Tema 2 Comunicación Corporativa, Branding, DCV

Master en dirección de
marketing estratégico
Entrega de valor al cliente
Class slides: La comunicación y la reputación

empresarial: identidad, imagen y marca.
Profesora: Dra. Chelo Morillo.
Delivering Customers Value
2. Comunicación y reputación empresarial
Tema 2: Comunicación empresarial: identidad, imagen y

marca.
La comunicación corporativa no es solo un intercambio de

comunicación entre:
-empleados
-stakeholders
-clientes
-mercado
-etc…
Cal comunicación corporativa es también el desarrollo del

simbolismo y de la proyección de un imagen concreta y
particular de una organización.
La comunicación corporativa es una herramienta estratégica

que sostiene ciertas ventajas para la compañía:
-Distinción: cuando se comunica con consistencia y coherencia

se crea notoriedad, reconocimiento, confidencialidad y
confianza hacia los clientes y el mercado.
-Se influencia en la opinión de los stakeholders.
-Crea el sentimiento del “nosotros” entre los empleados y dota a

la organización de mayor fortaleza y sentimiento de
pertenencia.
Corporate communication is an strategic issue of the company

because it provides the following advantages:
-Impacto: una imagen corporativa reputada se convierte en una

buena base para crear alianza y aprobación por parte de los
stakeholders (invertir, no encontrar resistencia ante los
planes…)
-Fortalece la posición de la compañía en el mercado y entre los

consumidores.
Por todas estas razones la imagen corporativa es un pilar muy

importante en la comunicación empresarial.
Comunicación corporativa:
-Identidad corporativa
-Imagen corporativa
-Reputación corporativa
-Branding corporativo
Identidad corporativa:
-La necesidad de de comunicar con las audiencias externas e

internas.
-En los primeros tiempos la identidad corporativa se basó en la

creación de logos (diseño visual)
-Pero pronto llegaron otras necesidades: publicidad,

sponsorship…
Identidad corporativa:
-Simbolismo: logotios y estilo de la empresa-
-Comunicación: toda clase de publicidad, eventos, sponsorship, notas

de prensa, promociones.
-Código/modelo de conducta: la normativa interna de comportamiento

(desde la dirección hasta la recepción y el personal front-line como
agentes de ventas, personal de tiendas/boutiques) quienes generan una
impresión en los consumidores y ante el público en general.
“los momentos de la verdad”

Imagen corporativa
Es la foto mental que nos viene a la cabeza cuando leemos,

oímos el nombre de una empresa.
Es un composición de impresiones psicológicas que pueden ir

cambiado a lo largo del tiempo, según la presentación mediática
que realicen.
Se trata más de la percepción pública de la empresa, y no tanto

del reflejo de sus posición o status actual.
Reputación corporativa.
La reputación corporativa es la suma de todas las impresiones y creencias que

conforman y modelan a una empresa, las cuales se basan en su historia, su
desarrollo, su carácter en comparación con la de sus competidores.
¿Quienes evalúa la reputación? Los clientes, los empleados los, shareholders, los
competidores, las entidades comerciales y otros empresas, organismos e
instituciones del sector en el que una empresa en particular opera.
Los elementos clave que generan reputación de la empresa son: los valores
corporativos, los productos/servicios que ofrece, los empleados y cómo
desarrollan su trabajo y los procesos que ayudan al desarrollo del negocio.
Branding Corporativo
El branding corporativo es utilizar el nombre de la empresa

como una marca para generar credibilidad, reputación,
notoriedad de la firma en relación a los stakeholders.
Se diferencia del branding de producto en que éste último se

basa en la promoción de la marca de ese producto/servicio
hacia los consumidores.
Integrated Marketing Communication (IMC)

La estrategia de marketing que dota de gran importancia la comunicación como elemento de
consistencia, coherencia, sentido y experiencia multidimensional del consumidor en relación a
una marca.
Esto significa que todo esfuerzo de branding - desde la televisión, la radio, la prensa, internet
hasta las personas – debe ser presentado en un mismo estilo de

forma que refuerce el mensaje de la marca.
Values
Notoriety
Compro-
mise
Comunicación 360º
siempre en el mercado.
Reputati
BRAND Credibility
No hay lugar para la improvisación. on
Diferenci
Ethic
-ation
Attitude
Una vez que el producto esté en el mercado ya está contando una

historia.
Así que se debe tener muy en cuenta y poner un especial énfasis en

todos aquellos puntos de contacto mediante los cuales la marca entra
en contacto con el público objetivo y decidir cómo la historia de ese
producto y su marca debe contarse.
Anuncios, publicidad en general, tiendas, packaging, personal de

tienda, customer’s service, web, Facebook, Instagram, twitter y todas
las redes sociales, RSC, sponsorship, eventoss, conferencias, shows,
exposiciones, ferias…
No se puede fallar en la puesta en escena

Coherencia y consistencia a lo largo del tiempo. ej: IKEA.



Unit 4: Integrated Marketing.
What’s Integrated Marketing Management.





El estilo de comunicación es cada día más importante, porque va a ayudar a crear

diferenciación ante un mercado mediático fragmentado e
hipercomunicado.
La puesta en escena de los productos y sus marcas es un elemento clave para la comunicación del
mensaje.
Cada día estamos expuestos a tal cantidad de información comercial que solo aquellas empresas que
desarrollan una gestión integrada y consistente de su comunicación y marketing son quienes va a
conseguir marcas memorables.
Los departamentos de marketing y comunicación deben trabajar behind-the-scenes para configurar

un voz de marca unificada y saber transmitir la personalidad de esa marca: desde
la
publicidad a la presencia física pasado por su servicio
de atención al cliente.
Los momentos de la verdad!

Así que qué es branding?
El proceso de creación y construcción de una marca.
Branding es la gestión creativa y estratégica de todos aquellos elementos y

características que conforman la identidad de una marca (elementos tangibles e
intangibles) los cuales construyen la promesa de valor y la distinción, la
relevancia, la comprensión y la sostenibilidad de la brand experience"
Fix it:
A brand is not only a logo

A brand is a promise of value
Brand & Branding:
Una marca es un signo que contiene y expresa información.
Una marca es un signo verbal porque se puede nombrar y escribir.
Una marca es un signo verbal que se construye tras la imagen o la

representación gráfica de manera que la memoria visual pueda y sea
capaz de registrarla.
Brand & Branding
Una marca pertenece a una compañía, pero interacciona con el público.
La marca es el valor intangible más

preciado de una empresa.
Brand & Branding 84% de los valores registrados son

Intangibles.
The Standard & Poor's 500,

often abbreviated as the S&P 500,
or just "the S&P", is an American
stock market index based on the
500 large companies having
common stock listed on the NYSE or
NASDAQ.
2.3.: Brand & Branding
Brand
Una marca no es solo aplicable a productos o servicios.
Podemos listar algunas marcas que no sean productos/servicios?

Una marca tiene una imagen y una identidad.

Imagen de marca
Una foto estática en un momento concreto del tiempo.
La identidad de la marca
Es única, individual y permite crear una posición diferenciada en el
mercado.
Es el carácter y la personalidad de la marca.
Contiene la historia de la compañía y de la marca.
Es una construcción a largo plazo.
Crear una marca es algo mucho más complejo que

naming or labelling.
Branding es una gestión integral de marketing que

empieza desde la atención a las necesidades del
mercado hasta el momento en el que un producto/
servicio se coloca en el mercado.
La marca es una parte de la gestión de

marketing.
Las marcas como nueva mitología.

Storytelling.
La marca como el lenguaje que conecta a las

corporaciones/productos/servicios con el
cliente y el mercado.
A brand is a vision of the world.

A brand is a relationship between people.
To make it memorable depends on them.

Brand:
“Products might leave your factory by thousands a day, but

brans are sold done at a time, and they are sold by feelings”
Travis, D. (2000), p. 11.
https://youtu.be/M7FIvfx5J10
https://youtu.be/NCUD4joG_3g
Let’s play a game.
¿Reconocemos las marcas?










Branding juega con las percepciones no con

los productos.
Pero las percepciones se construyen sobre la

base del valor de un producto/servicio de
perceptions solido.
1. Interbrand. Best Global Brands 2016
Interbrand:http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
La marca: su valor intangible más preciado.
https://chelomorillo.com/2016/02/28/la-marca-su-valor-intangible-mas-
preciado/
Una marca corporativa no es un logo.
https://chelomorillo.com/2016/10/15/una-marca-corporativa-no-es-un-logo/
La marca como promesa de valor al cliente.
https://chelomorillo.com/2016/12/01/la-marca-como-promesa-de-valor-al-
cliente/
www.chelomorillo.com
Delivering Customers Valuer
Brand and branding.
Compramos con la razón o con la emoción?

Principles of marketing
El comportamiento racional se base en decisiones

lógicas: funcionalidad, usabilidad…
El comportamiento emocional basa sus decisiones en

aspectos subjetivos: afectos, miedos, deseos…
The promise of value:

La promesa de valor son las ventajas y los aspectos
diferenciales que una empresa ofrece a sus clientes.
La promesa de valor debe responder a las siguientes preguntas:
1 ¿Qué valor ofrecemos a nuestros clientes?

2 ¿Qué problema ayudamos a nuestros clientes a resolver?
3 ¿Qué necesidades del cliente satisfacemos?
4 ¿Qué paquete de productos/servicios ofrecemos a cada segmento de
mercado?
5 ¿Qué espera el cliente de manera que podamos superar sus
expectativas?

Los consumidores están interesados en resolver un
problema o satisfacer una necesidad que se ofrece a través
de la promesa de valor.
Cuantitativas: Precio, Calidad, Reducción de cose, servicio

rápido.
Qualitativas: Novedad, Diseño, Marca, Estatus, Estilo de

Vida, Customization, Customer’s experience..

Empresas con una gran promesa de valor:
Nike, Apple, Harley Davidson, Google, 3M, Dropbox, Skype, Netflix, Wal
Mart, BMW, CocaCola.
Defining Value Proposition
La promesa de valor son esos valores que

marcan el carácter de la empresa y que
marcan la diferencia con la competencia.
It makes you unique.
Nadie puede copiar la promesa de valor, es

intransferible, nadie puede ocupar esa
posición.
Lo más importante no es el producto o el servicio
Fix out: lo más importante es la idea que ese

producto o servicio representa..
Aquello que el producto representa influencia

en el comportamiento del consumidor.
Coca-Cola:
https://youtu.be/-AmKP9VE2Ms
AUDI:
https://youtu.be/diU_09jb4bI
Nike:
https://youtu.be/-HXe1DiRPXc
Omega & 007:

https://youtu.be/v9oqiFuilq8
Let’s play the branding game!


Unit 1: Marketing Definition and Principles

Tema 2 Comunicación Corporativa, Branding, DCV

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Master en dirección de

Entrega de valor al cliente

Class slides: La comunicación y la reputación

2. Comunicación y reputación empresarial

Tema 2: Comunicación empresarial: identidad, imagen y

La comunicación corporativa no es solo un intercambio de

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Cal comunicación corporativa es también el desarrollo del

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

La comunicación corporativa es una herramienta estratégica

-Distinción: cuando se comunica con consistencia y coherencia

-Se influencia en la opinión de los stakeholders.

-Crea el sentimiento del “nosotros” entre los empleados y dota a

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2. Comunicación y reputación empresarial

Corporate communication is an strategic issue of the company

-Impacto: una imagen corporativa reputada se convierte en una

-Fortalece la posición de la compañía en el mercado y entre los

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Por todas estas razones la imagen corporativa es un pilar muy

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2. Comunicación y reputación empresarial

-La necesidad de de comunicar con las audiencias externas e

-En los primeros tiempos la identidad corporativa se basó en la

-Pero pronto llegaron otras necesidades: publicidad,

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

-Simbolismo: logotios y estilo de la empresa-

-Comunicación: toda clase de publicidad, eventos, sponsorship, notas

-Código/modelo de conducta: la normativa interna de comportamiento

“los momentos de la verdad”

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Es la foto mental que nos viene a la cabeza cuando leemos,

Es un composición de impresiones psicológicas que pueden ir

Se trata más de la percepción pública de la empresa, y no tanto

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

La reputación corporativa es la suma de todas las impresiones y creencias que

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

El branding corporativo es utilizar el nombre de la empresa

Se diferencia del branding de producto en que éste último se

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Integrated Marketing Communication (IMC)

hasta las personas – debe ser presentado en un mismo estilo de

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Una vez que el producto esté en el mercado ya está contando una

Así que se debe tener muy en cuenta y poner un especial énfasis en

Anuncios, publicidad en general, tiendas, packaging, personal de

No se puede fallar en la puesta en escena

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

2. Comunicación y reputación empresarial

Unit 4: Integrated Marketing.

What’s Integrated Marketing Management.

2. Comunicación y reputación empresarial