TEMA 3: VÍNCULOS ENTRE OPINIÓN PÚBLICA Y LAS

RR.PP.

Introducción.
3.1. ¿Qué es la opinión pública?
3.2. Los líderes de opinión como localizadores.
3.3. Los tipos de líderes de opinión.
3.4. El papel de los medios de comunicación social.
3.5. Teorías para la formación de opinión pública.
3.6. La persuasión como forma de creación de opinión pública.
3.7. Factores de la comunicación persuasiva.
3.8. Estructura de los mensajes persuasivos.
3.9. Modelos estratégicos para construir mensajes persuasivos.

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“La opinión pública puede ser una fuerza casi tangible de lo que piensa la
gente”.
Elisabeth Noelle-Neumann

Dentro de la planificación de las RR.PP. es esencial decidir qué es lo que

debe comunicarse, a quién y por medio de qué métodos.

Y puesto que los receptores de la actividad de RR.PP. son los clientes, los
grupos de interés y el público en general. La RESPONSABILIDAD SOCIAL de
las RR.PP. debe estar basada en la CONFIANZA y la CREDIBILIDAD.

3.1. ¿Qué es la opinión pública?

La opinión pública se puede definir como “la suma de todas las opiniones
individuales sobre una cuestión que afecta a los individuos, aunque no
de igual manera”.

Otra definición común afirma: “La opinión pública es un conjunto de

puntos de vista de personas interesadas en un tema”.
Elisabeth Noelle-Neumann formuló la TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL
SILENCIO para explicar cómo:

”Las personas adaptamos nuestro comportamiento según las opiniones

predominantes de nuestro contexto social. Y según sean las conductas
comúnmente aceptables o no”.

Los psicólogos han descubierto dos cuestiones importantes:

1. Que el público tiende a ser pasivo. Pocos temas crean una opinión
o un sentimiento por parte de toda la ciudadanía.

2. Se puede atraer la atención de una parte de la población,

mientras que el interés de la otra parte puede ser completamente
distinto.

En RR.PP. cuando queramos crear opinión pública tendremos que tener

en cuenta tres factores fundamentales:

- El interés que suscite el tema.

- El aislamiento que provoca emitir determinadas opiniones.

- La propia importancia de los acontecimientos.

Por varias razones:

- La opinión pública es muy sensible a los acontecimientos que

afectan al público en general o a un determinado segmento del
público.

- La opinión pública nunca anticipa los acontecimientos, solo

reacciona ante ellos. Los propios acontecimientos desencadenan la
formación de opinión pública y pueden hacerla variar de un
extremo a otro en poco tiempo.
3.2. Los líderes de opinión como
localizadores/catalizadores

Normalmente suele ser “gente conocida” quienes actúan como

catalizadores de formación de la opinión pública sobre determinadas
cuestiones, por interés propio o conocimiento de algún tema concreto.

Estas personas son conocidas como líderes de opinión y su pensamiento

ayuda a cristalizar la opinión. De forma que se pueda medir a través de
encuestas.

Suelen responden a un perfil de persona concreto:

- Muy interesados en un tema (expertos)

- Más informados que la media
- Ávidos consumidores de los medios de comunicación
- Son los primeros que aplican las nuevas ideas
- Poder de convocatoria para hacer que la gente actúe

3.3. Tipos de líderes.

Los sociólogos han definido dos tipos de líderes:

- Los líderes de opinión formales.

- Los líderes de opinión informales.

Los líderes de opinión formales

Denominados así debido a la posición que ocupan dentro de la

sociedad. Son los representantes políticos, presidentes de empresas
o presidentes de asociaciones. Estas personas, que tienen un
liderazgo formal, también son conocidas como líderes de poder.
Los líderes de opinión informales

Pueden ejercer el rol de modelos, admirados e imitados, o de líderes

de opinión porque ejercen una presión sobre los demás para que
hagan algo. Por lo general ejercen una influencia considerable y
están muy informados, muy organizados, y gozan de una gran
credibilidad.

3.4. El papel de los medios de comunicación social.

Los profesionales de las RR.PP. (a través de los medios de comunicación)

desempeñamos un rol importante en la creación de la opinión pública,
porque ofrecemos, en muchas ocasiones, la información que los medios
divulgan.

Tiene mucho que ver con varias teorías sobre formación de opinión
pública a través de los medios de comunicación.

3.5. Teorías para la formación de opinión

a) Teoría del establecimiento de agenda.

b) Teoría de la dependencia de los medios.

c) Teoría del encuadre.

a) Teoría del establecimiento de agenda.

Una de las primeras teorías, de las que son pioneros Max McCombs y
Don Shaw, afirma que “el contenido de los medios de comunicación
determina la agenda del debate público”.
 Las personas tienden a hablar de lo que han visto u oído en los
informativos, o de lo que han leído en la primera página del
periódico.

Los medios, al seleccionar estas historias y los titulares, están

condicionando la formación de opinión de la sociedad. Conseguir
que nuestro mensaje esté incluido en la agenda de los medios es un
logro y un avance para un responsable de RR.PP. centrado en
conseguir los objetivos de la organización.

b) Teoría de la dependencia de los medios.

Los medios de comunicación tienen un efecto “muy poderoso”, en

la formación de las opiniones y las actitudes.

Cuando la sociedad no tiene informaciones previas, o

predisposiciones respecto a una cuestión, los medios desempeñan
un rol a la hora de decir a la gente qué tiene que pensar creando
una relación de dependencia mediática.

c) Teoría del encuadre

Según las investigadoras Julie Andsager y Angela Powers, consideran

que tanto los analistas de los medios como los RR.PP. deben
entender de “qué manera los periodistas encuadran los temas,
porque este marco afecta a la comprensión del público y, por tanto,
a la formación de la opinión pública”.

3.6. La persuasión como forma de creación de opinión

pública

La persuasión existe desde los albores de la historia humana.

Fue formalizada, como concepto, hace unos 2000 años por los griegos,
que crearon la retórica como el arte de utilizar el lenguaje de forma
eficaz y persuasiva, como parte de su sistema educativo.

Edward Bernays llegó a decir que las RR.PP. son la “ingeniería” para crear
un “clima de opinión positivo y favorable hacia el individuo, el producto,
la institución o la idea que se está representando”.

Con este objetivo, el personal de RR.PP. utiliza una variedad de técnicas y

la libertad de expresión para influir sobre la opinión, la comprensión, el
juicio y las acciones de sus públicos.

Por esta razón la persuasión se puede utilizar para:

- Cambiar o neutralizar opiniones hostiles.

- Cristalizar opiniones y actitudes positivas.

- Conservar opiniones favorables.

3.7. Factores de la comunicación persuasiva.

Hay una serie de factores que influyen en la comunicación persuasiva, por

lo que el profesional de RR.PP. debe ser consciente de cada uno de ellos:

- Análisis del público

- Credibilidad de la fuente
- Apelación al interés propio
- Claridad del mensaje
- El momento y el contexto
- La participación del público

Análisis del público

 El conocimiento de las características del público, tales como sus
creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, constituyen
una parte esencial de la persuasión.
Y los métodos psicográficos son una buena herramienta que nos
permite el conocimiento profundo del público al que nos queremos
dirigir.

Credibilidad de la fuente

Un mensaje es más creíble si el público objetivo considera que la

fuente tiene credibilidad.

La credibilidad de la fuente se basa en tres factores.

- La experiencia

- La sinceridad

- El carisma

Apelación al interés propio

Los públicos se involucran en los temas o prestan atención a los

mensajes que aluden a sus necesidades psicológicas o económicas.

El desafío de las RR.PP. consiste en particularizar un mensaje para

satisfacer o reducir una necesidad. El éxito de la persuasión depende
en gran medida de la valoración adecuada de las necesidades y el
interés propio del público.

Claridad del mensaje

Muchos mensajes fracasan porque el público considera que son

demasiado complejos por su contenido o por el lenguaje que
 utilizan. Los mensajes más persuasivos son directos, están
expresados en términos sencillos, y solo se componen de una idea
fundamental.

El momento y el contexto

Un mensaje es más persuasivo si los factores momento y tiempo lo

respaldan, o si el mensaje se recibe en un contexto familiarizado.

La elección del momento y el contexto es importante para lograr

cobertura mediática. Se elegirá el momento más adecuado.

La participación del público

Un cambio de actitud, o un refuerzo de las creencias, puede ser más

eficaz si se consigue la participación e implicación del público.

La participación puede lograrse también mediante muestras. Es más

probable que un consumidor adquiera un producto del que ha
utilizado una muestra y juzgado su calidad.

3.8. Estructura de los mensajes persuasivos.

Los expertos en comunicación siguen utilizando una serie de instrumentos

para configurar la estructura del mensaje y que éste sea más persuasivo:

- Dramatización
- Estadísticas
- Encuestas y sondeos
- Testimonios
- Aprobación
- Apelación a las emociones
- El discurso persuasivo
3.9. Modelos estratégicos para construir mensajes
persuasivos.

Para establecer la estrategia de contenido y codificación del mensaje de

RR.PP. Podemos ayudarnos de una serie de métodos o modelos
fundamentales:

1. Modelo A.I.D.A.
2. Modelo D.A.G.M.A.R.
3. Modelo N.A.I.C.D.A.S.E.

1. Modelo A.I.D.A.

- Captar la Atención del consumidor.

- Conseguir su Interés.
- Suscitar el Deseo.
- Provocar la Acción.

2. Modelo D.A.G.M.A.R.

Otro método o modelo muy útil para establecer la estrategia del

contenido y codificación del mensaje.

Atención - Comprensión - Convicción - Acción

a) Reducir el desconocimiento y facilitar la comprensión.

b) Provocar actitudes positivas.
c) Provocar la acción.

3. Modelo N.A.I.C.D.A.S.E.
Christian Betancur propone un modelo más moderno y completo.
N.A.I.C.D.A.S.E.

El modelo N.A.I.C.D.A.S.E. comienza por la identificación de una

Necesidad, tras la Atención y el Interés, debe nacer en él la
Confianza ya que sin ella el consumidor difícilmente seguirá
adelante hacia el Deseo y la Acción. Además incluye dos etapas
finales la Satisfacción de las necesidades y la Evaluación del
cliente, si es positiva lo recomendará a otros.