La planificacin del mensaje en las relaciones pblicas.

En las relaciones pblicas es posible distinguir dos tipos de informacin:

Informacin incontrolada y la informacin controlada.

el poder sobre la difusin del

mensaje no est en manos de la organizacin, sino de unos
En la Informacin incontrolada

intermediarios como los medios de comunicacin o los lderes de opinin.

En este caso, otros deciden si publican o no publican, deciden el espacio o
tiempo asignado al mensaje, incluso el estilo mismo pueden ser decididos por
otros.
Es decir, en la informacin incontrolada el mensaje original de la
organizacin pasa a manos de una persona o un equipo

profesional de la comunicacin que tendr la capacidad

no solo de decidir si se da a conocer, sino tambin de
modificarlo.
Las tcticas ms habituales para hacer uso de esta informacin, son los
comunicados de prensa, las conferencias de prensa, los dossieres de prensa y
las fotografas con texto al pie, as como cualquier otra herramienta para
generar publicity. (Este trmino hace referencia a al conjunto de mensajes o
material de redaccin, generalmente informativo, sobre eventos o actividades
de la empresa, pero de contenido relevante para el medio o soporte, que se
publican sin cobrar a cambio.

puede ser resultar conveniente porque,

aunque se pierda control sobre el mensaje, no habr, en
principio, de pagarse su insercin y, al mismo tiempo, resultar
ms creble para los pblicos al presentarse como un
contenido propio del medio y no como una comunicacin
Esta manera de trabajar

interesada.

La informacin controlada, en cambio, se dara

cuando la organizacin ejerce un control absoluto
sobre el mensaje y decide todos sus detalles. Ejemplos
de Textos que pueden considerarse informacin controlada son la revista
de empresa, El folleto o la publicidad corporativa. En
estos casos, la institucin o empresa paga el soporte y, por
Por otra parte,

tanto, tiene capacidad de controlar la mayora de las variables que intervienen en

el proceso de comunicacin.

diferentes modelos de planificacin del mensaje

de relaciones pblicas. Uno con caractersticas muy
Existen

factibles y coherentes fu aportado por Bivinis, que

consta de 6 etapas. A continuacin, para dar un mayor entendimiento a
este modelo, explicar las etapas a travs de un ejemplo.

1. Determinacin del tema. La primera tarea en la planificacin de un mensaje de

relaciones pblicas sera la de

establecer el propsito de la

comunicacin.
Para qu queremos transmitir un texto?
Cul es el problema que queremos resolver y la oportunidad que pretendemos
aprovechar?
Qu reaccin esperamos conseguir de nuestros lectores u oyentes?

seleccionar los pblicos a los

que nos dirigimos, que pueden resultar evidentes (por
ejemplo, los empleados que reciben una revista de
empresa) o no evidentes (las familias de esos
empleados o aquellos empleados que son, al mismo tiempo, lderes
En este punto tambin tenemos que

sindicales).

es conveniente planificar los plazos

temporales con los que trabajaremos, decidir si la
comunicacin debe realizarse de inmediato o en un
plazo determinado y definir los tiempos respecto a la redaccin de los
En este momento tambin

textos, produccin de las piezas, difusin y evaluacin.

2. Bsqueda de informacin. La bsqueda de informacin es una fase

decisiva en la elaboracin de un mensaje. No podemos componer un
escrito acerca de un tema que desconocemos. Hay que
acudir a fuentes ya existentes (bases de datos, archivo
de la propia institucin o empresa, bsqueda en la
web) o, en caso de que se juzgue insuficiente, realizar investigaciones propias, a
pesar de los recursos o el tiempo que debamos invertir.
3.

Anlisis de la audiencia. Resulta tambin

imprescindible conocer a fondo a nuestros
destinatarios. Hemos de saber para quin vamos a escribir, construir en
nuestra mente un retrato lo ms preciso posible de nuestro

lector modelo. Ese perfil podemos desarrollarlo a partir de

datos sociodemogrficos (edad, sexo, nivel
sociocultural, etc.) o a partir de datos psicogrficos (estilo
de vida, personalidad, actitudes previas, etc.). Para analizar
a nuestra audiencia, utilizaremos fuentes secundarias (estudios ajenos anuarios,
artculos, estadsticas oficiales) o fuentes primarias (ms caras y lentas, pero ms

especficas y valiosas). La investigacin sobre la audiencia puede realizarse de

manera informal o formal, mediante tres tcnicas principales: la
encuesta, el grupo de discusin y la entrevista en profundidad.
4. Establecimiento de los objetivos concretos de comunicacin. A la hora de
elaborar un mensaje de relaciones pblicas, debemos trazar unos

objetivos concretos que desean conseguirse con esa pieza

particular, unos objetivos que sean medibles y evaluables,
de manera que nuestro trabajo pueda ser valorado
despus y, en funcin de los resultados, aprobado o modificado.
Puede tratarse de objetivos relacionados con la informacin
(conseguir que nuestros receptores sepan algo),
relacionados con las actitudes (conseguir que nuestros
receptores piensen o sientan de una determinada
manera) o relacionados con el comportamiento (conseguir que
nuestros receptores hagan algo).
5. Definicin de la estrategia del mensaje.

Segn sean nuestros

objetivos y nuestras audiencias, deberemos escoger entre
estrategias ms enfocadas en la informacin, en la mera
transmisin de conocimientos, o estrategias ms
enfocadas en la persuasin. Aunque debemos tener en
cuenta que, finalmente, las relaciones pblicas siempre
suelen moverse en un punto intermedio entre la
informacin y la persuasin. Los mensajes ms cercanos o
ms inclinados hacia la informacin deben mostrar un estilo
ms imparcial y objetivo, ofrecer principalmente
argumentos racionales y demostraciones lgicas y bien
documentadas con datos, ejemplos, analogas o demostraciones. Los
mensajes de tipo persuasivo deben apelar con mayor
intensidad a las emociones.
la tipologa o modelo
textual que consideramos ms adecuado para nuestros
propsitos. Debemos decidir si utilizamos una nota de prensa, una carta
Asimismo, en este momento tenemos que escoger

comercial, un discurso del director o cualquier otra modalidad que nos sirva para
llegar a los pblicos, trasladarles de forma eficaz el mensaje y alcanzar nuestros
objetivos de comunicacin.
6. Seleccin de la estrategia de medios. En esta fase hay que

medio

escoger el

y el soporte o la combinacin de medios y soportes que juzguemos

ms til para nuestros intereses. Saber con precisin

qu canales son los ms adecuados para difundir
nuestro mensaje se ha vuelto en la actualidad un aspecto crucial e
importantsimo. De esa seleccin depende que nuestras
ideas contacten con los receptores esperados o
simplemente que nunca lleguen a encontrarles. Para ello, es
importante lo siguiente:
Conocer a qu medios y soportes est expuesta la
audiencia, cmo los utiliza y qu credibilidad les
concede.
Calcular los costes de difusin y optimizar los
recursos en funcin de la cobertura deseada y el coste por impacto.
Establecer los plazos de produccin y difusin del
mensaje. Dependiendo de la urgencia de la comunicacin, algunos medios
pueden resultar ms recomendables, por ofrecer la posibilidad de una accin
inmediata; otros, en cambio, requieren unos tiempos ms dilatados.