COMUNICACIÓN

Origen etimológico: viene del latin “communis”; compartir algo, poner en común algo con otro
- Viene del griego “comunidad”. Este vocabulario tiene relación con la comunicación. Se
usaban indistintamente. En el pasado eran palabras similares porque no había comunicación
si no se vivía en comunidad
- Cuando uno comparte y comunica algo, hace común a algo tiene que ver que lo hace con el
bien común
- Comunicación + comunidad + bien común → emparentados
- Comunicación y comunidad van de la mano

Tres áreas de la comunicación

- Sintáctica → normativa de la lengua. Como se debe decir. Primero el núcleo, después el
verbo, etc. Orden de las palabras. Importante en la escritura y en la oralidad
- Semántica → significado compartido de los mensajes para que haya comunicación.
Relación entre el emisor-signo y el signo-perceptor o receptor.
- Pragmática → la interrelación entre emisor-receptor-contexto. Aspecto cultural. Tiene que
haber conexión entre el contexto de los que se comunican.

Tres sistemas de la comunicación:

- Intrapersonal → comunicación que tenemos con nosotros mismos. Introspección
- Interpersonal → comunicación que se da entre personas. Yo y un otro/otros
- Masivo → comunicación que está dirigida a grandes masas, un grupo heterogéneo. Propia
de los medios masivos de comunicación, la masa no se puede contar
- La sociedad de masas empieza con un hombre masa

Tres perspectivas de la comunicación:

- Lineal → es una línea que no se corta. Cuando queremos volver atrás no podemos, es una
línea infinita
- Sistémica → imposibilidad de no comunicarse. Aun cuando hacemos silencio comunicamos
y no queramos
- Semiológica → tiene que ver con el significado y significante (denotativo y connotativo)

Propósito de la comunicación:
- Afectar y ser afectado → afectamos al otro pero nos afectamos a nosotros mismos. Cuando
comunicamos algo también somos afectados
- Dos direcciones posibles en cuanto a los propósitos generales que conlleva todo acto
comunicativo:
- Hacia afuera: toda persona que comunica busca afectar de algún modo a los que
intervienen en la comunicación
- Hacia adentro: todo comunicador se ve afectado por aquello que comunica
- Toda comunicación tiene una dimensión persuasiva
- Sirve para evaluar la pertinencia de nuestra propia conducta

Las teorías de la comunicación no nacieron de la nada

Componentes del proceso de comunicación
- Emisor, receptor, referente, codigo
- Canal, contexto, mensaje

El discurso en los medios:

- El lenguaje que empleamos para la redacción de las notas, tienen un valor ya que uno puede
estar de acuerdo o en desacuerdo y supone una selección de las noticias por parte del

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 equipo de noticias. No se puede contar todo lo que pasa. Se hace una selección de lo que va
a estar en las páginas. Va a haber una realidad que no conocemos y los medios nos
comunicaran lo que sucede
- Como ejemplo de esto podemos comparar los diferentes titulares de primera plana de
distintos diarios ante un mismo acontecimiento. No son todas las tapas iguales

Concepto de comunicación:
- Puede ser directa, indirecta (periódicos, radio); recíproca (con feedback), unilateral (yo digo
algo), privada y pública (discurso al público)
- Comunicación masiva: indirecta, unilateral y pública

Axiomas de la comunicación
- Teoría de la comunicación humana
- Es una ley que no necesita ser demostrada
- Nos permite pensar que hablamos cuando hablamos de comunicación
- Una ley que no hay que demostrar
- Nos sirven como hipótesis del trabajo
- Son 5
- Toda conducta se manifiesta

1. Es imposible no comunicarse
- Todo comportamiento es una forma de comunicación
- Como no existe forma contraria al comportamiento («no comportamiento»), tampoco
existe la «no comunicación»
- Es propio de la naturaleza humana comportarnos y no dejar de hacerlo
2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación
- La comunicación tiene un nivel informativo/referencial (QUÉ, transmite datos, info,
CONTENIDO) y un nivel cognitivo/relacional (CÓMO, el tipo)
- El segundo modifica al primero entonces ocurre una meta comunicación (va más
allá) es una comunicación para entender la comunicación (Ej: emojis)
3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación que los participantes hagan de las
secuencias comunicacionales entre ellos
- Tanto el emisor como el receptor de la comunicación estructuran el flujo de la
comunicación de diferente forma y, así, interpretan su propio comportamiento como
mera reacción ante el otro
- Cada uno cree que la conducta del otro es «la» causa de su propia conducta, cuando
lo cierto es que la comunicación humana no puede reducirse a un sencillo juego de
causa-efecto, sino que es un proceso circular
4. La comunicación humana implica dos modalidades:
- El lenguaje verbal/digital: oral y escrito Y el lenguaje no verbal/analógico: gestos,
movimientos del cuerpo, tonos
- Los dos lenguajes son alcanzados por la dimensión sintáctica y semántica
- Las palabras (nos hacen ser) son una herramienta para crear sentido (lo crea la
persona)
- Dimensión sintáctica: vela por el orden en las oraciones (orden canónico - el sujeto y
predicado se pueden alterar)
- Atraviesa el lenguaje verbal y el lenguaje no verbal
- Dimensión semántica: estudia los significados de las palabras, oraciones y grupos de
oraciones
5. Los intercambios comunicacionales pueden ser simétricos o complementarios
- Si la relación entre las personas comunicantes está basada en intercambios
igualitarios, se puede apreciar una relación simétrica; en cambio, si está basada en
una asimetría de poder, la comunicación será complementaria
- Una relación complementaria es la que presenta algún tipo de autoridad (padre-hijo,
profesor-alumno, jefe-empleado) y la simétrica es la que se presenta entre
interlocutores de iguales condiciones (hermanos, amigos, pareja, etc.)

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WOLF
TEORÍA HIPODÉRMICA

Definiciones para tener en cuenta:

Masa: Podemos definir masa como aquello que no es diferente, singular e individual. Se tiene en
cuenta aquello que abarca más generalmente y no tan individualmente. No se basa en aquello que
es de uno sino que unifica aquellas partes que un grupo homogéneo de personas tiene en común.
Las masas están conformadas por individuos que no se conocen entre sí, pueden venir de todos
lados.

Sociedad de masa: El concepto de sociedad de masa hace referencia a aquellos individuos que
comparten las mismas características y pensamientos unificandose. Con el correr de la guerra la
sociedad se fue industrializando convirtiéndose en un grupo homogéneo dentro de la sociedad. Esto
lo podemos ver en la alemania nazi de ese entonces donde todos comenzaron a tener ideales
similares debido a la persuacion de los medios de comunicacion.

Hombre masa: Podemos definirlo como la antítesis de la figura del humanista culto, aquel con el
poder de pensar por sí mismo, formarse y no creer todo aquello que lee en los medios de
comunicación. Es todo lo que no se valora a sí mismo ni en bien ni en el mal mediante razones
especiales, pero que se siente como todo el mundo
Hay una apreciación negativa del hombre masa:
- Ser humano que no le gusta diferenciarse
- Ser humano que busca pertenecer, gustar
- Hombre que sucumbe a la irracionalidad
- Hombre que desprecia su singularidad

El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una “teoría” de la

sociedad de masas
- Se describe al modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda
- Origen: Esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión de las
comunicaciones de masas, representando la primera reacción suscitada por este fenómeno
entre estudiosos de distintos campo
- No tiene un autor identificado sino es la suma de varios autores que notaron la fuerte
influencia de los medios de comunicación frente a una audiencia atomizada, fragmentada y
poco pensante

La presencia del concepto de sociedad de masas es FUNDAMENTAL para la comprensión de la

teoría hipodérmica
- El concepto sociedad de masas es un término ambivalente
- Para Ortega y Gasset, la masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, calificado
y seleccionado; las masas sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no
se sienten solidarias con las causas de este bienestar
- Para Simmel la masa renuncia a aquello que se diferencia del resto; uno se define por lo que
tiene en común (ejemplo: ser hincha de river)
- Freud destaca que la masa crea lenguaje → saca algo positivo de la sociedad de masas.
Destaca que pese a la irracionalidad del hombre masa, éste puede crear lenguaje

MASAS
- Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía
más breve

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 - Lo que domina a las masas siempre es una única idea → la más sencilla posible
- Los miembros de una gran masa poseen un amplio abanico de ideas en común con los
demás
- Están constituídas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente
iguales, no diferenciables, por más de que procedan de ambientes distintos
- Se componen de personas que no se conocen, con escasas o ninguna posibilidad de actuar
- Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura organizativa
- Masa como un “nuevo tipo de organización social” = enfatiza que los individuos permanecen
aislados, separados

- El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es el requisito de la primer

teoría sobre los media
- Blummer señala que los individuos, en cuanto componentes de la masas, están
expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su
experiencia
- La pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y
vitales, hacia áreas no estructurada por modelos o expectativas

- El factor del aislamiento físico y “normativo” del individuo en la masa es lo que explica el
interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros
medios de comunicación
Ejemplo:
- Periodo de entre guerra se comprueba la teoria en la alemania nazi donde para
manipular a la sociedad Hitler se baso basicamente en la propaganda demostrando
que con ciertas arvusias uno puede manupular a un pueblo que oslo recibia
informacion de la alemania nazi, el gobierno
- La influencia de los medios de comunicación permitió que se manipulara la masa y la
cabeza de los alemanes poco pensantes. Influencia directa sobre la masa

- El modelo “agenda - setting” afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa

en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la
realidad social que rebasa los límites reducidos en la experiencia personal e indirecta
- Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado
a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados

Características de la teoría hipodérmica:

- Busca los efectos que producen los medios en el público
- Se basa en la propaganda conductista → se observa LA CONDUCTA, no la respuesta de la
audiencia

El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica

- Teoría de la acción, elaborada por la psicología conductista
- OBJETIVO = estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la
observación típicos de las ciencias naturales y biológicas
- En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado
por el estímulo, que comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que
producen una respuesta
- Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser
descrito el comportamiento
- La unidad estímulo/respuesta expresa por tanto los elementos de toda forma de
comportamiento

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 - El estímulo, en relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la
respuesta → la estrecha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en
los términos del otro
- Estímulos que no producen respuestas no son estímulos
- Una respuesta debe haber sido estimulada → una respuesta no estimulada es como un
efecto sin causa
- Bauer observa que en el período de la teoría hipodérmica la mayor parte de los efectos no
son estudiados, sino que se dan por supuesto
- Hay que observar que la descripción de la sociedad de masas contribuyó por su parte a
acentuar la simplicidad del modelo E→R
- Para determinar la calidad y amplitud de esta última son decisivos el contexto en el que se
produce el estímulo y las e las precedentes experiencias que poseen los sujetos → tratados
por la teoría de la sociedad de masas

- Los medios de persuasión de masas constituían un fenómeno completamente nuevo, del

cual el público no era totalmente consciente
- Los mass media constituían una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta
cada ojo y oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales
y por una organización social amorfa
- La teoría hipodérmica mantenía una conexión directa entre exposición a los mensajes y
comportamientos → si una persona es alcanzada por la propaganda puede ser controlada,
manipulada

El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

El modelo explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder las
siguientes preguntas:
¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto?
- Con Lasswell se abre el conocimiento a que los medios no son todopoderosos, sino que hay
más respuestas

- Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación

- La primera se centra en el estudio de los emisores → en el control de lo que es difundido
- La segunda variante estudia el análisis del contenido de los mensajes
- El tercer elemento da lugar al análisis de los medios
- El análisis de la audiencia y de los efectos son definidos por los últimos elementos
- La fórmula (que se desarrolla a partir de la teoría hipodérmica) corrobora un postulado muy
importante que en cambio la bullet theory afirmaba explícitamente en la descripción de la
sociedad de masas: es decir el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del
comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público

Premisas importantes que formula Lasswell

- Dichos procesos son asimétricos con un emisor activo que produce el estímulo y una masa
pasiva de destinatarios que atacada por el estímulo reacciona

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 - La comunicación es intencional y tiene un fin y un efecto. Está relacionada con el contenido
del mensaje.
Ahí derivan dos consecuencias
- El análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los
objetivos de manipulación de los emisores
- Los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los
observables
- Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados independientes de las
relaciones sociales: situacionales, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos pero que el modelo en sí no contempla los efectos corresponen a
destinatarios atomizados

Lasswell organizó la communication research entorno a dos de sus temas centrales y de más larga
duración:
1. El análisis de los efectos
2. El análisis de los contenidos

Para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda solo podía
responder sin resistencia
Los estudios de la communication research coinciden en explicitar que la influencia de las
comunicaciones de masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego
de distintas formas

Por un lado, de acuerdo con la teoría hipodérmica → se seleccionaban algunos indicadores y

variantes para comprender la actitud de consumo de la audiencia
Por otro lado → se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho consumo era
seleccionado, no indiferenciado

La concepción atomista del público de la teoría hipodérmica se relaciona con el contexto

socioeconómico que marcó el origen de dichos estudios y las técnicas de análisis (sobre todo
cuestionarios y entrevistas) reforzaron la idea de que el individuo es la unidad pertinente en los
procesos comunicativos y en fenómenos sociales en general

La reflexión sobre las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría hipodérmica para explicar
el comportamiento observable del público supuso el principio de la superación de la teoría
hipodérmica
- La audiencia se mostraba intratable
- Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no
- Si escuchaban, la comunicación podría resultar carente de efectos o de efectos opuestos a
los previstos
La superación de la teoría hipodérmica tuvo lugar a tres directrices distintas:
1. Estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa
- Estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación
comunicativa (psicológico experimental)
2. Explicita los factores de mediación entre el individuo y el medio de comunicación
(sociológico)
3. Elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media
- Sociológico general del estructural funcionalismo

Estudio empírico experimentales

- De corte psicológico
- Producción en el corto/largo plazo (Hovland)

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 - Disonancia cognitiva (Festinger)
- Condicionantes de credibilidad de la “fuente” y de credibilidad y
sugestibilidad en la “audiencia” (Cantril). Cuanto mayor credibilidad tengo,
mayor influencia hay
- De corte sociológico
- Relaciones interpersonales (Lazarsfeld) → relaciones que yo tengo con otras
personas, todas estas me influencian y forman parte de mis vivencias, de mi
personalidad, etc. Todo esto no era incluido ni tenido en cuenta en la teoría
de la aguja hipodérmica. Lo sabían pero decían que eso no influye en la
respuesta de las personas
- Procesos selectivos de la información (Klapper)

LA CORRIENTE EMPÍRICO - EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN

Características:
1. Conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos
sobre el terreno y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente
vinculadas entre sí
2. Resulta muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios psicológicos porque aparece
muy fragmentado compuesto por una constelación de micro investigaciones específicas
cuyos resultados difieren a menudo de los otros trabajos experimentales sobre la misma
hipótesis
3. Constituyen un sector autónomo de la communication research, que sobre la base de su
pertinencia psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad

Consiste en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e
inmediata al estímulo y respuesta. Evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en
la relación entre emisor, mensaje y destinatario
- Ya no se trata de una visión global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a
estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el “fracaso” de los
intentos de persuasión
Persuasión:
- Es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a
los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje
- Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que
interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de las personalidad de los miembros
que integran el público
- Desde que existen diferencias en el público es lógico que habrá variantes en los efectos que
le produce a uno u otros
- Algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen constantes
mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa sobre el efecto de persuasión se
quiere investigar
- Dos coordenadas que orientan esta teoría de los media:
1. Representada por los estudios sobre las características del destinatario que
mediatizan la realización del efecto
2. Representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes
con fines persuasivos
Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media presenta una
estructura como la de la teoría hipodérmica
CAUSA (estímulo)→ procesos psicológicos → EFECTO

Rompe con la inmediatez y la uniformidad de los efectos

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Este tipo de teoría estudia los efectos de los media en una situación de campaña (electoral,
informativa, propagandística, publicitaria, etc); por lo tanto presenta características:
- Tiene finalidades específicas
- Duración definida
- Es intensiva y tiene una amplia cobertura
- Su éxito puede ser valorado
- Es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad
- Sus argumentos deben ser vendidos al público para el que son nuevos

Factores del público que intervienen en el momento que reciben el mensaje

1. Interés por adquirir información → mayor interés, mayor influencia (uno selecciona lo que le
interesa)
- “No todos los individuos representan un blanco similar para los media” → si todos los
individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la
amplitud de la campaña, no habría motivo para que algunos individuos carezcan de
información
- Hay algo en los no- informados que les hace difíciles de alcanzar
- Factores que provocan esto:
- Escasez de interés respecto a algunos temas
- Dificultad de acceso a la propia información
- Apatía social
- Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, mayor es el interés y a
medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más
- Aunque la relación entre motivación y adquisición de conocimientos es proporcional
a la posibilidad de estar expuestos a determinados mensajes, es indudable que el
éxito de la campaña de información depende del interés del público hacia el tema de
la amplitud de los sectores de población no interesada
2. Exposición selectiva → preferencia del público a cierto medio
- Toda persona que comunica debe decidir si es más eficaz la radio o prensa
- Es indispensable conocer las preferencias de las personas
- ¿Qué hará la radio por la sociedad? La respuesta depende en gran parte del estrato
de la población sometido a la influencia de la radio y de las condiciones que
determinan si la gente escucha o no. Los efectos reales de la radio deben ser
estudiados en dos direcciones:
- La primera es analizar quien escucha y por que
- Después tendría sentido estudiar los cambios provocados por la radio si la
gente la escucha
- El público tiende a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los
mensajes que le resultan discordantes
- Las campañas de persuasión son recibidas por personas que están de acuerdo con
lo que piensan o que están sensibilizadas al tema → esto explica que las campañas
pueden llegar a fracasar y demuestra que los efectos no son tan importantes como
decía la teoría hipodérmica
3. Percepción selectiva → uno tiene conocimientos y creencias previos al leer la información
- Los mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de
tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva influencian el proceso de percepción
del contenido de las comunicaciones de masas
- Ejemplo:
“Efectos de asimilación o contraste” = existe un efecto de asimilación cuando el
destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a
las suyas de lo que en realidad son
Se produce si actúan otras condiciones:

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 - Una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor
- Una escasa implicación y una cierta indiferencia del destinatario en torno al
tema del mensaje y las propias opiniones
- Una actitud positiva hacia el comunicador
- “Campo de aceptación” = delimita el ámbito en la que las opiniones expresadas en
el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables
- “Campo de rechazo” = condiciones opuestas a las del campo de aceptación.
Determina una percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable,
generando un efecto de contraste que hace percibir a la distancia entre las propias
opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad son
4. Memorización selectiva → tendemos a someternos a medios que coinciden con nuestros
valores e ideas de pensar; recordamos lo que más nos interesa
- La memorización de los mensajes presenta elementos de selectividad
- Los aspectos coherentes con las propias opiniones son mejor memorizados
- Bartlett demostró que a lo largo del tiempo la memoria selecciona los elementos más
significativos para el sujeto en detrimento de los más acordes o culturalmente
distantes
- EFECTO BARTLETT → alude a un específico mecanismo en la memorización de los
mensajes de persuasión (si en un mensaje, junto a las argumentaciones más a favor
de cierto tema, se presentan las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas
se debilita con mayor rapidez que el de las argumentaciones principales
- EFECTO LATENTE → mientras inmediatamente después de la exposición al
mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta
aumentada

Factores vinculados con el mensaje

- La organización de los mensajes con fines de persuasión se relacionan con los apartados
anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas de
influencia claramente las correspondientes actitudes así como las actitudes hacia
determinados temas influencian la forma de organizar el conocimiento
- Hay cuatro factores del mensaje
1. Credibilidad del comunicador → la persuasión aumenta cuando hay más confianza e
influencia
- Si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasión
- Estudio de Hovland y Weis se pone a verificar si sobre 4 temas distintos, mensajes
con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones de fuente resultan
diversamente eficaces
- Si el resultado se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el
material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión mayor que el de
la fuente poco fiable
- Si pasa más tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad
de la fuente poco fiable disminuye
- El problema de la credibilidad de la fuente no está relacionado con la cantidad efectiva de
información recibida, sino con la aceptación de las indicaciones que acompañan a dicha
campaña
- Si el mensaje viene de una persona poco o nada creíble, ese mensaje tiene muy poca
probabilidad de repercutir en la audiencia
2. El orden de las argumentaciones
- Establece si en un mensaje bilateral son más eficaces las argumentaciones iniciales
a favor de una posición o más bien las finales en apoyo a la posición contraria
- EFECTO PRIMACY → mayor eficacia de los argumentos iniciales
- EFECTO RECENCY → más influyentes los argumentos finales

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 - Casi todos los estudios sobre esta variante han sido intentos de verificar la “ley de
primacy” en donde la persuasión se ve más influenciada por las primeras
argumentaciones del mensaje
- En función de las distintas condiciones experimentales, se verifican efectos de
recency y de primacy
- Conocimiento y familiaridad → efecto de recency
- Si los destinatarios no tienen ningún conocimiento sobre el mensaje → efecto de
primacy
3. La exhaustividad de las argumentaciones → impacto del mensaje en el cambio de opinión,
se produce mayor eficacia cuando se presentan dos partes del discurso
- Estudio de Hovland propone descubrir la forma de persuasión más adecuada para
convencer a los soldados americanos de que la guerra (1949) se va a prolongar un
tiempo más
- Dos mensajes radiofónicos elaborados para dicho fin:
1. One side: presenta sólo las razones que indican que la duración de guerra
será mayor que la establecida por los cálculos excesivamente optimistas de
los soldados
2. Both sides: presenta los argumentos sobre las ventajas y la notable
superioridad de la máquina bélica americana sobre el ejército japonés → el
mensaje sostiene que la guerra será más larga todavía y dura
- Resultados:
- Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta más eficaz
que ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere
convencer en el caso de las personas que inicialmente eran del parecer
opuesto al presentado
- Para las personas que ya estaban convencidas resulta ineficaz la inclusión
de ambos argumentos
- Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más influenciados por la
presentación de ambos argumentos, situación contraria a los que tienen un
nivel más bajo de instrucción
- La omisión de un argumento importante es más perceptible y resta un cierto
peso a la eficacia
4. La explicitación de las conclusiones → cuanto más profundo es el conocimiento del público,
menos necesaria es la explicitación
- Se pregunta si es más eficaz un mensaje que tiene conclusiones de las que quiere
persuadir o si bien uno en el que están implícitas y jan de ser inferidas por los
destinatarios
- No se puede dar una respuesta; los trabajos realizados explicitan algunas
correlaciones entre este particular aspecto del mensaje y otras variantes psicológicas
individuales
- Cuanto más profundo es el conocimiento del público o sobre el tema, menos
necesaria es la explicitación de las conclusiones
- Sobre temas complejos y para públicos poco familiarizados con ellos, conclusiones
explícitas parecen ayudar a la eficacia de persuasión de la comunicación

La eficacia de los mensajes varía con la variación de algunas características de los destinatarios
Los efectos de las comunicaciones de masas dependen de las interacciones que se establecen entre
estos factores
Comparada con la teoría hipodérmica, la teoría de los media emparentada con los estudios
psicológicos-experimentales redimensiona la capacidad de los medios de comunicación de manipular
al público

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Según esta teoría, los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión → estas dos cuestiones
exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas
La persuasión actúa a través de recorridos complicados, pero la comunicación de masas la ejercen

LA INDUSTRIA CULTURAL COMO SISTEMA

Industria cultural = se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una
forma contemporánea de arte popular
El mercado de masas impone estandarización y organización → los gustos del público y sus
necesidades imponen estereotipos y baja calidad

En el sistema de la industria cultural el proceso de trabajo integra todos los elementos, desde la
trama de la novela hasta el último efecto sonoro
La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma → ella es quien determina el consumo y
excluye todo lo que es nuevo

El individuo en la época industrial

- El individuo ya no decide individualmente → el hombre está en manos de una sociedad que
le manipula a su “antojo”
- A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, más
puede actuar esta última sobre las necesidades del consumidor
- La influencia de la industria cultural lleva a alterar la misma individualidad del usuario

CANTRIL
“LA INVASIÓN DESDE MARTE”
En los años 40 se empieza a quebrar la teoría hipodérmica → se empieza a cuestionar con el estudio
de Cantril
- Aparecen una serie de textos que dicen que los medios tienen un nivel LIMITADO de
influencia cuando antes se creían que eran omnipotentes
- Ya no hay una reacción uniforme
- Los medios se van a considerar poderosos hasta un punto debido a que hay diversos
factores que pueden influir en las opiniones (clases sociales, educación, personalidad)

Fecha → 30 OCTUBRE 1938 Halloween

- Contexto de postguerra, vulnerabilidad, desempleo
- Sociedad que cree en lo que escucha
- A los 40 minutos les dicen que es una cosa falsa (teatral). Después se hacen 135 encuestas
que habían escuchado la transmisión
- Metodología de Catril → él es el primero en utilizar una metodología para clasificar los
oyentes

Transmisión radial de un fragmento de un acontecimiento de una obra teatral muy realista

- Fue dramático para la gente
- Hubo diferentes reacciones
- Acá vemos que la teoría de la aguja hipodérmica no era tan así

Condiciones de credibilidad
- Era un medio radial, el principal medio que llegaba a todos → alta credibilidad
- Apelaba a supuestos “expertos” opinando sobre el hecho. Función de credibilidad de los
expertos basada en la autoridad de la fuente

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 - Para la prensa escrita uno tiene que entender y leer, la prensa necesita un esfuerzo mental
superior a la radial
- Se trataba de temas lejanos a la experiencia cotidiana
- Verosimilitud de las noticias. Referencias de otras experiencias semejantes: amenazas
anteriores de guerra. Señales de advertencia tardías
- Posicion escatologica, personas sugestionables
- Entre los menos educados
- La radio tenía mayor credibilidad que la prensa escrita
- Sobre 6 millones de oyentes, 1 millón se asustaron
- Se entrevistaron a 135 personas con trastornos

Clasificación de los oyentes

1. Los que comprobaron la naturaleza interna de la emisión
- Son los que pudieron discernir que el programa era ficticio. Encontraron algunas
pistas o signos: les sonaba que ya lo habían escuchado
- Mayor nivel de conocimiento
- No se asustaron porque se dieron cuenta que era falso. Era muy larga la emisión
2. Los que compararon la emisión con otras informaciones y se dieron cuenta de que era un
guión
- Sospecharon que era una transmisión ya que era demasiado fantástica. Advirtieron
que se trataba de un guión radiofónico. Compararon el programa con otras
informaciones → periodico
3. Los que compararon la emisión con otras informaciones y siguieron pensando que era
verdadero
- Adaptaron, seguía asustados y pensaban que era un boletín de noticias
- “Mire por la ventana y todo seguía igual pero pensé que no había llegado todavía a
nuestro barrio”
4. Los que no intentaron comprobar la emisión ni el suceso
- No intentaron verificar lo que estaba pasando solo corrieron
- El pánico los bloqueo

¿Por qué el pánico? → inclinación al miedo y a la credibilidad

- Le creyeron a la fuente
- La influencia de otras personas en el entorno fue la causa de que algunos reaccionen
inadecuadamente
- La personalidad influyó
- Falta de capacidad crítica
- Los que no creyeron tenían un pensamiento crítico, no tenía sentido
- Los que creyeron tenían un nivel educativo bajo, estaban menos informados
- Vulnerabilidad a nivel país; desempleo y depresión
- Muchos fallaron al contrastar la información
- Hay barreras que hacen que los medios de comunicación me influyan o no me influyan, eso
depende de cada persona

¿Por qué la gente se dejó o no cuestionar?

1) Referir a determinado estímulo en un contexto mental que se acepta como perfectamente
consistente y sin contradicciones
- Las personas con educación más elevada se dieron cuenta de que era falso
- Los otros tenían falta de pautas de juicio para darse cuenta de que era una
transmisión
- Contexto que hace que algo sea real → el contexto es propicio para que
pase

12
 2) Un individuo no está seguro de la interpretación que debe dar a un estímulo determinado y
cuando carece de las pautas de juicio adecuadas para proceder a una verificación fiable de
interpretación. El individuo al contrastar información puede fallar por tres razones:
- Contrasta información original con datos confiables que a su vez pueden verse
afectados por la misma situación que él que está verificado
- Una persona puede racionalizar su información verificadora de acuerdo con la
hipótesis original que esté verificando y que según cree solo ha aceptado a título de
tentativa → respuestas apresuradas, falsa pauta de juicio penetrado
- Personas que tratan por todos los medios de confirmar la información pero no
disponen de unos elementos de juicio suficientemente sólidos para determinar si sus
nuevas fuentes de información son o no fiables
3) Las personas en las que el estímulo no encaja en ninguna de las categorías establecidas y
busca un patrón que puede serle útil
- Un individuo se ve enfrentado a un estímulo que debe interpretar o que le agradaría
interpretar y cuando se da cuenta de que ninguna de las pautas de juicio de que
dispone es adecuada para esta tarea → el contexto mental del individuo no carece
de estructura adecuada, el estímulo no encaja en ninguna de las categorías
establecidas y busca una pauta que pueda serle útil
- La falta de educación dejó a muchos oyentes y personas sin ninguna pauta de juicio
generalizado aplicable a esa nueva situación. En el caso de poseer algunas pautas,
estas eran vagas y precarias, incapaces de interpretar fenómenos
- Mucha gente estaba sin trabajo por causa de la depresión por lo tanto la
misteriosa invasión encajaba con la secuencia de misteriosos
acontecimientos de la época
- La amenaza de guerra había dejado a las personas en total estado de
aturdimiento y miedo, y la invasión de marte era considerado un acto más
peligroso que una guerra
- Los de la clase educada supieron que todo eso era falso. Cuanto mayor es la
posibilidad de contrastar con una variedad de pautas de juicio fiable, menos
sugestionable será una persona
- Muchos fueron abatidos por sus propias inseguridades emocionales y
ansiedad, haciéndolos susceptibles a la sugestión al ser enfrentadas a unas
circunstancias personalmente peligrosas
4) Acepta como verdad todo
- Resultante cuando un individuo no solo le faltan pautas de juicio por medio
de las cuales orientarse sino incluso el conocimiento de que hay otras
interpretaciones posibles, aparte la presentada en primer lugar → el
individuo acepta como verdad todo lo que oye o lee sin pensar siquiera
compararlo con otras informaciones

¿Por qué una conducta tan extrema?

- De las personas que reaccionaron extremadamente, como en todo pánico, el individuo puso
en peligro su bienestar, su seguridad y su vida. Era una amenaza real para él y para todas
las cosas que considera suyas → se siente amenazado si sus inversiones son amenazadas
- Se produce un pánico cuando un valor altamente estimado y generalmente aceptado se ve
amenazado y cuando no hay a la vista ninguna eliminación segura de la amenaza. La
invasión era una amenaza directa contra la vida. La situación era muy grave
- No había alternativa, era el fin del mundo
- La conducta extrema se debió a la enorme implicación del ego en la situación creada así
como a la total incapacidad del individuo para aliviar o controlar las consecuencias de la
invasión

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 - La llegada de los marcianos no presentaba una situación en la que el individuo pudiera
conservar un valor si sacrificaba otro. No se trataba de salvar la patria dando por ella la vida.
El pánico era insoslayable
- La falsa pauta de juicio utilizada por el individuo para interpretar la emisión no fue en sí
misma la causa motivacional de la conducta pero en cambio fue esencial en lo que se refiere
a suscitar las necesidades y valores a los que cabe considerar como la fuentes originarias de
las acciones que tuvieron lugar

Cuatro condiciones de sugestibilidad a nivel de la “audiencia”

1. Referir un determinado estímulo en un contexto “mental” que se acepta como perfectamente
consistente y sin contradicciones
2. Cuando un individuo no está seguro de la interpretación que debe dar a un estímulo
determinado y cuando carece de las pautas de juicio (datos no fiables, falsa pauta)
3. Las personas en las que el estímulo no encaja en ninguna de las categorías por él
establecidas y entonces busca un patrón que le pueda ser útil
4. Aceptan como verdadero todo lo que oyen o leen sin pensar siquiera en compararlo con
otras informaciones

Conclusiones
Los medios no son tan poderosos como plantea la aguja hipodérmica
El efecto del mensaje no es siempre uniforme e inmediato. Varía en función de la sugestionabilidad y
la educación
- El estudio de Cantril sostiene que no todos reaccionaron; y si lo hicieron, fue de manera
distinta por los distintos juicios de valor; las diferencias individuales (cada sujeto es único y
no va a reaccionar de igual manera a un mensaje, ya sea masivo o personal, que otros);
contexto; instrucción; recordación selectiva; disonancia cognoscitiva
- ¿Por qué el efecto no es tan inmediato ni uniforme?
- Variable psicológica
- Variable sociológica
- Nivel educativo (mayor educación; mayor capacidad de crítica a los medios)
- Nivel socioeconómico
- Lugar de residencia (ej: rural)
- Religión, creencias
- “El individuo no está solo frente a los medios” o socialización: internalización del lenguaje por
medio de agentes primarios (familia, escuela; los pares también ayudan). Algunos sostienen
que los medios también son parte de esta socialización

HOVLAND
EFECTOS A CORTO Y LARGO PLAZO DE LA PROPAGANDA POLÍTICA
En relación con el uso de los films con finalidades propagandísticas, surgió la cuestión de saber
hasta qué punto sus efectos se conservaban durante un largo período de tiempo

La investigación determinó los efectos en dos intervalos después de pasar el film:

- Corto plazo = 5 días después
- Largo plazo = 9 semanas después
Objetivo principal del estudio = descubrir hasta qué punto se mantenían los efectos del corto plazo, a
juzgar por la intensidad con que permanecían una vez transcurrido un intervalo de 9 semanas
Al realizar un estudio de variación controlada sobre la influencia del tiempo, NO ES EL TIEMPO LA
VARIABLE SOMETIDA A ESTUDIO, SINO LOS ACONTECIMIENTOS ACAECIDOS DURANTE
DICHO LAPSO DE TIEMPO

14
Se creía que los efectos a corto plazo serían más fuertes (parecido a la teoría de la aguja
hipodérmica que planteaba que los efectos son inmediatos)

Hovland se focaliza en el recuerdo → recordamos lo que está de acuerdo con nuestras ideas
Es una teoría de corte psicológico
- Cómo afecta en el comportamiento de los soldados, cuánto les queda el recuerdo
- Su estudio está en el campo de la persuasión
- Hovland quiere detectar en qué medida el film persuade a los soldados → ver qué
repercusiones tenía
ESTUDIO:
- Film utilizado = The Battle of Britain → fue elegido porque sus efectos iniciales eran
relativamente amplios
- Se empleó la pauta experimental “antes-después”
- El cuestionario “antes” fue entregado a 10 compañías de reclutas de Infantería durante la
primer semana del estudio
- Durante la segunda semana, el film fue exhibido ante 5 de las 10 compañías → las otras 5
eran controles y no vieron el film durante el estudio
- 5 días después del pase, 3 de la compañías que lo habían visto y 3 de las compañías de
control recibieron el cuestionario “después” → fueron utilizadas para determinar los efectos
del film a corto plazo
- Las 4 compañías restantes fueron empleadas 9 semanas después del film para determinar
los efectos del film a largo plazo
- ¿Por qué 9 semanas? Era el período más largo durante el cual las compañías conservaban
el mismo personal

- No fue utilizada la misma muestra de hombres en dos ocasiones diferentes después del film
- Fueron utilizados más hombres en la medición a corto plazo de efectos que en la de largo
plazo → el objetivo del estudio era estudiar los efectos a corto plazo
- Resultados: 900 para los efectos a corto plazo (450 de film y 450 de control) y 500 para los
efectos a largo plazo (250 de film y 250 de control)

Resultados con los ítems supuestos

- Todos los ítems mostraron una reducción con el paso del tiempo
- La media de largo plazo en los supuestos fue ligeramente inferior a la mitad obtenida en la
medición de corto plazo → retención del 50% después de 9 semanas

Resultados con los ítems de opinión

- No muestran una reducción general durante el intervalo de las 9 semanas
- Unos ítems mostraron la esperada reducción mientras otros revelaban un fiable incremento,
con un efecto medio que era ligeramente mayor para la medición de largo plazo que para la
de corto plazo

Comparación de efectos a corto plazo y a largo plazo sobre los ítems de opinión que nos mostraron
un efecto fiable en cualquier intervalo de tiempo
- Son de especial interés los ítems que individualmente mostraron efectos fiables del film
- El criterio de fiabilidad utilizado para la selección de ítems requería una diferencia del 10%
entre película y control después del pase de ésta
- La medida para los 15 ítems fue prácticamente la misma para los efectos de corto y largo
plazo, con una ligera ventaja del 2,4% para los efectos a largo plazo
- Desde el punto de vista de la teoría, presentan la posibilidad de efectos latentes en el caso
de opiniones e implicaciones de tales efectos para la teoría de los cambios de actitud u
opinión

15
 - Las ideas generales en un paso de material verbal son retenidas con escasa pérdida a lo
largo de períodos en los que el recuerdo del texto ha descendido notablemente

“Fenómeno de reminiscencia” = el contenido original es recordado tras un lapso de tiempo, no

inmediatamente. Se recuerdan menos los detalles → los resultados muestran una mayor retención
de ideas generales
- Mayor retención de ideas generales y la reminiscencia de parte del material

Una hipótesis en cuanto a la fuente de los efectos latentes fue investigada: consistía en que el
procedimiento “antes-después” puede causar una reacción de consistencia
Reacción de consistencia = es una tendencia del que responde, una vez dada la respuesta
particular a una pregunta, se tendería a dar la misma respuesta al ser interrogado en un contexto
similar poco tiempo después
- Tendemos a contestar de igual manera lo que respondimos antes en un corto plazo
- Para evitar esto las preguntas fueron formuladas de diferente manera

Hallazgos
1. Olvido de una fuente inicialmente descartada
- El olvido sería la normal, pero la fuente de un ítem de información es olvidada con
mayor rapidez que el contenido que presenta
- Los espectadores conservarán la sensación de que los británicos se comportaron
bien durante la guerra, largo tiempo después de haber olvidado lo visto en el film
- Se olvidaron que habían aprendido cosas en el film
- El contenido debe estar muy bien presentado mientras que la fuente debería ser
sospechosa o no fiable, de modo que el factor principal que impide un cambio de
actitud fuese la no aceptación de la fiabilidad de la fuente
- La tendencia es olvidar pero después cuando le preguntan algo y ellos responden
que si ellos se olvidan que eso lo mostraban en el film, mostraba algo de
determinada manera y podrían haber cambiado de opinión al mirarlo
2. Interpretación diferida en un contenido relevante
- Las implicaciones del contenido inicialmente aprendido puede resultar más claras
después que al principio, al hacerse relevante el material aprendido en el film
después de alguna nueva experiencia
- Al principio pensamos que no sirve de nada pero luego nos puede resultar
importante para algo → al final es más claro
- El material directamente relacionado con el contenido de la película tendría que
mostrar una reducción con el tiempo
3. Conversión de detalles en actitudes
- El olvido va acompañado de una pérdida de la especificidad del contenidos ya que
los detalles se pierden y la “idea general” que es retenida lo es en una forma más
general
- Las actitudes son, hasta cierto punto, “ideas generales” carentes de especificidad y
que generalizan con mayor amplitud de los que justifica la evidencia
- Toda opinión relacionada con unos contenidos específicos mostraría una reducción
en el tiempo
- Las relacionadas con generalizaciones más allá de la evidencia presentarían un
incremento con el tiempo
- Hay contenidos que son evocados con el tiempo fácilmente aunque transcurra el
tiempo, quedan latentes
- No todos reaccionan igual

Efectos diferidos de la propaganda

16
¿Hasta qué punto se encontraron efectos diferidos en los objetivos propagandísticos de la película?
- El objetivo propagandístico más relevante del film era el de incrementar la confianza en
nuestro aliado, Gran bretaña
- Los efectos son medidos como diferencias entre cambios antes-después para todas las
preguntas utilizadas en ambos cuestionarios
- Hubo presencia de un mayor efecto del film en lo que respecta a conseguir sus objetivos de
propaganda después de 9 semanas (largo plazo) que después de 1 semana (corto plazo)

Fortalezas y debilidades de la investigación

- Se demostró que la película fue bastante efectiva en difundir información y algo efectiva en
cambiar algunas opiniones
- Los medios masivos no son todopoderosos, nosotros tenemos un filtro de influencia que
hace que no todo nos influya (se compara con la teoría hipodérmica)
- No produjo efectos a nivel de la motivación para generar resentimiento hacia el enemigo. No
nos manipulan tan fácilmente, el film no logró producir un odio en el enemigo
- La propaganda militar no era tan poderosa → los efectos de la propaganda no eran tan
inmediatos como sugería la teoría hipodérmica
- El hecho de que la película tuviera escaso impacto sobre actitudes contradijo la teoría de la
sociedad de masas (hipodérmica)
- El principal hallazgo fue que existía una tendencia por la cual dependiendo del tema, el
mayor cambio de opinión ocurría entre los individuos con mayor nivel de educación cuanto
mayor dificultad presenta su comprensión. En tanto, en el caso de individuos con menos nivel
de educación, el cambio se vinculaba a una menor cantidad de hechos a analizar y a una
mayor simpleza en los argumentos. Si el film era difícil de interpretar solo lo podían hacer los
más educados. Ej: para leer un diario uno no solo tiene que saber leer sino también
comprender
- El film mostraba cosas que podían comprender, el que no lo comprendía tan bien daba
argumentaciones más básicas y pobres
- La debilidad de no haber abordado la influencia interpersonal, los soldados son personas y
seguro que comentaron entre ellos lo que habían visto en el film, que les había parecido, etc.
Hay una influencia entre los participantes y hace que algo sea o no más permeable al medio
→ si bien tuvo en cuenta que a las 9 semanas hubo un corte porque los soldados salían de
licencia, había soldados que comentaban lo que había pasado en la película

1. ¿En qué contexto se inscribe el experimento de Hovland?

El experimento de Hovland se inscribe en contexto de entreguerra cuando Estados Unidos
tenía que convencer a sus hombres para que se alisten a una guerra la cual era externa a su
país. Se da específicamente en el año 1943

2. Describa el diseño experimental de Hovland

Hovland toma una muestra de 2100 soldados y les muestra un film propagandístico para ver
los efectos que el mismo generaría a largo plazo en los soldados. Aquí, estudia si los films
con finalidades propagandísticas conservan sus efectos durante un largo periodo de tiempo.
Esto le toma 9 semanas ya que era el tiempo máximo que estaban los soldados con esas
compañías. Se usaron más hombres en la medición a corto plazo ya que el propósito era
realizar un análisis más detallado de estos.

3. ¿Cuál es la diferencia entre los efectos a corto y a largo plazo?

La diferencia se dio que principalmente con los efectos a largo y corto plazo es, por un lado,
es que con la experimentación de una duración de cinco días, se generaba una explicación
más detallada,mientras que, con la investigación a largo plazo, los efectos de recordación
eran mayores.Esta duraba nueve semanas, pero se conseguía realzar los efectos

17
 iniciales,demostrando que lo que se incorpora se acentúa en la cabeza de a poco, a largo
término.

4. ¿Qué importancia tiene la fuente del mensaje en este estudio?

La credibilidad de la fuente es clave. Los mensajes más persuasivos son aquellos mensajes
emanados de una fuente creíble. La fuente de información es olvidada con mayor rapidez
que el contenido que presenta. Esto lo descubren ya que en el cuestionario los soldados
recuerdan la experiencia y lo que aprendieron pero no recuerdan la fuente, generalizaron la
respuesta.

5. ¿Cuál es la reacción de consistencia y cómo la evité Hovland?

Esto se refiere a que tendemos a contestar de igual manera lo que respondimos antes en un
corto plazo. Para evitar esto las preguntas fueron formuladas de diferente manera. Realiza
las preguntas antes y después del film.

6. ¿Qué es el efecto de reminiscencia?

El efecto de reminiscencia trata de que el contenido original es recordado tras un lapso de
tiempo, no inmediatamente. Es decir, la información principalmente es olvidada para luego
ser nuevamente evocada. En el estudio de Hovland se vio una mayor retención de ideas
generales y una menor reminiscencia de parte del material verbal detallado. La información
queda latente en la mente del visualizador/lector.

7. ¿Cuáles son los principales hallazgos de Hovland?

Uno de los principales hallazgos fue, la variación en las distintas opiniones entre los
individuos, esta variación era mayorf en los casos de los soldados con mayor nivel de
educación. En cambio, en los casos de menor nivel de educación, la variación de las
opiniones se debía a que habían menos casos para analizar y éstos eran más sencillos. Por
otro lado, otro hallazgo, fue la reminiscencia, es decir, que las propagandas no causaban un
efecto instantáneo, sino que quedaba latente en la mente de los espectadores, y se
reproducía luego de un tiempo. Por último, da cuenta de que los soldados se influencian
entre sí, al comentar entre ellos y dar sus opiniones, modificaban la de sus compañeros.

8. Enuncie y describa alguna de las hipótesis que Hovland propone seguir investigando en
futuras investigaciones
Las hipótesis que Hovland propone seguir investigando son aquellas que no pudo comprobar
con el estudio que estaba realizando hasta el momento, pero que podrían ser útiles para
futuros estudios. Una de ellas es el olvido de una fuente inicialmente descartada, es decir,
una fuente que posiblemente no sea fiable por lo tanto se olvida su procedencia pero no el
contenido de la misma. También, la interpretación referida en un contenido relevante, esta
hipótesis se refiere a que un contenido puede ser entendido mejor después de haber pasado
determinado tiempo y haber tenido una experiencia con ello. Por último, la hipótesis que
habla de la conversión de detalles en actitudes afirma que las personas tienden a ir más allá
de los hechos aprendidos en una primera instancia , se recuerda una idea general del
contenido, pero los detalles se pierden.

LAZARSFELD
LA CAMPAÑA ELECTORAL
Contexto

18
 - Anexión del cine y especialmente la radio a los medios masivos de comunicación ya
existentes
- Gran difusión y sistematización de la propaganda de EEUU
- Éxito manifiesto de las dictaduras totalitarias mediante el empleo de la propaganda para
provocar cambios sustanciales en las actitudes de conciudadanos y pobladores de otros
países

Contexto del estudio:

- Estudio intensivo en Erie County (Ohio) durante la campaña electoral de 1940
- 46.000 habitantes de Erie County → mitad viven en ciudad industrial y la otra mitad en ciudad
rural
- Roosevelt (demócrata) vs Willkie (republicano)
- Willkie era el candidato que nadie conocía → la prensa le daba más espacio
Es una teoría de corte sociológico
Lazarsfeld se pregunta para qué sirven las campañas → sirven para:
1. REFORZAR la decisión de los votos
2. ACTIVAR opiniones
3. CONVERTIR si hay predisposición al cambio
ESTUDIO
- Consiste en entrevistar a la misma muestra representativa de 600 personas 7 veces, cada
mes a partir de mayo, y por última vez una semana antes del día de las elecciones
- Otras 4 muestras comparables de 600 personas fueron encuestadas en diferentes momentos
durante este período, con finalidades de control
- Se formularon 250 preguntas → varias de estas fueron repetidas en cada entrevista, por
ejemplo a quién piensan votar, quién esperan que gane, etc
- Si la intención de voto de alguno de los que contestaba había cambiado entre dos
entrevistas, era sometido a una encuesta más detallada que se centraba en los motivos de
su cambio de opinión
- De esta encuesta resultaron 3 tipos de información:
1. El tipo de material procedente de toda encuesta corriente sobre la opinión pública,
con la distinción de que se hicieron preguntas más detalladas que las usuales
2. Información sobre los mismos entrevistados obtenida, en diferentes períodos de
tiempo
3. Las razones detalladas de aquellas personas que habían cambiado su intención de
voto

Grupo social y voto

- En la totalidad de Erie County hubo el incremento usual de votos demócratas a medida que
se descendía en la escala de ingresos
- Al mismo nivel socioeconómico rural, la gente votó más a los republicanos que los que
residían en ciudades
- Religión → papel muy importante
- En cada nivel socioeconómico, los votos de republicanos entre los protestantes fue de 2 a 3
veces mayor que entre los católicos
- Cuanto mayor era la edad de los protestantes de un grupo, más republicanos había
- Generación más joven → votaba lo contrario de su grupo religioso → TENDENCIA DE LOS
JÓVENES A REVELARSE
- Gran variación en las proporciones de los hombres y mujeres que dijeron a quién pensaban
votar
- La mayoría de las personas que no saben su voto antes de las elecciones son mujeres que
terminan no votando o que votan según lo que les dicen sus maridos

19
 - 3 factores sociales (religión, nivel socioeconómico y residencia) → se combinan en un
PRIMER ÍNDICE DE PREDISPOSICIÓN POLÍTICA (IPP) en el que cabía clasificar a la gente
que según sus características sociales podían votar a uno u otro partido
- Las personas con obediencias políticas más permanentes están influenciadas por su
situación social
- Aquellos que forman sus decisiones en el curso de la campaña son más libres en su opinión
- “Cristalizadores” = entró en el estudio bajo la rúbrica de los “no saben” y tomó sus decisiones
durante la campaña → fueron clasificados por sus puntuaciones IPP según sus
características sociales que indican una predisposición republicana o demócrata
- Al progresar la campaña, la gente se siente más inclinada a votar por el partido que
prevalece en su grupo social
- Lo que la campaña hace es activar las predisposiciones políticas de la gente
- ¿Cómo se produce dicha activación?
- Estudiar los medios de comunicación a los que la gente está expuesta de forma
cotidiana
- El entorno social tamiza la propaganda
- Los indecisos no son fácilmente alcanzados por la propaganda del partido al que su grupo
está inclinado
- Sólo un 4% de las familias contenían miembros que tenían diferentes intenciones de voto
- Indecisos → fácilmente expuestos a las influencias
- Niveles socioeconómicos más bajos → más chances de votar a demócratas

Carácter social de la conducta política:

- Personas con opiniones diferentes sostienen opiniones sobre una o dos cuestiones
específicas, más características del otro partido
- Segunda encuesta, muchos habían adquirido mayor conciencia de que su intención de voto y
opinión sobre una cuestión se someten a la norma prevaleciente
- En la mayoría de los casos las personas que partían de una norma de opinión inconsistente
mantenían su intención de voto pero en cuestión específica se pasaban a la opinión
prevaleciente en el grupo político con el que se habían asociado
CONCLUSIÓN = la gente vota con el grupo social al que pertenecen y de que tales grupos viven
determinados por unas pocas características sociales básicas

Radio y prensa en la campaña

- El contenido de los diarios locales era favorable al partido republicano, al igual que la radio →
los republicanos compraron más tiempo en la radio para sus discursos
- Las revistas fueron el medio más partidario de los republicanos → en la primera parte de la
campaña publicaron un considerable número de artículos del representante del partido
- Una parte considerable de la población quedó afectada por el contenido político de los media
- Durante un día normal de la campaña, más de la mitad de la muestra no quedaba expuesta a
ningún tema político de los mass media
- Las personas que leían artículos en los diarios eran también las mismas que oían discursos
políticos
- Más de la mitad de la población → falta de lectura y de escucha
- Las personas que leían y escuchaban solían ser las que tenían opiniones políticas firmes

- La radio es más efectiva que los diarios

Radio Diario

Los candidatos hablaban por sí mismos y Abreviaban las informaciones sobre los
se concedía mucho tiempo a discursos
argumentaciones reales

20
 Demócratas escuchaban más discursos Republicanos leían más artículos políticos
radiados

Demócratas tuvieron mauor número de Republicanos mencionaron los diarios con

incidentes en los que la radio desempeñaba mayor frecuencia como influencia
un papel

El papel de los contactos personales

La mayor influencia en CARA A CARA
- El 10% de los encuestados participaban en discusiones acerca de las elecciones en
comparación con las que escuchaban un gran discurso o leen noticias sobre la campaña en
los diarios
- Esto procedía de aquellas personas que todavía no habían tomado una decisión final acerca
de cómo votar → las personas que eran más influenciables por los medios
- Hubo personas que dijeron en Octubre que no iban a votar pero después fueron, muchos
fueron asistidos por personas para que vaya

Factores que confirieron tanta influencia a los contactos personales:

- Los contactos personales son más flexibles → el agente de campaña electoral, profesional
puede ajustar el argumento a la persona
- Los contactos cara a cara logran que las consecuencias de ceder ante un argumento sean
inmediatas y personales → mass-media sólo puede apuntar futuros castigos o recompensas
- Son más las personas que confían en que los contactos personales les ayuden a encontrar
argumentos relevantes para su propio bien en cuestiones políticas que las que se apoyan en
periódicos o radio remotos e impersonales
- Los contactos personales son más casuales → aquellas personas con las que departimos
por razones no políticas, puedan atravesar con mayor facilidad ciertas barreras nuestras →
eran encuentros casuales, diálogo, comparto información. La personas estaba más
predispuesta a escuchar
- Los contactos personales pueden mandar un votante a las urnas sin que se base en modo
de una comprensión de las cuestiones implícitas en las que elecciones
- 20% de la muestra quedó señalado como formado por líderes de opinión

Características de los líderes de opinión

- Personas con probabilidades de que se les pidiera su opinión y que se mostraban dispuestas
a darla
- Personas informadas que se especializaban en un determinado tema. NO tiene que ver con
el nivel educativo, eran personas comunes
- Tenían un contacto más cercano que los medios masivos de opinión
- En respuesta a las preguntas relevantes, estos líderes de opinión se mostraron más
implicados en la campaña que el resto de la audiencia
- Los media formales llegan a los líderes de opinión los cuales los transmiten al resto de la
población → MOVIMIENTO DE PROPAGANDA DE DOBLE VÍA → TEORÍA DE LOS DOS
ESCALONES
No nos enfrentamos simplemente a un flujo de dos etapas, (medios masivos-líderes de
opinión- público), sino más bien a un flujo de comunicaciones de pasos múltiples (de los
medios de masa, a través de varios repetidores de líderes de opinión que se comunican
entre sí) → influencia entre los líderes de opinión

- Esas personas NO TIENEN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA →

son personas ACTIVAS

21
 - Las personas influyentes se distribuían con bastante uniformidad en todas las escalas tanto
educativas como económicas. No se diferenciaban de aquellos sobre los que había influído
- En cuanto a las opiniones políticas, el líder se concentra en las capas sociales y económicas
- Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas para otorgarles
autoridad en el tema
- Eran personas sencillas que se relacionaban con muchas personas, especialmente aquellas
interesadas en cada una de las características
- Contaban con info más apropiada, proveniente del exterior de su círculo más cercano →
estaba influenciado con información del exterior muy útil
- Eran las personas que más defienden la posición de su partido en todos los aspectos
posibles
- Eran miembros de más organizaciones, que presentaban mayor probabilidad

El voto disponsible
- Mitad de la muestra de votantes tomó su decisión antes de mayo y no cambió su intención de
voto
- Un 30% decidió a penas los candidatos fueron nombrados
- El 20% dudo como para ser considerado susceptible a las influencias propagandísticas
- El resto no llegó a votar
- Dos hechos están relacionados con el tiempo de decisión:
1. Interés por las elecciones → cuanto menos interesada la persona, más tarde va a
establecer su decisión
2. Personas susceptibles a las influencias de la campaña → personas con plata y
protestantes votaban a los Republicanos. Muchas contrapresiones influyen también a
la hora de decidir (un católico bienestante se encontraba bajo contrapresiones)
- Otra posible contrapresión podría ser la de la una familia en la que están
todos de acuerdo y que haya alguien que no o que no tenga una decisión
formada

- La gente que tenía gran interés y pocas contrapresiones tenían triple posibilidad de llegar a
una decisión antes de la campaña
- Durante las últimas semanas de la campaña, los propagandistas se dirigieron casi
exclusivamente a personas carentes de interés, o quienes no estaban decididos

El efecto total de la campaña

- En 1936 el 58% voto por los demócratas
- En 1940 el 46% voto por los demócratas
- La propaganda refuerza y sostiene las intenciones de voto de un 50% de los votantes que
tomaron su decisión antes de la campaña
- La propaganda activa las predisposiciones latentes de la mayoría de los que se muestran
indecisos
- La campaña es como el baño químico que revela las fotografías → la influencia química es
necesaria para que surjan las imágenes, pero sólo pueden aparecer aquellas imágenes ya
latentes en la placa
- Las personas indecisas se muestran sensibles a las presiones sociales, y si finalmente llegan
a una decisión, es muy probable que su voto sea proporcional a las influencias de grupo
ejercidas sobre ellas

Conclusiones de Lazarsfeld
Si la mayor parte de los individuos que tuvieron noticia de un suceso por medio de un canal →
- Las personas con myor nivel educativo recurren más a los medios masivos → aquella
persona que se interesa por la política, va en contra de la noticia

22
 - Las personas seleccionar, para centrar su atención en aquellas opiniones con las que ya
están de acuerdo → CÓMO PUEDEN REFORZAR LA INFO, tiendo a informarme con lo que
comparte mi opinión
- Las noticias u opiniones acerca de un evento reciben mauor atención por parte de aquellos
que están más interesados

Hallazgos
- Primer en aplicar el método “panel” mediante el cual los mismos sujetos son entrevistados
varias veces durante una campaña para descubrir posibles cambios de actitud
- El estudio se prolongó para determinar de qué manera los medios de masas provocan estos
cambios → efectos muy breves
- Las decisiones en cuanto a política se veían más afectadas por el contacto personal
- La comunicación personal tiene mayor influencia, no los medios. Tiene mayor probabilidad de
llegar a las personas que todavía no se han decidido
- El contacto personal es más elástico y posibilita la respuesta inmediata y una
retroalimentación instantánea

1. ¿En qué consistió el estudio de Lazarsfeld durante la campaña electoral de 1940?

2. Explique el diseño del estudio de Lazarsfeld
3. ¿A qué llama el autor "cristalizadores"?
4. Explique la importancia de los "contactos personales" en contextos electorales
5. ¿Qué importancia tienen los "líderes de opinión" para Lazarsfeld?
6. ¿Qué efecto tuvo la campaña propagandística en Erie County?

1. El estudio de Lazarsfeld de 1940 consistió en realizar una encuesta en el mes de mayo en

Erie County, Ohio, una zona que contaba con unos 46.000 habitantes los cuales la mitad
vivía en una zona industrial y la otra en una zona rural. En este estudio se realizaron una
serie de 600 preguntas aproximadamente durante 7 meses. Las personas estaban entre
votar a los demócratas o republicanos.

2. La técnica empleada no fue la corriente, la cual consiste en encuestar a diferentes grupos

representativos en diferentes momentos, sino que aquí se tomó siempre la misma muestra
representativa. Este estudio contó con 4 muestras comparables de 600 personas en las
cuales se les formularon 250 preguntas y varias fueron repetidas en cada entrevista. El
estudio duró 7 meses. Las preguntas eran siempre iguales excepto si el encuestado
cambiaba alguna respuesta, este era sometido a una encuesta más detallada centrándose
en los motivos de su cambio de opinión.

3. El autor llama cristalizadores a aquellas personas que entraron al estudio sin saber qué votar
y toman una decisión a lo largo de la campana. Son aquellos que cambiaron de opinión.

4. En contextos electorales los contactos personales son importantes ya que se dice que estos
son más flexibles y que la mayor influencia es cara a cara debido a que así se logra que las
consecuencias de ceder ante un argumento o presentarle resistencia sean inmediatas y
personales. Así también, se puede ajustar el argumento de una persona y alterar sus tácticas
al analizar las reacciones de su interlocutor. Las personas confían en estos contactos,
entonces confían que estos los están persuadiendo para bien. Por último, los contactos
personales son más casuales y las personas con las que nos relacionamos por razones no
políticas, es más probable que nos sorprendan desprevenidos y atraviesan con mayor
facilidad nuestras barreras. Ej: conversación casual en una mesa.

23
 5. Los líderes de opinión pública son los que van a informar a los indecisos. Los líderes de
opinión trabajan sobre la base de la comunicación interpersonal, cara a cara. Tienen la
habilidad de persuadir, son seres gregarios, personas informadas a través de los medios,
dispuestas a socializar con otros. Ellos transmiten la información de medios al colectivo de
influencia(audiencia), es activo

6. La campaña propagandística de 1940 en Erie County hizo que disminuyera el porcentaje de

votos republicanos en comparación a 1936. También, da cuenta de que un partido necesita
de su campaña electoral para reforzar y sostener las intenciones de voto, de por lo menos la
mitad de quienes hayan tomado la decisión antes de comenzar la campaña. Por otra parte,
para aquellos que se encuentran aún indecisos, la campaña sirve para activar y reforzar una
decisión final, esto solo puede darse en aquellas personas que ya contaban con una idea
principal, de manera que la campaña la refuerce. Por último, en un porcentaje pequeño,
puede ocurrir que la campaña sea la única posibilidad de convertir por completo el voto, esto
suele ocurrir en aquellas personas a quienes no les interesa o a quienes ninguna de las
opciones dadas les es convincente como para votar a una sola.

LAZARSFELD Y MENZEL
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA E INFLUENCIA PERSONAL
Se centra en el problema de cómo la comunicación tiene un efecto → especialmente la clase de
efecto ejercido a través de la comunicación personal, comparado con el que se ejerce a través de los
medios colectivos

Características de los líderes de opinión

- Las personas con mayor nivel educativo recurren más a los medios de masas
- Las personas seleccionan para centrar su atención en aquellas opiniones con las que ya
están de acuerdo
- Las noticias y opiniones acerca de un evento reciben mayor atención por parte de las
personas cuyas opiniones ya están conformadas
- Las personas que leen y oyen más acerca de un asunto son las que están menos dispuestas
al cambio
- “Método de panel” en el estudio de Lazarsfeld de 1940 → los mismos sujetos son
entrevistados varias veces durante una campaña electoral para descubrir posibles cambios
de actitudes
- Las decisiones en cuanto a política se veían más afectadas por el contacto personal con
otras personas que directamente por los medios de masas
- La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera
imprevista
- Es más probable que alcance su objetivo con los que aún no se han decidido
- El contacto personal es también más elástico y posibilita la respuesta inmediata y la
retroalimentación instantánea
- Una persona, a diferencia de un medio masivo, es capaz de recurrir a razonamientos y
argumentos que guardan una relación más personal e inmediata con el receptor
- Líderes de opinión no se concentraban en las clases más educadas y no ocupaban
posiciones más prestigiosas
- Se distribuían de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones
- La importancia de la influencia personal había aparecido ya como un elemento en el análisis
de estudio de Lazarsfeld de 1940
- En estudios posteriores se pudieron hacer mejores preparativos para investigar esta cuestión

24
 - Uno de esos estudios solicitó una nueva muestra de residentes de una pequeña población
de New Jersey que proporcionaran el nombre de las personas a las que habían solicitado
consejo respecto de una gran variedad de temas
- A esos individuos a los que se nombró más de 4 veces fueron conceptuados como líderes de
opinión y fueron entrevistados inmediatamente después
- Conclusión = el liderato de opinión en mucho asuntos de la comunidad, no fueron los mismos
que los líderes de opinión en cuestiones de política nacional
- Los líderes cosmopolitas de opinión se distinguían como lectores de revistas nacionales y
como escuchas de transmisiones de radio que trataban asuntos políticos
- En un estudio posterior, se buscaron personas que acaban de cambiar sus opiniones o que
en alguna otra forma habían tomado nuevas decisiones en 4 campos muy distintos:
1. Opiniones políticas
2. Compra de alimentos para el hogar
3. Modas y preferencias
4. Cine
- Muy poca superposición recíproca de liderato → un líder en una escuela no tenía
probabilidad de influir también en otra esfera no relacionada
- Las personas influyentes se distribuían con bastante uniformidad en todas las escalas tanto
como educativas como económicas
- Las particularidades que caracterizaban a los líderes de opinión en cada uno de los 4
campos tenían algunos elementos comunes:
- Existía interés → el liderato de opinión se localizó con mayor frecuencia entre aquellos
individuos que demostraban interés más profundo en la materia del asunto en cuestión
- Características sociales de los líderes de opinión:
1. Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas para otorgarles
autoridad en el tema
2. Eran personas sencillas y de tendencias gregarias, que se relacionaban con muchas
personas, especialmente aquellas interesadas en cada una de las categorías
3. Contaban con información apropiada, proveniente del exterior de su círculo más
ceranto
4. Los líderes de opinión se encontraban influidos especialmente por los medios
adecuados a la esfera que encabezaban
- En la campaña presidencial de 1948 se observó que los líderes de opinión eran las personas
que más defendían la posición de su partido en todos los aspectos posibles
- Se probó que eran miembros de más organizaciones que presentaban con mayor
probabilidad de conocer a los trabajadores partido político y que con mayor frecuencia se
veían influenciados por los medios de comunicación de masas
- La influencia personal de los líderes de opinión resultó ser semejante a la de los medios de
masas → las personas prefieren discutir sobre todo con aquellos con los que están de
acuerdo
- Las discusiones políticas, al igual que la exposición a los medios de masas políticos, son
más usuales entre los individuos que están más interesados en políticas y cuyas opiniones
son más firmes
- Los cambios que ocurrieron se encontraron con mayor frecuencia entre aquellos que tenían
discusiones con personas que apoyaban al partido contrario a aquél por el cual en un
principio tenían la intención
- Los cambios fueron también más comunes mientras mayor fue la resistencia a la intención
original de voto del individuo entre los miembros de la familia, amigos o compañeros de
trabajo

Las comunicaciones en los grupos especializados

25
 - Una vez que se determinó la concepción de influencia personal, la investigación se centró
cada vez más en las comunicaciones que alcanzan y tienen lugar dentro de grupos de
personas especializadas
Ejemplo líbano:
- Todo indica que aparecen nuevas clases de líderes de opinión en la medida en que
comunidades tradicionales rurales se van integrando al mundo industrial
- Cuando esto pasa, los directivos tradicionales de la comunidad tienden a perder
relevancia en favor de las personas cuya posición les permite actuar como vínculos
con el mundo exterior.
- Un estudio acerca de la vida pueblerina en Líbano, se observó que los líderes
tradicionales sufrían inadaptación que limitaba el poder de su influencia y por primera
vez, el liderato empezó a depender del papel de los jóvenes
- Aparecen nuevos líderes de opinión - comunidades rurales se integran al mundo
industrial
- Muchas veces estos líderes tradicionales sufren una inadaptación el cual limita su
poder de influencia - se pasa el liderato a los jóvenes
- Las personas que se convirtieron en líderes de opinión eran jóvenes que cumplían con los
tres principios básicos:
1. Ocupar posiciones de competencia
2. Ser accesibles y gregarios
3. Mantener contacto con fuentes de información externa
- Se trataba de jóvenes que tenían cierta educación
- Solo obtuvieron el liderato de opinión una vez que se pusieron en contacto con familiares y
vecinos analfabetos
Ejemplo médicos
- Los médicos dependían de la opinión de colegas locales respetados para aceptar las
sugerencias que aparecían en las revistas profesionales y la propaganda
- Los colegas locales a los que con mayor frecuencia consideraban como asesores, eran
especialistas que leían con avidez y mantenían un gran número de contactos con
profesionales médicos en otras ciudades
- Se identificaban con la comunidad médica local y formaban parte de ella
Siguiendo este ejemplo de los médicos, constituye una nueva combinación de métodos de
investigación
- Los investigadores primeramente precisaron cuáles eran las relaciones interpersonales que
existían entre los médicos y sólo interrogaron a aquellos cuyas relaciones habían contribuído
a la decisión del médico respecto de adoptar una nueva droga
- Los médicos fueron clasificados según el número de colegas que manifestaron sus asuntos
con ellos
- Esto permitió investigar si los médicos más integrados aceptaban o no la droga antes que los
demás
- También se pudo determinar si los médicos que estaban en contacto presentaban o no
patrones semejantes en cuanto al empleo de drogas
- Los médicos mejor adaptados no sólo adoptaron una nueva droga antes que el resto, sino
que también lo hicieron con un ritmo que se incrementaba mes con mes
- Los médicos que fueron convencidos de utilizar la droga el primer mes, al segundo mes
convencieron a sus colegas
- A su vez, estos convencieron a nuevos colegas durante el tercer mes y así sucesivamente
- Se pudo medir con mayor detalle la potencia de este proceso de conversión determinando el
grado en que los médicos que conversaban entre sí tomaban sus decisiones para utilizar
simultáneamente la nueva droga
- El empleo de la nueva medicina se difundió a través del círculo médico en varias fases
distintas, en cada una de las cuales la influencia personal desempeña un papel distinto

26
 - Los medios de comunicación desempeñaron un papel importante en todo momento
- Esto puede observarse debido a que los médicos que leían muchas revistas médicas,
tendían a adoptar la nueva droga antes que sus colegas
- El contacto con los colegas pareció ser el factor fundamental
- A los medios y los visitadores médicos se les atribuyó un gran porcentaje de influencia
Veían las relaciones interpersonales entre los médicos y después interrogaron a aquellos cuyas
relaciones habían influido en la decisión del médico en adoptar cierta droga
Numeraron a los médicos según la cantidad de nexos personales que tenían con sus colegas
Se llegó a que
- Los médicos mejor integrados adoptaron la nueva droga
- Lo hacían con un ritmo que se incrementaba mes a mes
- Transmitían su convencimiento a otros colegas
Fases en la adopción de la droga
1. Entre los que eran copartícipes en la conversación profesional
2. Después entre los que eran amigos y querían mantenerla
3. Empezó a alcanzar a médicos aislados
4. Adopciones individuales sin ningún tipo de relación
El contacto con los colegas fue el factor clave

¿Por qué las pláticas con colegas desempeñan un papel tan importante?
- Las personas que sostienen opiniones contrarias son alcanzadas con mayor facilidad por la
comunicación personal y se vuelven menos defensivas una vez que han sido alcanzadas
- Experimentan la satisfacción inmediata de la aprobación del interlocutor si llegan a un
acuerdo con él

- La explicación de la importancia de la comunicación personal debe buscarse en la

inseguridad, con frecuencia subestimada, del conocimiento médico y, paradójicamente, en la
gran cantidad de información que se ha mencionado
- Es un tema frío y científico, no político
- Se debe a la inseguridad en el ámbito médico - el médico recurre a sus colegas en un estado
de confusión y abrumado de info para así poder evaluar mejor

Los investigadores científicos se enfrentan a la abrumadora tarea de estar al día en cuanto a nuevos
datos, cuyo ritmo aumenta de un año a otro
- Existe una gran cantidad de medios de comunicación oficiales en cada una de las ciencias
- Los hombres de ciencia dedican una gran parte de su tiempo a atender a los canales de
comunicación establecidos oficialmente
- Una entrevista a ellos dice que gran parte de la información que resulta importante para ellos
proviene a través de medios no previstos
Ej: el hombre de ciencia puede buscar conocimiento bibliografía y otro puede acercarse a un
colega para que le preste algún equipo y verse recompensado por un concepto que le ayude
a resolver un problema

Los investigadores no cuentan con un proceso simple y uniforme que definan sus especialidades
Los canales son igual - estos no pueden corresponder a la gran variedad de formas en las que los
hombres de ciencias definen sus campos
- Mucho de lo que es importante para un hombre de ciencia se encuentra disperso en
publicaciones u otros medios manifiestamente dedicados a especialidades distintas a la suya
- El investigador debe subordinarse mucho a sus amigos que se dedican a especialidades
afines y, conocen lo que a él le interesa para hacerlo partícipe de materiales que le son
pertinentes

27
Es imprescindible considerar el círculo de información como un sistema y no sólo como un grupo de
individuos que proporcionan o consumen información

Los medios formales y organizados le sirven al hombre de ciencia con mayor eficacia cuando éste
sabe lo que busca
Pero cuando este se pone en contacto con información cuyos significados no están previstos en su
trabajo, le sirven más los medios informales

Funciones múltiples y canales múltiples

La comunicación eficaz exige la realización de varias funciones distintas
¿Cuál de los canales disponibles es más importante y más eficaz? → TEMA EN CUESTIÓN
- Algunos canales atraían típicamente la atención del individuo a la disponibilidad de una
selección
- Otros canales le convencían de que la selección era correcta, segura o legítima
- Otros canales “provocaban la acción” dándole instrucciones específicas acerca de la manera
en que debería llevar a cabo su decisión
Esta teoría de los canales fue confirmada en una entrevista y estudios más elaborados que los
diversos canales no sólo afectaban a los individuos en determinantes combinaciones típicas, sino
que también parecían incidir sobre ellos en ciertas secuencias típicas, en el tiempo

Estudio confirma que los canales de información se encuentran relacionados con las fases que
constituyen un proceso de decisión
Ejemplo: el tiempo durante el que un agricultor decidía progresivamente utilizar un nuevo tipo de
semilla se dividió en fases:
1. El agricultor tuvo una noticia de la innovación → las revistas agrícolas tienen un papel
importante durante esta fase
2. Se despertó su interés → los vecinos y la propaganda impresa explican la aplicación de la
nueva fase
3. Decide adoptar la nueva práctica
4. Realiza la prueba
Las entrevistas mostraron que determinados tipos de canales de información se relacionaban con
cada una de estas fases

Climas de opinión
Este estudio también proporciona elementos paralelos para otros aspectos del trabajo
- Se descubre que los volantes, amas de casa, médicos y hombres de ciencia están sujetos en
mucho al consejo personal para desarrollar nuevas concepciones
- Otros habían advertido con anterioridad que el mismo principio es aplicable a los agricultores
cuando tienen que definir si adoptan o no nuevos métodos de cultivo
¿Quienes son las personas que ejercen esta influencia? → líderes de opinión
- En algunas comunidades agrícolas los líderes de opinión eran personas particularmente
abiertas a las innovaciones
- Conclusión → las poblaciones agrícolas difieren en cuanto al valor que asignan a la
eficiencia y a la ciencia y así entonces a las innovaciones
- Fueron clasificadas con base en sus objetivos de investigación los cuales se
basaban en la tendencia a adoptar nuevas prácticas de cultivo
- Zonas de alta adopción → agricultores de que los otros agricultores consiguen información
sobre cultivos presentaban índices de adopción más altos que el promedio
- Zonas de baja adopción → el ritmo de adopción de los líderes de opinión era semejante al
del promedio
- Esto es ejemplo del principio que sostiene que los líderes de opinión no se desvían mucho de
las normas de los grupos que dirigen, son fieles a ellos

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 - El estudio también demostró que el simple hecho de un recipiente esté afiliado a ciertos
grupos altera la recepción de mensajes, su efecto y la forma en que los utilizara el receptor
Ejemplo: se observó que los niños que estaban bien integrados a grupos de su edad oían
transmisiones de radio distintas a las que aquellos que jugaban solos.
Cuando los niños de estas categorías escuchaban lo mismo, la influencia que surgía de ellos
era distinta para ambos, los integrados mostraron tendencias a desarrollar ideas para
elaborar juegos, mientras que los aislados encontraban material para soñar despiertos

EJEMPLO: Guerras
- 2GM → La propaganda aliada encauzada a los soldados nazis, con influencia eran eficaz
solo después de que la situación militar había conducido a la destrucción de los grupos
primarios del ejército alemán a los cuales habían pertenecido los soldados
- Guerra de Corea → Se observó que los norcoreanos aceptaban la propaganda de las
Naciones Unidas y actuaban de acuerdo con ella una vez que se veían aislados de los
grupos a los que habían pertenecido a pesar que la misma propaganda no los había afectado
cuando eran todavía miembros de unidades cohesivas

Más sobre el papel de los líderes de opinión

El liderato de opinión es importante

EJEMPLO IMNIGRANTES
- Se descubre que entre los que habían llegado a Israel en grupos más o menos compactos
prevalecía una situación semejante
- Estos grupos llegaron a Israel con sus líderes tradicionales cuyas doctrinas escuchaban en
sinagogas
- La posición de estos líderes se ve usurpada mediante un incremento de la transmisión
oficiosa por diferentes teorías y por un amayor colaboración por parte de miembros del grupo
en la discusión de cuestiones relevantes → esto ocurre cuando los líderes trad ya no pueden
relacionar a sus grupos con el sistema social más amplio de manera que los miembros
puedan alcanzar una condición legal y social en el nuevo medio; a valores del nuevo país y a
comunicas una comprensión de las instituciones de la nación

Campaña electoral 1950

- Para nombrar a los miembros del Congreso → se intentó definir a las personas más
susceptibles a la influencia de los líderes moderados y oficiosos
- Interrogados → elegir tres líderes moderados → sus opiniones determinaban el valor de una
lista de 16 personas sobresalientes en el estado en que se efectuaba el estudio
- Se solicitó que nombraran a las personas que conocían y con quienes se relacionaban y a
las que recurrían para hacer consultas sobre la elección
- Respuestas → 92% aludian a miembros de la familia, amigos, vecinos y compañeros de
trabajo, con una tendencia a seleccionar individuos de sexo masculino de más edad, algo
más educado y que ocupaban mejores puestos desde un punto de vista profesional que las
personas que los señalaban, las cuales pertenecian a su mayor número de organizaciones
- Actitudes de líderes → comparadas con sus propias actitudes y con los cambios de actitudes
que se manifestaron durante la campaña
- Al iniciarse la campaña → se solicitó a aquellas sus opiniones personales sobre tres
aspectos de la elección y las correspondientes opiniones que creyeran ellos que sostenían
sus líderes formales e informales, después de la elección se le volvió a solicitar esto
- La mayoría → atribuyó a sus líderes opiniones semejantes a las propias; aquellos que
estaban en desacuerdo entre sus opciones y las de algunos de los líderes que nombraron
durante la campaña mostraron que atribuían a sus líderes

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 - Este efecto → fuerte para los líderes y más entre los más apáticos políticamente → el
acoplamiento a las opiniones supuestas de los líderes informales se dieron más vigorosa y
frecuentemente entre los menos educados y más viejos y los líderes formales entre los
educados y más jóvenes
Ejemplo
- Candidatos → debates por TV
- Un estudio sobre los votantes antes y después del primer debate corrobora gran
cantidad de las primeras generalizaciones
- Los que ya habían optado por un partido eran más propensos a verse influenciados
por el debate
- Los que se veían involucrados en conversaciones acerca del debate, solo el 11%
hablo con personas que sostenían opiniones opuestas a las propias mientras que el
47% hablo con personas que sustentaban las mismas opiniones y 42% hablo con
grupos de opiniones mixtas
- Los individuos tienden a mantener polémicas sobre todo con otros que comparten
sus opiniones
- Las discusiones policías son más comunes entre aquellos cuyas opiniones son más
sólidas ya que las discusiones repetidas como las creencias firmes son corolarios de
un fuerte interés en la política
- Resultado → las personas que sostienen el mayor número de discusiones políticas
son las menos propensas a modificar sus actitudes
- Mediante este estudio se descubrió que había menos cambios de intención
respecto del voto entre aquellos que habían hablado acerca del debate de tv
(18% cambio) que entre los que no lo habían hecho (30% cambio)

Transmisión de información más que ejercer influencia

- Las características particulares del contacto personal no parecen desempeñan un
papel tan adecuado y puede esperarse que la comunicación de persona a persona
resulte hasta cierto punto menos importante
- Polémica de 1960 → sometida a la consideración de → 34% de una muestra
urbana, 4% mediante comunicación personal solamente y 52% a través de ambos
(10% no sabia de la polémica)
- Muerte de un senador → llegó a través de los medios de masas y fue la radio el
canal más importante
- La comunicación interpersonal fue más poderosa en las muestras de una comunidad
universitaria en la cual represento a 35% que en una comunidad de trabajadores
(17%)

Experimentos en comunicación de masas

- Se realizaron experimentos sistemáticos para esclarecer más el papel que desempeñan las
comunicaciones personales, tal como se relacionan con los medios más formales
- Desde aviones se tiran volantes que contenían anuncios breves y luego se preguntó a las
personas si se habían enterado de ellos como y cuando
- Los investigadores trataron de determinar la extensión de la difusión de mensajes simples en
una comunidad → a partir de factores como: densidad de la poblacion, hora y número de
insidioso que tuvieron conocimiento del mensaje en un principio
- Mientras mayor fue la cantidad de individuos que recibieron el mensaje cuando fueron
entrevistadas tres días tarde

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 - Menor era el número de volantes arrojados → más importante había sido la participación de
la difusión interpersonal en el proceso en el cual los niños desempeñan un papel importante

- Otra serie de experimentos → invertir el problema de la influencia personal

- Según se observó el efecto de los medios de masas sobre determinada spersonas,
dependía de aquellos a los que dichas personas intentaban comunicar lo que habían
escuchado o leído
- El establecimiento de un público determinado modifica la forma en que se recolecta y
reformula la info
- Los temas recordados fueron modificados por el tipo público al cual se suponía que
los informaron, después de su próxima exposición: cuando se les dijo que se
esperaba que resumieron el discurso para un grupo de maestros, recordaron más
argumentos en favor de la elevación de los salarios; cuando se les dijo que tendrían
que reportar a un grupo de ciudadanos dedicados a buscar economías, se
acordaron de un mayor número de argumentos en contra de la elevación de salarios
- Las relaciones personales y los medios de masas actúan en forma recíproca de diversas
formas, unas reforzandose y otras cambiando entre sí

KLAPPER
LOS EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Es una teoría de corte psicológico

- Klapper hace hincapié en la sociedad, pero sin olvidarse del individuo
- Reconoce el poder limitado de los medios, pero también va a pensar qué pasa con esa
influencia limitada cuando esa audiencia carece de conocimiento

¿Cómo influyen los medios de comunicación colectiva en las personas?

- Se sostiene que el control sociales se ejerce más debido a la influencia personal que a la
comunicación colectiva

- Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre un gran número
de personas podría ser considerado como efecto social → cualquier cosa que afecte a las
personas afecta a la sociedad
- Ejemplo: como la comunicación de masas afecta las opiniones políticas de las personas y el
comportamiento de ellas en las urnas

Público de la comunicación de masas

- Constituído por personas que viven entre otras personas las cuales están sometidas a una
influencia de la comunicación de masas
- Todos son miembros de un grupo familiar
- Desarrollaron opiniones sobre distintos temas, valores, conducta
- Tienden a leer, observar, escuchar las comunicaciones que coinciden con sus puntos de vista
Ejemplo: durante las campañas preelectorales en EEUU, los republicanos escucharon más
discursos republicanos que los discursos que apoyaban a los demócratas
Ejemplo 2: personas que fuman leen menos los artículos acerca de cáncer o del cigarrillo que
los que no fuman

PROCESOS SELECTIVOS según Klapper

1. Exposición selectiva → las personas seleccionan el material que está de acuerdo
con sus puntos de vista; cada uno puede construir su propio sistema de medios

31
 2. Atención selectiva → se puede estar expuesto al medio y no prestar atención
(ejemplo: quienes estaban escuchando el mensaje radiofónico del estudio de Cantril
y no estaba atento a lo que se estaba diciendo)
3. Comprensión → las personas expuestas a medios que no coinciden con sus propias
opiniones, pueden llegar a “deformar” el contenido de manera que terminan
percibiendo el mensaje como si reforzara su punto de vista
(ejemplo: personas que fuman al leer artículos que dicen que produce enfermedades
lo niegan)
4. Recordación: las personas recuerdan más los contenidos que están de acuerdo con
sus puntos de vista

Factores que tienden a hacer de la comunicación de masas un medio más propicio al refuerzo que al
cambio:
1. Procesos selectivos
2. Grupos y las normas de los grupos donde pertenece cada persona
3. Eficacia de la influencia interpersonal
4. Aspectos económicos que influyen en los medios de masas

- El efecto típico de la comunicación de masas es de reforzamiento

- La comunicación de masas pocas veces actúa directamente sobre su público
- Las personas que se exponen a los medios no tienen conocimiento nulo

NO SIGNIFICA QUE LA COMUNICACIÓN NUNCA PUEDA PRODUCIR CAMBIOS EN LAS IDEAS

- Los factores que incrementan los efectos de reforzamiento no funcionan con una eficacia al
100%
- Algunos factores pueden elevar al máximo la posibilidad de que la comunicación de masas
actúe en pos de un cambio → sólo se produce un cambio en un individuo cuando el
mismo está predispuesto al cambio

Tres principios básicos para estudiar la comunicación de masas:

1. La influencia de la comunicación de masas se ve mediada por factores como
predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos
2. Los factores por lo general convierten a la comunicación de masas en un agente de
reforzamiento
3. Estos factores bajo determinadas condiciones pueden hacer de la comunicación de masas
un factor de cambio → siempre y cuando estén predispuestas al cambio

Efecto de las comunicaciones de masas sobre los gustos estéticos e intelectuales

- El principio de exposición era válido según los gustos personales
- Las personas que tienen el hábito de leer buenos libros escuchan buenos programas de
radio
- Las personas que leían libros ligeros o directamente no leían escuchaban programas de
radio ligeros
- La comunicación de masas sirve para alimentar y reforzar los gustos del público → esto no
significa que los medios nunca puedan generar un cambio en el gusto del público
- Los niños están más predispuestos al cambio ya que son “cambiantes” naturales
- Al crecer cambian tanto desde el punto de vista físico como psicológico
- Sus hábitos respecto al empleo de los medios también se modifican aunque solo sea en el
sentido de que progresan del material diseñado para los niños al de adultos y así hasta el
mejor

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Efecto que tienen el crimen y la violencia en la comunicación de masas
- El temor expresado de que estas descripciones afectarán de manera opuesta los
valores y las conductas del auditorio de los medios
- Comparación entre niños que son asiduos consumidores de material de crimen y
violencia y niños que consumen poco o nada de este material → NO SE
ENCONTRÓ DIFERENCIAS ENTRE LAS CONDUCTAS DE AMBOS GRUPOS (no
es que uno es más propenso a tener conductas violentas que otros)
- Los consumidores del material son más propensos a enfrentarse a
problemas con sus relaciones afectivos
- Diferencia entre factores de personalidad y emocionales
- Los medios no parecen ser un determinante de la conducta sino más bien un
reforzante → no estimulan la actividad en las personas ya que están orientadas
pasivamente
- La comunicación de masas refuerza las actitudes, los gustos, las predisposiciones
existente → su efecto de refuerzo es potente e importante desde el punto de vista
- SOCIAL
- La comunicación de masas reforzará las tendencias que ya posee el público → sus
efectos sociales dependen de la manera en que la sociedad en general caracterizan
a los miembros del público

La comunicación de masas no es inofensiva

- Su efecto de refuerzo es importante desde el punto de vista social
- Refuerzo tanto las predisposiciones convenientes e inconvenientes → lo conveniente e
inconveniente es cuestión de opinión
- En general refuerza las actitudes, los gustos y las predisposiciones existentes así como las
tendencias conductuales de los miembros de su público, incluyendo las tendencias hacia el
cambio
- Su efecto de refuerzo es potente e importante desde el punto de vista social y refuerza con
cuidado desinterés las predisposiciones convenientes como las inconvenientes, siendo esto
cuestion de opinion
- La reducción de los efectos que pueden considerarse inconvenientes o el aumento de
aquellos que se consideran convenientes probablemente no se logrará solo con transformar
el contenido de la comunicación de masas
- Sus efectos sociales dependen sobre todo de la manera en la que la sociedad en general
caracterizan a los miembros del público que se vale de la comunicación de masas

Efectos a largo plazo

- La investigación se concentró en los efectos a corto plazo
- Poco se sabe respecto de los efectos sociales de la comunicación de masas sobre los
periodos de dos o tres décadas

El poder que tiene la comunicación de masas en la creación de opiniones sobre temas nuevos, es
decir sobre los cuales el público no posee inclinaciones que los refuercen
Los medios son muy eficaces para modificar actitudes con las que los integrantes del público no se
encuentran particularmente familiarizados, eso explica la diferencia de los medios y la propaganda

Diferencia entre Klapper y Cantril

- La comunicación de masas es un agente de reforzamiento mientras que la teoría
hipodérmica planteaba que la comunicación de masa tenía una fuerte influencia y todos
responden de la misma manera, se interpretaba de una forma manera

33
 - Klapper dice que la comunicación de masa refuerza lo que ya posee el público y los efectos
sociales dependen de la manera en que la sociedad caracteriza los miembros del público
- Cantril ve a los medios como omnipotentes que se desdibuja
- Klapper ve a los medios con poder limitado, los medios primero refuerzan y pueden cambiar
en la medida que uno esté dispuesto al cambio, uno selecciona lo que quiere ver o no.
- La selectividad y los procesos selectivos es un aporte de Klapper, Cantril no habla de esto
pero hace referencia a uno de esos procesos porque dice que en dos momentos de la
emision de radioteatro se le advirtio a la audiencia que se trataba de una ficción, hubo
personas que no oyeron y otros que oyeron pero no estaban prestando atención ni
atendieron (dos niveles de atención auditiva)
- Vamos en busca de los medios que confirman y refuerzan nuestra cosmovisión de vida.
Klapper hace referencia a los medios de comunicación con una metáfora que “tienen efecto
mudo”, es decir que los medios son poderosos pero solo refuerzan ideas y las convierten
cuando hay una predisposición al cambio
- A veces los medios abordan temas que no son familiares con nosotros y los medios según
Klapper tienden a penetrar con mayor facilidad → los medios pueden ser limitados en sus
efectos
- Cantril y Hovland se enfocan más en los individuos diciendo que todos reaccionan igual (de
corte psicológico) mientras que Klapper y Lazarfield hacen hincapié en la sociedad. Eso no
quita que Klapper pueda hablar de los individuos y Cantrill de la sociedad. Los conceptos de
individuo y sociedad no están separadas, el individuo es parte de una sociedad, nadie puede
salirse de su propia cultura. Estamos condicionados por esa sociedad y cultura, eso influye
en la construcción de nuestra propia individualidad.
- Todos (los cuatro autores) se inscriben en el paradigma de los efectos limitados. Hablan de
que los medios tienen poder pero no son omnipotentes, tienen el poder de penetrar pero su
mayor importancia es que refuerzan una idea (efecto menor). Por último dicen que los
medios tienen poder limitado el cual pueden revertirse cuando las personas no tenemos
conocimiento con respecto al tema o nuestro conocimiento es escaso
- La influencia interpersonal o cara a cara es clave → el grupo primario influye y es clave en el
proceso de socialización porque es donde se introduce el lenguaje, etc. Por mucho tiempo es
nuestro único mundo en el cual prima el afecto y las relaciones. Todo esto repercute en
nuestra manera de estar en la sociedad
- La influencia interpersonal también tiene efecto en la facultad, el colegio, el deporte, etc. Aca
hay intercambio simbólico y representaciones de la realidad en la que están inmersos. Ej:
retiro = compartimos una representación de Dios. Hay intercambio de valores. Esto incide en
su cosmovisión de vida. Intercambiamos sentido y este se refuerza a medida que pasa el
tiempo y se van naturalizando
- Las ideas y opiniones se construyen en el grupo primario, ahí creamos sentido
- Permanentemente creamos sentido frente al mundo, cosa que no hace el animal
- Cuando pensamos en los factores que limitan a los medios tenemos que pensar en todas las
realidades

LA TEORÍA FUNCIONALISTA
Funcionalismo = teoría sociológica que intenta explicar cómo funciona la sociedad y como está
manejada
- El funcionalismo es uno de los grandes paradigmas teóricos que se ha desarrollado en el
ámbito de los estudios sobre comunicación
- Nace en Inglaterra en 1930 las ciencias sociales. Emile Durheim, Talcott Persons, Herbert
Spemcer y Robert Merton
- Sus inicios se dan en la sociología y sus planteamientos dieron paso a un importante número
de desarrollos teóricos relacionados directamente con el estudio de la comunicación masiva

34
 - Deriva de la teoría general de los sistemas → sociedad como sistema → con todos sus
componentes
- Teoría general de los sistemas
- Sistema → Sistema interrelacionado con 3 elementos importantes
- Conjunto de objetos: elementos que componen o partes del sistema
- Atributos: propiedades de los objetos
- Relaciones: lo que mantiene unido al sistema → si tengo partes por
separado no funciona → tiene que estar todo junto. Se mantiene en equilibrio
para seguir funcionando
- Sociedad vs sistema
- Al igual que el Marxismo, el funcionalismo es una macroteoría, se ocupa de las grandes
estructuras e instituciones sociales
- Fue la teoría dominante de la sociología entre 1930 y 1960
- Sus principales representantes son sociólogos norteamericanos: Talcott Parsons y
Robert Merton
- Esta teoría se centra en exponer cómo está organizada la sociedad
- Hay diferentes tipos de sociedades, aparecen y desaparecen con el tiempo

Funcionalismo estructural
- La preocupación fundamental del funcionalismo estructural son las grandes estructuras e
instituciones sociales, sus interrelaciones y su influencia constrictora sobre los actores
- Estudia el sistema social como un todo, así como la influencia de las diversas partes (en
especial las estructuras y las instituciones sociales) sobre el
- Los cambios que experimenta alguna parte del sistema va a producir cambios en otras
instituciones → afecta e influye en otras → se pierde el equilibrio
- Consideren que los componentes del sistema contribuyen positivamente a su funcionamiento
- Además, el FE se ocupa de la elección de unas partes del sistema con otras. Considera que
las pares dels sistema como el sistema en su conjunto existen en un estado de equilibrio, de
modo que los cambios que experimenta una parte producen cambios en otras partes
- Todas las instituciones se relacionan con todas y si una cambia todas las demás son
afectadas por la relación que tienen unas y otras. Ej: si una parte del sistema digestivo se
enferma, va a afectar a las otras partes produciendo un desequilibrio y por ende una
enfermedad
- La idea es que la sociedad siga en equilibrio para perdurar en el tiempo
- Marinosky → quería estudiar una cultura

Conceptos principales
- FUNCION
- Término tomado de la biología que se refiere a los procesos vitales u orgánicos
considerados que contribuyen al sostenimiento del organismo
- La vida del organismo se concibe como el funcionamiento de su estructura y la
continuidad de esta se mantiene por la continuidad del funcionamiento
- Cada una de las acciones del cuerpo (respiracion, digestion, etc) tienen una función
que es la parte que le cabe en la contribución que hace en la vida del organismo
como un todo
- La función es necesaria para el mantenimiento de la estructura social
- Panal de abejas → cada abeja tiene una función determinada → se tiene que
mantener en equilibrio para que funcione la colmena
- La funcion educacion va creando nuevas necesidades → edificios, tizas, cuadernos,
grupo administrativo, etc
-
- ESTRUCTURA

35
 - Cuando se pasa del terreno biológico a la vida social si se examina una comunidad
cualquiera se observa la existencia de una estructura social
- Esa estructura social está compuesta por seres humanos, unidades esenciales
vinculados por un conjunto de relaciones sociales que los ubica en un todo integrado
(estructura)
- En el ámbito social “las unidades esenciales están conectadas por redes de
relaciones sociales en un todo unificado”
- “La función de toda actividad recurrente es el papel que dicha actividad representa
en la vida social como un todo y por lo tanto el aporte que hace a la conservación de
la continuidad estructural

Sistema social
- Todo tipo de colectividad
- Implica actores que interactúan con otros en un entorno físico motivados en maximizar su
gratificación donde hay una mediación de un sistema de símbolo culturalmente estructurados
y compartidos
- La unidad básica para el estudio social no son las interacciones sino el concepto de
estatus-rol: el estatus hace referencia a una posición estructural al interior del sistema social
y el rol a los que hace el actor en esa posición
- El actor es un conjunto de estatus y roles. El estatus rol es considerado en el contexto de su
significado funcional para el sistema

La sociedad es un sistema compuesto por diferentes instituciones (objetos), cada institución de

acuerdo con su naturaleza (atributos) cumple sus respectivas funciones y las relaciones que
mantienen unidas a esas instituciones están dadas por la comunicación entre las mismas

INSTITUCIÓN NECESIDAD FUNCION

Fuerzas militares Seguridad Asegurar la vida, bienes y

honra de los ciudadanos

Sistema educativo Desarrollo académico, Proporcionar educación a la

intelectual y cultural de la sociedad
sociedad

Sistema de salud Mejora de las condiciones de Asegura el acceso de la

salud y bienestar de la población a los servicios
población médicos y de salud

Medios de comunicación Información, entretención, Ser a la vez medios de

orientación de la opinión, etc
transmisión de elementos
como la cultura, el
entretenimiento y la educación
y a la vez ser un espacio de
expresión de la sociedad

Imperativos funcionales
Para sobrevivir, un sistema debe realizar estas cuatro funciones si o si para seguir subsistiendo:
- Capacidad para alcanzar metas → todo sistema debe definir y alcanzar sus metas
primordiales
- Integración → todo sistema debe regular la interrelación entre sus partes constituyentes.
Debe controlar también la relación entre los otros tres imperativos funcionales
- Adaptación → todo sistema debe satisfacer las exigencias situacionales externas. Debe
adaptarse a su entorno y adaptar el entorno a sus necesidades.

36
 - Latencia → (mantenimiento de patrones): todo sistema debe proporcionar, mantener y
renovar la motivación de los individuos y así las pautas culturales que crean y mantienen la
motivación

- Durante los años cincuenta influenciado por Talcott Parsons, Robert Merton desarrolló los
enunciados más importantes del funcionalismo estructural en sociología
- La verificación empírica, no los supuestos teóricos, era crucial para el análisis funcional, lo
condujo a desarrollar su “paradigma” del análisis funcional como guía para la integración de
la teoría e investigación
- Específico que el análisis estructural funcional debe partir del estudio de los grupos, las
organizaciones, las sociedades y las culturas; identificando las partes que la integran y la
relación entre ellas
- Para Merton la sociedad es un sistema que está constituido por una estructura que
permanece en el tiempo, siendo un sistema un conjunto de elementos interdependientes, en
equilibrio y que tienen la posibilidad de cambiar
- Manilowsky se dedica a estudiar la cultura de la tribu → conformada de diferente manera a lo
que él conocía → trobianos
- Linaje de la madre → parentesco → una de los sistemas importantes
- Sistema de Kula → sirve para desarrollo económico → todos los años los hombres
se preparaban para ir a una expedición a una isla que no conocían

Estudiamos esto porque los medios son una parte de esa sociedad
Funcionalismo estructural
- La preocupación fundamental del funcionalismo estructural (FE) son las grandes estructuras
e instituciones sociales, sus interrelaciones y su influencia constrictora sobre los actores.
- Considera que esos componentes del sistema contribuyen positivamente al funcionamiento
- Además el FE se ocupa de la relación de unas partes del sistema con otras. Considera que
las partes del sistema como el sistema en su conjunto, existen en un estado de equilibrio, de
modo que los cambios que experimenta una parte produce cambios en los otros
- Educación → el último eslabón son las personas

Sistema social (todo tipo de colectividad)

- Implica actores que interactúan con otros en un entorno físico motivados en maximizar su
gratificación donde hay una mediación de un sistema de símbolos culturalmente
estructurados y compartidos
- Estudia el sistema social como un todo, así como la influencia de las diversas partes (en
especial las estructuras e instituciones sociales) sobre él.
- El actor es un conjunto de estatus y roles. El estatus rol es considerado en el contexto de su
significado funcional para el sistema

Instituciones, necesidades y funciones

- Las sociedades crean instituciones para satisfacer necesidades
- La existencia de estas instituciones crean nuevas necesidades
- Las instituciones están en función de las necesidades, y las necesidades están en función de
las instituciones
- Se crean instituciones en función de las necesidades humanas y surgen necesidades
humanas en función de las instituciones

La sociedad humana
- Los humanos estamos obligados a perdurar → con estas cuestiones
- Reproducción biológica
- Transmitir la cultura a las generaciones venideras

37
 - Esta obligación de procurar la próxima generación requiere satisfacer una serie de
necesidades
- Las necesidades van a ser satisfechas constituyendo instituciones

La teoría funcionalista de los medios representa básicamente una visión global de los medios de
comunicación en su conjunto
- No se pregunta por los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las
comunicaciones en la masa
- Concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de
los media sobre la sociedad
- No se ocupa de las situaciones comunicativas de campaña como las teorías anteriores
- Se trata de estudiar la situación comunicativa más normal y habitual de la difusión cotidiana
de los mensajes de masas
- Define la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su
equilibrio
- Le interesa la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en ella por las
comunicaciones de masas
- Se describe una estructura conceptual que debería permitir inventariar en términos
funcionales las complejas relaciones entre medios de comunicación y sociedad
- El objetivo es el de articular: las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las
transmisiones periodísticas, informativas y culturales de entretenimiento respecto a la
sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural
El planteamiento estructural-funcionalista
- La teoría del estructural-funcionalismo describe la acción social (no el comportamiento)
- Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los
individuos activan en su conjunto

- La lógica que regula los fenómenos sociales está constituída por las relaciones de
funcionalidad que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales, a los que todo
sistema social debe hacer frente:
1. Todo sistema social posee mecanismo de socialización que realizan el proceso
mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la
personalidad de los individuos
2. La adaptación al ambiente → todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al
propio ambiente social y a otros
3. La persecución de la finalidad → todo sistema social tiene varias finalidades que
alcanzar
4. La integración → las partes que integran el sistema deben estar relacionados entre
sí; debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad

- La solución de los imperativos funcionales está presidida por diferentes subsistemas

- Un subsistema específico está compuesto por todos aquellos aspectos de la estructura social
global
- Existen funciones directas e indirectas
- Las funciones pueden ser manifiestas o latentes → son manifiestas las deseas y
reconocidas; son latentes las funciones no reconocidas ni deseadas

Las funciones de las comunicaciones de masas

Ensayo de Wright = Functional Analysis and Mass Communication → describe una estructura
conceptual que permitiría inventarias en términos funcionales las complejas relaciones entre medios
de comunicación y sociedad

38
- El objetivo es el de articular: las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las
transmisiones periodísticas, informativas y culturales de entretenimiento respecto a la
sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural
- El inventario de las funciones está relacionado con 4 tipos de fenómenos comunicativos
distintos
1. La existencia del sistema global de los mass media en la sociedad
2. Los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio en
particular (prensa, radio)
3. La implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media
4. Las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de
comunicación se desarrollan a través de los mass media
- Wright observa que los 4 tipos de actividades comunicativas por él indicados NO SON
SINÓNIMOS de funciones
- Las funciones corresponden a las consecuencias del hecho de desarrollar dichas actividades
comunicativas mediante los procesos institucionalizados de comunicación de masas
- En la sociedad, la difusión de información cumple 2 funciones:
1. Porciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de alterar a los
ciudadanos
2. Proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas
institucionalizados en la sociedad, como los intercambios económicos
- En relación con el individuo, y respecto a la “mera existencia” de los medios de comunicación
de masas, se identifican 3 funciones:
1. La atribución de estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención
por parte de los medios. consiste en conferir un estatus, entra en la actividad social
organizada legitimando a algunas personas, grupos y tendencias seleccionados que
reciben el apoyo de los medios de comunicación
2. El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor
socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados
3. El fortalecimiento de las normas sociales, una función relacionada con la ética. La
información de los medios de comunicación de masas refuerza el control social en
las grandes sociedades urbanizadas en la que el anonimato de las ciudades ha
debilitado los mecanismos de descubrimiento y de control del comportamiento
aberrante ligado al contacto informal cara a cara
- Los medios de comunicación de masas sirven para reafirmar las normas
sociales denunciando las desviaciones a la opinión pública
- Difusiones de “mera presencia” de los media respecto a la sociedad en su
conjunto → se manifiestan por el hecho de que las corrientes informativas
circulan libremente, pueden amenazar la estructura fundamental de la propia
sociedad
- A nivel individual → la difusión de noticias alarmantes pueden generar
reacciones de pánico en lugar de reacciones de vigilancia consciente
- El exceso de información puede llevar a un repliegue sobre lo privado, a la
esfera de las propias experiencias y relaciones, sobre la que se puede
ejercer un control más adecuado
- Disfunción narcotizante = difusión en lugar de función porque es contrario al
interés de una sociedad moderna tener grandes masas de población
políticamente apáticas e interés. El ciudadano informado e interesado puede
sentirse satisfecho por todo lo que sabe sin darse cuenta de que se abstiene
de decidir y de actuar. Considera su contacto mediatizado con el mundo de
la realidad política, leer, escuchar la radio y reflexionar, como un sucedáneo
de la acción

39
Análisis funcional de los media, valorados independientemente de que forman parte de la estructura
social y económica, aparecen otras funciones:
1. Contribuir al conformismo → como están apoyados por las grandes empresas
integradas en el actual sistema social y económico, los medios de comunicación de
masas contribuyen al mantenimiento de este sistema
- La tendencia al conformismo ejercida por los medios de comunicación de
masas se deriva no sólo de los que se dice, sino sobre todo lo que no se
dice
- Estos medios no sólo continúan afirmando el estatus sino que dejan plantear
los problemas esenciales a propósito de la estructura social
- Los medios de comunicación comercializados ignoran los objetivos sociales
cuando van en contra del beneficio económico
- La presión económica lleva al conformismo al ignorar sistemáticamente los
aspectos controvertidos de la sociedad
2. Melvin de Fleur descubre la capacidad de resistencia del sistema de los media frente
a los ataques, a las críticas y a los intentos de elevar la baja calidad cultural estética
de la producción de comunicación de masas en el hecho de que la peculiaridad de
este bajo nivel constituye un elemento crucial en el subsistema ideológico en cuanto
satisface los gustos y las exigencias de aquellos sectores de público que para los
aparatos comunicativos constituyen la parte más importante del mercado
- Permite mantener un equilibrio financiero y económico que garantiza
estabilidad al subsistema de los media que a su vez se encuentra cada vez
más integrado en toda la estructura económica productiva

Muchos estudios sucesivos presentan aspectos útiles para un enriquecimiento cognoscitivo del
problema de las funciones desarrolladas por los mass media, puede afirmarse que la perspectiva
funcionalista NO “DESAPARECE”, sino que se prolonga hasta hoy

WOLF
De los usos cómo funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los “uses and
gratification”
Se pasa de la pregunta ¿qué es lo que hacen los media a las personas? a la pregunta ¿qué hacen
las personas con los medios?
- Esto es porque ni siquiera el mensaje más potente que transmita los medios puede
influenciar a un individuo que no esté adherido a su contexto socio-psicológico
- Los medios son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia → esto es sobre
la base de la gratificación de las necesidades
- La influencia de las comunicaciones de masas no sería comprensible si no se tuviera en
cuenta la importancia de los criterios de experiencia y contextos a los que está sometida la
audiencia

- El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa

- El destinatario se convierte en un sujeto comunicativo de pleno derecho PREGUNTA
NORMA!!!!
- Se pone en foco AL SUJETO → la hipótesis de usos y gratificaciones se enfoca en el
consumidor de los medios en vez de enfocarse en el mensaje de los medios
- Toma a la sociedad como usuarios activos de los medios, el mensaje interviene en el proceso
de creación del efecto
- Hace foco en un actor principal: usuarios
- Son los usuarios los que van a hacer uso de los medios en el momento que quieran para
satisfacer sus necesidades (tienen que ver con los sentimientos, con lo simbólico)

40
 - 3 análisis de distintos autores que anticipan la hipótesis de los usos y gratificaciones:
Estudio de Waples- Berelson
- Se sostiene que el análisis de la difusión y de sus características debería reflejar los usos de
la lectura que influencian las relaciones sociales
- Leer tiene una influencia social siempre que responda a las preguntas de
determinados grupos, de una forma que incida sobre sus relaciones con otros grupos
sociales
Estudio de Berelson
- Durante una huelga de la prensa en Nueva York
- Las funciones desempeñadas por la prensa señaladas por los lectores como las más
importantes son las de:
- Informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos
- Construir un instrumento esencial en la vida contemporánea
- Ser una fuente de relajación
- Atribuir prestigio social
- Ser un instrumento de contacto social
- Construir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana
Estudio de Lasswell
- Análisis de las 3 funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas
1. Proporcionar informaciones
2. Proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las
informaciones
3. Expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidad
- Wright agrega una cuarta función: entretener al espectador proporcionándole un medio de
evadirse de la ansiedad y de los problemas de la vida social

¿Qué tienen en común cada estudio? Relacionar el consumo, el uso y los efectos de los media con la
estructura de necesidades que caracteriza al destinatario

Katz-Gurtevich-Haas establecen 5 clases de necesidades que los mass media satisfacen:

1. Necesidades cognoscitivas → adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la
comprensión
2. Necesidades afectivas-estéticas → esfuerzo de la experiencia estética, emotiva
3. Necesidades integradora a nivel de la personalidad → seguridad, estabilidad emotiva,
incremento de la credibilidad del status
4. Necesidades integradoras a nivel social → refuerzo de los contactos interpersonales, la
familia, los amigos
5. Necesidades de evasión → relajación de las tensión y de los conflictos

Se puede establecer una relación entre el contexto social en el que vive el destinatario y las clases
de necesidades que favorecen al consumo de comunicaciones de masas, según 5 modalidades:
1. La situación social produce tensiones y conflictos, que el consumo de mass media atenúa
2. La situación social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención, y la
información sobre ellos puede buscarse en los medios
3. La situación social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas
necesidades, que procuran satisfacerse con los medios
4. La situación social crea determinados valores, cuya afirmación y cuyo refuerzo son facilitados
por las comunicaciones de masas
5. La situación social proporciona y determina expectativas de familiaridad con determinados
mensajes, que deben ser disfrutados para sostener la pertenencia a grupos sociales de
referencia

41
El elemento CARACTERÍSTICO de los usos y gratificaciones es considerar el conjunto de las
necesidades del destinatario como una variante independiente para el estudio de los efectos
La hipótesis está articulada en 5 puntos:
1. La audiencia es ACTIVA → una parte importante del uso de los media está destinada a una
finalidad → utiliza a los medios masivos con un propósito
2. En el proceso de comunicación de masas gran parte de iniciativa en la conexión de las
necesidades y la elección de los media depende del destinatario → yo decido qué medio
satisface mis necesidades
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades
4. Muchas de las finalidades a las que está destinado el uso de los media pueden ser
conocidas a través de los datos proporcionados por los mismos destinatarios → son capaces
de reconocer sus propios intereses
5. Los juicios de valor sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberían
mantenerse en suspenso hasta que las orientaciones del público no fuesen analizadas en
sus mismos términos → sólo la audiencia puede hacer juicio de valor sobre los contenidos

Un estudio israelí sobre el uso de los media en una particular situación de crisis nacional (guerra de
Kippur)
- En relación a la necesidad fundamental de tener informaciones sobre lo que está pasando,
de comprender su evolución e intentar aliviar la tensión provocada, la fuente principal de
informaciones la radio
- La TV es el medio más utilizado para mitigar la tensión
- La prensa diaria es utilizada como fuente adicional para interpretar y contextualizar la
información de los restantes media
- En situación de guerra, la información televisiva sirve a la necesidad de sostener el
sentimiento de unidad nacional
- Después de la primera semana de guerra, aumenta la necesidad de audiencia de tener
informaciones de fuentes no oficiales, como emisoras extranjeras
- Después del alto fuego del 22 de octubre de 1973, el nivel general de credibilidad de los
medios israelíes se presenta más bien bajo
- Más tarde el nivel de credibilidad atribuído por los destinatarios a los aparatos de información
empieza a remontar

Investigación en Israel sobre una muestra de 1500 personas

- Es destinada a establecer las necesidades satisfechas por las comunicaciones de masas
- Los media son utilizados por los individuos en un proceso que tiende a reforzar o debilitar
una relación con un referente que puede ser alternativamente el propio individuo, la familia,
grupo de amigos, instituciones
- Cada medio de comunicación presenta una combinación específica entre contenidos
característicos, atributos expresivos y técnicos, situaciones y contextos → las combinaciones
de factores pueden hacer más o menos adecuados los distintos media para la satisfacción de
distintos tipos de necesidades
Ejemplo: los libros y el cine satisfacen las necesidades de autorrealización y
autogratificación, ayudando al individuo a entrar en relación con el mismo
Los diarios, radio, televisión sirven para reforzar el vínculo entre el sujeto y la sociedad

Otro ejemplo de investigación de los usos y gratificaciones aplicada a la fruición televisiva:

- Algunos datos muestran que los adolescentes y los niños se exponen de forma importante a
la televisión para extraer diversión y entretenimiento

42
 - El modelo de uso varía con el ciclo vital (las etapas por las que va pasando) → en la escuela
obligatoria el nivel de consumo de TV por evasión o falta de relaciones interpersonales
aumenta
- Conclusiones de los usos y gratificaciones televisiva
- El consumo televisivo está destinado a ser entretenido
- El papel normativo correspondiente a la televisión por parte del público es el de
entretenimiento
- La TV también es considerada una importante fuente de noticias
- Gran parte de la televisión es consumida como “televisión” y no por un programa en
específico
- Los espectadores llevan a cabo 2 acciones: si ver televisión o no, y qué ver
- La TV como medio de entretenimiento abarca a tanto los más educados como los
menos escolarizados

Aspectos importantes de la hipótesis sobre los usos y gratificaciones

- Implica un desplazamiento del origen al efecto, del contenido del mensaje a todo el contexto
comunicativo
- La fuente de las gratificaciones que el destinatario recibe de los media puede tener contenido
efectivo del mensaje como también la exposición al medio en sí
- El significado del consumo de los media no es evidenciable por el consumo análisis de su
contenido
- El consumo de las comunicación de masas no implica ninguna orientación respecto a la
fuente representada por el emisor
- Sólo tienen significado en el mundo individual del sujeto que forma parte del público
- La actitud selectiva del receptor es revalorizada al ser considerada premisa para los efectos
- La actividad selectiva pasa a formar parte del proceso comunicativo
- Al considerarse al público como parte del proceso comunicativo, los media están destinados
a un fin → la elección del mejor medio para satisfacer una necesidad
- La audiencia es activa → actúa de acuerdo a un fin
- Las diferentes necesidades y gratificaciones explican las diferencias en el consumo de las
comunicaciones masas
- La disponibilidad de los medios está limitada a la capacidad y posibilidad de acceder a ellos

Se les pregunta a los sujetos ¿qué importancia tiene para ellos una determinada necesidad y en qué
medida utilizan para satisfacerla a un determinado medio de comunicación?
- Se invita personalmente a los individuos para que puedan proporcionar imágenes
estereotipadas del consumo
- Se les pide datos sobre el consumo de cada medio y de sus distintos géneros, sobre la
estratificación de público, etc

PROBLEMÁTICA:
Alternativas funcionales adecuadas
- El contexto sociocultural y relacional de cada uno contribuye a formar, describir y prescribir la
accesibilidad, el uso y la funcionalidad de los media
- Grupos específicos dentro de la audiencia pueden tener pocas fuentes alternativas a los
media
- La hipótesis de los usos y gratificaciones tiende a acentuar una idea de audiencia como
conjunto de individuos escindidos del ambientes y del contexto social que en cambio modela
sus propias experiencias, y por tanto las necesidades y los significados atribuidos al
consumo de los distintos géneros comunicativos
- Las fuentes de gratificación ajenas a la comunicación de masas son consideradas más
importantes y significativas que los medios

43
 - La hipótesis hace poder del individuo y en las , de satisfacción (otras fuentes por fuera de los
medios)

KATZ, BLUMLER Y GUREVITCH

Usos y gratificaciones de las comunicaciones de masas
Características
- Explica la conducta de los individuos respecto a los medios
- Aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los
medios
- Los seres humanos crean y gratifican necesidades
- La exposición a los medios constituye un conjunto de alternativas funcionales para la
satisfacción de las necesidades
- Las gratificaciones pueden ser derivadas del contenido de los medios y del propio acto de
exposición ante un medio dado; también el contexto social en el que el medio es consumido
- Facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos de contenido, en función de la
relación con su público

COMPARACIÓN ENTRE LAS OTRAS TEORÍAS Y LA HIPÓTESIS DE LOS USOS Y

GRATIFICACIÓN:
El enfoque de usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios
más que los mensajes de éstos, y explora su conducta comunicativa en función de su experiencia
directa con los medios.
Considera a los medios del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que
pasivos influidos por ellos.
No presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del
público hacen usos de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en
proceso del efecto

Orígen y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

PREGUNTAR SI ES NECESARIO SABER TODOS LOS AUTORES

Supuestos básicos sobre la teoría, método y valor

El enfoque de usos y gratificaciones utiliza 5 supuestos para explicar la forma en la que las personas
utilizan la comunicación para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos
Lundberg/Hulten se refieren a estos supuestos como poseedores de un modelo de usos y
gratificaciones:
1. Se concibe al público como activo
- Se supone que el uso de los medios masivos de comunicación tiene un objetivo
- Aunque algunas veces la exposición a los medios masivos es casual, buena parte
del consumo de medios masivos puede ser una respuesta a necesidades sentidas
por miembros de la audiencia
- El espectador experimenta una satisfacción de sus necesidades al usar los medios
- Las necesidades individuales, en un contexto social, son canalizadas hacia un uso
motivado de los medios
2. En el proceso de comunicación masiva, corresponde al miembro del público una buena parte
de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios
- Son los receptores quienes deciden utilizar los medios y no viceversa, “Es el receptor
quien determina primordialmente que un proceso de comunicaciones ocurra o no”
- El miembro del público tiene la iniciativa de exponer al medio, así negando cualquier
efecto que los medios pueda tener sobre la conducta con su contenido es decir que
el medio NO es todopoderoso

44
 3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades
- Dado que las necesidades humanas no son solamente aquellas atendidas por los
medios masivos, hay otras fuentes y alternativas para satisfacerlas
- La más prominente se trata de la comunicación personal
- Compiten entre ellos y con otras cuestiones
4. Muchos de los objetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados
por los mismos integrantes individuales del público
- Las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su
interés
- La información se saca de los mismos cuestionarios que se suministran a las
personas
- Las mismas personas dicen qué les gusta, valorizan
5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar
en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público
- El público valora el contenido que ve
- La propia persona cuando se le pregunta sobre cómo satisfacen los medios, son
ellas mismas las que ponen dichos juicios de valor
- Para algunas personas cierto contenido puede ser valioso y para otros no
PREGUNTAR SI ENTRA TIPOLOGÍAS
Gratificaciones y necesidades
PREGUNTAR SI ENTRE

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Las gratificaciones del público pueden derivarse en 3 fuentes distintas:
1. El contenido de los medios
2. La exposición ante ellos
3. El contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes

Cada uno de los medios parece ofrecer una combinación singular de:
- Contenido característico
- Atributos típicos → la letra impresa y los modos de de transmisión; la lectura y los modos
audiovisuales de recepción
- Situaciones típicas de exposición
El tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean más o menos
adecuados para la satisfacción de diferentes necesidades

Gratificaciones y atributos de los medios

- Crossman plantea que los medios impresos son adecuados para la democracia →
favorecen a las ideas sobre las personalidades y cultivan una neutralidad emocional
- Blumler sostiene que en Gran Bretaña, quienes buscan refuerzo político tienden a apoyarse
en los diarios y quienes buscan guía para su voto tienden a apoyarse en la televisión
- Los diarios editorializa
- La TV sirve mejor a la norma de la imparcialidad política
- Donald Bogue dice que la imprenta el mejor medio para transmitir mensajes sobre la
planificación familiar
- John P. Robinson dice que las características de la televisión favorecen el pasatiempo y la
interacción parasocial
- Cazeneuve, Alberoni y Bakewell/Garnham sugieren que la TV, dada su autoridad puede
satisfacer necesidades antes atendidas por medio de la religión: “una mano orientadora, un
sentido de control mágico o la imposición de límites normativos.”

45
Es posible pensar que aquellos medios que difieren en sus atributos habrán de servir con mayor
probabilidad necesidades/gratificaciones diferentes:
- Según Robinson, los medios de la televisión y los impresos son intercambiables para
propósitos de enseñanza
- Katz/Gurevitch/Haas ordenaron cinco medios en círculo, de acuerdo con sus similitudes
funcionales:
1. Libros
2. Periódicos
3. Radio
4. Televisión
5. Cine
6. Libros
- Los libros funcionaban de manera similar a los periódicos y al cine
- La radio era similar en su uso a los periódicos y a la televisión → no sólo por sus atributos
tecnológicos en común, sino también en ciertas cualidades estéticas similares
- Los libros y los periódicos comparten una tecnología y una función informativa
- Los libros también son similares al cine en su función estética
- La radio comparte tecnología, contenido informativo y de amenidad con la televisión
- Los periódicos y la radio tienen en común una fuerte dosis de información y orientación sobre
la realidad

LAZARSFELD Y MERTON
Comunicación de gustos populares y acción social organizada
Lazarsfeld → sociólogo norteamericano que nació en 1901. Fue profesor de sociología en la
universidad de Columbia
Merton → sociólogo norteamericano que nació en 1910. Fue profesor de sociología en la universidad
de Columbia

Preocupación social con respecto a los mass media

1. Poder potencial de los mass media → poderoso instrumento que puede ser utilizado para
bien o para mal
- Medios → propaganda
2. Preocupación por los mass media respecto al papel social de estos → base que tiene que
ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos grupos de intereses en la
sociedad
- Anuncios en los periódicos, patrocinan numerosos programas de radio, etc
- Poder económico → reducido explotación directa y ha vuelto hacia un tipo más sutil
de exploración psicológica
- Cambio de estructura → merece examen a fondo
- Sociedades complejas → sometidas a diversas formas
3. Efectos asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de sus audiencias
- Se dice que en la medida en que el tamaño de estas audiencias se ha incrementado,
el nivel de gusto estético se ha deteriorado y se teme que los mass media nutran
deliberadamente estos gustos vulgarizados
- Constituyen los tres elementos orgánicamente relacionados de nuestra gran
propiciación por los medios de com de masas
- Temen la omnipresencia y el poder potencial de estos medios
- Propaganda amenazadora
- Preocupación por los efectos reales de los mass media sobre sus enormes
audiencias → la posición de que el persistente asalto de estos medios puede

46
 conducir a la rendición incondicional de las facultades críticas y a un conformismo
irracional
- Preocupación sobre los efectos sociales inmediatos de los mass media

Buscar los efectos de los mass media en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido
Es necesario distinguir tres facetas del problema y considerar cada una de ellas por separado
1. Plantear primero lo que sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales medios
2. Examinar los efectos de la particular estructura norteamericana de propiedad,
3. Considerar el aspecto del problema que más directamente incide en las políticas y las
técnicas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro conocimiento
respecto a los efectos de los contenidos concretos diseminados a través de los mass media

Desconfianza a los medios masivos de comunicación

Preocupación social por los medios masivos de comunicación:
- Cambios en el tipo de explotación = las técnicas de los grupos de poder para dominar al
público masivo cambiaron. Ahora lo hacen de una manera más “sutil” mediante los medios
masivos de comunicación. Dejaron de ser medios directos de control y pasaron a una
explotación psicológica más sutil, a través
- Efectos de los medios masivos sobre la cultura popular = que pueda conducir a la
renuncia incondicional de las facultades críticas y a un irreflexivo inconformismo → los
medios masivos de comunicación permitieron que la cultura se masifique, permite que todos
conozcan todo (ejemplo: una obra de arte, la gente la puede ver por internet, no tiene que ir
si o si al museo para verla)
- Deterioro de los gustos estéticos = aumenta el tamaño del público, disminuye el gusto
estético (antes los únicos que tenían gusto estético eran el rey, los nobles y el clero) → hay
mayor cantidad de público acerca de la cultura

Indagación sobre los efectos = que sabes de los efectos de la existencia de los medio
- Examinar los efectos de la estructura de la propiedad → uno tiene que saber quienes son
dueños de los medios, si son empresas privadas o si pertenecen al Estado
- Si pertenecen a una empresa privada el objetivo va a cambiar → van a querer más plata
- Considerar nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos particulares

El papel social de la maquinaria de los mass media

- Los mass media llegan a enormes audiencias
- No podemos comparar las sociedades con mass media con las que no tienen
- Cifras → señalan lo que hace la gente, no el impacto social y psicológico de los medios de
comunicación. Saber el número de horas que la gente tiene la radio encendida no da
indicación alguna acerca del efecto que ejerce sobre los que oyen
- Los mass media desempeñan un papel menor en la formación de nuestra sociedad
- El conocimiento de datos sobre el consumo en el campo de los medios masivos de
comunicación está todavía muy lejos de una demostración de su efecto neto sobre la
conducta, la actitud y los puntos de vista

- ¿Qué cantidad de horas norteamericano promedio estaba frente a los medios masivos de
comunicación en esa época? 3 horas
- No pueden saber los efectos que tienen esos medios sobre esas personas
- Si tienen en claro que los medios masivos actúan como un deformador de cómo
vivimos y de la ciudad
- Muchos hacen blanco de crítica hostil a los medios masivos de comunicación porque
se sienten burlados por el desarrollo de los mismos → el hombre pasó por varias
batallas para sentirse libre y ha ganado mucho tiempo libre

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 - Se suponía que ese tiempo libre les iba a dar la posibilidad de cultivarse (saber más).
Los medios masivos de comunicación los han captado. Se pasan más tiempo en los
medios que buscando conocimientos
- Se pierde el tiempo con los medios masivos de comunicación

Algunas funciones sociales de los mass media

1. La función otorgadora de status
- Los mass media confieren status a cuestiones públicas, personas, organizaciones y
movimientos
- El prestigio social de personas o de políticas sociales queda realzada cuando éstas
exigen una atención favorable en los mass media
- Los mass media dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al
legitimar su status
- Uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas que
la conducta y las opiniones de tal persona no son lo suficientemente significativas
como para requerir la atención pública
- La reputación social de las personas se eleva cuando logran atención en los medios
masivos de comunicación
- Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros
- Ejemplo: cuando los influencers son mencionados en los medios masivos de
comunicación
2. Imposición de las normas sociales
- Los mass media pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas
respecto a lo establecido por la moral pública
- No se trata de dar a conocer los hechos individuales del grupo
- Muchas normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad →
van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos
- Los medios masivos de comunicación sirven para reafirmar normas sociales
denunciando a la vista del público las desviaciones respecto a dichas normas
- Ejemplo: publicidad → ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo
que se eluda la cuestión de modo permanente
- Existen normas dentro de la sociedad que hay que respetar y los medios masivos
nos ayudan a señalar aquel que no cumple aquellas normas
- En una sociedad de masas, la función de denuncia pública está institucionalizada en
los medios masivos de comunicación
3. La disfunción narcotizante
- Se denomina disfunción narcotizante, a la tercera consecuencia de los mass-media.
Está siempre pasó muy desapercibida, recibiendo muy pocos comentarios explícitos
y nunca ha sido sistemáticamente utilizada para promover objetivos planificados
- Disfunción narcotizante → disfuncional porque a la sociedad moderna no le interesa
tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes
- El ciudadano interesado e informado puede felicitarse a sí mismo por su alto nivel de
interés e información
- Creer que como uno sabe del tema está haciendo algo sobre el tema
- Ciudadano común consume una gran cantidad de medios masivos de comunicación
- Lo que provoca esto es que el “aluvión de información” sirva para narcotizar en lugar
de estimular al lector y oyente
- Cuanto más lee y escucha, menos tiempo le queda para la acción social organizada
- Llega a confundir el saber sobre problemas con hacer algo al respecto de ellos
- Pasa de activo a pasivo

Estructura de la propiedad y control de lo mass media

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 - Los efectos sociales de los medios varían al variar el sistema de propiedad o pertenencia de
control
- Las grandes firmas comerciales financian la producción y la distribución de los mass media

Conformismo social
- En la medida en que los medios de comunicación han tenido influencia sobre su público, esta
influencia surge no sólo de la que dice, sino también de lo que no se dice
- Los medios no solo se afirman permanentemente el status quo, sino que también omiten
suscitan cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad
- Los mass media bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el
desarrollo de una visión genuinamente crítica
- Nuestros mass media comercialmente patrocinados promueven una obediencia inconsciente
a nuestra estructura social → de todas formas, no cabe confiar en ellos para que se elaboren
cambios
- Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con
los intereses económicos
- La presión económica alienta el conformismo a través de la omisión de las cuestiones
polémicas

Impacto sobre el gusto popular

- La audiencia efectiva para las artes experimentó una transformación histórica → el público
se limita a una élite aristocrática
- Eran relativamente pocos los que sabían leer, y muy pocos disponían de medios para
comprar libros, para ir al teatro o para viajar
- Estos pocos cultivaban sus gustos estéticos
- Se habla de medios de comunicación de masas y de arte de masas
- Las grandes audiencias de los mass media no poseen una elevada cultura → aprox mitad de
la población dejó sus estudios
- Alfabetización formal = capacidad para leer, para captar significados superficiales y una
incapacidad para una total comprensión de lo que leen
- La gente lee más pero comprende menos
- El nivel medio de las pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado pese a que
los gustos de ciertos sectores han ascendido y el total de personas expuestas al contenido
de los medios de comunicación ha aumentado enormemente

- Los investigadores mostraron que los programas radiados de música tienden a conservar
más bien que a crear interés en la música clásica y que los nuevos intereses que surgen son
superficiales
- La mejora de los gustos masivos a través de la mejora de los productos artísticos de tipo
masivo no es una cuestión tan simple como nos gustaría imaginar
- Posibilidad de que un cambio radical en la aportación de arte para las masas remodelar a su
debido tiempo los gustos de las audiencias masivas sigue siendo materia de pura
especulación
- Sabemos muy poco acerca de los métodos para mejorar los gustos estéticos
Propaganda para objetivos sociales
Tres condiciones para que la propaganda sea efectiva
1. Monopolización
- Se da cuando hay poca o ninguna oposición en los mass media a la difusión de
valores, políticas o imágenes públicas
- Se encuentra en diversas circunstancias

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 - Corresponde a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los
medios de comunicación está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología
oficial
- Tiene lugar en ausencia de la contrapropaganda
- Ejemplo: durante la guerra, el gobierno de Estados Unidos utilizó la radio con cierto
éxito para promover y mantener una identificación con el esfuerzo bélico
- Los mass media crean ídolos populares → hubiera tenido una repercusión mucho
menor de haber estado sometida a la contrapropaganda
- La monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados
producirá efectos evidentes en las audiencias
2. Canalización antes que el cambio de los valores básicos
- Anunciar es una actividad dirigida a la canalización de pautas de comportamiento o
actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar nuevas actitudes o crear pautas de
conducta
- Ejemplo: para los norteamericanos familiarizados en el uso del cepillo poca
diferencia representa la marca que empleen. Una vez establecida la pauta general
de conducta o la actitud genérica esta puede ser canalizada de una manera u otra
- Los medios de comunicación fueron utilizados efectivamente para canalizar actitudes
básicas
- Hay pocas pruebas de que hayan servida para cambiar estas actitudes
3. Contacto cara a cara
- Los especialistas en movimientos de masas están en desacuerdo con la opinión de
que la propaganda masiva en sí crea o mantiene el movimiento
- El nazismo no alcanzó su hegemonía mediante la captura de los medios de
comunicación de masas
- Los medios desempeñaron un papel secundario al complementar la violencia
organizada, la distribución organizada de recompensas a la conformidad
- La Unión Soviética utilizó a los mass media para adoctrinar a enormes poblaciones
con las ideologías apropiadas, pero los organizadores del adoctrinamiento cuidaron
de que los mass media no actuasen por sí solos
- La escasez de radios en los hogares facilitó también la escucha en grupo y las
discusiones colectivas sobre los temas escuchados
- La persuasión masiva incluyó el contacto cara a cara en organizaciones locales
como un anexo a los mass media
- Las discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de masas
- Se produce un efecto de afianzamiento
- La aparición de un representante del movimiento en una red de ámbito nacional,
sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del movimiento

FESTINGER
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Festinger → psicólogo social mejor conocido en Estados Unidos

Los seres humanos muestran un esfuerzo constante hacia la consecuencia

Cuando muestran una inconsecuencia entre lo que conocen y lo que han hecho, se entregan a un
comportamiento de comunicación inesperado, con objeto de reducir incomodidad de la “disonancia
cognoscitiva”
- Hay un quiebre entre lo que nosotros pensamos acerca de la realidad y cómo actuamos
- Es un efecto que se produce a nivel psicológico
- Cuando actuamos a manera contraria hay una inconsecuencia entre nuestra cosmovisión de
vida y lo que hacemos

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- Adoptamos diferentes comportamientos e intercambiamos simbólicamente en función de las
expectativas sociales
- Cumplimos determinadas expectativas → somos parcialmente libres
- La disonancia es un efecto que se puede producir psicológicamente
- Disonancia = desencuentro que consiste en un quiebre entre lo que la persona piensa con
respecto a un tema y cómo actúa al respecto
- Cuando actúa de manera contraria → procura justificarse
- Hay una serie de pautas de la vida cotidiana que vamos proyectando
- Cuando las personas se comportan de manera contraria a como piensan, se les genera una
angustia interna que buscan superar → por eso se justifican
- Cuando los medios construyen un relato, tienen que EVITAR generar disonancia
- La disonancia reduce la eficacia persuasiva del mensaje
- Cuando producimos un texto escrito hay que tener en cuenta la audiencia a la que nos
dirigimos
- La disonancia es un efecto psicológico social que tiene que ser tenida en cuenta al escribir
un relato
- Las personas tienden a tener una actitud de apertura cuando las comunicaciones no le
resultan disonantes
- Los medios si bien penetran, no lo pueden hacer de manera hipodérmica porque las
personas estarían siendo más sensibles en términos de persuasión, aquellas
comunicaciones que no producen disonancia → relación con KLAPPER: los medios sólo
pueden influir si hay predisposición
- La relación que existe entre lo que sabe una persona y la forma en que actúa NO ES
SENCILLA
- Las personas actúan en formas consecuente con lo que saben
Ejemplo: si una persona advierte peligro, por lo general se vuelve precavida
- Algunos tipos de comportamiento cotidiano
- En determinado momento, todos hemos observado a alguien tratando de justificar su
comportamiento
- Ejemplo:
1. Un estudiante que se preparó mucho para un exámen, puede decir a otros
que en realidad el examen es muy importante
2. Un jóven que gasta más de lo que tiene para invitar a una chica a cenar, al
día siguiente habla con mucho entusiasmo sobre la chica
- ¿Cómo se explica y comprende este comportamiento?
- Si el estudiante no hubiera pensado que el examen era importa, no habría estudiado
tanto
- Si el jóven no estuviera entusiasmado con la chica, no habría gastado tanto dinero
en llevarlo a cenar
- Existe la posibilidad de que la acción fuera tomada con insuficiente justificación y que,
después de realizada la acción, la persona está tratando de encontrar una justificación
adicional para ella
Ejemplo: por más de que su entusiasmo concuerde con su comportamiento, su conocimiento
respecto de su propia situación financiera no se ajusta a lo que está haciendo
- Relación disonante = la disonancia entre la información y el comportamiento puede ser
demasiado molesta, por lo que trata de reducir su efecto mediante la exageración de
aquellos aspectos de la situación que sí concuerdan con sus actos
- Siempre que una persona tiene información o una opinión que considerada en sí misma la
conduciría a abstenerse de cierta acción, esta información y opinión es entonces disonante
con el hecho de haber realizado la acción
- Cuando existe esta disonancia, la persona trata de reducirla modificando sus acciones o
cambiando sus creencias y opiniones

51
 - Si no puede modificar la acción, el cambio de opinión sobreviene inmediatamente
- Reducción de la disonancia
- Proceso psicológico
- Explica el comportamiento, comúnmente observado, de las personas que justifican
sus acciones
- Se origina la cuestión de si el proceso hipotético de la reducción de disonancia
suceden y en ese caso en qué circunstancias

¿Cómo podemos probar experimentalmente esta teoría acerca de la disonancia?

- Si pudiéramos crear una disonancia específica entre lo que sabe una persona y alguna
acción que haya tomado, y si pudiéramos medir su información y sus opiniones respecto de
la acción, tanto antes como después de tomada la acción, estaríamos en posibilidades de
establecer si ocurrió o no la reducción hipotética de la disonancia
- En la práctica, no es fácil idear y llevar a efecto situaciones experimentales tan bien
controladas
- El problemas principal consiste en saber cómo crear una disonancia dada entre algo que
sabe una persona y alguna acción que haya tomado
- Desde el punto de vista teórico, se dice que existe disonancia entre alguna información y una
acción dada sí, considerando esta información por sí misma, generalmente llevaría a una
persona a no realizar la acción correspondiente
- Si esto es cierto, se puede concluir que esta disonancia debe existir después de que una
persona haya tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas son atractivas
- Después de que ha seleccionado una de las posibilidades, todo lo que sabe respecto de los
elementos deseable de la alternativa rechazada, son disonantes con la acción/decisión
tomada
- Si esto es cierto, y si como resultado sigue un proceso de reducción de la disonancia, podría
esperarse que, después de una decisión así, la persona aumente la justificación para su
acción
- Así se convence a uno mismo que ha elegido aún más atractiva de lo que creía

Un experimento para probar esta derivación específica llevado a cabo por Jack Brehm:
- Pidió a las personas que participaban en su experimento que cada una de ellas
clasificara una de un grupo de objetos, por su atracción y deseabilidad
- Posteriormente, como muestra de su agradecimiento por participar, brindó a cada
una de ellas una opción entre 2 objetos y podían conservar el que eligieran
- Después de la decisión tomada, les pidió nuevamente que clasificaran el grado de
atracción de cada uno de los objetos
- Los 2 objetos entre los cuales pudieron optar fueron seleccionados cuidadosamente por el
conductor del experimento
- Para la mitad de las personas se tuvieron en cuenta objetos con aproximadamente la misma
atracción, según la elección inicial de la persona
- Para la otra mitad los objetos fueron seleccionados relativamente distantes en cuanto a
atractivo inicial
- Cuando los dos objetos se aproximaban en grado de atracción, teóricamente habría
considerable disonancia después de la decisión → la persona conocía muchos aspectos
deseables de la posibilidad rechazada
- Cuando los dos objetos se encontraban alejados en cuanto a grado de atracción,
naturalmente existía poca disonancia después de la decisión tomada
- Resultados:
- Cuando la posibilidad rechazada es atractiva , y de la decisión resulta una disonancia
considerable, la posibilidad elegida se considera más atrayente después de la
decisión

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 - Esto se debe a que la posibilidad rechazada no es muy deseable, la alternativa
seleccionada no se vuelve más atractiva
- Así, los datos tienden a corroborar la existencia del proceso de reducción de
disonancia

Otro estudio relacionado → Ehrlich y otros realizaron un estudio acerca de la frecuencia en que las
personas que habían adquirido recientemente un automóvil nuevo leían anuncios sobre dicho
producto:
- El estudio se basaba en que generalmente antes de comprar un automóvil nuevo, el
comprador potencial tiene en cuenta varias clases de automóviles
- La compra en sí representa una decisión, y debería existir una disonancia debido a
todas las características atractivas de los vehículos que fueron estimados pero no
comprados
- Al tratar de reducir la disonancia, estarían deseosos de ver o escuchar información
en el sentido de que el automóvil que acaban de adquirir en es realidad muy bueno
- Debido a que esto es lo que los anuncios transmiten, era de esperar que las
personas que habían comprado un auto nuevo mostrarían una fuerte tendencia a
leer anuncios sobre el nuevo auto adquirido
- El estudio se basó en:
- Entrevistar a varias personas durante las 4 semanas siguientes a la compra de un
auto nuevo
- Los datos señalaron que en la semana precedente había leído muchos más
anuncios respecto del automóvil que acaban de conseguir que otros anuncios de
autos
- Las personas que no eran compradores muy recientes de autos, al ser entrevistadas
no mostraron esta tendencia en su lectura de anuncios
- Después de tomar una decisión, las personas buscan y encuentran, generalmente,
formas de aumentar su justificación del propio comportamiento
- También podría esperarse que estos procesos de reducción de disonancia ocurriesen en
situaciones diferentes de las representadas por decisiones recientemente tomadas
- Un tipo notable de situación en la que debería existir disonancia y en que se podría esperar
cierta reducción de la misma, es aquella en la cual una persona se ve inducida a decir
públicamente algo que no concuerda con su opinión personal
- Una persona puede decir algo que normalmente no diría (porque su opinión verdadera es
diferente)
- Después de que una persona emite una declaración pública en desacuerdo con su opinión
personal, posee 2 clases principales de información, que son pertinentes a esta acción y que
deberían ser tomadas en cuenta:
1. La información que posee la persona respecto de la recompensa que ha alcanzado
por su acción o del disgusto que ha evitado, al seguirla, es consonante con el hecho
de que haya realizado la acción
2. La información que posee sobre su opinión personal es disonante con la acción que
ha realizado, ya que considerando únicamente su opinión personal, en realidad no
habría realizado la acción
Si el análisis de la situación es correcto, entonces se podría esperar que después
que una persona ha sido persuadida para decir algo contrario a lo que cree, debería
presentarse un proceso de reducción de disonancia, que se acusaría por su
búsqueda de medios adicionales para justificar su acción

Existen 2 formas mediante las que se puede alcanzar una nueva justificación ante sí mismo:

53
 1. La importancia de las justificaciones ya existentes, diciendose a sí mismo que la
recompensa obtenida en realidad ha sido buena o que el disgusto que evitó habría
sido demasiado molesto
2. Justificación adicional → modificando su opinión personal acerca del asunto. Si
cambia su opinión personal de manera que se relacione aún más con lo que ha
dicho, entonces la disonancia claramente se reduce
- Para probar estas inferencias sobre la teoría de la disonancia, Festinger y Carlsmith llevaron
a cabo un estudio:
- La acción consistía en inducir a todos los participantes en el experimento a decir algo
que fuera opuesto a su opinión personal a fin de obtener una recompensa
- La recompensa = dinero en efectivo, de manera que resultaría su amplificación o el
exagerar la importancia de la recompensa
- Se esperaba que la reducción de la disonancia ocurriera principalemtne en la forma
de cambio de opinión personal
- La mitad de los participantes recibió una recompensa amplia, en tanto que la del
resto era menor
- La idea era que, si se obtiene una buena recompensa existe ya suficiente
justificación para la acción, por lo que se puede esperar una menor reducción de
disonancia por cambio de opinión
- El experimento se realizó de la siguiente manera:
- A cada participante que se presentó en el laboratorio se les pidió que trabajara
durante una hora en algunas tareas manuales deliberadamente elegidas como
aburridas para él
- Se les hizo creer que el único motivo era estudiar la forma en que las personas
realizan tareas manuales
- El objetivo real, que la persona NO conocía, radica en proporcionar a cada individuo
del experimento, una experiencia acerca de la cual tenía un sentimiento negativo
- Una vez que cada persona termina su respectiva tarea, el experimentador anunció
que se había concluído el experimento
- El experimentador le indicó al individuo que había una chica esperando y que sería la
siguiente persona en el experimento
- Explicó también que parte de la razón para efectuar el estudio era la de ver si la
expectativa de una persona constituía alguna diferencia en la forma en que él o ella
trabajaba en esas tareas
- Por ésta razón, al experimentador le gustaría tomarlo de momento a su servicio para
que le ayudara en la realización del experimento diciendo a la muchacha que
aguardaba, que las tareas eran muy interesantes y divertidas
- En cuanto el individuo aceptaba, el experimentador le pagaba
- Utilizando la excusa de contratar a la persona para que le ayuda, el experimentador
persuadió a cada individuo para que dijera que las tareas eran muy interesantes y divertidas,
cuando en realidad creían que eran aburridas
- La disonancia entre 2 elementos de información podía ser reducida por los individuos
cambiando su opinión privada
- Los resultados revelan que esto ocurre en realidad, pero sólo para aquellos a quienes se
indujo a participar en la acción con poca justificación inicial
- Las personas que recibieron una recompensa alta no difirieron en sus opiniones acerca de
las tareas con respecto a personas que simplemente trabajan en las tareas y fueron
interrogadas inmediatamente acerca de sus opiniones sobre ellas
- Las personas que recibieron relativamente poco dinero dieron muestra de haber cambiado su
opinión personal para disminuir la disonancia
- Las personas particulares de estas personas fueron significativamente diferentes de las
personas que recibieron más dinero

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 - Si a una persona se le exhorta a actuar en una forma contraria a su creencia, y si las
recompensas ofrecidas o las advertencias de situación desagradables que le mueven a
realizar tal acción son relativamente pequeñas, más tarde tenderá a acercar su opinión
particular a lo que ha dicho abierta y públicamente

- La consideración del asunto conduce a pensar que, si existe una disonancia dada y si una
persona trata de reducirla cambiando alguna opinión que tiene, entonces esa persona será
muy sensible a comunicaciones que tengan por objeto influir en concepciones en esa
dirección

Ejemplo:
- Existen muchas personas que creen que deben lavarse los dientes 3 veces al día
- Quizás la mayoría que creen esto, en realidad no se laven los dientes con esta
frecuencia → EXISTE UNA DISONANCIA ENTRE OPINIÓN Y LA CONDUCTA
MANIFESTADA
- Sería de esperar que estas personas fuesen fácilmente influidas por una
comunicación que les indicara que en realidad es dañino cepillarse los dientes con
tanta frecuencia, o que algún medio de comunicación les indicara que cierta marca
es buena
- Cualquiera de estas comunicaciones, si es aceptada y creída, reduce la disonancia
existente
- Si se tratara de persuadir a esa persona que para el cuidado adecuado de los
dientes cree que se tiene que cepillar 5 veces al día, podría esperarse una
resistencia que manifiesta a la comunicación: la persona dejaría de ser influida
- Si la persona aceptase esta comunicación, aumentaría la disonancia entre su opinión
y su comportamiento
- William J McGuire proporciona información acerca de un experimento que muestra este
efecto con mucha claridad → las comunicaciones persuasivas son muy eficaces cuando
reducen la disonancia y bastantes ineficaces si al dejarse llevar por la influencia aumenta la
disonancia
- La existencia de la disonancia no solamente tiene un efecto sobre la receptividad de una
persona antes los intentos de influencia, sino también produce un efecto sobre el inicio de
procesos de comunicación e influencia
- Las opiniones que posee una persona no son fáciles de cambiar, de manera que al tratar de
reducir la disonancia una persona puede procurarse el apoyo social de otros respecto de una
nueva opinión que le gustaría adoptar
- Cuando existe disonancia, se producen los intentos de reducción de la disonancia
- Naturalmente, se plantean problemas de interpretación respecto del comportamiento en
situaciones no controlados
- Hay que tomar precauciones respecto a suponer la existencia de la disonancia en
situaciones ordinarias no controladas, o de suponer que ciertas formas de comportamiento
siempre están dirigidas a la reducción de disonancia

SÁNCHEZ NORIEGA
CAPÍTULO 6: LA PRODUCCIÓN INDUSTRIAL DEL ESPÍRITU

Voluntad expansiva de la cultura de masas

Cultura de masas indica un tipo de cultura popularizada:
- Extensiva a todas las clases sociales
- Propia de las sociedades desarrolladas
- Opuesta a la cultura de elite

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 - Se refiere a la sociedad de masas → cultura como tipo de sociedad
- Está producida industrialmente
- Sus mensajes se difunden masiva e indiferenciadamente con arreglo a tecnologías
- Cultura dominante en las sociedades capitalistas
- “Tercera cultura” = expresión para referirse a la cultura de masas que surge de la prensa,
cine, radio y televisión
- Hombre masa = hombre manipulado o alienado
- Sociedad de masas = existencia de grandes ciudades masificadas. jerarquía de relaciones
sociales, igualdad teórica de derechos de los ciudadanos

- Distinción entre alta cultura, cultura media y cultura popular

- Alta cultura → se resiste a la masificación y a ser asimilada a la cultura masiva mediante
exclusividades
Hoy la cultura popular, por los medios, tiene acceso a toda clase de literatura, arte, música
- Se eliminan los privilegios aristocráticos
La cultura de masas cierra el camino hacia la creación auténtica cultural - hoy ya no se lee el Quijote,
sino que ver un film de el basta
- “Se sustituye toda experiencia intelectual” - Umberto Eco

Las actividades culturales no vinculadas a los medios son minoritarias en cuanto frecuencia en la
población
- Museo - 25%
- Conferencias - 27%
- Teatro - 15%
Actividades vinculadas a los medios son más frecuentes; sólo un el siguiente porciento no las realiza
- 2% no ve la TV
- 12% no escucha la radio
- 24% no lee el diario

Para importantes sectores de la población, en especial los sectores populares, la cultura de masas es
la única visión del mundo que tienen
Esta cultura se encuentra en regresión en cuanto a su contenido simbólico

La cul de más = inmediata, accesible, hábito de consumo

La cultura ya no es una discontinuidad de la realidad como en la concepción
burguesa/clásica/popular
Ej: la obra de arte siempre fue una experiencia estética… pero hoy en dia con los medios instalados
en los espacios y tiempos cotidianos ya no diferenciamos el espectáculo genuino o la
distracción/entretenimiento

Tesis a mantenerse - “El deterioro progresivo de la comunidad intelectual y cultural, y en mayor

medida el deterioro de las comunidades intermedias donde el único vínculo que existe en la sociedad
de masas entre el individuo y la sociedad es la televisión”

La presión publicitaria que ejercen los mensajes de masas sobre lo que es cultura y la necesidades
de conocer los objetos de culto tiene como resultado un catálogo donde aparecen autores y obras
que el ciudadano culto tiene que haber consumido

El contacto con la cultura forma, mientras que el consumo de la cultura de masas no

Esta cultura hunde sus raíces en la cultura popular y en la cultura burguesa

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 - La cultura de masas es capaz de instalarse como hábito de consumo recurrente, accesible
de inmediato
- Hay una influencia decisiva de los medios en la recepción de obras de arte o el espectáculo y
la distracción y el entretenimiento
- Las artes clásicas tienen relevancia en la medida en que aparecen en los medios
- Los libros se leen en la medida en que hay una promoción de los medios → ejemplo: que
haya una publicidad de un famoso acerca de un libro

La ambigüedad de la cultura industrializada

- Crítica de los medios de masas → el tipo de cultura que promueven, canalizan o fomentan →
cultura popularizada
- La cultura de masas en cuanto a la cultura media siempre fue despreciada por su
superficialidad
- Dirigirse a una audiencia masiva significa poner como requisito un nivel medio de dificultad
de comprensión en los mensajes
- Cultura industrial o cultura fascicular se pueden individualizar del siguiente modo
- El coleccionismo
- Une el afán de poseer obras, el juego que está a la base en la elaboración
progresiva de toda colección y la estrategia comercial de la venta
secuenciada que permite la ilusión de un menor precio
- Interés por los productos de colección
- Se trata de poseer la cultura hasta materialmente en un acto de apropiación
al que se le da la funcionalidad de prestigio social
- Esta aproximación a la cultura y al saber explica el éxito de los periódicos el
fin de semana con varios suplementos y tiradas que triplican la venta normal
y cuya compra habrá que explicar más en clave de entretenimiento y de
coleccionismo que de información
- Para muchas personas las revistas y colecciones especializadas constituyen
la ocasión para una formación técnico profesional asequible que tiene
utilidad en su trabajo
- Las tiradas masivas sirven a la democratización del saber posibilitando el
acceso a instrumentos de formación a personas

- La vulgarización
- Hace comprensible a todo el mundo el lenguaje y los conceptos de cualquier
realidad hasta la más abstrusa
- Se basa en que todos pueden acceder a todo para lo cual se adaptan las
obras originales o se capta una realidad de acuerdo con unos contenidos
estandarizados de nivel medio que eliminen todas las dificultades
- La comunicación masiva contiene una de las limitaciones más graves de la
divulgación → dirigirse a un público indiscriminado y homogeneizado donde
se impide una recepción personal de las obras por parte de los sujetos,
devenidos consumidores masificados
- En los mensajes de masas triunfa el vulgarizador o intermediario que acaba
por eclipsar la propia existencia de un autor del mismo modo que lo esencial
no es la producción sino la reproducción
- INTERMEDIARIO → locutor, periodista, manager,etc
- Resulta bastarda en las apropiaciones comerciales que rebajan la obra
original para ofrecer versiones más digeribles sin por ello renunciar al aura y
al prestigio social/cultural que se le supone
- Cuatro procesos de vulgarización:

57
 1. La simplificación de la obra original debida no a necesidades
técnicas de cambio de formato o de género sino al consumo masivo
por ella la adaptación cinematográfica de una novel azufre la
esquematización de la intriga, la reducción del número de
personajes y de sus rasgos psicológicos que tiene como
consecuencia
2. El maniqueísmo cuando todo conflicto dramático aparece con
perfiles donde luchan el bien y el mal nítidos
3. La actualización que introduce en las obras clásicas sensibilidades
contemporáneas y se diseñan personajes y dramatizaciones al gusto
actual
4. La modernización que traslada a la actualidad acciones del pasado
como sucede con dramas shakesperianos ubicados en el contexto
del presente
- Hay divulgaciones de calidad a cargo de especialistas auténticos que hacen
obras donde explican cuestiones especializadas con un lenguaje asequible y
constituyen en ocasiones creaciones personales con una perspectiva original
y su dosis de interpretación
- Estas no proceden del trabajo de un anonimato escritor a sueldo de un
departamento editorial al que se pide que resuma en un folio lo que fue la
revolución francesa sino de investigaciones de primera línea que han sabido
compaginar la especialización académica con la exposición sintetizada de su
saber sedimentado

- El mal gusto
- La cultura del a gusto o Kitsch es uno de los principales resultados de la
operación divulgadora que trata de poner al alcance todos los hallazgos de la
cultura intemporal
- El mal gusto es la hortera pero también el gusto medio y mediocre trata de
ofrecer efectos sobre el consumidor no como fruto de la experiencia estética
singular sino provocando esos efectos deliberadamente y artificiosamente
- El MG vampiriza elementos de la obra de arte suficientemente asimilados
por la audiencia y descontextualizados les ofrece al consumidor dosificado
con la pretensión de proporcionar conocimientos, emociones o sentimientos
que se consideran propios de la creación de calidad
- Estos elementos aparecen en un nuevo contexto vulgar incapaz de
integrarlos porque carece de la suficiente densidad artística
- El consumidor medio tiene la sensación de participar en la experiencia
estética genuina
- Lo kitsch no sólo depende del mensaje sino también de la actitud del
consumidor que puede fetichizar una obra de arte auténtica en el proceso de
recepción

- La clasificación ordenada
- Es el modelo de enciclopedia → evita las dudas, la complejidad del
conocimiento y hasta la pasión intelectual de investigar porque todo tiene
una respuesta establecida
- La cultura del fascículo se basa en el esquema de catecismo que prevé que
intereses, curiosidades y preguntas se puede tener el sujeto y establece
unas respuestas previas cerradas

58
 - Muchos productos culturales llevan implícitas unas instrucciones de usos y
hay libros para leer mientras se viaja para aprender un idioma en pocas
semanas, etc
- En todos los casos los contenidos culturales se proporcionan bajo un
esquema de enciclopedia que ignora un hecho esencial al saber cual es el
descubrimiento, proceso intelectual que realiza el sujeto al aproximarse a
una realidad y asociar, clasificar, relacionar y jerarquizar
- La obra de arte está a la base de la potencialidad de la cultura, la
ambigüedad creativa que no es otra cosa que la apertura de la obra a
lecturas enriquecedoras, a la cooperación del consumidor con el autor para
hacer actual la obra en el momento de su fruticion

- La jerarquización
- Toda obra y autor aparecer jerarquizados en función no de la calidad sino de
la comercialidad o rentabilidad de lo que se aprecia como producto que entra
en un mercado cultural donde se juega a las listas de éxitos → los discos de
oro y platino, los libros de ficción y no ficción
- Aunque no se niega el juicio estético, viene sustituido por el juicio
consumistico ya que algo es bueno o tiene interés si tiene éxito en el público
como argumenta la publicidad
- Hay modos de cuantificar el éxito de lo masivo que constituyen el triunfo de
un criterio de mercado que sirve para el refuerzo social sobre los usos
culturales de los individuos
- Queja → sometimiento del arte al mercado, se leen y miran las mismas
películas y libros
- La cultura de masas es una cultura con tendencia a la concentración de unas
pocas obras y nombres que multiplican su producciones y sus tiradas
mientras deja fuera de circuit lo minoritario que coincide con lo más
novedoso o creativo como editoriales pequeñas, discográficas de autores
novelas o cine en versión original

La obsolescencia, la moda y el recambio

- Esta jerarquización tiene además la función comercial de crear moda, de poner en circulación
obras, estilos y autores que llevan impreso el sello de la caducidad
- Los productos de cultura de masas tienen una tasa de obsolescencia por la cual el
envejecimiento y la necesidad de renovación se producen no en función de un agotamiento
físico sino simbólico → por una necesidad derivada de los procesos industriales
- No es un problema de dirigismo del gusto o de consenso autoritario sobre la calidad sino de
voluntad de que la obra sea efímera, consumida y olvidado para dar paso a otra que ocupa
su cuota en el mercado
- La moda es por definición un valor efímero que exige el recambio y cumple la funcion de
produccion de deseo que lleva al consumo reiterado
- El ciclo de vida corto que la industria cultural ha impuesto a todos los mensajes conlleva un
esfuerzo considerable en la imagen y el envoltorio a al hora de crear y difundir los productos
- Recursos externos → sensación de novedad
- La unidimensionalidad de la cultura de masas pone en cuestión el pluralismo real de las
comunicaciones, pues el diseño y diagramación de diarios y revistas, el decorado de los
platos y el estilo periodístico funcionan como maquillajes de pluralidad
- Las diferencias entre los telediarios no se establecen a partir de una jerarquización de
noticias, el uso de otras fuentes informáticas o la mayor atención a ternas no
institucionalizados sino por el presentador y el grafismo electrónico o los recursos formales
de la edición

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 - + CALIDAD + NOVEDAD

La fruición cómoda
- El presupuesto de la degustación pasiva y cómoda es un requisito para el consumo de los
mensajes en una cultura de masas
- Se hace literatura para leer de un modo distraído y los espacios de tv tienen la suficiente
redundancia para verlos u oírlos mientras se atienden otras tareas
- Esencial → comodidad del usuario → clave para negar la validez democrática al plebiscito
comercial de los mensajes de masas
- Audiencia → soberana y opta por espacios que se desprecian por su escasa calidad,
ocultando el hecho de que la rutinización del hábito de contemplar la tv lleva a la gente a ver
cualquier tipo de emisión
- Pasividad → no niega la capacidad del receptor para hacer suyos los mensajes, sucede que
la dejación de todo esfuerzo constituye el requisito para el éxito de la audiencia
- Libro → transformado en la cultura de masas → “clubes del libro”, el usuario se suscribe,
publican un catálogo de obras masivas y ofrecen mensualmente unas obras que el usuario
recibirá cómodamente en su casa

La seducción del usuario

- La seducción es consecuencia del presupuesto publicitario y comercial en el que se sitúan
los productos culturales
- La imagen publicitaria o el video muestran esta capacidad de los mensajes masivos para
fascinar la atención y cautivar la imaginación de los espectadores
- El proceso de seducción se basa en la gratificación inmediata, en la caricia estética, en el
simulacro de novedad, en la promesa de lo prohibido, que hace del consumidor un cliente
mimado por los medios
- La seducción burla la racionalidad y permite admitir como válidos ciertos contenidos que sin
ella serían rechazados
- Los productos culturales vienen propuestos por el mercado y la industria viene impuesta
normativamente desde instituciones o convenciones sociales
- Elementos → la violencia, el erotismo, la aventura y el amor

La soberanía caprichosa del consumidor

- Respecto al acercamiento del consumidor a los mensajes masivos, existe una voluntad
soberana del usuario que se sitúa ante los mensajes como señor a quien tiene que servirle
según su capricho
- La cultura hace que los usuarios clientes elijan lo que deseen en las dosis requeridas
- El video doméstico se ha transformado en tv personal en la medida que se puede grabar el
programa que uno quiere, despreciando al resto
- La tv ha creado un nuevo tipo de público más superficial e indiferente, tiene prisa.
- Las imágenes se convierten en sustitutos de la vida pensando que esa es la realidad
- El capricho interviene en el proceso de producción industrial de los mensajes serializados ya
que mediante encuestas, cartas etc la audiencia se va modificando la trama argumental o
cambiando los rasgos de carácter de los protagonistas en las radionovelas y seriales
televisivos

La previsibilidad o abolición radical de la novedad

- La cultura de masas que las industrias culturales repiten cosas hasta el punto de que queda
abolida toda creatividad porque el desarrollo de la obra artística es perfectamente previsible

60
 → productos que carecen de sorpresa, novedad porque se fabrican con esquemas que ya
han tenido éxito.
- Se repite todo y nada es novedoso → no genera un rechazo sino una gratificación del
reconocimiento → “canción del verano”
- Los medios no son conservadores en lo que se refiere al estilo y a la cultura ya que han
introducido nuevos modos de hablar y esquemas perceptivos a pesar de que muchas veces
la novedad formal sea puro esteticismo

La producción industrializada
- La rentabilidad y la producción instrutrializada están a la base de unas obras concebidas
como mercancía, como producto cultural que tiene una clientela creada con las técnicas de
mercadotecnia propias de cualquier otro sector económico
- La creación en serie de películas, telefilmes o enciclopedias es una exigencia del mercado
cuando la demanda se dispara mucho más allá del genio creador, convertido por el proceso
industrial en artífice en serie, mero combinador de temas o argumentos de éxito seguro
- La originalidad, perspectiva nueva o el tratamiento innovador son despreciados por un
sistema de fabricación que pone en cuestión la propia categoría de autor y de obra
- Producción industrial → nace con los seriales televisivos de los años 40
- Época de los grandes estudios → cada uno pone su oficio al servicio de un producto, en una
división del trabajo similar a la de una fábrica
- En la mayoría de los casos las construcciones de la producción no merman la creatividad
pero el hecho de aplicar unos criterios empresariales estrictos y una lógica de PI hacen que
el concepto de obra de arte sufra una transformación radical
- Goce estético → tomar parte y estar al corriente
- No es extraño que buena parte de la cultura mediática sea una cultura de catálogo que
muestra sumarios, resúmenes, síntesis o valoraciones de obras que están más allá del
sistema educativo

La serialidad
- Se trata de la fórmula de la producción industrial que renuncia definitivamente a la unicidad y
singularidad de la obra para establecer esquemas narrativos y estructuras de género
- La serie televisiva es el modelo ejemplar de esta característica de la cultura masiva también
presente en la novela popular y el cómic → se elabora una estructura de género que consiste
en diseñar unos protagonistas y un espacio dramático
- Manual norteamerciano → ingredientes de éxito → amor, relaciones personales, fantasía,
venganza, supervivencia, riesgo, etc
- El esquema repetitivo, la estandarización acaba agotándose en su previsibilidad por lo que
se buscan nuevos temas y esquemas no vistos, de ahí que en la cultura de masas haya
siempre una dialéctica entre creación y producción industrial
- Encontramos la serialización en el terreno del arte → búsqueda de posibilidades expresivas,
que está a la base de las variaciones sobre un mismo tema como en las litografías
numeradas y firmadas que aparecen como sucedáneo de la obra reproducida y que
constituyen proceso de mercantilización industrial del ámbito artístico

El final feliz y abolición de la tragedia

- La serialización más estandarizada niega un aspecto esencial de la narración → la apertura
de posibilidades entre las que se encuentra la transformación radical de los protagonistas o
el riesgo definitivo
- Sin esto, el relato es un juego de cartas marcadas de mera combinación de temas y sucesos
que nunca hacen avanzar realmente la historia en medida que esta carece de la apertura
radial donde tenga su lugar lo imprevisible o lo inevitable: el conflicto dramático detiene pura
representación, construcción artificiosa que niega la evolución de los personajes

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 - Necesidad de final feliz → todas las historias → hace que transcurran los mismos esquemas
del cuento infantil que termina con el restablecimiento del equilibrio inicial
- La cultura de masas a través del happy ending ofrece una nueva forma de estético
realista que sustituye a la salvación religiosa
- El vértigo hacia el final feliz supone la abolición en la cultura de masas de la muerte trágica
del héroe convertida ritualmente en sacrificio del inocente que asume la condición de víctima
expiatoria en una acción con virtudes purificadoras
- Tragedia → nace en Grecia y es una de las columnas de la literatura. Presencia del destino
constatada en la vida de uno
- Final feliz → negación del mal y sinsentido de lo absurdo y muerte
- Conformismo básico con que se consumen y aprecian los mensajes masivos
- Vanguardias más provocadoras → percibidas socialmente como un rito de transgresión
limitada

La repetición de temas y argumentos

- Exigida por el sistema de producción industrial que pone en circulación más obras de las que
se pueden crear y acaba agotando toda novedad
- Cultura de la fotocopia → todo tema de éxito es adaptado hasta extremo de traicionar el
original
- Demanda del público → repetición del esquema
- Cine actual → tomar películas basadas en viejos telefilmes de los sesenta
- Cultura de fotocopia → producto de operaciones de mercadotecnia de hábil diseño y
probados resultados
- Repetición de los mensajes → la voracidad consumista lleva a que las películas se repetían
en las televisiones, en cada verano vemos en los periódicos los mismos reportajes sobre la
exposición al sol, etc
- Nivel de redundancia de los medios → consecuencia de la necesidad y el simulacro de
novedad y la práctica de usar y tirar

Los estereotipos y etiquetas

- Difusión popularizada conlleva la divulgación de conocimientos que para ser aceptados y
comprendidos por todos en poco tiempo han de ser superficiales y etiquetados
- Crítica a la cultura → estereotipos sociales que funcionan más por su verosimilitud y el éxito
que tiene su propagación que por la verdad que son capaces de expresar o la realidad a que
se refieren
- Una vez que se etiqueta un tema → difícilmente se consigue desentrañar la verdad profunda
o ampliar el conocimiento
- Estereotipos → modelos de personas o situaciones que funcionan como clichés
- Sirven para construir relatos indefinidamente
- Mujer → es conocido el tratamiento tópico de la mujer que muestran en la telenovela y
publicidad
- La prensa femenina contribuye a la difusión de valores sociales y estereotipos
- En estos tratamientos el usuario encuentra el placer de reconocimiento verificando que todo
transcurre según esa lógica de la reiteración y la previsibilidad arraigada en los arquetipos
inconscientes de la humanidad
- La cultura de masas crea y se dirige a un espectador medio y aspira a la universalidad
- Productos culturales → se sitúan en una corriente media que favorece la estética media, la
poesía media, el talento y la audacia media entre otros
- Medid → espacio de encuentro entre la originalidad y la producción industrial según
arquetipos de situaciones y personajes capaces de convertirse en modelos-patrones del
espíritu

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Tensión fragmentación/homogeneización
- Homogeneización de contenido
- Masificación que suscita el individualismo → persona como consumidora individual sin
posibilidad de exigir sus gustos y fomentando la pasividad y desvirtuando el esfuerzo
personal
- Los productos se dirigen a todos los sectores de la sociedad con producciones masivas, etc
- Contenidos uniformes y homogéneos incapaces de novedades esenciales ya que el
mercado, la moda y la publicidad priman sobre la obra de creación y dirigen el gusto
uniformando a la baja
- Llegar a más espectadores → limar reflexiones que exigen esfuerzo intelectual
- Abundancia de la oferta → banalización del medio → se puede sintonizar el televisor porque
siempre emiten alguna cadena o algo interesante para alguien
- Música para jóvenes → se aprecia la dinámica de la homogeneización del gusto
- Modo de producción estandarizado llama la atención del usuario y alcanza su máximo
creativo en el reconocimiento y en el vértigo de la imagen
- Temas → factor de cohesión social; permiten el establecimiento de relaciones sociales en
espacios de la vida cotidiana
- Dinámica → contrapeso en la fragmentación que funciona como fuerza centrífuga por la
misma dinámica económica de rentabilidad y búsqueda de nuevos mercados
- La audiencia se dispersa y la fragmentación favorece el pluralismo y la autonomía; también
se convierte en más consumista y las emisiones resultan más espectaculares
- Crisis de la televisión generalista → abundancia de canales y emisoras
- Muchas tv → fragmentación de la familia
- Dualización en la prensa y en el conjunto de los medios de masas → contenidos
contrastados y medios de puro entretenimiento con códigos difusos o inexistentes
- La dinámica de fragmentación tiene un alcance sociocultural importante
- La fragmentación no conlleva automáticamente una segmentación cualificada frito del
ejercicio de la libertad que está a la base de una selección activa de mensajes

Cultura transversal
- Los temas, argumentos o estilos puestos en circulación traspasan los géneros y formatos
para invadir los mercados culturales con la omnipresencia de la moda cultural
- Explotación económica que busca rentabilidad a sus lanzamientos masivos mediante todos
los canales a su alcance
- Transversalidad → rompe los moldes de lo que entendemos por cultura no en función de una
concepción democratizadora o propuesta alternativa sino de una unificación mercantil capaz
de englobar la cultura, el entretenimiento, espectáculo y el consumo de objetos
- Industria cultural que ha modificado la perspectiva de creación gratuita que históricamente
tiene la obra de arte
- Ej: novelas “cinematográficas” con ánimo de verlas trasladados en el cine o de esperar que
las películas tengan segunda o tercera parte
- Música → adquirió autonomía y no solo se compone sin tener presente la narración visual
sino que se comercializa en versiones diferentes
- No es exclusiva del momento

Concepción ecléctica y policéntrica de la cultura

- Se borran las fronteras entre los géneros, los temas, los estilos y los tratamientos. Conlleva
la ambigüedad de la indagación creativa superadora de esquemas y géneros y de la
operación comercial que toma referentes universales y formatos codificados con prestigio
reconocido de interés suficiente para las audiencias
- Crisis del concepto de autor → elemento propio de la cultura burguesa

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 - Sincretismo → recurso para satisfacer a todos los públicos y proporcionar en una obra o en
un mismo tipo de mensaje todos los efectos
- Hay tiempo para todo
- Se borran las fronteras tradicionales entre los objetos de consumo y las obras artísticas →
desaparece la distinción entre cultura y entretenimiento
- Todo puede ser cultura → los templos culturales han sido asaltados por el comercio
- En espacios culturales tradicionales como museos se nos muestra un aoperacion ambigua
donde coexisten la creación genuina, lo kitsch, etc
- Se considera cultura a lo que sucede en la calle y otras cosas más
- La cultura viene hoy definida por la diversión, el espectáculo, etc

Creación artística y reproducción técnica

- Pudiera parecer que las obras de la cultura de masas en cuanto a productos industriales
niegan toda posibilidad de creación artística y de contenido espiritual apartándose de la
pretensión poética y transformadora del mundo
- Hay que poner en cuestión la irreconciliable distinción entre arte y productos industriales de
consumo cultural
- La posibilidad de reproducción masiva no se ha convertido en una ley inmanente
- La crítica expresada más arriba a la cultura industrializada no se debe tanto a la intervención
técnica cuanto al hecho de que los presupuestos de consumo masivo y de producción
condicionan el resultado y desechan las pretensiones artístico culturales de la obra para
sustituirlas por los efectos del entrenamiento y del espectáculo.
- Distinguir entre el papel que tiene la mecanización o intervención técnica en el proceso de
creación de la obra cultural y en la difusión masiva de creación artesanal en varios sentidos
- Intervención técnica → categorizar en varios modelos
a. La difusión másica de creaciones singulares gracias a la intervención técnica donde
la obra no sufre ningún tipo de transformación en su contenido original como sucede
en la literatura o música
- Técnica → neutra
- Publicación no es neutra
- Literatura de encargos → difusión masiva y propia producción
b. La difusión másica de productos únicos gracias a la intervención técnica donde la
obra original no es idéntica a ese producto pero donde esa intervención se limita a
posibilitar la difusión másica como sucede en la reproducción de láminas de pintura
c. La difusión masiva que entraña un cambio de género o de las condiciones inherentes
al proceso creador de modo que el producto vehiculado por los medios no es
propiamente la obra en sí sino una reproducción que puede servir como referencia
- Teatro televisado donde el mensaje de los medios de masa es más bien un
signo que remite a un original y que se puede aceptar en la medida en que
se muestre como tal signo
d. La creación de obras mediante técnicas que desde su origen llevan en sí la
posibilidad y hasta la necesidad de la difusión másica como en las películas, los
comerciales y las creaciones de televisión
- Crítica a la mecanización de técnicas, la difusión masiva esta cierta concepción aristocrática,
la obra única posee un aura que impide toda reproducción
- Posibilidad de reproducción perfecta → aproximación distinta a la obra de arte que se percibe
de otro modo y se puede banalizar
- Educación del usuario de los mensajes de masas y a la legitimidad de la apropiación

CAPÍTULO 8: LAS MANUFACTURAS DEL CONSENTIMIENTO

Seducción, diversión y entretenimiento

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El objetivo de la comunicación de masas es luchar contra el aburrimiento, siendo el entretenimiento y
la información las pretensiones de los mensajes.
- La televisión tiene la capacidad de mutación, es decir, de ayornarse y cambiar
constantemente para generar novedad
- La publicidad usa como principales mecanismos a la diversión y el humor. El humor presente
en los mensajes hace que se borre toda ideología y así nos lleva al vacío y entender ese
vacío en nuestra sociedad.
- Uno de los recursos para el entretenimiento y la distracción es lo extraordinario, lo singular y
lo exótico

El espectáculo cotidianizado
El público asiste al espectáculo con una sensación de expectativa y de que lo que sucede va a
sorprender.
- El espectáculo se constituye cuando se vive solidariamente en una participación masiva, por
ello necesita un público, ante el cual se actúa
- Por su condición de extraordinario abre una fractura en el tiempo y marca el ritmo de las
celebraciones históricas de los pueblos
- Es incompatible con la cotidianidad, la rutina o el ser uno mismo, basándose en la
trasgresión y en la máscara, rompiendo el lugar-tiempo, mostrando algo inédito
- Frente a la singularidad y el carácter extraordinario que tenía el espectáculo en la cultura
tradicional, con la llegada de la televisión, el espectáculo se cotidianizar ofreciéndose gratis y
disponible a cualquier horario, perdiendo su singularidad y su transgresión
- En los programas informativos de televisión la edición del material sufre un proceso de
espectacularización, distorsionando el propio contenido de las noticias. Por ello, convierten la
noticia en solo aquello que está firmado
- Hacen una jerarquización de información mostrando a veces al principio del programa las
noticias más dramáticas y finalizando con las de final feliz
- Deporte profesional → la televisión lo desnaturalizó para convertirlo en espectáculo,
convirtiendo un partido en un acontecimiento que tiene comentarios, antecedentes y
consecuentes
- El sensacionalismo hace que el criterio prioritario de selección de temas en los medios sea la
violencia, la agresividad y el dolor
- El interés de la audiencia acaba siendo lo sentimental, como el sexo y las lágrimas
Ejemplo: realities shows “de los sentimientos” → la así como “la ficción acaba superando la
realidad”
Las consecuencias de la espectacularización en televisiones: supresión de intimidad,
deterioro de las redes de comunicación intrafamiliares, construcción de un espectáculo
permanente y cotidiano, desaparición de toda ideología activa y valor cultural autónomo.

El sujeto vedetizado
- Vedetización: la espectacularización de los sujetos protagonistas de los emisores capaces de
imponer un orden de valores a partir de lo espectacular, de mostrarse como modelos de
éxitos, crear adhesiones y vínculos afectivos o de exhibir su pudor fama, riqueza, poder, lujo
o dinero
- En el cine se denomina “star-systems” , exigiendo a sus protagonistas un comportamiento
social distinto al común
Ejemplo: los divorcios o las conductas de libre sexualidad son rasgos del “gente del cine”.
Alberoni se refiere a las “elites irresponsables” al referirse a las personas que sí influyen
sobre el resto, al ser modelos de comportamiento, pero no tienen un poder institucional
(político, religioso o económico)

Modos de acceder a ser una “persona mediática” o “procedimiento de vedetización”:

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 - Personajes públicos (cantantes, actores, políticos), y sus familiares, y todo lo que hacen
recibe la atención de los medios
- Las personas que se hacen públicas sin intención, como por ejemplo, médico que aparece
en la tele, un escritor que lo llaman los medios, etc.

La televisión necesita del famoso para autolegitimarse y recibir más rating → los famosos son
omnipresentes en la pantalla inmediatamente.
En los reportajes a famosos hay 2 lógicas
1. La mostración o el exhibicionismo de la puesta en escena (tratamiento positivo al famoso)
2. El exhibicionismo de los prohibido (exhibición de aspectos mal vistos de los famosos
perjudicándolos)

Cuando el público es la estrella

- La voracidad comunicacional de los medios exige respuesta de la audiencia
- Al mismo tiempo que se pide una pasividad y un consentimiento en lo fundamental (no poner
en cuestión el consumo), se solicita la participación del público
- Las comunicaciones masivas son unilaterales y para ser comunicaciones completas buscan
una bidireccionalidad, un “eco” del público
- Esto se imposibilita, ya que el carácter es masivo de los medios
- Por ello simula que el receptor es el público, otorgándole ese papel simulado para lograr más
legitimación
- Los medios masivos necesitan del público
- Público supuesto al que se dirige la voz radiofónica con el fin de hacerlo presente
incluso en su ausencia o silencio
- Público oculto de las risas grabadas de las telecomedias o los aplausos, mostrando
complicidad con el público
- Público de plató que con los aplausos mercenarios revalida el espectáculo
- Público espectáculo gracias a la transformación del hombre de calle en “estrella por
un día, abandonando así su anonimato.
- Público telefónico: llama a la emisora por cualquier motivo
- Público electoral: en las llamadas de la televisión interactiva
- Público consumidor: envía códigos de barras o pruebas de compra y participa
directamente o en los propios medios de masas en concursos establecidos por los
fabricantes de los productos anunciados por los propios medios

La necesidad de público surge en radio y televisión cuando se agotaron los mecanismos de

simulación o de creación de espectáculo

El conformismo social
Es la desproblematización de todo conflicto real, el mensaje de que todo tiene solución
- Los mensajes de des-problematizados del “show business” de los medios audiovisuales
acaban difundiendo la armonía de un mundo donde todo tiene su lugar
- Este mundo armónico tiene una “dimensión mitológica” que se fomenta con la importancia
que toman los personajes públicos de los medios (publicidad, periodistas, políticos) y que
tiene una expresión más acabada en los relatos de ficción

MCLUHAN
El medio del masaje
Marshall McLuhan es uno de los teóricos socioculturales de mayor talento de todo el siglo
McLuhan le da importancia al medio → la impronta la pone en el medio
McLuhan plantea que los medios son una extensión de los sentidos humanos

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 - Los medios determinan cómo percibimos el mundo
- El mundo de las redes es un mundo penetrante → puede haber un desencuentro
- El encuentro con el otro me permite crear sentido → McLuhan no ignora esto, solo que él
pone el acento en el medio
- Dice que no importa el mensaje en sí, no importa el sujeto → al sujeto le queda un lugar de
debilidad en término de creación de sentido, porque los medios estarían creando ese sentido
- Piensa a la televisión como una tecnología transformadora de las relaciones sociales
- La formación y la instrucción NO es solamente incorporar y repetir → tenemos que entender
lo que estamos diciendo para poder articularlo con nuestro conocimiento
- La formacion e instruccion no es solo repetir sino que hay que saber articularlo, esto es un
proceso que lleva tiempo y sacrificio
- Necesitamos un proceso digestivo para incorporar información
- Mcluhan los pone en posición determinante, determinan no socializan la visión. Posición
extrema
- Él dice que las personas en la aldea global viven en la era de la imprenta y en la era de la
aldea global, no están en comunión con las tecnologías reinantes sino que avanzan mientras
miran por el espejo retrovisor → no se preocupa por la glocalización
- Piensa a la aldea global como una aldea tribal, en donde percibimos al mundo en TODOS
los sentidos
- Para él, la televisión nos requiere un nivel de atención desde todos los sentidos
- Se trata de una comunidad interconectada
- Hay cuestiones que deja de lado en término de lo que son los medios y el sujeto

El medio o el proceso de nuestro tiempo está remodelando y reestructurando los patrones de la

interdependencia social y cada uno de los aspectos de nuestra vida privada
- Nos está forzando a reconsiderar y reevaluar cada pensamiento, cada institución que hasta
hoy se daba por establecida
- Todo está en cambio → nosotros, nuestra familia, el barrio, la educación, la relación con los
otros

Las sociedades siempre han sido moldeadas por la índole de los medios con que se comunican los
hombres que por el contenido mismo de la comunicación
- Ejemplo: las palabras y el significado de ellas predisponen al niño a pensar y actuar
automáticamente de cierta manera
- “Era de la ansiedad” se debe a que tratamos de ejecutar las tareas de hoy con las
herramientas de ayer (conceptos de ayer)
- La juventud comprende por instinto el ambiente actual: el drama eléctrico → causa de la gran
alienación que existe entre las generaciones
- Nuestra epoca → epoca para cruzar barreras, explorar y borrar antiguas categorías
- Cuando se equilibran con imaginación resultan grandes descubrimientos
- El aprendizaje y el proceso educacional se ha asociado con los adusto
- “El medio es el masaje” → mirada a nuestro alrededor
- Se acusa a los medios con persistencia de escapistas ociosamente concentrados en los
instrumentos o procesos más que en la sustancia
- No se puede sobrevivir si uno enfoca su ambiente, el drama social, desde un punto de vista
fijo e inmutable

USTED
- Los dispositivos eléctricos de información para una vigilancia universal están originando un
verdadero dilema entre nuestra búsqueda de privacidad y la necesidad de enterarse que
tiene la comunidad

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 - Los viejos y tradicionales conceptos de un pensar y de un actuar privado, aislado, están
amenazados por nuevos métodos de instantánea recuperación eléctrica de la información
almacenada
- Es necesario ejercer un control terapéutico apoyado en el conocimiento de los medios y sus
efectos totales sobre todos

SU FAMILIA
- El círculo de familia se ha ensanchado
- El consorcio mundial de información engendrado por los medios electrónicos (cine) excede
toda influencia que ahora podrían ejercer nuestros padres

SU BARRIO
- El circuito eléctrico ha demolido el régimen de “tiempo” y “espacio#” y vuelca sobre
nosotros las preocupaciones de todos los hombres
- Reconstruyó el diálogo en escala global → su mensaje es el cambio total
- Los viejos agrupamientos cívicos no funcionan mas
- Estamos alejados del “un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar”
- Ya no podemos irnos a casa

SU EDUCACIÓN
- Hay un mundo de diferencia entre el aula y el ambiente de información eléctrica integrada del
hogar moderno
- Al niño televidente de hoy se lo afina con el diapasón de las noticias “adultas” (inflación,
impuestos, delincuencia)
- El “niño” fue un invento del siglo XVII
- El niño de hoy está creciendo absurdo porque vive en dos mundos y ninguno de ellos lo
impulsa a crecer
- Crecer → nueva tarea total

SU PUESTO
- Los “puestos” representan un patrón de trabajo relativamente reciente
- Desde el siglo XV hasta el XX ha habido un progreso incesante en la fragmentación de las
etapas de trabajo → constituye la mecanización y la especialización
- En las condiciones en que funciona el circuito eléctrico, todos los patrones de trabajo
fragmentado tienden a fundirse de nuevos roles o modelos que comprometen y exigen y que
se parecen cada vez más a la enseñanza, el aprendizaje
- Muchos programas bien intencionados de reforma política que procuran aliviar los
sufrimientos causados por la desocupación revelan la ignorancia de la verdadera naturaleza
de la influencia de los medios

SU GOBIERNO
- Recuento de votos → parte muy apreciada del proceso de fragmentación del siglo XVIII en
un ambiente de velocidades eléctricas instantáneas → se convirtió en una forma engorrosa e
ineficaz de evaluación social
- El público se acabó
- La audiencia masiva puede ser usada como una fuerza creadora participante
- La política ofrece respuestas de ayer a las preguntas de hoy
- Nueva forma de “política” → participación a través de la televisión en Marchas de la Libertad,
en guerras, revoluciones, corrupción

“LOS OTROS”

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 - En un ambiente de información eléctrica, los grupos minoritarios ya no pueden ser
contenidos, ignorados
- Demasiadas personas saben demasiadas las unas sobre las otras
- Nuestro nuevo ambiente obliga al compromiso y a la participación
- Cada unos de nosotros está ahora envuelto en la vida de los demás y es responsable de
ellos

MEDIOS
- Todos los medios nos vapulean minuciosamente
- Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas,
psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta
sin modificar
- El medio es el masaje
- Ninguna comprensión de un cambio social y cultural es posible cuando no se conoce la
manera en que los medios funcionan de ambientes
- Todos los medios son prolongaciones de alguna facultad humana, psíquica o física
- El circuito eléctrica es una prolongación del sistema nervioso central
- Los medios, al modificar el ambiente, suscitan en nosotros percepciones sensoriales de
proporciones únicas
- La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar →
nuestra manera de percibir al mundo
- Cuando esas proporciones cambian, los hombres cambian

PERCEPCIONES SENSORIALES
El órgano dominante de la orientación sensorial y social en las sociedad pre alfabéticas era el oído →
“oír era creer”
- El alfabeto fonético obligó al mundo del oído a rendirse al mundo neutral del ojo
- Al hombre le cambiaron un ojo por un oído
- La introducción del alfabeto fonético dio forma a unos 3 mil años de la historia occidental
- Con ese medio → la comprensión pasa a depender exclusivamente del ojo
- El alfabeto es una estructura de fragmento y partes sin valor semántico propio que deben
enhebrarse como enhebrarse como abalorios y en un órden prescrito
- Su uso promovió y estimuló el hábito de percibir cualquier ambiente en términos visuales y
especiales
- La “racionalidad” y la lógica pasaron a depender de la presentación de hechos o conceptos
ligados y en serie
- La racionalidad tiene la connotación de uniformidad y ligazón → “no es coherente” significa
“no es racional”
- El espacio visual es uniforme, continuo y ligado
- El hombre racional de nuestra cultura occidental es un hombre visual → el hecho de que la
mayor parte de la experiencia consciente contenga poca visibilidad pasa desapercibido para
él
- La racionalidad y la visualidad han sido durante largo tiempo términos intercambiables → ya
no vivimos en un mundo esencialmente visual

ESCRITURA / IMPRENTA
- Hasta que se inventó la escritura, el hombre vivió en el espacio acústico → sin límites, sin
dirección, sin horizonte
- La pluma acabó con la conversación → dio arquitectura y ciudades, trajo caminos y ejércitos
- Metáfora básica con que empezó el ciclo de la civilización
- “La imprenta, un recurso repetidor” confirmó y amplió la nueva tensión visual

69
 - Proporcionó la primera “mercancía” uniformemente repetible, la primera línea de montaje →
la producción en masa
- Creó el libro portátil → los hombres podían leer aislados de los otros
- El libro impreso agregó mucho al nuevo culto del individualismo
- La capacidad de leer y escribir otorgó el poder de aislarse

ARTE
- Es la traducción gráfica de una cultura
- Es modelado por la manera de percibir el espacio
- Desde el Renacimiento, el artista occidental percibió su ambiente en términos visuales
- El ojo contemplador lo dominaba todo
- Su concepción del espacio era una proyección en perspectiva sobre una superficie plana
constituída por unidades formales de medición espacial
- Aceptaba el dominio de la vertical y la horizontal como una condición absoluta del orden
- Los pueblos primitivos y pre alfabéticos integran el tiempo y el espacio en una sola unidad; y
viven en un espacio acústico, sin horizontes, sin límites, olfatorio, más bien que en un
espacio visual
- Su presentación gráfica se parece a una radiografía. Ponen en ella todo la que saben y no
sólo lo que ven
- El artista primitivo tuerce y ladea los diversos, aspectos visuales posibles hasta que explican
plenamente la que quiere representar
- El circuito eléctrico está creando en nosotros la orientación espacial multidimensional del
"primitivo

“Una celda para los culpables”

- El concepto total de encierro como medio de coacción y de clasificación no funciona tan bien
en nuestro mundo electrónico
- La culpa no se puede adjudicar privadamente a determinado individuo, sino que es algo
compartido por todos
- Este sentimiento es un aspecto de la nueva cultura de masas en la que estamos penetrando
→ un mundo de compromiso total donde cada uno está profundamente envuelto en la vida
de los otros y donde ya nadie concibe en realidad qué puede ser la culpa personal

Aldea global
- Es un suceder simultáneo
- Con las altas velocidades de la comunicación eléctrica, ya no son posibles los medios
puramente visuales de captar el mundo → son demasiado lentos para ser relevantes
- o eficaces
- El circuito eléctrico compromete profundamente a los hombres entre sí
- La información cae sobre nosotros al instante y continuamente
- Apenas se adquiere información, la sustituye con gran rapidez otra información aún más
nueva
- Nuestro mundo de configuración eléctrica nos ha obligado a pasar del hábito de clasificación
de los datos a la modalidad de reconocimiento del patrón
- La nueva independencia electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global
- Somos conscientes de la posibilidad de ordenar todo el ambiente humano como arte y llevar
al máximo la percepción y hacer del aprendizaje un descubrimiento
- Los ambientes constituyen procesos activos invisibles
- Las reglas fundamentales, la estructura penetrante y los patrones generales de los
ambientes eluden la percepción fácil
- Los anti ambientes proporcionan recursos de atención directa → permiten ver y comprender
con mayor claridad

70
 - Interacción entre ambientes nuevos y viejos → crea muchos problemas
- Obstáculo principal en comprender con claridad los efectos de los nuevos medios es
nuestro hábito de observar todos los fenómenos desde un pov
- Tener perspectiva → deriva inconscientemente de la tecnología de la imprenta
- La tecnología de la imprenta creó el público y la tecnología eléctrica creó la masa
- PÚBLICO → individuos aislados que van de un lado a otro con puntos de vista
separados, fijos. La nueva tecnología exige que abandonemos el lujo de esta postura

El final de la línea → el ferrocarril

- El ferrocarril modificó radicalmente los puntos de vista personales y los patrones de
interdependencia social
- Creó mundos urbanos, sociales y familiares totalmente nuevos → nuevas maneras de
trabajar, de dirigir
- La tecnología del ferrocarril satisface el deseo del hombre de retirarse de la sociedad,
simbolizada por la ciudad
- La ciudad bajo las condiciones de muy rápido movimiento será una megalópolis de
información
- “Ciudades” = ferias mundiales → sitios donde se puede exhibir la nueva tecnología, no
lugares de trabajo o de residencia → museos o monumentos vivientes de la era del ferrocarril
- Cuando enfrentamos a situaciones nuevas tendemos a adherirnos a los objetos, al sabor del
pasado más reciente
- Miramos al presente en un espejo retrovisor. Entramos en el futuro retrocediendo
- En nombre del progreso, nuestra cultura está luchando por forzar a los nuevos medios a
hacer la tarea de los viejos

EL AMBIENTE
- Los ambientes son invisibles
- Sus reglas fundamentales, su estructura penetrante y sus patrones generales eluden la
percepción fácil
- El humor como sistema de comunicación y como sonda de nuestro ambiente nos brinda la
más atrayente de las herramientas anti ambientales
- No se ocupa de la teoría sino de la experiencia inmediata
- Es la mejor guía de las percepciones cambiantes
- Las sociedades más antiguas prosperaron sobre temas literarios → reclamaban líneas
narrativas
- El humor de hoy no tiene línea narrativa ni ilación → es una superposición condensada de
narraciones
- El profesionalismo es ambiental → funde al individuo en patrones del ambiente total
- El amateurismo es anti ambiental → procura desarrollar la conciencia total del individuo y su
percepción crítica de las normas fundamentales de la sociedad
- El amateur puede producir a pérdida
- El profesional tiende a clasificar y a especializar, a aceptar sin crítica las normas
fundamentales del ambiente
- El experto es el hombre que se queda permanentemente en el mismo sitio
- Nuestra cultura oficial está luchando por forzar a los nuevos medios a hacer la tarea de los
viejos
- Tratamos de acceder a la nueva tecnología con el conocimiento psicológico y las respuestas
sensoriales de la antigua

EL ESTUDIANTE
- A los jóvenes de hoy no se les permite acercarse al legado tradicional de la humanidad
- Hoy los jóvenes viven míticamente y en profundidad

71
 - Recibe instrucción en situaciones organizadas mediante una información clasificada → los
temas no están relacionados entre sí, son concebidos visualmente en los términos de un
diagrama
- Muchas de nuestras instituciones sofocan toda la experiencia natural directa de la juventud,
que reacciona con placer “no aprendido” ante la poesía y la belleza del nuevo ambiente
tecnológico, el ambiente de la cultura popular
- Estudiante → no halla cómo implicarse y no puede descubrir cómo se vincula el esquema
educacional con ese mundo mítico de datos y experiencias procesados electrónicamente del
que le informan sus reacciones claras y directas
- La educación debe ir hacia el descubrimiento, hacia el sondeo, la exploración y el
reconocimiento del lenguaje de las formas
- Hoy los jóvenes rechazan las metas → quieren desempeñar roles, es decir, compromiso total

Poesía
- Para los griegos la poesía era algo radicalmente distinto a lo que es hoy en día para nosotros
- Su expresion poetica era el producto de una psiquis y una memoria colectiva → la forma
mimética, una técnica que explotaba el ritmo, el metro y la música → lograba en el oyente la
respuesta psicológica deseada → memoriza con mayor facilidad lo cantado que lo dicho
- Platón → atacó este método porque no estimulaba la discusión y la argumentación. Era en
su opinión el obstáculo principal para el razonamiento abstracto
- El ciego homero que todo lo oía heredó ese lenguaje metafórico
- La precisión es sacrificada para obtener un grado mayor de sugestión → el mito es la manera
de conocer simultáneamente un grupo de causas y efectos
- El circuito eléctrico da una dimensión mítica a nuestros actos individuales y grupales
- Nuestra tecnología nos obliga a vivir mutuamente pero seguimos pensando en forma
fragmentaria y en planos aislados e independientes
- Mito → vestirse con el público y medio en que se vive. Ej: Beatles → se visten con su público
e idioma inglés mediante efectos musicales
- Jóvenes → buscan fórmula para vestirse con el universo → la participación mística, no
buscan patrones aislados ni modos de relacionarse a la manera del siglo XIX

Oír y ver
- El oído no favorece ningún “punto de vista” especial
- El sonido nos envuelve
- Oímos los sonidos desde todas partes, sin necesidad de enfocarlos
- No podemos silenciar automáticamente al sonido
- El mundo del oído es un mundo de relaciones simultáneas
- A la mayoría de las personas le cuesta comprender los conceptos puramente verbales
- El oído les inspira sospechas → nos sentimos más seguros cuando las cosas son visibles
- Usamos metáforas visuales y espaciales en muchísimas experiencias cotidianas
- Recordatorio → en un mundo de palabra impresa, tentativas de introducir una dimensión
auditiva en la organización visual de la pagina: toda informacion de efecto, el ritmo, las
inflexiones, las pausas
- Hasta hace pocos años estos efectos eran muy refinados: permiten clase de cambios en la
tipografía → la diagramación de diario permite una variedad de efectos tipográficos auditivos
que la simple página del libro común
- Algunos tribunales aceptan ahora como prueba las impresiones de la voz grabadas
electrónicamente → impresiones digitales también

Autoría literaria
- Es el esfuerzo intelectual individual relacionado con el libro como mercancía
- Antes de la tecnología de la impresión era prácticamente desconocida

72
 - A los eruditos medievales no les interesaba la identidad de los libros que estudiaban
- La invención de la imprenta suprimió el anonimato, estimulando las ideas de fama literaria y
el hábito de considerar el esfuerzo intelectual como propiedad privada
- Las reproducciones mecánicas del mismo texto crearon un público → un público lector
- La idea de la propiedad literaria (copyright) había nacido
- Copyright = derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma
de una obra literaria o artística
- Xerografía = selector de cerebros que puede usar todo el mundo que anuncia los tiempos de
la edición instantánea
- Cualquiera puede ser escritor y editor
- El trabajo en equipo sucede al esfuerzo privado
- Las actuales obras de ciencia ficción presentan situaciones que nos permiten percibir el
potencial de las nuevas tecnologías
- Antes el problema consistía en inventar nuevas formas de ahorrar trabajo → hoy el problema
es inverso
- Tenemos que adaptarnos, no inventar → tenemos que hallar los ambientes donde se pueda
vivir con nuestros nuevos inventos

Televisión
- La televisión completa el ciclo del sensorio humano
- En la televisión se prolonga el tacto activo, exploratorio, que implica a todos los sentidos
simultáneamente más que el de la vista por sí solo
- En los fenómenos eléctricos, lo visual apenas es un componente de una compleja interacción
- La televisión exige participación e implicación en profundidad de todo ser → no funciona
como un segundo plano
- La TV envuelve a toda una población en un proceso ritual (ejemplo: transmisión del funeral
de Kennedy)
- La TV proyecta la imágenes sobre usted → usted es la pantalla, usted es el punto de visión
- El niño televidente es más severo, más devoto
- Los “comerciales” revelan una comprensión más verdadera del medio
- La generación de la TV es un ceñudo racimo
- Niños → frívolos y caprichosos
- No hay tiempo para la forma narrativa tomada en préstamo de la primitiva tecnología de la
imprenta
- Hay que abandonar la continuidad del relato
- Hasta hace poco tiempo se consideraba a los avisos una forma bastarda y vulgar
- Ahora están influyendo sobre la literatura contemporánea
- Causa principal de defraudación → los críticos no saben verla como una tecnología
totalmente nueva que exige respuestas sensoriales distintas
- Insisten en considerarla una simple forma degradado de la tecnología de la imprenta
- Resultan inaceptables como filmes para público masivo si a ese público no lo hubiesen
condicionado previamente los avisos de la televisión
- Sukarno: "La industria cinematográfica ha proporcionado una ventana al mundo y las
naciones colonizadas miraron a través de ella y vieron las cosas de que estaban privadas.
Acaso no se comprenda bastante que una heladera puede ser un símbolo revolucionario.
Para un pueblo que no tiene heladeras. El automóvil propiedad de un obrero en un país,
puede ser un símbolo de rebelión para un pueblo que carece de artículos de necesidad vital.
. . [Hollywood] ayudó a erigir el sentimiento de estar privado de derechos que el hombre tiene
desde su nacimiento, y esa sensación de despojo ha desempeñado un gran papel en las
revoluciones nacionales del Asia de posguerra”

EL ARTE ES TODO LO QUE USTED PUEDE HACER

73
Guerra de información
- Guerra total = guerra de información
- La libran los sutiles medios de información eléctricos
- La guerra fría es el verdadero frente de la guerra, un entorno que lo rodea constantemente
en todas partes. Cuando en estos tiempos son necesarias las guerras calientes las liberamos
en las trastiendas del mundo con las técnicas antiguas
- Esas guerras son juegos mágicos
- No resulta adecuado usar las técnicas crecientes para compartir porque estas despojaron a
la guerra en todo sentido
- El ambiente como procesador de información → propaganda → termina donde empieza el
diálogo
- Usted debe dirigirse a los medios no al programados
- Hablarle al programador es como quejarse a un vendedor de sándwiches de lo mal que juega
un equipo
- Los medios al modificar el ambiente suscitan en nosotros percepciones sensoriales de
proporciones únicas
- La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y actuar y de
percibir el mundo
- Ejemplo: si el gran apagón de 1965 hubiese continuado durante medio año no habría
quedado duda acerca de cómo la tecnología eléctrica modela, masajea y modifica cada
instante de nuestras vidas

Para McLuhan el mundo se está transformando apresuradamente con el cambio de las tecnologías
de la comunicación y con ello está alterándose la sensibilidad y la consecuencia de la humanidad
entera
El mensaje de McLuhan es esquemático:
1. Los medios de comunicación son prolongaciones de la sensibilidad humana
- Con cada nuevo medio se produce una transformación de la conciencia sensible de
la humanidad
2. A lo largo de la historia se han franqueado tres etapas distintas
- Primera etapa tribal y oral en la que no existe el desequilibrio entre los sentidos
- Segunda etapa en que el descubrimiento del alfabeto fónico y la escritura imponen
predominio del sentido de la vista sobre todos los demás
- Tercer etapa dominada por la electrónica en la que se retorna al tribalismo y a una
especie de aldea global sostenida por los nuevos medios de comunicación
3. Los medios de comunicación se distinguen en calientes (radio, cine, foto) y fríos (teléfono,
televisión, cómics)
- Medios de comunicación fríos = ofrecen los mensajes cerrados, plenos de
información
- Medios de comunicación calientes = obligan a la participación sensorial y estimulan
la actividad mental del espectador

Los medios como masaje

Esta frase revela lo más decisivo de la teoría de McLuhan = su determinismo tecnológico
- McLuhan es materialista en su visión de la historia
- Materialismo en que el papel de la infraestructura es atribuido a las tecnologías de la
comunicación → gobiernan el destino de la humanidad, construyen la cultura
- El “medio como masaje” → los medios manipulan a los receptores, los mueven, conforman
su personalidad y su conciencia y todo ello incluso por encima de los contenidos que puedan
transmitir

74
 - Los auténticos cambios introducidos por la imprenta fueron la constitución de las bibliotecas,
la creación de nuevas profesiones, la imposición de las nuevas formas de memorización y de
pensamiento ligadas a la linealidad de la escritura

ECO
Para una guerrilla semiológica
- Los medios tienen poder. Pone de ejemplo que para que un política lidere tiene que saber
manejar los medios de comunicación → ese poder es limitado
- Cuando transmiten un mensaje llega al destinatario con un significante vacío de significado
- Nosotros recibimos la noticia como si fuera un significante vacío, porque somos nosotros los
que le atribuimos sentido a ese mensaje
- El sujeto crea sentido del mensaje desde su código (lenguaje) y desde un subcódigo (cultura)
- Eco dice que su texto no es resultado de un trabajo de investigación
- Dice que no se puede confundir el medio con el mensaje.
- La ropa es un código para Eco
- Para Eco las cosas son un código o medio dependiendo la circunstancia o la relación con el
sujeto
- Lo critica de impreciso y reduccionista a McLuhan
- Eco señala:
- Las particulares condiciones de emisión del mensaje inciden en la creación de
sentidos que hacen los destinatario
- Desarrollando el juicio crítico podemos trabajar frente al poder de la cultura de masas
y el poder de los medios.
Podemos llevar a cabo una guerrilla desde los signos, construyendo sentido, distinto a aquel que los
medios ponen en circulación
Semiología = disciplina que estudia la vida de los signos en la sociedad
tiene como objeto de estudio la com en términos de creación de sentidos
- Se crea sentido NO mediante una revolución, sino mediante los receptores → no tomar el
sentido que el medio pretende instalar sino que lo incorporamos porque nos exponemos al
medio
- Sin embargo “deformamos” la compresión → los sujetos tenemos capacidad de crear
sentido, lo hacemos dentro de una cultura y hablando una lengua
- Humberto Eco dice que recibimos esto como si fuera un significante vacío, un significante
desprovisto de significado
- Le cuestiona a McLuhan su falta de precisión técnica en los términos, la reducción que hace
del sujeto (por más de que crea que es capaz de crear sentido, dice que el poder de los
medios es mayor)
- Eco dice que el sujeto es capaz de crear sentido
- Según él hay un exceso de info que se traduce en “desinformación”

WOLF
Newsmaking
Los estudios sobre los gatekeepers
El concepto de gatekeeper (seleccionador) fue elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre
las dinámicas interactivas en los grupos sociales
- Lewin observa que algunas zonas en los canales pueden funcionar como “puertas” → la
constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es decididamente distinta, de
manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo el canal depende en gran
medida de lo que sucede en la zona filtro
- Las zonas filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas, por los gatekeepers →
un individuo o grupo tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear información

75
WHITE (1950) utilizó este concepto para estudiar el desarrollo de la afluencia de noticias a los
canales organizativos de los aparatos de información, y sobre todo para determinar los puntos que
funcionan como “puertas”, que determinan si la información pasa o es descartada
- El estudio de un caso la observación de cómo actúa Mr. Gates, un periodista con 25 años de
experiencia que opera en una ciudad del Midwest de 100.000 habitantes y que tiene la
misión de seleccionar, entre la gran cantidad de despachos de agencia que llega cada día,
las noticias que serán publicadas en el periódico permiten comprender cómo se produce el
proceso de selección, tanto cuantitativa como cualitativamente
- 9 comunicados de agencia sobre diez son eliminados y sólo uno sobre diez encuentra vía
libre para aparecer como noticia en el periódico
- Aunque los motivos en base a los cuales el seleccionador lleva a cabo sus propias
elecciones desechando la mayor parte de las agencias pueden parecer sumamente
subjetivos, si se confronta el tipo de historias suministradas por las agencias con las elegidas
por Mr Gates, se advierte que son prácticamente idénticas
- Sólo en tres categorías hay una divergencia de porcentaje de dos puntos, entre los
despachos de agencia
- El estudio de White demuestra que de las 1.333 explicaciones del rechazo de una noticia,
casi 800 lo atribuían a la falta de espacio y unas 300 citaban superposiciones con historias ya
seleccionadas, falta de interés periodístico o de calidad de escritura
- Otros 76 casos se referían a acontecimientos en áreas demasiado lejanas del periódico y por
tanto presumiblemente carentes de interés para el lecto
- Estas normas profesionales estaban por encima de la distorsión subjetiva en lo que se refiere
a las explicaciones suministradas por el periodista y reproducidas por White

Estos primeros estudios consisten en haber descubierto dónde la acción de filtro es ejercida explícita
e institucionalmente
- White analiza la actividad de gatekeeping en el específico sentido de selección
- Las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valoración individual
de noticiabilidad, sino más bien en relación a un conjunto de valores que incluyen criterios
profesionales y organizativos

Es importante saber cómo es ejercida dicha acción de filtro por parte del gatekeeper
- El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la información, que
pueden determinarse en las decisiones sobre la codificación de los mensajes, la selección, la
formación del mensaje, la difusión
- En la selección las referencias implícitas al grupo de colegas y al sistema de las fuentes
prevalecen sobre las referencias al propio público
- El contexto profesional, organizativo y burocrático ejerce una influencia decisiva sobre las
elecciones de los gatekeepers
Estudio de Breed sobre el control social en las redacciones, analizando los mecanismos con los que
se mantiene la línea editorial-política de los periódicos
Breed enumera 6 motivos que inducen a conformarse con la orientación del periódico:
1. La autoridad institucional y las sanciones
2. Los sentimientos de obligación y estima hacia los superiores
3. Las aspiraciones a la movilidad profesional
4. La ausencia de fidelidades de grupo contrapuestas
5. La naturaleza agradable del trabajo
6. El hecho de que la noticia se ha convertido en un valor
El periodista en lugar de suscribir ideales sociales y profesionales, define sus propios valores al nivel
más pragmático del grupo de redacción

Los estudios sobre la distorsión involuntaria

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 - Se pone de manifiesto un tipo de “deformación” en los contenidos informativos relacionado
con la forma en la que está organizado, institucionalizado y desarrollado el oficio de
periodista
- Los estudios de gatekeepers ponían en relación el contenido de los periódicos con el trabajo
de selección de las noticias llevado a cabo por el “guardián de puerta”
- Los trabajos sobre la producción de noticias ponen en relación la imagen de la realidad social
suministrada por los medios con la organización y la producción rutinaria de los aparatos
periodísticos
- Las distorsiones inconscientes que día tras día enfatizan una cierta representación de la
realidad social, penalizando determinados aspectos en favor de otros, son un elemento que
entra en juego en la dinámica de la difusión de efectos cognitivos vinculados a aquella
imagen de la realidad
- De los medios, es necesario conocer no sólo los sistemas de valores, de representaciones,
del imaginario colectivo que proponer, sino también la forma, los procesos, las restricciones y
limitaciones con los que se lleva a cabo
- Las exigencias organizativo-estructurales y las características técnico-expresivas propias de
todo medio de comunicación de masas son elementos cruciales para determinar la
representación de la realidad social ofrecida por los medios
- En todos estos estudios de casos específicos se habla siempre de distorsión inconsciente
para indicar los criterios fundamentales que dirigen la selección de los acontecimientos y su
presentación
- La diferencia principal respecto a los estudios sobre la producción de información
(newsmaking) es que estos últimos no corresponden a la cobertura de un acontecimiento
particular sino a la marcha normal de la cobertura informativa durante largos períodos
- Se amplía la problemática desde el caso excepcional al funcionamiento rutinario

Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking

- Todos los estudios de newsmaking tienen en común la técnica de la observación partícipe →
es posible recoger y obtener las informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas
productivas operantes en la industria de los medios
- Los datos son recogidos por el investigador presente en el ambiente objeto de estudio
- Es importante que la fase de la observación esté ligada a hipótesis de investigación
- La observación se desarrolla entre dos límites que marcan su fracaso:
- La insignificancia y la ausencia de un proyecto de investigación
- La imposición de una selección rígida del material observable
- El investigador asimila la forma de proceder, de pensar, de valorar, de los periodistas y se
convierte en uno de ellos, modificando su propio papel en la situación
- Es algo más que un observador. El cambio coincide parcialmente con la socialización a la
que se es sometido por parte de y hacia el grupo estudiado
- Una característica de la etnografía de la comunicación, aplicada a los problemas del
newsmaking, es permitir la observación de los momentos y de las fases de crisis, cuando se
definen de forma congruente fenómenos y acontecimientos ambiguos, inciertos o poco claros

El newsmaking: los valores / noticia

- Noticiabilidad = conjunto de elementos a través de los cuales el aparato informativo
controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar las
noticias
- Valores noticia = componente de la noticiabilidad → representan la respuesta a ¿qué
acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos para ser
transformados en noticia?
- Los valores noticia son utilizados de 2 maneras:

77
 1. En la selección de los acontecimientos que hay que transformar en noticias, los
criterios de importancia funcionan conjuntamente → son las distintas relaciones y las
combinaciones que se determinan entre los diferentes valores/noticia los que
recomiendan la selección de un hecho
2. Los valores noticia son criterios de importancia difundidos a lo largo de todo el
proceso de producción → éstos no están sólo presentes en la selección de noticias,
sino que impregnan también las fases sucesivas del procesos
- Los valores noticia están continuamente presentes en las interacciones cotidianas entre los
periodistas → constituyen claras y disponibles referencias a conocimientos compartidos
sobre la naturaleza y la finalidad de las noticias
- La distorsión involuntaria propia de las rutinas productivas y de los valores profesionales se
reproduce en cadena en todas las fases del proceso de trabajo
- Los criterios de importancia actúan difusamente, hasta transformarse en criterios de
relevancia aplicados implícitamente por los mismos lectores
- La selección de noticias es un proceso decisional y de opción realizado rápidamente
- Los criterios deben ser aplicables fácil y rápidamente, de forma que puedan tomar decisiones
sin reflexionar demasiado
- Los criterios deben ser flexibles para poder adaptarse a la variedad sin fin de
acontecimientos posibles
- Deben ser relacionables y comparables → la oportunidad de una noticia depende siempre de
las demás que están disponibles
- Los criterios están orientados hacia la eficiencia → poder garantizar el necesario suministro
de noticias apropiadas
- Los valores noticia deben permitir una selección del material realizada apresuradamente, de
forma casi “automática”
- Naturaleza dinámica de los valores noticia → éstos cambian en el tiempo y a pesar de
presentar una fuerte homogeneidad, no son siempre los mismos
- Se manifiestan en la especialización temática que en un determinado período histórico los
medios de información practican → argumentos que hace algunos años no existían, hoy
normalmente constituyen noticia
- Single issue movements = movimientos de opinión que se coagulan en la sociedad civil en
torno a problemas particulares, desvirtuando las tradicionales divisiones y estratificaciones
ideológico-partidistas
- Dichos movimientos empiezan a construir la noticia cuando se considera que han sido
bastante significativos para despertar interés del público
- Estos movimientos producen todo aquello de lo que los media se alimentan
- La especialización temática constituye un índice significativo de la forma en que los valores
noticia se traducen prácticas organizativas
- Los valores noticia se derivan de aserciones implícitas o de consideraciones relativas a:
- Las características sustantivas de las noticias → su contenido: acontecimiento que
debe ser transformado en noticia
- Las disponibilidad del material y los criterios relativos al producto informativo →
conjunto de procesos de producción y de realización
- El público → imagen que los periodistas poseen de los destinatarios
- La competencia → relaciones entre los media presentes en el mercado informativo

CAPÍTULO 1
Teoría del cultivo
Michael Morgan

78
La teoría del cultivo pretende diseñar indicadores culturales a partir de los cuales estudiar las
políticas, los programas y los efectos de la televisión de un mundo integrador y exhaustivo
- Sostiene que la comunicación se define como la interacción a través de mensajes que
expresan y reflejan las presuposiciones que la gente tiene, y sus miradas del mundo
- Estudiar los indicadores culturales significa comprender las relaciones entre las estructuras
de las instituciones, las estructura de los mensajes y las estructuras de las creencias
- El ambiente simbólico en que vivimos define los términos y las estructuras de sentido dentro
de las cuales toman forma el pensamiento, la opinión y la conducta, y cómo los medios son
la fuente dominante de lo que la gente sabe y piensa sobre algo en común
- La TV provoca un impacto muy significativo → puede estar siempre encendida, no hay que
trasladarse para mirarla, no hay que saber leer para hacerlo, no sólo cuenta sino que
también muestra
- Propósito de la teoría del cultivo = determinar cuál es la contribución independiente de
la televisión a las concepciones de la realidad social

La TV es la fuente de la mayoría de las imágenes y mensajes ampliamente compartidos en la historia

- Es la corriente principal del ambiente simbólico común en que nuestros niños nacen y en el
que todos nosotros vivimos nuestras vidas
- Por más de que surjan nuevas formas de medios, el ritual masivo de la TV se mantiene

George Gerbner desarrolló la investigación “Indicadores culturales” diseñado para estudiar y

entender las políticas, los programas y los impactos de la televisión de una manera completa e
integrada
- Desarrolló una teoría de los efectos de los medios al que dominó “cultivo”
- Propósito del cultivo = ayudar a entender las consecuencias de crecer y vivir en un ambiente
cultural dominado por la TV
- El análisis del cultivo se focaliza en las contribuciones que la TV hace a nuestras
concepciones de la realidad social
- La hipótesis central del análisis del cultivo sostiene que los que dedican más tiempo
a mirar TV son los que con mayor probabilidad perciben el mundo verdadero según
reflejan los mensajes más más comunes y recurrentes del mundo de la televisión, se
se los compara con aquellos que miran menos televisiones

Por qué se cultivan las noticias planteadas por los medios

- Se cultiva por un lado por los medios porque tienen poder para adentrarse en la realidad
- Los medios son una institución legal para informar a la opinión pública → los medios ponen
en circulación representaciones acerca de la realidad
- No se trata de efectos inmediatos, sino efectos sostenidos en el tiempo porque los medios
repiten las noticias
- Hay ciertos aspectos que se refuerzan una y otra vez → logramos obtener más info de la que
siempre obtenemos
- Hay un cultivo que está vinculado con el poder
- En newsmaking el poder está en que el medio está legitimado para informar a la opinión
pública
- En el caso del cultivo, los medios se sirven de ese poder para cultivar ciertas
representaciones acerca de la realidad. A los autores le interesan las representaciones
vinculadas a la violencia
- Morgan va a analizar no solamente los cultivos vinculados a la violencia que hace la
televisión, sino que va a ampliar el espectro porque la TV tiene llegada masiva sobre todo
cuando ocurren hechos muy significativos a nivel social

79
 - Lo que los estudios revelan es que independientemente de cómo se consuma la info, del
sistema de medios que hablen las personas, la TV ocupa un lugar significativo cuando ocurre
un hecho impactante

Fondos y bases
- El proyecto de “indicadores culturales” comenzó en 1969 con una investigación sobre la
violencia en la TV, para una Comisión Presidencial
- El paradigma de los indicadores culturales no surgió de manera completa y tuvo cambios
- Su base conceptual se mantuvo constante
Suposiciones centrales en la teoría de Gerbner:
- Comunicación se define como la interacción a través de mensajes
- Significa el proceso de “devenir” (o volverse) humano
- Es el proceso a partir del cual los miembros de un grupo (niños y adultos) definen y sostienen
el mundo

Los mensajes se derivan de sistemas de símbolos compartidos, que un grupo o una sociedad o una
cultura usa, en cualquier código, modo o medio
- Los miembros de una cultura aprenden los códigos y los usan para comunicarse
- La cultura es el sistema de mensajes que definen y regulan el comportamiento social y
las prácticas cotidianas de la gente
- El proceso de aprender códigos es el proceso por el cual nos transformamos en humanos
- Usamos códigos para el intercambio de mensajes
- Los mensajes expresan y reflejan las presuposiciones que tienen la gente y sus miradas del
mundo
- Los mensajes expresan presuposiciones porque reflejan ideologías y perspectivas, aunque
no siempre de manera sencilla
- Los mensajes tienen distintos niveles de presuposición → debido al tiempo, lugar y contexto
cultural dado
- Los mensajes también reconstruyen concepciones de la realidad → son mecanismos de un
tipo de agenda setting
- Los mensajes ayudan a definir y mantener los términos del discurso entre la gente
- No afectan lo que la gente piensa, sino sobre qué piensa la gente
- Los mensajes cultivan los términos y las premisas de las condiciones en que son producidos
- Los mensajes reproducen relaciones (sociales y culturales) del medio en que surgen

Gerbner sostiene que las historias son un tipo de mensaje muy especial
- Enseñan valores, normas e ideologías
- En todas las culturales y sociedades se cuentan relatos
- El sistema de contar cuentos más poderosos son los que denominamos “religión” → las
historias religiosas expresan y reconstruyen las creencias centrales de una religión
- Las historias religiosas obtienen su poder por medio de la repetición
- Por medio de la repetición ritualística, los cuentos funcionan recordándoles las suposiciones
centrales del grupo (ejemplo: si el grupo cree en muchos dioses, los cuentos del grupo
presentarán muchos dioses)
- Las historias funcionan recordando a la gente las cosas en las que todos creen, pero sobre
las cuales no piensan de una manera consciente o explícita
Gerbner identifica tres tipos de historias:
1. Reconoce cuentos sobre cómo funcionan las cosas → Ficción
- Revelan las dinámicas invisibles de la vida, las cuales generalmente permanecen
ocultas
2. Historias sobre cómo son las cosas → Noticias

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 - Estos relatos cuentan lo que ocurre y de esta manera refuerzan las suposiciones
básicas
3. Cuentos sobre lo que tenemos que hacer → Publicidad (en su momento se llamaron religión,
educación o ley)
- Son cuentos de valor y selección

El proceso de contar historias culturales y aprender de ellas es invisible → las lecciones no sólo
corresponden con lo que la gente considera normal, verdadero o justo, sino que también lo refuerzan
- Todas las sociedades usan los cuentos para explicarse el mundo a sí mismos y a sus niños
- Las historias funcionan como lecciones sobre los valores fundamentales que el grupo debe
recordar

Cambios en el proceso de contar cuentos

- En la mayor parte de la historia humana, los cuentos se transmitieron oralmente, cara a cara
- Los cuentos fueron contados por personas en interacción directa con sus audiencias
- Se transmitieron los relatos de generación en generación
- Cuando los cuentos fueron escritos, llegaron a ser fuente de poder para los grupos que
podían leer y escribir → los sacerdotes trataron de conservar este poder y evitar que las
masas tuvieran la capacidad de leer y escribir
- Cuando se inventó la imprenta fue posible hacer grandes cantidades de ejemplares de
exactamente el mismo material
- El libro fue el primer objeto producido masivamente → cada vez fue más difícil evitar que la
gente aprendiera a leer, y eso trajo fragmentación del poder religioso
- La prensa y la capacidad de escribir y leer permitieron el cultivo y el crecimiento de
numerosos y distintos grupos
- La imprenta les permite a distintos grupos producir y buscar materiales que expresen y
reconstruyan una perspectiva diferente
- Con la imprenta, el proceso de contar cuentos llegó a ser una experiencia más privada
- La imprenta pudo fragmentar la audiencia y puede cultivar a grupos diversos
- Los niños leen libros para niños, y se pueden mantener alejados de materiales para adultos
(al menos por un tiempo)
- Los hombres, las mujeres, gente de distintas edades, regiones, religiones, orientaciones
políticas, razas, etc, todos pueden tener sus propios materiales para leer, para ayudar a
mantener sus identidades como grupos distintos del resto
- La comunicación masiva es la producción masiva de mensajes → la comunicación masiva ha
cambiado la manera en que los mensajes son producidos, distribuidos y consumidos
- Los relatos actuales son estandarizados y producidos masivamente por burocracias
institucionales
- Actualmente, el proceso de narrar historias es controlado por grandes corporaciones
multinacionales que tienen algo para vender → las historias son narradas por instituciones
comerciales con el interés específico del marketing
- La comunicación masiva aumenta la distancia entre aquellos que producen cultura y aquellos
que la consumen
- La revolución industrial en la producción de mensajes transformó el ambiente de los símbolos
- La participación cultural llegó a ser más fragmentada

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 - El propósito del proyecto de los indicadores culturales es investigar y entender las relaciones
mutuas entre estos tres elementos
- Gerbner dice que los “efectos” de la comunicación están en la historia y las dinámicas de la
continuidad, y el cambio en las relaciones recíprocas entre estas tres estructuras (de las
instituciones, los mensajes y las imágenes que la gente tiene sobre la vida y la realidad
social)
- Gerbner llama a esta idea la teoría del “banquillo de tres patas” → no es posible preguntarse
cuál es la pata que necesita el banquillo para mantenerse de pie, ya que necesita las tres
- La cultura se construye siempre a partir de los tres elementos
- El ambiente simbólico en que vivimos define los términos y las estructuras de sentido dentro
de las cuales toman forma el pensamiento, la opinión y la conducta
- Los medios son la fuente dominante de la conciencia pública y compartida, de lo que la gente
sabe y piensa sobre algo en común

Características especial de la televisión

- Todos los medios masivos, hasta cierto punto, hacen lo mismo, pero ninguno tanto ni tan
fuertemente como la televisión
- La televisión está siempre encendida, no hay que salir para mirarla (a diferencia de las
películas)
- No hay que saber leer, los chicos miran televisión antes de caminar o hablar (a diferencia de
los impresos)
- No sólo cuenta, sino que también muestra, provee imágenes además de sonidos (a
diferencia de la radio)
- La cantidad de horas pasadas con la televisión es más alta que con los otros medios
- A diferencia con otros medios de comunicación, la televisión es usada de una manera
relativamente no selectiva → la mayoría del tiempo, la gente no mira programa sino que
mira TV
- La gente mira la pantalla de la TV por el horario, y no por el programa
- No importa mucho lo que mira la gente, ya que los mismos valores, las mismas normas y
perspectivas atraviesan casi todo tipo de programas
- Importa más cuánto tiempo pasa la gente mirando TV que lo que mira

El problema de los efectos

- Los estudios tempranos de los efectos de los medios de comunicación no entendieron las
características fundamentales de la comunicación masiva, o lo que hace distinta a la
televisión de los otros medios
- La teoría del cultivo nació cuando los experimentos dominaban las investigaciones sobre la
TV → fue una crítica y una reacción al uso de los experimentos como el método principal de
las ciencias sociales

82
 - Estos experimentos se preocuparon por determinar los impactos de mensajes específicos,
individuales y aislados
- El investigador toma un grupo de personas para medir sus actitudes sobre alguna
cosa (M1) –generalmente, en estos estudios no importaba mucho qué actitud o
creencia se estudiaba
- Los participantes son expuestos a algún mensaje (X), para tratar de cambiar sus
mentes
- Después, el investigador toma otra medición de las actitudes (M2) para observar si
hay cambio
- Usualmente, hay otro grupo, el grupo de control, que no está expuesto a X (o, tal
vez, tiene un estímulo –X– distinto)
- Es de suponer que la diferencia entre M1 y M2 muestra los “efectos” del mensaje
- Si cambian las actitudes u opiniones de la gente (entre M1 y M2), los investigadores
pensaban que se producía un efecto
- Si no había cambio significaba que no se producía un efecto
- Lo que hace a los medios electrónicos diferentes de otros medios anteriores es que sus
impactos importantes no tienen nada que ver con una exposición única, aislada, a mensajes
individuales
- Sus efectos se derivan de la exposición acumulativa → relación con Lazarsfeld: “lo que es
importante es lo que ocurre 6 años más tarde, no 6 minutos después de mirar”
- La TV es un sistema centralizado de narrar historias → sus narraciones son producidas
masivamente y consumidas como un ritual durante períodos prolongados de tiempo
- Es el mundo total de la TV lo que expresa y reconstruye las concepciones de la realidad
social que tiene la gente
- En el mundo real, el acto de mirar TV ocurre como una actividad secundaria, de fondo, que
resulta casi invisible, y se produce generalmente de manera simultánea con muchas otras
actividades
- Los medios masivos son los brazos culturales del orden social-económico del cual surgen
- La función primaria de los medios no es subvertir o debilitar este orden, sino sostenerlo y
prolongarlo
- Los efectos de la TV no se definen por el cambio de actitudes u opiniones específicas en
algún tema particular, sino por el hecho de que mucha gente comparte de una manera
continua un punto de vista dado del mundo, de suposiciones y concepciones fundamentales
y amplia, en común
- En el proceso de comunicación masiva, la audiencia tiene relativamente menos control sobre
las características de los mensajes, y menos poder de influir sobre el flujo de los mensajes
dentro del proceso → la audiencia en sí misma se transforma en una mercancía
- La TV puede uniformar, estandarizar, amplificar, compartir con todos los miembros de una
sociedad las normas culturales comunes que antes eran más locales y selectivas

Indicadores culturales
La idea de cultura y los medios como un “banquillo de tres patas” sugiere una aproximación a tres
enfoques, que crecen naturalmente de todas estas consideraciones:
1. Análisis de los procesos institucionales
- El tema reside en cómo se maneja el flujo enorme de mensajes, y cómo se toman las
decisiones sobre cuáles serán los mensajes que se emitirán
- Provee un método para estudiar los varios papeles de poder y cómo cumplen su
función en el proceso de producir y distribuir los mensajes
2. Análisis de los sistemas de mensajes
- Usa la metodología del análisis de contenido → indica que hay un énfasis especial
en ver los mensajes como sistema

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 - La idea no es investigar lo que cualquier individuo podría mirar, sino lo que las
comunidades enteras tienden a absorber durante largos períodos de tiempo
- Lo que interesa en este tipo de análisis es el patrón total de los mensajes agregados,
en conjunto, y no sólo un programa
3. Análisis de cultivo

Estas son las tres puntas del proyecto de los indicadores culturales
Los indicadores culturales sirven para medir, de una manera anual y sistemática, el estado del clima
natural

Unidades de análisis
Cada año, desde 1967, grabamos una semana entera de los programas de las cadenas principales
en los horarios pico
Analizamos los contenidos usando cuatro unidades de análisis:
1. El programa en sí mismo: se codifican las características de los programas en términos de la
representación de muchos temas o aspectos de la vida, y en términos del énfasis puesto en
cada uno de ellos
- Se usa una escala que se utiliza desde lo “incidental en la trama” hasta “el tema
principal del programa”
- Los temas incluyen educación, familia, crimen, violencia, guerra, ciencia, salúd, etc
2. Los personajes principales: se codifica mucha información sobre la gente que aparece en las
historias de la TV, incluyendo sexo, clase, edad, raza, ocupación, si cometen o sufren actos
de violencia, etc
3. Los personajes secundarios: se codifican algunas de las mismas cosas que se codificaron
para los principales, pero no de una manera tan exhaustiva
4. Los actos de violencia: violencia se define como la “expresión explícita de fuerza física, con o
sin el uso de un arma, contra sí mismo u otra persona y con el propósito de dañar o matar”
- Para cada acto de violencia que se ajusta a esta definición, se codifican varias
cosas:
- Grado de intensidad de la violencia
- Si es en serio o humorística
- Su duración
- Cantidad de personas involucradas, etc

Mensajes de poder
- Los mensajes muestran patrones claros y consistentes de poder social
- No refleja la realidad en sí misma, sino la ideología y los valores de la sociedad, de manera
que sugieren la hegemonía de las instituciones que tienen poder
- Los grupos que tienen más poder en la sociedad, en realidad, tienen más poder en el mundo
de la televisión → ejemplo: hombres blancos, de clase media y alta
- La mujeres, los negros, las minorías aparecen como víctimas, con menos poder
- Los mensajes de la TV reflejan y sostienen las estructuras dominantes
- Los patrones de violencia y victimización ficcional no se corresponden con las cifras de la
realidad, sino con la distribución del poder

¿Cómo estudiar efectos?

- Estudiar los sistemas de mensajes no es estudiar sus efectos
- Los patrones de los mensajes no nos dicen cuáles son sus efectos
- El análisis del cultivo es lo que une la investigación de las instituciones y el estudio de los
mensajes

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 - El análisis de cultivo es el estudio de hasta qué punto nuestras creencias y
suposiciones sobre el mundo real están basadas en las imágenes ficcionales más
estables y consistentes que presenta la TV una y otra vez
- La palabra cultivo indica que creemos que, más que provocar cambios de actitudes o
conductas, las lecciones de la TV nutren y sostienen perspectivas, valores y estilos de vida
- Propósito del análisis del cultivo = tratar de determinar cuál es la contribución
independiente de la televisión a las concepciones de la realidad social
- Hipótesis central del análisis del cultivo = cuanto más tiempo la gente pasa mirando TV,
más probable es que perciban el mundo real como muestra la TV
- “Heavy viewers” = la gente que mira más horas de TV por día, tiende a absorber más las
imágenes de la TV y a incorporarlas en sus concepciones de la realidad

Metodología → encuestas a grandes grupos representativos, con estudios especiales de chicos,

adultos y otros
- Se les pregunta sobre muchas cosas, muchos aspectos de la vida, sus opiniones y sus
percepciones
- No se les pregunta sobre lo que piensan acerca de la televisión, sino qué piensan sobre la
realidad y el mundo
- Se usan los hallazgos sobre cómo se presenta el mundo en la televisión como fuente de las
preguntas
- Se observa la diferencia que se produce entre las creencias y los valores de la gente en
términos de la cantidad de tiempo que pasan mirando la TV
- Se dividió la muestra en grupos de baja, media y alta cantidad de horas de exposición a la
TV, para comparar las respuestas de los diferentes grupos y para saber cómo la televisión
contribuye a concepciones de la realidad social
- También se controla estadísticamente los efectos de otras variables, por ejemplo: sexo, edad,
educación, clase social, entre otras
- No es un modelo sencillo de estímulo y respuesta, no es mecánico o lineal
- La idea es que los mensajes de la TV constituyen un ambiente simbólico que refleja y nutre,
y cultiva –gradualmente, despacio, después de mucho tiempo y en términos acumulativos– la
ideología y los valores de aquellos que controlan las historias
- Este ambiente simbólico también cultiva los términos comunes y dominantes del discurso

El síndrome del mundo malo (mean world)

- Se hace una comparación entre un “hecho” en el mundo de la televisión y otro hecho del
mundo “real” → análisis del primer orden
- Se trata de investigar las interpretaciones de los sistemas de valores que implican los
mensajes
- Análisis de cultivo de segundo orden = refiere al cultivo de sistemas de valores (a diferencia
del de cultivo de creencias demográficas)
- La violencia y la inseguridad del mundo de la televisión crean un sentido general de
desconfianza y aprensión → síndrome del mundo malo
- Los heavy viewers son mucho más propensos a elegir las respuestas que indican menor
confianza, más inseguridad y más inquietud
- El síndrome del mundo malo significa la creencia de que el mundo es más violento y
peligroso de lo que realmente es
- “Sindrome del mundo malo” o “sindrome del mundo mezquino” = las personas que se
exponen determinada cantidad de horas al medio masivo de TV para informarse acerca de
las noticias vinculadas a la violencia estarían cultivando en sus mentes por producto de los
medios, una representación de la realidad violenta que no coincide con lo que realmente
sucede

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 - Los televidentes asiduos tienen más miedo, desconfianza y ansiedad que aquellos que miran
menos TV → son más propensos a creer que no se puede confiar en la mayoría de las
personas, que la gente sólo se preocupa por sus propios problemas
- Los heavy viewers tienden a creer en los roles tradicionales de hombres y mujeres
- Son más propensos a decir que las mujeres están más contentas cuando hacen cargo del
hogar y del cuidado de los niños, y a decir que están de acuerdo con que la familia sufre si la
mujer tiene trabajo fuera de casa
- Los heavy viewers son más propensos a creer que es mejor cuando las mujeres son amas
de casa y sólo los hombres hacen el trabajo fuera del hogar
- Hay tres hombres por cada mujer en el mundo de la televisión → las mujeres en el mundo
simbólico tienen familias o trabajo, no las dos a la vez. Con los hombres no hay ningún
conflicto entre la vida familiar y la profesional
- En el mundo real se están produciendo cambios grandes en términos de los roles y los
derechos de la mujer
- La televisión sigue funcionando como una fuerza de resistencia cultural al cambio → la
exposición a los mensajes y las historias de la televisión cultiva creencias y perspectivas
tradicionales sobre los roles sexuales
- Según la teoría del cultivo, hay que considerar a todos los mensajes televisivos como un
sistema
- Conexión con newsmaking → las representaciones que los medios cultivan acerca de la
violencia estarían desvirtuando la realidad real
- Cómo accedemos a la realidad real de la violencia → tenemos aproximaciones desde el
conocimiento verdadero (se construye anclándose en distintos datos duros. En este caso por
ejemplo, apelar a las cifras de robos)
- Necesitamos tener DATOS DUROS
- Realidad real = “acto de fe” → desde el pov científico conocemos todo lo más que podemos
hacer, construir conocimiento verdadero. Pero nadie se puede presentar como el dueño de la
verdad, de la realidad real
¿Por qué le interesa a Morgan pensar más allá de la violencia?
- La TV está concebida como un medio que transmite la herencia cultural de un país
- Por eso Morgan advierte que hay “indicadores culturales” que atraviesan los cultivos que el
medio televisión relaiza en la sociedad, en particular en aquellos destinatarios que se
exponen varias horas, de manera sostenida, a la TV
- Los que tienen baja exposición a la TV tienen bajo ese cultivo
- Morgan se interesa también en la influencia de la publicidad
- En términos de la publicidad, promueve la inmediatez (instaura una cultura de inmediatez)
- La rapidez en las sociedades en la vivimos es un valor, y la lentitud es un disvalor
- Hans plantea hasta qué punto estamos deshumanizando la cultura, la realidad → estamos en
función del mercado que hasta utilizamos los mensajes propios del mercado. Utilizamos un
lenguaje propio de otro sector
- Morgan va a avanzar en otros aspectos que se van a ligar con el libro de Hans “Infomedia”
- El planteo de Morgan se liga a lo que habían denominado el resto de los autores “corriente
principal” = consiste en un conjunto de indicadores/patrones culturales que retroalimentan los
discursos que construyen y cultivan los medios no solamente a través del discurso
publicitario, sino que en general
- Hay que cultivar un pensamiento estratégico inteligente: ético, socialmente responsable
- La corriente principal es dominante en relación al cultivo

Las críticas: horas de mirar

- Los críticos acusan a la teoría del cultivo de ser inconsistente y de que sus teóricos cambian
las bases cuando quieren

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 - Lo que siempre se trata de hacer es dividir una muestra en tres grupos iguales, para tener la
misma proporción de la muestra en cada grupo
- Hay que hacer una división relativa, para reflejar la distribución encontrada en cada muestra
- No importa mucho las horas exactas que dan los entrevistados, sino que es importante la
diferencia relativa en la cantidad de tiempo que miran la TV

Las críticas: control estadístico

- Las críticas más importantes se refieren a lo que pasa con las relaciones de cultivo bajo
condiciones de control estadístico
- Gerbner y sus colegas siempre han usado variables de control → con este tipo de relación
estadística, existe el riesgo de que ésta puede ser espuria, que sea una relación falsa
- Los televidentes asiduos tienen menos nivel educativo
- El nivel de educación tiene impactos grandes sobre las creencias y las actitudes → los que
tienen menos educación generalmente tienen más desconfianza, y son más propensos a
manifestar el síndrome del mundo malo → relación entre la cantidad de horas de televisión y
este síndrome es una relación espuria
- Los que tienen menos educación pasan más tiempo mirando la televisión, expresando un
nivel más alto de desconfianza
- Aquellos que son más educados miran menos TV y no son tan propensos a tener una
perspectiva de inseguridad
- El análisis del cultivo siempre usa controles como la educación para verificar que las
relaciones de cultivo no son espurias
- El método principal es examinar la relación bajo un control → vemos la relación entre la
cantidad de TV y las creencias justamente entre aquellos que tienen menos educación, y
después entre aquellos que tienen más educación
- Si la relación es espuria, desaparece en ambos subgrupos → indica que la relación original
fue una ilusión, causada por una tercer variable
- En la mayoría de los casos las relaciones persisten entre los subgrupos, no siempre con la
misma intensidad y variando bastante los diferenciales de cultivo
- Cuando una relación desaparece bajo la condición de controles múltiples simultáneos para
una muestra total, pueden persistir relaciones no espurias en grupo específicos

Mainstreaming
- Homogeneización = mainstreaming → significa una convergencia entre los televidentes
asiduos de ambos grupos, cuando los que no miran mucho están más separados
- Significa que la televisión puede eliminar o reducir el impacto de variables poderosas como la
educación
- La diferencia en perspectiva producida por la educación, que es muy fuerte entre los que no
miran mucho, no se ve con la misma intensidad entre los heavy viewers
- Estos hallazgos sugieren que la TV es una fuerza poderosa para aumentar la
homogeneización y para reducir las diferencias entre grupos distintos
- La palabra mainstream significa la corriente principal de la cultura (televisión → corriente más
común, más compartida, más amplia)
- El mainstream de la TV atrae y absorbe muchas otras corrientes

La política de mainstreaming
- Mainstream es el centro de gravedad cultural, pero no es el centro o el medio en términos
políticos
- La idea de mainstream fue un avance crítico en el desarrollo del análisis del cultivo, pero no
surgió de la nada

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 - El proceso de mainstreaming indica que la televisión tiene impactos políticos muy
importantes pero muy sutiles, y no solamente basados en los programas de noticias o de
temas públicos, sino en los del entretenimiento diario
- Con docenas de millones de dólares de rentabilidad sobre cada punto del rating, los
productores de programas no tienen otra opción que la de construir un mundo simbólico de la
más amplia atracción posible al menor costo
- Evitan los “extremos” políticos, excepto para tratarlos de una manera humorística, y
presentan valores convencionales, tratando de lograr un equilibrio seguro
- Toda declaración política importante es inmediatamente interpretada, contrastada y “colocada
en perspectiva” → se debilita y se convierte en lo menos amenazadora posible para el más
amplio volumen de audiencia
- Estrategia preferida de la televisión = evitar los extremos, ya que los que controlan los
medios esperan ataques de grupos de derecha y de izquierda
- Los extremos son mostrados raramente, o si lo muestran, son duramente criticados → todo
necesita parecer objetivo y moderado, adecuado para la comercialización masiva
- El proceso de mainstreaming ocurre porque los contenidos de la televisión son
ampliamente compartidos. Ocurren porque los mensajes evitan o critican los extremos

El cultivo del siglo XXI

- El mundo mediático de hoy ha cambiado mucho → hay canales de todo tipo: deportes,
cocina, noticias, películas
- Las nuevas tecnologías digitales trajeron una nueva libertad y flexibilidad a la explosión
televisiva → es posible mirar un programa en cualquier momento que una persona quiera
- Un televidente tiene un montón de opciones nuevas
- El hecho de tener muchos canales con la apariencia de tener muchas opciones no
necesariamente significa una diversidad de contenido real
- Hay evidencia de que las nuevas tecnologías sí traen más diversidad y más opciones para
aquellos que no son televidentes asiduos
- Para aquellos que no pasan muchas horas con la TV por día, estas tecnologías ofrecen
nuevas maneras de usar los medios de comunicación selectivamente → pueden aumentar la
exposición a contenidos diversos
- Para los televidentes asiduos, estas tecnologías aumentan el tiempo de la exposición, sin
variar los contenidos
- Para los heavy viewers, traen sólo “más de lo mismo”.
- Las asociaciones de cultivo (entre la cantidad de televisión y las creencias) son más fuertes
entre aquellos que tienen más acceso (y usan más) al cable y al video → las nuevas
tecnologías televisivas intensifican las relaciones de cultivo, en lugar de fragmentarlas o
disminuirlas
- Las nuevas tecnologías intensifican la concentración del poder cultural
- Los televidentes asiduos miran más de todos los tipos de programas y canales (novelas,
noticias, debates, noticias de espectáculo, juegos, videos, dibujos, comedias, películas de
acción, de drama, de terror, románticas, y otros)
- Internet está haciendo más fuerte el control general de la publicidad sobre los contenidos y
sobre las mentes de la audiencia
- Cada vez que hay un desarrollo significativo en las tecnologías de la comunicación (por
ejemplo, la radio, la TV, el cable e Internet)
Morgan también se plantea si la amplitud de la oferta de medios es sinónimo de la pluralidad de
voces
- En primer lugar Morgan dice que el medio tiene una ideología y que estamos todos dentro de
una misma cultura. No impide la pluralidad de voces
- No necesariamente el mayor número de voces garantiza la pluralidad ideológica

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 - Los medios son funcionales al sistema → ponen el acento en ciertos comportamientos y no
necesariamente estimulan la reflexión con respecto a ciertos temas
- En la medida en que hay medios que le marcan agenda a otros medios, esos otros medio
que son menos poderosos no pueden despreciar aquello que se constituyó como noticiable
para esos grandes medios
- Hay un reforzamiento entre medios
- Morgan dice que opera la corriente cultural, los indicadores culturales (ejemplo: estereotipos)
- Mirgan dice que no necesariamente una mayor oferta de medios es sinónimo de una
pluralidad de ideologías

Morgan también se plantea si el cultivo de circulación cada vez más sostenido a medida que la oferta
se amplía, asegura que estamos más informados
- El hecho de que la oferta de medios se más significativa NO significa que vamos a estar las
informados
- Fake news, predominancia de la fragmentación de la cultura, la desinformación, la cultura de
la cancelación → son temas claves que atraviesan las representaciones de los medios
- Es muy difícil desinstalar representaciones que ya están en circulación

FRIGERIO
La construcción de los problemas sociales
Ámbitos de definición de los problemas sociales
Según Frigerio, los medios de comunicación actúan como un ámbito muy adecuado para la
construcción, divulgación y mediatización de los problemas sociales
- El autor plantea cómo los medios masivos, mediante criterios de noticiabilidad, eligen qué
problemas divulgar y de qué manera hacerlo, definiendo qué partes omitir y que partes hacer
visibles, de los hechos sucedidos
- Los medios transmiten mensajes,los traducen y transforman antes de que estos lleguen a su
audiencia
- Se considera al medio de comunicación uno de los principales ámbitos de formación de los
problemas
El proceso de definición colectiva de ciertas condiciones como problemas transcurre en diferentes
ámbitos sociales
Los principales ámbitos propuestos son:
1. Medios de comunicación
2. Debates en el congreso
3. Dependencias del poder ejecutivo
4. Juicios en tribunales
- Ejemplo: para que un problema entre en tribunales, es preciso encontrar un caso que
reúna las condiciones necesarias para comenzar las acciones legales; la proximidad
de elecciones puede agilizar el tratamiento de ciertos temas en el poder legislativo
5. Diversos ámbitos de la cultura
6. La comunidad científica
Estos ámbitos tienen una limitación respecto de la cantidad de problemas de los cuales se pueden
ocupar
- Existe un mercado de problemas sociales en el cual sólo algunos de los potenciales
problemas logran constituirse como tales
- Solo una pequeña parte de las condiciones sociales llegan a transformarse en problemas
importantes que dominan el discurso social y políticos durante ciertos períodos
- Una cantidad algo mayor se transforma en problemas sociales menores, mantenidos por
pequeñas comunidades profesionales, activistas, grupos de interés
- La cantidad de tiempo que los problemas logran concitar la atención pública varia
grandemente

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 - La percepción de algunos problemas crece y declina rápidamente
Existen ciertos principios de selección propios de cada sociedad que influyen en la supervivencia de
los diferentes problemas:
- La apetencia de los medios por temáticas dramáticas y novedosas
- Los temas culturales propios de cada sociedad
- Las modas o tendencias de la cultura política de cada gobierno

- Varios estudios demuestran cómo las rutinas productivas de los medios influyen en cómo se
construyen las noticias, así como en la cantidad de tiempo durante el cual se las cubre
- Existen determinados patrones de interacción entre los diversos ámbitos sociales en las
cuales se tratan y se construyen los problemas, que hacen que las actividades que se
realizan en unos se propaguen a los otros
- Los medios de comunicación son un ámbito especialmente apropiada para instaurar un
problema
- Los medios reciben el input de expertos de otros ámbitos en influyen en las arenas que
usualmente ponen en práctica las políticas específicas que trataran el problema
- Los problemas que alcanzan el status de importantes son los que llegan a dominar no
sólo una arena, sino varios ámbitos de discusión

El rol de los actores sociales (reclamadores) en la construcción de problemas

Reclamadores = actores sociales que presentan los distintos problemas
Características de los reclamadores
- Definen ciertas condiciones sociales como problemas
- Las presentan de determinada forma, eligiendo una interpretación del problema como la más
acertada
- Sugieren una solución para el mismo
- Estos actores sociales, no solo llaman la atención hacia ciertas condiciones, sino que las
definen, señalando de qué tipo de problema se trata, buscan concientizar a los ciudadanos y
movilizar al gobierno en búsqueda de una solución
- Entre ellos, si bien están de acuerdo con el mismo problema, no siempre están de acuerdo
con su tipificación
- Cada individuo considera una causa y una solución diferente al problema, teniendo en cuenta
distintos factores a la hora de analizar lo sucedido.
El autor clasifica los reclamadores en distintos grupos:
1. La víctima: Son afectados por el problema
2. Los activistas: motivados por su ideología
3. Los especialistas: se ocupan de recaudar fondos y las relaciones políticas.
4. Los profesionales: médicos, abogados, investigadores, etc. Tiene una base
científica acerca de lo sucedido
5. Los funcionarios: efectúan reclamos al igual que los profesionales
6. Los grupos de presión pueden también realizar reclamos. Sin embargo, por estar
dentro de la estructura de poder, generalmente lo hacen en forma privada, no
necesitan buscar el apoyo público para influir sobre quienes sancionan las políticas
sociales

Medios de comunicación y construcción de problemas sociales

- Los medio pueden presentar al público cuáles son los temas en torno a los que es preciso
tener una opinión y discutir
- Los medios seleccionan (según criterios) cuáles serían lo suficientemente importantes para
ser considerados como noticia → los medios construyen las noticias
- Ciertos temas pueden adquirir una dimensión desproporcionada en los medios y otros son
omitidos

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 - Nuestra dependencia de los medios para el conocimiento de ciertos hechos y sobre todo
para su interpretación es mayor cuanto menos experiencia directa tenemos sobre un
determinado tema
- Los medios de comunicación se constituyen en el ámbito más importante para la
construcción de problemas → a través de ellos se presentan ciertas condiciones como
problemas, y se brinda una determinada definición o interpretación de los mismos
- El acceso de los medios es especialmente importante para los reclamadores que son
“outsiders” → pertenecen a grupos tradicionales de presión y no tienen acceso por sí mismos
a legisladores o funcionarios
- Presentando los problemas en los medios, tratan de lograr apoyo del público que les permita
luego influir en otros ámbitos
- Los medios son más receptivos que los legisladores o funcionarios a los reclamos realizados
por outsiders
- Los medios no sólo transmiten mensajes, los traducen y transforman antes de que lleguen a
su audiencia

Cultura popular y la construcción de problemas sociales

- Si los medios se transforman en ámbitos de transmisión de reclamos, también las
convenciones de los distintos géneros de cultura popular afectan el tratamiento de los
problemas sociales
- El autor establece que si una película o un libro best-seller que muestren una familia
afectada por la necesidad de un trasplante de órganos, por ejemplo, pueden hacer más por
presentar e instaurar una determinada imagen del problema que los expertos que aparecen
entrevistados en televisión
- Las imágenes de problemas también se transmiten por otros géneros de la cultura popular
- En un análisis que es una ligera variante de la perspectiva constructivista de problemas
sociales, examina cómo los chistes vehiculizan una determinada imagen de un problema,
convirtiéndose en una de las piezas en la competencia simbólica entre diferentes paquetes
interpretativos
- Existen otros géneros de la cultura popular, también habitualmente ignorados por los
estudiosos, menospreciados como curiosidades intelectuales, que cobran mavor relevancia
social analizados desde la perspectiva constructivista
- Best considera a las leyendas urbanas como problemas sociales aún no construidos, que
delatan la existencia de tensiones sociales o condiciones preocupantes para segmentos de la
población que aún no han llegado a articularse explícitamente como un problema social

Conclusiones: reclamos, imágenes y políticas sociales

- La relación que hay entre las "imágenes públicas" de los problemas sociales y las políticas
sociales se da en que las imágenes públicas de los problemas adquieren, frecuentemente,
tanta o más importancia que las condiciones sociales objetivas subyacentes
- Estas imágenes se forman en los medios de comunicación y en ámbitos de la cultura (libros,
películas, series de TV, revistas de interés general) e influyen en el ámbito legislativo, judicial
y ejecutivo, donde se sancionan las políticas públicas
- La imagen de los problemas que ciertos grupos logran imponer en estos diversos ámbitos
resulta en la sanción de medidas o de leyes que, al no corresponderse con la realidad que
intentan mejorar, no cumplen con su objetivo
- Un ejemplo es el de la "la mujer golpeada" y el tratamiento policial de casos concretos
- Se muestra cómo una política implementada en base a una imagen de extrema violencia
contra las mujeres no logra dar soluciones a la mayor parte de los casos cotidianos, que
involucran casos de violencia menor, y no encajan en la figura legal
- "Las imágenes de los problemas crean imágenes de las soluciones, y estas afectan la forma
que toman las políticas con áreas destinadas a resolver el problema tal como está definido”

91
CAPÍTULO 2
Los desniveles del conocimiento
Teoría del distanciamiento social de la información (“Knowledge gap”) busca determinar cuáles son
los factores estructurales e individuales que intervienen en el proceso de adquisición de conocimiento
Los investigadores recuperan conceptos de la Mass Communication Research:
- Exposición, percepción y recordación selectiva
- Contactos personales y líderes de opinión
- El tipo y la medida de exposición a los medios masivos tradicionales

Orígen de la teoría del distanciamiento social del conocimiento

El orígen se remonta a “Mass Media and differential growth in knowledge” → artículo publicado por
Phillip J. Tichenor, George A. Donohue y Clarice N. Olien
Estos tres investigadores conformaron un equipo de trabajo que se abocó al estudio de los
desniveles de conocimiento en relación con los efectos de los medios de la siguiente manera

Incidencia del nivel socioeconómico: la perspectiva transituacional

- La idea de matriz consiste en que los medios de comunicación dentro de la comunidad
potencian una adquisición desigual del conocimiento entre los grupos sociales en lugar de
disimularla
- Los distintos segmentos socioeconómicos desarrollan diferentes habilidades comunicativas
que se manifiestan tanto en el uso de los medios como en la interpretación de sus contenidos
- Así se originan brechas de conocimiento
- Estas brechas son irreversibles y se asientan en causas estructurales como el nivel
socioeconómico y el crecimiento constante del conocimiento

La hipótesis del distanciamiento social de la información (gap hypothesis) originalmente propuso:

… A medida que en un sistema social se incrementa el flujo de información proveniente de los
medios de comunicación, los segmentos de la población de status socioeconómico alto tienden a
adquirir esta información a un ritmo más acelerado que los segmentos de status socioeconómico
bajo. La brecha de conocimiento entre estos dos segmentos tiende a ensancharse más que a
reducirse.
¿Por qué aparecen las brechas de conocimiento? Por distintas variables
1. Las habilidades comunicativas
- Las personas dotadas de una educación formal superior podrán desarrollar mejores
habilidades comunicativas de lectura y comprensión
- Tendrán mayores posibilidades de adquirir conocimiento sobre las cuestiones
públicas y científicas
2. El conocimiento previo
- El conocimiento previo sobre un tema determina que las personas mejor informadas
estén no sólo atentas a la aparición de un tema en los medios, sino también más
capacitadas para entenderlo
3. Los contactos sociales relevantes
- Son considerados con respecto a la educación
- Las personas más educadas interactúan diariamente en muchas esferas
- Cuentan con un número mayor de grupos de referencia y relaciones personales →
se van construyendo grupos de pertenencia
- Esto incrementa la probabilidad de discusión de diversos temas con otras personas o
en grupos
4. La exposición, la percepción y memorización selectiva

92
 - Explican los distintos tipos y grados de exposición a los medios a partir de las
diferencias individuales de los receptores
- Permitieron comprobar que las personas son diferentes en la estructura de su
personalidad
- Cada individuo tenía una estructura cognitiva de acuerdo con sus necesidades,
creencias y valores
- Interpretación selectiva → (coincidencia con Klapper → las personas que están
expuestas a comunicaciones por las que no sientes proximidad o simpatía
posiblemente deformen el contenido, de manera que terminan por percibir el
mensaje como si éste reforzara su punto de vista) tendencia de los receptores
a comprender y recordar información de manera coherente con sus opiniones
y valores previos
5. El sistema de medios que distribuye la información
- Las noticias sobre ciencia y asuntos públicos aparecen en su mayoría más
representadas en la prensa escrita, el medio históricamente utilizado por lo
segmentos más educados

Para los indicadores de esta teoría, la brecha se profundiza cuando uno o más de los factores antes
mencionado están operando → cuando el flujo de los medios de comunicación es alto, la brecha
debería agrandarse en relación con las habilidades comunicativas, el conocimiento previo, los
contactos sociales o la actitud selectiva que aparezcan involucrados

¿Por qué estos autores explican la aparición de las brechas de conocimiento a partir de las
diferencias en el nivel socioeconómico?
Para responder esto, se han hecho algunas investigaciones de corto y largo plazo mencionadas por
Tichenor:
- Entre 1949 y 1965 el American Institute of Public Opinion realizó un estudio sobre tres
tópicos en diferentes intervalos de tiempo
- Los temas tratados fueron los satélites artificiales, el intento del hombre de llegar a la Luna y
la controversia cigarrillo vs cáncer
- El resultado fue que los tópicos recibieron una considerable atención durante el lapso
estudiado dado que los medios norteamericanos otorgaban una cobertura significativa a los
temas científicos

- En 1958 fueron consultados 240 editores responsables de diarios → en su mayoría

confirmaron que el espacio otorgado a ciencia, ingeniería y medicina se había incrementado
en los últimos 5 años
- Los temas bajo análisis se trataban de acontecimientos que se habían producido en el
tiempo previo a la medición de campo y que habían incrementada su representación en los
medios
- Los temas fueron:
- El lanzamiento de Sputnik I en 1958
- Diversos lanzamientos de satélites norteamericanos y soviéticos
- La posible vinculación entre el cigarrillo y el cáncer
- Por cada tópico se observó en el público un crecimiento generalizado de conocimiento o un
aumento en la aceptación de la opinión difundida por los medios
- La correlación en cada tema entre conocimiento y educación, y entre educación y opinión fue
consistente con la hipótesis de incremento de la brecha

- Los resultados de los sondeos realizados para investigar si las personas creían que el
hombre, en un futuro podría llegar a la Luna

93
 - La aceptación generalizada de esa opinión aumentaba la relación directa con el nivel
educativo
- Entre los universitarios, la opinión de que el hombre podría llegar a la Luna creció de un 20%
en 1949 a un 80% en 1965
- Entre los graduados de educación media, esa opinión sólo creció y 38% durante el mismo
período

- Estos estudios advirtieron que los medios eran un factor a tener en cuenta en la aceptación o
el conocimiento de un tema, pese a no haber medido la cobertura de los mismos por parte de
los medios, ni tampoco las pautas o rutinas de exposición del público

Para Tichenor, Donohue y Olien → los medios tienen fuertes implicaciones en la distribución del
conocimiento y poseen una posibilidad limitada de disminuir la brecha “cuando la cobertura de temas
de ciencia o asuntos públicos disminuye antes que la misma se cierre”

La teoría del distanciamiento de la información adjudica las brechas del conocimiento a diferencias
en el nivel económico social
Es necesario tener en cuenta que la población de nivel económico social bajo NO está
completamente desinformada
- Si bien el sector de bajo poder adquisitivo incrementan su conocimiento, los de alto poder
adquisitivo lo hacen en mayor medida
- Luego, se incrementa la brecha para ambos segmentos
- Una brecha de conocimiento significa una brecha comunicacional y un desafío en la
resolución de los problemas sociales
- Las diferencias de conocimiento pueden ser funcionales y positivas para la sociedad cuando
las personas con nivel educativo alto lideran los cambios en aquellos que son fundamentales
para la mayoría de los ciudadanos
- Las diferencias se pueden transformar en fuente de tensión entre ambos sectores cuando
ayudan a establecer situaciones de injusticia y desigualdad
- En un sistema social, cuando los grupos de poder identifican una amenaza, generan
acciones para reducirla
- La mayor difusión de información sobre este tema y las acciones desarrolladas en
consecuencia pueden conducir a una mayor equidad en la distribución de conocimiento
- Hay posibles fallas en los sistemas de comunicación que podrían acentuar las desigualdades
y ser disfuncionales al sistema social

La importancia de la educación
La teoría del distanciamiento social de la información en su hipótesis original adjudica al nivel
socioeconómico las diferencias en los niveles de conocimiento
- Los autores consideran a la variable educación como el principal componente del nivel
económico social
- La educación es un aspecto presente en la mayoría de los factores condicionantes
mencionados cuando se explica la formación de las brechas de conocimiento
- Habilidades comunicativas → las personas con una educación formal superior tendrán
mejores habilidades de lectura y comprensión que les permitirán adquirir conocimiento sobre
cuestiones públicas y conocimiento científicos
- Conocimientos previos → la educación formal hace que las personas se acerquen a ciertos
tópicos que también pueden ser reforzados por los medios
- Importancia de los contactos sociales → la educación generalmente indica la interacción
diaria en muchas esferas, un gran número de grupos de referencia y mayores contactos
interpersonales, que aumentan la probabilidad de discusión con otras personas sobre
diversos temas

94
 - Exposición, aceptación y memorización selectiva → señalan que estas actividades están
frecuentemente más relacionadas con la educación
- Mayor educación en un sentido diacrónico acelera la adquisición de conocimientos
- Mayor educación en un sentido sincrónico → el monto de adquisición de conocimientos es
mayor entre los más educados que entre los menos educados
- La educación será concebida como la causa originaria del distanciamiento dado que provee
habilidades para procesar información y percibir su relevancia o funcionalidad
- Diacrónico (over time) = hace referencia a los fenómenos que ocurren a lo largo de
tiempo
- Sincrónico (at a given point in time) = da cuenta de los procesos o efectos que
participan de las siguientes características: su desarrollo guarda perfecta
correspondencia temporal con otro proceso o causa, se producen en un momento o
período determinados y sin atender a su evolución

Se reformula la hipótesis original:

“… Cuando se incrementa el flujo de información en un sistema social, los grupos con niveles más
altos de educación a menudo tienden a adquirir esta información con una rapidez mayor que aquellos
con niveles inferiores. Esta tasa más alta de adquisición resulta de los diferentes roles y posiciones
de los segmentos más altamente educados del sistema social, que están preparados para reconocer
la relevancia de la información para su posición particular en la estructura social.” (Tichenor)
- Cuanto más credenciales educativas se presentan, se puede acceder a mejores trabajos y
mantener el nivel socioeconómico
- Mayor nivel educativo → se aprovecha mejor la información suministrada por los medios
- Se aprovecha mejor que los de nivel socioeconómico bajo porque ellos no reconocen que
esa información puede servir para algo

La mayor parte de los estudios sobre brechas de conocimiento han tomado a la variable educación
como un sustituto del nivel económico social
Ejemplo → trabajos de Gaziano
- Es un revisionista importante de esta teoría y en 1995 va a decir que “con el tiempo, la
definición operacional de la brecha de conocimiento establece que la educación crea
diferencias en la tasa de conocimiento adquirido”
- La educación se consolida como el principal componente de la perspectiva estructural o
transituacional
- En un estudio realizado en Argentina pudimos comprobar que la educación resultó el
principal componente del nivel socioeconómico en un análisis multivariado donde el objeto de
estudio era el conocimiento de Internet

Tichenor, Donohue y Olien → consideran que las diferencias en la adquisición de conocimiento

contribuyen a mantener situaciones de privilegio en algunos segmentos sociales
- Dicho privilegios pueden generar efectos positivos o negativos en la estructura social
- Efectos positivos = cuando los segmentos mejor posicionados lideran cambios orientados al
bien común
- Efectos negativos = cuando esas prerrogativas son causa de desequilibrio o tensión social

El conocimiento crece constantemente

- Los temas científicos o asuntos públicos tienen una presencia estable en los medios
- En formas permanente divulgan hallazgos o modificaciones
- Las innovaciones o cambios son adquiridos más rápido por aquellos segmentos que han
desarrollado habilidades para su correcta interpretación y memorización

95
Dervin y Greenberg, Gans y Cole y Bruner → piensan que si bien pueden observarse diferencias en
el esquema cognitivo y en las habilidades comunicativas de los estratos más bajos, no hay déficit en
sus aptitudes para la educación
- Para ellos los segmentos tienen dificultades en el acceso y en adquirir información y no de
competencia para el aprendizaje

Confrontando miradas
- 1977 → Ettema y Kline formularon el principal cuestionamiento a la posición inicial en un
artículo “Déficits, differences and ceilings”
- Se propusieron especificar las condiciones en las cuales la difusión de los medios de
comunicación dentro de un sistema social pueden ampliar o disminuir la brecha

Factores condicionantes de las brechas de conocimiento

Establece que la causa de la desigualdad en el conocimiento ya no se circunscribe al nivel
socioeconómico
Reconoce la influencia de otros tipos de factores:
- Los relativos a la audiencia → incluyen las habilidades comunicativas, la motivación y la
exposición a los medios
- Los relativos al mensaje o los “efectos techo” (ceiling effects)

Factores relativos a la audiencia

Ettema y Kline distinguen dos explicaciones diferentes de la brecha:
1. Pone en acento en el déficit atinente a factores estructurales o transituacionales
- Sostienen que la distancia se mantiene bajo cualquier circunstancia
2. Reconoce que las brechas del conocimiento se generan a partir de diferencias en la situación
específica entre las personas de distinto nivel económico (ellos apoyan esta explicación)
- Las brechas se amplían en aquellas circunstancias en la que las personas de menor
nivel económico social están menos motivadas para adquirir información
- Dicha información les resulta menos funcional o relevante
- Por el contrario, la brecha puede disminuir cuando las personas de nivel
socioeconómico bajo están más motivadas para adquirir información o consideran
que ésta es funcional para ellas

Diferencia entre los factores transituacionales y situacionales:

Transituacionales Situacionales

Hacen referencia a las causas estructurales
asentadas en la conformación de la estructura
social
Son producto de una perspectiva micro-social u
se refieren a la situación específica →
expectativas e intereses particulares de cada
uno de los actores sociales en el proceso de
adquisición de conocimiento

Situación específica postula que las características motivacionales pueden contrarrestar el impacto
de las características de nivel socioeconómico en lo concerniente al conocimiento

Ettem y Kline reformulan la hipótesis original del distanciamiento social de la información:

…cuando la difusión de la información de los medios de comunicación dentro del sistema social se
incrementa, segmentos de población más motivados en adquirir la información y/o para cuales dicha
información es funcional tienden a adquirir la información más rápido que los no motivados o aquellos
para los que la información no es funcional. Así la brecha en el conocimiento entre estos dos
segmentos tiende a incrementarse en lugar de decrecer…

96
 - Nos permite advertir que la perspectiva situacional gira en torno a factores vinculados a la
audiencia y que la brecha también puede disminuir factores vinculados al mensaje
- Ettema y Klune vuelven a referirse a la exposición y recordación selectiva y a los contactos
sociales como factores que caracterizan a la audiencia
- Contactos sociales → destacan que las personas de nivel económico social bajo NO tienen
necesariamente contactos sociales escasos ya que la comunicación interpersonal no se
limita a un segmento social
- Conocimiento previo → el ayer influye en la construcción del hoy; la escasa motivación de
una persona por un tema en el pasado vuelve a obstaculizar la adquisición de los
conocimiento sobre dicho tema en el presente
- La falta de conocimientos previos puede aumentar las distancias en el conocimiento →
puede también incentivar la motivación a la hora de adquirir información
- Según Kline, Miller y Morrison han demostrado que los adolescentes que se percibían
significativamente atrasados respecto de otros en el conocimiento de la planificación familiar,
al advertir esta desventaja adquirieron más conocimientos de los mensajes de los medios de
comunicación que aquellos que se percibían adelantados

En 1968 Jenning y Langton analizaron la socializción de los estudiantes negros en una muestra
nacional de 1700 casos
- Realizaron un estudio en un curso de educación cívica
- Se trabajaron conceptos de participación y lealtad
- Buscaron mostrar el cambio de actitud ciudadana entre los estudiantes que habían tomado el
curso relacionado con el nivel de educación de los padres
- Los estudiantes cuyos padres eran menos educados y que se percibirán con menores
competencias para ejercer sus derechos políticos, al tomar el curso de educación cívica
estuvieron más interesados en política
- Hablaron cada vez más de ese tema en sus hogares que los estudiantes de padres más
educados
- Se pone en cuestión los efectos relativos al mensaje o efectos techo
- Según Wolf efecto techo = “efecto umbral” → lo define como “los mecanismos que conducen
a una atenuación de los desniveles o su desaparición”

Efectos techo “ceiling effects” = reducción en las brechas de conocimiento que se produce cuando
la información proporcionada por los medios resulta redundante para los sectores de nivel
socioeconómico alto y dicha reiteración permite que sean alcanzados por lo sectores básicos
- Supone que el conocimiento se difunde rápidamente entre los grupos de nivel
socioeconómico alto
- Una vez que la información llega a la mayoría de los miembros de ese grupo, sólo puede
tener lugar una mínima modificación
- Los grupos de menor nivel económico social adquieren más lentamente la información, pero
finalmente podrán alcanzar a los de nivel alto
- Pueden reducir las brechas en virtud de los efectos o porque los miembros de la audiencia
más educados se disponen a sí mismos en un techo que no tienen los menos educados

Ettema y Kline mencionan tres tipos de efectos:

1. Efectos techo artificiales → se producen por el uso de metodologías no adecuadas
- Investigación sobre Plaza Sésamo por Cooke” → se produjo un efecto techo artificial
porque los instrumentos de medición utilizados fueron más sensibles para demostrar
el incremento de los niños con menor puntaje que los progresos de los que habían
alcanzados un puntaje más alto

97
 - Aunque las brechas en ciertas habilidades se ampliaron, los instrumentos de
medición pudieron ser responsables de mostrar que los niños menos informados
alcanzan un puntaje mejor
- La disminución de la brecha no tiene importancia teórica porque es el resultado de
una metodología inadecuada
2. Efectos techo impuestos → vienen determinados por la naturaleza del mensaje o por la
actitud de la audiencia y se dividen en dos categorías:
- Efectos techo impuestos por el mensaje: se producen cuando la información
difundida es simple y no ofrece mayores conocimientos previos
Ejemplo: “Shingi y Mody” → los autores comprueban que hay ciertas informaciones
sencillas sobre cultivos en manos de los granjeros más informados que son
fácilmente adquiridas por los menos informados
- Este efecto techo impuesto puede darse en mensajes “cotidianos” o
“espontáneos” que aparecen en los medios masivos de comunicación y que
resultan más sencillos que los contenidos especializados
- Efectos techo impuestos por la audiencia: se vinculan con la motivación de la
audiencia
Ejemplo: “experiencia de Kline, Miller y Morrison” → se demostró cómo
“adolescentes aventajados” al sentir que tenían suficiente información, no estuvieron
motivados para adquirir más, con lo cual permitieron que los menos aventajados los
alcanzaran
3. Efectos techo reales → se establece cuando se ha alcanzado el dominio completo de un
tema determinado
- Experiencia de Katzman entre maridos y esposas semianalfabetos, y la habilidad de
ambos grupos para escribir sus apellidos → la competencia en el conocimiento
consistía en la posibilidad de los participantes de escribir sus apellidos, y el efecto se
alcanzaba con el pleno desarrollo de esa habilidad
- Una vez que los maridos habían aprendido a escribir sus apellidos, ellos
habían logrado su propio techo o umbral en el dominio de ese conocimiento
→ de ahí en más, sus esposas podían alcanzarlo

Ettema y Kline señalan tres posibles factores causales de los desniveles de conocimientos:
1. Diferencias transituacionales → hacen referencia a las causas estructurales asentadas en
la conformación de la estructura social
2. Diferencias en la motivación por adquirir conocimiento sobre un tema y / o en la
funcionalidad de dicha información para los distintos estratos sociales

98
 3. Efectos techo sean impuestos o reales

Motivación vs conocimiento
- Cuanto mayor es el grado de motivación para adquirir información, mayor es la posibilidad de
que los grupos de un sistema social sean beneficiados equitativamente por el flujo de la
información
- Esto ocurre cuando el material difundido resulta relevante para dichos grupos, estén o no
próximos en el espacio
- Las brechas se ensanchan cuando hay diferencias en la motivación entre los distintos
segmentos de la población
- Investigación sobre el conocimiento de Internet entre los residentes de BsAs → la mayor
motivación se asociaba al alto conocimiento, y la menor motivación al bajo conocimiento de
dicha tecnología
- Este trabajo reveló que la motivación también se asocia a la percepción que los usuarios
tienen sobre la funcionalidad de la red
- Una percepción de funcionalidad alta se asocia a un grado alto de conocimiento
- Una percepción de funcionalidad bajase asocia a un grado bajo de conocimiento
- Los factores motivacionales (situacionales) tienen efectos sustanciales independientes sobre
los niveles de conocimiento
- La motivación puede ser el factor determinante en el proceso de adquisición del
conocimiento al momento de retener la información

Dimensiones de la motivación
1. Dimensión cognitiva → alude a la identificación que los diferentes grupos hacen de un
tema, que los conduce a percibir las cuestiones vinculadas a dicho tema como relevantes
- La metodología utilizada para medir esta dimensión consistió en requerir a los
entrevistados que describieron el grado de importancia otorgado al conocimiento de
un mensaje, como también la influencia del mensaje para ellos o para otros
- Kwak midió el interés en la campaña presidencial a partir de una escala de 10 puntos
que permitió clasificado a los entrevistados según el grado de interés de ese tema
2. Dimensión efectiva → es la afinidad a un tópico particular
- Con el objeto de medirla, los investigadores les han preguntado directamente a los
entrevistados por el grado de proximidad de un evento y sus sentimientos respecto a
determinadas actividades o a una organización
- Está ligada a la experiencia del individuo o de la comunidad, que hace que ese tema
sean connotados en dirección de la experiencia
- Pueden tener orientación positiva o negativa
- Orientación positiva → ejemplo: estudios hechos sobre campañas dirigidas a la
crianza y al cuidado de los hijos. La identificación con esa situación es la que causa
el interés por saber más
- Orientación negativa → ejemplo: área de salúd, se ha demostrado que el temor o la
inseguridad motivan a una persona a conocer sobre un tema (por ejemplo cáncer o
enfermedades cardiovasculares)
3. Dimensión conductual → determina cuánto se involucran las personas en las actividades
relacionadas con una entidad, organización o un tema
- Lovrich y Pierce midieron la motivación en la conducta preguntando a los
encuestados sobre un asunto público → el tema del agua en la comunidad
- Las preguntas giraron en torno a:
- Si habían tratado de influir en otros sobre la toma de decisiones respecto al
uso del agua en Idaho (su comunidad)
- Si habían asistido a conferencias públicas

99
 - Si se habían contactado con un organismo público o federal, o escrito a un
senador del Congreso de EEUU
- Si se habían convertido en miembros de un consejo de ciudadanos
- Si se habían unido a un grupo político interesado en temas del agua
- También ha sido utilizada para medir la relación con los medios a través de
interrogantes como cuál es el tiempo de exposición, con qué frecuencia los
contenidos de los mensajes aparecen en las conversaciones con otros, etc

¿Qué es la motivación?
Diversos autores explican que el interés por un tema relevante influye en la atención prestada a la
información sobre ese ámbito de conocimiento
- Cuando hay diferencias con respecto a los grados de interés entre los segmentos de
población, es posible inferir que las brechas de conocimiento relativas a ese tema se van a
ensanchar
- Las brechas van a permanecer constantes cuando el interés sea similar entre los distintos
segmentos
Genova y Greenberg especificaron dos dimensiones del concepto de interés:
1. Interés personal: se refiere a la información con respecto a temas seleccionados y
explorados por los actores sociales, debido a que los consideran útiles para resolver las
exigencias de su vida diaria
2. Interés social: se relaciona con la utilidad asignada por el ambiente social

La percepción de riesgo o amenaza percibida también ha sido utilizada para definir la motivación
- Parten del supuesto de que cuando un individuo percibe que se encuentra en peligro
personal, aumentará su interés en adquirir información o en realizar acciones para evitar una
situación de riesgo
- La percepción individual de riesgo es determinante en acciones individuales, como buscar
información y aprender
- La percepción de riesgo puede ser un sentimiento particular o social
- Si es particular, el riesgo es personal o los posibles afectados pertenecen al entorno cercano
del individuo
- Si es social, es la comunidad o grupo quien siente que corre riesgo
MOTIVACIÓN = estado psicológico de disposición medido a partir de la percepción que tiene
una persona de la posibilidad de ser afectada por algo negativo

Otro concepto que se utiliza para precisar a la motivación es la eficacia

- Se relaciona con la expectativa de un individuo o una comunidad para poder cambiar
exitosamente la propia situación
- Eficacia de respuesta = percepción que el individuo tiene de la conexión entre realizar una
acción determinada y reducir una amenaza percibida
- Eficacia personal = la fe de los individuos en su propia capacidad para realizar acciones
recomendadas

La conducta comprometida también es utilizada para definir la motivación

- Fue medida al preguntar a los entrevistados sobre 4 formas de participación electoral:
- Contribución con dinero al partido o candidato
- Uso de insignias de la campaña
- Intento de persuadir a alguien para votar por el candidato
- Concurrencia a cenas o reuniones de campaña

La iniciativa también fue utilizada para determinar la motivación

100
 - En una investigación realizada con jóvenes de enseñanza media en CABA en 2002, se aplicó
la variable motivación para explicar las brechas existentes en el acceso y uso de las nuevas
tecnologías
- Los alumnos más motivados deberían ser los que se ubicaran en el nivel de integración alto y
los menos motivados en el bajo
- Se construyó la variable motivación con los siguientes indicadores:
- Modalidad de aprendizaje
- Lectura de suplementos de informática o bibliografía especializada
- La motivación aparecía relacionada con la iniciativa de realizar una serie de acciones para
acercarse al medio

Ettema y Kline destacaron el rol de la motivación y/o funcionalidad de la información

- Para ellos, las brechas de conocimiento pueden surgir o no por causas de diferencias
educativas, sino como consecuencia de diferencias en la motivación y la importancia de la
información
- Estos autores tuvieron una mirada menos determinista que la de otros autores que
condenaba a un menor conocimiento a unos grupos con respecto de otros por causas
estructurales
- La relevancia del nivel socioeconómico como causal del surgimiento de las brechas de
información disminuiría en razón de las diferencias en la motivación de las personas o de la
funcionalidad del tema

Factores claves en el juego

Diferentes formas de asociación de los factores que explican las brechas de conocimiento
Estos modelos resumen los resultados de investigación que han jerarquizado de diversa manera los
aspectos sociales e individuales
Los siguientes modelos son planteados por Kwak:

Modelo de explicación causal

- Señala que las variables vinculadas con la motivación están influencias por el nivel
socioeconómico; en especial por la educación
- Esta explicación causal establece una asociación positiva entre la educación, la motivación y
el nivel de conocimiento
- Los efectos de la educación sobre las brechas de conocimiento estarían mediatizados por
factores sujetos a la motivación

101
Modelo de la explicación opuesta
- Trata a la motivación como una causa independiente en la adquisición del conocimiento
- Establece que las variables educación y motivación son fuerzas que compiten en la
adquisición del conocimiento
- El impacto de la motivación en la adquisición del conocimiento es muy significativo sobre
todo cuando los factores vinculados a ella se definen como el compromiso de la gente con un
tema determinado

Modelo de explicación contingente

- Sostiene que la brecha de conocimiento basada en el nivel socioeconómico puede tener una
combinación eventual con variables motivacionales
- Toma en cuenta la interrelación entre la educación y dichas variables
- El efecto de la educación sobre la adquisición de conocimiento será poco significativo en
personas con un alto grado de motivación
- Al igualarse la motivación, las brechas de conocimiento tenderán a reducirse
- La cuestión no pasa por la educación o la motivación; motivación y educación operan
conjuntamente para afectar el conocimiento
- Kwak postula que la motivación tiene un efecto directo sobre el conocimiento
- Se cambia la relación existente entre el nivel socioeconómico y la brecha de conocimiento
por la motivación y la brecha de conocimiento:
“...cuando la difusión de información de los medios de comunicación dentro del sistema
social se incrementa, segmentos de población más motivados en adquirir información y/o
para cuales dicha información es funcional tienden a adquirir la información más rápido que
los no motivados.
Así, la brecha en el conocimiento entre los segmentos de mayor a menor nivel
socioeconómico decrecerá entre quienes están motivados o para las cuales la información
sea funcional, y se incrementará entre aquellos no motivados o para los cuales la información
no sea funcional.

Modelo convergente
- Surge a partir del estudio sobre el conocimiento de Internet
- Sostiene que la motivación es el factor que mejor explica el conocimiento

102
 - Esta relación motivación-conocimiento no es unicausal, como la que propone la explicación
opuesta, ni tampoco eventual como sostiene la explicación contingente
- Sostiene que en las brechas de conocimiento intervienen factores de índole
sociodemográfico
- No sólo considera la educación, sino que introduce la participación de otras variables
estructurales como el sexo y la edad
- El sexo constituye una constante que no puede ser modifcada a través del tiempo
- Define inclinaciones peculiares que cambiarán su nivel de participación → habrá situaciones
donde ser varón constituirá una ventaja. Ejemplo: respecto al conocimiento sobre Internet
- La edad obrará según el objeto de conocimiento
- La mayor edad podrá predecir un mayor número de conocimientos previos
- En otros casos, todo aquello que deba ser incorporado como “nuevo” resultará más
dificultoso
- El sexo y la edad, individualmente o en conjunto, fortalecen o debilitan la relación entre
motivación y conocimiento
- Este modelo es un proceso dinámico y de inter-juego entre los distintos condicionantes y con
múltiples posibilidades de interrelación

Estudio realizado sobre el conocimiento de Internet en la población de usuarios

- Se aplicó la prueba de regresión múltiple con el propósito de evaluar el impacto de
los factores mencionados (edad y sexo)
- La variable que más aporta al conocimiento es la motivación
- El segundo factor de importancia es el sexo → los varones usuarios se distancian de
la mujeres en el conocimiento
- En tercer lugar aparece la educación → es el componente de nayor peso dentro del
nivel socioeconómico social
- La edad constituye el indicador de menor incidencia

El distanciamiento social de la información vs las características de la comunidad

La comunidad
- La comunidad conformada por la raza, las religiones y otras características tales como la
estructura comunidad, los lazos comunitarios y el conflicto
- Es otro de los factores tenidos en cuenta por la teoría del distanciamiento social de la
información dado que sus características condicionan el establecimiento de las brechas de
conocimiento
- En una comunidad, los flujos diferenciales de la información sobre un tema pueden derivar
en una desigual adquisición de conocimiento entre sus miembros

El concepto de comunidad se relaciona con los siguientes aspectos:

- La influencia de la estructura de la comunidad → homogénea vs heterogénea; local vs no
local o metropolitana
- La integración de las personas en su comunidad → lazos no comunitarios medidos a partir
del compromiso
- La participación en el conflicto social

103
Estructura de la comunidad
- Las diferentes estructuras de la comunidad condicionan las acciones e interacciones sociales
de sus miembros, y también la relación de los miembros con la información
- Condiciona también el uso que las personas hacen de los medios y los criterios que los
medios utilizan para informarlos

Comunidad homogénea
- La comunicación interpersonal es el modo más efectivo de comunicación
- Los líderes de opinión desempeñan un rol significativo
- Las decisiones están en manos de pocos individuos
- Hay escasa consulta popular
- Es posible que las informaciones de interés general se distribuyan igualitariamente entre los
miembros
- Los diarios se convierten en una fuerza de poder local y evitan mostrar conflictos para reflejar
consenso
- La importancia de las relaciones interpersonales hace posible predecir que algunas
informaciones puedan distribuirse más rápido y de forma equitativa en todos los segmentos
sociales

Comunidad heterogénea
- Alto grado de especialización
- Grandes diferencias ocupacionales
- Formas de gobierno burocráticas
- Organización educativa ampliada
- Gran diversidad religiosa y racial
- Tendencia a la valoración social basada más en el mérito que en la familia u otro grupo
primario
- Las relaciones sociales son de carácter secundario
- Hay grandes contraste entre la vida de trabajo y la vida familiar
- Los miembros de la comunidad, sin desechar las relaciones interpersonales, recurren a los
medios de comunicación para estar más informados sobre las opiniones y las acciones
relevantes de los diferentes grupo
- Los medios masivos de información no reemplazan las relaciones interpersonales, pero se
convierten en la principal fuente de información sobre temas ajenos o lejanos a la experiencia
de los ciudadanos
- Los medios sólo atraen la atención de aquellos segmentos con interés en determinados
temas y sobre los cuales cuentan con información previa
- En una sociedad heterogénea, donde hay diversos intereses, los medios tienden a
reflejar orientaciones de los segmentos mejor posicionados en la escala de poder

Algunos estudios identificaron ciertas condiciones bajo las cuales las brechas podrían estrecharse
más rápidamente en comunidades heterogéneas que en las homogéneas
Causas de esto según los autores:
- El tipo de distribución de la información con múltiples medios de acceso a los diferentes
temas
- La circulación constante de noticias y el tipo de cobertura abarcadora o la yuxtaposición de
informaciones, que incrementa la asimilación de los contenidos por parte del público
- La mayor probabilidad de conflicto en las comunidades heterogéneas que en las
homogéneas
En las comunidades homogéneas, debido a sus características, se reducen las brechas de
conocimiento en informaciones generales y de naturaleza menos especializada

104
En cuestiones específicas, las brechas de conocimiento son más probables en comunidades menos
heterogéneas.
En determinadas circunstancias, cuando la información es especializada, las comunidades
heterogéneas tienen más ventaja que la homogéneas, ya que disponen de una mayor variedad de
medios para que sus miembros adquieran determinada información

Los lazos comunitarios y el factor aglutinante

- Se trata de establecer cómo la participación de las personas en la comunidad condiciona el
conocimiento de ciertos temas, y cuándo un asunto o tópico puede actuar como factor de
integración
- Community-boundedness = factor aglutinante que puede afectar la distribución del
conocimiento en una comunidad. Así las brechas basadas en factores estructurales, como
la educación, serían menores en temas que interesan a la comunidad
- Lazos comunitarios = ayudan a los miembros de la comunidad a describir sus
intereses y a adquirir información recibida. El reconocimiento de eventos y sucesos
importantes para la comunidad facilita la información y agiliza la formación de redes
horizontales
- Este tipo de tejidos sociales favorece la igualación del conocimientos
- Los medios locales realizan una tarea integradora en el marco de la vida comunitaria
- Los miembros integrados a comunidades recuerdan más los mensajes de su entorno
que los miembros que no tienen pertenencia
- Los lazos comunitarios reducen las brechas de conocimiento al incentivar actitudes
leales frente a la comunidad
- Un asunto o tema identificado por la comunidad como factor de unión puede
contribuir a nivelar el conocimiento

El conflicto
En un trabajo publicado en 1980, Tichenor, Donogue y Olien sostuvieron que los niveles crecientes
de conflicto social, generan y distribuyen nuevos conocimientos y además despiertan el interés de los
afectados
- Este trabajo sugirió que las brechas en el conocimiento sobre un tema controvertido pueden
reducirse debido a que la discusión política sobre ese tópico se activa en el sistema social
- El conflicto es un ejemplo de cuestión pública relevante
- Cuanto mayor sea el número de afectados por una situación polémica, mayor será la
información sobre ese tema en toda la comunidad
- Ettema y Kline también mencionan al conflicto como factor que iguala la motivación por
adquirir información entre los diferentes segmentos sociales
- El conflicto, al crear mayores necesidades de comunicación entre los diferentes grupos
sociales, tiende a aumentar la distribución de la información y la adquisicón de conocimiento
- Cuando los grupos toman conciencia y se movilizan ayudan a la difusión de la información y
facilitan el tratamiento de los temas de conflicto
- El aumento de la difusión de un tema y de las discusiones interpersonales será acompañado
por una mayor exposición de dicha información a través de los medios
- El conflicto será disfuncional cuando consolide desigualdad en el conocimiento
- El conflicto incrementa la interacción dentro del sistema y ayuda a delimitar los intereses del
grupo, clarificar los valores y reafirmar la posición de todos y cada uno en la estructura social.
En ciertas situaciones, contribuye a nivelar el conocimiento

Papel de los medios en una situación de conflicto:

1. Al incrementar la controversia, la cobertura periodística permite igualar los niveles de
entendimiento y nivelar la exposición selectiva

105
 2. La controversia incentiva la información y permite que los grupos informados estén en mejor
posición que los desinformados

La importancia de las relaciones interpersonales

- El modo en que los condicionamientos de las relaciones sociales dentro de los grupos
primarios generan un puente teórico entre el escenario micro y el macro estructural

Las relaciones interpersonales a través del tiempo

- En 1970, Tichenor y colaboradores formularon la hipótesis inicial anclados en una
perspectiva de déficit: el nivel de educación
- El nivel de educación condiciona las habilidades comunicativas y supone la participación en
diferentes grupos y múltiples contactos interpersonales
- Estos factores aumentan la probabilidad de los más educados de discutir con otras personas
asuntos de interés público
- Años después, Ettema y Kline ofrecieron una visión menos determinista de la cuestión al
enunciar que los contactos sociales no se dan en un solo segmento social
- No es que las personas de nivel socioeconómico bajo tienen escasas relaciones sociales,
sino que las mismas tienen orientaciones diferentes a las que mantienen los segmentos altos
- Abordaron el estudio de esos contactos sociales en relación con factores situacionales como
la motivación y la funcionalidad para adquirir información
- En 1979, Genova y Greenberg describieron las diferencias de recepción dentro de los
miembros de un mismo grupo y señalaron el interés por determinados temas como un
aspecto de la motivación
- Dichas diferencias individuales se manifiestan en rasgos aislados y definidos, que
condicionan las actividades selectivas propias del receptor de la información
- Advirtieron que el interés por un tema y la motivación eran rasgos compartidos por los
miembros de una categoría o grupo social, que también se manifiestan en comportamientos
selectivos semejantes

¿Cuál es el rol de las relaciones interpersonales en la difusión del conocimiento?

- La teoría del distanciamiento social de la información partía de la escasa posibilidad que
tienen los medios de comunicación de contribuir a la nivelación del conocimiento
- Algunos estudios se propusieron a investigar cómo otra vías de comunicación en la
motivación de grupos desinteresados y desinformados, y con un nivel muy bajo de respuesta
hacia los mensaje provenientes de los medios
- Los sujetos no se comportan como individuos aislados en el procesamiento y uso de la
información, sino que son parte de redes sociales, y es a través de la interacción con los
grupos primarios que se genera periódicamente el interés por las noticias
- El diálogo sería un factor situacional que activa la búsqueda de información y la adquisición
de conocimientos → se jerarquiza la figura del líder de opinión

Una experiencia estimulada

Para aumentar la comprensión con respecto a cómo opera el microambiente en la distribución y la
adquisición del conocimiento, se analiza una experiencia de comunicación política en la que se buscó
incrementar la motivación del grupo familiar estimulando a uno de sus integrantes
El propósito de la investigación era estudiar cómo la comunicación interpersonal condiciona el
conocimiento de un tema (en este caso político)

La investigación fue realizada por McDevitt y Chaffe durante la campaña electoral de 1994:
- Buscó explicar cómo el diálogo entre los integrantes del grupo familiar incide en la
adquisición del conocimiento

106
 - El propósito consistía en describir de qué modo la escuela, junto con los medios de
comunicación, puede ayudar al diálogo y la adquisición de conocimientos dentro del contexto
de la interacción familiar
- Existencia de la materia cívica activó los procesos de comunicación intrafamiliares →
inclusive entre aquellos miembros no expuestos directamente al estímulo
- Una vez generado el diálogo familiar, la modificación del interés podía medirse por el
incremento en el consumo de noticias provenientes de los medios de comunicación
- Las observaciones de McDevitt y Chaffe revelaron que la socialización política que habían
recibido los padres de nivel socioeconómico bajo durante su juventud no los había preparado
para dialogar con sus hijos adolescentes sobre el tema
- Generalmente los adultos pertenecientes a dicho segmentos socioeconómico habían tenido
una experiencia educativa y ocupacional que los hacía percibir a la política como un tópico
complejo y a veces irrelevante
- Estos adultos mostraban desinterés en los asuntos políticos
El estudio puso de manifiesto la siguiente premisa:
- Los hijos estudiarían cívica representaría para los padres una segunda oportunidad de
socialización política → los alumnos actuarán en sus familias como líderes de opinión, en un
proceso comunicacional de flujo de dos escalones, particularmente en las familias de nivel
socioeconómico bajo, donde los padres están desinteresados por la política
- Las personas con poca motivación podrían responder a los estímulos provenientes de otras
personas con quienes tenían vínculos de interacción cotidianos
Resultado del estudio
- La materia escolar aumentó el interés de los padres por los temas políticos
- Esto se reflejó en un incremento en la lectura de diarios, en la mayor exposición a noticias
televisivas y en la atención prestada a la campaña
Efectos producidos por el estudio
- Se produjeron efectos con diferentes intensidades → fueron más fuertes entre los alumnos
de nivel socioeconómico más bajo
- Grupo de alumnos y padres con nivel socioeconómico bajo → sacó mayores beneficios de
esta experiencia; en virtud de un estrechamiento de las brechas no sólo en el conocimiento
político, sino también en los comportamientos comunicativos de los diferentes miembros del
grupo familiar
- Los padres altamente escolarizados percibían el diálogo con sus hijos sobre asuntos públicos
como una situación cotidiana → el efecto de la materia cívica en esas familias fue escaso
- McDevitt y Chaffe realizaron un valioso aporte a la teoría de las brechas de conocimiento al
describir el papel de los contactos personales y de los líderes de opinión en la distribución del
material informativo y en la nivelación del conocimiento

La exposición a los medios

- Los teóricos del distanciamiento han reflexionado sobre cómo incide el tipo de canal en el
proceso de adquisición de contenidos
- Han generado una jerarquización de los medios masivos de comunicación social a partir de
su aproximación a diferentes temas
- Han estudiado la influencia de la prensa y de la televisión en la formación de brechas de
conocimiento → la credibilidad que ambas despiertan en el público explica la ausencia de
resultados teóricos aplicados a otros medios

¿Cómo opera el uso de los medios en la formación de brechas?

- Los medios tienen una función similar a otras instituciones sociales en tanto refuerzan o
incrementan los desniveles de conocimiento existentes entre los diferentes segmentos
sociales

107
 - Observación de Tichenor sobre la naturaleza de los medios en el acceso al conocimiento
aparece cuando enumeran los factores que operan en la formación de las brechas
- Se resalta el rol de la prensa escrita → tradicionalmente elegida por los segmentos más
educados para acceder a la información
Los autores señalan que la presentación de temas especializados en los medios gráficos conlleva los
siguientes riesgos:
- El establecimiento de una agenda de temas vinculada con los intereses de los segmentos de
mayor nivel socioeconómico
- El tratamiento temporal de los temas acomodado a las potencialidades de la adquisición y
memorización de los grupos que han desarrollado mayores habilidades para asimilar
innovaciones
- La falta de reiteración de noticias sobre asuntos públicos o científicos → dificulta el
acercamiento de los sectores de menor nivel económico social a los temas

Teniendo en cuenta todo esto, las oportunidades de nivelar el conocimiento por parte de los medios
escritos serían escasas
- Sus rutinas productivas pueden proporcionar el control social de unos sectores sobre otros →
así se condicionan sus intereses y preocupaciones a través de la presencia o ausencia de
algunos temas en la prensa
Investigación respecto a la importancia otorgada a la lectura de diarios
- Aparecieron diferencias entre distintos segmentos sociales
- Las personas con ingresos altos eran más lectoras de diarios que las de menos ingresos
- Las personas con ingresos altos buscaban consolidar su liderazgo comunitario, tomar
decisiones de voto o comprender de manera más acabada los eventos de la comunidad

Algunos investigadores (Tichenor, Ettema y Kline, Kwak) han sostenidos que los medios gráficos
(diarios y revistas) contribuyen a los desniveles de conocimiento
- Los medios gráficos responden a los interés y los gustos de los segmentos de status
socioeconómico alto
- Esto puede ser la causa de que los medios dejen de cubrir tópicos cuando perciben que
dejen de ser novedosos para esos grupos
Otros investigadores que los segmentos sociales de menores recursos tienen mayor dependencia de
la televisión para obtener información
- Viswanath se plantea si la televisión puede reducir las brechas de conocimiento y si los
efectos de este medio en el conocimiento son similares cuando se trata de una información
simple como de una portadora de contenido más profundo
- Si bien la televisión podría incrementar el conocimiento entre los grupos de nivel
socioeconómico bajo, la información que brinda es pobre y enfatiza más el entretenimiento
que el aprendizaje

Es importante conocer qué condiciones contribuyen a un mayor acceso y uso de los medios de
información entre las personas de distinto nivel económico social
- El incremento en el uso de los medios o en la disponibilidad de los mismos no garantiza que
se eliminen las diferencias en el conocimiento
- Resulta necesario hacer intervenir en el análisis otros factores de orden individual (ejemplo:
motivación)
- Los resultados de las investigaciones muestran que los medios, actúan estableciendo las
diferencias derivadas de factores de índole social o individual

Estudio realizado en Argentina

- En dicho trabajo, el grado de conocimiento alcanzado sobre Internet es independiente del
medio al que ellos se exponen, así como también la intensidad de esa exposición

108
 - Este hallazgo marca diferencias respecto a la formulación de la teoría del distanciamiento
social de la información que sostiene que los medios profundizan, o al menos, mantienen la
brecha de conocimiento
- La actividad selectiva de los receptores parecería condicionar, más que las características
del mensaje, los modos de exposición a los medios tradicionales

El rol divulgador de la prensa

- El incremento de la presencia de un tema en los medios colabora para que la gente lo
conozca y lo utilice según sus propias necesidades
- Esta situación pone de manifiesto que la intensidad con que la prensa divulga una
información puede condicionar de diversos modos la distribución del conocimiento entre los
diferentes segmentos d ela sociedad
- Así, las campañas de prensa podrían tener como efecto una reducción de las brechas de
conocimiento

Hay tres situaciones en que la divulgación de un tema puede contribuir a la distribución equitativa del
conocimiento:
1. La existencia de un conflicto o controversia en torno a un tema que incrementa su
preeminencia en los medios
2. La propia naturaleza de la información → ejemplo: los tópicos vinculados con la salúd;
aunque generalmente estos convocan primero la atención de los líderes, profesionales o
grupos con mayor nivel educativo, luego se difunden en toda la comunidad
3. Los temas especializados que se transforman en generales o comunitarios → ejemplo:
calentamiento global

El efecto del tiempo en el conocimiento de un tema

- El paso del tiempo pone en evidencia que el conocimiento no es estático
- Muchas veces, la adquisición de un determinado contenido es una cuestión de estrategia
comunicativa
- Cuando los tópico adquieren relevancia en el largo plazo, es posible esperar una nivelación
del conocimiento por parte de los diferentes grupos
- Cuando la divulgación de un tema en los medios es continua e intensa, todas las categorías
del público podrían adquirir información
- Si la cobertura fuese pobre o esporádica, la brecha entre los más informados y los menos
informados permanece estable
- Hay temas presentes en la agenda de los medios durante un período de tiempo prolongado,
pero sobre los que pueden generarse conocimientos nuevos
- En dichos temas específicos, las brechas basadas en aspectos estructurales quizás no
desaparezcan
- Los receptores mejor dotados para una situación de comunicación actualizan sus
conocimientos previos

Para indagar la relación que media entre la reiteración de un tema por parte de la prensa y las
brechas de conocimiento, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Las situaciones relacionadas con la estructura social, como en el caso del conflicto
2. La naturaleza del tema, ya sea por percepción de su importancia por parte de los diferentes
grupo o por haberse transformado de particular en comunitario
3. Los conocimiento previos de los diferentes segmentos del público

¿Cuál es el rol que cumplen en este proceso las nuevas tecnologías?

- Las constantes innovaciones van dejando cada vez más atrás a quienes se relacionan con
ellas tardíamente, y al mismo tiempo, se establecen distancias incluso entre los que acceden

109
 - Las nuevas tecnologías crean nuevas brechas informacionales antes que las viejas se hayan
cerrado
- Los desniveles en el conocimiento tecnológico caracterizado por la permanente reproducción
y superposición de innovaciones, se constituyen en un nuevo factor que amplía las brechas
de conocimiento respecto a las informaciones provenientes de los medios
- La mayor preocupación no debe dirigirse al acceso generalizado de estas tecnologías, sino
centrarse en el desarrollo de las habilidades necesarias para apoderarse de sus lenguajes en
orden a que los diferentes segmentos sociales puedan utilizarlas como un camino en la
adquisición del conocimiento

Conocimiento vs diferenciación social

- Conocimiento = variable dependiente
- Dado que en los factores sociales intervienen una multiplicidad de factores, para estudiarlos
se utiliza un análisis multivariable
- Las investigaciones que buscan explicar las brechas de conocimiento aplican la prueba de
regresión múltiple
- El modelo de regresión ajustado pretende evaluar el impacto de cada uno de los
factores a partir del control simultáneo de la incidencia de cada uno de ellos sobre la
variable dependiente
- Muchos estudios han demostrado que las brechas entre los diferentes segmentos sociales
varían según el tipo de conocimiento medido
- La cobertura de un tema puede dar lugar al reconocimiento del evento, pero las diferencias
en la educación y en la motivación de los grupos influyen en la profundidad alcanzada en el
conocimiento de dicho tema
Una escalera al conocimiento
Dos tipos de conocimiento:
1. Superficial o factual
2. Profundo o estructural
Los desniveles en el conocimiento son más probables en temas relacionados con asuntos públicos,
que en otros más próximos a los intereses particulares
- Las brechas del conocimiento aparecen en todos los temas y ejemplifican esa idea con
experiencias que midieron conocimientos sobre salud
- Las brechas no están limitadas a un área temática

El conocimiento factual
Conocimiento que supone el reconocimiento de datos concretos de la actualidad referida por
los medios
- Son trozos de información tales como nombres, fechas y hechos
- Está vinculado con la capacidad de nombrar y advertir términos que aparecen en la
información difundida por los medios
- La exposición a los medios sería un factor condicionante para este nivel de conocimiento

Definición de Lovrich y Pierce del conocimiento factual:

- Se basa en el grado de familiaridad con términos técnicos
- Realizaron una investigación en donde le pidieron a los entrevistados que reconocieran una
cantidad de términos técnicos empleados con frecuencia en el debate sobre la política del
agua
- A cada personas se le solicitó que indicara si había escuchado el término alguna vez o si no
lo reconocía
- La familiaridad tuvo una amplia variación en función de los términos y de los individuos

110
 - El conocimiento factual es un saber superficial que posibilita nombrar o reconocer
personas, hechos, cosas, actividades y lugares, así como también recordar fechas y
números

El conocimiento estructural
Conocimiento que se adquiere a partir de las informaciones difundidas por los medios y
permite relacionar un tema o acontecimiento con otros temas o hechos
- Es más profundo que el factual y permite contextualizar los hechos de la realidad
representada por los medios
- Cuando los medios gráficos nos informan, tienen la posibilidad de relacionar el hecho con
sus antecedentes, con otros hechos contemporáneos y aveces advertir sobre sus
consecuencias
- En este conocimiento se profundizan las brechas entre los distintos segmentos sociales →
las personas de un nivel económico social alto podrían adquirir más conocimiento de los
medios por contar con una base mayor de información, o hacerlo con mayor motivación
- No se limita a la adquisición de la información que proviene de los medios sobre diferentes
temas
- Relaciona con conocimientos adquiridos en otros contextos de aprendizaje ya sean formales
o informales
- Los conocimientos previos que poseen una persona o un grupo los habilitan tanto en la
interpretación del significado de los mensajes como en el reconocimiento de su relevancia
- Las personas con mayor educación tienden a acumular más conocimiento y tienen mayores
capacidades para aumentar ese conocimiento base
- El conocimiento estructural es un saber que posibilita definir, contextualizar,
reconocer causas y consecuencias de un tema o acontecimiento

CAPÍTULO 3
La teoría de la Agenda Setting
“Agenda setting” (fijación de la agenda) = proceso de transferencia de la agenda de los
medios a la agenda del público
- Dicha transferencia versa tanto sobre los temas o asuntos públicos (issues), como sobre la
imagen o atributos sobresalientes vinculados con los objetos de atención de los medios
(ejemplo: candidatos políticos)
- Se vincula al origen etimológico del vocablo “agenda” = cosas que se han de hacer, relación
de sus temas que han tratarse en una junta
- Hace referencia a que la jerarquización o prominencia relativa de los problemas nacionales
en la cobertura de la prensa (agenda de los medios) está estrechamente vinculada a la
importancia que la opinión pública le da a esos mismos temas (agenda pública)
- Plantea la influencia de los medios en la “fijación” (set) del orden de los problemas
nacionales importantes (issues), como el desempleo, la inseguridad, la corrupción, la
educación, etc.; y en la ponderación relativa de las noticias del día (topic) y de sus
consecuencias en el público en el corto y mediano plazo
- En sus distintas etapas, avanza hacia la comprensión de la interdependencia de factores que
juegan en el proceso de fijación de los temas en la agenda pública
- En sus inicios fue planteada como una hipótesis “lineal” y “unidireccional”
- Evolucionó hacia una perspectiva más integral → hoy, reconoce la dinámica compleja de la
relación medios-audiencia
- Se enfrenta con la clásica posición del periodismo en referencia a que los medios “reflejan” la
realidad, NO LA CREAN
- Destaca el poder de los medios, pero se cuestiona acerca de la influencia de otras fuentes en
la formación de la agenda de los públicos

111
Etapas que caracterizan el desarrollo de la teoría:
1. Fase inicial de la agenda setting que se concentró en dar respuesta a la siguiente cuestión:
¿quién fija la agenda pública y en qué condiciones?
- Es la instancia que corresponde al hallazgo original de la teoría como consecuencia
del primer estudio de Max McCombs y Donald Shaw
2. Segunda fase del desarrollo de la teoría es la del descubrimiento de las condiciones
contingentes que median o intervienen entre la agenda de los medios y la del público
3. Tercera fase durante 1976 cuando Weaver, Graber, McCombs y Eyal extendieron la idea de
la agenda setting a dos nuevos dominios:
- Agenda de la imagen de los candidatos políticos proyectada por los medios y
aprendida por los votantes
- La agenda de atributos o aspectos con que los medios encuadran los temas
relevantes y los asuntos no electorales
4. Cuarta fase con trabajo focalizados sobre las fuentes de la agenda de los medios dentro del
mercado informativo
- Responde a la pregunta ¿quién fija la agenda de los medios?
- Se desarrolla la “intermedia agenda setting”

Los orígenes intelectuales de la agenda setting:

Walter Lippmann y Bernard Cohen
- “Public Opinión” de Lippmann → el autor vinculó la “alegoría de la caverna” con el acontecer
de los medios de comunicación de su tiempo, es decir, la prensa y la incipiente radio
- Su obra destaca que gran parte de la realidad que conocemos a través de los
medios parece llevarnos a tener por verdadera tan sólo la sombra de objetos
artificiales
- Al igual que los hombres de la caverna, estamos encadenados y sin poder mirar
hacia atrás, y dependemos de la proyección de la luz (los medios) a fin de construir
imágenes sobre un mundo al que no accedemos en forma directa
- Lippmann se refirió al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior a su
propia existencia, cómo forman las “imágenes en sus mentes” sobre el mundo y la
gente que lo habilita
- Los medios masivos de comunicación moldean estas imágenes al seleccionar y
organizar símbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejo para un
conocimiento directo
- En Lippmann, los descubridores de la agenda setting retoman la tradición que representaba
la común experiencia profesional de la redacción periodística
- The Press and Foreign Policy de Bernard Cohen → la prensa no es exitosa en afectar
nuestras opiniones, pero sí lo es cuando se trata de señalar el foco de nuestra atención: nos
indica qué pensar

Introducción Lippman
- Hay una mezcla del hombre y su realidad con una pseudo-realidad
- El comportamiento del hombre es la respuesta a ese pseudo-ambiente
- Debido a que es una conducta, las consecuencias - si son actos - operan no en un
pseudo-ambiente donde la conducta es estimulada, sino en un entorno real, donde ocurren
los actos
- Si la conducta no es un acto sino lo que llamamos pensamiento y emoción, puede pasar
mucho tiempo antes de que haya una ruptura notable en la conformación de ese mundo
ficticio
- Cuando el estímulo de una pseudo-realidad resulta en actos hacia las cosas u otras
personas, las contradicciones se generan muy pronto

112
 - En el ámbito de la vida social, lo que se llama el ajuste del hombre a su medio ambiente se
lleva a cabo por medio de ficciones.
- Las ficciones se refieren a una representación del entorno que se encuentra en mayor o
menor medida hecho por el hombre mismo
- El rango de ficción se extiende desde una alucinación completa hasta los modelos
esquemáticos producidos por científicos conscientes, o su decisión de que, por su problema
particular, la certeza, más allá de un cierto número de decimales, no tiene importancia
- Un trabajo de ficción debe tener al menos un grado de fidelidad hasta que ese grado de
fidelidad pueda ser tomado en cuenta
- La cultura humana es en gran medida la selección, la reorganización, el seguimiento de los
patrones y la estilización de lo que William James llamó "las irradiaciones al azar y
representaciones de nuestras ideas"
- La alternativa al uso de ficciones es la exposición directa a los flujos y reflujos de
sensaciones.
- La inocencia en sí no es sabiduría, sino un correctivo y una fuente de sabiduría
- El entorno real es un conjunto demasiado grande, demasiado complejo y demasiado fugaz
para el conocimiento directo
- El análisis de la opinión pública debe comenzar mediante el reconocimiento de la relación
triangular entre la escena de la acción, la imagen humana de esa escena, y la respuesta
humana a esa imagen que influye por sí misma en la escena de la acción → es como una
obra de teatro en la cual se sugiere a los actores que actúen con base en su propia
experiencia, y en la cual la trama transcurre en la vida real de los actores, y no sólo en las
diferentes zonas del escenario.
- La opinión pública debe comenzar mediante el reconocimiento de la relación triangular entre
la escena de la acción, la imagen humana de esa escena, y la respuesta humana a esa
imagen que influye por sí misma en la escena de la acción

Fase 1: descubrimiento y desarrollo de la función de agenda setting de primer nivel

McCombs y Shaw realizan un trabajo de campo en Chapel Hill
- Objetivo = investigar la capacidad de los medios de comunicación masivos de fijar la
prominencia de las noticias, conectando aquello que los votantes de Chapel Hill dijeron que
eran los principales temas de preocupación pública, con el contenido real que esos
problemas adquirieron en los medios analizados durante la campaña electoral de 1968
Resultados del trabajo
- Estrecha relación entre el énfasis puesto por los medios en los diferentes temas de la
campaña y el juicio de los votantes acerca de la prominencia e importancia de esos mismos
temas
- Los juicios de los votantes parecían reflejar la composición de la cobertura de los medios de
comunicación en la campaña
Hallazgos
- Posibilidad de medir cómo las audiencias reflejaban la composición temática de los medios,
más allá de las percepciones del público
- McCombs y Shaw entraron a considerar la hipótesis de la agenda setting en competencia
con los procesos de percepción selectiva (Klapper)
- Klapper había divulgado ampliamente sus ideas respecto a que entre los mensajes
masivos y el público operan factores condicionantes de los efectos (atención y
percepción selectiva)
- Estos dos factores consideran que los medios masivos cumplen con la función de
“refuerzo” de las opiniones y preferencias del público
McCombs y Shaw debatieron con Klapper respecto a cuál conjunto de factores operaban: ¿los de
refuerzo o los de agenda setting?

113
 - Los votantes prestaban alguna atención a todas las noticias políticas sin consideración
alguna de que éstas proviniese de algún candidato preferido
- Las preferencias del público por alguno de los candidatos no eran suficientes para que sólo
se atendieran las noticias partidistas congruentes con sus opiniones
- La preponderancia de pruebas apoyaba el concepto de una función creadora de agenda por
parte de la prensa en relación con la política → explicaba mejor la influencia de los medios
sobre los votantes que la percepción selectiva
- McCombs y Shaw se interesaron por la función “fijadora” de agenda de los medios en el
marco de las “relaciones interpersonales”
- Los medios imponían los temas acerca de los cuales se conversaba con otras
personas
- La información corriente primariamente transmitidas a través de los canales de
comunicaciones interpersonales, resultó estar basada en las primeras planas de la
cobertura mediática
- Los medios masivos de comunicación “reflejan” la realidad, no la crean
- El trabajo de Chapel Hill acumuló pruebas abundantes de que la agenda de los
medios de difusión configura en buena medida la agenda ´pública
- Los medios son asombrosamente exitosos en decirle a sus públicos en qué pensar

Metodología de los estudios del primer nivel de la agenda setting

Esta investigación planteó una hipótesis que proponía su comprobación empírica a través de una
metodología que utiliza dos instrumentos de investigación:
1. Encuesta
2. Análisis del contenido de los mensajes periodísticos

La metodología vincula la relación entre la importancia que los medios otorgan a las noticias (media
agenda) y la importancia que el público otorga a esas mismas noticias (public agenda)
- Permite ordenar la valoración y prominencia de los temas o asuntos públicos (issues) más
importantes en la opinión pública → mediante una encuesta que descubre los criterios
propios de las audiencias respecto a los temas de mayor preocupación
- Issues = principales temas sobre los cuales la sociedad tiene una opinión
- No más de 6 temas son los que alcanzan una mención estadísticamente relevante
- Qué se hace para determinar esos temas → encuesta con pregunta abierta: ¿cuál es, a su
juicio, el problema más importante (PMI) que tiene que resolver el país en este momento?
- Al ser una pregunta abierta, permite que el encuestado responda de manera
espontánea cuál le parece el problema nacional más relevante
- Después, se pasa al análisis de contenidos de periódicos y noticieros de televisión en
orden a investigar la agenda de los medios durante el mes previo a la aplicación de la
encuesta
- La unidad de análisis está conformada por los artículos y notas periodísticas que
abordaron los issues o PMI
- Se establece el grado de correlación de ambas agendas, la del público y la de los
medios, para ver si la función de agenda setting de los medios se cumple o no
- La correlación entre la jerarquización de los problemas más importantes en los
medios y la jerarquización de las noticias en la opinión pública se mide a través de la
medida estadística denominada Coeficiente de Correlación por Rangos (Rho de
Spearman)
- El valor de correlación media de los estudios de agenda setting de primer nivel es
aprox de +500 → sostiene que hay efecto de agenda setting → los asuntos que los
medios cubren son semejantes a los asuntos que la opinión pública considera
importante

114
Las investigaciones de efectos de la agenda setting acerca de temas no electoral toman períodos de
tiempo mayores que los propios de una campaña
- Avanzan en relación con las teorías de los efectos en el largo plazo

La función de consenso social en el marco de la agenda setting de primer nivel

- ¿Los medios cumplen la función de promover el “consenso social” entre los distintos grupos
cuando fijan las prioridades de los problemas nacionales?
- ¿Hay “convergencia social” entre las agendas de los medios y la de sus públicos?
- ¿Aprendemos de los medios lo que es importante para la sociedad?
- Diferentes tipos de personas que comparten ciertos intereses o ideas también lo hacen con
respecto a la porción de agenda de los medios de comunicación, en forma independiente a
sus desigualdades demográficas
- Esto les permitiría a los ciudadanos de un país, más allá de sus diferencias, llegar a un
acuerdo acerca de la importancia relativa de los problemas nacionales
- Los medios de comunicación tienen la facultad de promover un limitado y rotativo conjunto de
temas públicos, alrededor de los cuales pueden dialogar la políticas y la sociedad en su
conjunto
- “La prensa no nos cuenta en qué creer, pero sugiereaquello en lo que colectivamente
podemos estar de acuerdo, para que sea debatido y sirba de base para acciones
futuras” → FUNCIÓN MÁS IMPORTANTE QUE CUMPLEN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
- Shaw y Martin descubren cómo la gente se “acerca” más entre sí dentro del sistema social
como consecuencia de su exposición a los medios
- Los grupos humanos estarían muy distanciados cognitivamente si no compartieran una
agenda en común, y que se acercarán más entre sí como resultado a una mayor exposición
a los medios
- Cuando comparten las noticias de los medios de comunicación, los grupos
demográficamente divergentes tienden a converger cognitivamente
- La función de “consenso social” de los medios en toda sociedad es considerada
positivamente en tanto “sin un conjunto de temas o asuntos por resolver, ordenado a
su vez por prioridades, el funcionamiento de la sociedad como tal sería posible”

Fase 2: las condiciones contingentes de la agenda setting

Se ocupa de la medición del efecto de agenda no sólo a nivel cognitivo, sino también a nivel de las
actitudes y conductas
- Es la etapa del descubrimiento de las condiciones contingentes que median o intervienen
entre la agenda de los medios y la del público, como parte del proceso dentro del cual
intervienen diversas fuentes de influencias
- Dichas condiciones se vinculan con la “susceptibilidad” de las personas en cuanto a ser o no
afectadas por la función de la agenda setting
- Son parte del “proceso” de influencia de los medios y funcionan como conceptos
amplificadores de la relación básica del primer nivel

115
Las condiciones contingentes pueden ser:
- Aquellas que se vinculan con las audiencias a nivel psicológico (necesidad de orientación)
- De las actitudes (interés en la política y credibilidad en el medio)
- De la conducta (comunicación interpersonal y uso de los medios)
- Variables demográficas (educación, sexo, edad, etc.)
- Vinculadas con los tipos de medios (prensa y TV)
- Variables propias del mensaje (tipos de temas y teoría de la suma cero)

La perspectiva qye busca detectar las variables contingentes se sitúa en la tradición de la Teoría de
Usos y Gratificaciones como parte del desarrollo de la Teoría Funcionalista
- En vez de preguntarse ¿cómo afectan los mensajes a la audiencia?, se pregunta ¿qué hacen
las audiencias con los medios?
Wolf: “el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones
a las necesidades experimentadas por el receptor”
- Esta visión es compatible con la segunda fase de la teoría de la agenda setting → abarca
condiciones contingentes que aumentan o inhiben la relación básica de transferencia desde
los medios al público
- Gran parte de ellas vinculadas con el uso que las audiencias hacen de los medios y con las
gratificaciones que encuentran en los mismos
La influencia de agenda setting de los medios no impacta sobre los públicos de manera uniforme. El
efecto de la agenda puede variar en grado significativo entre los diferentes tipos de individuos según
operen o no ciertas condiciones contingentes

Variables individuales
Variables psicológicas: Necesidad de orientación
- La necesidad de orientación es entendida como una “incertidumbre psicológica personal”
- Se basa en la presunción de que los individuos sienten alguna motivación por familiarizarse
con el mundo que los circunda
- Usan los medios para percibir aquello que deberían conocer en detalle para, a través de esos
mismos medios, orientarse en relación con su lugar en aquel mundo
- La idea de “necesidad de orientación” deriva del concepto “mapeo cognitivo” de Tolman → el
individuo siente necesidad de llenar los vacíos cognitivos
- Cuando alguien se encuentra frente a un escenario desconocido, intenta orientarse
- Para que el efecto de agenda setting se produzca, los votantes deben exponerse a los
medios masivos → no todos los hacen de la misma manera → ¿por qué algunos votantes se
exponen más que otros a los medios de comunicación?
- McCombs y weaver proponen dos sub-hipótesis, complementarias de la agenda setting:

116
 1. Hipótesis 1: a medida que aumenta la necesidad de orientación, aumenta el
consumo de los medios
2. Hipótesis 2: a medida que aumenta el consumo de los medios, aumenta el efecto de
la agenda setting
- Weaver señala que hay diversos estudios que permiten destacar los factores psicológicos
principales para definir la mencionada necesidad, que juegan a favor de que las personas
atiendan mensajes políticos
- Factores = grado de interés en el mensaje y la incertidumbre sobre el tema que aborda el
mensaje
- Se propone la construcción de una tipología de 3 niveles en la “necesidad de orientación”
(baja, media, alta), basada en dos factores:
1. La relevancia de los temas o problemas
2. El grado de incertidumbre que esos mismos temas pueden provocar en los
individuos
- Si la relevancia del tema es cero, el poder de agenda será muy bajo
- Si la relevancia es alta, aparece la siguiente etapa: medir el grado de incertidumbre y un
moderado o alto efecto de agenda setting
- La variable psicológica “necesidad de orientación” favorece la función de agenda
setting, asociada a la incertidumbre que despiertan ciertos temas difundidos por los
medios de comunicación y a su relevancia para el público

Variables de la conducta: Conducta interpersonal y uso de los medios

- Lazarsfeld, Berelson y Gaudet descubrieron la importancia de la comunicación cara a cara
como mediadora entre los medios masivos de comunicación y los efectos que los mismos
tienen en el público
- Desarrollaron la teoría de comunicación a dos niveles (two step flow), y dentro de ella, la
noción de los líderes de opinión (mayormente conectados con los medios)
- Estos individuos influyen sobre sus seguidores, quienes frecuentemente muestran un menor
interés por los temas electorales
- Alertaron sobre la función de cristalización de las relaciones interpersonales, en cuya virtud
las opiniones se articulan sobre la base de interacciones
- Los estudios acerca del rol de las comunicaciones interpersonales dentro del proceso de
agenda setting han pronunciado resultados contradictorios
- Algunos autores creen que la comunicación interpersonal refuerza o aumenta los efectos de
agenda
- Otros autores dicen que no los afecta del todo
- El rol de estas relaciones interpersonales todavía no está claro → quizás algunos individuos
usan a los medios para obtener información que les ayude en ciertas ocasiones; otras capaz
buscan información en los medios para resolver su incertidumbre con respecto a ciertos
temas

Variables demográficas
- Influyen en los patrones de aprovechamiento de los medios de comunicación
- Pocas afirmaciones son tan ciertas como la que se plantea en “communication research”: los
individuos más viejos, más educados y con mayores ingresos son los más probables clientes
de los periódicos
- En un estudio de distribución del conocimiento entre diversas grupos sociales, se encontró
que cierto nivel de educación es una “condición necesaria” para el establecimiento de la
agenda
- Brecha cognitiva (knowledge gap) → cuando aumenta el nivel de educación, otro tanto
sucede con la cantidad de conocimiento acerca de los asuntos públicos

117
 - Donohue, Tichenor, Olien hallaron una relación monótona entre la cobertura de los medios y
la fuerza de la correlación educación/conocimientos: cuanto más cubre un tópico la prensa,
más aprende un público, en especial los miembros del público con mayor educación
- Los estudiosos de la agenda setting no le otorgaron tanta importancia a las variables
demográficas
- Wanta encontró que los individuos con alto nivel de educación fueron más susceptibles a los
efectos de la agenda setting que los individuos con bajo nivel de educación
- Los de mayor nivel de educación son los más ávidos lectores de diarios y revistas
- Los individuos que procesan la mayor cantidad de información son los más susceptibles a la
agenda setting → tiene que ver con el mayor consumo o exposición a los medios
- En general parecería que, excepto en el caso de la variable educación, las demás
variables demográficas no han mostrado ser relevantes en términos de la función de
agenda setting

Variables de actitud: Interés en la política y credibilidad en los medios

- El grado de interés por la política indicaría las motivaciones individuales para exponerse a las
noticias
- Es una variable que parece tener mayor vinculación con la susceptibilidad de los individuos a
tal efecto
- Los individuos difieren fuertemente respecto al interés que muestran por el proceso político
- Cuando el interés político es alto, tendría una alta correlación con ambas variables: el uso de
los medios y la susceptibilidad de la función de agenda setting
- El alto interés en la política motivaría a los individuos en el uso de los medios a fin de obtener
información → exposición alta - fuerte efecto de agenda
- La relación positiva entre el grado de interés y el efectos de agenda es esperable si los
individuos son activos procesadores de los mensajes de los medios
- Los individuos con alto consumo de medios también se sienten más fuertemente obligados,
con mayores deberes civiles en mantenerse informados de las noticias diarias y tienden a ser
líderes en una comunidad

Wanta, Mullins, Weaver, entre otros, detectaron que:

- Los individuos altamente interesados en temas políticos pueden obtener información de otras
fuentes alternativas y no necesitan de los medios para que les marquen cuáles son los temas
importantes
- Los individuos altamente interesados son más críticos en la jerarquización de la información,
independientemente de la cantidad de información que consuman
- Los menos interesados en la política pueden ser más pasivos en el procesamiento de la
información → pueden ser menos críticos

- El rol que juega el interés por la política en el proceso de la agenda setting no está claro
- La credibilidad en los medios también juega un papel interesante en el proceso de agenda
setting → una fuente con alta credibilidad tiene mayor posibilidad de influenciar que una poco
creíble
- Si los individuos creen en los medios, serán más afectados en términos de la agenda setting
- Hovalnd descubrió que la credibilidad era un factor muy importante para determinar la
relativa influencia de los mensajes sobre los individuos

Wanta realizó un trabajo en Jackson County en donde desarrolló una metodología para examinar si
las variables interés por política y credibilidad estaban positivamente relacionadas con el efecto de
agenda setting
- Mayor credibilidad en la fuente haría más creíble el mensaje
- La credibilidad de la fuente se transferirá al mensaje → el efecto de la agenda aumentaría

118
 - Encontró relación entre las variables y la susceptibilidad de los individuos al efecto de la
agenda

El grado de compromiso público y la confiabilidad de los medios, como indicadores de credibilidad en

los mismos, resultaron ser una relación significativa en términos de susceptibilidad a la función de
agenda
- La percepción en cuanto a la confiabilidad puede tener un rol limitado en el proceso de
agenda
- Los individuos pueden no considerar la confiabilidad de la fuente del mensaje cuando
contemplan la cobertura que hace de un tema
- Un individuo puede pensar que los medios no son confiables y, sin embargo, terminar
involucrándose mucho en la presentación de los temas
- Los individuos no pueden evitar conectarse con la cobertura mediática de ciertos asuntos
- El grado de interés por la política tendría mayor vinculación con el efecto de agenda que la
credibilidad en los medios
- Una fuente con alta credibilidad tiene mayor posibilidad de influencia que una poco creíble; y
los individuos serán más afectados en términos de la agenda setting
El poder de la agenda según el tipo de medios
- Se trata de determinar si hay alguna discrepancia en el rol de los periódicos con respecto al
que ejerce la televisión
- Un trabajo de McClure y Patterson sobre la campaña presidencial norteamericana 1972
mostraba que para los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se
traduce en un mayor efecto de agenda setting, mientras que eso ocurre entre los fuertes
consumidores de información impresa
- La comparación entre la influencia de la información televisiva y el poder de otros canales de
comunicación política indicó que la exposición a las noticias televisivas es la que había
obtenido los efectos menores sobre el público
- Wanta señala que la cantidad de información que las personas adquieren es tanto mayor
cuanto mayor es el esfuerzo mental para procesarla → cuanto mayor sea el esfuerzo mental,
se le sacará provecho a mayor información
- Como los periódicos requieren de mayor esfuerzo mental que la televisión, son quienes más
rica información parecieran proveer
- Si los argumentos del esfuerzo mental son verdaderos, estaríamos encontrando una función
de agenda setting mayor en los periódicos respecto de la televisión
- En la medida en que la agenda setting es una forma de aprendizaje social, los individuos
aprenderán más acerca de la importancia relativa de los temas a través de los periódicos que
a través de las noticias de televisión
- La prensa tiene mayor poder de agenda setting que la televisión, ¿por qué?
- Algunos asuntos que aparecen en la agenda de los medios crecen en importancia y
van desapareciendo
- Los diarios tienen mayor capacidad en desarrollar o ir llevando un tema desde una
menor frecuencia hasta una mayor que la televisión
- Los diarios tratan de ubicar un tema en un lugar poco relevante hasta que lo llevan a
un primer plano
- Wolf explica que los medios están dotados de un diferente poder de influencia
- Las noticias televisivas son demasiado fragmentarias para tener un significativo
efecto de agenda
- Las características productivas de los informativos televisivos no permiten una
eficacia cognoscitiva duradera
- La información impresa posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta
importancia de los problemas presentados

119
 - La información impresa proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible
de relevancia
- Los lectores tienen mayor experiencia como consumidores de medios escritos, sobre todo los
de mayor edad y más educados
- Los medios impresos muestran mayor poder en la fijación de la agenda
- Existen diferencias en el proceso de elaboración y recepción de la información de los
medios vinculadas al esfuerzo mental realizado para procesar el mensaje. La cantidad
de información que las personas adquieren es tanto mayor cuanto mayor es el
esfuerzo mental para procesarla
- La prensa escrita es la que más información parecería proveer en términos de
relevancia

Variables del mensaje

El poder de la agenda según el tipo de temas
- A veces el público tiene referentes personales acerca de ciertos temas cubiertos por los
medios → modifica la función original de agenda setting
- Estos tipos de asuntos públicos son intrínsecamente resistentes o independientes de la
atención que le presten los medios de difusión
- Existen dos tipos de temas, según la experiencia personal de la audiencia con respecto a
ellos
1. Temas obstrusivos o entorpecedores = se refiere a aquellos temas que lo afectan a
uno personalmente
- La experiencia previa “obstruye” la influencia de los medios, dado que las
personas tienen experiencia directa acerca de ellos porque se imponen
dentro de su vida diaria
- Cuanta mayor información directa se tiene sobre un tema, menor es la
influencia de los medios
2. Temas no obstrusivos o no entorpecedores = se refiere a aquellos temas acerca de
los cuales no se tiene experiencia directa
- Se trata de cuestiones más alejadas de la vida cotidiana, y para las que el
público tiene como única fuente a los medios
- El rol del establecimiento de la agenda setting de los medios revela situaciones de efectos de
fuerte impacto en acontecimiento no entorpecedores y ningún efecto en acontecimientos
entorpecedores
- Cuando se trata de temas no obstrusivos (aquellos a los que no tiene acceso directo la
mayoría de las personas), los medios se transforman en la principal fuente de
información del público). Por ende, el efecto de agenda es mayor

La teoría de la suma cero (zero sum)

- La aplicación de la pregunta acerca del PMI ha puesto al descubierto que la gente recuerda
no más de 5 temas
- Parecería que el número máximo de recordación de noticias es el 7

Un investigador chino, Jian-Hua-Zhu trabajó la teoría de la agenda setting como una “suma cero”
(zero sum), desarrollando al respecto otra teoría que abordaremos como “condición contingente” del
proceso de agenda
- Jian-Hua-Zhu examina en detalle una de las hipótesis centrales de la agencia setting, la
limitada capacidad de la agenda pública
- Zhu sostiene que para poder imponer o sumar un tema en relación con los que ya están en la
cobertura de los medios, hay que bajar (abandonar) otro
- La suma total tiene que dar cero
- Ejemplo

120
 - Para que un pasajero pueda acceder a un avión con las plazas totalmente cubiertas,
hay que hacer que otro se baje del avión
- Con los temas en los medios pasaría lo mismo
- Para mantener la atención del público acerca de un tema A se debe desplazar el
tema B → la función de agenda setting no se cumple
- Atención pública acerca de un tema A → tópicos o noticias específicas
- Para poder imponer un tema nuevo, hace falta que otro desaparezca de la agenda de los
medios o de la agenda del público (recordación de entre 5 o 7 temas o issues)
- Las personas sólo llegan a retener hasta 7 temas → si quisiéramos incluir otro tema mpas,
deberíamos “dar de baja uno”

Estudios de efectos de la agenda setting de temas o de primer nivel en la Argentina

Serie de estudios que pretenden ser representativos del funcionamiento de la función de agenda de
los medios de comunicación en Argentina:
1. Un estudio realizado en el marco de las elecciones internas de la Alianza (Frepaso-UCR) por
la candidatura presidencial en octubre 1998 da cuenta de que los medios argentinos fijaron
los temas o PMI que preocupaban a los habitantes de CABA en 1997: desempleo,
corrupción, situación económica, inseguridad, educación y pobreza
- Tanto la correlación entre la agenda de los diarios y la del público como la de los
noticieros de TV indicaron que los medios transfirieron al público la percepción
general de los problemas dignos de atención, y su jerarquización o importancia
relativa
- Hubo temas que los argentinos jerarquizaron más que los medios
- La gran importancia otorgada al desempleo por parte de la mitad de los encuestados,
frente a la relativamente escasa cobertura de este problema en la prensa y en los
noticieros, muestra que hay temas obstrusivos acerca de los cuales los medios no
son todopoderosos
- Las fuentes directas y la experiencia personal respecto del problema del “desempleo”
son más importantes que el poder de fijación temática o agenda setting de los
medios
- En otros temas, los medios sí resultaron ser una poderosa fuente de influencia para
la mayoría de la opinión pública de CABA
- La corrupción, inseguridad y la situación económica fueron temas destacados
especialmente por los medios → sus públicos recogieron esas influencia en la
jerarquización de dichos problemas clave para la sociedad argentina
- Los resultados en el primer nivel contribuyen a confirmar la solidez de la teoría
central de la agenda setting en BA
- En la competencia por la atención del público, la TV presentó una correlación aún
mayor entre la agenda de los medios y la del público
- Los diarios argentinos La Nación y Clarín mostraron ejercer un efecto de agenda
sobre el público anterior en el tiempo, aunque menos efectivo que el de los noticieros
de televisión Telenoche y Telefé

Función de consenso social

Ejemplo para ilustrar la función de consenso social que cumplían los diarios argentinos respecto a los
problemas prioritarios que debían ser encarados con urgencia en 1997
- Los periódicos nacionales Clarín y La Nación lograban una convergencia social mayor entre
los lectores más asiduos, de manera independiente a las diferencias demográficas de sexo,
edad y educación
- No podemos decir que se verifica la función de convergencia social de los noticieros
televisivos en forma elocuente como la mostrada por los diarios

121
 - Los distintos grupos de telespectadores no concordaban entre sí a medida que aumentaban
el consumo televisivo respecto a la agenda de problemas nacionales
- Aquellos que mostraban exponerse en forma moderada a la televisión, tanto tuvieran edad,
como educación, eran los que acusaban a los índices mayores de convergencia
- El efecto de agenda setting se verifica de manera desigual frente a ciertas “condiciones
contingentes”

Factores contingentes
Resultados del trabajo de Casermeiro Pereson (todo lo mencionado en condiciones continentes):
1. Los medios de comunicación lograban una credibilidad pública que era trasladada a los
mensajes
- Dicha situación les aseguró un poder más fuerte de agenda setting respecto de los
temas
- Esto se debía, en gran medida, a que el público consideraba que el medio
periodístico estaba cumpliendo la función de preservar los intereses de la comunidad
2. En cuanto a las variables de “conducta”, la conversación acerca de los temas relevantes no
deriva necesariamente en un mayor efecto de agenda
- Se debe destacar que hay “temas” y “temas”
- Algunos son más propicios para conversar con otras personas (los problemas de
inseguridad)
- Otros no parecen ser usados en tal sentido (situación económica)
- La TV es un activador mayor de la conversación sobre las noticias que los diarios
3. Si del uso de los medios se trata, el grupo intermedio del espectro de exposición es el más
afectado
- Mientras que el grupo de “baja exposición temática” muestra falta de interés en
orientarse a través de los medios respecto de los problemas y su ponderación
relativa, los de “alta exposición temática” manifiestan una baja correlación con la
agenda de los temas en los medios con criterios independientes
4. Los altamente afectados por la agenda temática de los medios serían los segmentos medios
y los no afectados estarían representados por los excluídos (los auto excluídos) de los
circuitos informativos mediáticos y los incluidos (autosuficientes)
- Segmentos medios = aquellos individuos que alcanzaron mediana educación,
manifiestan mediano interés por la política y también mediano contacto con los
medios informativos
- Excluídos (auto excluídos) de los circuitos informativos mediáticos = aquellos
individuos con bajo nivel de educación, bajo interés político y bajo nivel de contacto
con los medios informativos
- Incluídos (auto suficientes) = aquellos individuos con alto nivel de educación, alto
interés por la política y alto nivel de contacto con los medios informativos

Fase 3: la agenda setting de atributos o de segundo nivel

- En el primer nivel, la agenda de los medios es considerada en términos de temas o
problemas (issues) que aparecen en los medios
- En el segundo nivel, en términos de atributos (attributes) o aspectos con los que los temas o
los actores públicos son abordados por los medios
- La unión de los dos niveles de agenda setting rescata el concepto de Lippman en cuanto
completa la idea acerca de que los medios proyectan en nuestras mentes las imágenes del
mundo que nos rodean
- Es realmente este segundo nivel el que aborda las “imágenes” en sí
- La cuestión se plantea en ¿cuán extensa es nuestra mirada acerca de un tema que toma
forma a través de las imágenes bosquejadas por los medios, especialmente los atributos o
aspectos del tema que los medios juzgan dignos de ser encuadrados de cierta manera?

122
 - López- Escobar, Llamas y McCombs afirman que una premisa del segundo nivel de la
agenda setting es que los medios y la agenda del público pueden componer algún conjunto
de elementos, no sólo temas públicos (issues)
- Hay otro nivel de análisis a considerar → cada objeto de atención pública tiene un conjunto
de atributos o aspectos
- El porcentaje de relevancia de un atributo también se refiere al público como una imagen
- Atributo de un objeto = conjunto de percepciones que los periodistas y el público
emplean para “pensar” en ese objeto, para “encuadrarlo” dentro de cierta
característica del objeto y para ordenar la importancia que el mismo tiene en la agenda
pública

El concepto de framing
- Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y hacerlos más
prominentes en un texto que se comunica, de modo que se promueve una definición
particular del problema, una interpretación causal, una valoración moral y/o recomendación
para el tratamiento del ítem que se describe
- Hay distintas maneras de mostrar una misma situación (ejemplo: como distintos medios
muestran la misma noticia con distintos encuadres, distintos títulos)
- El tratamiento diferente del “conflicto” en los medios y en el público llevó a plantear que hay
temas cuyo encuadre no depende de los medios
- Aunque el conflicto no es un encuadre que interese al público, la profesión periodística tiene
sus prácticas que no siempre tienen en cuenta el interés del público
- Así, los periodistas creen que el conflicto es un valor-noticia necesarios
- McCombs → encuadrar es construir una particular perspectiva de prominencia
- Es un proceso que implica prominencia y selección
- Cuando se considera en este contexto más amplio, el encuadre de los medios de
difusión es un paso necesario en el proceso de agenda setting

Metodología de los estudios de agenda setting de atributos o de segundo nivel

¿Cómo se miden los atributos?
McCombs desarrolló una metodología especial a fin de estudiar la imagen de los candidatos
- Consiste en medir, mediante encuestas, los atributos, características o aspectos
sobresalientes a partir de los cuales la opinión pública encuadra a los candidatos
- Se aplica la siguiente pregunta abierta ¿que le diría a un amigo que no sabe nada sobre los
candidatos, que le diría sobre el candidato X?
- Dicha pregunta se repite para cada uno de los candidatos → generalmente se hace en orden
alfabético para evitar sesgos involuntarios
- Al fin de encarar el análisis de las dimensiones afectivas y sustantivas, se categorizan las
respuestas a la pregunta abierta de los entrevistados y se ordenan según el grado de
mención de cada categoría
- Luego, se realiza el análisis de contenido de los medios más importantes y se ven los
mismos atributos mencionado por el público
- Se listan y ordenan dichos atributos y se comparan, en cuanto a su prominencia, los mismos
atributos destacados por los medios durante las semanas previas a la aplicación de la
encuesta con aquellos destacados por el público
- La primera dimensión examina las valoraciones de los candidatos o temas → los aspectos
afectivos de las noticias de acuerdo con el tono de la valoración de la imagen del candidato o
del tema, dividida en las siguientes categorías de actitud: positivo, negativo y descriptivo
- La dimensión sustantiva y afectiva tratan con las categorías cognitivas y de actitud más
generales, que pueden llegar a pautar la forma acerca de las cuales los medios y las
audiencias están pensando acerca de un tema o problema (issue)

123
 - Si los medios presentan un tema bajo la perspectiva negativa del conflicto, y la audiencia
también lo percibe como conflicto, ambos estarán de acuerdo (medios y audiencia)

La agenda setting de atributos o de segundo nivel en la Argentina

Tres ejemplos para ilustrar la agenda de atributos:
- La investigación revela que en CABA los medios no parecieron imponer la agenda de los
candidatos políticos en la interna de la campaña pre-electoral de 1998 (Casermeiro Pereson)
- La jerarquización de los atributos o características desde las cuales las audiencias
evaluaron a los políticos fue distinta de la que los medios de comunicación les
otorgaron
- En términos de dimensión “sustantiva” de atributos, se destacó un cierto patrón
informativo general de los distintos medios → los diarios y los noticieros pusieron
énfasis centrado en los aspectos ideológicos de los candidatos políticos
- Encontramos un patrón de comportamiento entre los votantes muy distinto → en
cuanto a que la agenda del público le dio prioridad a los antecedentes de
cualificación y a la personalidad de los candidatos políticos, desestimando los
aspectos ideológicos
1. Las investigaciones de Martínez Prieto y Casermeiro Pereson extienden los estudios de
agenda setting a la función de la publicidad como fijadora de la agenda del público
- El objetivo radica en descubrir si los políticos logran imponer la jerarquización de los
temas y su imagen de atributos sustantivos en la opinión pública a través de sus
campañas publicitarias
- ¿Cúal es la incidencia de la agenda publicitaria de las campañas presidenciales en la
agenda del público?
- Estudio realizado durante las campañas primarias de De la Rúa y Fernández Meijide,
los resultados indicaron que parte de la publicidad política coincidía con la agenda de
los atributos del público en cuanto a la valoración de esos candidatos
- Se notaba una convergencia entre el público y la publicidad política de Fernández
Meijide en el nivel “cognitivo” y de las “actitudes” favorables a la candidata derrotada,
que no llegaron a modificar el nivel de las conductas de los votantes de la Alianza
- Los avisos de la prensa obtuvieron valores de correlación negativa
2. En el estudio de Martinez Prieto, realizado en ocasión de las campañas políticas de la
elección presidencial de 2003, los resultados mostraron que las campañas no fueron exitosas
en el nivel de transferencia de atributos
- La campaña de Néstor Kirchner logró una correlación altísima, pero en el resto se
repitió la tendencia negativa que evidencia la ausencia de transferencia alguna
desde la publicidad política hacia el público
3. Casermeiro Pereson, De la Torre y Téramo investigaron en qué medida la imagen que la
población tiene de la Iglesia Católica se relaciona con la manera en que algunos de sus
actores son presentados por los medios de comunicación
- Descubrieron que la agenda de los medios fijó ciertos atributos sustantivos desde los
cuales el público valorizaba a algunos actores (ejemplo: Juan Pablo II), jerarquizando
aspectos atinentes a la personalidad, comportamiento
- El Papa Juan Pablo II fue valorado positivamente tanto por el público como en los
diarios y los noticieros de TV en abril 2005
- El “tono” negativo prevalecía cuando se trataba de atributos vinculados a su
idoneidad, tanto en el público como en los diarios
- La agenda de los medios mostró un patrón jerarquización por el cual los medios
pusieron énfasis en la dimensión política de la Iglesia
- La agenda pública le dio mayor información a aspectos o atributos de cualificación y
personalidad de los actores de la Iglesia analizados (Papa, obispos, sacerdotes)

124
Fase 4: Intermedia Agenda Setting o ¿quién fija la agenda de los medios?
- ¿Quién influye a quién? ¿Quién determina la agenda de los medios de comunicación?
- Se pregunta por los factores y protagonistas que participan en la determinación de la agenda
de los medios
- Es una mirada desde la etapa previa a la emisión del mensaje
- Los factores que se combinan para influenciar la producción mediática se representa en la
metáfora “capas de cebolla” dada por McCombs, Eideiel y Weaver

Las “capas de cebolla”

Sobre la agenda de noticias hay variadas “capas” que la influyen y la determinan:
1. Fuentes externas: son un conjunto de recursos generalmente utilizados por los periodistas
para obtener las noticias
- Los nuevos estudios de la agenda setting relacionan los interés de los investigadores
de las relaciones públicas con trabajos de la sociología de los emisores
- Las oficinas de relaciones públicas de las empresas, los departamentos de lobby de
los partidos políticos también operan como fuentes externas
2. Intermedia Agenda Setting: se trata de la influencia, entre los diversos medios de difusión,
de ciertas historias noticiosas
- Incluye tanto la mutua influencia de los medios informativos respecto del encuadre
de las noticias en términos de sus atributos como la jerarquización de los temas
- Alcanza a aquella que ejercen entre sí las agencias de noticias de diferentes
organizaciones informativas
3. Tecnologías: en relación con los soportes informativos, hay restricciones que impone la
misma tecnología
- En el caso de los medios audiovisuales, las noticias se pueden transmitir más
rápidamente que a través de los medios impresos
- Internet permitió expandir los estudios de la agenda setting a la influencia de nuevos
medios informativos
4. Cultura organizacional: es algo distinta en cada medio de comunicación
- Alude a las tradiciones por las cuales el aparato informativo controla y gestiona el
tipo de acontecimiento que recibirá cierta cobertura
5. Diferencias individuales: hace referencia a aquellas diferencias existentes entre los
periodistas
6. Géneros periodísticos: los estilos o géneros periodísticos son el corazón de la cebolla → se
trata de definiciones profesionales encarnadas en dos preguntas claves ¿cómo se enfoca la
noticia? y ¿qué es la noticia?

La agenda entre los medios (intermedia agenda setting)

125
 - Intermedia agenda setting = influencia que ejercen entre sí las agendas de noticias de
diferentes organizaciones informativas
- El número potencial de fuentes de influencia es amplio
- Los autores de un estudio de intermedia agenda setting realizado en España indican que
“influir en la agenda pública es uno de los objetivos de la publicidad política”
- Otra meta es moldear la agenda de los medios de difusión, según se deduce de la
observación de las tácticas aplicadas en las campañas políticas contemporáneas, que
buscan dominar tanto la agenda publicitaria como la agenda de noticias

Intermedia agenda setting en Argentina

Tres trabajos encuadrados en la perspectiva de la intermedia agenda setting en relación con el
primer y segundo niveles de agenda
1. Estudio dirigido por Federico Rey Lennon durante las elecciones legislativas celebradas en la
Argentina en 1997, que consistió en un análisis del contenido de tres diarios de cobertura
nacional: Clarín, La Nación y Página 12. Y dos diarios económicos: Ámbitos Financiero y El
Cronista
- En todos se analizó la información política durante los dos meses previos a las
elecciones
- El autor pudo observar que la mayor influencia de agenda setting entre los periódicos
fue en el mes inmediatamente anterior a la elección
- Ámbito Financiero fue el diario más crítico de la campaña de 1997, el resto mostró
una posición más equilibrada
- En relación con el nivel de los atributos, destacó la gran importancia que tienen los
aspectos ideológicos en la valoración que los medios hicieron de los candidatos
- Las cuestiones éticas mostraron que aquellos no parecen haberse interesado tanto
por la honestidad de los candidatos
- En cuanto a la dimensión afectiva → la estructura valorativa de los distintos diarios
fue muy similar
2. Investigación mencionada antes de Casermeiro y Pereson en donde se pudo comprobar que
una correlación perfecta entre los noticieros relevados, Telenoche y Telefé, y otra
medianamente alta entre los periódicos, Clarín y La Nación
- Las agendas de ambos tipos de medios estaban sustancialmente influidas y
reaccionaron de igual manera, acordando en los valores de noticiabilidad
- Se pudo detectar la típica influencia de la prensa escrita sobre los noticieros de la TV,
con una alta correspondencia entre los mismos tipos de medios
- Los periódicos no sólo ejercen influencia sobre sus lectores, sino que también son
capaces de fijar la agenda de los temas abordados por los noticieros de TV
- Pudo verse la influencia de los spots publicitarios televisivos de unos de los
candidatos (De la Rúa) sobre la agenda de los noticieros televisivos, aunque no se
probaba la influencia de la agenda publicitaria sobre los medios entre los demás
candidatos
3. Investigación realizada durante las elecciones presidenciales de 2003 mostraba fuertemente
que tres de las campañas presidenciales (Kirchner, López Murphy y Rodriguez Saá) fueron
exitosas en imponer la agenda de los temas y los atributos de sus respectivos candidatos
políticos en los medios
- Fueron los más eficaces en fijar esas agendas sobre los diarios y noticieros que
sobre la agenda de opinión pública de CABA

126
127