales por compras de gran volumen (dos a
cuatro amortiguadores), los regalos deberán ser exclusivos para automóviles
como:
IMAGEN N° VI. 10: AROMATIZANTES
IMAGEN N° VI. 11: LLAVEROS PARA LA LLAVE DEL COCHE
179
PROPUESTA
IMAGEN N° VI. 12: PEQUEÑOS ENVASES DE ABRILLANTADOR
DE AUTOS
6.2 PLAN DE ACCIÓN
6.2.1 Publicidad
Acción 1: Elaboración de contenidos
Se contratará el servicio de un diseñador gráfico para el diseño de cuadros, dos

veces al mes, también realizará la entrega de los cuadros en físico una vez
cada cuatro meses.
6.2.2 Fuerza de Ventas.
Como se mencionó anteriormente, la empresa Distribuidora “Autorepuestos

FV” cuenta con instalaciones físicas en la ciudad de Tarija, más
específicamente en la Avenida Gran Chaco/ barrio Santa Rosa, las cuales no
180
PROPUESTA
se encuentran en operación, por lo cual, se pretende dar uso con las siguientes
acciones:
Acción 1: Contratación de un Subgerente
Se contratará a un subgerente a tiempo completo para que se haga cargo del

mercado tarijeño, de supervisar al personal de ventas, difusión de la
publicidad, atención a través de las redes sociales e informar al gerente dos
veces al mes acerca de las todas las tareas realizadas en cada mes.
La contratación del subgerente estará a cargo del gerente y se lo realizará en

un tiempo máximo de un mes.
Acción 2: Contratación de promotores
Se contratará a dos promotores a tiempo completo para que se haga cargo de

las visitas y cobros a tiendas de auto repuestos minoristas, estos estarán
sujetos a supervisión del subgerente y serán contratados por el mismo en un
tiempo de un mes.
6.2.3 Relaciones Públicas
Acción 1: Establecer una alianza con tiendas de repuestos minoristas
Estará a cargo de los promotores y deberá ser realizado en un tiempo máximo

de tres meses, de igual manera deberá hacer entrega de los cuadros una vez
cada cuatro meses, de igual manera, de los presentes que el gerente entregue al
subgerente en el tiempo de reclutación de los promotores, una vez cada seis
meses.
181
PROPUESTA
Acción 2: Establecer una alianza con mecánicos
Los promotores deberán encargarse de establecer la alianza con los

mecánicos, debido a que son los principales influenciadores de compra de
amortiguadores, será realizado en un tiempo máximo de tres meses, además
deberá hacer entrega de los cuadros una vez cada cuatro meses, de igual
manera, de los presentes que el gerente entregue al subgerente en el tiempo de
reclutación de los promotores, una vez cada seis meses.
Ambas acciones estarán supervisadas a través de informes al sugerente y el

mismo deberá de informar al gerente acerca de los resultados obtenidos.
6.2.4 Marketing Directo.
Acción 1: Redes Sociales
Por medio de Facebook se difundirá información basada en las principales

características de los amortiguadores FV, con la finalidad de incrementar su
conocimiento en el mercado, además de servir como plataforma de difusión
masiva del contenido publicitario diseñado.
El contrato de publicidad pagada, Facebook oferta a sus usuarios la opción de

publicidad automatizada de paga de manera mensual, la cual será vital para
incentivar al usuario de la red social la visita a la página.
Además, se creará un grupo de WhatsApp con los clientes minoristas de la

línea de amortiguadores FV, ya que se tendrán registrados sus números
telefónicos, para compartirles información acerca de las características de los
amortiguadores FV, promociones, novedades, entre otros.
182
PROPUESTA
Estarán a cargo de estas tareas tanto el subgerente como los promotores, así
mismo de la mensajería instantánea y llamadas.
6.2.5 Promoción de Ventas
Acción 1: Descuentos a clientes
Una vez alcanzado el monto de compras de 10000 Bs, se hará un descuento

del 2% previo informe instantáneo realizado al subgerente, quien deberá
verificar dicha compra.
Acción 2: Facilidad de pagos
El cliente minorista podrá cancelar el 50% del monto del pedido al momento
de la entrega y posteriormente el restante dentro de un plazo de tres semanas,
el cual estará a cargo de los promotores.
Acción 3: Obsequios a clientes
Se regalarán a los clientes finales, es decir los consumidores; por compras de

cuatro amortiguadores en adelante, aromatizantes, llaveros para la llave del
auto, pequeños envases de abrillantador de autos, estos regalos serán
entregados una vez cada tres meses por los promotores (previa supervisión de
existencias dejadas anteriormente, en caso de haberlo hecho, de confirmar
existencias no se hará la entrega correspondiente a menos de ser necesario) a
las tiendas minoristas de auto repuestos con quienes se haya realizado
alianzas, quienes deberán informar a los subgerentes por medio de WhatsApp
por cada obsequio entregado al consumidor, con el fin de supervisar que se
esté cumpliendo con lo acordado y del número de regalos dados y sobrantes.
183
PROPUESTA
6.3 EVALUACIÓN Y CONTROL
La evaluación y control de las estrategias estarán a cargo del subgerente, quien

realizará el seguimiento de las actividades cada tres meses, además de la
comparación de lo planeado con lo ejecutado, también deberá de informarlo al
gerente.
Con esta propuesta de Marketing Comunicacional se pretende aumentar las

ventas de la línea de Amortiguadores FV en un 20% más, con respecto al año
anterior, teniendo como base los ingresos de los últimos 5 años de operación.
i=k=r= 10% 1,100000
Año Ingreso Costo[Salidas ] Flujo de Caja FC Acum (1+r)^ FC/(1+r)^
0 501.840,00 - 501.840,00
1 110.000,00 422.576*1,20=
38.500,00 71.500,00
507.091,2 71.500,00
Resultado al que1,1000 se 65.000,00
2 154.000,00 53.900,00 100.100,00 171.600,00 1,21000000 82.727,27
3 215.600,00 pretende llegar 140.140,00
75.460,00 con la propuesta realizada. 1,3310000000
311.740,00 105.289,26
4 301.840,00 105.644,00 196.196,00 507.936,00 1,464100000000 134.004,51
5 422.576,00 147.901,00 274.675,00 782.611,00 1,6105100000000 170.551,56
13,418%
VAN -II
184
PROPUESTA
6.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

CUADRO N° VI. 1: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10° 11° 12°

N° Descripción
Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 Contratación de Subgerente
Compra de regalos para

2
consumidores
Compra de presentes para
3
tiendas minoristas
Compra de presentes para
4
mecanicos
5 Contratación de promotores
6
Elaboración de contenidos.
Difusión de contenido
7
mediante Facebook
Pago de Publicidad a
8 Facebook
Creación de grupo de
9 WhatsApp con los clientes
minoristas de la línea de
amortiguadores FV
10 Visitas a tienda minoristas
11 Alianza con mecánicos
Alianza con tiendas de auto

12
repuestos minoristas
Entrega de regalos para
13
consumidores
Entrega de material
publicitario a tiendas
14 minoristas
Entrega de material
15 publicitario a mecanicos
Entrega de presentes a tiendas
16 minoristas
Entrega de presentes a
17 mecanicos
18 Pintado de fachadas
185
5 CAPÍTULO VII
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
7.1 PRESUPUESTO DE APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING COMUNICACIONAL
7.1.1 Presupuesto de la Publicidad
TABLA N° VII. 1: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN PUBLICIDAD
Presupuesto de aplicación de plan de marketing comunicacional

Ítem Responsable Cantidad Unidad Costo Costo Costo total
unitario (Bs) mensual (Bs) anual (Bs)
Diseño de Subgerencia 8 Mensual 70 560 6.720

contenido
publicitario
Cuadros de Subgerencia 200 Cuatrime 8 400 4.800
contenido stral
publicitario
Costo total mensual 960
Costo Anual 11.520
7.1.2 Presupuesto de Fuerza de Ventas
TABLA N° VII. 2: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN FUERZA DE
VENTAS

Ítem Responsabl Cantidad Unidad Costo Costo Costo
e unitario mensual total anual
(Bs) (Bs) (Bs)
Contratación de Subgerente Gerencia 1 Anual 175 3.500 42.000
Contratación de promotores
encargados de relaciones Subgerencia 2 Anual 150 3.000 36.000
publicas
Costo total mensual 6.500
Costo Anual 78.000
186
PRESUPUESTO
7.1.3 Presupuesto de Relaciones Públicas
TABLA N° VII. 3: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN RELACIONES
PÚBLICAS

Ítem Responsabl Cantidad Unidad Costo unitario Costo Costo
e (Bs) mens total anual
ual (Bs)
(Bs)
Guantes para mecánicos Gerencia 60 Anual 35 175 2.100
Gorras para mecánicos Gerencia 60 Anual 20 100 1.200
Pintado de fachadas de
comercios minoristas Subgerencia 20 Anual 200 333 4.000
Costo Anual 7.300
7.1.4 Presupuesto de Marketing Directo
TABLA N° VII. 4: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN MARKETING
DIRECTO

Ítem Responsable Cantidad Unidad Costo Costo Costo
unitario mensual total anual
(Bs) (Bs) (Bs)
Pago de publicidad
automatizada en Facebook Subgerencia 20 Mensual 7 140 1.680
187
PRESUPUESTO
7.1.5 Presupuesto de Promoción de Ventas
TABLA N° VII. 5: PRESUPUESTO DE APLICACIÓN PROMOCIÓN
DE VENTAS

Ítem Responsabl Cantidad Unidad Costo unitario Costo Costo
e (Bs) mens total anual
ual (Bs)
(Bs)
Regalos para automóviles para Gerencia 50 Trimestral 3 50 600
clientes finales, aromatizantes.
Regalos para automóviles para
clientes finales, llaveros para la Gerencia 30 Trimestral 7 70 840
llave del auto,
Regalos para automóviles para
clientes finales, pequeños envases Gerencia 20 Trimestral 15 100 1.200
de abrillantador de autos
Costo Anual 2.640
7.1.6 Presupuesto de la propuesta
TABLA N° VII. 6: TOTAL PRESUPUESTO
Costo total mensual 8.428

Costo Anual 101.140
188
PRESUPUESTO
En el cuadro de presupuesto se pueden observar los diferentes costos con los

que deberá correr la distribuidora de repuestos FV, para poder aplicar el Plan
de Marketing Comunicacional para su línea de amortiguadores FV en la
ciudad de Tarija, los costos mensuales alcanzan una cifra de 8.428 bolivianos
mensuales y los costos anuales una cifra de 101.140 bolivianos. Se considera
costos aceptables, asumiendo que la distribuidora de “Autorepuestos FV”,
maneja presupuestos y capitales importantes.
189
6 CAPÍTULO VIII
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1CONCLUSIONES
 Del análisis de macro entorno PEST se concluye que el tema de

importación es el que demanda más tiempo y recursos, si bien existen
exigencias nacionales y locales como las licencias de funcionamiento y
condiciones laborales, estos son manejados por toda empresa que quiera
operar en territorio Nacional. Referente al factor económico se concluye que
la situación económica actual que atraviesa Tarija y el país es desfavorable,
debido a la pandemia y las medidas que frenaron el movimiento económico en
el país, se desato una crisis importante, sin embargo, actualmente existen
iniciativas de reactivación y la economía poco a poco comienza a regenerarse,
por el momento los negocios y comercios deberán buscar maneras de
adecuarse a la situación actual. Analizando aspectos sociales se puede apreciar
una situación favorable, ya que el crecimiento del parque automotor en la
ciudad de Tarija es muy significativo, acompañado del crecimiento
poblacional, ya que el crecimiento poblacional está ligado al crecimiento de
necesidades de todo tipo. Las nuevas tecnologías de la comunicación son
favorables para cualquier tipo de comercio, más aún en la situación actual que
atraviesa el país, las herramientas tecnológicas permiten complementar las
habilidades de los recursos humanos destinados a mejorar la comercialización
de los amortiguadores de línea FV en el mercado de la ciudad de Tarija.
 La fuerza de nuevos entrantes se considera baja, debido a las barreras
legales de ingreso al sector y acompañado de la experiencia de la distribuidora
de auto repuesto FV en el sector en territorio boliviano. El poder de los
proveedores es moderado, ya que los proveedores chinos se caracterizan por
entablar buenas relaciones con el cliente y están abiertos a negociación en
proceso de logística, en relación al precio de sus productos manejan precios
190
fijos que no presentan variaciones frecuentes. Los compradores tienen un

poder elevado, ya que la competencia ofrece productos iguales, con pequeñas
variaciones pero que en si cumplen el mismo fin que los amortiguadores FV,
entonces el cliente tiene variedad de alternativas para elegir y seleccionará la
que más se adecue a sus necesidades y preferencias. Además, como se
menciona en el planteamiento del problema, actualmente, la línea de
amortiguadores FV no cuenta con un buen nivel de conocimiento en el
mercado de la ciudad de Tarija. La fuerza de rivalidad entre competidores para
la línea de amortiguadores FV es elevada, ya que esta al ser nueva en el
mercado se encuentra actualmente en desventaja competitiva y mediante la
propuesta planteada se pretende dar solución a tal situación. La fuerza de
sustitutos se considera moderada ya que no existen sustitos directos para este
tipo de producto, sin embargo, los repuestos de segunda mano pueden
amenazar a la comercialización de los amortiguadores FV.
 La investigación de mercado se realizó exitosamente y las conclusiones
alcanzadas a detalle de la misma, se encuentran presentadas en el capítulo IV,
punto 4.7.
 En el capítulo V, se diseña la propuesta del Plan de Marketing
Comunicacional de la distribuidora de auto repuestos FV y su línea de
amortiguadores FV, esta propuesta está basada en el mix de marketing
comunicación y en los diferente análisis previos como, análisis de entrono,
investigación de mercado y análisis FODA, las estrategias planteadas
corresponde a diseño de contenido publicitario para comunicar, facilidades de
pago comercios minoristas, disposición de personal a cargo de la logística en
Tarija, relaciones públicas, manejo de redes sociales, manejo de canales de
atención al cliente y promociones para el cliente final.
191
 Según el presupuesto realizado los diferentes costos con los que deberá
correr la distribuidora de auto repuestos FV, para poder aplicar el plan de
marketing comunicación para su línea de amortiguadores FV en la ciudad de
Tarija, son los siguientes, una cifra mensual de 8.428 bolivianos mensuales y
los costos anuales una cifra de 101.140 bolivianos. Se considera costos
aceptables, asumiendo que la distribuidora de “Autorepuestos FV”, maneja
presupuestos y capitales importantes.
8.2 RECOMENDACIONES
 Se recomienda que la distribuidora de auto repuestos FV aplique las

estrategias propuestas en el presente documento al pie de la letra, con la
finalidad de que estas puedan cumplir con su objetivo de creación.
 Se recomienda además que la distribuidora de auto repuestos FV pueda
adecuarse a la situación de crisis actual por la que atraviesa el departamento,
tratando de sobrellevar la situación hasta que las medidas de reactivación
económica puedan cumplir con su objetivo.
 Se recomiendo realizar análisis de entorno y mercado frecuentemente,
con la finalidad de poder actualizar el plan en base a las variaciones del
mercado objetivo.
 Se recomienda al gerente abrir en un futuro una sucursal de la empresa
en la ciudad de Tarija provincia Cercado.
192
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
Alvarado Cervantes, D. G., & Moran Delgado, G. (2010). Métodos de investigación.
Mexico: Pearson Education.
Baca Urbina, G. (2013). Evaluación de proyectos. Mexico: McGrawill.
Cardenaz Ruiz, A. (2019). Estrategias de comunicacion y marketing para el
pocisionamiento de la marca de la empres Proelectric. Quito, Ecuador.
Garrido, F. (s.f.). Comunicación Estratégica. Barcelona: McGRAW-HILL.
Hernández Sampieri, C. R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (1997).
Metodologia de la Investigacion. MCGRAW-HILL.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing, Decimoprimera Edición.
México: Pearson Educación.
Lopera Vélez, M. A. (2010). Metodología de la Investigación. Colombia.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacion de Mercados. México: Pearson Educacion.
Philip, K. (1999). El Marketing Según Kotler. Argentina: Paidós.
Rodríguez Santoyo, A. R. (Octubre de 2013). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico:
Pearson Education.
Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw.

WEBGRAFÍA
WEBGRAFÍA
AEMP, Autoridad de Fiscalizacion de Empresas. (Febrero de 2019). Estudio de mercado de
repuestos y accesorios de vehiculos automotores en Bolivia. Bolivia.
Autoridad de Fiscalizacion de Empresas Bolivia. (2019). Estudio de mercado de repuestos y
accesorios de vehiculos automotores en Bolivia. Bolivia.
BCP. (2022). Banco de Crédito de Bolivia S.A. Obtenido de
https://www.bcp.com.bo/Personas/CanalesAtencion/BancaMovil
Cardozo, V., & Valesca, S. (Diciembre de 2007). Venezuela. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/4655/465545876009.pdf
Castro, J. (2021). CorpoNet. Obtenido de https://blog.corponet.com.mx/importancia-de-la-
tecnologia-en-las-empresas-en-crecimiento#:~:text=La%20tecnolog%C3%ADa%20en
%20las%20empresas%20es%20un%20recurso%20fundamental%20para,y%20cobranza
%2C%20capacitaci%C3%B3n%2C%20etc.
EAE BusinessSchool. (2016). Obtenido de https://retos-directivos.eae.es/ejemplos-de-empresas-
con-buenas-estrategias-de-comunicacion/
Gamarra, G. (Mayo de 2017). Bolivia y el Marketing. Obtenido de https://gricelgamarra.com/el-
marketing-desde-bolivia/#:~:text=La%20incursi%C3%B3n%20del%20marketing
%20en,como%20una%20valiosa%20herramienta%20del
INE Bolivia, 85 años. (2020). PIB Trimestral. Bolivia.
Instituto Bolivianos de comercio Exterior. (2018). Sector Autorpartes Bolivia. Bolivia.
Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES). (2017). Marketing y publicidad. Madrid,
España.
Instituto Nacional de Estadistica. (abril de 2020). Tarija en cifras 2020. Tarija, Bolivia .
Jose, S. G. (Junio de 2016). El marketing y su origen a la orientacion social. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/4656/465645962005.pdf
Litman, T. G. (2021). Network. Obtenido de https://pe.fashionnetwork.com/news/La-pandemia-
acelero-el-comercio-electronico-en-bolivia-por-encima-del-20-,1329351.html
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing.
Pareja, S. S. (2013). Plan de Negocios de una Cerveceria en la ciudad de Santa Cruzde la
Sierra-Bolivia.
Pilco Mosquera, W. E., & Ruiz Mancero, L. E. (2015). La investigacion de mercados como una
disciplina estrategica. Riobamba, Ecuador.
PRODETUR. (2017). Captacion y organizacion de eventos como fórmula de promoción
económica . Sevilla, España.
Quintana Navarro, A. B. (2016). Análisis del mercado, Dirección de marketing.
Urquiza, J. A. (2017). Marketing4ecommerce.mx. Obtenido de
https://marketing4ecommerce.mx/correcta-comunicacion-estrategica/
Vasquez, C. (Noviembre de 2009). Elaboracion de un plan de comunicacion. España.
ANEXOS
ANEXOS
ANEXO 1. FORMATO DE ENTREVISTA A PROPIETARIO.
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA LA

EMPRESA DISTRIBUIDORA “AUTOREPUESTOS FV” Y SU LÍNEA DE
AMORTIGUADORES AUTOMOTRICES EN LA CIUDAD DE TARIJA
ENCUESTA DIRIGIDA AL PROPIETARIO DE LA EMPRESA

DISTRIBUIDORA "AUTOPARTES FV"
FECHA: ……………………………………………………………………………
La presente entrevista tiene como finalidad recabar datos respecto a métodos de operación
y la actual situación que atraviesa la empresa distribuidora "Autopartes FV". Los datos
serán usados única y exclusivamente para fines académicos y de uso exclusivo del
estudiante. Por favor le pedimos nos colabore respondiendo las siguientes interrogantes.
GRACIAS.
Participantes de la entrevista:
R.-
1. ¿Cuál es el inicio de su empresa?
2. ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado Tarijeño?
3. ¿Ha definido e implantado un organigrama funcional en la empresa con sus
funciones y responsabilidades?
4. ¿Qué productos ofrece?
5. En general, ¿los productos de su empresa tienen un carácter distintivo?
6. ¿Pueden otros vender sus productos o están protegidos, por ejemplo, por patentes o
exclusivas?
7. ¿Responde la durabilidad de sus productos a los deseos de sus consumidores?
8. ¿Están al día sus productos?
9. ¿Cómo considera que sería más competitivo su producto?
10. ¿Se mantienen los stocks a un nivel satisfactorio?
11. ¿Quiénes considera usted son sus principales competidores?
12. ¿El número de clientes está creciendo, está estancado, o está decreciendo?
13. ¿Se cuida el contacto con los clientes?
14. ¿Recibe su establecimiento muchas quejas de sus clientes?
15. ¿Dispone su negocio de un Plan de Marketing?
16. ¿Cómo se selecciona a los proveedores?
17. ¿Se hace un repaso periódico de la empresa para poder apreciar sus puntos fuertes y
débiles?
18. ¿Realizó algún análisis previo del mercado, antes de iniciar sus actividades?
ANEXO 2. RESULTADOS ENTREVISTA A PROPIETARIO.

EMPRESA DISTRIBUIDORA “AUTOREPUESTOS FV” Y SU LÍNEA DE
AMORTIGUADORES AUTOMOTRICES EN LA CIUDAD DE TARIJA
ENCUESTA DIRIGIDA AL PROPIETARIO DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA

"AUTOPARTES FV"
FECHA: ……………………………………………………………………………
La presente entrevista tiene como finalidad recabar datos respecto a métodos de operación
y la actual situación que atraviesa la empresa distribuidora "Autopartes FV". Los datos
GRACIAS.
Participantes de la entrevista:
R.- Carlos Flores Garcia
1. ¿Cuál es el inicio de su empresa?
Inicia en el año 2005 como una pequeña tienda de autorepuestos con el nombre de
Autorepuestos Flores, ya en el año 2015 con el aumento de capital se empieza a trabajar
como importadora bajo el nombre de Autorepuestos FV, con el tema de amortiguadores
con la marca propia de la empresa.
2. ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado Tarijeño?
Llevamos 5 años
3. ¿Ha definido e implantado un organigrama funcional en la empresa con sus
funciones y responsabilidades?
La empresa no cuenta con organigrama, todo lo manejo personalmente como dueño junto a
mi esposa
4. ¿Qué productos ofrece?
En Tarija ofrecemos amortiguadores y espirales o resortes para distintos vehículos, los más
adquiridos son para distintos tipos de Toyota, ipsum, corolla y noah
5. En general, ¿los productos de su empresa tienen un carácter distintivo?
No sé si sería distintivo, pero manejamos un precio competitivo y más con la subida de
repuestos. En cuanto a la durabilidad es la misma o mejor que el de los competidores.
6. ¿Pueden otros vender sus productos o están protegidos, por ejemplo, por patentes o
exclusivas?
No pueden ya que se encuentra patentada en toda Bolivia
7. ¿Responde la durabilidad de sus productos a los deseos de sus consumidores?
Responde de buena manera, esto porque antes de introducir un producto al mercado se
realizan 2 pruebas de durabilidad, una en la fábrica y otra con vehículos en el lugar que
opera la empresa.
8. ¿Están al día sus productos?
Se tiene cubierto el stock para los vehículos que mayor requieren el producto, como
también se sigue aumentando para más vehículos.
9. ¿Cómo considera que sería más competitivo su producto?
El producto sería más competitivo si llegase a ser más conocido en el mercado tarijeño, ya
que actualmente existe un grupo de minoristas que no adquieren los productos FV.
10. ¿Se mantienen los stocks a un nivel satisfactorio?
Se controla los stocks de manera regular cada 2 semanas.
11. ¿Quiénes considera usted son sus principales competidores?
Pienso que sería Rhino, Yoitoki y KYB.
12. ¿El número de clientes está creciendo, está estancado, o está decreciendo?
Está estancado, esto porque solo se ofreció amortiguadores a tiendas de repuestos en la
avenida circunvalación y no a otros lugares.
13. ¿Se cuida el contacto con los clientes?
Se cuida, por su fidelidad se le da mandiles, chalecos ya sea para invierno o verano y
canastones o algún regalo para navidad o año nuevo.
14. ¿Recibe su establecimiento muchas quejas de sus clientes?
No se ha tenido quejas hasta el momento
15. ¿Dispone su negocio de un Plan de Marketing?
No se tiene un plan de marketing, aunque en ocasiones se pone publicidad en Facebook.
16. ¿Cómo se selecciona a los proveedores?
A través de la durabilidad y el precio, esto porque es lo más importante
17. ¿Se hace un repaso periódico de la empresa para poder apreciar sus puntos fuertes y
débiles?
No se realiza ningún repaso
18. ¿Realizo algún análisis previo del mercado, antes de iniciar sus actividades?
No se realizó ningún análisis previo, solamente se mantiene contacto con los actuales
clientes.
ANEXO 3. FORMATO DE ENCUESTA POBLACIÓN Nº1.
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA
LA EMPRESA DISTRIBUIDORA “AUTO REPUESTOS FV” EN LA CIUDAD
DE TARIJA
GESTIÓN 2021
ENCUESTA DIRIGIDA A COMERCIALIZADORES INTERMEDIARIOS DE

AUTO REPUESTOS DE LA CIUDAD DE TARIJA, ZONA URBANA
FECHA: ……………………………………………… Nº ENCUESTA: ……………
La presente encuesta tiene como finalidad recabar datos respecto a la adquisición de

auto repuestos, por parte de comercios intermediarios en la ciudad de Tarija. Los datos
GRACIAS.
1.- ¿Usted adquiere auto repuesto de amortiguadores? Si su respuesta es negativa saltar a

la pregunta Nº 17
1.1 Si
1.2 No
2.- ¿Con qué frecuencia usted realiza pedidos de amortiguadores?
2.1 Una vez por mes

2.2 Una vez cada tres meses
2.3 Una vez cada medio año
2.4 Una vez al año
2.5 Cada tres años o menos
3.- ¿Qué empresa es su proveedor de amortiguadores?

R.-
4.- ¿Qué motivo lo impulsan a seleccionar a sus proveedores de repuestos de
amortiguadores? (marque 2 opciones)
4.1 Precio
4.2 Durabilidad
4.3 Reconocimiento de marca
4.4 Origen
4.5 Requerimiento de cliente minorista
4.6 Atención al cliente
4.7 Variedad de modelos
4.8 Otros
5.- ¿Qué expectativa tienen usted al adquirir productos de sus proveedores?
5.1 Obtener productos de durabilidad

5.2 No recibir quejas de clientes al por menor
5.3 Contar con una garantía por fallos
5.4 Obtener precios razonables
5.5 Recibir pedidos puntualmente
5.6 Comunicación fluida con el proveedor
5.7 Asesoramiento
5.8 Otros
6.- ¿Qué tan satisfecho se encuentra con sus actuales proveedores de amortiguadores?
(marque 3 opciones)
6.1 Muy satisfecho

6.2 Satisfecho
6.3 Regular
6.4 Insatisfecho
7.- ¿Recibe quejas, devoluciones o reclamos por ventas de amortiguadores?
7.1 Muy frecuentemente
7.2 Frecuentemente
7.3 En alguna ocasión
7.4 Nunca
8.- ¿Qué tipo de quejas recibe?
8.1 Poca durabilidad de productos

8.2 Precios muy elevados
8.3 Productos no cumplen lo ofertado
8.4 Productos fallados
8.5 Sin garantías
8.6 No especifican las características del producto
8.7 Otros
9.- ¿Qué tan interesado se muestra al momento de recibir ofertas de nuevos proveedores?
9.1 Muy interesado

9.2 Interesado
9.3 Regular
9.4 Poco interés
9.5 No me interesa
10.- ¿Conoce la línea de amortiguadores FV?
10.1 Si
10.2 No
11.- ¿Adquiere amortiguadores de la línea FV?
11.1 Frecuentemente
11.2 En ocasiones
11.3 No recibo ofertas de la línea FV
11.4 No trabajo con la línea FV
12.- ¿Cómo califica los amortiguadores FV, según sus características?
12.1 Muy bueno

12.2 Bueno
12.3 Regular
12.4 Aceptable
12.5 Malos
13.- ¿Con qué facilidad adquiere amortiguadores de la línea FV?
13.1 Muy accesible

13.2 Accesible
13.3 Regular
13.4 Dificultoso
13.5 Muy dificultoso
14.- ¿Por qué medio de comunicación se informa acerca de proveedores de

amortiguadores?
14.1 Televisión
14.2 Radio
14.3 Página web
14.4 Redes sociales
14.5 Promotores
14.6 Requerimiento del cliente
14.7 Otros
15.- ¿Cuáles son las redes sociales que usted utiliza con mayor frecuencia?
15.1 Facebook
15.2 WhatsApp
15.3 Instagram
15.4 Tik tok
15.5 Otro
16.- ¿Por qué medio le gustaría comunicarse con proveedores?
17.1 Llamada telefónica

17.2 Visita de un promotor
17.3 Mensajería instantánea
17.4 Otros
17.- ¿Por qué motivos no adquiere amortiguadores como repuestos?
17.1 No son requeridos

17.2 Trabajo con otros repuestos
17.3 No recibí buenas ofertas hasta el momento
17.4 Otros
18.- ¿Cuántos años de operación tiene su comercio?
18.1 1 a 5 años
18.2 6 a 10 años
18.3 10 años o mas
ANEXO 4. FORMATO ENCUESTA población Nº2.
EMPRESA DISTRIBUIDORA “AUTO REPUESTOS FV” EN LA CIUDAD DE
TARIJA
GESTIÓN 2021
ENCUESTA DIRIGIDA HABITANTES DE LA CIUDAD DE TARIJA, QUE

CUENTE CON UN VEHÍCULO MOTORIZADO.
Nº ENCUESTA:
FECHA: ………………………………………… ……………
La presente encuesta tiene como finalidad recabar datos respecto al consumo de

amortiguadores como repuesto automotriz en la ciudad de Tarija. Los datos serán usados
única y exclusivamente para fines académicos y de uso exclusivo del estudiante. Por favor
le pedimos nos colabore respondiendo las siguientes interrogantes. GRACIAS.
1.- ¿Usted adquiere auto repuesto de amortiguadores? Si su respuesta es negativa saltar a la

pregunta Nº 19
1.1 Si
1.2 No
2.- ¿Con qué frecuencia renueva amortiguadores de su automóvil?
2.1 Cada tres meses

2.2 Cada medio año
2.3 Cada año
2.4 Cada dos años
2.5 Cada tres años
2.6 Cada cinco años o mas
2.7 Solo cuanto sufre averías
3.- ¿Qué marca de amortiguadores adquiere?

R.-
4.- ¿Qué motivo lo impulsan a seleccionar la marca de amortiguadores? (marque 2 opciones)
4.1 Precio
4.2 Durabilidad
4.3 Reconocimiento de marca
4.4 Origen
4.7 Variedad de modelos
4.8 Otros
5.- ¿Qué tan satisfecho se encuentra con la marca de amortiguadores que selecciono?
5.1 Muy satisfecho

5.2 Satisfecho
5.3 Regular
5.4 Insatisfecho
6.- ¿Usted adquiere amortiguadores nuevos o usados?
6.1 Nuevos
6.2 Usados
7.- ¿Recibe consejos de su mecánico acerca del mantenimiento de amortiguadores?
7.1 Si
7.2 No
8.- ¿Cuál es el consejo más frecuente?

8.1 Comprar nuevos amortiguadores
8.2 Comprar de segunda mano
8.3 Reparar los amortiguadores
8.4 Otros
9.- ¿Conoce las consecuencias de utilizar amortiguadores de segunda mano?
9.1 Si
9.2 No
9.3 No existen consecuencias
10.- ¿Qué tan interesado se muestra al momento de recibir ofertas de nuevas marcas de
amortiguadores?
10.1 Muy interesado

10.2 Interesado
10.3 Regular
10.4 Poco interés
10.5 No me interesa
10.6 Según sus características
11.- ¿Conoce los beneficios de amortiguadores hechos con líquido y gas?
11.1 Si
11.2 No
11.3 Muy poco
12.- ¿Conoce la línea de amortiguadores FV?
12.1 Si
12.2 No
13.- ¿Adquiere amortiguadores de la línea FV?

13.1 Si
13.2 No
13.3 En alguna ocasión
14.- ¿Cómo califica los amortiguadores FV, según sus características?
14.1 Muy bueno

14.2 Bueno
14.3 Regular
14.4 Aceptable
14.5 Malos
15.- ¿Por qué medio de comunicación se informa acerca de marcas de amortiguadores?
16.1 Televisión
16.2 Radio
16.3 Página web
16.4 Redes sociales
16.5 Mecánicos
16.6 Otros
16.- ¿Cuáles son las redes sociales que usted utiliza con mayor frecuencia?

17.1 Facebook
17.2 WhatsApp
17.3 Instagram
17.4 Tik tok
17.5 Otro
17.- ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al comprar repuestos?
18.1 Descuentos por monto de compra

18.2 Descuentos por cliente antiguo
18.3 Algún regalo extra para el vehículo
18.4 Asesoramiento personalizado
18.5 Repuesto a domicilio sin costo adicional
18.6 Otros
18.- ¿Por qué motivos no adquiere amortiguadores como repuestos?
19.1 Precio
19.2 Prefiero reparación de mecánico
19.3 Prefiero piezas de segunda mano
19.4 Manejo vehículos nuevos
19.5 Otros
19.- ¿Edad del encuestado?
20.1 18 a 30 años
20.2 31 a 40 años
20.3 41 a 50 años
20.4 50 años o mas
20.- ¿Género del encuestado?
21.1 Masculino
21.2 Femenino
ANEXO 5. SECTOR DE ENTREGA DE AMORTIGUADORES FV EN LA CIUDAD
DE TARIJA
ANEXO 6 CATÁLOGO DE LA LINEA DE AMORTIGUADORES FV
ANEXO 7. ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO
i=k=r= 10% Factor de descuento 1,100000

Año Ingreso Costo[Salidas ] Flujo de Caja FC Acum (1+r)^ FC/(1+r)^ Ingr/(1+r)^ Costo/(1+r)^
0 501.840,00 - 501.840,00
1 110.000,00 38.500,00 71.500,00 71.500,00 1,1000 65.000,00 100.000,00 35.000,00
2 154.000,00 53.900,00 100.100,00 171.600,00 1,21000000 82.727,27 127.272,73 44.545,45
3 215.600,00 75.460,00 140.140,00 311.740,00 1,3310000000 105.289,26 161.983,47 56.694,21
4 301.840,00 105.644,00 196.196,00 507.936,00 1,464100000000 134.004,51 206.160,78 72.156,27
5 422.576,00 147.901,00 274.675,00 782.611,00 1,6105100000000 170.551,56 262.386,45 91.834,88
13,418% 857.803,43 300.230,83
VAN -II
Tasa de descuento= 10%
VAN= FEN1 FEN2 FEN3 FEN4 FEN5 - II

(1+r)^1 + (1+r)^2 + (1+r)^3 + (1+r)^4 + (1+r)^5
VAN= 71.500,00 100.100,00 140.140,00 196.196,00 274.675,00 - 501.840
(1+0,1)^1 + (1+0,1)^2 + (1+0,1)^3 + (1+0,1)^4 + (1+0,091)^5
VAN= 65.000,00 + 82.727,27 + 105.289,26 + 134.004,51 + 170.551,56 - 501.840,00
VAN= 55.732,60

(1+r)^1 + (1+r)^2 + (1+r)^3 + (1+r)^4 + (1+r)^5
VAN= 71.500,00 100.100,00 140.140,00 196.196,00 274.675,00 - 501.840
(1+0,13)^1 + (1+0,13)^2 + (1+0,13)^3 + (1+0,13)^4 + (1+0,13)^5
VAN= 63.274,34 + 78.392,98 + 97.124,05 + 120.330,68 + 149.082,59 - 501.840,00
VAN= 6.364,64

(1+r)^1 + (1+r)^2 + (1+r)^3 + (1+r)^4 + (1+r)^5
VAN= 71.500,00 100.100,00 140.140,00 196.196,00 274.675,00 - 501.840
(1+0,14)^1 + (1+0,14)^2 + (1+0,14)^3 + (1+0,14)^4 + (1+0,14)^5
VAN= 62.719,30 + 77.023,70 + 94.590,51 + 116.163,78 + 142.657,59 - 501.840,00
VAN= -8.685,12
TIR= 13%
+( 14% - 0,13
)*( 6.364,64 -
6.364,64
( - 8.685,12 )
)=
TIR= 0,13 + 0,01
)*( 0,42290641
)
TIR= 0,1342 *100= 13,42%
VAE = ‫ݎ‬
ܸ‫כ ܰܣ‬
ͳെሺͳ ൅‫ݎ‬ሻି௡
a= Periodo anterior al que se recupera la inversion
b= Inversion Inicial (II) CAE =55.732,60 ‫ݎ‬
c=
d=
VAE =
Suma de los FC anteriores o flujo acxumulado del "a"
FC del periodo en que se recupera la inversion
‫כ ܫܫ‬
*(
ͳെ ሺͳ ൅ ‫ݎ‬ሻି௡
1-(1+
10%
0,1 ) -5
)
VAE = 14.702,12 valor anual equivalente
CAE = 501.840,00
*( 1-(1+ 0,1 )
10%
-5 )
)
CAE = 132.384,13
PRI= 3,00
+( 501.840,00 -
507.936,00
311.740,00
)
PRI= 3,37
- 3,00
0,37 *12= 4,49 meses
relación beneficio costo
857803,4287
R B/C =
300230,8275 + 501.840,00
857.803,43
R B/C =
802.070,83
R B/C = 1,069485885
Interpretación
El índice es mayor a 1 por lo tanto la empresa es rentable.

Tesis de Estrategia Comunicacional de Amortiguadores FV en La Ciudad de Tarija

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis de Estrategia Comunicacional de Amortiguadores FV en La Ciudad de Tarija

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

INGENIERÍA COMERCIAL

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA

DISTRIBUIDORA “AUTOREPUESTOS FV”

Ruth Vanessa Flores Vidaurre

Proyecto de Grado para optar al grado de licenciatura en

PROFESOR GUÍA : Lic. Lourdes Noelia Ochoa Sánchez

DESCRIPTORES O TEMAS : Estrategias de Marketing Comunicacional

PERIODO DE INVESTIGACIÓN : marzo a agosto de 2021

MAIL DEL AUTOR : vanessafloresaa@gmail.com

El presente Proyecto de Grado está dedicado

Agradezco a Dios por haberme permitido

1.2.1 Limite Sustantivo..........................................................................................................4

1.2.2 Límite Temporal............................................................................................................4

1.2.3 Límite Geográfico.........................................................................................................4

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................................5

1.3.1 Formulación del problema.............................................................................................7

1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN........8

1.5.1 Objetivo General...........................................................................................................9

1.5.2 Objetivos Específicos....................................................................................................9

1.5.3 Filtro SMART.............................................................................................................10

1.6.1 Justificación Social......................................................................................................11

1.6.2 Justificación Económica..............................................................................................11

1.6.3 Justificación Personal..................................................................................................12

1.7.1 Tipo de investigación o estudio...................................................................................12

1.7.2 Población y muestra....................................................................................................13

1.7.3 Fuentes de información...............................................................................................16

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1.1 Conceptos básicos de marketing...............................................................................21

2.1.1.1 Necesidades, deseos y demandas.............................................................................21

2.1.1.4 Gestión de marketing...............................................................................................23

2.1.3 Estrategia de marketing...........................................................................................24

2.1.5 Marketing Comunicacional.....................................................................................27

2.1.6 Estrategia comunicacional.......................................................................................28

2.1.7 Mezcla de Promoción..............................................................................................29

2.1.8 Elementos del Mix de Comunicación.....................................................................30

2.1.8.2 Marketing Directo....................................................................................................31

2.1.8.4 Fuerza de Ventas......................................................................................................31

2.1.8.5 La promoción de ventas..........................................................................................32

2.1.9 El plan de comunicación..........................................................................................35

2.1.10 Fases de un plan de marketing.................................................................................35

2.1.10.1 Fase 1: Análisis........................................................................................................35

2.1.10.2 Fase 2: Objetivos.....................................................................................................36

2.1.10.3 Fase 3: Público.........................................................................................................37

2.1.10.4 Fase 4: Mensaje.......................................................................................................38

2.1.10.5 Fase 5: Presupuesto..................................................................................................40

2.1.10.6 Fase 6: Plan de medios............................................................................................40

2.1.10.6.1 Agendas informativas:............................................................................................41

2.1.10.6.2 Medios impresos:....................................................................................................41

2.1.10.6.3 Medios audiovisuales:.............................................................................................42

2.1.10.6.4 Medios digitales:.....................................................................................................43

2.1.10.7 Fase 7: Ejecución y evaluación................................................................................44

2.1.11 Análisis de micro entorno........................................................................................44

2.1.12 Amenaza de entrada de nuevos competidores……………………………………..45

2.1.13 Poder de negociación de los suministradores..........................................................46

2.1.14 Poder de negociación de los consumidores.............................................................47

2.1.15 Productos sustitutivos..............................................................................................48

2.1.16 Grado de rivalidad existente en el sector................................................................49

2.1.17 Análisis de macro entorno.......................................................................................50

2.1.19 Entorno tecnológico....................................................................................................50

2.1.20 El entorno demográfico/social/cultural.......................................................................51

2.1.21 El entorno político.......................................................................................................52

2.1.22 El entorno ecológico....................................................................................................52