Licenciaturas

Asignatura
Semiótica y comunicación visual
Unidad 4. Semiótica visual
Clave: ICM087
 Unidad 4. Semiótica visual

Índice
Presentación de la unidad 3
Propósitos 3
Caso práctico 4
4.1. Necesidad visual en el proceso de diseño 5
4.2. Fundamentos sintácticos de la comunicación visual 6
4.3. Ícono, índice y símbolo 7
4.4. Técnicas visuales 8
4.5. Figuras retóricas 12
4.6. El color, aplicaciones y significaciones 14
Escenarios de aplicación 15
Para saber más 16
Cierre de la unidad 16
Fuentes de consulta 17

2
 Unidad 4. Semiótica visual

Presentación de la unidad

¡Bienvenido a la unidad 4!
El lenguaje es un elemento vital para el ser humano, es la base de la comunicación y la
semiótica juega un papel importante para la comprensión del mundo que nos rodea, pero
¿qué pasa cuando necesitamos interpretar los signos? Las imágenes que nos permiten
atribuir significados a esos signos se generan en nuestra mente a partir de la posibilidad
de percibirla a través de nuestros sentidos, por lo que esta unidad te dará los elementos
necesarios para comprender la importancia de la necesidad visual, la cual funge un rol
importante para que la semiótica genere una relación entre significados y significantes.

Asimismo, conocerás la importancia de la vista en la relación con la comunicación y los

mensajes gráficos y será a partir de la sintáctica, técnicas de la comunicación y la retórica
visual que comprenderás la relación de la imagen con los mensajes.

Propósitos

Al término de esta unidad lograrás:

Conocer los fundamentos sintácticos para generar una estructura del mensaje visual.
Identificar los tipos de técnicas visuales como forma de expresión a través de los
mensajes y sus significados.
Identificar los recursos retóricos y su aplicación como oportunidad de persuasión a
partir de los mensajes.
Conocer la importancia del color y sus significaciones a fin de generar un efecto esperado
en el receptor.

3
 Unidad 4. Semiótica visual

Caso práctico
Alicia iniciará, en conjunto con la Secretaría de Turismo, el proyecto “Nación viva”, un
programa que tiene por objetivo promover las tradiciones y folklore mexicano en la
población infantil y juvenil.

El proyecto considera tres líneas de acción: cortometrajes animados que se exhibirán en

las salas de cine previo al inicio de la película, publicidad en revistas y anuncios en redes
sociales, esto a partir de tres personajes que expliquen las tradiciones y visiten los lugares
en donde surgieron.

Alicia está consciente de que el éxito de su campaña dependerá en gran medida de la

resolución del problema visual, por lo que debe utilizar de forma inteligente los elementos
visuales y para ello sabe que la disposición ordenada de estos le permitirá lograr la
comprensión del significado visual.

En su propuesta ha considerado a los íconos, los índices y los símbolos para el diseño de los
avatares y para recrear los escenarios y tener un mayor impacto aplicará los fundamentos
sintácticos, técnicas visuales y la retórica en la imagen, todo de la mano del color, un
elemento que posee un alto grado de significación y más en la cultura mexicana.

4
 Unidad 4. Semiótica visual
4.1. Necesidad visual en el proceso de diseño
Idea clave
El ser humano vive y reacciona ante su entorno de forma
directa a partir de experiencias visuales convirtiéndose
en una necesidad fundamental para el aprendizaje y la Vichis (2016) afirma que
comprensión del mundo que le rodea. Dondis (1989) dice “la tarea esencial del
que “buscamos apoyo visual de nuestro conocimiento por diseñador gráfico consiste
muchas razones, pero sobre todo por el carácter directo de en una transformación
la información y por su proximidad a la experiencia real… La del entorno expresada
experiencia visual humana es fundamental en el aprendizaje en objetos gráficos
para comprender el entorno y reaccionar ante el [sic]: la que por extensión
información visual es el registro más antiguo de la historia modifican al hombre
humana” (pp. 14-15). mismo y la investigación
en esta disciplina se
A partir de la vista es posible percibir, comprender, analizar ocupa de explicar las
y descubrir; permite ir de un pensamiento inductivo a condicionantes de este
uno deductivo, lo cual genera lo que Dondis (1989) llama proceso cuyo factor
connotaciones multilaterales, que van desde la identificación integrante lo constituye la
de objetos simples hasta el uso de símbolos y lenguaje para interacción del diseño, el
conceptualizar. Es entonces que el término de alfabetidad diseñador y lo diseñado”
entra en acción. (pág. 29).

Alfabetidad verbal
Alfabetidad visual Refiriere a la capacidad de No olvides
Hace referencia a la una persona para hablar que…
naturalidad de ver como y apropiar sistemas de
una acción natural del ser escritura como soporte
físico y perdurar en el Los mensajes visuales
humano.
tiempo. cuentan con denotacio-
nes y connotaciones ba-
sadas en experiencias y
conocimientos previos
dictados por convencio-
nes sociales dentro de un
Alfabetidad
entorno que puede ser
Los miembros de un grupo comparten
político, social, familiar,
el significado asignado a un cuerpo
entre otros (contexto).
común de información.

La importancia de la vista es un acto que de inmediato

remite a imágenes, asocia a las emociones y ancla a nuevas
percepciones y, por lo tanto, a la formulación de conceptos
nuevos, de esta forma, todo lo que percibimos a nuestro
alrededor a través del sentido de la vista genera sentimientos
y pensamientos íntimamente ligados que originan mensajes
con información estética. El diseño es un proceso de creación
visual a partir de mensajes intencionales que son apreciados
a partir de este sentido.

5
 Unidad 4. Semiótica visual

4.2. Fundamentos sintácticos de la

comunicación visual Idea clave
El profesional gráfico recurre a la sintaxis como una
posibilidad ordenada de signos a partir de reglas en donde
mediante el uso de colores, texturas, formas, entre otros, se “En el lenguaje, la sintaxis
interrelacionan generando una composición visual, la cual significa la disposición
según Dondis (1989) marca el propósito y el significado de ordenada de palabras…
la declaración visual, teniendo fuertes implicaciones sobre Se definen unas reglas y
lo que el espectador recibe a través del mensaje. lo único que hemos de
hacer es aprenderlas y
Existen seis fundamentos sintácticos mediante los cuales usarlas inteligentemente.
es posible llevar a cabo una estructura comunicativa Pero en el contexto de la
visualmente hablando. alfabetidad visual, sintaxis
sólo puede significar la
Percepción disposición ordenada
En los mensajes visuales el comprender de partes y sigue en pie
los significados no depende el problema de cómo
únicamente de los efectos de los abordar el proceso
elementos que el diseñador integre en de composición con
una composición visual, sino también inteligencia y saber cómo
se encuentra sujeto al organismo afectarán las decisiones
humano, no hay experiencia visual si compositivas al resultado
no tenemos la posibilidad de verla. final” (Dondis, 1989).

Equilibrio
Es la referencia visual más fuerte y firme del hombre,
“aunque todos los patrones visuales tienen un centro de
gravedad técnicamente calculable, no hay un método de
cálculo tan rápido, exacto y automático como la sensación
intuitiva de equilibrio que es inherente a las percepciones
del hombre” (Dondis, 1989, p. 36).

Tensión
Constituye el principal factor
compositivo de la alfabetividad
visual, se le relaciona con la
armonía, regularidad y estabilidad
de una imagen. Este proceso
de tensión o estabilización
se consigue ordenando las
imágenes y dándoles un punto
de equilibrio respecto al eje visual
y obteniendo una respuesta que
va desde la tensión al reposo y la Sin Tensión
relajación.
tensión Más atracción

6
 Unidad 4. Semiótica visual
Nivelación y aguzamiento
Hay una claridad de propósitos. A través de
nuestras percepciones automáticas podemos
establecer un equilibrio o una acusada falta de
equilibrio y reconocer fácilmente las condiciones
visuales abstractas. Nivelación Aguzamiento

Atracción y agrupamiento
Concentración aleatoria de formas.

Positivo y negativo
Lo que domina la mirada en la experiencia visual
se considera elemento positivo y elemento
negativo, es aquello que actúa con mayor
pasividad. La visión positiva y negativa a veces
engaña al ojo. Al mirar algunas cosas vemos en
las claves visuales lo que no está realmente allí.

4.3. Ícono, índice y símbolo

Los signos nos brindan la capacidad de evocar, representar o interpretar “algo”
estableciendo relaciones de significante y significado, por lo tanto, permite explicar
cualquier mensaje visual como un comportamiento social.

Niño (2019) indica que los signos artificiales se originan en la creación cultural del ser
humano, Peirce distingue en esta clase tres niveles de signos: índices, íconos y símbolos
según la relación que guardan con el objeto asociado.

Ícono Índice Símbolo

Pretende imitar al objeto al Signo que entabla con el El signo se relaciona con su
cual se refiere (Niño, 2019). objeto una relación exis- objeto por una convención.
tencial.

Los íconos son un medio
importante en la comunica-
ción moderna al ser utiliza-
dos en historietas cómicas,
cine, televisión, publicidad,
entre otros.
Los índices guardan cone-
xión físico-espacial con el
objeto al que señalan. La
relación sígnica no es de re-
presentación, sino indicati-
va, mostrativa o señalativa.
Su comprensión se vuelve
universal y de naturale-
za general, son aceptados
por el grupo social repre-
sentando un objeto como
algo genérico y no indivi-
dual.

7
 Unidad 4. Semiótica visual

El ícono como objeto representado considera tres

clasificaciones: Idea clave
Imágenes. Íconos que comparten cualidades simples del
objeto. Las técnicas de la
Diagramas. Comparten relaciones de las partes por su comunicación visual
objeto, aunque no necesariamente de semejanza, en este manipulan los elementos
caso el diagrama cumple la función de representar la visuales con un énfasis
relación entre las diferentes partes del objeto. cambiante como
Metáforas. Íconos que guardan su paralelismo con respuesta directa al
el objeto, éste es más difícil de distinguir, incluso de carácter de lo que se
concebir, derivado de que se relaciona en su mayoría con diseña y de la finalidad
los sentimientos y emociones humanas. del mensaje.

4.4. Técnicas visuales

De acuerdo con Dondis (1989) las técnicas visuales proporcionan una serie de opciones de
medios para la expresión visual del contenido, mismas que son meramente descriptivas,
pero no exhaustivas en las que aclara que se conciben como contraposición, es decir, como
dipolos o aproximaciones contrarias y disímiles al significado, las cuales a continuación se
describen.

Equilibro–Inestabilidad
Equilibro
Estrategia del diseño en Inestabilidad
donde hay un centro de Es la ausencia de ese
gravedad entre dos pe- equilibrio dando lugar a
sos, dividiendo el plano formulaciones visuales.
y obteniendo de forma
equitativa dos pesos.

Simetría–Asimetría
El equilibro se logra de dos formas:

Simetría
Es un equilibrio axial, es decir, por uno o
más ejes partiendo uno del otro, pueden
ser verticales, horizontales o inclinados y
su peso da igualdad en ambos lados. Es
lógico y sencillo de diseñar, pero estático.
Sus elementos no sobresalen uno del otro.
Asimetría
Es un equilibrio visualmente complicado
que requiere ajuste de muchas fuerzas
debido a que sus partes, dimensiones y
colores no se dan en partes iguales, existe
un equilibrio proporcionando variedad y
dinamismo.

8
 Unidad 4. Semiótica visual

Regularidad–Irregularidad
Regularidad
Irregularidad
Favorecer la uniformidad
Estrategia de diseño
en los elementos, el de-
que realiza lo inespe-
sarrollo de un orden se
rado o insólito, por
basa en algún principio o
lo cual no es posi-
método respecto al cual
ble ajustarse a algún
no se permiten desvia-
plan.
ciones.

Simplicidad–Complejidad
Simplicidad
Diseño ordenado, simple
y directo que no presen-
ta complicaciones o ela-
boraciones secundarias,
son sencillas de inter-
pretar y comprender con
pocos elementos de lec-
tura.
Complejidad
Presenta una compli-
cación visual al inte-
grar unidades y fuer-
zas elementales con
un proceso difícil de
organización del sig-
nificado.

Unidad–Fragmentación
Unidad Fragmentación
Equilibrio de diversos Es la descomposi-
elementos formando una ción de los elemen-
totalidad perfectible vi- tos o unidades de un
sualmente hablando. Una diseño en piezas, las
o varias unidades se inte- cuales se relacionan
gran logrando una con- entre sí conservan-
formación tan perfecta do su carácter indivi-
que se visualiza como un dual.
objeto único.

Economía–Profusión
Economía Profusión
Presencia mínima de Integración de ele-
unidades de medios vi- mentos recargados
suales. Es la ordenación con adiciones discur-
visual sencilla, poco sivas y detalladas. Se
abundante y juiciosa en asocia al poder y ri-
el uso de elementos; es queza por la conjun-
conservadora y pobre, ción de sus elemen-
pero pura. tos.

9
 Unidad 4. Semiótica visual

Reticencia–Exageración
Reticencia Exageración
Espera una respues- A fin de contar con
ta máxima del receptor reacciones en el re-
ante una presencia de ceptor recurre a lo
elementos mínimos, bus- extravagante y la
ca generar impactos y exageración para in-
grandes efectos. tensificar y amplifi-
car.

Actividad–Pasividad

Pasividad
Actividad
Se centra en la re-
Refleja movimiento a
presentación estáti-
partir de la representa-
ca mediante el equi-
ción o sugestión, presen-
librio y la sensación
ta una postura enérgica.
de reposo.

Neutralidad–Acento

Neutralidad
Ningún elemento debe Acento
resaltar ni impactar más Consiste en realzar
que los demás, todos de- intensamente un ele-
ben tener el mismo peso mento contra un fon-
visualmente hablando. do uniforme.

Transparencia–Opacidad

Transparencia
Permite áreas transpa- Opacidad
rentes, pero capas a tra- Bloqueo de elemen-
vés de las cuales es posi- tos visuales.
ble ver.

10
 Unidad 4. Semiótica visual

Plana–Profunda

Plana
Técnica de imagen sin Profunda
perspectiva, reproduc- Composición con
ción fiel de la imagen uso de perspectiva.
ambiental.

Agudeza–Difusividad

Agudeza Difusividad
Ligada a la claridad del Blando, se orienta a
estado físico y de la ex- los sentimientos y
presión a través de la mejor ambiente, no
precisión. aspira a nada.

11
 Unidad 4. Semiótica visual

Estas técnicas sólo parten de los muchos modificadores

posibles de información con los que cuenta el diseñador y Idea clave
serán de gran ayuda comprendiendo que toda forma visual
tiene su contrario, un dipolo que lleva a la construcción
del mensaje, por lo que es importante mencionar que una Las figuras retóricas se
imagen puede tener dos o más técnicas identificables. encuentran tanto en el
lenguaje verbal como en el
Dondis (1989) termina identificando en sus funciones visual, siendo trasladadas
que “las técnicas visuales se superponen al significado de la literatura y poesía
y lo refuerzan en todos los esfuerzos compositivos: en a un lenguaje de retórica
conjunto suponen, tanto para el artista como para el que visual, por lo que, a
no lo es, el medio más efectivo de hacer y comprender partir del lenguaje, ya
la comunicación visual expresiva, en la búsqueda de un sea propio o figurado, se
lenguaje visual universal” (pág. 147). busca la denotación en
los mensajes.
4.5. Figuras retóricas
Una vez que ya conoces algo del mundo visual con relación
a las técnicas de la comunicación visual, mediante las cuales
es posible comprender los mensajes y sus significados, es
importante que sepas que se cuentan con recursos retóricos
y estilísticos cuya función es poder transmitir mensajes de
una forma diferente a fin de persuadir a la audiencia a través
de los significados.

Como técnica, la retórica según Vilchis (2016) “consiste

en la elaboración programada de mensajes a fin de que No olvides
resulte efectivo al persuadir… basada en las aportaciones que…
de la lingüística, reconoce figuras de adjunción, supresión,
sustitución, intercambio, fragmentación, síntesis, atenuación La retórica es la disciplina
y redundancia” (pág. 54). que estudia la construc-
ción de argumentos y sis-
Entre las figuras retóricas más utilizadas en la comunicación tematización del lengua-
gráfica se encuentran: je a partir de diferentes
campos del conocimien-
to, para ello considera
Sustitutivas Comparación Adjuntivas Supresivas tres requisitos: deleitar,
conmover y persuadir.

Metáfora Paralelismo Hipérbole Elipsis

Alegoría Oposición Repetición Perífrasis
Metonimia Antítesis
Sinécdoque
Prosopopeya

12
 Unidad 4. Semiótica visual

Figuras sustitutivas

Metáfora
Se identifican dos términos o elementos en los cuales existe semejanza,
uno de ellos es literal y el otro establece un sentido figurativo.

Alegoría
Conjunto de metáforas continuas en las que todos los elementos
deben representar algo distinto de lo que son e integren un todo
coherente, todo ello en una misma imagen.

Metonimia
Sustitución de un elemento por otro debido a una conexión física
entre los dos, esta puede ser causal (causa-efecto), espacial (parte-
todo) o temporal, modificando un signo literal con el que se sustituye
por estar relacionado estrechamente.

Sinécdoque
Sustitución de una imagen del todo por una parte conservando una
conexión y vinculándolo con lo evocado.

Prosopopeya
Es la personificación de rasgos, cualidades, acciones y/o actitudes
humanas a un objeto o animal.

Figuras de comparación

Paralelismo
Es la comparación de dos objetos o conceptos con una relación
directa de sus componentes en la misma representación gráfica.

Oposición o antítesis
Conjunto de imágenes opuestas enfrentadas por alguna cualidad.

13
 Unidad 4. Semiótica visual
Figuras adjuntivas

Hipérbole
Exageración (aumento o disminución) de alguno de los elementos
de la imagen, misma que se destaca sobre el resto sobrepasando la
credulidad.

Repetición o anáfora
Repetición deliberada de uno de los elementos (idea o imagen) de la
misma presentación.

Figuras supresivas

Elipsis
Un elemento de la imagen se elimina intencionalmente y de manera
explícita proporcionando esa ausencia de significado.

Perífrasis o circunloquio
Evita el uso de una imagen mediante el uso de texto o imágenes que la
apuntan sin representarla a fin de evitar una expresión estereotipada
o común.

4.6. El color, aplicaciones y significaciones

“El color está cargado de información y es una de Idea clave

las experiencias visuales más penetrantes que todos
tenemos en común. Por lo tanto, constituye una
Los colores comparten
valiosísima fuente de comunicadores visuales” (Dondis,
significados asociativos,
1989, p. 64).
logrando estímulos co-
munes; el verde del árbol,
Así como las imágenes transmiten una serie de signos que el azul del cielo, el rojo de
son interpretados por una audiencia, el color juega un papel la pasión.
importante en el diseño, los colores transmiten emociones,
sensaciones y comunican ideas, es la parte simple más
emotiva del proceso visual que refuerza información.

El medio en el que nos desarrollamos se encuentra lleno de

estímulos, por lo que la percepción es el proceso que emplean
las personas para seleccionar, organizar e implementar los
estímulos, darles sentido y formar una imagen congruente
(Lamb, Hair y Mc. Daniel, 2014).

14
 Unidad 4. Semiótica visual

Amarillo Negro
Diversión, Elegancia, lo sofistica- Idea clave
optimismo, energía y do y el poder, es 
espontaneidad. asociado con la
oscuridad y la noche.
El color sucede a la for-
ma en importancia, por lo
que es un factor que con-
Naranja Azul diciona la comunicación
Expresa y se encuentra presente
Dinamismo, juventud,  profesionalismo,
alegría y diversión, conocimiento,
en todos los elementos
incita a comer. seriedad y confianza. visuales del entorno na-
Significado tural y del creado por la
de los cultura.
colores Blanco
Rojo
Peligro, atracción, Limpieza, lo puro, lo
pasión, dinamismo, bueno, el vacío y la
calidez y agresividad. ausencia de todos los
colores.

Rosa Verde
Ilusión, Relajación,
romanticismo, naturaleza, frescura y
ternura, delicadeza. dinamismo.

Escenarios de aplicación
La información revisada en esta unidad puede aplicarse de manera práctica en los
siguientes escenarios:

En el ámbito de la comunicación visual

Siempre que se lleva a cabo una actividad de diseño éste considera elementos semióticos,
el texto y la imagen se fusionan de una forma armoniosa para trasmitir mensajes que
son interpretados por una audiencia. El comunicador visual cuenta con una gama de
apoyos como los fundamentos sintácticos, las técnicas visuales y las figuras retóricas
para lograr los impactos esperados.

En el ámbito profesional
La comunicación visual es la actividad creativa mediante la cual un profesional del
diseño logra integrar intencionalmente mensajes gráficos a través de signos que son
interpretados por una audiencia, de esta forma, cuando el diseñador produce un
contenido, integra textos, símbolos y figuras que se transmiten a un público dentro de
un proceso de comunicación, logrando impacto en el diseño, animación o proyecto
gráfico que se emprenda.

15
 Unidad 4. Semiótica visual

Para saber más

Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa el siguiente material:

Semiótica y lingüística. Fundamentos, de Víctor Miguel Niño.

Libro de acompañamiento para la materia.

Temas:
Los signos según la relación con el objeto representado (pp. 33 y 34).

Retórica aplicada a la enseñanza del diseño, de Roberto Gamonal Arroyo.

En este artículo se habla de los conceptos fundamentales de la retórica para la creación

del discurso.
https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/128

Semiótica Visual. Apuntes conceptuales de la Semiótica Visual, de Tanius Karam y

adaptado por Ernesto Meccia.

Apuntes sobre la aplicación de la semiótica en la comunicación visual

http://investigacionsocial.sociales.uba.ar/wp-content/uploads/sites/103/2013/03/
SEMIOTICA-VISUAL-TDVMCC.pdf

Cierre de la unidad

En esta unidad fue posible comprender la relación de la sintáctica, las técnicas de la

comunicación y la retórica visual para la generación de mensajes capaces de lograr
interpretaciones orientadas al cumplimiento de objetivos o intención a transmitir al
receptor.

En la unidad cinco conocerás cómo los mensajes transmitidos a través de los medios de
difusión colectiva deben considerar, al momento de ser generados, los niveles sintácticos,
semánticos y pragmáticos y su aplicación.

¡Felicidades!
Has concluido la unidad 4, continúa esforzándote

16
 Unidad 4. Semiótica visual

Fuentes de consulta

Caivano, JL (2005).  La investigación sobre los objetos visuales desde un

punto de vista semiótico, con particular énfasis en los signos visuales
producidos por la luz: color y cesía. Cuadernos de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales-Universidad Nacional de Jujuy, 17,
85-99. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=18501706
Dondis, D. (1989). La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual.
Editorial Gustavo Gili.
Lamb, Hair y Mc. Daniel. (2013). Marketing. Cenage Language
Niño, V. (2019). Semiótica y lingüística. Fundamentos (7ª ed.). ECOE.
Vilchis, L. (2016). Diseño: universo de conocimiento. Teoría general del
Diseño. Qartuppi.

17
Unidad 4. Semiótica visual

Licenciaturas

18